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1、大學生旅游市場分析及開發(fā)研究---以南京為例 目錄 摘要 Ⅰ ABSTRACT Ⅱ 一、引言 3 （一）選題的背景、目的和意義 3 1、選題的背景 3 2、研究目的和意義 3 （二）研究內容與研究方法 4 （三）創(chuàng)新點 4 二、大學生旅游市場的特點分析 4 （一）大學生旅游方式多元化 4 （二）大學生旅游行為的普遍性及內容的豐富性.......................5 (三）旅游景點選擇的獨特性與局限性...............................5 三、南京市在校大學生旅游行為分析 5 （一）調查對象及內容 5 （二

2、）調查方法 5 （三）結果分析 6 四、基于南京市大學生旅游行為研究的旅游市場開發(fā)建議 9 （一）產品策略 9 （二）價格策略 10 （三）銷售渠道策略 11 （四）促銷策略 11 五、結論與展望 12 （一）結論 12 （二）不足與展望 12 致謝..............................................................12 參考文獻 13 摘要 近年來，我們國家的高等院校的招生規(guī)模越來越大，大學生這個群體的數量越來越發(fā)的龐大；與此同時，我們國家經濟飛速發(fā)展，消費水平日漸提高，人民生活水平得到大幅度提高。因此

3、，大學生這一群體已經成為旅游市場上的一個新興的旅游消費群體，也必將成為旅游目標市場的新亮點 ，這里同時包含著巨大的商機，這些變化都非常需要我們注意大學生旅游和大學生旅游市場的分析與發(fā)展。 本篇文章首先分析了當前大學生旅游市場的特點，然后討論了開發(fā)大學生旅游市場這一新興旅游市場的具體策略，以此來滿足大學生旅游市場的的巨大需求，甚至帶動整個旅游市場的發(fā)展。 關鍵詞：大學生旅游；市場分析；開發(fā)；南京 II ABSTRACT In recent years, our countrys higher education

4、enrollment scale more and more big, the number of college students is more and more large groups; at the same time, our country economy rapid development, the rising level of consumption, peoples living standard has been greatly improved. Therefore, this group of college students has become a touris

5、t market on a new tourism consumer groups, will also become a new bright spot of tourism target market, here also contains enormous business opportunities, so we need to pay attention to these changes and the analysis of the development of College Students Tourism and the tourism market of College s

6、tudents. This article first analyzes the characteristics of the tourism market of college students, and then discusses the specific strategies of the development of the tourism market of college students in the emerging tourism market, in order to meet the huge demand of the tourism market of colleg

7、e students, and to drive the whole tourism market development. Key words: College Tourism；Market analysis；Development ；Nanjing III < 一、引言 （一）選題的背景、目的和意義 1、選題的背景 近年來，我國經濟的快速發(fā)展的同時，我們居民的生活水平也在不斷的提高，由過去主要關注物質層面逐漸演變?yōu)槿缃駥駥用娴淖非?，在眾多精神層面中外出旅游市場的火爆恰好反映了這種需求。現階段，旅游市場的發(fā)展如火如荼，在廣度和

8、深度上都有一個較大的突破，有針對不同年齡階段的旅游項目，如針對中年人的放松游、適宜老年人的瀟灑游、以及針對年輕人的刺激游。然而，經過多年的教育改革和高校擴招，在校大學生數量逐年攀升，在大學生旅游市場火爆表面現象中卻隱藏著諸多的漏洞，并且這一群體具有充足的時間來實現身體的放松和內心的愉悅，因此大學生這一特定群體具有巨大的經濟前景，在我國旅游市場開發(fā)中已經成為一個新的關注點，受到大多數人的關注。 然而與其他群體不同的是，大學生普遍擁有較高的文化水平，具有自身獨特的價值觀，因此需要對該群體做一個特定的市場細分，以便更有針對性的設計出適宜這一群體的方案，由大學生的旅游心理作為出發(fā)點，為能夠實現旅游市

9、場實現良好的經濟效益打好基礎。現階段，大學生旅游市場的開發(fā)未能達到成熟的地步，仍然存在這樣那樣的問題，如產品針對性不強、旅游類型單一、產品設計滯后、價格定位與目標客戶的收入水平不匹配等，這些不利因素對深度開發(fā)大學生旅游市場造成嚴重的障礙，因此本文在綜合分析產生針對這一現象的原因，結合南京市大學生旅游市場開發(fā)的一些案例，提出相應的解決方案。 2、研究目的和意義 現如今，大家對物質層面外的精神層面的追求越來越高，而旅游業(yè)的發(fā)展與人們的生活息息相關、密不可分的，旅游不僅能帶給人們身心的放松感和內心的愉悅感，而且旅游業(yè)越來越成為我國的重要產業(yè)，因此，越來越多的國家在制定經濟發(fā)展的戰(zhàn)略時，將旅游業(yè)優(yōu)

10、作為先予以考慮的對象。作為眾多旅游消費市場中的一個細分市場，大學生這一特殊群體的旅游市場具有巨大開發(fā)潛力。因此，對大學生旅游市場進行合理開發(fā)及深度研究，有利于深入了解大學生旅游消費行為相關特點，通過大學生旅游市場的影響因素分析有利于形成相關理論，從而更好的指導旅游公司關于大學生旅游的實踐，推動大學生旅游經濟的健康發(fā)展。 理論意義：大學生旅游研究是旅游經濟學的研究范疇，可以充實旅游經濟理論研究的需要；拓展大學生旅游學科的需要。 現實意義：通過對大學生旅游市場的分析有利于對旅游產業(yè)制定科學的政策；使得旅游市場可以滿足特殊型的要求；開闊大學生視野；促使旅游產業(yè)日趨專業(yè)化。 （二) 研究內容與研

11、究方法 圍繞選定的主題“大學生旅游市場分析及開發(fā)研究”，通過學校圖書館的書籍，期刊和雜志以及大量數據庫資源等手段收集了相關領域包括專著、學術論文、新聞報道等，以加強這一主題的理論基礎。對相關學術論文和政府文件有關今年的總結、組織和分析，在此基礎上進一步調查研究。發(fā)放一定數目的調查問卷，設計相關的題目，隨機選取一定的樣本進行數據分析，分析大學生之間不同的旅游傾向，并據此提出相應的大學生旅游市場開發(fā)策略。 （三）創(chuàng)新點 論文的創(chuàng)新點在于基于對大學生這一市場細分的特點、存在方式、行為的分析的基礎上，本文主要采用的是文獻分析法和抽樣調查的方式，結合南京大學生旅游市場的實際情況，隨機選取一定的樣本

12、進行數據分析，分析大學生之間產生不同的旅游傾向的原因和相關因素，并據此提出大學生旅游市場相應開發(fā)策略。 二、大學生旅游市場的特點分析 (一)大學生旅游方式多元化 大學生的旅游方式在很大程度上取決于彼此之間的關系，比如情侶之間可能會選擇富有浪漫色彩的自然風光，男生與男生之間可能會選擇具有挑戰(zhàn)性的項目，如登山、攀巖、遠距離的騎車等，而女生與女生之間可能會選擇踏青、郊游、主題游樂園等?，F在是互聯網的世界，旅游市場也由原來的線下為主轉變?yōu)榫€下與線上同時進行，應運而生的是各種App，如同程、攜程、驢媽媽等，這些App方便快捷的特點吸引了絕大多數大學生，當然，還有一小部分大學生更加傾向于線下

13、報團出行，這樣會比較安全，旅行社規(guī)劃好了所有的行程，不用自己花心思與經歷去搜索。 (二)大學生旅游行為的普遍性及內容的豐富性 根據相關報道，旅游消費在大學生消費總支出中占比越來越大，這一特定群體節(jié)假日充分，也很樂意享受大學期間的旅游時光，有資本也有時間來一場說走就走的旅行，并且畢業(yè)季旅行越來越成為一種儀式感。小到周末的短途旅游、大到節(jié)假日的中長期旅游，這種現象已屢見不鮮，大學生再也不是以前那種兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書的大學生了，社會在不斷發(fā)展與進步，大學生需要理論與實踐相結合，需要結合所學知識參與到社會實踐中去。在旅游的過程中，大學生們不僅能夠體驗到不同的文化風光，對各地的風土人情也

14、能進行一定程度的了解，使得大學生們受益匪淺。 (三)旅游景點選擇的獨特性與局限性 大學生作為一個特殊的消費群體對于旅游形式和景點選擇與其他群體的選擇不同，一方面大學生擁有較高的文化水平，對于旅游形式景點的選擇偏向自然不同于其他旅游群體，他們對與陌生事物都有很大的興趣，喜歡刺激冒險，而其他大多旅游群體則偏向于安逸休閑；另一方面，大學生尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約，正所謂“心有余而資金不足”。大學生資金來源主要就是父母給的生活費，或者平時偶爾打工賺得的零用錢，然后這些資金并不能支持大學生隨意選擇旅游形式和景點，因此，大學生對于旅游形式和景點選擇大多都考慮性價比較高的，這些原因都決定

15、了大學生旅游形式和景點選擇的獨特性，但作為旅游消費市場一支不可或缺的群體，大學生旅游市場前景很好，旅游市場應該滿足大學生旅游形式和景點選擇的獨特性，把中國當代的大學生群體作為一個獨特的群體提出來進行專門消費行為和營銷策略的研究，更好的開發(fā)大學生旅游市場，從而推動整個大的旅游市場的進步與發(fā)展。 三、南京市在校大學生旅游行為分析 （一）調查對象及內容 為了更好地分析南京市大學生的旅游行為特征，特選取了兩所高校（南京信息工程大學、江蘇第二師范學院）的在校本科生進行抽樣調查。 （二）調查方法 本次調查主要通過以微信鏈接方式向高校大學生進行問卷調查。調查采用非隨機抽樣的方法來進行配額抽樣。在調

16、查時先對大學生以專業(yè)進行劃分，安文科、理科進行平均分配，對兩所院校的四個專業(yè)進行抽樣調查；然后，發(fā)放一定配額的問卷。收回共1000份問卷，其中有效問卷812份。其中大一學生167人，占16.7％；大二學生363人，占36.3％；大三學生289人，占28.9％；大四學生181人，占18.1％。其中男生476人，女生524人。 （三）結果分析 1. 大學生對旅游持積極態(tài)度 大多數大學生對旅游的積極性是相當高的（如圖1），高達89.5%的提倡率，僅有10.5%的人持相反意見。在大學生這一群體中對旅游的認識還是持積極、肯定態(tài)度的，說明對于大學生這一群體應當給予足夠的重視。大學生關于旅游具

17、有較高的支持率，究其原因，主要由大學生這一特殊全體的特點決定的，一方面、大學生是受高等教育的，較之普通受眾，大學生在接受新鮮事物方面較為容易，打算旅游的行為也較之普通受眾強烈。大學生對于自己關注的事情比較有積極性，尤其是約上好友或同學一起出游，加之大學生普遍有較為充足的時間。 圖1:大學生對旅游的態(tài)度 2. 大學生旅游動機呈現多樣化發(fā)展趨勢 旅游動機調查顯示（如圖2）：第一、在旅游的目地方面88％的大學生旅游者把自然風光作為旅游的首選，主要是選擇性游歷、欣賞祖國的風景、增長旅游見識。這可能是由于新時代的大學生積極進取，在對于新鮮事物保持一顆好奇的心，也為了能夠較快的適應走上社會或工

18、作后的新環(huán)境，以旅游的方式來達到開拓知識面、開闊眼界的目的。第二、57％的大學生在旅游時比較側重于休閑，在調查問卷中選了旅游釋放心情、緩解自身的壓力一項。究其原因可以從兩個方面的因素進行分析，分別是生理學和心理學。大學生雖然已經進入大學學習，生理上已經處于人生成熟的一個階段，但是由于這個特殊的階段是未成熟向成熟的過度，加之大學生平時生活較為單一，心理上容易產生許多壓力，包括學習、家庭等等，所以適時出游有利于大學生們一定程度上緩解壓力。第三、大學生們對于同學感情還是很重視的，64％的大學生在外出旅游時選擇找同學朋友玩。通過對調查問卷的反饋我們可以發(fā)現，大學生在旅游時的選擇就呈多樣性的趨勢，因此，

19、旅游市場在涉及大學生旅游策劃時應該根據大學生群體的特點來進行設計，通過設計符合其思維特點的旅游產品，有利于打開大學生旅游的市場，吸引更多的大學生在旅游時進行選擇。 圖二：大學生旅游動機 3.旅游目的地的呈現廣泛性趨勢 在旅游目的地方面（如圖3），57％的大學生將歷史文化作為首選，因為南京是一個六朝古都，文化名城，由于其獨特的景觀魅力，名山大川成為大學生的優(yōu)先選擇，同時也和南京的地理位置有關，比如中山陵，紫金山等旅游景點，同時也滿足了大學生的好奇心，享受到了古代的文化知識，拓展了視野。簡而言之，大學生在對旅游目的地選擇時表現出越來越廣泛的

20、特點，這也從一定程度上反應了大學生在旅游時的需求與動機。 圖三：大學生旅游目的地選擇 4.旅游消費資金來源有限 分析調查統(tǒng)計的結果發(fā)現，大學生在旅游時的費用僅有少部分學生能夠利用到學校的獎學金，其余大部分是三個來源：一是靠家長、二是生活費、三是兼職打工，通過這些途徑分析可以認為目前大學生在經濟上還是不能自立的，這同時也決定了大學生的旅游動機，對大學生旅游的廣度和深度具有很大的影響。因此旅游市場在面對大學生這一特殊群體時要能夠設計出符合其自身特點的項目，多多考慮其支付能力范圍內的項目等。 5.旅游信息獲取渠道比較單一,注重口碑效應 調查結

21、果顯示大學生在獲取旅游信息時主要是選擇熟人和朋友的介紹，這表明口碑宣傳是大學生獲取旅游信息的重要渠道，大學生在旅游時不僅要注意自己在旅游產品消費方面的感受，更注重朋友和家庭對旅游產品的評價。因為朋友介紹的旅游產品可以從一定程度上降低購買的風險，也能夠在旅游感受上得到較好的感受，這就使得口口相傳成為大學生選擇旅游產品的重要依據。其次，通過網絡來選擇旅游產品也成為大學生選擇的一個重要方式。大學生們對于網路普遍不陌生，且大都在不同程度上掌握網絡技術，通過網絡搜索引擎可以快速的幫助大學生搜集信息。在學校里的宣傳欄里也會有一定比例的旅游信息，這些旅游信息都是基于大學生的實際需求設計的，容易選擇。 6.

22、旅游時間選擇范圍較廣 大學生選擇旅游在時間上也有一定的規(guī)律可循。通過對大學生旅游時間調查發(fā)現，選擇平時有空去旅游的大學生占41％，選擇寒暑假的大學生占36％，少數選擇在十一等長假或周末。究其原因：一是大學生平時的空閑時間和課余時間很多，許多大學生都可以在平時選擇旅游。二是大部分學校的暑假比冬季假期要長，旅行時間豐富，冬季假期因為大多數人習慣了春節(jié)的團聚，因此夏季選擇的占較大部分；三是作為黃金周，旅游區(qū)的交通量大，所以大多數學生選擇避開黃金周，這也是由于大學生普遍空余時間較多的緣故。 7.大學生喜愛團體出游,但參加旅游團的比例偏低 喜歡與朋友結伴出游的大學生占72％，喜歡自助游的大學生占

23、23％，參加班級組團的占21％，而參加旅行社組團卻只占19％。因此，旅游公司必須深入調查大學生旅游市場，了解大學生的實際需求，開發(fā)更多的產品需求，讓更多的學生愿意參加旅行社組織的旅游活動。 但是，影響大學生出行的因素有很多，不僅包括精力、體力等方面的因素，還與時間、金錢、伙伴等問題有很大的關系。在本次調查問卷中設計了5個障礙因素供被訪者選擇，一是自身的資金不足、二是自己的閑暇時間不夠、三是自己不信任旅行社、四是在旅游時找不到同游伙伴、五是其他。由于大學生的經濟來源較為單一，是一個純消費群體，資金問題是大學生出游的主要障礙。調查也顯示如此，絕大多數的學生認為出游的首要障礙是資金不足的人數約占被調

24、查人數的80%；其次有17％的學生認為是時間因素及不信任旅行社；再次是伙伴因素，及其他因素。因此，旅游企業(yè)在旅游市場上要注重產品價格因素，開發(fā)大學生經濟上能夠接受的旅游產品。 四、基于南京市大學生旅游行為研究的旅游市場開發(fā)建議 （一）產品策略 1.根據學生閑暇時間開發(fā)旅游產品。 根據學生具有的閑暇時間開發(fā)旅游產品。旅行社可以推出中長途旅游線路的旅游產品來滿足大學生寒暑假或“十一”長假期間較長的假期；針對時間較短的與“五一”、“清明”、“端午”等新調休的短假日和雙休日，短途旅游可以有效的減少大學生旅游經費不足，影響上課，社會經驗不夠豐富等因素的制約。短途旅行花銷少，在大學生能承受范圍之內

25、，而且短途旅行方面快捷，不僅時間花費少，而且很有利于放松身心，緩解壓力，獲得生理和心理的雙重釋放，不需要付出太多的精力就可以獲得如此的效益，完全能夠符合大學生的需要，旅游市場應該通過合理配置旅游資源開展短途的觀光游，形成長短途旅游。 2.根據學生興趣開發(fā)旅游產品。 根據學生興趣開發(fā)旅游產品。大學生是一個文化水平較高的群體，往往只有能夠引發(fā)他們興趣的旅游產品才能被他們所需要，在大學生看來，主觀意識的享受更為重要，針對大學生獨特的心理特點和興趣，可以開展自助旅游項目，豐富旅游產品，同時也能更好地滿足大學生的需求。大學生不僅有豐富的知識，而且還需要一個健康的身體，旅行不僅可以增加知識也可以鍛煉身

26、體。今天素質拓展訓練流行于校園,學生鍛煉不僅能培養(yǎng)團隊精神和團結,旅行社可根據當地旅游資源開發(fā)的質量,擴大培訓營,滿足大學生的需求。也可參考最近流行的趨勢，開發(fā)適合適宜的旅游產品，比如某電視劇中出現的旅游產品，某綜藝節(jié)目去過的旅游地，這些往往都很能引發(fā)大學生的興趣，因此都可以開發(fā)出來作為大學生的旅游產品。 3.根據出游主題開發(fā)旅游產品。 擁有鮮明主題的旅游產品相較于普通旅游產品更吸引人，更不用說是適合大學生出游的主題旅游產品，外出旅游首先需要解決的就是去哪兒玩，玩什么，合理安排好游玩行程更有利于游玩者的體驗，漫無目的四處亂跑只能是影響出游心情，因此有規(guī)劃有組織的主題游就顯得格外吸引人，比如

27、以班級為組織的班級春游主題游，班級同學一起聚餐玩游戲，不用去很多地方也足以滿足大學生的出游體驗。此外還有以畢業(yè)為主題的畢業(yè)游，大學四年的室友，感情深厚，組織一場畢業(yè)游對于畢業(yè)生來說顯得格外有趣。還有比如以瀏覽各大公司為主題的旅游產品，畢業(yè)將近，大學生都紛紛忙著找一份心儀的工作，旅游公司這個時候就可以開發(fā)出這樣的旅游產品，帶領大學生去當地知名公司參觀，給他們以參考和選擇，讓大學生對未來要走的路多一點指導，等等眾多主題的旅游產品。因此旅游公司可根據這些來推出更多適合大學生的主題旅游產品，滿足大學生的多種需求。 （二）明碼實價的價格策略 采取明碼實價的價格策略。大學生消費總體水平不高，他們最常選

28、擇的是經濟實惠的旅游產品，旅游機構在引進旅游產品時必須以實際價格來，一方面通過價格吸引更多的學生; 另一方面，對于旅游公司的發(fā)展也具有十分重要的意義。從行為經濟學的角度來看，大學生旅游行為具有強烈從眾心理，一旦廉價旅游產品出現，必然會引起更多的學生購買，相反，若是旅游企業(yè)失信，必將導致“蝴蝶效應”，結果就是產品無人購買，嚴重影響旅游企業(yè)的發(fā)展。大學生在旅行過程中的房間和飲食等條件都沒有太高的要求，只要簡單，安全，清潔，盡量減少服務費用的環(huán)節(jié)，推出經濟型旅游套餐。大多數旅游公司不想太多地關注學生旅游市場的主要原因是認為大學生市場是無利可圖的。而事實并非如此，在一定程度上，旅游公司可以通過優(yōu)惠價格

29、或開發(fā)適當的經濟旅游套餐來吸引大學生，通過大學生旅游大軍可以彌補淡季旅游。在淡季旅游中，旅游公司可以通過引進低價休閑旅游產品或結合旅行社團來吸引大學生。 （三）銷售渠道策略 設立校園代理，拓寬銷售渠道。銷售渠道的選擇也是影響旅游產品的因素之一。旅游企業(yè)可以根據不同等級的旅游特點，選擇一些學生作為校園代理，及時發(fā)布各種旅游信息。除了學生反饋意見之外，還要及時調整旅游產品，實現較好的銷售效果。開展網絡營銷擴大宣傳度。目前，網絡是大學生獲取信息的主要渠道，大學生通過便利的網絡找到他們想去的旅游目的地，現在有很多國內旅游相關的非營利性質的自發(fā)組織旅游論壇，為學生旅游市場提供大多數旅游景點，但是旅游

30、企業(yè)和網站形式的組合非常非常少，旅游企業(yè)應該抓住網絡，努力擴大宣傳，擴大銷售渠道，進入更多市場。 （四）促銷策略 通過加強旅游公司與高校之間的深度合作，為提高旅游公司旅游產品的知名度做保證。通過大學生協(xié)會開展大學生活動，為其提供一些贊助，擴大知名度以便讓更多的學生了解本公司的旅游產品。大學生喜歡參加旅游活動,旅游企業(yè)通過贊助活動或旅游產品作為大學生活動獎品的形式將會引起更多的關注和更大的市場反應。 旅游公司協(xié)助舉辦大學生旅游節(jié)，提高學生與旅游公司的參與度。通過組織大學生旅游文化節(jié)，如聯合大學旅游管理專業(yè)學生或有興趣旅游的學生，舉辦“導游”或相關旅游知識競賽等活動，提高學生參與旅游公司產品

31、的興趣，進一步豐富、刺激大學生這一特殊群體的旅游市場。 五、結論與展望 （一）結論 旅游消費正在成為大學生的熱點，大學生已經是旅游消費群體不能忽視的一個群體，他們是當前旅游市場的重要組成部分。本文采取問卷調查的方法對南京市大學生的旅游進行了研究分析，并根據研究的結果提出了具有針對性的意見與建議。 （二）不足與展望 樣本的選擇，由于各種主觀與客觀的原因，本文以南京市大學生作為樣本，具有地域性的限制，受訪對象主要是來源于南京，對全國甚至全世界而言不具有代表性，其結果僅能代表當地的情況。在大數據時代，以后的研究中，需要從空間上無限擴大樣本量，以得到更具有針對性的建議。不同的景點千差

32、萬別，而這次的樣本只是對大學生對旅游的感知做了一個調查，并未具體到特定景區(qū)，也沒有對大學生旅游過程中的反饋行為納入研究，并且沒有區(qū)分大學生旅游與一般大眾旅游的差異，在今后的研究中，應該將這幾個方面納入考慮，以便提出不同的更具有針對性的產品策略、市場策略、價格策略和營銷策略。 致謝： 大學四年的生活眨眼就過去了，還記得開學時拎著大包小包的來學校報到時候的情形，很快就要拎著大包小包的回去了。這四年對我的成長有很大幫助，首先要感謝父母家人的支持，他們無理由的支持我的一切決定，這給我了莫大的信心。其次要感謝學院老師的教導，給予我們最正確的指導。最后，在一個宿舍生活了四年的舍友對我的

33、幫助也很大，無論是學習還是生活上的。牢記過去，滿懷感恩。 參考文獻： [1]Kak-Yom.Travel motivations: a comparative study of Asianinternational and domestic American college students [J] Journal of Travel andTourism Marketing, 2002,13 (4):61-83. [2]Hashimoto.A. Young Je^anese female tourists: an in-depth understanding of a

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