《移動互聯(lián)網是的盒馬鮮生營銷策略論文設計》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《移動互聯(lián)網是的盒馬鮮生營銷策略論文設計（22頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、 移動互聯(lián)網時代盒馬鮮生營銷策略 摘 要 闡述了在移動互聯(lián)網時代下針對盒馬鮮生的營銷策略的研究。首先對盒馬鮮生進行簡要的介紹，了解到它是一個線上＋線下的新零售模式的生鮮超市，從簡單的生鮮超市到餐飲服務再到后來的線上訂單配送，盒馬鮮生是新零售的代表，以及盒馬鮮生是以新鮮每一刻、所向即所得、一站式購物模式為經營理念，盒馬鮮生的產品定位于以80、90為主要目標用戶群體。再通過SWOT分析盒馬鮮生處于怎樣的營銷環(huán)境，并分析盒馬鮮生的優(yōu)勢、劣勢以及機會和威脅。通過對盒馬鮮生的4C營銷策略分析，找到盒馬鮮生的不足之處：餐飲產品質量難以保證、餐飲服務體驗差、用戶群體局限性、盒馬APP服務不夠完善。根

2、據盒馬鮮生的不足提出相應改進建議，通過提高生鮮產品質量，培養(yǎng)粉絲口碑; 提高用戶體驗，優(yōu)化服務態(tài)度;擴大用戶群體，增加目標市場比重;優(yōu)化APP設置，強化營銷互動;開通多渠道支付方式，吸引不同消費群體;促進盒馬鮮生的長久發(fā)展。 關鍵詞：新零售；SWOT ；營銷策略 Marketing Strategy of HEMA in the Era of Mobile Internet Abstract This paper expounds the research on marketing strategy of HEMA fresh in the era of mobil

3、e Internet.First of all, a brief introduction to the fresh HEMA.Understand that it is a new online + offline retail mode of fresh supermarket.From simple fresh supermarket to catering service to later online order distribution.HEMA fresh is the representative of new retail.And the box horse is fresh

4、 every moment, Income as you go, One stop shopping mode as business philosophy.HEMA's fresh products are oriented to 80, 90 as the main target user groups.Then through SWOT analysis of the marketing environment of HEMA fresh life.And analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threa

5、ts of HEMA.Analysis on 4C marketing strategy of HEMA fresh.Find the shortcomings of the fresh box horse.It is difficult to guarantee the quality of catering products.Poor catering service experience.User group limitations.HEMA app service is not perfect.According to the shortage of HEMA, some sugges

6、tions are put forward.By improving the quality of fresh products.Cultivate fans' reputation.Improve user experience.Optimize service attitude.Expand user base.Increase the proportion of target market.Optimize app settings.Strengthen marketing interaction.Open multi-channel payment mode.Attract d

7、ifferent consumer groups.Promoting the long-term development of HEMA. Key words: new retail, SWOT, marketing strategy III 目 錄 引言 1 1. 盒馬鮮生的發(fā)展概述 1 1.1盒馬鮮生品牌簡介 1 1.2線上線下新零售模式 2 1.3快速的物流配送服務 3 1.4新穎的產品組合 4 1.5 供應鏈資源的整合 4 2.盒馬鮮生的SWOT分析 4 2.1 盒馬鮮生優(yōu)勢分析 4 2.2 盒馬鮮生劣勢分析 5 2.3 盒

8、馬鮮生機會分析 5 2.4 盒馬鮮生威脅分析 5 3. 盒馬鮮生營銷策略分析 6 3.1顧客需求 6 3.2成本策略 7 3.3溝通策略 7 3.4顧客購買便利性 8 4. 盒馬鮮生不足之處 9 4.1餐飲產品質量難以保證 9 4.2餐飲服務體驗差 9 4.3 用戶群體局限性 10 4.4 盒馬APP服務不夠完善 10 4.5支付形式單一 11 5. 對于盒馬鮮生的營銷優(yōu)化策略 11 5.1提高生鮮產品質量，培養(yǎng)粉絲口碑 11 5.2提高用戶體驗，優(yōu)化服務態(tài)度 11 5.3擴大用戶群體，增加目標市場比重 12 5.4 優(yōu)化APP設置，強化營銷互動 13 5.

9、5 開通多渠道支付方式，吸引不同消費群體 13 6. 總結 13 參考文獻 15 引言 互聯(lián)網發(fā)展到如今數字經濟時代，傳統(tǒng)的電子商務已經不能滿足市場發(fā)展和消費者的需求，馬云在2016年10月份在杭州舉辦的云棲大會上，首次向大眾提出了“新零售”的概念，新零售的出現是定義在這個移動互聯(lián)網時代下零售業(yè)的新形態(tài)，新零售的出現讓許多電商平臺以及線下門店紛紛開始進行“線上＋線下”的雙渠道融合互通，并且隨著互聯(lián)網時代的到來，使得一個個生鮮市場在新零售的背景下得到了快速發(fā)展[1]。由此可見，在這樣一個時代背景下，盒馬鮮生如何結合新零售和互聯(lián)網營銷策略，增加目標市場比重，實現利益最大化，

10、就是盒馬鮮生所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。 1. 盒馬鮮生的發(fā)展概述 1.1盒馬鮮生品牌簡介 盒馬先生是阿里巴巴旗下的新零售超市業(yè)務，他和普通的超市，菜市場餐飲店不同的是，盒馬鮮生是集超市＋餐飲＋物流＋線上APP的復合功能，盒馬鮮生的一個門店，前面為消費區(qū)，后面為倉儲配送區(qū)，里面包括了超市、餐飲、物流、體驗和粉絲運營五大中心[2]。剛開始是以生鮮電商和外賣餐飲為切入口。通過線上的APP進行推廣和線下體驗門店引流，給顧客提供從生鮮食品購買到食品加工以及免費配送到家的一站式購物體驗。創(chuàng)造了用戶可以隨時買隨地吃的需求，并且盒馬鮮生提供了來自全世界108個國家的生鮮，種類高達4000多種，涵蓋了海鮮，蔬菜

11、，水果，鮮肉等多種食材。消費者可以到線下門店購買商品，也可以在線上APP下單。而盒馬鮮生和傳統(tǒng)的超市區(qū)別最大的一點就是可以達到快速配送。門店范圍內3公里免費配送到家。盒馬鮮生門店的選址大多是在居民聚集的區(qū)域，用戶下單的時候需要下載河馬APP還可以付款，這樣既讓客戶享受到了線下門店的體驗，又可以在線上的APP上看到推放的廣告也可以在線上APP下單。并且盒馬鮮生只支持支付寶付款，這其背后的原因是因為盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的企業(yè)。正是要利用阿里巴巴背后的大數據分析，來挖掘用戶消費行為的需求，這樣可以跟蹤消費者的購買行為，借助大數據來做出個性化的服務。 1.2線上線下新零售模式 盒馬鮮生如今發(fā)展

12、的勢頭如此之快,不僅是因為他抓住了時代創(chuàng)造的機遇,更重要的是與盒馬鮮生建立的商業(yè)模式有著重要聯(lián)系，阿里巴巴推出的是一個新零售的時代。新零售是馬云在云棲大會上提出的一個新的經營理念。講的是企業(yè)可以借助于現代互聯(lián)網技術和大數據分析技術，還有一些人工智能技術等，來對后臺搜集的數據進行深度分析，得到這些數據以后，對商品的如何進行生產，如何流通和如何銷售等流程進行一個創(chuàng)新，重新打造一個新的業(yè)態(tài)結構，并對現提出的線上線下一體化的模式進行深度的融合，打造一個全新的新零售模式。盒馬鮮生是以數據加上技術來推動的一個新零售平臺。他既是生鮮超市，又是一個餐飲店，也是菜市場，目前為止盒馬鮮生已經在上海江蘇廣州等十幾個

13、城市開設了超過100家線下的門店。他是首個開創(chuàng)了生鮮、外賣、餐飲、超市等不同的新業(yè)務組合。盒馬鮮生與傳統(tǒng)的一些生鮮超市不同的地方在于無論用戶是在手機APP下單還是在線下門店購買。全部都可以享受3公里范圍內免費到達的物流配送。對于一些新鮮的產品，盒馬鮮生還提供了現場的加工，宰殺等服務，這樣可以真正的做到讓客戶慢慢的坐下來品嘗自己選購的商品?！熬€上APP＋超市＋餐飲＋便利店＋物流”的復合功能體系。這種線上APP加線下的門店體驗店，創(chuàng)新的新零售模式，無論是在人工效應，社會效應，物流效應，利益效應上，都超越了傳統(tǒng)的電商和零售，盒馬鮮生既然是主打生鮮市場，那么它的線下實體店一定是必不可少的，回頭看盒馬鮮

14、生線下門店的發(fā)展路程，門店逐漸擴張，甚至達到了直線式的規(guī)模擴張，在一些地址的選址上，這都是來源于阿里巴巴的數據云計算來分析的，盒馬鮮生的線下門店的選址一般是集中于社區(qū)人民較多和辦公樓附近較多的地區(qū)，這樣更好服務于那些周末在家的家庭用戶，還有一些為了尋求方便快捷的辦公人群以及愿意帶小孩逛超市的居家人群。盒馬鮮生線下門店，內部是集生鮮超市倉庫和餐飲體驗店于一體的。用戶進入到門店以后，不僅可以感受到逛超市的樂趣，即買即吃，這樣還可以感受到食材的新鮮，滿足用戶的用餐需求。據不完全統(tǒng)計，盒馬鮮生的商品總計達到了4800多種。其中生鮮類的商品占據了三成左右，光蟹的品種就高達十幾種，遠遠超過了傳統(tǒng)的生鮮超市

15、，就是這樣盒馬鮮生巧妙的幫助了消費者的需求增加了客戶的粘稠度。除了加快線下門店的擴張，盒馬鮮生也把眼光放到了線上，用戶的挖掘。在阿里巴巴公司看來，如果只是單純的做線下的門店，那與傳統(tǒng)的超市沒有大的區(qū)別。遲早會被互聯(lián)網時代淘汰，而新零售模式的核心就在于，線上加線下的深度結合，盒馬鮮生的最終目標開拓線上用戶的消費市場[3]。線上的用戶在手機APP上下單，掛單后的商品，來自于線下的門店，線上線下商品，來源質量一樣。保證商品的質量同時，還可實時掌控運輸的效率。此外，針對后臺大數據的分析盒馬鮮生能夠按照需求來供應商品，對于一些偶爾超量的生鮮商品，盒馬鮮生可根據后臺大數據的分析，來篩選出一些對于此類商品有

16、消費意向的用戶向其發(fā)送一些優(yōu)惠信息，例如線上優(yōu)惠券或者促銷等，來減少此類商品的超量和積壓，保證沒有過夜的商品。 1.3快速的物流配送服務 盒馬鮮生的物流特色主要在于門倉一體化和30分鐘送達。截止目前，盒馬鮮生在北京共開業(yè)超過30家店，且以市中心呈輻射狀分布，平均每兩家店相隔不超過十公里。也正是因為采用這樣密集的分布模式，成功的將“三公里范圍內，無論多少東西，半小時送達”的目標實現。“盒馬鮮生的未來競爭力是什么？我認為是無一無二的物流體系 盒馬鮮生CEO侯毅如說。盒馬鮮生的門店更像一個發(fā)展成熟的物流中心，顧客的消費活動都直接或間接在門店完成。因此有盒馬鮮生的地方也被很多人稱為盒區(qū)房，意思就

17、是在盒馬鮮生三公里內能夠配送到的房子。還有很多房產中介直接將“盒區(qū)房”作為新的銷售賣點，由此看來，盒馬鮮生現如今與消費者的生活息息相關，不可分割。并且竟與“醫(yī)院”“學校”“地鐵”三大優(yōu)勢條件并列為第四大優(yōu)質房源評判標準?！叭锷钊Α辈粌H僅代表著方便快捷的配送服務，也代表著一種新的生活方式。盒馬鮮生消費的主力軍是青年人，對他們來說，商品的品質更為重要，即使價格貴上三四塊錢也是在接受的范圍之內。盒馬鮮生也正是抓住這一點，打造了獨一無二的物流體系。 在盒馬鮮生門店旁邊的3公里內的用戶，無論下單多少商品，都可實現半小時內準時配送到家，這是對線上APP用戶的時效保證，盒馬鮮生為了實現這一快速的配送

18、服務。引進了最新的空中懸掛搬運系統(tǒng)，這一技術就是將商品所需要用的簡選袋和商品，以及最后需要配送到的終端，懸掛鏈等進行了深度的結合應用，實現人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。在線上APP用戶下單以后，門店的揀貨員，根據訂單簡選屬于自己管轄內的商品，然后再放入到移動的保溫袋中。通過這一個自動的傳輸系統(tǒng)，將打包好的商品送到發(fā)貨區(qū)。最后由盒馬鮮生專門的配送員進行配送。這一自動傳輸系統(tǒng)的標準化的配送體系，保證了所需運送的商品高效快速的無差錯運轉。從接到訂單到配送員配送裝箱只需要10分鐘[4]。 1.4新穎的產品組合 盒馬鮮生采用了新零售的線上加線下，融合銷售的一體化的模式，但是線上和線下的功能完全分開

19、了，他們都有自己的目標體系，線下的門店是為了服務好客戶，培養(yǎng)更多的目標客戶，并向線上APP引流。而線上是要將商品解決豐富度的問題，并且將盒馬鮮生更好的推送出去，實現消費者購買的習慣性，提高品牌的忠誠度[5]。簡單來概括就是線下門店是“體驗生活”，而線上APP則是“發(fā)現生活”。但兩者最終的目的都是為了給消費者更好的生活品質，提供更好的服務。 1.5 供應鏈資源的整合 因為盒馬鮮生主打的是生鮮超市，生鮮優(yōu)勢，極為容易腐敗的商品且價格又高。所以為了滿足消費者對于這一類商品的高質量的要求。盒馬鮮生在質量和物流以及銷售成本和儲存的這幾大關系中，進行了大膽的探索。對于一些新鮮的水果，蔬菜，肉類以及海鮮

20、類的商品，盒馬鮮生選擇的是直接與源頭供應商進行直接的合作，他們會在前一天的晚上，將第2天的銷售計劃發(fā)給供應商，接著供應商根據盒馬鮮生發(fā)送的銷售計劃，進行商品的供應，水果和蔬菜的采摘。這種沒有中間商的模式，減少了儲藏以及物流的成本，并且對于食品的損耗也大大減少了。對于供應商送過來的商品，每一個商品上面都會帶有明顯的標簽，用戶可用手機掃描商品上的二維碼信息，來查詢該商品的來源信息，這些信息包括了商品的來源地，生產日期以及使用了熟識程度等各種信息，真正的做到了，讓用戶買的放心，吃的安心，并且盒馬鮮生在未來也會進一步的強大供應鏈的整合，創(chuàng)造出更高效率更低的成本來供應商品。 2.盒馬鮮生的SWOT分析

21、 2.1 盒馬鮮生優(yōu)勢分析 盒馬鮮生在國內起步是很早的，是生鮮零售企業(yè)的行業(yè)領軍者?；谛铝闶勰Ｊ絹黹_展營銷活動。它的主要優(yōu)勢體現在其一盒馬鮮生的后臺和品牌的宣傳優(yōu)勢。盒馬鮮生利用了阿里巴巴平臺，起到了非常好的宣傳作用，并且阿里巴巴會在旗下的淘寶，咸魚等平臺發(fā)布廣告信息進行推廣。而這幾類平臺的用戶信息量非常大，所以起到的宣傳效率也很高。并且盒馬鮮生邀請了很多次馬云到線下門店開展了試吃的體驗活動和公開的宣傳推廣活動，對此影響力度很大。其二，推出的創(chuàng)新運營的模式吸引了很多的顧客來臨。盒馬鮮生與單一的生鮮超市最大的不同是它的商品來源非常廣，供應了全球各地的生鮮商品，并且客戶可以到店試吃，線上線下

22、，同時銷售，提供送貨上門的服務，支付的方式十分便捷，所以深受年輕人的喜愛，這一多種模式的融合能夠較好的滿足消費者的多樣性和個性化的需求。 2.2 盒馬鮮生劣勢分析 因為盒馬鮮生主打生鮮類的商品，所以它的劣勢也主要體現在產品的策略方面，首先生鮮類的商品保質期不長，并且十分容易腐爛和損壞，很難保持新鮮的口感，因此線下門店的產品質量也很難維持到一個統(tǒng)一的標準，所以管控有很大的難度。另外盒馬鮮生在很多平臺進行網絡宣傳的時候。對其門店的商品進行了夸張性的宣傳力度，這樣雖然短期吸引了很多消費者的關注和購買，客戶的期望值太高，但是由于產品的質量難以得到保證，這樣客戶反而會因此流失掉，一部分目標客戶，降低

23、了客戶的滿意度。 2.3 盒馬鮮生機會分析 (1)生鮮市場消費潛力巨大。隨著國內的經濟水平不斷提高，人們的生活水平也在不斷的提升，因此對生鮮類的商品有了更大的需求，市場就有了更大的發(fā)展空間。 (2)生鮮網絡購物規(guī)模不斷擴大。在移動互聯(lián)網時代的背景下，網絡購物已經是人們的常態(tài)，人們已經不單單只是接受了網上購物，衣服包包等，也可以接受生鮮網絡購物，并且享受這種送貨上門的服務，因此新鮮網絡的時代要到來了，規(guī)模也在不斷的擴大。 2.4 盒馬鮮生威脅分析 ?盒馬鮮生的威脅主要包括同行業(yè)內的競爭，以及自身的負面信息這兩個方面。其一盒馬鮮生在發(fā)展線下門店的業(yè)務當中，由于實體的零售企業(yè)是屬于起步較

24、晚的，和當地的老牌實體企業(yè)相比，競爭處于劣勢的地位，因此在與商家談論合作發(fā)展市場和爭取貨源方面，都存在明顯的劣勢，并且由于本土化，當地的輿論也會很多。其二，現如今電商零售企業(yè)同行業(yè)競爭十分激烈，而盒馬鮮生在與客戶的關系粘稠度以及客戶的網絡互動方面做的不是很好，網絡回復率低，處理事情周期長。導致了有很多的顧客在網上發(fā)布一些負面信息，影響了口碑。比如在某某頭條上搜索盒馬鮮生等相關信息，就會出現一些客服態(tài)度差，商品不新鮮，體驗不好，價格高等負面新聞。而這些負面新聞的存在，對以后盒馬鮮生長期穩(wěn)定的發(fā)展有著不利的影響。并且盒馬鮮生本身也存在著產品缺陷。和廣告宣傳等問題。雖然目前生鮮市場需求很大，但同時也

25、受到了很多負面評價的威脅。這些都是需要進行改善的。 3. 盒馬鮮生營銷策略分析 3.1顧客需求 盒馬鮮生的目標用戶群體基本上都是受過高等教育的，主要多為80和90后等年輕用戶。他們和上一代的用戶有著不一樣的生活習慣。而80和90后大部分是青年人群。即使很多的人們都已經成家立業(yè)了。但是這一類人他們并不是很喜歡買菜和做飯，他們更傾向于自由的，方便快捷，而且制作非常簡單的食物，因此盒馬鮮生在商品的包裝上面選擇了一次性就可以消費完的小包裝策略。人們買回商品過后一次就可以吃完，這樣既新鮮又方便快捷。線上的APP用戶。通過頁面的商品信息進行自由的選購，下單后，騎手在門店取得貨物，并且30分鐘就可以送

26、達。盒馬緊扣“惰性需求”的懶人式營銷策略，解決了大部分工作忙碌的年輕人不想出門逛菜市場的問題，通過這一營銷策略創(chuàng)造了其核心競爭力，做到能夠適應顧客需求變化的最新產物，因此一直受到年輕人群的追捧和喜愛，致力于滿足人們的食品定制服務。盒馬鮮生不僅僅可以提供人們的日常需求，還可以滿足消費者個性化的需求。同時通過工作人員、商品信息和App幫助顧客 組織挑選商品貨源；考慮顧客的需求和消費能力的情況下，通過優(yōu)惠促銷活動培養(yǎng)消費者對盒馬鮮生的消費習慣，從而組織各類 商品的銷售。 3.2成本策略 盒馬鮮生在企業(yè)頂層設計做出了四個布局降低了顧客的購買成本。 (1)線上APP的銷售額大于線下門店銷售額。盒馬

27、鮮生通過O2O一體化使線上收入成為主要盈利來源，使得企業(yè)盤活現金流，維持高投入成本和商品的優(yōu)惠價格。 (2)盒馬鮮生的每天的線上訂單都大于5000單。盒馬鮮生商品的高性價比與較低的價格，首先依靠于前期較高的投資和集團優(yōu)勢所帶來的規(guī)模效應。其次，將規(guī)模效應帶來的巨大客流量轉化，從而實現商品購買成本的降溫。因此，盒馬鮮生通過便利快捷的配送服務和手機App的優(yōu)惠活動來維持消費過程中主要以手機App線上點單為主的消費方式。 (3)在3公里范圍內30分鐘免費送貨上門。盒馬鮮生以社區(qū)為單位，在這個范圍內無需利用冷鏈運輸，又能快速響應客戶需求，能夠有效的利用較低的運營成本帶來實惠的購買價格。便利的配

28、送服務會更容易培養(yǎng)顧客的線上消費習慣，培養(yǎng)了用戶黏度，又能節(jié)約顧客到店購買的時間，滿足了商家維持大量線上收入的目的。 (4)盒馬鮮生的發(fā)展依靠門店。通過門店的開設，會使顧客覺得選擇盒馬鮮生的生鮮產品時，自己所付出的成本是低于心理預期，商品所帶來的回報高于預期，從而消除用戶的不信任感，進而擴大客戶流量，使企業(yè)能夠獲得“線上+線下”坪效極限收益，進而降低了運營成本，維持了企業(yè)的發(fā)展。但隨著盒馬鮮生的運營成本增高以及入駐商家與店內產品質量的參差不齊，導致了盒馬鮮生生鮮商品價格的上漲，這會給消費者帶來商家不忠于顧客，讓客戶覺得盒馬鮮生在刻意抬高價錢，從而降低了品牌的忠誠度，影響了消費者的決策，導致

29、了目標群體的流失。同時，“京東到家”等競爭對手繼續(xù)以低于成本的“價格戰(zhàn)”與盒馬鮮生進行競爭，使得盒馬鮮生逐漸喪失了顧客成本優(yōu)勢。 3.3溝通策略 盒馬鮮生的溝通策略主要以向顧客宣傳企業(yè)的門店促銷、網絡營銷活動的方式進行溝通，向顧客傳遞盒馬鮮生的高端、健康形象，以達到溝通的目的。盒馬鮮生的溝通策略主要是基于新媒體、網絡廣告等軟營銷模式來實現溝通目的達到溝通效果，同時通過新媒體和App上的反饋與消費者進行溝通，這樣的方式可以節(jié)省人員促銷等傳統(tǒng)方式帶來的人力、財力支出，更容易把通過互聯(lián)網等媒體媒介牢固忠實消費者，吸引普通消費者的到來，并且盡可能挖掘的潛在消費者，從而拓寬生鮮商品的消費層次。 盒

30、馬鮮生的線下門店承擔著與消費者互動的職能，并且會定期舉辦一些親子互動活動或者是節(jié)假日的體驗活動。加深客戶對品牌的忠誠度和認知度，同時在線上的APP上發(fā)布一些日常所需的烹飪教程，吸引一些愛烹飪顧客的關注，同時顧客也可以將自己烹飪的作品，以視頻或照片的形式發(fā)布到APP上面進行互動，并且設有每月獎勵的策略，提高顧客的參與積極性，增進了與顧客之間的溝通。 但盒馬鮮生在溝通策略中的平臺優(yōu)勢并未完全發(fā)揮，其微博、微信公眾號偏重信息傳達，不能與客戶很好的互動交流。這樣就是企業(yè)和顧客之間保持著單向溝通的形式。同時，不少顧客反映在盒馬鮮生App進行購物后，出現售后問題撥打人工客服熱線無人接聽，甚至在人工客服

31、留言幾小時后都無人答復。 3.4顧客購買便利性 截至今日，盒馬鮮生全國門店數量已突破 120 家，很多人在享受盒馬鮮生給生活帶來便利的同時，也在逐漸改變自己的生活方式。盒馬鮮生在制定分銷策略時，更多的考慮顧客的購物和使用便利。盒馬鮮生保證以門店為中心的三公里范圍內能涵蓋最大客流量，充分滿足“消費者易接近性”這一因素。同時，通過對盒馬鮮生App上生鮮產品的分類分區(qū)，方便消費者瀏覽、挑選和消費。其次，手機App提供商品詳情信息、配送距離等便利服務，同時還提供門店宰殺配送服務。 (1)吃得“方便”： 在以前每一個家庭都需要自己跑到菜市場去，或者是家旁邊的生鮮超市，或者是一些小小集市去購買所

32、需要的食材。他們每天去往集市里面去購買食材，來回的路程最少需要花費掉一個半小時的時間，對于現在的年輕人來說，他們的工作十分的繁忙，如果每天都要去集市上花費這么長的時間去購買食材的話，這是一件非常的煩躁而且很無聊的事情。而此時盒馬生鮮出現了，盒馬鮮生的門店往往都開在社區(qū)附近的地理位置，并且提供了3公里內線上訂單免費派送的服務，這樣子就完美的解決了顧客花費買菜的時間，而且還可以達到免費配送上門的服務，這樣不僅造福了社區(qū)社區(qū)邊一些沒有電梯的老小區(qū)的老年人，因為盒馬鮮生他們再也不需要爬樓去菜市場里面買菜，不僅給年輕人節(jié)省的時間，也給身邊的老人提供了很大的方便，節(jié)省下來的時間，他們可以用于陪伴家人做一些

33、有意義的事情，這樣子不單提高了一個家庭的幸福指數，也使這一整個城市的幸福指數有了一個很大的提高[6]。 (2)吃得“新鮮”:在現如今這個社會，人們的生活水平不斷提高，他們不僅僅追求商品的多樣性，更越來越關注商品本身的新鮮程度，尤其是生鮮類的商品，盒馬鮮生，考慮到這一點之后，推出了“無過夜商品”“日日鮮”的品牌理念[7]，對于蔬菜類的商品做到了直采直銷，如果當天沒有賣完的話，當晚進行銷毀。并且盒馬鮮生是全國第1家做到了真正的無條件退貨的品牌，這一條例出來以后，為盒馬鮮生的品牌打造的良好口碑給我們的消費者，對生鮮類的商品新鮮度提供了保障，正是因為這樣才有更多的人能夠吃的“新鮮”。這才是現在大眾主

34、流的生活方式[8]。 4. 盒馬鮮生不足之處 在移動互聯(lián)網時代的市場環(huán)境當中，盒馬鮮生的營銷策略方面存在著一些問題，主要體現在： 4.1餐飲產品質量難以保證 在這個經濟發(fā)達的時代，人們的經濟水平不斷提高，消費能力也有所上升，不僅僅滿足于吃飽喝好的狀態(tài)，而對商品本身的品質要求很高，而盒馬鮮生主打的生鮮類的食品又不易儲存，導致了很多食品的變質腐爛，而且盒馬鮮生的很多產品都是在國外進口的，所以人們會對源頭的食品安全質量要求十分的高。近幾年有很多關于盒馬鮮生線下門店銷售了過期的商品、食品不達標、有害的產品殘留等新聞被逐漸曝光。這警示著該企業(yè)應該把食品安全放在第1位，加強供應鏈食品安全的把關和

35、在售商品的質量的管理。 4.2餐飲服務體驗差 盒馬鮮生的消費場景是以客戶品嘗為體驗為中心的，所以對客戶的服務和貼心是成功的核心。但實際的情況卻是很多顧客反映在門店，體驗的餐飲服務差的問題。具體表現為：一是排隊等候時間長。在盒馬鮮生的線下門店中，海鮮區(qū)和餐飲區(qū)是最受人們歡迎的。尤其是節(jié)假日和周末時，都是人滿為患十分擁擠。所以經常出現加工排隊隊伍很長，而且用餐等待的時間長等現象。所以會有很多的顧客產生不好的情緒。二是食品的味道和餐飲的環(huán)境體驗差。很多顧客對盒馬鮮生的用餐環(huán)境和口感的期望值較高，但實際品嘗過后卻感到十分的失望，因此對于線下門店的用餐環(huán)境需有待改善，對盒馬鮮生提出的零售加安靜優(yōu)雅的

36、餐廳氛圍，與實際上人們所感受到的，零售加用餐的形式差別太大。 4.3 用戶群體局限性 到盒馬鮮生消費的群體基本上都是一些年輕的80和90后。這一類用戶對商品的價格不敏感，但對網絡和手機十分依賴，他們可以接受這種新零售的銷售模式。而且十分的注重體驗感和方便快捷以及服務質量。但這一類年輕人，他們的規(guī)模數量很少，且忠誠度不高。直接導致了河馬先生消費群體的局限性。盒馬鮮生的消費主要的人群隨著年齡段的增長累積了財富之后，這一類人群他們更加的注重身體的健康，且對于一些老年人增長的人數很少，即使他們是盒馬先生的客戶，但他對該品牌的依賴程度非常的低，因為盒馬先生現主要是以網紅店以及新業(yè)態(tài)現代化的形式出現在

37、我們大眾的視野，對中老年人來說，他們覺得不切合實際，不過物美價廉吸引力不足，而盒馬先生卻把最主要的精力放在開發(fā)這一類的用戶上面。對其他大部分的消費群體的擴大忽略，因此它的營銷渠道也有局限性，由于這一類群體的規(guī)模小，所以可能出現發(fā)展動力不足，等這一系列問題，如果長此以往，則對公司長期穩(wěn)定的發(fā)展有不利的影響。 4.4盒馬APP服務不夠完善 盒馬開拓了線上市場，在盒馬店周圍的用戶可以通過APP的來下單，3公里內免費到達。那除了線下的銷售。線上的銷售額也是占整體的一大部分。但是盒馬的APP優(yōu)惠形式單一，活動不夠，沒有新穎性。更新速度和線下不夠完全的契合，并且沒有什么大的折扣力度，這樣給線上的市場沒

38、有帶來實質性的幫助，其實對于線上的市場來說，還是有很大的發(fā)揮空間，現在都是新零售的市場，很多超市都開通了線上下單線下配送，那么怎樣在這個市場中出類拔萃，就要看APP的運營策略，達到一個好的效果[9]。 4.5支付形式單一 目前市場上每一個生鮮超市，都是支持支付的方式多樣化，為了方便每一個客戶，但是盒馬先生卻和這些生鮮超市不一樣，消費者只能采用單一的支付方式，在結賬的時候，消費者必須要下載盒馬APP進行付款，而且只能用支付寶。這樣的方式與我們現在的年輕人的理念恰恰相反，現在的年輕人追求方便簡單，如果只有一種支付方法，且必須綁定盒馬APP，使得消費者心里感受到了一絲絲的不滿意，因此造成了用戶的

39、流失，并且嚴重的阻斷了沒有支付寶賬戶的人群，他們沒有辦法進行付款。比如老年人的直接消費。雖然使用盒馬先生APP付款，可以將線上平臺下單的人們引到線下，有助于降低流量成本，也有助于零售商獲得客戶數據以更好地了解消費者需求。但是，在盒馬鮮生消費的顧客都只能使用支付寶進行付款這一種結賬方式。這種單一支付方式讓消費者有種“被強迫”的不好體驗，從而降低品牌的好感度和忠誠度，導致客戶的流失。單一支付方式不利于市場競爭和多樣性發(fā)展，也不符合新零售的發(fā)展方向[10]。 5. 對于盒馬鮮生的營銷優(yōu)化策略 盒馬鮮生的營銷策略存在一些問題，做出的一些優(yōu)化策略： 5.1提高生鮮產品質量，培養(yǎng)粉絲口碑 因為生鮮

40、是特殊產品，他的保質期非常的短，而且難以儲存，那盒馬鮮生之前也出現過一系列的生鮮產品質量問題。導致了一些客戶群體的流失。那提高生鮮產品的質量是培養(yǎng)粉絲口碑的重要一步，對于一些特殊的生鮮產品，容易腐壞的，那么盒馬鮮生應該做出一系列的相關策略，提高這一類產品的銷售額，減少儲存的時間，那如何提高這一類的銷售額的關鍵就在于生鮮產品的供應端，降低生鮮產品的經營成本，拿到最低價格的供應，來賣給消費者，以薄利多銷的形式來增加銷售額，產品的質量提高了，價格下去了，產品的量也上來了，同時也培養(yǎng)了粉絲口碑，對于目標人群的引流也更容易，因此提高了用戶對該品牌的信任度和忠誠度。 5.2提高用戶體驗，優(yōu)化服務態(tài)度

41、 盒馬鮮生提供了在超市就餐服務，但是卻有很多的客戶反映，他們食材選好付款后等待就餐的時間很長，并且服務人員的態(tài)度不好，導致了很多客戶覺得盒馬鮮生的工作人員服務態(tài)度差。那么如何改善這一問題呢？解決等待時間長的問題，應該從源頭解決，給服務人員做專門的培訓，提高做事效率，因為盒馬鮮生的一些產品，都是一些容易烹飪的產品，而這一類產品往往是耗時很短的，所以提高做事的效率是可以做到讓時間縮短的，那么這個地方就涉及了如何給我們的員工一些動力，讓他們把這件事情當成自己的事去做，而不是單獨的服務于客戶。我們的員工激情上來了，問題就解決了。還有一個問題是，食品的口感和用餐環(huán)境是有待改善的，食品的口感如何提高呢？因

42、為客戶購買的東西都是非常新鮮的，從本質上來說，應該是可以達到非常美味的，但客戶反應口感不是很好，沒有達到預期，那這也是要提高廚師的烹飪技術，盒馬鮮生在選拔廚師人員的時候，要嚴格篩選入職的人員，并且針對每一類食物要如何的進行烹飪，都要進行培訓。并且在客戶等待中應該要及時的安撫客戶，對于一些等待時間特別長的，也可以加以一些小的補償，這樣才能達到客戶的預期，那么用餐環(huán)境如何的改善呢，對于盒馬鮮生，超市的布局可以進行優(yōu)化，產品的分類，以及就餐區(qū)餐桌的擺放，通過這些客觀條件來進行改善。 5.3擴大用戶群體，增加目標市場比重 首先，維護好現有的消費群體。盒馬鮮生可以給一些忠誠度高的老消費者給予相應的優(yōu)

43、惠政策，實施會員制捆綁制度，這樣不僅可以讓老客戶持續(xù)成為我們的忠實粉絲，增加與企業(yè)的粘稠度，還可以給企業(yè)做口碑宣傳，給企業(yè)拓展更多的消費群體，并且強調盒馬鮮生自身品牌有差異化的優(yōu)勢，因此可以達到增強消費者對該品牌的信任度。盒馬鮮生的單品價格在市場上處于較高的價位，但是也可以實現3公里的免費配送，這對消費者的群體覆蓋范圍較小，針對這一問題，盒馬鮮生應該采取的方法是要降低產品本身的價格，但又可以確保商品的質量的同時，豐富產品的多樣化。擴大市場的占有率。并且盒馬鮮生可以根據阿里巴巴后臺的大數據的分析，對各層次的消費群體的需求，進行相對應的宣傳和推廣，點對點的進行多渠道宣傳，吸引更多的客戶。與部分年輕

44、消費者選擇一日三餐在盒馬解決、重度盒馬消費者月花銷量在3000元～5000元相比，中老年人更傾向于傳統(tǒng)的超市。中老年人消費能力不容小覷，如果這一類用戶能夠成為盒馬鮮生的忠實顧客，這樣可以能夠給企業(yè)帶來更多的效益。此外，盒馬鮮生對于二三線城市以及城市邊緣地區(qū)的影響力較差，門店覆蓋的區(qū)域相對較小。 5.4優(yōu)化APP設置，強化營銷互動 (1)優(yōu)化App定位問題，完善地圖信息，精細化定位程序。增添更多的用戶地址信息，重做App定位系統(tǒng)，使定位不再偏離用戶位置。同時優(yōu)化配送聯(lián)系問題，要求配送人員必須將手機號碼公開給配送用戶，并實時更新配送地圖信息，完善顧客與配送人員的聯(lián)系功能。 (2)優(yōu)化App

45、優(yōu)惠券問題，應降低優(yōu)惠券的可使用金額門檻。簡化優(yōu)惠券領取方式，保證用戶領取完優(yōu)惠券以后，能夠盡快使用，刺激消費。降低優(yōu)惠券門檻，使營銷活動既滿足顧客需求又能使企業(yè)盈利[11]。 (3)優(yōu)化App商品詳情問題，細化商品的詳情頁面。增添配菜和產品成分表，精細化產品信息。加強產品質量管理，在App上實時展示質檢信息[12]。 (4)優(yōu)化售后服務問題，完善人工客服功能。在用戶訂單界面提供門店熱線，方便用戶可以及時的向客戶進行電話咨詢，反饋出現的情況；開設人工客服咨詢，讓用戶能在App上溝通售后過程；讓退款和售后問題可以及時處理，提高效率，讓顧客體會到真正的購物無憂，消費者的合法權益得

46、到保障。 5.5 開通多渠道支付方式，吸引不同消費群體 盒馬先生可以使用支付寶為單一的支付方式，像其他的生鮮超市一樣發(fā)展多元化的支付方式，可以滿足不同的消費群體，化單一為多元。對于無現金的支付方法，河馬先生可以采用現在大眾人群可以接受的方式，慢慢的減少現金結算的窗口，可以保留一個或者兩個現金的人工結算窗口，方便一些特殊群體。 6.總結 盒馬鮮生在這個移動互聯(lián)網時代背景下，零售行業(yè)市場的競爭對手越來越多，盒馬鮮生以新零售模式切入，成為了移動互聯(lián)網時代生鮮超市的一大創(chuàng)新營銷模式，在網絡市場取得了獨有的優(yōu)勢。定位上，盒馬鮮生從一開始就有明確的定位，定位于80、90后年輕的消費群體，而這一類消

47、費群體對網絡和手機比較依賴。他們更樂于接受新零售的消費模式，更關注品質，對價格高低不在意。同時盒馬鮮生又提出所向即所得，一站式購物的經營理念，當你在上班時，沒有時間去買菜，可以線上下單，三公里內免費配送到家，消費者體會到了方便快捷的服務，使得盒馬鮮生的線上訂單持續(xù)暴增，甚至超過門店。并且讓消費者在超市購物后，不僅可以快速加工當場食用美味佳肴，而且還會有很多的DIY活動，讓顧客都參與進來，讓吃東西這件事情變得更簡單，讓做飯變成一種享受，能使得消費者體驗到有品質的服務，增加目標群里的粘稠度。營銷上，盒馬鮮生抓住了互聯(lián)網發(fā)展迅速的勢頭，很快推出線上營銷，對線上APP做了大量的廣告以及優(yōu)惠政策，例如一

48、些大型節(jié)日、或者每周一次的團購活動。線上訂單一次又一次的突破記錄，引發(fā)人們關注，隨之邀請創(chuàng)始人在一些活動上頻頻亮相，為盒馬鮮生做宣傳，并且很好的利用了阿里巴巴這一大數據后臺，更好的方便盒馬鮮生分析顧客需求，從顧客的利益點出發(fā)，不斷改善服務質量，培養(yǎng)了很多粉絲口碑，增加了顧客對品牌的忠誠度。從這些方面來看，盒馬鮮生可以說是非常成功了，但是任何模式都不會一直完美的，總是會有變數，在互聯(lián)網時代，人們的消費方式不斷轉變，所以盒馬鮮生不斷探究用戶需求，在營銷上要有創(chuàng)新性。隨著互聯(lián)網時代的到來，給我們很多的零售企業(yè)帶來了契機，也帶來了新的挑戰(zhàn)，只有不斷的創(chuàng)新市場營銷的模式和不斷的服務好，更多的客戶，才能緊

49、跟當下的經濟浪潮，才能使企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展利于不敗之地。所以盒馬鮮生需要不忘初心，不斷完善和改進，抓住機遇，不斷前行。 參考文獻 [1]單良.盒馬鮮生“新零售”商業(yè)模式創(chuàng)新及對策建議——基于Osterwalder模型[J].商業(yè)經濟研究,2019(13):104-106. [2]王鈺,李榮錦.后電商時代新零售模式的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商業(yè)經濟研究,2019(16):27-31. [3]嚴蕾.新零售環(huán)境下生鮮零售商線上線下渠道對于品牌忠誠的影響研究——以南京市超級物種為例[J].商場現代化,2019(02):4-6. [4]韓彩珍,王寶義.“新零售”的研究現狀及趨勢[

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