《福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動(dòng)策劃方案與福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例匯編》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動(dòng)策劃方案與福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例匯編（32頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動(dòng)策劃方案與福達(dá)彩色 膠卷廣告策劃書范例匯編 福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動(dòng)策劃方案 活動(dòng)背景： 社區(qū)簡(jiǎn)介：福新花園城占地 27.9 畝，總體量 148000 平方米，由 8 棟 23-27f 高層構(gòu)筑的豪華住宅社區(qū)；福新花園城首創(chuàng)單元雙電梯（室內(nèi)高速電梯，室外豪華觀光電梯）一級(jí)配置；福新花園城各項(xiàng)配置齊全：其海灣型露天游泳池、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、小區(qū)廣場(chǎng)背景音樂系統(tǒng)及音樂噴泉廣場(chǎng)均為省內(nèi)超級(jí)配置，是目前福建省內(nèi)的高檔住宅社區(qū)之一。 人群優(yōu)勢(shì)：福新花園屬高檔住宅區(qū)，居住人群以企業(yè)老總、

2、高層管理人員、白領(lǐng)階層為主，收入、文化均屬中上水平，消費(fèi)能力強(qiáng)，注重個(gè)人形象，講究生活情調(diào)，喜歡嘗試新事物。 宣傳優(yōu)勢(shì)：在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)具有針對(duì)性強(qiáng)、形式靈活，特點(diǎn)鮮明、影響力持久，覆蓋率高、價(jià)格低的特點(diǎn)，且社區(qū)流動(dòng)人群穩(wěn)定，易掌握人流高峰期，具有聚眾傳播的效果。 活動(dòng)目的：品牌推廣、項(xiàng)目介紹、拉動(dòng)銷售。 活動(dòng)形式：以現(xiàn)場(chǎng)展示、讓利促銷為主。 活動(dòng)安排： （一）活動(dòng)主題一：瑜珈儷人秀 口號(hào)：美儷贏天下！ 1、時(shí)間： 9 月 4 日— 9 日( 星期一至星期六 ) 第1 頁共32 頁 2、地點(diǎn)：福新

3、花園城 3、活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)節(jié)目 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)細(xì)則 瑜珈表演 9月 4日-8 日 ( 上午 7：30—8：30，下午 5：30—6：30) 福新花園城前的音樂噴泉廣場(chǎng)（或福新花園游泳池旁） 美儷阿薩娜會(huì)員于上下班人流高峰期進(jìn)行瑜珈表演，形成一道獨(dú) 特的風(fēng)景，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。 促銷活動(dòng) 9月 4日-8 日 福新花園城小區(qū)內(nèi) 配合社區(qū)上下班時(shí)間于小區(qū)內(nèi)擺設(shè)攤位，發(fā)放瑜珈儷人手冊(cè)、人 員現(xiàn)場(chǎng)介紹、讓利促銷 ( 打折 抽獎(jiǎng) 贈(zèng)禮 ) ，

4、鼓勵(lì)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名； 活動(dòng)期間教師可憑相關(guān)證件取得最優(yōu)惠價(jià)并獲得精美禮品一份 ( 化妝品 / 美容卡)。 瑜珈全民運(yùn)動(dòng) 9 月 4 日— 8 日( 上午 7：30—8：30，下午 5：30—6：30) 福新花園城網(wǎng)球場(chǎng) 第2 頁共32 頁 9 月 4 日，工作人員于福新花園入口處，發(fā)放活動(dòng)宣傳單，邀請(qǐng) 社區(qū)居民加入瑜珈全民運(yùn)動(dòng)中，參與人員可參與瑜珈表演并獲得專業(yè) 人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的機(jī)會(huì)。 瑜珈下午茶 9 月 8 日（下午 5：30—7：30）

5、 福新花園城小區(qū)內(nèi) 由物業(yè)人員負(fù)責(zé)發(fā)放請(qǐng)柬，邀請(qǐng)居民參加“瑜珈下午茶”，即時(shí) 將提供茶水、水果等簡(jiǎn)單招待，登記參與人員，建立客戶資料庫并進(jìn) 行相關(guān)瑜珈講座，咨詢社區(qū)人員對(duì)瑜珈運(yùn)動(dòng)的心得體會(huì)。 瑜珈社區(qū)代言人 9月 9日 福新花園城前的音樂噴泉廣場(chǎng) 邀請(qǐng)社區(qū)人員參加“瑜珈社區(qū)代言人”海選賽，優(yōu)勝者將獲得一 定的獎(jiǎng)金（具體數(shù)額待定）與證書（社區(qū)代言人證書），同時(shí)將被招 聘為小區(qū)代言人，代言人有底薪，幫助美儷阿薩娜做小區(qū)宣傳，同時(shí) 也幫助進(jìn)行銷售。（建議此項(xiàng)活動(dòng)在多個(gè)社區(qū)巡回舉行） 4、瑜珈表演：

6、 （1）瑜珈表演以單人瑜珈、夫妻瑜珈、親子瑜珈為主，力求以優(yōu) 美、精彩的表演引人注目； （2）瑜珈全民運(yùn)動(dòng)以介紹減肥、塑身、美容、降壓等家庭瑜珈基 本動(dòng)作為主。 5、輔助媒體： （1）dm，進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的介紹； 第3 頁共32 頁 （2）瑜珈儷人手冊(cè)：內(nèi)容以瑜珈儷人身材展示、動(dòng)作示范、及瑜珈作用等相關(guān)介紹，用于贈(zèng)送活動(dòng)參與者； （3）邀請(qǐng)函：邀請(qǐng)社區(qū)居民參加“社區(qū)代言人”海選賽和瑜珈下午茶； （4）東南早報(bào)：海選比賽時(shí)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道（圖片為主，軟文為輔）； （5）小區(qū)燈箱廣告：于

7、社區(qū)內(nèi)進(jìn)行瑜珈儷人的形象宣傳及活動(dòng)簡(jiǎn)介，塑造良好的企業(yè)形象； （6）大泉州打折網(wǎng)：進(jìn)行活動(dòng)的全程跟蹤報(bào)道（正億廣告友情贊助）； （7）社區(qū)廣播：利用福新花園小區(qū)廣場(chǎng)音響進(jìn)行活動(dòng)介紹、瑜珈配樂。 （8）樓宇電視廣告：投放樓宇電視廣告，進(jìn)行企業(yè)文化、活動(dòng)介紹宣傳，提高品牌知名度。（二）活動(dòng)主題二 : 瑜珈健康之旅 口號(hào)：美儷阿薩娜，健康享“瘦” 1、時(shí)間： 10 月 1 日—8 日 2、地點(diǎn)：泉州知名社區(qū)（福新花園、和昌商城、太平洋花園、寶 珊花園、南豐新城） 3、活動(dòng)內(nèi)容： （1）健康之旅——體驗(yàn)瑜珈： 10 月 1 日— 4 日，市民可

8、交納一定 費(fèi)用參加為期八天的健康之旅，在游山玩水時(shí)體驗(yàn)瑜珈魅力（每天穿 插 1 個(gè)小時(shí)的瑜珈體驗(yàn)活動(dòng)，瑜珈體驗(yàn)為免費(fèi)贈(zèng)送）； 第4 頁共32 頁 （2）美儷沙龍（含抽獎(jiǎng)活動(dòng)）： 10 月 4 日— 8 日，邀請(qǐng)市民參加 “美儷沙龍”，市民只須交納少額手續(xù)費(fèi)便可免費(fèi)體驗(yàn)“美儷阿薩 娜”館內(nèi)任何一項(xiàng)活動(dòng)； （3）儷人座談會(huì)：邀請(qǐng)新老會(huì)員參加座談會(huì)，大家對(duì)“樂出健 康、練出美麗”，以及在生活中所遇到的壓力、美容養(yǎng)顏等問題進(jìn)行 了討論，同時(shí)穿插了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送精美禮

9、品和賀卡！會(huì)員在輕松的 座談會(huì)中互相認(rèn)識(shí)、交流，最后一起合影，共度國慶節(jié)！ 4、輔助媒體： （1）dm：制作活動(dòng)宣傳單，以夾報(bào)、社區(qū)郵箱投遞兩種形式進(jìn)行投放； （2）小區(qū)燈箱廣告：以形象宣傳為主，活動(dòng)介紹為輔； （3）新華都燈箱廣告：借助新華都十一長(zhǎng)假人流高峰期，進(jìn)行活動(dòng)宣傳、形象塑造； （4）大泉州打折網(wǎng)：進(jìn)行活動(dòng)的全程跟蹤報(bào)道（正億廣告友情贊助）； （5）人員宣傳：美儷阿薩娜于活動(dòng)前期，入駐小區(qū)、擺攤設(shè)位，進(jìn)行宣傳、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名活動(dòng)。 活動(dòng)預(yù)算：（略） 效果評(píng)估：瑜珈是都市新興時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，由于屬泊來的外來運(yùn)動(dòng)且興起時(shí)間不長(zhǎng)，真正了解的消費(fèi)

10、者并不多，在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行面對(duì)面，手把手式的親身體驗(yàn)可使消費(fèi)者了解瑜珈的魅力所在；同時(shí)這種親民運(yùn)動(dòng)，讓消費(fèi)者備感親切、樂意接受并牢記于心；容易造成追隨式消費(fèi)，第一個(gè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的小區(qū)居民容易帶動(dòng)其它居民的竟相模仿、達(dá)到消費(fèi)潮流的效果；此次活動(dòng)以品牌認(rèn)知為目標(biāo)的表現(xiàn)策略，提高 第5 頁共32 頁 認(rèn)知度，強(qiáng)化記憶度達(dá)到最基本的認(rèn)知和知曉目的，通過瑜珈表演、 互動(dòng)活動(dòng)、讓利促銷等方式引發(fā)消費(fèi)熱潮。 注：美儷阿薩娜可根據(jù)自身需求，進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整；具體活動(dòng)流 程、活動(dòng)預(yù)算待活動(dòng)形式確定后另行細(xì)分。

11、 第6 頁共32 頁 福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例 一、概述 廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼柯達(dá)公司引

12、進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì) 膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到 1987 年，我國相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá) 1572 萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá) 0.1 卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅

13、。我 廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。 本策劃書流程圖如下： 二、市場(chǎng)分析 第7 頁共32 頁 目前同類產(chǎn)品情況分析： 縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。 我國彩色感光材料工業(yè)

14、雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進(jìn)技 術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了 很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品 牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面 列下表以比較： 表一： 品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度 60%70%50%50%美譽(yù)度 50%60%40%45% 1. 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼柯達(dá)公司的“柯達(dá) I ”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá) VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到 80 年代國際同類

15、產(chǎn)品的先進(jìn)水平， 89 年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”， 90 年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2. 公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元 HR彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一 直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。 3. 申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、

16、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科 第8 頁共32 頁 研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。 從國產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。 分析霸占國內(nèi)市場(chǎng)很

17、大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 櫻花 ) 、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。 表二： 品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項(xiàng)目美國日本日本德國 知名 度%1001009080美譽(yù)度 %85908075產(chǎn)品特點(diǎn) [HJ*3 〗VR—G彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰 HR彩色負(fù)片，色彩還原真實(shí)，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩還原性好，色 彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。通過對(duì)目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點(diǎn)結(jié)論

18、：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競(jìng)爭(zhēng)力；②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；③福達(dá)彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的提高，價(jià)格日趨合理，因而在國內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力；④福達(dá)彩色膠卷，一方面改進(jìn)質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度，特別是美譽(yù)度。 第9 頁共32 頁 競(jìng)爭(zhēng)狀況： 1. 國內(nèi)市場(chǎng)：在國內(nèi)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 進(jìn)口產(chǎn)品 ) ；公元、申光、樂凱 ( 國產(chǎn)產(chǎn)品 ) 等品牌。我們從上面分析 發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占

19、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上；③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。 福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競(jìng)爭(zhēng)力；②隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平；③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“

20、洋貨”。 2. 國際市場(chǎng)：當(dāng)今國際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 櫻花 ) 、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場(chǎng)，福達(dá)彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 第10 頁共32 頁 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品

21、特點(diǎn)： 美國伊斯曼柯達(dá)公司在 70 年代推出“柯達(dá)—Ｉ”型彩色負(fù)片，這種膠卷在Ｘ型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。 80 年代，柯達(dá)公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠卷的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—Ｉ型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)ＶＲ部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá) 到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平， 89、90 年分別獲上海市場(chǎng)最受歡迎

22、的國產(chǎn)產(chǎn)品“信譽(yù)獎(jiǎng)”和“金奔馬”獎(jiǎng)。 福達(dá)彩色膠卷還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，居國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上，均方根顆粒度 ( ＲＭＳ ) 小于 5；分辨率高 ( 解像力 ) 達(dá) 100 線 %毫米，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在 50—60 線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍 9 級(jí)以上，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有 5— 6 級(jí)；保存性好，有效期長(zhǎng)，為 20 個(gè)月，在有效期到時(shí)，灰霧度不超過 0.3 密度單位，感光度下降不低于ＩＳＯ 80／ ；物理性能優(yōu)良， ( 畫面區(qū) ) 無涂布表現(xiàn)弊病。 福達(dá) 135 彩色膠卷有以下規(guī)格： 36 畫幅， 24 畫幅， 20 畫

23、幅， 12 畫幅，目前主要生產(chǎn)消費(fèi)者廣泛使用的 36 畫幅、 24 畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“ＦＵＤＡ 36( 或 24) ”等字樣，以供辨別真?zhèn)巍．a(chǎn)品代號(hào)為 5032。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較： 第11 頁共32 頁 通過對(duì)福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問 題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外國類產(chǎn)品 ( 競(jìng)爭(zhēng)者 ) 作優(yōu)劣比較，才能找到彼 此的差距。我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中 選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作 列表比較： 表三 品牌項(xiàng)目

24、技術(shù)色彩還原性飽和度 %鮮艷度 %顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士 HR彩色 負(fù)片技術(shù) 80959095 過度四級(jí) 至不足二級(jí)優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利 Ⅰ型 VR 部分工藝 80608085 過度 四級(jí) 至不足二級(jí)良公元富士專利 HR技術(shù) 70858580過度三級(jí) 至不足二級(jí)良從上表中分析可知，就產(chǎn)品諸特點(diǎn)來看，以富士代 表的國外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美，比國內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的 優(yōu)勢(shì)。而福達(dá)的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則 與福達(dá)沒有太大的差距，因而從競(jìng)爭(zhēng)角度來看

25、，福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量 和科研方面都需進(jìn)一步提高。 四、銷售分析 地域狀況分析： 第12 頁共32 頁 福達(dá)彩色膠卷銷售的地域，在國內(nèi)市場(chǎng)來看，可以分成三個(gè)階 梯。首先，占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的 產(chǎn)地，在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。廈門市區(qū)人口不到 40 萬，卻有 14 個(gè)彩色沖曬擴(kuò)印點(diǎn)， 18 臺(tái)擴(kuò)印機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些擴(kuò)印點(diǎn)有 90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場(chǎng)年銷售福彩卷約為 20 萬個(gè)。占領(lǐng)

26、廈門市場(chǎng)只是福達(dá)彩卷邁向全國市場(chǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放，目前，福達(dá)公 司已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州、成都等 40 多個(gè)大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較： 福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，從去年開始，也為打入國際市場(chǎng)作了一系列努力，但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國際市場(chǎng)還未具備作為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，產(chǎn)品處于“試銷”階段，年銷量約 10 萬個(gè)。

27、 通過以上對(duì)福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論： (1) 廈門作為前沿市場(chǎng)現(xiàn)已較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場(chǎng)還不夠成熟，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)； (2) 全國市場(chǎng)是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo)，其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場(chǎng)； (3) 要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ) 上加強(qiáng)提高知名度和美譽(yù)度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額； (4) 出 口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競(jìng)爭(zhēng)力，要躋身國際市場(chǎng)要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。 第13 頁共32 頁 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況： 國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重，主要因?yàn)椴? 色膠卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有

28、產(chǎn)品多為引進(jìn)國外同類產(chǎn)品專利 技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個(gè)性 尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，調(diào) 查發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)彩色膠 卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的 70%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費(fèi)額只占 30%，我們可以列 下表來作具體的比較分析： 表四： 品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂凱價(jià)格 ( 元 市場(chǎng)占有率 (%)2530158976 年銷量 ( 千萬 個(gè) 年消費(fèi)額 ( 億 元)11 從上表中我們可以 發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡

29、三個(gè)品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進(jìn)全球性的銷售。國產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴國外，質(zhì)量還有待提高，在開始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。 優(yōu)劣比較： 福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要 打開銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素： (1) 隨著社會(huì)國民經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平 將持續(xù)上升； (2) 彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻

30、于完 第14 頁共32 頁 美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 能力也將增強(qiáng)； (3) 福達(dá)彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成 型，國外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)； (4) 廈門已被本產(chǎn)品 占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)； (5) 進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅； (6) 福達(dá)產(chǎn)品國 內(nèi)銷售渠道尚需理順。 五、企業(yè)目標(biāo) 表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo) 品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期 ( 一年 ) 長(zhǎng)期 ( 五年 ) 知名度 (%)608

31、090 理解度 (%)507080 美譽(yù)度 (%)507085 購買意圖 (%)81520 年銷售額 ( 億 元 從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和 美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動(dòng)，使本產(chǎn)品的銷售額上升。 六、市場(chǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)： 鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費(fèi)者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品

32、的美譽(yù)度。 產(chǎn)品定位： 福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較 第15 頁共32 頁 高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔 品 。 銷售對(duì)象： 福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為 20—40 歲的成年人，全國約有 3 億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì) 分： (1) 老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男

33、女家庭。這類消費(fèi)者的購買態(tài)度不外有兩種： A. 沖動(dòng)型：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。 B. 隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。 (2) 家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種： A. 理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重

34、、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。 B. 經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。 第16 頁共32 頁 (3) 專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。 包裝戰(zhàn)略： 福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1) 福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色

35、為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。 (2) 包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“ FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。 (3) 包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。 定價(jià)戰(zhàn)略：表六： 〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價(jià)格 ( 元從上表國內(nèi)外各同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)來看，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)水 準(zhǔn)來說應(yīng)該是

36、有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價(jià)格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費(fèi)者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價(jià) 第17 頁共32 頁 格雖較符合國民消費(fèi)水平，但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過低給以“便宜沒好貨” 之感覺，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。 鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析，我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠 卷來說，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在 1198 元為佳。初步有以下原因供參 考： (1) 可以和國外同類產(chǎn)品拉開 5 元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高

37、于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。 (2) 定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略，“ 11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。 零售點(diǎn)： 福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等 40 多個(gè)大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn)，但其零售網(wǎng)絡(luò) 總體上還不夠完善，零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，以配合促銷。 七、阻礙分析 福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸方面來加以分析： (1) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我

38、國國民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國國民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。 第18 頁共32 頁 (2) 人口環(huán)境：我國雖有 12 億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有 9 億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá) 彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。 (3) 科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外

39、，國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。 (4) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來，這無疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢(shì)頭看 好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (5) 文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不 高。各地都存在一定的

40、地方主義思想，對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國市場(chǎng)造成一定困難。研究國民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費(fèi)“洋貨”為榮，對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。 八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)： 為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變 第19 頁共32 頁 公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高 20%，公眾喜愛度提高 15%。 公共關(guān)系活動(dòng)方式： 表七： 時(shí)間項(xiàng)目一 月份二 月份三 月份四

41、 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一 月份十二 月份活動(dòng)名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)”“福達(dá) 為您服務(wù)活動(dòng)”“‘福達(dá)杯’’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對(duì)福達(dá)公司實(shí)力和前途的了解，提高內(nèi) 部 公眾對(duì)本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動(dòng)節(jié)”時(shí)在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)、攝影知識(shí)咨詢點(diǎn)，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊(cè)提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動(dòng)項(xiàng)目行動(dòng)日程時(shí)間簡(jiǎn)表： (1) 名稱：福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布

42、會(huì) 第20 頁共32 頁 時(shí)間：一九九三年一月至三月 D—90 擬定新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃綱要 D—85 確定日期，初步分析地點(diǎn)及服務(wù)項(xiàng)目 D—80 完成邀請(qǐng)名單 D—70 確定場(chǎng)所和具體服務(wù)項(xiàng)目 D—60 組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊(cè)子 D—50 設(shè)計(jì)請(qǐng)柬 D—40 印刷請(qǐng)柬 D—35 小冊(cè)子編稿審閱完畢交付印刷 D—30 草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料 D—30 定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等 D—30 定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場(chǎng)所內(nèi)電路、照明等設(shè)施 D—25

43、打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料 D—20 通知邀請(qǐng)媒介部門 D—15 開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備情況的新聞，通告 D—15 送發(fā)請(qǐng)柬 D—10 設(shè)計(jì)處理發(fā)布會(huì)場(chǎng) D—8 檢查請(qǐng)柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請(qǐng) D—5 統(tǒng)計(jì)出席發(fā)布會(huì)人數(shù)，統(tǒng)一布置會(huì)場(chǎng) D—2 印刷新聞發(fā)布會(huì)新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞，準(zhǔn)備刊播 D—2 備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊(cè)子 D—1 復(fù)查會(huì)場(chǎng)的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用 (2) 名稱：福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：一九九三年四月至六月 第21 頁共32 頁 A

44、“三八國際婦女活動(dòng)” B“五一國際勞動(dòng)節(jié)” 在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)，攝影知識(shí)咨 詢點(diǎn)，開展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動(dòng)。 (3) 名稱：“福達(dá)杯”’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大 獎(jiǎng)賽 時(shí)間：一九九三年七月至十二月 D—6 試卷設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)方法擬定 D—5 擬定評(píng)委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。 D—4 媒介刊播新聞，報(bào)道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷 D—2 回收試卷，邀請(qǐng)?jiān)u委閱卷，擬定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊? D—1 公布獲獎(jiǎng)名單，舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng) *注：活動(dòng) (1) 中 D—90 表示距發(fā)布會(huì)召開還差 90

45、 天，依次類推；而活動(dòng) (3) 中 D—6 表示距最后 揭獎(jiǎng)活動(dòng)還有 6 個(gè)月，依次類推 九、廣告戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析： 福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重廣告宣傳，我們可以 從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析： (1) 柯達(dá)： A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高 飽和的 色彩為訴求。 B. 廣告宣傳主要以 POP(即時(shí)貼 ) 和雜志廣告為主。 POP主要地點(diǎn)為 各地柯達(dá)銷售點(diǎn)，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則 以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等

46、。 第22 頁共32 頁 (2) 富士： A. 富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。 B. 廣告也主要以 POP、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影 器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的POP和海報(bào)。 雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。 C.富士彩卷在國內(nèi)無電視廣告。 (3) 公元： A. 現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，

47、公元魅力?！? B. 從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、 PO P（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。 廣告目標(biāo)對(duì)象： 福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對(duì)象是 20—40 歲的消費(fèi)者，國內(nèi)約有 3 億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，加以細(xì)分： (1) 以家庭為單位的目標(biāo)對(duì)象：主要通過對(duì)“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對(duì)象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨 干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟(jì)型”。 (2) 以建立家庭前的青年男女為

48、目標(biāo)對(duì)象：這些廣告目標(biāo)對(duì)象大多有固定收入 ( 包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生 ) ，年青活潑，生活時(shí) 第23 頁共32 頁 髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這 類對(duì)象的購買態(tài)度多屬“沖動(dòng)型”和“隨意型”。 廣告創(chuàng)意： 福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口 號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說明歡樂生活離不 開福達(dá)彩卷。圍繞這一主題，廣告活動(dòng)的創(chuàng)作意念從三方面來體現(xiàn)： (1) 電視廣告 (CF) 電視廣告共有兩個(gè)：一個(gè)為 3

49、0＂的 CF，另一個(gè)為 15＂的 CF。 A.30＂的 CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá) 彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意 是：利用小女孩的天真可愛，以“妞妞要見爸爸”為心理訴求，以妞 妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動(dòng)作為 CF的表現(xiàn)中 心。 B.15＂的 CF主要是以加深受眾 ( 特別是年青目標(biāo)對(duì)象 ) 對(duì)福達(dá)彩卷 的印象而作。創(chuàng)意以強(qiáng)烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動(dòng)的色彩、生機(jī) 勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳 躍、現(xiàn)代、刺激感官

50、的作用，以便加深對(duì)本產(chǎn)品印象。 (2) 報(bào)刊廣告 報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告 (NP)和雜志廣告 (MG)，以報(bào)紙廣告為主， 雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩 個(gè)： A. 主標(biāo)題：“歡樂是什么 ”副標(biāo)題：福達(dá)彩卷把歡樂收藏正文：歡樂到底是什么 第24 頁共32 頁 歡樂是小妹的第一次笑 歡樂是大哥和他美麗的新娘 歡樂還是媽媽喜悅的淚花 奶奶白發(fā)的慈愛 爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默 媽媽常嘆息說 歡樂只是一個(gè)個(gè)易逝的瞬間 如今，媽媽說

51、 歡樂是一張張?zhí)鹈鄣恼掌? 永恒的是福達(dá)膠卷已把歡樂珍藏 此廣告創(chuàng)意主要針對(duì)家庭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。 B. 主標(biāo)題：“青春無悔 ”正文：不要問我們悲愁是什么我們的世界花兒常開 你看，你看 天是那么藍(lán)，風(fēng)是那么柔——我們真年青 無限風(fēng)光，歡樂生活，年青真好福達(dá)讓我們青春無悔 此廣告針對(duì)未婚青年而作，故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好，青春無悔” 的主調(diào)，而究其原因，則是因?yàn)槭褂昧烁＿_(dá)彩卷的結(jié)果。 *注：在電視廣告、報(bào)刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計(jì)以廣 告口號(hào)“歡樂生活，福達(dá)情深”

52、為主，以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色 第25 頁共32 頁 彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達(dá)彩卷為消費(fèi)者利益著想的 主題： (3) 廣播廣告 (30 ＂) ( 背景：輕快的音樂 ) 男：阿麗，我，我 女：我什么呀 ?有話就說嗎。 男：我，我有福達(dá) 女：什么福達(dá)呀 ? 男：福達(dá)彩色膠卷呀。 女：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。 男：那，那你答應(yīng)啦 ? 女：答應(yīng)什么呀 ? 男：咱們?nèi)ソ加窝健? 女：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。 ( 男聲旁白 ) ：福達(dá)彩色膠卷

53、，美國柯達(dá)專利，廈門制造。 此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“好膠卷，好天 氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱，以加深印 象。 創(chuàng)作策略： (1) 電視廣告片： 30＂CF和 15＂CF A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達(dá)情深。 廣告時(shí)間： 30 秒 廣告構(gòu)思：畫面設(shè)計(jì)以小女孩 (5 —6 歲) 表演為主。以女孩思念出 差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡(jiǎn)單情 第26 頁共32 頁 節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，

54、富有美 感。 拍攝要求：光影設(shè)計(jì)以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主，鏡頭連接 自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強(qiáng)調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕 “歡樂生活，福達(dá)情深”及陪附物，定格。 演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演， 小女孩表演應(yīng)融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應(yīng)文靜不失活 潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有“慈父”形 象。 音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個(gè)音樂在廣告中 宜壓低，基本能聽清就 行。 場(chǎng)地：以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具

55、， 沙發(fā)，小桌，小床。 B.15＂CF： 廣告主題：歡樂家庭，福達(dá)情深。 廣告時(shí)間： 15 秒 廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流 動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在每個(gè)鏡 頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕 “歡樂生活，福達(dá)情深”。 畫面設(shè)計(jì)：色彩流動(dòng)，舞動(dòng)的男女，及鏡頭切換要同音樂相合 演員：大群青年男女，要有生機(jī)、充滿青春活力。 音樂：以強(qiáng)勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。 場(chǎng)景：室外廣闊天地，要求不嚴(yán)。

56、 第27 頁共32 頁 (2) 廣播廣告： 廣告主題：“好膠卷，好天氣，郊游好”廣告時(shí)間： 30 秒 播音要求：男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、 自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。 音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。 音響要求：無。 (3) 平面廣告：報(bào)紙廣告 (NR)和雜志廣告 (MG)設(shè)計(jì)相同，共有兩個(gè)創(chuàng)作策略。 十、媒介戰(zhàn)略 (1) 總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播作推廣； (2) 各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分； (3) 電視廣告以全國性電視臺(tái)為主，

57、打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳； (4) 報(bào)紙廣告主要以全國性報(bào)紙為主； (5) 雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主； (6) 廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。 詳細(xì)見下表列：表八： 媒介 分類媒介分 布地域媒價(jià)位置重 點(diǎn) 期保 持 期重點(diǎn)期保 持 期預(yù)算 (1000 萬元)1 月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月分項(xiàng)(次) 第28 頁共32 頁 合計(jì) ( 萬元 ) 電視廣告 CF中央電視臺(tái) (1 家) 地方電視臺(tái) (1

58、5 家)18 ：302 次 2 次新聞聯(lián)播 8 次 68////86/// 36 19 ： 3022233222322227 20：0024422334232334 20： 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22 ： 001/2/2121121114 18 ：30/////1//////1 轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播 //////////// / 19：30232/1/12112116 20 ：0021/1/1//2///7 20 ： 301/2////2211/921 ：002332212321/2 23 21 ：3011//

59、///1////322 ： 30//1/////////1 200 次1萬元 =200(萬元 )60 次 15 家 5000 元 =450(萬元 ) 報(bào)紙 廣告 NP全國性報(bào)紙 (1 家) 地方報(bào)紙 (5 家) 整版 111////11///51/2 版/1111111111/10 全版 222////22///101/2 版///4352//55428200( 萬元 ) 雜志 廣告 MG專業(yè)雜志 (3 家) 普通雜志 (3 家) 全頁半頁全頁 111//11111//8 半頁萬元 ) 廣播廣告中央人民

60、 廣播電臺(tái) (1 家) 地方廣播 電臺(tái) (5 家)7 ：：00845////65///28 12：：00565////44///24 18 ： 第29 頁共32 頁 ：0045855658664365 22： ：： 001/1/////////212 ：00112/1//21///8 14 ：00///1////////118 ： 00/21//1//1///520 ：00//1///1/1///322 ：0011//1//11111840( 萬 元)10( 萬元 ) 廣告制作費(fèi) ( 共 50 萬元 ) ：

61、 (1) 電視廣告 ( 共 48 萬元) A.30＂CF：28 萬元 B.15＂CF：20 萬元 (2) 廣播廣告： 30＂： 0.5 萬元 (3) 報(bào)刊廣告：兩個(gè)： 1.5 萬元公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算 ( 共 110 萬元 ) (1) 福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)： 50 萬元 (2) 福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)： 10 萬元 (3) “福達(dá)杯”’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽： 50 萬元 十一、廣告文稿 (1) 廣播廣告： ( 音樂：輕快，旋律優(yōu)美，音樂應(yīng)壓低 ) 男( 羞澀而又熱情地 ) ：阿麗，我，我

62、 女( 快樂地，鼓勵(lì)地 ) ：我什么呀 ?有話就說嗎。男( 興奮地 ) ：我，我有福達(dá) 女( 好奇地 ) ：什么福達(dá)呀 ? 男（欣喜地）：福達(dá)彩色膠卷呀。 女( 興奮地 ) ：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。 第30 頁共32 頁 男( 驚喜地 ) ：那，那你答應(yīng)啦 ? 女( 不解地 ) ：答應(yīng)什么呀 ? 男( 歡快地 ) ：咱們?nèi)ソ加窝健? 女( 歡樂地 ) ：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。 男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力 ) ：福達(dá)彩色膠卷，美國柯達(dá)專 利，廈門制造。 (2) 雜志廣

63、告 ( 略) (3) 電視廣告： CF文稿： 30＂ 女童聲獨(dú)白：“今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎么還不 從國外回來呀 ?” 表 演 要 求：小女孩 ( 約 5—6 歲) 抱著毛絨絨的動(dòng)物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點(diǎn) 憂郁，有些企盼。場(chǎng)景為女孩自己的小房間。 音樂：輕而悠揚(yáng)的鋼琴聲。 女童聲獨(dú)白：“唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達(dá)彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態(tài)，全是爸爸照的?！? 表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊(cè)，表情開始轉(zhuǎn)向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。 音樂：如前之鋼琴曲。

64、 女童聲獨(dú)白：“哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞?！? 表 演 要 求：女孩開始作沉思狀 ( 近鏡 ) ，然后表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌， 跪在沙發(fā)上在照片背后寫起字來，鏡頭推近，照片上字“爸爸，妞妞愛你” 第31 頁共32 頁 音樂：鋼琴曲繼續(xù) 女童聲獨(dú)白：“爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達(dá)彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡 ” 表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。 音樂：鋼琴曲漸趨緩和 男旁白：“歡樂生活，福達(dá)情深” 畫 面 設(shè) 計(jì)：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕“ 歡樂生活，福達(dá)情深”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。 音樂：停 第32 頁共32 頁