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1、 厚街湖景花園厚街湖景花園 前期溝通稿前期溝通稿本次溝通重點(diǎn)本次溝通重點(diǎn)本案本案7171萬萬的體量對于即墨市場而言具有強(qiáng)大的的體量對于即墨市場而言具有強(qiáng)大的沖擊力，本案的投入將需求搶占相對較大的一塊沖擊力，本案的投入將需求搶占相對較大的一塊市場份額才能滿足自身存活要求。市場份額才能滿足自身存活要求。一個項目的運(yùn)作要經(jīng)歷前期可行性分析、定位決一個項目的運(yùn)作要經(jīng)歷前期可行性分析、定位決策、營銷推廣三大階段，雖然營銷推廣是實現(xiàn)利策、營銷推廣三大階段，雖然營銷推廣是實現(xiàn)利潤兌現(xiàn)的最直接方式，但項目的運(yùn)作流程決定：潤兌現(xiàn)的最直接方式，但項目的運(yùn)作流程決定：定位戰(zhàn)略決策是營銷推廣的基礎(chǔ)，沒有一個既符定位戰(zhàn)

2、略決策是營銷推廣的基礎(chǔ)，沒有一個既符合市場需求又符合自身特性的定位，所有的營銷合市場需求又符合自身特性的定位，所有的營銷推廣工作都將誤入歧途，根本無法實現(xiàn)利潤兌現(xiàn)！推廣工作都將誤入歧途，根本無法實現(xiàn)利潤兌現(xiàn)！關(guān)鍵問題：本案本案7171萬萬的體量如何去化？的體量如何去化？解決途徑：先定位，再營銷解決途徑：先定位，再營銷工作工作重點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域土地市場區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研土地成本預(yù)估城市規(guī)劃背景研究項目競爭市場及項目研究項目整體發(fā)展方向項目整體定位項目分期定位項目物業(yè)發(fā)展建議第二階段第二階段定位戰(zhàn)略決策定位戰(zhàn)略決策第一階段第一階段可行性分析可行性分析第三階段第三階段營銷推廣營銷推廣營

3、銷策略推廣策略銷售策略客戶策略項目整體運(yùn)作階段流程任何一個房地產(chǎn)項目的順利運(yùn)作，都離不開兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：定位&營銷。只有對項目準(zhǔn)確定位，再根據(jù)定位制定適合的營銷策略，才能夠保證項目順利兌現(xiàn)！當(dāng)前當(dāng)前關(guān)鍵關(guān)鍵前期整體定位回顧前期整體定位回顧定位策略定位策略71萬大盤萬大盤至少至少4-5年的去化周期年的去化周期周期長，市場不斷變化周期長，市場不斷變化大盤營銷解決之道大盤營銷解決之道 分期定位策略分期定位策略不斷適應(yīng)市場，調(diào)整每一階段的定位，確保大盤順利滾動開發(fā)不斷適應(yīng)市場，調(diào)整每一階段的定位，確保大盤順利滾動開發(fā)一.分期定位策略1.1.市場分析市場分析2.2.項目分期策略項目分期策略3.3.整體產(chǎn)品

4、亮點(diǎn)整體產(chǎn)品亮點(diǎn)一.分期定位策略1.1.市場分析市場分析2.2.項目分期策略項目分期策略3.3.整體產(chǎn)品亮點(diǎn)整體產(chǎn)品亮點(diǎn)u即墨市商品房銷售面積在波動中逐年上升。2000-2006年銷售面積較快增長，并于06年達(dá)到最高點(diǎn)，銷售130.5萬平米，07年受國家調(diào)控政策的影響銷售面積大幅下降，但隨著08年、09年市場回暖，銷售面積再次上漲。u個案平均銷售面積跟隨即墨市整體市場發(fā)展水平穩(wěn)步上揚(yáng)，05年以前平均較受面積4-5萬平米，05年以來平均銷售面積范圍增長至6-7萬平米即墨市房地產(chǎn)市場較快增長，近幾年全市銷售面積高達(dá)即墨市房地產(chǎn)市場較快增長，近幾年全市銷售面積高達(dá)100萬平米以上；個案平萬平米以上；

5、個案平均銷售面積跟隨整體市場形勢穩(wěn)步上揚(yáng)，年去化量約為均銷售面積跟隨整體市場形勢穩(wěn)步上揚(yáng)，年去化量約為6-7萬平米萬平米u(yù)萬科四季花城09年4月開盤，5月進(jìn)入網(wǎng)上簽約，月度成交量在不斷加推中小步快跑，月均去化套數(shù)61套，月均去化面積5944平米，以此推算個案年度去化套數(shù)為732套，年度去化面積約為7.1萬平米，略高于即墨市個案整體年均去化水平。萬科四季花城開發(fā)商品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品力等多方面因素共同構(gòu)成其市場去化依托，萬科四季花城開發(fā)商品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品力等多方面因素共同構(gòu)成其市場去化依托，按照其月均去化現(xiàn)狀可推算個案年均去化套數(shù)按照其月均去化現(xiàn)狀可推算個案年均去化套數(shù)732套，去化面積套，去化面積

6、7.1萬平米，略高萬平米，略高于即墨市整體平均水平。于即墨市整體平均水平。月均去化套數(shù)：月均去化套數(shù)：6161套套月均去化面積：月均去化面積：59445944平米平米海信海信馬山新城雖然為即墨市中端項目，但其依托于前期已入駐產(chǎn)品形成的良好馬山新城雖然為即墨市中端項目，但其依托于前期已入駐產(chǎn)品形成的良好口碑依然取得較好去化成績，按照其月均去化現(xiàn)狀可推算個案年均去化套數(shù)口碑依然取得較好去化成績，按照其月均去化現(xiàn)狀可推算個案年均去化套數(shù)732套，去化面積約套，去化面積約6.2萬平米，基本符合即墨市整體市場平臺水平。萬平米，基本符合即墨市整體市場平臺水平。月均去化套數(shù)：月均去化套數(shù)：6161套套月均去

7、化面積：月均去化面積：51285128平米平米u(yù)海信馬山新城3期自09年9月開盤以來，月成交套數(shù)均保持在30套以上，最高達(dá)155套，月均去化套數(shù)61套，月均去化面積5128平米，以此推算個案年均去化套數(shù)732套，年均去化面積約6.2萬平米，為即墨市整體市場平臺水平。1.1.市場分析小結(jié)市場分析小結(jié) 無論是即墨市整體房地產(chǎn)市場年度去化表現(xiàn)，還是個案市場去無論是即墨市整體房地產(chǎn)市場年度去化表現(xiàn)，還是個案市場去化表現(xiàn)，都表明：即墨市房地產(chǎn)市場中，對房地產(chǎn)個案的平均消化化表現(xiàn)，都表明：即墨市房地產(chǎn)市場中，對房地產(chǎn)個案的平均消化量約為年均量約為年均6767萬平米，并且伴隨房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)萬平

8、米，并且伴隨房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)發(fā)展趨勢。步上揚(yáng)發(fā)展趨勢。 即墨市個案年均去化量成為本案制定分期定位策略的重要依據(jù)，即墨市個案年均去化量成為本案制定分期定位策略的重要依據(jù)，以此為原則可初步制定本案分期開發(fā)中的年度推盤量。以此為原則可初步制定本案分期開發(fā)中的年度推盤量。一.分期定位策略1.1.市場分析市場分析2.2.項目分期策略項目分期策略3.3.整體產(chǎn)品亮點(diǎn)整體產(chǎn)品亮點(diǎn)地塊價值分析地塊價值分析地地塊塊價價值值逐逐步步降降低低4個樓座直面稀缺水景資源，價值最高大型中央景觀，東側(cè)樓座有一定的水景資源，價值較高項目南向主入口，整個社區(qū)的門面，價值相對較高項目北向入口，樓間距相對較大，價

9、值相對較低緊靠拆遷安置區(qū)，沒有景觀優(yōu)勢，價值較低分期定位策略分期定位策略通過合理策略確定本案的分期產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面保通過合理策略確定本案的分期產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面保證項目的順利運(yùn)作證項目的順利運(yùn)作1、保證每期推入量基本符合即墨市場平均去化量；2、保證每期產(chǎn)品的均好性；3、保證項目的產(chǎn)品素質(zhì)逐步提升；4、考慮后期工程現(xiàn)場便于控制管理；項目入市階段市場現(xiàn)狀項目結(jié)案所達(dá)到的目標(biāo)市場缺乏高端產(chǎn)品，客戶對于高層豪宅產(chǎn)品缺乏一定的認(rèn)知項目入市定位需結(jié)合市場現(xiàn)狀，也需一定價格優(yōu)勢保證啟動資金安全形象定位：高端產(chǎn)品定位：中檔偏上城市高端標(biāo)桿項目，即墨高端客群聚集的“富人區(qū)”通過分期產(chǎn)品策略實現(xiàn)項目定位的逐步走高，

10、通過各期定位最終實現(xiàn)整體目標(biāo)分期策略原則項目一期開發(fā)建議項目一期開發(fā)建議一期（不含回遷房）6個樓座，約700套一期產(chǎn)品策略：樹立項目入市高端形象，保證啟動樹立項目入市高端形象，保證啟動資金安全資金安全一期產(chǎn)品策略：1）安置區(qū)先行開發(fā)，從施工角度考慮，一期靠近安置區(qū)便于工程管理；2）1-4#樓價值適中，其中1、2#樓緊靠主入口，視野開闊，價值較高，在一期中起到樹立項目高端形象，保證項目檔次的作用；3）3、4#樓雖然位置相近，但樓間距過緊，價值較低，主要保證產(chǎn)品均好性；4）5、6#樓無景觀優(yōu)勢，且臨近安置區(qū)，價值最低，在一期中起到形成價格優(yōu)勢，保證項目資金回現(xiàn)速度，保證啟動資金安全；1#2#3#4

11、#5#6#項目過渡期開發(fā)建議項目過渡期開發(fā)建議過渡期：3個樓座，約340套過渡期產(chǎn)品策略：保持項目高調(diào)入市之后的平穩(wěn)發(fā)展，保持項目高調(diào)入市之后的平穩(wěn)發(fā)展，繼續(xù)加強(qiáng)資金回收繼續(xù)加強(qiáng)資金回收過渡期產(chǎn)品策略：1）過渡期產(chǎn)品主要選擇價值相對較低的樓座，承接項目高調(diào)入市的勢頭，加快資金回籠；2）7、8#樓屬于性價比較高的樓座，其主要作用是保證資金的回收；3）9#樓具備較大的樓間距優(yōu)勢，價值高于7、8#樓座，可以此保證過渡期的產(chǎn)品檔次；8#9#7#項目二期開發(fā)建議項目二期開發(fā)建議二期：4個樓座，約780套二期產(chǎn)品策略：在此階段開始投入價值相對較高的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品在此階段開始投入價值相對較高的產(chǎn)品，提升產(chǎn)

12、品品質(zhì)，推高項目檔次質(zhì)，推高項目檔次二期產(chǎn)品策略：1）二期產(chǎn)品素質(zhì)提高，加入部分價值較高的樓座，在前期主要保證資金回收的基礎(chǔ)上，小幅推高項目整體檔次；2）12、13#樓朝向南偏東約15度，是青島最有利于采光的朝向，且東南側(cè)有稀缺水景資源，更加強(qiáng)了12、13#樓座對于水景資源的利用率，增強(qiáng)了樓座價值，在二期中起到拔高項目形象的作用；3）10、11#樓雖然沒有景觀優(yōu)勢，但具備較大的樓間距優(yōu)勢，也屬于價值較高的樓座；4）二期產(chǎn)品與過渡期相比有了一定程度的提升，隨著項目的開發(fā)，在此階段也開始逐步兌現(xiàn)高價值產(chǎn)品的高利潤；10#11#13#12#項目三期開發(fā)建議項目三期開發(fā)建議三期：5個樓座，約890套三

13、期產(chǎn)品策略：在此階段整體市場對于高端產(chǎn)品的接受度有了較大的提升，在此階段整體市場對于高端產(chǎn)品的接受度有了較大的提升，投入高品質(zhì)產(chǎn)品，快速提升項目檔次，兌現(xiàn)高利潤投入高品質(zhì)產(chǎn)品，快速提升項目檔次，兌現(xiàn)高利潤三期產(chǎn)品策略：1）在此階段，即墨市場將有多個高層項目交付使用，且越來越多的高層產(chǎn)品推入市場，區(qū)域?qū)τ诟邔印⒏叨宋飿I(yè)的接受度將會有較大程度的提升；2）經(jīng)過前期良好的鋪墊，項目的市場認(rèn)知和口碑有較好的表現(xiàn)，通過投入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推高項目檔次，在此階段項目具備兌現(xiàn)高額利潤的條件；3）14、15、17、18#樓座圍繞項目中央主題景觀，且位于地塊中心位置，私密性較高，價值相對較高，成為該階段高定位的基礎(chǔ)產(chǎn)品；

14、4）16#擁有整個項目中最大的樓間距，超大的視覺通道，且直面中央主題景觀，觀景效果極佳，進(jìn)一步拔高該階段的產(chǎn)品素質(zhì)檔次，推高項目整體檔次形象；16#15#18#14#17#項目四期開發(fā)建議項目四期開發(fā)建議四期：4個樓座，約260套四期產(chǎn)品策略：在此階段本案的高端定位已經(jīng)基本實現(xiàn)，需進(jìn)一步拉高項在此階段本案的高端定位已經(jīng)基本實現(xiàn)，需進(jìn)一步拉高項目檔次，加強(qiáng)推高項目形象，最終實現(xiàn)目檔次，加強(qiáng)推高項目形象，最終實現(xiàn)“富人區(qū)富人區(qū)”的目標(biāo)的目標(biāo)四期產(chǎn)品策略：1）經(jīng)過前期幾個階段的不斷努力，本案在即墨市場上已經(jīng)具備一定的市場份額，市場認(rèn)知和客戶口碑塑造較好，在此階段將項目的高價值產(chǎn)品推入市場，進(jìn)一步刺激

15、市場需求，在兌現(xiàn)利潤的同時，實現(xiàn)項目的完美收官；2）19、20、21、22#樓具備絕佳的景觀優(yōu)勢，將形成凸顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，保證項目在高價位上的產(chǎn)品競爭力；3）尤其21、22#樓擁有整個項目中最好的景觀價值，將會將此階段項目的整體定位推高到一個新的高度，最終一錘定音，達(dá)成項目塑造即墨“富人區(qū)”的最終目標(biāo)，完美收官；20#22#21#19#項目分期開發(fā)策略項目分期開發(fā)策略一期一期過渡期過渡期二期二期三期三期四期四期根據(jù)市場未來的變化趨勢，按照合理的市場去化量，有針對性的制定每期產(chǎn)品策略，保證每期都具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過前期營銷策略保障項目的順利運(yùn)作。一期：產(chǎn)品選擇高、中、低的多樣組合，既確保樹立高

16、端形象，也形成價格優(yōu)勢，保證啟動資金安全過渡期：小體量性價比產(chǎn)品，借一期之勢加快資金回收二期：增加高價值產(chǎn)品，在市場適應(yīng)的條件下適度拉高檔次三期：在一定的市場認(rèn)知和客戶口碑下，以中央優(yōu)勢產(chǎn)品快速拉高項目檔次四期：以最佳景觀樓座進(jìn)一步提升項目形象檔次，完美收官一期一期過渡期過渡期二期二期三期三期四期四期項目檔次及價值走勢項目開發(fā)節(jié)奏項目分期開發(fā)策略階段示意項目分期開發(fā)策略階段示意保持高檔次，保證啟動資金安全平穩(wěn)承接資金回收在市場承受能力之內(nèi)穩(wěn)妥提升項目檔次以優(yōu)勢產(chǎn)品快速拉高項目檔次，兌現(xiàn)高利潤絕佳景觀產(chǎn)品進(jìn)一步拔高形象，完美收官項目入市高形象起點(diǎn)最終目標(biāo)“富人區(qū)”實現(xiàn)整體開發(fā)分期節(jié)奏穩(wěn)步提升，在

17、適應(yīng)市場的前提下，通過各階段的整體開發(fā)分期節(jié)奏穩(wěn)步提升，在適應(yīng)市場的前提下，通過各階段的產(chǎn)品策略，最終實現(xiàn)項目的整體定位產(chǎn)品策略，最終實現(xiàn)項目的整體定位精裝修策略精裝修策略跟隨項目分期進(jìn)程擴(kuò)大精裝修范圍、提升精裝修標(biāo)準(zhǔn)，在精裝跟隨項目分期進(jìn)程擴(kuò)大精裝修范圍、提升精裝修標(biāo)準(zhǔn)，在精裝修設(shè)置上體現(xiàn)項目形象、檔次的不斷拔高。修設(shè)置上體現(xiàn)項目形象、檔次的不斷拔高。u縱觀房地產(chǎn)市場中的高端項目發(fā)展特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：市場中長期形成一條“潛規(guī)則”高端項目必有精裝修。u雖然本案定位高端高檔，但項目啟動時高端形象尚未完全確立，此時全部設(shè)置精裝修產(chǎn)品將會增加市場去化風(fēng)險，并且與本案1期定位不相符。因此建議13#12#1

18、#2#3期期4期期1期：價值較高的1#、2#樓座設(shè)置精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)中檔2期：價值較高12#、13#樓座設(shè)置精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)高于1期3期：全部精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)較高4期：全部精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)較高四個時期的精裝修樓座數(shù)量不斷增加，裝修標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，由先期四個時期的精裝修樓座數(shù)量不斷增加，裝修標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，由先期“試水試水”到后期全到后期全部高檔精裝修交付，在市場的接受認(rèn)可中不斷拔高項目形象，最終實現(xiàn)部高檔精裝修交付，在市場的接受認(rèn)可中不斷拔高項目形象，最終實現(xiàn)“富人富人”標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。一.分期定位策略1.1.市場分析市場分析2.2.項目分期策略項目分期策略3.3.整體產(chǎn)品亮點(diǎn)整體產(chǎn)品亮點(diǎn)外立面建議采

19、用柔軟的橫向線條，增強(qiáng)建筑的外立面建議采用柔軟的橫向線條，增強(qiáng)建筑的親水性，加強(qiáng)與景觀的融合，實現(xiàn)高層建筑彰親水性，加強(qiáng)與景觀的融合，實現(xiàn)高層建筑彰顯顯“別墅別墅”親地感親地感親水性更強(qiáng)！親水性更強(qiáng)！高層別高層別墅化墅化外立面外立面270度觀景窗度觀景窗錯層院館錯層院館精裝雙大堂精裝雙大堂平層官?。?93觀景效果比較好的戶型設(shè)置觀景效果比較好的戶型設(shè)置270度落地觀景度落地觀景窗，最大化利用本案景觀資源優(yōu)勢，形成類窗，最大化利用本案景觀資源優(yōu)勢，形成類似別墅產(chǎn)品對于稀缺景觀的掌握似別墅產(chǎn)品對于稀缺景觀的掌握高層別高層別墅和墅和外立面外立面270度觀景窗度觀景窗錯層院館錯層院館精裝雙大堂精裝雙大

20、堂u奇偶層陽臺的錯落設(shè)置，使每戶的陽臺層高都在6米左右，提高陽臺的空間舒適感，也增大了觀景視野；u層高超過6米的開放空間，在建筑規(guī)范中并不計入建筑面積，可顯著提升性價比。方向三B戶型通過錯層陽臺設(shè)置打造空中院館，增強(qiáng)戶型通過錯層陽臺設(shè)置打造空中院館，增強(qiáng)戶型的可變性，可形成空中花園，在高層建筑上的可變性，可形成空中花園，在高層建筑上實現(xiàn)別墅獨(dú)有的實現(xiàn)別墅獨(dú)有的“私家庭院私家庭院”奇數(shù)層偶數(shù)層高層別高層別墅化墅化外立面外立面270度觀景窗度觀景窗錯層院館錯層院館精裝雙大堂精裝雙大堂從客群實際的生活習(xí)慣出發(fā)，設(shè)置精裝雙大堂，從客群實際的生活習(xí)慣出發(fā)，設(shè)置精裝雙大堂，滿足使用需求的同時體現(xiàn)別墅產(chǎn)品所

21、特有的尊滿足使用需求的同時體現(xiàn)別墅產(chǎn)品所特有的尊貴感、高檔感，增加高端客群購買意愿貴感、高檔感，增加高端客群購買意愿n精裝雙大堂設(shè)置精裝雙大堂設(shè)置當(dāng)前市場中項目大多只在一層設(shè)置大堂，但經(jīng)過我司多年實地考察研究發(fā)現(xiàn)，越是高端豪宅項目，對首層大堂的使用率越低，因為豪宅業(yè)主均為“有車一族”，他們大多由停車場直接乘電梯入戶，對首層大堂使用率很低。因此，設(shè)置地下精裝大堂，是身份，是奢侈，更是舒適生活。高層別高層別墅化墅化外立面外立面270度觀景窗度觀景窗錯層院館錯層院館精裝雙大堂精裝雙大堂一一. .分期定位策略分期定位策略小結(jié)小結(jié) 即墨市場需求特征為本案分期定位策略年均推盤量奠定原則性即墨市場需求特征為

22、本案分期定位策略年均推盤量奠定原則性基礎(chǔ)。由項目自身地塊資源價值、樓座分布特點(diǎn)出發(fā)，確定本案分基礎(chǔ)。由項目自身地塊資源價值、樓座分布特點(diǎn)出發(fā)，確定本案分期定位策略：期定位策略：1 1期既保持高檔次，又保證啟動資金安全；過渡期緊期既保持高檔次，又保證啟動資金安全；過渡期緊隨其后，平穩(wěn)承接資金回收；隨其后，平穩(wěn)承接資金回收；2 2期在市場承受能力之內(nèi)穩(wěn)妥提升項期在市場承受能力之內(nèi)穩(wěn)妥提升項目檔次；目檔次；3 3期以優(yōu)勢產(chǎn)品快速拉高項目檔次，兌現(xiàn)高利潤；期以優(yōu)勢產(chǎn)品快速拉高項目檔次，兌現(xiàn)高利潤；4 4期絕佳期絕佳景觀產(chǎn)品進(jìn)一步拔高形象，完美收官。通過景觀產(chǎn)品進(jìn)一步拔高形象，完美收官。通過4 4個分期

23、的穩(wěn)步發(fā)展逐個分期的穩(wěn)步發(fā)展逐步實現(xiàn)本案步實現(xiàn)本案“富人區(qū)富人區(qū)”的整體最終定位。的整體最終定位。 而在整個項目分期中，而在整個項目分期中，1 1期作為項目最先入市部分，將承擔(dān)著期作為項目最先入市部分，將承擔(dān)著為項目奠定入市高起點(diǎn)基礎(chǔ)的重要任務(wù)，是所有分期任務(wù)中首當(dāng)其為項目奠定入市高起點(diǎn)基礎(chǔ)的重要任務(wù)，是所有分期任務(wù)中首當(dāng)其沖的一部分沖的一部分二.首期定位策略1.1.整體定位整體定位2.2.客群定位客群定位3.3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位二.首期定位策略1.1.整體定位整體定位2.2.客群定位客群定位3.3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位即墨月度成交價格相對較低，2010年1-8月份市場平臺價格在4000-5800

24、元/的范圍內(nèi)波動，8月最新月度成交均價為4299元/；從成交情況來看，成交主力價格范圍集中在4000元/以下，除個別項目的成交量外，即墨市場的平均接受價格門檻較低；市場整體價格接受度市場整體價格接受度較低，如果脫離市場較低，如果脫離市場平臺水平過高，將增平臺水平過高，將增加去化風(fēng)險加去化風(fēng)險1. 1. 整體定位整體定位市場水平市場水平在適應(yīng)市場，保證啟動資金安全的前提下，一期定位為市場中端偏高檔次市場中端偏高檔次既保持一定的高端形象，又不脫離市場既保持一定的高端形象，又不脫離市場1#2#3#4#5#6#一期最主要的目標(biāo)是順利入市，樹立項目的高端形象，但要保證啟動資金安全，保障項目后期的順利開發(fā)

25、。因此一期產(chǎn)品分為高、中、低三類，具備多樣性，每類產(chǎn)品在一期開發(fā)中起到不同的作用：價值較高，明星產(chǎn)品，保形象價值較高，明星產(chǎn)品，保形象價值一般，現(xiàn)金牛產(chǎn)品，保資金價值一般，現(xiàn)金牛產(chǎn)品，保資金價值較低，瘦狗產(chǎn)品，保速度價值較低，瘦狗產(chǎn)品，保速度1.1.整體定位整體定位二.首期定位策略1.1.整體定位整體定位2.2.客群定位客群定位3.3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位補(bǔ)充客戶補(bǔ)充客戶重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶偶偶得得客客群群即墨市私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管即墨市私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品居住舒適；對景觀等綜合環(huán)境價值敏感；社區(qū)私密性，安全性；置業(yè)目的：大多為二次置業(yè)，為改善居住狀況周邊企事業(yè)

26、單位公務(wù)員、教師周邊企事業(yè)單位公務(wù)員、教師置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：剛性需求集中表現(xiàn)者，較關(guān)注產(chǎn)品性價比；產(chǎn)品總價；功能間設(shè)置、房型居住舒適度、周邊生活配套是否完善、距離工作單位便利程度及交通狀況。置業(yè)目的：大多購做婚房少量城陽客群少量城陽客群置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：交通條件、周邊生活配套完善程度、產(chǎn)品居住舒適置業(yè)目的：被請到市區(qū)高房價排擠而來，在城陽上班客群周邊村鎮(zhèn)村民，地緣性客群周邊村鎮(zhèn)村民，地緣性客群置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：周邊生活配套是否完善，距離城市中心遠(yuǎn)近，交通條件、產(chǎn)品性價比置業(yè)目的：因村莊拆遷改造而購房居住或想改善居住狀況而由進(jìn)入城市購房2.2.客群定位客群定位1 1期產(chǎn)品為高、中、低多樣化組合，因此客群表現(xiàn)上也圍

27、繞產(chǎn)期產(chǎn)品為高、中、低多樣化組合，因此客群表現(xiàn)上也圍繞產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化特征。品呈現(xiàn)多樣化特征。二.首期定位策略1.1.整體定位整體定位2.2.客群定位客群定位3.3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位3.3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戶型配比戶型配比即墨市場中去化房源以即墨市場中去化房源以60-12060-120平米中小戶型為主，平米中小戶型為主，存量房源中存量房源中90-12090-120平米占比較高，未來競爭激烈。平米占比較高，未來競爭激烈。u即墨市8月房源去化面積區(qū)間分布中，90-120平米戶型去化最好，其次為60-90平米戶型，體現(xiàn)出市場去化仍以剛性需求為主的特性。u即墨市存量房源面積區(qū)間分布中，90-120平米房

28、源占比較高，相比其它戶型產(chǎn)品未來競爭將更加激烈。萬科萬科四季花城四季花城9090平米以下中小戶型去化較快，深受市平米以下中小戶型去化較快，深受市場認(rèn)可，剩余房源集中于場認(rèn)可，剩余房源集中于140140平米以上大戶型，形成未平米以上大戶型，形成未來區(qū)域市場大戶型產(chǎn)品的激烈競爭。來區(qū)域市場大戶型產(chǎn)品的激烈競爭。萬科四季花城已去化產(chǎn)品中，90平米以下占主力，市場去化較快，占比高達(dá)45.5%，尤其是其推出的80平米套二、94平米套三戶型，以較高的性價比、露臺贈送面積贏得了市場的廣泛認(rèn)可，140平米以上大戶型去化較慢。備注：市場數(shù)據(jù)截至備注：市場數(shù)據(jù)截至2010年年9月月6日日萬科四季花城目前待售房源2

29、29套，主要集中于22#、24#、25#三棟高層產(chǎn)品，戶型面積方面以140平米以上大戶型為主，占比高達(dá)72%，未來區(qū)域市場內(nèi)將面臨大戶型的激烈競爭。萬科萬科四季花城戶型分析四季花城戶型分析銀座動感世代已去化產(chǎn)品戶型面積以90100平套二戶型為主，占比超過去化產(chǎn)品總數(shù)量的一半，說明當(dāng)前市場需求仍然以中等戶型為主力需求。備注：市場數(shù)據(jù)截至備注：市場數(shù)據(jù)截至2010年年9月月6日日銀座銀座動感世代戶型分析動感世代戶型分析動感世代去化產(chǎn)品中動感世代去化產(chǎn)品中90-10090-100平米套二戶型占比過一半，平米套二戶型占比過一半，未來存量中超過未來存量中超過7 7成產(chǎn)品為成產(chǎn)品為120120平米以上大戶

30、型，既說平米以上大戶型，既說明了市場需求特征，又形成未來大戶型激烈競爭明了市場需求特征，又形成未來大戶型激烈競爭銀座動感世代目前待售房源160套，其中以120-140平米為主力，占比高達(dá)59.4%，其次為140平米以上大戶型，占比達(dá)16.3%，120平米以上大戶型的較多存量既說明了即墨市以中小戶型為需求主力的市場特征，同時也以激烈的競爭進(jìn)一步增加未來市場大戶型去化難度。本案本案1期產(chǎn)品戶型配比建議：適度增加期產(chǎn)品戶型配比建議：適度增加80-90平米套二、平米套二、90-110平米套三等經(jīng)濟(jì)型、平米套三等經(jīng)濟(jì)型、緊湊型戶型，豐富戶型種類，擴(kuò)大戶型面積范圍，降低市場去化風(fēng)險。緊湊型戶型，豐富戶型種

31、類，擴(kuò)大戶型面積范圍，降低市場去化風(fēng)險。u本案現(xiàn)有方案中，普通商品房組團(tuán)戶型面積非常單一，僅有90平米、120平米兩種戶型u120平米戶型所占比例大于90平米戶型，以大戶型為主，戶型面積范圍較窄，最小戶型面積偏大。二梯三戶戶型二梯三戶戶型 90-12090-120平米平米二梯四戶戶型二梯四戶戶型 90-12090-120平米平米u(yù)考慮到即墨市當(dāng)前市場需求特點(diǎn)，建議增加戶型種類，擴(kuò)大戶型面積范圍，可將最低戶型面積降低至80平米，以擴(kuò)大客群選擇范圍，從而降低市場去化抗性。增加戶型示例增加戶型示例萬科萬科四季花城四季花城 暢銷戶型：暢銷戶型：3室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi)1廚廚94.00萬科萬科四季花城四季花城

32、 暢銷戶型：暢銷戶型：2室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi)1廚廚80.00u高空間利用率、高性價比是四季花城戶型暢銷的根本原因。其最大化利用空間控制戶型面積從而控制總價值得我們學(xué)習(xí)借鑒。u在94平米空間中安排了市場中罕見的三室設(shè)計，同時通過減少交通流動空間保證客廳的寬敞，雙南一北向臥室滿足市場中客群的常規(guī)居住心理，并通過露臺、陽臺面積的贈送進(jìn)一步增加戶型性價比。u80平米套二戶型作為四季花城去化最快的戶型，其緊湊經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計深受市場剛型客群認(rèn)可。各樓座產(chǎn)品策略各樓座產(chǎn)品策略1#2#3#4#5#6#u作為1期亮點(diǎn)產(chǎn)品所在樓座，承擔(dān)樹形象、立標(biāo)桿的作用，因此戶型選擇上以120-130平米的大套三和小套四為主1#1

33、#、2#2#u樓座價值低于1#、2#而高于5#、6#，可以100-120平米套三戶型為主，既保證多功能居住空間要求，又相對降低了總價。3#3#、4#4#u1期產(chǎn)品中資源價值最低的樓座，將承擔(dān)快速回現(xiàn)任務(wù)，因此戶型設(shè)計中以80-90平米套二及小套三經(jīng)濟(jì)型戶型為主，以高性價比吸引剛需客群。5#5#、6#6#同等戶型，面積更小，以面積控制總價同等戶型，面積更小，以面積控制總價降低總價，保證單價，單價保證利潤降低總價，保證單價，單價保證利潤經(jīng)典戶型示例經(jīng)典戶型示例經(jīng)典套三戶型88.92經(jīng)典套四戶型122.41 1期產(chǎn)品定位重要價值點(diǎn)期產(chǎn)品定位重要價值點(diǎn)景觀示范區(qū)，投景觀示范區(qū)，投“富人富人”所好，打造

34、所好，打造“面子工程面子工程”u1期雖然是低、中、高端產(chǎn)品組合推出，但項目向客群傳達(dá)的整體形象檔次要力求高端高檔，而向客群傳達(dá)檔次感的第一視覺沖擊便是項目的“門面”景觀示范區(qū)。將項目主入口4棟樓附近打造成景觀示范區(qū)，在成本控制上加大該區(qū)域的成本投入，降低安在成本控制上加大該區(qū)域的成本投入，降低安置區(qū)兩個樓座的成本投入。置區(qū)兩個樓座的成本投入。回顧：本案回顧：本案71萬平米體量去化的解決途徑萬平米體量去化的解決途徑先定位，再營銷先定位，再營銷工作工作重點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域土地市場區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研土地成本預(yù)估城市規(guī)劃背景研究項目競爭市場及項目研究項目整體發(fā)展方向項目整體定位項目分期定位

35、項目物業(yè)發(fā)展建議第二階段第二階段定位戰(zhàn)略決策定位戰(zhàn)略決策第一階段第一階段可行性分析可行性分析第三階段第三階段營銷推廣營銷推廣營銷策略推廣策略銷售策略客戶策略項目整體運(yùn)作階段流程只有完成了項目的準(zhǔn)確定位，才能根據(jù)定位制定適合的營銷策略，最終保證項目順利兌現(xiàn)！下階段工作重點(diǎn)：下階段工作重點(diǎn)：項目開發(fā)一期營銷策略項目開發(fā)一期營銷策略謝謝 謝謝即墨王官莊項目即墨王官莊項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報告整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報告謹(jǐn)呈：青島怡華置業(yè)有限公司 本案地塊發(fā)展意向：打造即墨市的本案地塊發(fā)展意向：打造即墨市的“富人區(qū)富人區(qū)”。我司多年操作項目的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)：我司多年操作項目的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)：“富人區(qū)富人區(qū)”

36、的打的打造均離不開一個震撼而具號召力的定位與一系列不造均離不開一個震撼而具號召力的定位與一系列不一定昂貴卻體現(xiàn)尊貴與特色的產(chǎn)品價值提升體系。一定昂貴卻體現(xiàn)尊貴與特色的產(chǎn)品價值提升體系。因此，本次匯報圍繞這兩點(diǎn)對本案提出相關(guān)建議，因此，本次匯報圍繞這兩點(diǎn)對本案提出相關(guān)建議，力求保證本案開發(fā)的力求保證本案開發(fā)的“名利雙收名利雙收”！引引 言言 在對本案地塊與即墨市場的深入分析中，我們發(fā)現(xiàn)，本案要在對本案地塊與即墨市場的深入分析中，我們發(fā)現(xiàn)，本案要打造即墨市的打造即墨市的“富人區(qū)富人區(qū)”，面臨以下三大問題，面臨以下三大問題思考。Q1Q1即墨市是否已經(jīng)有了即墨市是否已經(jīng)有了“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2即

37、墨市是否需要即墨市是否需要“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2本案是否具備打造本案是否具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的條件？的條件？Q3Q3Q3Q3即墨市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速即墨市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,為打造高端項目奠定城市宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；個體、私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的顯為打造高端項目奠定城市宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；個體、私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的顯著特征決定城市財富階層人群數(shù)量不斷增加，為高端項目發(fā)展奠定客群基礎(chǔ)，城市經(jīng)濟(jì)與著特征決定城市財富階層人群數(shù)量不斷增加，為高端項目發(fā)展奠定客群基礎(chǔ)，城市經(jīng)濟(jì)與城市階層共同要求：即墨必須有自己的城市階層共同要求：即墨必須有自己的“富人區(qū)富人區(qū)”！個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是即墨市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個鮮明特征。2009年私有經(jīng)濟(jì)占據(jù)了即墨

38、市產(chǎn)值的84.6%。截至09年末，即墨市注冊登記個體工商戶8.8萬戶；民營企業(yè)達(dá)8600戶；民營經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員達(dá)到22.7萬人。即墨市依托于二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征與個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征促進(jìn)了城市財富階層形成，不斷上漲的民營企業(yè)家數(shù)量要求：即墨市必須有“富人區(qū)”與自己的財富、身份相匹配。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)統(tǒng)計及圖表制作：銀海世邦數(shù)據(jù)統(tǒng)計及圖表制作：銀海世邦市場研究中心市場研究中心 在對本案地塊與即墨市場的深入分析中，我們發(fā)現(xiàn)，本案要在對本案地塊與即墨市場的深入分析中，我們發(fā)現(xiàn)，本案要打造即墨市的打造即墨市的“富人區(qū)富人區(qū)”，面臨以下三大問題，面臨以下三大問題思考

39、。Q1Q1即墨市是否已經(jīng)有了即墨市是否已經(jīng)有了“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2即墨市是否需要即墨市是否需要“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2本案是否具備打造本案是否具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的條件？的條件？Q3Q3Q3Q3城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：即墨市必須有自己的即墨市必須有自己的“富人區(qū)富人區(qū)”！即墨房地產(chǎn)市場概述即墨房地產(chǎn)市場概述一北部工、商業(yè)集北部工、商業(yè)集中板塊中板塊西部新西部新城區(qū)板城區(qū)板塊塊舊市中舊市中心板塊心板塊東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊區(qū)板塊南部淺開南部淺開發(fā)板塊發(fā)板塊盟盟旺旺山山板板塊塊根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r與項目分布，即墨市房地產(chǎn)市場可分為六大版塊根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r

40、與項目分布，即墨市房地產(chǎn)市場可分為六大版塊北部工、商業(yè)集中板塊北部工、商業(yè)集中板塊工業(yè)與批發(fā)市場聚集地，住宅開發(fā)空白區(qū)，目前生活便利性較低，但政府規(guī)劃有所傾斜，未來發(fā)展?jié)摿^大中端居住區(qū)產(chǎn)品以多層為主，少量小高層均價35004000元/平東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊是近年新興的居住版塊社區(qū)，配套尚不完善，為即墨新興的中高端居住區(qū)，住宅項目較多，但分布較分散中端居住區(qū)產(chǎn)品以多層、小高層為主均價35004500元/平盟旺山板塊盟旺山板塊土地資源較為豐富，憑借良好的自然環(huán)境及便利的交通，正發(fā)展成為即墨別墅開發(fā)片區(qū)。高端居住區(qū)低密度別墅產(chǎn)品為主均價7000-8000元/平舊市中心板塊舊市中心板

41、塊即墨城區(qū)中心地帶，商業(yè)發(fā)達(dá)，企事業(yè)單位聚集，由于中心可供開發(fā)土地資源少，大環(huán)境較差，房地產(chǎn)發(fā)展較為緩慢，新住宅項目較少中低端居住區(qū)多層產(chǎn)品均價3000-3500元/平西部新城區(qū)板塊西部新城區(qū)板塊新老住宅項目較多，且圍繞28中、德馨小學(xué)集中分布，憑借完善配套、優(yōu)越位置及良好規(guī)劃，已形成一個成熟高檔的居住區(qū)中高端居住區(qū)產(chǎn)品以多層為主，少量小高層均價45005500元/平南部淺開發(fā)板塊南部淺開發(fā)板塊接近城陽區(qū)，多為尚未開發(fā)的荒地、村落，居住環(huán)境較差，為即墨淺開發(fā)區(qū)域低端居住區(qū)產(chǎn)品以多層為主均價：2800-3500元/平即墨市中高端房地產(chǎn)項目代表性分析即墨市中高端房地產(chǎn)項目代表性分析一北部工、商業(yè)集

42、中板塊北部工、商業(yè)集中板塊西部新城區(qū)板西部新城區(qū)板塊塊舊市中心板塊舊市中心板塊東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊塊南部淺開發(fā)板塊南部淺開發(fā)板塊盟旺山盟旺山板塊板塊萬科萬科四季花城四季花城曼谷陽光曼谷陽光海信海信馬山新城馬山新城寶島花園寶島花園東城家園東城家園秀水苑秀水苑龍山花園龍山花園上海景園上海景園中惠景園中惠景園銀座銀座動感世代動感世代一山一墅一山一墅信特景苑信特景苑德馨苑德馨苑即發(fā)即發(fā)陽光城陽光城永合永合碩輝苑碩輝苑即發(fā)即發(fā)潤發(fā)家園潤發(fā)家園龍福花園龍?；▓@麗山國際麗山國際永合永合泰鼎峰泰鼎峰代表性中高端房地產(chǎn)項目的選擇代表性中高端房地產(chǎn)項目的選擇即墨市主要房地產(chǎn)項目分布圖即墨市主要房地產(chǎn)

43、項目分布圖在售項目在售項目剛售完項目剛售完項目項目項目原因原因海信海信馬山新城馬山新城即墨市西部中高端住宅社區(qū)代表，相對高品質(zhì)項目萬科萬科四季花城四季花城品牌開發(fā)商、較高產(chǎn)品力、精裝修共同打造即墨市代表性項目銀座銀座動感世代動感世代以小高層為主，相對高密度產(chǎn)品中的代表性項目一山一墅一山一墅即墨市中部高端住宅代表，客群皆為高端財富階層個案對比分析個案對比分析區(qū)位區(qū)位規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品營銷推廣營銷推廣交通可達(dá)性交通可達(dá)性區(qū)域成熟度區(qū)域成熟度生活配套生活配套稀缺景觀稀缺景觀綜合區(qū)位價值綜合區(qū)位價值海信海信馬山新城馬山新城萬科萬科四季花城四季花城銀座銀座動感世代動感世代一山一墅一山一墅本案本案n雖然本案

44、臨近多條道路通往城市內(nèi)外，但比起臨近城市東西主干道鶴山路的萬科城市花園，通往本案周邊的公交線路較少；n作為城市中心生活區(qū)，本案周邊區(qū)域成熟度較高，生活配套較其它區(qū)域項目完善；n外部稀缺景觀資源對比中可發(fā)現(xiàn)，本案憑借石棚水庫景觀優(yōu)勢拔得頭籌，其它項目除一山一墅借助盟旺山景觀優(yōu)勢外，大多沒有景觀資源可言。綜合交通、成熟度、配套、景觀多重因素來看，本案區(qū)位價值遠(yuǎn)高于其它中高端項目，比綜合交通、成熟度、配套、景觀多重因素來看，本案區(qū)位價值遠(yuǎn)高于其它中高端項目，比其它眾多項目更具備打造其它眾多項目更具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的先天基礎(chǔ)。的先天基礎(chǔ)。區(qū)位區(qū)位規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品營銷推廣營銷推廣大多項目整體規(guī)劃平

45、庸無特色，萬科大多項目整體規(guī)劃平庸無特色，萬科四季花城與銀座四季花城與銀座動感世代社區(qū)、景觀規(guī)劃統(tǒng)一而動感世代社區(qū)、景觀規(guī)劃統(tǒng)一而豐富，但圍繞普通老百姓設(shè)置，根本無法體現(xiàn)豐富，但圍繞普通老百姓設(shè)置，根本無法體現(xiàn)“富人區(qū)富人區(qū)”的身份與地位的身份與地位規(guī)模規(guī)模容積率容積率產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型綠化率綠化率整體規(guī)劃整體規(guī)劃規(guī)劃水平規(guī)劃水平海信海信馬馬山新城山新城32萬平1.35多層、小高層、高層40%“圍而不合”，整個社區(qū)全開放，組團(tuán)半封閉，單元全封閉萬科萬科四四季花城季花城27萬平1.6多層、小高層、高層35%建筑體現(xiàn)異域風(fēng)情；景觀園林分兩大部分，以貫穿整個小區(qū)的河系為主要景觀區(qū)，配以周邊各組團(tuán)景觀園

46、林，整個景觀體系強(qiáng)調(diào)生態(tài)美 銀座銀座動動感世代感世代18萬平1.43多層、小高層45%突出健康和運(yùn)動主題，設(shè)慢跑帶、籃球場、拓?fù)溆?xùn)練場、極限運(yùn)動場、滑草場、夠級廣場、對弈廣場、老年活動場等一系列休閑場地一山一墅一山一墅7.9萬平0.43獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排 54.3%現(xiàn)代中式住宅，打造生態(tài)、健康、休閑住宅本案本案50萬平4高層35%-n大規(guī)模項目較多，但能夠進(jìn)行統(tǒng)一主題定位，圍繞定位進(jìn)行社區(qū)整體規(guī)劃的項目卻較少，大多項目不講究社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃，整體規(guī)劃水平一般。規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品營銷推廣營銷推廣萬科萬科四季花城雖然產(chǎn)品力較高，但戶型、裝修均從普通百姓需求出發(fā)，無法體現(xiàn)四季花城雖然產(chǎn)品力較高，但戶型、裝修

47、均從普通百姓需求出發(fā)，無法體現(xiàn)“富人富人”特性，市場中標(biāo)榜高端的項目大多風(fēng)格趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品力較低，特性，市場中標(biāo)榜高端的項目大多風(fēng)格趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品力較低，區(qū)位區(qū)位建筑風(fēng)建筑風(fēng)格格裝修配套裝修配套戶型面戶型面積積產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)海信海信馬山新馬山新城城現(xiàn)代簡約毛坯，無特色配套70-260平洋房產(chǎn)品層層有獨(dú)立花園或露臺萬科萬科四季花四季花城城西班牙毛坯/精裝（標(biāo)準(zhǔn)900/2600元/平）80-165平層層退臺，戶戶露臺，大量贈送面積銀座銀座動感世動感世代代現(xiàn)代毛坯，無特色配套39-150平戶型全明，兩房控制在90平以下，三房控制在120平以下，臥室多

48、雙南向，客廳南向，提高入住舒適度。多層房型頂層加閣樓，客廳大挑空一山一墅一山一墅現(xiàn)代中式毛坯，贈送燃?xì)獗趻鞝t 7.9萬平高綠化率，強(qiáng)調(diào)別墅內(nèi)外的生態(tài)綠化打造秀水苑秀水苑現(xiàn)代毛坯，無特色配套-產(chǎn)品品質(zhì)一般，無特色規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品營銷推廣營銷推廣n品牌開發(fā)商開發(fā)項目比較注重形象展示維護(hù)，為項目開展大量營銷推廣工作，但推廣中大多圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，缺乏項目的核心圈層定位宣傳。大多項目營銷較差，項目形象較弱，整體價值無法得到提升；比較注重營銷的幾個項目推大多項目營銷較差，項目形象較弱，整體價值無法得到提升；比較注重營銷的幾個項目推廣主訴求大多圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，缺乏彰顯廣主訴求大多圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，缺乏彰

49、顯“富人區(qū)富人區(qū)”，迎合，迎合“富人心理富人心理”的營銷推廣的營銷推廣區(qū)位區(qū)位n除品牌開發(fā)商外，即墨市場中大多項目營銷較差，缺乏自身項目形象的建立。市市 場場 解解 析析通過市場解析，我們找到了問題的答案：通過市場解析，我們找到了問題的答案：即墨市是否已經(jīng)有了自己的即墨市是否已經(jīng)有了自己的“富人區(qū)富人區(qū)”？問題問題2 2回顧：回顧：即墨當(dāng)前市場中眾多標(biāo)榜即墨當(dāng)前市場中眾多標(biāo)榜“高端、高檔高端、高檔”的項目不的項目不但綜合區(qū)位優(yōu)勢不及本案，而且自身規(guī)劃、產(chǎn)品、但綜合區(qū)位優(yōu)勢不及本案，而且自身規(guī)劃、產(chǎn)品、營銷趨于平庸，流于普通老百姓檔次需求，根本無營銷趨于平庸，流于普通老百姓檔次需求，根本無法彰顯

50、法彰顯“富人富人”的身份、地位、需求！的身份、地位、需求！即墨市根本沒有真正的即墨市根本沒有真正的“富人區(qū)富人區(qū)”！思考。Q1Q1即墨市是否已經(jīng)有了即墨市是否已經(jīng)有了“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2即墨市是否需要即墨市是否需要“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2本案是否具備打造本案是否具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的條件？的條件？Q3Q3Q3Q3城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：即墨市必須有自己的即墨市必須有自己的“富人區(qū)富人區(qū)”！市場解析中我們找到答案：市場解析中我們找到答案：即墨市根本沒有真正的即墨市根本沒有真正的“富人區(qū)富人區(qū)”！本案發(fā)展意向：本案發(fā)展意向：我們要打造即墨市的我們要打造即墨市的“

51、富人區(qū)富人區(qū)”本案位于城市核心區(qū)，城市生活居住意向明顯，輕松擁有城市本案位于城市核心區(qū)，城市生活居住意向明顯，輕松擁有城市生活卻不受城市嘈雜環(huán)境影響，但環(huán)境城市感、檔次感不足生活卻不受城市嘈雜環(huán)境影響，但環(huán)境城市感、檔次感不足城市核心區(qū)功能定位：城市核心區(qū)功能定位：突出發(fā)展高端服務(wù)業(yè)和高附加值經(jīng)濟(jì)，完善金融、房地產(chǎn)、教育衛(wèi)生、餐飲、娛樂、購物等設(shè)備，成為全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、和商業(yè)中心。本本案案區(qū)域環(huán)境中心城區(qū)中心城區(qū)本本案案即墨市政府即墨市政府n即墨市政府將整個城市劃分為七大產(chǎn)業(yè)區(qū)。本案位于產(chǎn)業(yè)布局中的“城市核心區(qū)” 。n本案位于環(huán)秀街道辦事處王官莊村，屬于中心城區(qū)邊緣區(qū)域，但距離配套齊全的

52、中心城區(qū)僅5分鐘車程。n目前地塊周邊以村落為主，建筑物多為村鎮(zhèn)早期自建房，房地產(chǎn)項目非常少，環(huán)境城市感、檔次感不足，成為本案發(fā)展制約因素。本案以北王官莊村村委會本案以北王官莊村村委會本案三面臨近道路，可便捷通往主城區(qū)；通過煙青路可直接由本案三面臨近道路，可便捷通往主城區(qū)；通過煙青路可直接由本案到達(dá)城陽區(qū)等青島市內(nèi)各區(qū)，距城陽僅本案到達(dá)城陽區(qū)等青島市內(nèi)各區(qū)，距城陽僅1515分鐘車程分鐘車程n本案地塊三面臨路，可便捷通往即墨城市核心區(qū)及其它產(chǎn)業(yè)區(qū)；n從本案由長江一路直接進(jìn)入煙青路，可直達(dá)城陽區(qū)，車程僅15分鐘，本案作為即墨市南部邊緣區(qū)域，與青島主城區(qū)聯(lián)系便捷；n即墨境內(nèi)多條省級公路、高速公路及火車

53、路線通過，本案可方便通往周邊城市交通可達(dá)性本案南至本案南至長江一路長江一路本案北至道路本案北至道路本案東至道路本案東至道路1 1公里生活圈內(nèi)生活、教育配套豐富完善，大環(huán)境較好；但周公里生活圈內(nèi)生活、教育配套豐富完善，大環(huán)境較好；但周邊基本生活配套品質(zhì)較低，現(xiàn)狀有待改善；邊基本生活配套品質(zhì)較低，現(xiàn)狀有待改善；n本案周邊5分鐘生活圈內(nèi)生活配套非常完善，但配套品質(zhì)較低，現(xiàn)狀有待改善；周邊配套n本案1公里生活圈內(nèi)教育資源豐富，多所小學(xué)、中學(xué)分布，尤其是距離本案1.1公里的即墨一中在整個青島市認(rèn)可度都比較高，良好的教育資源將吸引大量客群就近置業(yè)。本案東側(cè)臨近風(fēng)景優(yōu)美、水質(zhì)較好的石棚水庫，景觀資源優(yōu)勢本案

54、東側(cè)臨近風(fēng)景優(yōu)美、水質(zhì)較好的石棚水庫，景觀資源優(yōu)勢明顯，使地塊一出世便具備打造明顯，使地塊一出世便具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的先天基礎(chǔ)。的先天基礎(chǔ)。資源條件n地塊東側(cè)臨近風(fēng)景優(yōu)美、水質(zhì)較好的石棚水庫，景觀環(huán)境優(yōu)勢使本案一出世便具備高端定位的先天基礎(chǔ)，稀缺景觀優(yōu)勢明顯。n石棚水庫流域面積15km2,是一座集防洪、城區(qū)供水、農(nóng)田灌溉、觀光旅游于一體的多功能綜合型水庫，年供水量400萬m3,是即墨第二水源，目前水質(zhì)較好，是即墨市政府未來重點(diǎn)規(guī)劃工程，水域環(huán)境將得到進(jìn)一步優(yōu)化。本案為大規(guī)模高密度項目，在多層產(chǎn)品認(rèn)可度較高的即墨市場，本案為大規(guī)模高密度項目，在多層產(chǎn)品認(rèn)可度較高的即墨市場，如何突破本案高密

55、度市場抗性成為項目發(fā)展重要任務(wù)如何突破本案高密度市場抗性成為項目發(fā)展重要任務(wù)n總建筑面積：不小于50萬平n占地：12萬平，已取得238畝，將擴(kuò)大至400畝n容積率：4n建筑類型：規(guī)劃28-33F高層、超高層n建筑密度：可調(diào)，樓間距不小于50米n綠化率：不小于35%n內(nèi)部配套：商業(yè)面積小于2萬平；11萬平回遷房包括幼兒園等公建設(shè)施n工程進(jìn)度：09年12月拿地，10年4月8號完成拆遷，地塊現(xiàn)狀平整地塊指標(biāo)n地塊已完成拆遷，現(xiàn)狀平整，原生大樹可考慮后期加以利用形成項目景觀特色；n本案作為大規(guī)模高密度項目，如何突破市場中對高密度產(chǎn)品的抗性成為項目未來發(fā)展重要任務(wù)。Q1Q1即墨市是否已經(jīng)有了即墨市是否已

56、經(jīng)有了“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2即墨市是否需要即墨市是否需要“富人區(qū)富人區(qū)”？Q2Q2本案是否具備打造本案是否具備打造“富人區(qū)富人區(qū)”的條件？的條件？Q3Q3Q3Q3城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：城市經(jīng)濟(jì)中我們找到答案：即墨市必須有自己的即墨市必須有自己的“富人區(qū)富人區(qū)”！市場解析中我們找到答案：市場解析中我們找到答案：即墨市根本沒有真正的即墨市根本沒有真正的“富人區(qū)富人區(qū)”！項目解析中我們找到答案：項目解析中我們找到答案：本案擁有發(fā)展本案擁有發(fā)展“即墨市富人區(qū)即墨市富人區(qū)”的絕佳優(yōu)勢！的絕佳優(yōu)勢！本案獨(dú)具發(fā)展本案獨(dú)具發(fā)展“即墨市富人區(qū)即墨市富人區(qū)”的先天資本！的先天資本！思考。本案發(fā)展本案發(fā)展“即

57、墨市富人區(qū)即墨市富人區(qū)”的最大資本：的最大資本：“離塵而不離城離塵而不離城”的區(qū)位條件的區(qū)位條件“坐擁水景資源坐擁水景資源”的環(huán)境優(yōu)勢的環(huán)境優(yōu)勢“離塵而不離城”：擁有城市生活的便捷配套，卻不受城市生活的嘈雜環(huán)境所影響?！白鴵硭百Y源”：真正的財富擁有者熱衷于山水自然景觀，而山水資源也成為當(dāng)前高端房地產(chǎn)項目吸引客群的最有力“底牌”。如何最大化利用本案條件優(yōu)勢打造即墨市真正的如何最大化利用本案條件優(yōu)勢打造即墨市真正的“富人區(qū)富人區(qū)”？一個具有號召力與震撼力的差異化定位是引領(lǐng)！一個具有號召力與震撼力的差異化定位是引領(lǐng)！整體整體定位定位定位要求：定位要求：力求高端高檔，無限放大本案稀缺景觀資源優(yōu)勢，體

58、現(xiàn)私享性、尊貴性、不可復(fù)制性 城市：占位于整個即墨市的高度，打造全市標(biāo)桿項目城市：占位于整個即墨市的高度，打造全市標(biāo)桿項目私享：體現(xiàn)本案景觀資源稀缺性、不可復(fù)制性私享：體現(xiàn)本案景觀資源稀缺性、不可復(fù)制性山水：石棚水庫山水：石棚水庫1515萬平方公里的水景資源，俯瞰整個城市山體景觀的山景資源萬平方公里的水景資源，俯瞰整個城市山體景觀的山景資源豪宅：本案產(chǎn)品根本屬性，高端的產(chǎn)品與高端的定位共同打造城市豪宅豪宅：本案產(chǎn)品根本屬性，高端的產(chǎn)品與高端的定位共同打造城市豪宅整座城市都在仰望：作為俯瞰整個即墨市的標(biāo)桿項目，作為整個城市首席真正豪宅產(chǎn)整座城市都在仰望：作為俯瞰整個即墨市的標(biāo)桿項目，作為整個城市

59、首席真正豪宅產(chǎn)品，其入世將轟動全城，其客群將是整個城市的頂級財富階層。品，其入世將轟動全城，其客群將是整個城市的頂級財富階層。豪宅樣板豪宅樣板城市典范城市典范豪宅樣板：豪宅樣板：既體現(xiàn)本案稀缺景觀資源優(yōu)勢，又隱含本案高端定位即墨市豪宅標(biāo)桿產(chǎn)品定位要求：定位要求：在項目整體定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場地位標(biāo)定，打造市場領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先者的姿態(tài)城市典范：城市典范：將著眼點(diǎn)放到整個城市，暗含本案將成為整個即墨市的豪宅典范、居住模板。市場市場定位定位形象形象定位定位定位要求：定位要求：在整體定位、市場定位基礎(chǔ)之上進(jìn)行深度挖掘，體現(xiàn)本案不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的尊貴性、觀景性。一個階層的榮耀一個階層的榮耀彰顯本案圈層屬性，為

60、城市高端財富階層量身打造的高端豪宅，是屬于整個城市財富階層的榮耀，是只屬于他們的尊榮。功能功能定位定位定位要求：定位要求：在整體定位、市場定位基礎(chǔ)之上進(jìn)行深度挖掘，體現(xiàn)本案不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的尊貴性、觀景性。名門望族，山水聽心名門望族，山水聽心名門望族：原意指高貴的、地位顯要的家庭或有特權(quán)的家族。此處作為本案形象定位彰顯項目尊貴性、高端性。山水聽心：“平民流連市井，富庶享樂山水”。真正的財富階層，他們熱衷于山水自然景觀，喜歡享受山水帶給心靈的安寧與靜謐，他們寄情于山，享樂于水。一系列具有號召力與震撼力的定位是本案打造一系列具有號召力與震撼力的定位是本案打造“富人區(qū)富人區(qū)”的引領(lǐng)，而一個彰顯的引領(lǐng)，

61、而一個彰顯項目特性與底蘊(yùn)的案名將成為項目定位中的項目特性與底蘊(yùn)的案名將成為項目定位中的“點(diǎn)睛之筆點(diǎn)睛之筆”！即墨市當(dāng)前市場中的眾多房地產(chǎn)案名平庸而無特色，嚴(yán)重缺乏底蘊(yùn)！本案作為未來即墨市本案作為未來即墨市“富人區(qū)富人區(qū)”，將成為一種身份的象征，案名要求既能體，將成為一種身份的象征，案名要求既能體現(xiàn)尊貴、大氣，又能迎合即墨市財富階層的心理現(xiàn)尊貴、大氣，又能迎合即墨市財富階層的心理高調(diào)的奢華，財富的炫高調(diào)的奢華，財富的炫耀，身份的張揚(yáng)。耀，身份的張揚(yáng)。案名案名建議建議墨 城 尊 邸墨 城 尊 邸墨城：是即墨的代稱。即墨市歷史悠久，在春秋戰(zhàn)國時屬齊國，至今已有兩千多年歷墨城：是即墨的代稱。即墨市歷史

62、悠久，在春秋戰(zhàn)國時屬齊國，至今已有兩千多年歷史，史，“墨城墨城”的稱謂道出了即墨市的歷史沉淀感和深厚的文化底蘊(yùn)。的稱謂道出了即墨市的歷史沉淀感和深厚的文化底蘊(yùn)。?。罕玖x指高級官員的住所，常有官邸、府邸、私邸形容達(dá)官貴人所居之地。?。罕玖x指高級官員的住所，常有官邸、府邸、私邸形容達(dá)官貴人所居之地。尊邸：尊?。骸佰≯　弊直旧硪汛碜鹳F與高人一等，而字本身已代表尊貴與高人一等，而“尊邸尊邸”更加彰顯居所的地位與身份，更加彰顯居所的地位與身份，打造王府貴族般的氣勢。打造王府貴族般的氣勢。平面平面示意示意文案示意：文案示意：不同的墻，圍合的是同一群人不同的墻，圍合的是同一群人文案示意：文案示意：曾經(jīng)，現(xiàn)

63、在，將來，你都是其中一員曾經(jīng)，現(xiàn)在，將來，你都是其中一員平面平面示意示意文案示意：文案示意：數(shù)中有術(shù)，術(shù)中有數(shù)數(shù)中有術(shù)，術(shù)中有數(shù)文案示意：文案示意：達(dá)，亦獨(dú)善其身達(dá)，亦獨(dú)善其身其它其它案名案名御 水 山 莊御 水 山 莊御：在中國文化中是對帝王所作所為及所用物的敬稱，此處代表本案高端定位御：在中國文化中是對帝王所作所為及所用物的敬稱，此處代表本案高端定位水：暗指所臨石棚水庫，水：暗指所臨石棚水庫，“御水御水”代表本案坐擁稀缺水景，絕佳優(yōu)勢。代表本案坐擁稀缺水景，絕佳優(yōu)勢。山莊：一般指山中別墅私邸。此處借助引申義暗指本案將打造自然生態(tài)中的山莊：一般指山中別墅私邸。此處借助引申義暗指本案將打造自然

64、生態(tài)中的“富人區(qū)富人區(qū)”。平面平面示意示意文案示意：文案示意：草木與水土的繽紛共舞草木與水土的繽紛共舞平面平面示意示意文案示意：文案示意：自然，為城市生活加冕自然，為城市生活加冕項項 目目 定定 位位整體定位：城市私享山水豪宅整體定位：城市私享山水豪宅整座城市都在仰望整座城市都在仰望市場定位：豪宅樣板市場定位：豪宅樣板城市典范城市典范形象定位：一個階層的榮耀形象定位：一個階層的榮耀功能定位：名門望族，山水聽心功能定位：名門望族，山水聽心案名示例：墨城尊邸案名示例：墨城尊邸震撼而具號召力的定位是引領(lǐng)，震撼而具號召力的定位是引領(lǐng)，彰顯特色和底蘊(yùn)的案名是點(diǎn)睛，彰顯特色和底蘊(yùn)的案名是點(diǎn)睛，而符合自身定

65、位的產(chǎn)品則是落于地面的根本！而符合自身定位的產(chǎn)品則是落于地面的根本！并且由市場解析中我們發(fā)現(xiàn)，周邊環(huán)境檔次感不足與自身產(chǎn)品容積率過高在低密度產(chǎn)品較受歡迎的即墨市存在較大市場抗性成為本案未來發(fā)展的重要限制。高層別墅化，為富人打造一所高層別墅化，為富人打造一所“空中別墅空中別墅”，開啟即墨市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！開啟即墨市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！“富人區(qū)富人區(qū)”的產(chǎn)品不一定要多昂貴，的產(chǎn)品不一定要多昂貴，但一定要但一定要“人無我有人無我有” 一定要彰顯與眾不同的身份與地位一定要彰顯與眾不同的身份與地位本案產(chǎn)品力核心綱領(lǐng)：本案產(chǎn)品力核心綱領(lǐng)：產(chǎn) 品 及 開 發(fā) 建 議產(chǎn) 品 及 開 發(fā) 建 議“空中別墅空中別墅”價值演繹

66、體系價值演繹體系與水景資源自然融合，彰顯與水景資源自然融合，彰顯“別墅別墅”的親地感、尊貴的親地感、尊貴感感結(jié)合客群與景觀，彰顯結(jié)合客群與景觀，彰顯“別墅別墅”的庭院感、尊貴感的庭院感、尊貴感為產(chǎn)品增加亮點(diǎn)，無形中為項目增加利潤增長點(diǎn)為產(chǎn)品增加亮點(diǎn)，無形中為項目增加利潤增長點(diǎn)加深圈層感，增加財富階層對項目認(rèn)可度，促進(jìn)銷售加深圈層感，增加財富階層對項目認(rèn)可度，促進(jìn)銷售打破尊貴服務(wù)在別墅中的專屬性，提升客群心理認(rèn)知打破尊貴服務(wù)在別墅中的專屬性，提升客群心理認(rèn)知立面以柔軟的橫線線條體現(xiàn)建筑與景觀的融合，實現(xiàn)建筑擁抱立面以柔軟的橫線線條體現(xiàn)建筑與景觀的融合，實現(xiàn)建筑擁抱景觀，彰顯景觀，彰顯“別墅別墅”親地感，打造真正的親水空中別墅親地感，打造真正的親水空中別墅建筑立面n線條：考慮到項目為臨水觀景豪宅，立面線條以柔軟的橫線線條為主，細(xì)節(jié)處輔以少量弧形戶型元素，體現(xiàn)建筑與景觀的融合、協(xié)調(diào)，打造真正坐擁景觀的親水豪宅。n細(xì)節(jié)：立面的精雕細(xì)琢，空調(diào)機(jī)位的隱蔽式處理、大面積落地玻璃及陽臺玻璃的形狀、色彩設(shè)計等多重細(xì)節(jié)構(gòu)建立面的尊貴品質(zhì)。建筑頂部打造成建筑頂部打造成“元寶元寶”造型，高度迎合即墨財富階層造