【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料
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中國市場啤酒品牌報告
盡管在100年前,中國便開始了啤酒生產(chǎn)，但真正普及消費的還是近十幾年的事。
盡管當今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發(fā)展。
百年老品牌無疑在消費者的心目中多了些許歷史的底蘊和信譽的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風云的主力軍。
二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為10%，更多的啤酒消費份額分布于眾多的國產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問題。
探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢對各啤酒企業(yè)的市場運作都將產(chǎn)生現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
一、品牌格局
1、品牌發(fā)展階段
第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋品牌的進入開始的，改革開放之初，在消費產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進的西方的一些東西，其中啤酒消費是對傳統(tǒng)白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創(chuàng)新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式（西方人稱為液體面包），故在當時還屬于少數(shù)人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。
第二階段是國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發(fā)展階段。區(qū)域強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。
第三階段是多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進入緩慢調(diào)整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現(xiàn)的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。
2、品牌特征
特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲透率?？梢娬麄€啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。
特征之二是：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上。每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。
表c
市場 第一位 第二位 第三位 第四位
品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率
北京 燕京 89.46 青島(五星) 3.35 北京 2.67 青島 2.19
長沙 白沙 87.4 百威 3.26 青島 2.11 金威啤酒 1.55
成都 藍劍 45.74 綠葉 42.71 雪花 3.38 百威 0.83
大連 黑獅 60.46 棒棰島 18.29 凱龍 4.48 青島 3.72
福州 惠泉啤酒 47.78 雪津 28.81 榕城 7.81 新榕城 5.83
廣州 珠啤 28.78 珠江純生 28.39 生力 15.89 廣氏菠蘿啤 13.08
貴陽 漓泉 11.56 金星王 5.16 青島 5.07 藍帶 4.42
哈爾濱 哈爾濱啤酒 85.88 三星 12.32 雪花 0.75 藍帶 0.26
?？?力加 84.73 奧克 5.4 青島 4.23 青島(五星) 1.17
杭州 西湖 83.35 百威 4.3 青島 3.3 中華 2.46
合肥 龍津 58.81 雪花 13.45 零點 9.38 圣泉 5.85
濟南 趵突泉 80.55 青島 6.07 黑趵 5.6 北冰洋 2.92
昆明 大理 39.35 瀾滄江 25.94 百威 10.39 青島 1.05
南昌 南昌 88.29 百威 3.31 惠泉啤酒 2.56 藍帶 1.85
南京 金陵 62.27 百威 13.5 萊克 9.59 青島 4.86
南寧 漓泉 65.3 萬力 22.47 青島 3.62 藍帶 3.21
寧波 KK啤酒 54.18 百威 3.58 嘉士伯 2.04 中華 2
青島 青島 91.93 嶗山啤酒 5.15 青島(五星) 1.19 錢江 0.41
上海 三得利 57.75 力波 16.5 百威 11.9 青島 4.37
深圳 金威啤酒 67.78 青島 13.78 珠江純生 3.12 喜力 2.81
沈陽 雪花 67.81 綠牌 17.75 青島 6.23 黃牌 3.29
石家莊 三九 81.85 燕京 3.96 朝日 3.96 青島 3.43
蘇州 三得利 40.49 太湖水 21.52 百威 17.33 青島 4.14
太原 迎澤 73.49 青島 8.37 百威 3.1 青島(五星) 2.68
天津 萊格 34.44 麗都 14.47 豪門 9.01 藍帶 7.17
溫州 百威 34.82 藍帶 9.96 百迪 1.08 青島 1.08
烏魯木齊 新疆啤酒 76.38 烏蘇啤酒 18.83 藍帶 1.01 青島 0.66
無錫 太湖水 71.65 百威 12.24 青島 4.69 三得利 4.36
武漢 行吟閣 83.26 金龍泉 10.22 百威 2.44 青島 1.65
西安 漢斯 83.64 寶雞 6.35 百威 2.34 漢莎 1.87
廈門 惠泉啤酒 52.11 雪津 32.57 銀城王 7.54 百威 2.97
珠海 珠啤 63.06 青島 9.97 喜力 4.37 藍帶 3.94
特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區(qū)域市場占有率均進入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。
3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響
近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實力增強，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴大了原區(qū)域品牌的影響力。
二、品牌戰(zhàn)略和策略
1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略
啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強勢品牌之后，一般都要考慮品牌發(fā)展問題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式：
一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業(yè)，同時保留被收購企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場，收購企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強勢品牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。
二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰(zhàn)略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。
三是品牌聯(lián)合，國內(nèi)啤酒企業(yè)與國際知名啤酒企業(yè)的國際聯(lián)合形成一股潮流。對于國內(nèi)企業(yè)來說，聯(lián)合既有保護作用又有發(fā)展作用，因為國內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實施購并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場，同時也便于向國際化發(fā)展。而對于國際企業(yè)來說，可以賺錢且不必擔太大的風險，因為中國啤酒市場是一個有空間、有潛力的市場，但同時市場運作的復(fù)雜性、地域性使國際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準備聯(lián)合的如華潤與南非SAB集團各技股50%共同注資掀起中國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯；重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實實力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購或兼并，更多的是實力、地位相當?shù)钠放茽幦∑降群献鞯姆绞健?
2. 品牌的推廣策略
品牌創(chuàng)新策略。如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占領(lǐng)多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場細分，產(chǎn)品定位實施產(chǎn)品系列化經(jīng)營達成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進品牌提升。“珠江純生”的推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領(lǐng)消費潮流并引發(fā)市場的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產(chǎn)品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標準細分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。
品牌塑造策略。啤酒的品牌消費特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營?？科放凭S持的啤酒市場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。
能夠結(jié)合體現(xiàn)一個啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗是：在沒有任何標記情況下同時品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚?？梢姏]有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。
啤酒品牌塑造的要點在其內(nèi)涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體驗”。進口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅韌不撥、團結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。
品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產(chǎn)品、個性消費產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。
終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。“二重”即重度消費者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。
如果說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風氣之先、創(chuàng)造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。
三．品牌發(fā)展趨勢
1、品牌集中度依然較為分散
青啤總經(jīng)理金志國說到：未來的中國啤酒業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的企業(yè)集團形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因為從企業(yè)集中度來看，市場購并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實現(xiàn)的，而非由單一品牌去實現(xiàn)。因此，對中小企業(yè)經(jīng)營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。
2、品牌檔次定位趨向模糊
除了國際品牌依然占據(jù)高檔市場外，國產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非螅a(chǎn)品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購并企業(yè)的品牌去承擔，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。
3、區(qū)域品牌忠誠度將有所下降
嚴格得說，現(xiàn)有區(qū)域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費者對其內(nèi)涵和個性特征高度認同的基礎(chǔ)上，而是因為啤酒產(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費者注重場合的匹配性，即同一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區(qū)域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區(qū)域品牌來說，品牌維護的目標是保持較高的品牌忠誠度，同時應(yīng)做好忠誠度下降的市場準備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而對全國性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區(qū)域品牌高忠誠度的利器。
4、品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量”
啤酒在本質(zhì)上是一種品牌消費，產(chǎn)品只是一種載體。消費者消費啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個性、體驗生活形態(tài)。因此，品牌的文化內(nèi)涵是否深厚、是否獨特，也即文化力的大小將是決定品牌價值的關(guān)鍵要素。
國際品牌在推進中國啤酒市場國際化的同時，帶來了先進的經(jīng)營理念，注重文化的傳播，而國內(nèi)啤酒企業(yè)在對品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場的競爭將體現(xiàn)為品牌文化的競爭。
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