【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計劃書,商業(yè),計劃書,食品,煙酒,飲料 1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升 衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案 衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案 作者：劉登義 作者：劉登義 傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路 案例背景 衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著 1800 年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在 1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經營作風得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。 然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在 2000 年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內絕對市場份額和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。 2002 年 12 月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作， 用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務。離農歷春節(jié)還有 14 天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內部訪談和市場調研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落 品牌資產檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn) 21 世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現與消費者建立一種比較定的關系；品牌為產品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。 按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產理論，構成一個品牌資產的要素主要有：品牌知名品牌 資產 品牌知名度 品質認可度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其它資產 2度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產。通過對衡水老白干品牌資產的檢視，便于我們準確了解： 衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) 衡水老白干品牌在同類品牌中的地位 衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象 衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距 衡水老白干品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護 1、品牌知名度：、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、 河北特產； 但這種知名度主要建立在歷史累積上， 近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。 2、品質認知度：、品質認知度：河北消費者對衡水老白干產品具有很高的品質認可度，占 6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼） ；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務相當不錯；40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數太高，口味太沖；40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據消費者的需要和口味變化、度數變化進行產品創(chuàng)新。 3、品牌忠誠度：、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在 35 歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關干部、中低收入工人、農民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉移的趨勢；由于在省內市場產品價格透明度極高，衡水老白干各級經銷商的經營毛利非常低，他們受利益驅使，或自己買斷品牌經營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅逐良幣”現象，威脅到衡水老白干低端市場。 4、品牌聯(lián)想：、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數最高的烈性白酒；城市消費者認為衡水老白干產品價位居中甚至偏低， 而大部分農村消費者則認為其產品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為 30 歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內涵，作為河北地方特產、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。 5、品牌其他資產：、品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干； 3功能性價值 情感型價值 自我實現 型價值 高檔高價值 最難被模仿 低價值 易于模仿 公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。 核心價值提煉：回歸品牌營銷原點 品牌核心價值是品牌資產的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。 1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質 2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力 （1） 用精神價值占領消費者價值需求高端：） 用精神價值占領消費者價值需求高端： 品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現型價值。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求自我實現型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。 （2） “醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。） “醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。 品牌核心價值 品牌個性，即品牌文化要素 4 （3）擬人化高度差異化、個性化：）擬人化高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現出了不同的訴求重點（即品牌核心價值） ，如：茅臺獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液獨有的原料和水質；酒鬼酒獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙別具一格的傳統(tǒng)處世哲學。 從衡水老白干從產品特性上看，擁有 67的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石， 它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向將讓白酒的內涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。 （4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為： ? 產品策略（除投放市場外，每年生產少數超高檔酒作為加強品牌形象） ? 包裝（以體現醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則） ? 價格策略（向中高檔發(fā)展） ? VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現激情和沉穩(wěn)） ? 電視廣告（旨在表現品牌個性，引發(fā)相關的聯(lián)想） ? POP設計（根據市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質為表現內容） ? 終端建設與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現、強化） 從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。 品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦 品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦 內在具有巔峰般的高度，入口卻依舊表現得清香綿甜，鋒芒不露，和諧甘醇胸中自有雄兵百萬，外表依然沉穩(wěn)冷峻；看似靜如止水，而內在激情澎湃，弄潮于浪尖 5品牌是人的欲望的產物，在消費行為的背后，其實是消費者自身生活方式、品味與社會價值的一種體現。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有效區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果 Levis 牛仔缺少了“性感” 、 “叛逆” ，萬寶路香煙不再獨立特行， 可口可樂喪失了熱情它們還能成為享譽世界的強勢大品牌嗎？它們還會對其目標消費群體乃至整個社會產生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產生了強烈的作用。 衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。 這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。 激情澎湃：激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內心有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。 義薄云天：只有 67 度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。 歷經滄桑：歷經滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經滄桑才有厚重感，才有故事才有內涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。 沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：沉穩(wěn)鎮(zhèn)定： 正如衡水老白干高度之外， 依舊有清香和諧、 高而不烈的口感， 在人們的內心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。 忠實誠信：忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。 平易親民：平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性， 。 激情澎湃激情澎湃義薄云天義薄云天歷經滄桑歷經滄桑沉穩(wěn)鎮(zhèn)定沉穩(wěn)鎮(zhèn)定平易近民平易近民 將帥風范將帥風范 忠實誠信忠實誠信衡水老白干品牌個性和弦 6 這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障” ，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦” ，從而與消費者產生強烈的情感共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升 我們認為，在低檔酒兜圈子沒有實質性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。 一、 副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析 一、 副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析 副品牌運用得當對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現代感；提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。 1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值 1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值 ? 充分利用衡水老白干的品牌資產，創(chuàng)造更大的贏利空間； ? 提高衡水老白干品牌含金量，實現品牌資產迅速增值； ? 以 20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè) 80%的利潤； ? 提升衡水老白干品牌價值感、檔次感、時代感象，為品牌文化注入新的內涵； ? 帶動衡水老白干原有中低檔產品的銷售。 2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 ? 衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化） ，而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產品（如巴國布衣、上海人家）的精神價值； ? 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗” ； ? 衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎； ? 公司 2002 年推出的副品牌十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。 3、采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙 3、采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙 ? 國內高檔白酒市場競爭已經非常激烈，對手強大，地位難以撼動；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質、精神雙重賣點； ? 絕大多數消費者對高檔白酒釀制的技術細節(jié)不了解，僅有非常模糊的認識。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； ? 十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資 7不菲的廣告和物質性促銷； ? 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標志價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。 二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升 二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升 經過對企業(yè)、市場的反復深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值“流傳” ，對其主傳播語“有一種酒是用來流傳的” ，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！ 1、 值得肯定的方面值得肯定的方面 ? “流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。我們認可以此作為品牌核心氣質。 ? 達到了較高的境界， 巧妙地傳達了十八酒坊品牌珍貴的氣質， 表現了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據了制高點。 ? 從文學修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎。 2、存在的嚴重缺陷、存在的嚴重缺陷 空洞、缺乏底蘊的本質缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現其缺乏內涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現。 無論是“眼球”還是“好感” ，都還沒達到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達到促進購買的實質性效果，永遠只能停留在審美的層面。 “用來”有很強的白話傾向，導致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！ 3、核心價值再定位、核心價值再定位 “流傳”其實是一個非常好的載體， “流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物， 而失之于空洞。 為了彌補品牌內涵蒼白、 空洞的不足， 在原有基礎上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內容，豐富品牌的內涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！ 流傳流傳十八酒坊十八酒坊 人間真情 誠信美德 吉祥好運 8 人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運找到了受眾內心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎： ? 人間真情：人間真情：白酒永遠和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關系，與朋友開懷暢飲、把酒當歌，誰不渴望得到或向對方表達發(fā)自肺腑的真情實感？ ? 誠信美德：誠信美德：商人應酬占據了白酒消費的很大比例。作為商業(yè)應酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？ ? 吉祥好運：吉祥好運：無論是經商還是從政，無不希望討個“口彩” ，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？ 正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費者共鳴的“本錢” ，而只有消費者與品牌產生共鳴，品牌才有了滿足消費者高檔次精神需求的可能，消費者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價值是滿足消費者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題： “為什么要出高價購買”和“如何購買” ，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質識別”和卓越的整合品牌傳播的實施。 9正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產品策略以及產品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c，從產品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機！ 策略一：稀有傳奇桃花曲。策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質基礎。這時的桃花曲已經不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈” 、 （在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。 在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的 20 天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城” 、素來出產極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、一個龐大的桃花與酒的傳奇。 “曲是酒中骨” ，消費者普遍認為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術細節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費者有著巨大的吸引力。 策略二：0.8%的極品珍貴。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。 在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料； 在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約 0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。 策略三：立體化市場細分。策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。 超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的 0.8%，定價 500 元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術力、品牌力的標桿品種，如北極明星般高高在上。 高檔品種：每次出酒中間段的 8%，定價在 200 元以上，比五糧液價格低 6080 元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。 中高檔品種：每次出酒中間段的 91.2%，價格分 180 元、120 元、80 元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得 80%的利潤。 結語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴是法寶 白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、 品牌建設上存在著致命的缺陷和無知， 還沒有系統(tǒng)的進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！ 通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消 10費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近 8 個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的 50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！ 注： 銷售與市場2003年12月下案例版之副品牌提升品牌含金量為該文之刪略版，為給同行及白酒企業(yè)界朋友以全貌，作者特刊出此全文！ 歡迎與作者探討您的觀點和看法：劉登義，品牌戰(zhàn)略與整合傳播專家，為多家大型、特大型企業(yè)提供過卓越的營銷咨詢、品牌戰(zhàn)略管理等服務，兼任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略和管理顧問，聯(lián)系電話：13321891261，Email：