【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 河海大學(xué)文天學(xué)院 第一屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽 創(chuàng) 業(yè) 計(jì) 劃 書 《玫瑰酒產(chǎn)品》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 目 錄 1．執(zhí)行總結(jié)············································3 2．項(xiàng)目背景············································4 3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)············································6 4．公司戰(zhàn)略············································9 5．市場(chǎng)營(yíng)銷············································10 6．生產(chǎn)管理············································15 7．投資分析············································17 8．財(cái)務(wù)分析············································19 9．管理體系············································21 10．機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)········································22 11．風(fēng)險(xiǎn)資本的退出···································23 附 錄 1．市場(chǎng)容量估算·······································24 2．市場(chǎng)調(diào)查和定性分析·······························24 3．財(cái)務(wù)附表············································27 1. 執(zhí)行總結(jié) 1.1. 公司 玫瑰酒類飲品開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有玫瑰酒類飲品開(kāi)發(fā)的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然飲品。 我國(guó)所有飲品每年市場(chǎng)需求量約為200億灌，其中含酒精類飲品約有90億灌，可見(jiàn)人們對(duì)飲品的需求量之大。公司成立初期生產(chǎn)玫瑰酒類健康飲品，以滿足迅速發(fā)展的大中城市夜間娛樂(lè)場(chǎng)所酒精飲料市場(chǎng)的需求，后期者采用生產(chǎn)玫瑰酒類附屬飲品，以多種口感和多種價(jià)位來(lái)迎合更加廣大的消費(fèi)者群。使用投資建廠解決方案，針對(duì)解決我國(guó)所有飲品大部分依賴啤酒、果汁、可樂(lè)、礦泉水影響人們口感的問(wèn)題。 公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足玫瑰酒銷售、玫瑰酒類飲品的銷售、玫瑰酒類飲品的新品種開(kāi)發(fā)、玫瑰酒類飲品新品種的銷售、玫瑰酒類飲品銷售后的售后服務(wù)等，形成以玫瑰酒類飲品為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 1.2. 市場(chǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出。同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。 本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。 1.3. 投資與財(cái)務(wù) 公司設(shè)在濟(jì)南高新技術(shù)園區(qū)。 公司成立初期共需資金1000萬(wàn)。其中風(fēng)險(xiǎn)投資700萬(wàn)，短期借款300萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬(wàn)，流動(dòng)資金398萬(wàn)。 股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)。外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資入股500萬(wàn)（50.00%）；山東省濟(jì)南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開(kāi)發(fā)公司專利技術(shù)入股300萬(wàn)（30.00%），資金入股100萬(wàn)（10.00%）；蘇尚忠個(gè)人入股100萬(wàn)（10.00%）。 第二年估計(jì)收入500萬(wàn)人民幣，以后每年銷售利潤(rùn)率60%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為50.00%，投資回收期為三年零一個(gè)月。 風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第3—5年撤出，采用收購(gòu)方式比較適合本公司。 1.4. 組織與人力資源 公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營(yíng)銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理等職務(wù)。 玫瑰酒類飲品制備技術(shù)專利屬山東省濟(jì)南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開(kāi)發(fā)公司所有，蘇尚忠專利技術(shù)發(fā)明人。蘇尚忠有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，將出任公司技術(shù)顧問(wèn)；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)管理工作。 2. 項(xiàng)目背景 2.1. 產(chǎn)業(yè)背景 飲料行業(yè)與1982年被列入國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品，20多年來(lái)，中國(guó)飲料在年產(chǎn)量44萬(wàn)噸的基礎(chǔ)上，總產(chǎn)量保持了21.1%的年均增幅，目前人均消費(fèi)15.8公斤，不足平均世界水平約50公斤的30%。在近10年中，中國(guó)飲料年產(chǎn)量保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增長(zhǎng)速度，在1977年和2002年實(shí)現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即1069萬(wàn)噸和2025萬(wàn)噸。2005年更是2700萬(wàn)噸，根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)，2012年年產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到3500萬(wàn)噸。 2002年年銷售收入在500萬(wàn)元以上的飲料生產(chǎn)企業(yè)825家，完成飲料產(chǎn)量2025萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)20.56%，完成銷售收入551億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額67億元，從業(yè)人員約15萬(wàn)人。 2003年軟飲料制造業(yè)繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。目前，我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、酒精飲料、蔬菜汁等在內(nèi)的10多個(gè)種類。 啤酒口感“澀”，在一般的飲品中酒精度偏高，并且一部分人群容易過(guò)敏和產(chǎn)生不適癥狀。目前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而果汁類飲料者主要靠其添加的色素而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。 作為一種純天然飲品，用脫臭酒精和玫瑰香料作原料的飲品，能被人體完全吸收，無(wú)毒、無(wú)有害激素，能夠滿足作為目前市場(chǎng)飲品的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展主題，是當(dāng)前一般飲品的替代品。在吸收其它飲品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研制開(kāi)發(fā)口味獨(dú)特、價(jià)格適宜的玫瑰酒類健康飲品是符合社會(huì)和市場(chǎng)要求的。 投產(chǎn)玫瑰酒類飲品，在國(guó)內(nèi)具有廣闊的市場(chǎng)前景，對(duì)于我國(guó)所提倡的綠色、健康具有很好的倡導(dǎo)作用，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2.2. 產(chǎn)品概述 玫瑰酒 玫瑰酒 ——以中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)山東平陰玫瑰酒馳名中外選用上等鮮玫瑰花釀造，玫瑰花釀酒始自明代，清末平陰城內(nèi)“積盛和”釀制的玫瑰酒以味美香甜而聞名。民國(guó)時(shí)期平陰生產(chǎn)的玫瑰酒，就曾以香氣醇正、甘甜可口先后獲德國(guó)萊比錫國(guó)際博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀、巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀。1957年至1972年平陰玫瑰酒廠年均生產(chǎn)玫瑰酒5000公斤，1984年平陰玫瑰酒廠生產(chǎn)的翠屏山牌白玫瑰酒獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。1987年至1990年年均生產(chǎn)玫瑰酒4000公斤。山東濟(jì)南玫瑰園釀酒有限公司公司生產(chǎn)的玫瑰酒、玫瑰純露、玫瑰壇子酒、鮮玫瑰花酒，深受消費(fèi)者的歡迎。 長(zhǎng)期飲用該酒具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補(bǔ)腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。 目前，已成功開(kāi)發(fā)出玫瑰酒類飲品數(shù)種，并于2007年06月06日通過(guò)國(guó)家專利局專家鑒定，達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。經(jīng)臨試用證明，該類產(chǎn)品具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補(bǔ)腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。 2.3. 玫瑰酒飲品的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有飲品相比，玫瑰酒類飲品具備了作為大量人群飲品主要優(yōu)點(diǎn)： · 純自然制品，與人體相符性好，口味獨(dú)特； · 原材料從國(guó)外進(jìn)口，成本價(jià)格適合大部分人群； · 玫瑰酒類飲品適宜大部分人群； · 無(wú)毒、無(wú)有害激素，能夠被身體接受； · 具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補(bǔ)腎、健脾益胃之功效； · 接受殺菌處理，飲用健康安全； · 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)新產(chǎn)品實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先。 2.4. 玫瑰酒應(yīng)用前景 玫瑰酒是一種介入碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶的飲品，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”的問(wèn)題。在口味、感覺(jué)、作用等方面具有非常大的改進(jìn)。在人體疲勞時(shí)可以帶來(lái)充足能量、緩解人們身體疲勞，給飲用者帶來(lái)舒適的感覺(jué)等；在人們喝膩了啤酒等飲品的基礎(chǔ)上，可用來(lái)改善個(gè)人口味等；在正規(guī)或者浪漫的環(huán)境和場(chǎng)合中，可用來(lái)凸顯浪漫色彩、彰顯個(gè)人個(gè)性等。 3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.1. 市場(chǎng)特征 3.1.1. 概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。 3.1.2. 購(gòu)買決策過(guò)程 在購(gòu)買決策中，一級(jí)代理商和二級(jí)代理商起很重要的作用，極少數(shù)單位由專職部門決策購(gòu)買。決策模式主要如下圖所示： 購(gòu)買決策流程圖 廠家 代理商 某些大型娛樂(lè)場(chǎng)所 圖1. 購(gòu)買 反饋 一級(jí)代理商 推銷、售后服務(wù) 其它娛樂(lè)場(chǎng)所及群眾 決定購(gòu)買 試用 推銷 贈(zèng)送 推 薦 是 二級(jí)代理商 結(jié)束 否 3.2. 市場(chǎng)細(xì)分 按市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度，國(guó)內(nèi)玫瑰酒市場(chǎng)主要分為兩類： 3.2.1. 已開(kāi)發(fā)的玫瑰酒市場(chǎng) · 大量使用玫瑰酒的市場(chǎng) 這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、生活水平較高的大城市娛樂(lè)場(chǎng)所，如北京、上海、廣州等。市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：廠家對(duì)于玫瑰酒前期宣傳已基本完成，群眾接受程度高；玫瑰酒的適宜人群分布廣泛、眾多；對(duì)價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。 · 沒(méi)有大量使用玫瑰酒的市場(chǎng) 這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的大中型城市。市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：群眾對(duì)玫瑰酒的了解度不夠，知道的內(nèi)容不多，不了解具體事宜；群眾對(duì)于玫瑰酒的接受程度相對(duì)較高；對(duì)價(jià)格較為敏感；品牌忠誠(chéng)度不高。 3.2.2. 尚未開(kāi)發(fā)的玫瑰酒市場(chǎng) 是指應(yīng)該或可以開(kāi)發(fā)玫瑰酒而仍然沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。 這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、群眾生活水平有限的中小型城市或大城市的小城鄉(xiāng)中。市場(chǎng)特征主要呈現(xiàn)為：群眾較少接觸或使用玫瑰酒類產(chǎn)品；對(duì)于價(jià)格敏感度很高；開(kāi)發(fā)玫瑰酒產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。 3.3. 銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查，玫瑰酒的主要銷售渠道為： 酒吧、迪廳、 KTV 的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從 16 歲— 45 歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 銷售過(guò)程主要是這樣的： 廠家，經(jīng)銷商等 廠家 代理商 酒吧、迪廳等 圖2. 人員推銷 試用、意見(jiàn)反饋 購(gòu)買意向 歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25 — 55 歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。 銷售過(guò)程如圖： 圖3. 歌舞廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所 各級(jí)經(jīng)銷商 生產(chǎn)廠家 銷售 銷售 購(gòu)買、反饋 購(gòu)買、反饋 3.4. 競(jìng)爭(zhēng)分析 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　1. 啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 　在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中 2002 年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為 12.8% ，燕京、華潤(rùn)各為 10% 左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的 35% 左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有 40 余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。 　　在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為 370 多萬(wàn)瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是 POP 海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。 　　2. 飲料（可樂(lè)）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 　　中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅牛”品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂(lè)）為 160 多萬(wàn)聽(tīng)。 　　百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒(méi)有。 　　3. 紅酒（葡萄酒）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 　　作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示， 2002 年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35 升，不足法國(guó)的 20 ％。而每年大約 30 萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”： 30 萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的 1 ％，約相當(dāng)于白酒的 1 ／ 20 ，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的 1 ／ 4 。 　　一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為 5 ％，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是 8 ％。換句話說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。 　　這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。 　　在山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。 　　4. 果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 　　自 50 年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。 　　5. 礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲 我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事，約占礦泉水整體銷售量的 75% 。 4. 公司戰(zhàn)略 4.1. 公司概述 玫瑰酒類飲品開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)玫瑰酒系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的玫瑰酒類飲品制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然飲品。 公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品，深入研制開(kāi)發(fā)以玫瑰酒為基礎(chǔ)的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以玫瑰酒為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷管理人員均受過(guò)管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；銷售人員具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)健康飲品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于山東省濟(jì)南市高新技術(shù)園區(qū)。 4.2. 總體戰(zhàn)略 公司在3—5年內(nèi)成為玫瑰酒類行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展； 戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略， 歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析， 差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向 4.2.1. 公司使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。 4.2.2. 公司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略 4.3.1. 初期(1—3年) 主要產(chǎn)品是玫瑰酒，市場(chǎng)策略為替代啤酒等一些陳舊飲品成為部分高中級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所的主要消費(fèi)品，擠占夜間娛樂(lè)的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)始準(zhǔn)備研制開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹(shù)立品牌形象； 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)； 打開(kāi)并初步占領(lǐng)夜間娛樂(lè)消費(fèi)品市場(chǎng)； 市場(chǎng)占有率為飲品的4%—8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 市場(chǎng)占有率提升到15%左右； 研制開(kāi)發(fā)玫瑰酒類飲品衍生品，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓整個(gè)飲品市場(chǎng)； 產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新口味，拓展市場(chǎng)。 4.3.2. 中期（4—6年） 進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)占有率達(dá)到17%—20%，居于次主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展大中型城市夜間消費(fèi)市場(chǎng)。 4.3.3. 長(zhǎng)期（5—10年） 利用公司飲品開(kāi)發(fā)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)研制玫瑰酒相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為大中型城市娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)飲品的領(lǐng)先者。 公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)。 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷 5.1. 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market) 全國(guó)縣級(jí)或以上的所有城市。 5.2. 產(chǎn)品（Product） 5.2.1. 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美和關(guān)注大眾口味和內(nèi)心感受的服務(wù)。 5.2.2. 包裝 采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購(gòu)、辨別與使用。 針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列： （ 1 ） 225ml 充氣小瓶裝 （ 2 ） 375ml 中瓶裝 （ 3 ） 750ml 大瓶裝 5.2.3. 服務(wù) 建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 · 售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過(guò)專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； · 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨上門； · 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 5.2.4. 品牌 公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“玫瑰酒”，有利于在客戶中樹(shù)立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。 建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌忠誠(chéng)度是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。作為衛(wèi)生飲品的玫瑰酒類飲品要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力： · 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。要在與其它常用飲品的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。 · 以完善的服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠(chéng)度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作不斷的努力。 · 良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹(shù)立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。 5.3. 價(jià)格（Price） 玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤(rùn)）還是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）。 我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。 　　 主要參照物價(jià)格 　　 （1）青島啤酒 　　 出廠價(jià)格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝） 　　 代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶 　　 終端銷售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。 　　 人員促銷提成：1元或2元/瓶 　　 廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。 　　 操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對(duì) 小瓶操作采用放權(quán)方式，沒(méi)有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運(yùn)作。 　　（2）葡萄酒 　　在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng)，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。 　　這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈(zèng)一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。 　　張?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷活動(dòng)，主要依靠一些促銷品來(lái)維持客戶關(guān)系。 　　長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤? 產(chǎn)品成本匡算 　　初步估算： 　　（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。 　　（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。 　?。?）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。 　　產(chǎn)品價(jià)格定位 　　225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶。 　　375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶。 　　750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶。 5.4. 銷售渠道（Place） 銷售渠道設(shè)計(jì) 1．市場(chǎng)劃分。采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類“根據(jù)地”市場(chǎng)，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類“輻射”市場(chǎng)。 2．銷售渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約， 因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 (1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷?？紤]夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是自己控制，還是其下線控制；第二選擇，有著較強(qiáng)的背景， 如公檢法司、稅務(wù)、工商；第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。 (2)確定中間商的數(shù)目通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨(dú)家分銷是在個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來(lái)予以確定。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期，對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用深度營(yíng)銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng)，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外“輻射”市場(chǎng)，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促銷人員。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國(guó)的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場(chǎng)，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。 (3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商。企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)， 平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開(kāi)始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒， 登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 尋找酒水經(jīng)銷商。 5.5. 推廣策略（Promotion） 5.5.1. 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過(guò)推銷人員了解大中型城市娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)品來(lái)源和銷售的主要情況，來(lái)確定產(chǎn)品上產(chǎn)量和推廣情況。所以，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所人員進(jìn)行交流，了解對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 推銷隊(duì)伍將由具有豐富銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。銷售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來(lái)推動(dòng)銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購(gòu)買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。 5.5.2. 廣告 玫瑰酒類飲品是一種新型飲品，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹玫瑰酒本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、具有的良好效果、公司的強(qiáng)大基礎(chǔ)力量和研發(fā)力量等。 國(guó)家對(duì)食品、飲品廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過(guò)國(guó)家食品、飲品廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過(guò)公眾媒介樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。 宣傳公司理念——“Your satisfy，our success” “ 您的滿意，我們的成功 ” 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來(lái)提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 公益廣告 除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹(shù)立公司的良好形象。 促銷品 鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市，為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，我們根據(jù)掌握的情況，請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售。 一、合金廚房小工具 二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。 三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開(kāi)始 四、專業(yè)紅酒封口器 五、五和一開(kāi)封瓶器 公關(guān) 在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹(shù)立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 · 承辦大型的產(chǎn)品試用，回饋活動(dòng)； 公司正式運(yùn)營(yíng)之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。 · 與娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合舉辦各類回饋和其它活動(dòng)； · 制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 5.6. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入 據(jù)調(diào)查，濟(jì)南地區(qū)的娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)玫瑰酒的品牌忠誠(chéng)度較低，關(guān)鍵是價(jià)格問(wèn)題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬等地的娛樂(lè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于濟(jì)南地區(qū)。 玫瑰酒類飲品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略為替代其它飲品市場(chǎng)在娛樂(lè)場(chǎng)所的市場(chǎng)份額，開(kāi)拓盡量大的市場(chǎng)。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮濟(jì)南等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、滬等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，獲取公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)與最大利益。 6. 生產(chǎn)管理 6.1. 生產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期：從原料到成品生產(chǎn)周期為2~3個(gè)月。 工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。 技術(shù)關(guān)鍵：玫瑰酒精、香料制備。 6.2. 廠址選擇 廠址準(zhǔn)備選擇在濟(jì)南高新技術(shù)園區(qū)。這里環(huán)境優(yōu)美，污染源少，交通便利，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。 原材料采用汽車運(yùn)輸，運(yùn)輸量不大，對(duì)道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。 6.3. 項(xiàng)目進(jìn)度 籌集資金 圖4. 規(guī)模生產(chǎn) 小規(guī)模生產(chǎn) 購(gòu)置設(shè)備租賃廠房 可行性分析 市場(chǎng)推廣，包括試投放，贈(zèng)送 生產(chǎn)、銷售等人員培訓(xùn) 是 前期公關(guān) 宣傳 市場(chǎng)銷售 申請(qǐng)必要證件 否 結(jié)束 1—2個(gè)月 3—6個(gè)月 1—2個(gè)月 6.4. 生產(chǎn)工藝流程 6.4.1. 原材料： 玫瑰酒原料為脫臭酒精、檸檬酸、玫瑰香料、楊梅紅(或胭脂紅)、 白砂糖、甘油、蒸餾水等 生產(chǎn)設(shè)備 表1. 生產(chǎn)設(shè)備一覽表 設(shè)備 管道 殺菌設(shè)備 熱縮機(jī) 貼標(biāo)機(jī) 儲(chǔ)酒容器 除菌過(guò)濾器 小型直板過(guò)濾機(jī) 冷凍機(jī) 保溫罐 酒泵 灌裝機(jī) 來(lái)源 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)外進(jìn)口 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 臺(tái)數(shù)（臺(tái)） 1 1 1 3 1 1 1 3 3 1 單價(jià) （RMB萬(wàn)元） 50 10 5 1 2 10 8 1 2 30 金額（萬(wàn)元） 100 50 10 5 3 2 10 8 3 2 30 合計(jì)（萬(wàn)元） 100 123 6.4.2. 生產(chǎn)工藝流程 1.原料選擇：(1)玫瑰花：為了確保露酒的質(zhì)量，對(duì)鮮花的采集提出如下要求：采花時(shí)間：上午9～10點(diǎn)(雨天不收花)；收花標(biāo)準(zhǔn)：收初開(kāi)放花朵，這種花含芳香油高達(dá)0.03%，不收花蕾，不收隔夜花。(2)優(yōu)質(zhì)清香型大曲酒：基本上采用全國(guó)名酒(汾酒)生產(chǎn)工藝，高粱為原料，小麥大曲，地缸發(fā)酵，生產(chǎn)周期為28天。(3)冰精：市場(chǎng)銷售，無(wú)色透明。(4)檸檬酸：附合GBN50-77。(5)水：采用蒸餾水。 2.玫瑰花的腌制：取上午收購(gòu)的新鮮玫瑰花，挑出枝葉，稱量，放在塑料盒中，用花重的30%清香型白酒揉搓均勻，然后裝入無(wú)毒塑料袋中，每袋裝花10千克，立即運(yùn)回單位，裝入陶瓷壇中壓實(shí)，然后再用清香型大曲酒腌過(guò)鮮花，立即封壇，要求腌制3個(gè)月以上。 3.蒸餾：蒸餾設(shè)備為鋁制20立升。冷卻器為玻璃直形冷凝串聯(lián)三支熱源為3千瓦。 工藝要求：首先將4千伏安50周/秒的調(diào)壓器開(kāi)至220伏，棄去低沸點(diǎn)物質(zhì)50毫升，接酒頭500毫升，當(dāng)酒度降至55%(容積)時(shí)接酒尾，流酒時(shí)間為6～7小時(shí)，成品酒酒度要求為75～80%(容積)，貯存酯化時(shí)間1～2個(gè)月。 4.配制：配制要求：酒精度40±1%(容積)，糖度：20±1克/100毫升，pH值：4.2～4.5。配制好的玫瑰露酒需貯存1個(gè)月以上才可銷售。 5.硅藻土過(guò)濾：稱取37號(hào)硅藻土30克，用蒸餾水稀釋，倒入預(yù)先鋪好濾紙的漏斗里，開(kāi)動(dòng)真空泵吸成濾餅，然后上面再加一層濾紙，避免倒濾液時(shí)沖破濾餅，先用清香型甘酒沖洗，再倒入玫瑰酒過(guò)濾。 過(guò)濾好的玫瑰酒用1500倍顯微鏡檢查有無(wú)硅藻土殘余，pH值應(yīng)無(wú)明顯變化，酒液為無(wú)色透明，長(zhǎng)久存放不應(yīng)有沉淀。 7. 投資分析 7.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股本來(lái)源 股本規(guī)模 風(fēng)險(xiǎn)投資 山東省濟(jì)南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開(kāi)發(fā)公司 設(shè)備、個(gè)人入股 技術(shù)入股 資金入股 金 額 500萬(wàn) 300萬(wàn) 100萬(wàn) 100萬(wàn) 比 例 50.00% 30.00% 10.00% 10.00% 股本結(jié)構(gòu)中，山東省濟(jì)南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開(kāi)發(fā)公司入股占總股本的40.00%，風(fēng)險(xiǎn)投資方面，我們打算引入2—5家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。 圖8. 7.2. 資金來(lái)源與運(yùn)用 公司初期需要外借資金300萬(wàn)(金融機(jī)構(gòu)一年期借款，利率5.85%)，用作流動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。 資金主要用于購(gòu)建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(602萬(wàn))，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（398萬(wàn)）。 7.3. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析 主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4—6個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量； 租賃廠房，選址在設(shè)施完善的濟(jì)南江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營(yíng)。 投資現(xiàn)金流量表如下： 投資現(xiàn)金流量表 表2. 單位：萬(wàn)元 初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 固定資產(chǎn)投資 602.00 流動(dòng)資金 398.00 銷售收入 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 -固定成本 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 稅前利潤(rùn) 0.00 -9.55 12.00 186.00 808.00 1840.80 -稅收 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 稅后利潤(rùn) 0.00 -9.55 12.00 186.00 654.40 1595.04 +折舊 86.00 86.00 96.00 96.00 96.00 +無(wú)形資產(chǎn)攤銷 15.00 15.00 15.00 15.00 15.00 凈現(xiàn)金流量 -1000.00 -110.55 -89.00 75.00 543.40 1484.04 注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個(gè)會(huì)計(jì)年度 7.3.1.投資凈現(xiàn)值 n NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t NPV=676.97 (萬(wàn)元) t=1 銀行短期借款（1年期）利率為5.85%，長(zhǎng)期借款利率為5.92%（以當(dāng)時(shí)銀行利率為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素，i取10%（下同），此時(shí)，NPV=676.97（萬(wàn)元），遠(yuǎn)大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。 7.3.2.投資回收期 通過(guò)凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為三年零一個(gè)月，投資方案可行。 7.3.3.內(nèi)含報(bào)酬率 根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下： n NPV（IRR）= ∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=50.00% t=1 內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到50.00%，遠(yuǎn)大于資金成本率10%，主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，使得銷售利潤(rùn)率較高，而且，前5年內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)性很好。 7.3.4.項(xiàng)目敏感性分析 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營(yíng)成本上存在來(lái)自各方面的不確定因素，我們對(duì)三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。（見(jiàn)下圖：） 圖9. 內(nèi)含報(bào)酬率 銷售收入 公司內(nèi)含報(bào)酬率為50.00% 50% 投資 經(jīng)營(yíng)成本 -10% 0 10% 不確定因素變化率 7.3.5.盈虧平衡分析 圖10. S . C盈虧平衡圖（第二年） P×Q* =b×Q* + F； S 銷售價(jià)格p=30元； C 不含稅價(jià)25元； 銷售收入S； F 固定成本F，經(jīng)營(yíng)成本C； 單位可變成本b； Q* Q 銷量Q，保本點(diǎn)Q* 0 57.5萬(wàn)元 7.3.6．投資回報(bào) 根據(jù)對(duì)未來(lái)幾年公司經(jīng)營(yíng)狀況的預(yù)測(cè)（見(jiàn)附錄），公司能保持較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)，擬從凈利潤(rùn)中提取合理比例的資金作為股東回報(bào)。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤(rùn)的30%。 8. 財(cái)務(wù)分析 8.1. 會(huì)計(jì)報(bào)表及附表 8.1.1. 主要財(cái)務(wù)假設(shè)： 公司設(shè)在濟(jì)南高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為7.5%，正常稅率為15%； 存貨控制采用先進(jìn)先出，機(jī)器設(shè)備估計(jì)使用壽命7年，期末無(wú)殘值，按直線折舊法計(jì)算； 公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤(rùn)的30%分紅。 8.1.2. 收益表 收 益 表 表3. 單位：萬(wàn)元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 一.產(chǎn)品銷售收入 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 減：產(chǎn)品銷售成本 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 產(chǎn)品銷售費(fèi)用 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 二.產(chǎn)品銷售利潤(rùn) -109.55 -88.00 86.00 708.31 1740.25 減：管理費(fèi)用 86.00 86.00 96.00 96.00 96.00 財(cái)務(wù)費(fèi)用 17.55 0.00 0.00 0.00 0.00 三.利潤(rùn)總額 -213.10 -174.00 -10.00 612.31 1644.25 減：所得稅 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 四.凈利潤(rùn) -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用（包括贈(zèng)送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠(yuǎn)高于一般行業(yè) 29 8.2. 會(huì)計(jì)報(bào)表分析 · 重要報(bào)表數(shù)據(jù)提示： · 五年銷售收入（萬(wàn)元）： 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 · 五年凈利潤(rùn) （萬(wàn)元）： -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 · · 達(dá)到正現(xiàn)金流所需時(shí)間： 兩年零六個(gè)月； · 達(dá)到收支平衡所需時(shí)間： 三年零一個(gè)月。 預(yù)計(jì)銷售趨勢(shì)分析 圖11. 注： · 從銷售趨勢(shì)圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長(zhǎng)趨于平緩，因而銷售利潤(rùn)率基本保持在22.5%左右； · 收益表顯示公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)在后三年比較高，是因?yàn)樵陬A(yù)測(cè)和報(bào)表中使用固定預(yù)算，如果考慮彈性預(yù)算，銷售收入受市場(chǎng)變動(dòng)的影響，如競(jìng)爭(zhēng)者加入或產(chǎn)品降價(jià)等，則銷售利潤(rùn)會(huì)比預(yù)算數(shù)據(jù)低。具體考慮在風(fēng)險(xiǎn)假定與分析中。 8.2.1. 風(fēng)險(xiǎn)假定與分析 由于在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中，沒(méi)有考慮彈性分析，假定價(jià)格定在30元/瓶（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利潤(rùn)較高?，F(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)較高，使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；公司經(jīng)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期的銷售。這些因素都會(huì)對(duì)公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價(jià)格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁(yè)表所示： 表4 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 價(jià)格(元) 實(shí)際數(shù) 30.00 30.00 30.00 30.00 30.00 臨界值 40.65 34.35 30.17 24.27 16.02 銷量(萬(wàn)瓶) 實(shí)際數(shù) 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 臨界值 27.10 45.80 60.34 64.72 53.4 將各因素實(shí)際數(shù)與臨界值比，可見(jiàn)銷售量每年變化到如表數(shù)據(jù)的臨界點(diǎn)仍可以保本，達(dá)到盈虧平衡。最低售價(jià)為16.00元左右，變動(dòng)成本允許有較大的增長(zhǎng)。因此， 公司在各方面能承擔(dān)一定的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。 9. 管理體系 9.1. 公司性質(zhì): 有限責(zé)任公司 9.2. 組織形式 公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示： 董事會(huì) 圖12. 公司組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 技術(shù)副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理 9.3. 部門職責(zé) · 董 事 會(huì)：由公司的大股東組成，屬于決策層，負(fù)責(zé)制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選； · 總 經(jīng) 理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系； · 營(yíng)銷副總：負(fù)責(zé)公司總體的營(yíng)銷活動(dòng)，決定公司的營(yíng)銷策略和措施，并對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)控，包括市場(chǎng)分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務(wù)等。領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)區(qū)域銷售代表與各地代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與銷售，在公司發(fā)展成熟后，分設(shè)市場(chǎng)、公關(guān)、銷售、客戶服務(wù)部； · 技術(shù)副總：負(fù)責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)、R&D等，控制從原料到產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)管理過(guò)程，處理與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)由公司出資在大學(xué)里設(shè)立的虛擬R&D機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度。領(lǐng)導(dǎo)采購(gòu)部、生產(chǎn)部和研究開(kāi)發(fā)部，協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的矛盾； · 財(cái)務(wù)經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會(huì)計(jì)工作與稅收管理，每個(gè)財(cái)政年度末向總經(jīng)理匯報(bào)本年財(cái)務(wù)情況并規(guī)劃下年財(cái)務(wù)工作。 9.4. 創(chuàng)新機(jī)制 本公司著眼發(fā)展以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新： · 機(jī)制創(chuàng)新：采用期權(quán)制，將給公司經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵人員適當(dāng)?shù)钠跈?quán)；給員工優(yōu)先參股權(quán)；采用全員質(zhì)量管理（TQM）；建立公司人才資源庫(kù)，為員工提供接受培訓(xùn)和再教育的機(jī)會(huì)； · 技術(shù)創(chuàng)新：利用社會(huì)現(xiàn)有的人才資源，通過(guò)與高校、研究機(jī)構(gòu)等合作的形