【商業(yè)計(jì)劃書(shū)】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書(shū),商業(yè),計(jì)劃書(shū),食品,煙酒,飲料 老表酒銷(xiāo)售商業(yè)計(jì)劃書(shū) 目 錄 第一章 摘要………………………….………………...…...…….…....2 一、公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)模式………………………………………………………………………….2 第二章 產(chǎn)品和服務(wù)………………..………...…….…………...……...3 一、市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………..….4 二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)…………………………………………………………….……..4 三、產(chǎn)品特性………………………………………………………….…………………………..5 四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接……………………………………………………………5 五、服務(wù)……………………………………………………………………………………………5 第三章 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境…….……….…………….………….…………6 一、市場(chǎng)環(huán)境………..…………………………………………………………………………….6 二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)……………………………………………………………………………7 第四章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)……………………………...……………….8 一、銷(xiāo)售區(qū)域………………………………………………………………………………………8 二、市場(chǎng)運(yùn)作方式…………………………………………………………………………………8 三、渠道……………………………………………………………………………………………8 四、銷(xiāo)售目標(biāo)………………………………………………………………………………………8 五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系…………………………………………………………………………………9 第五章 促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透…………………………...….…………...….9 一、主要促銷(xiāo)方式…………………………………………………………………………………9 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)………………………………………………………………………………………9 三、口碑促銷(xiāo)………………………………………………………………………………………9 四、聯(lián)合促銷(xiāo)………………………………………………………………………………………9 第六章 公司管理團(tuán)隊(duì)…………………………….………….…...10 一、機(jī)構(gòu)設(shè)置……………………………………………………………………………………..10 二、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……………………………………………………………………………………..10 三、外部支持……………………………………………………………………………………..11 第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析……………………………….………….………11 第八章 財(cái)務(wù)預(yù)算…………………………………….……………12 一、銷(xiāo)售背景……………………………………………………………………………………..12 二、銷(xiāo)售預(yù)算……………………………………………………………………………………..12 三、成本預(yù)算……………………………………………………………………………………..12 四、營(yíng)業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………………………..13 五、利潤(rùn)預(yù)算……………………………………………………………………………………..14 第九章 融資計(jì)劃…………………………………….……………14 第一章 摘要 一、公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)模式 深圳***投資實(shí)業(yè)有限公司是一家具有獨(dú)立法人資格的民營(yíng)企業(yè)，主要股東及管理者具有多年的房地產(chǎn)投資和酒店管理經(jīng)驗(yàn)，人力資源充足。2002年底在深圳市工商局注冊(cè)成立（注冊(cè)號(hào)：4403011102224，執(zhí)照號(hào)：深寶司字S06048，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣。辦公場(chǎng)所：深圳市寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)人民路玉華花園玉粦閣201號(hào)），經(jīng)營(yíng)范圍：投資房地產(chǎn)業(yè)；建材、機(jī)械電氣設(shè)備、電子產(chǎn)品、照相器材、農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)。 公司秉承“忠誠(chéng) 敬業(yè) 勤奮 勇敢”的企業(yè)宗旨，力求傾綿薄之力為深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，目前各項(xiàng)工作進(jìn)展迅速，已取得初步成果，發(fā)展前景非常良好。 公司成立以來(lái)，在狠抓內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，積極拓展深圳房地產(chǎn)及酒店市場(chǎng)。根據(jù)深圳市政府下文發(fā)展規(guī)劃，光明、公明將建成一座衛(wèi)星新城，公司抓住這一難得的商業(yè)契機(jī)，決定在未來(lái)3—5年內(nèi)，在光明投資開(kāi)發(fā)50萬(wàn)平方米的商住小區(qū)，建設(shè)一座占地35萬(wàn)平方米的五星級(jí)園林式大酒店。 為了拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)協(xié)商爭(zhēng)取，本公司于2003年9月獲得江西龍騰酒業(yè)有限公司授權(quán)，作為“老表酒”在深圳地區(qū)的唯一經(jīng)銷(xiāo)商。 自2003年9月經(jīng)銷(xiāo)“老表酒”以來(lái)，我公司在“老表酒”銷(xiāo)售方面取得了成就，具體表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100萬(wàn)元，毛利30萬(wàn)元市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售量呈快速提高。從預(yù)期財(cái)務(wù)分析來(lái)看，我公司可望在2003年度銷(xiāo)售收入500萬(wàn)，毛利124萬(wàn)元，2004年銷(xiāo)售收入達(dá)到3000萬(wàn)元，毛利為747萬(wàn)元，2005年銷(xiāo)售收入為4000萬(wàn)元，毛利為996萬(wàn)元。我們之所以能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)是因?yàn)槲覀兊馁Y金主要用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高品牌的知名度，為“老表酒”打開(kāi)市場(chǎng)；增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或其他銷(xiāo)售措施。　　 本公司主要銷(xiāo)售下列商品： 現(xiàn)在“老表酒”的銷(xiāo)售處在市場(chǎng)開(kāi)拓及快速擴(kuò)張的狀態(tài)下。為實(shí)施我們的計(jì)劃，我們需要總金額為300萬(wàn)元的貸款，用于下列目的： 1、為了建設(shè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立商品配送中心，擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)能力以適應(yīng)顧客的需求。 2、增加銷(xiāo)售量以促進(jìn)和改善我們的產(chǎn)品或服務(wù)。 3、為了增加分銷(xiāo)渠道、區(qū)域銷(xiāo)售、銷(xiāo)售辦事處，等等。 由于新訂單的大量涌入，需要改善客戶的支持與服務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)增長(zhǎng)的需要。 第二章 產(chǎn)品和服務(wù) 深圳***實(shí)業(yè)投資有限公司目前代理經(jīng)銷(xiāo)“老表酒”系列產(chǎn)品，總體說(shuō)來(lái)，經(jīng)營(yíng)尚處于起步階段。在中國(guó)的餐飲業(yè)里，“酒文化”具有歷史悠久的傳統(tǒng)文化，***實(shí)業(yè)是要在這文化中做足“酒”文章。 我們產(chǎn)品所使用的技術(shù)來(lái)自四川瀘州，酒體配方源自“國(guó)窖.1573”,特聘“國(guó)窖.1573”的設(shè)計(jì)者高級(jí)調(diào)酒師陳佳女士親自調(diào)制，“老表酒”可與“國(guó)窖.1573”相媲美。 “老表”酒的包裝來(lái)自景德鎮(zhèn)專(zhuān)業(yè)廠家，其工藝采用全國(guó)最先進(jìn)的“郎窯紅”、“窯變”及“結(jié)晶釉”，在世界酒界尚屬首創(chuàng)，其高檔程度令人嘆為觀止。使“老表酒”在發(fā)掘、傳承江西酒文化的同時(shí)，與景德鎮(zhèn)悠久的瓷文化有機(jī)地結(jié)合在一起，使“老表”這個(gè)品牌蘊(yùn)涵著更加深刻的江西文化精髓；加上獨(dú)具匠心的精美包裝，確保凝集濃濃江西情懷的“老表”酒有高起點(diǎn)、高品味與高品質(zhì)。 我們?cè)趯?duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了客觀審視和對(duì)自身資源進(jìn)行優(yōu)化整合之后，深圳市***實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司為自身制定了具有挑戰(zhàn)性又符合實(shí)際的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)： 1）2004年度銷(xiāo)售目標(biāo)3000萬(wàn)元人民幣； 2）市場(chǎng)拓展覆蓋至深圳市各個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)市場(chǎng)； 3）建立健全4個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向廣東全省市場(chǎng)挺進(jìn)； 4）每年的市場(chǎng)占有率以30%的速度增長(zhǎng)； 目前，我們的產(chǎn)品處于起步階段。我們計(jì)劃按著這種產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面，發(fā)展項(xiàng)目包括；建立商品配送及倉(cāng)儲(chǔ)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 在延伸經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)程中，主要的關(guān)鍵因素是資金的不足。 我們的經(jīng)營(yíng)是獨(dú)一無(wú)二的，我們提供渠道開(kāi)發(fā)支持，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)需要，我們將派業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷(xiāo)與宣傳工作。分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)，我們的業(yè)務(wù)代表將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商搞好分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的維護(hù)工作，嚴(yán)格執(zhí)行公司的市場(chǎng)政策，確保分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻。市場(chǎng)管理支持，我們的業(yè)務(wù)代表在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好銷(xiāo)售、市場(chǎng)方面的規(guī)范管理工作。 1、建立市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等不良經(jīng)營(yíng)行為的打擊，以維護(hù)各區(qū)域市場(chǎng)的正常動(dòng)作和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 2、定期進(jìn)行市場(chǎng)信息和各種銷(xiāo)售情況的收集和分析，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好經(jīng)營(yíng)方面的計(jì)劃和管理，建立自己獨(dú)特的品牌形象. 3、建立與合作伙伴間的制度性溝通機(jī)制，迅速掌握市場(chǎng)的第一手資料，聽(tīng)取合作伙伴的合理化建議和意見(jiàn)。在總體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。 我們提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)支持 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)“老表”酒系列產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，除了給予上述支持外，還將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的合作狀況和實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按季、年度給予適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。 另外，“老表”二字已被全國(guó)人民所認(rèn)知，更使江西人倍感親切，我們堅(jiān)信“老表”酒系列產(chǎn)品將快速進(jìn)入市場(chǎng)，并得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。 一、市場(chǎng)定位 1）禮品型（高檔酒） 政府官員（接待、宴請(qǐng)、送禮） 2）高檔型 擁有相當(dāng)高收水平的、有一定鑒賞能力的（送禮、佐餐）； 3）中檔型 對(duì)酒水品質(zhì)有著高要求，同樣有收入水平的社會(huì)中堅(jiān)力量（佐餐、聚會(huì)） 4）低檔型 對(duì)價(jià)位較敏感，要求品質(zhì)的普通消費(fèi)者（佐餐、聚會(huì)、送禮、宴請(qǐng)等） 二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn) 在我們對(duì)老表品牌進(jìn)行整合傳播過(guò)程中，我們會(huì)分階段的推出主打品牌概念，擴(kuò)大品牌知名度及美譽(yù)度。（見(jiàn)下圖） 忠誠(chéng) 團(tuán)結(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)入期 進(jìn)取 上進(jìn) 市場(chǎng)培育期 永恒 創(chuàng)新 市場(chǎng)成長(zhǎng)期 真摯 與時(shí)俱進(jìn) 市場(chǎng)成熟期 三、產(chǎn)品特性 “老表酒”系列產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域文化特色，產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為“老表”更加賦予了該產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。它的酒體來(lái)自四川瀘洲，勾兌師為全國(guó)白酒評(píng)委冠軍，中國(guó)白酒國(guó)粹“國(guó)窖1573”酒體的設(shè)計(jì)者高級(jí)勾兌師陳佳女士，“老表”酒可與國(guó)窖1573相媲美，所以“老表”酒的品質(zhì)可以得到充分的保證，在瓶型設(shè)計(jì)和外包裝上采用了最新現(xiàn)代工藝，瓶體采用高檔瓷瓶，依托于中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)的悠久瓷文化，專(zhuān)業(yè)的酒瓶生產(chǎn)技術(shù)，特別是瓶體的表面圖案，采用人工手繪制成，具有很高的鑒賞價(jià)值和收藏價(jià)值。在中國(guó)用瓷瓶裝酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有機(jī)結(jié)合的尚無(wú)一例，如今我們自豪地宣稱(chēng)我們做到了。 “老表”酒是名酒、名瓷、名家有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，“***實(shí)業(yè)”賣(mài)的不僅僅是酒，更依托于贛文化的豐富內(nèi)涵。***實(shí)業(yè)將傾盡全力把“老表”酒打造成為江西第一酒，江西第一文化酒。 四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接 以不同檔次的產(chǎn)品對(duì)接不同的消費(fèi)渠道 1）高檔禮品酒 由***公司直接供給政府機(jī)關(guān) 2）高檔老表酒 A類(lèi)高檔消費(fèi)酒店 3）中檔老表酒 B類(lèi)消費(fèi)檔次酒店 4）低檔老表酒 C類(lèi)消費(fèi)酒店、細(xì)分后的零售點(diǎn) 五、服務(wù) “老表”酒有其優(yōu)良的酒質(zhì)，頂級(jí)的包裝，深刻的文化內(nèi)涵這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有最好的服務(wù)產(chǎn)品才能走向市場(chǎng)，走向成功。新品牌上市，能否很快直達(dá)終端，到達(dá)消費(fèi)者手中，取決于我們是否有良好的品牌推廣方案，能否很快找到有實(shí)力有網(wǎng)絡(luò)的代理商，代理商能否很快認(rèn)可我們的產(chǎn)品，又取決于我們能否給他們提供最好的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心的問(wèn)題有三： 1）產(chǎn)品是否賣(mài)得出去，賣(mài)不出去怎么辦； 2）產(chǎn)品能否給他帶來(lái)利潤(rùn)，怎樣才能賺錢(qián)； 3）廣告支持怎樣，市場(chǎng)維護(hù)措施有沒(méi)有。 基于以上三點(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)措施，把經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低至最低限度： ①派業(yè)務(wù)骨干協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況給代理確定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同代理商一道制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營(yíng)銷(xiāo)方案，并投入相應(yīng)比例的經(jīng)費(fèi)用于方案的實(shí)施，根據(jù)各地市場(chǎng)不同特點(diǎn)，對(duì)媒體加以整合，確保品牌的提升和產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確訴求，指導(dǎo)代理商做好終端網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷(xiāo)與宣傳工作，承諾經(jīng)銷(xiāo)商可退換貨使他們以零風(fēng)險(xiǎn)加盟“老表酒”大家庭。 ②由于做好了市場(chǎng)調(diào)查，合理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定合理市場(chǎng)價(jià)格，確保代理商銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的利潤(rùn)達(dá)到20%左右，同時(shí)有年終完成任務(wù)返利。 ③在業(yè)務(wù)骨干開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助代理商做好市場(chǎng)的規(guī)范管理工作，建立市場(chǎng)督察機(jī)構(gòu)，加大對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等不良經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行打擊的力度。 總的來(lái)講，我們能夠取得良好業(yè)績(jī)的保證是源于與經(jīng)銷(xiāo)商的坦誠(chéng)合作，所謂的“互惠互利”。在經(jīng)銷(xiāo)商利用自身資源做市場(chǎng)的同時(shí)，由***實(shí)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員組成一個(gè)強(qiáng)大“助銷(xiāo)系統(tǒng)”幫助經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與他們共同成長(zhǎng)。 第三章 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境 一、市場(chǎng)環(huán)境 需求總量減少，買(mǎi)方市場(chǎng)形成。1997年以后，中國(guó)白酒業(yè)呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是產(chǎn)銷(xiāo)量下降；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，平均價(jià)格下降,企業(yè)效益出現(xiàn)滑坡。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒工業(yè)90年代以來(lái)的產(chǎn)量分別為：1993年594萬(wàn)噸，1994年653萬(wàn)噸，1995年798萬(wàn)噸，1996年802萬(wàn)噸，1997年708萬(wàn)噸，1998年584萬(wàn)噸，1999年502萬(wàn)噸。從以上數(shù)據(jù)可以清楚地看出， 1997年前的5年間，全國(guó)白酒產(chǎn)量增加了100萬(wàn)噸,我國(guó)白酒工業(yè)的產(chǎn)量1997年達(dá)到高峰,1997年以后全國(guó)白酒生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 從市場(chǎng)占有率來(lái)看，名優(yōu)白酒仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大商場(chǎng)的市場(chǎng)檢測(cè)，2002年3 月份，白酒市場(chǎng)占有率的排序是：茅臺(tái)酒為15.2% ，五糧液酒為18.8% ，劍南春酒為 10.4% ，古井貢酒為8.5%，郎酒為5.8%，滬州老窯酒為6.7%，紅星二鍋頭酒為5.4%，泰山特曲酒為5.2%，酒鬼酒為2.7%，全興大曲酒為2.5%，其他酒為18.8% 。近年來(lái)，還涌現(xiàn)出一批物美價(jià)廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。這些優(yōu)質(zhì)白酒在市場(chǎng)上均占有一定的份額。 從白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，形成了規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的雛形。涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)和集團(tuán)公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)在2億元以上的有∶四川五糧液集團(tuán)為10.08億元，湘酒鬼3.82億元，四川全興酒廠為3.26億元，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司3.01億元，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司為2.71億元。 當(dāng)前，白酒行業(yè)的發(fā)展存在著一些不可忽視的困難和問(wèn)題。主要表現(xiàn)在： 一是，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚為激烈，許多中小企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，甚至沒(méi)有銷(xiāo)路，使企業(yè)開(kāi)工不足，甚至停產(chǎn)倒閉，許多職工下崗待業(yè)，已成為一些地區(qū)和企業(yè)的困難之一，必須引起高度重視。 二是，白酒行業(yè)遍地設(shè)廠的傾向尚未扭轉(zhuǎn)，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差，質(zhì)量無(wú)保證，在某些地區(qū)還相當(dāng)普遍。 三是，白酒的市場(chǎng)管理和監(jiān)督的力度不夠，假冒偽劣白酒，屢打不盡，已成頑癥，使一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙，使某些不法分子暴富，這是極不正常的。 二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 隨著外來(lái)資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的介入，使得原始、平靜的中國(guó)白酒行業(yè)風(fēng)聲水起、熱鬧非常。在資本介入的同時(shí)，新的營(yíng)銷(xiāo)策略、理念、市場(chǎng)操作手法也被帶入了這個(gè)利潤(rùn)極高的行業(yè)。 這是一次大的行業(yè)洗牌，一些水土不服者紛紛下馬（娃娃哈、力帆集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)、健力寶）。究其失敗的原因并非是資本實(shí)力的不雄厚，而是缺乏對(duì)白酒行業(yè)的最起碼的了解和研究。 我們一直堅(jiān)信，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握才是操作白酒品牌的最根本條件。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來(lái)看出一些端倪。 1）“金六?！笔琴N牌生產(chǎn)成功的代表，背靠“五糧液”這棵大樹(shù)，打著中國(guó)傳統(tǒng)“福文化”的大旗，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來(lái)資本，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的冷靜審視，和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并施以相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠得以成功。 2）“小糊涂仙”打了貼牌生產(chǎn)一個(gè)擦邊球。它的成功完全利益于對(duì)酒文化的靈活運(yùn)用，并巧妙結(jié)合了“傳世佳釀茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，是真正以酒文化、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)成功的典范。 3）“水井坊”是一個(gè)特例，它之所以能夠成功，主要是大膽地發(fā)揮了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P原理。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價(jià)格做出了一款“白酒珍品”，并將自已定位于超高檔白酒；價(jià)格更是高得離譜，最高者萬(wàn)余元，幾千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場(chǎng)渠道定位在沿海發(fā)達(dá)城市的高檔禮宴場(chǎng)合；促銷(xiāo)上也是力度超大的，單單在廣東市場(chǎng)一年的廣告投放比例就達(dá)3700多萬(wàn)元。創(chuàng)造了大手筆做白酒的“佳話”。 白酒行業(yè)并不會(huì)像啤酒、果酒行業(yè)那樣的，市場(chǎng)走向統(tǒng)一，資本相互融合。地方型小品牌依然會(huì)在本地保護(hù)主義的庇護(hù)下頑強(qiáng)生存。大集團(tuán)大品牌所衍生出來(lái)的副品牌在資本力量的有效支持下，會(huì)越來(lái)越活躍并逐漸蠶食小品牌的市場(chǎng)份額。 行業(yè)專(zhuān)家早就預(yù)言過(guò)，未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化并舉的繁榮局面。 第四章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo) 根據(jù)“老表”酒品牌定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格地位、設(shè)定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 一、銷(xiāo)售區(qū)域：第一年度以深圳為基地，建成樣板市場(chǎng)。深圳有6個(gè)區(qū)、19鎮(zhèn)，必須同時(shí)啟動(dòng)。同時(shí)選擇東莞、廣州、順德部分城市為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇東莞、廣州是因?yàn)樗侨丝诒姸?，收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)擁有眾多來(lái)自江西的打工者，“老表”品牌的家鄉(xiāng)情結(jié)容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 二、市場(chǎng)運(yùn)作方式：深圳市做為我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，***實(shí)業(yè)的所在地，運(yùn)作方式為當(dāng)以直銷(xiāo)為主（直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于由***公司直接供貨給終端，網(wǎng)點(diǎn)控制起來(lái)直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起），其它市場(chǎng)都采取代理商制。 三、渠道：根據(jù)“老表”酒的定位及***公司的實(shí)力“老表”酒的銷(xiāo)售渠道主要是選擇在終端銷(xiāo)售。 四、銷(xiāo)售目標(biāo)：2003年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)124萬(wàn)； 2004年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)747萬(wàn)； 2005年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)996萬(wàn)。 五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系：通過(guò)前期的市場(chǎng)運(yùn)作，品牌宣傳，“老表”酒被越來(lái)越多的人認(rèn)同，***實(shí)業(yè)已成功與全市20多位經(jīng)銷(xiāo)商建立了合作關(guān)系，并和80多家終端建立了銷(xiāo)售關(guān)系。 第五章 促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透 促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透主要體現(xiàn)在對(duì)終端至高點(diǎn)的爭(zhēng)奪，和份額的擴(kuò)大上。幾乎所有白酒品牌為了達(dá)到這個(gè)目的，均無(wú)一例外地把全部精力放在對(duì)終端的刺激上了，導(dǎo)致了進(jìn)入終端的門(mén)檻非常之高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶贊助、店慶贊助）。 “老表酒”的市場(chǎng)重點(diǎn)也會(huì)在終端上，但是我們找到了和終端共同的利益點(diǎn)，那就是——消費(fèi)者。酒店的收入來(lái)源來(lái)自消費(fèi)者，老表酒的利益來(lái)源也是消費(fèi)者，這是一個(gè)利益紐帶。在接下來(lái)的促銷(xiāo)與市場(chǎng)滲透中，我們會(huì)與樣板市場(chǎng)中的終端酒店結(jié)合成利益聯(lián)盟，以新的操作手法占領(lǐng)這個(gè)“至高點(diǎn)”。用以贏取最大化的經(jīng)濟(jì)效益，和規(guī)避各種不正常費(fèi)用。 一、主要促銷(xiāo)方式：通過(guò)媒體投放品牌形象廣告，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)，概念炒作等傳播工具，提升“老表”酒品牌知名度，在消費(fèi)者中增加“老表”品牌的透明度。 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在前期準(zhǔn)備工作中，我們已經(jīng)將大部分的精力投入到了社會(huì)關(guān)系的建立，和開(kāi)發(fā)上了。區(qū)、鎮(zhèn)兩級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明確表示把“老表酒”作為今后的禮品用酒、和招待指定用酒。希望籍此帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，和起到“消費(fèi)領(lǐng)袖”的帶頭作用。 三、口碑促銷(xiāo)：利用公司的廣泛的人際關(guān)系資源，在各個(gè)社會(huì)群體中發(fā)布關(guān)于“老表酒”品質(zhì)高尚、口感特殊、文化韻味濃厚等口碑傳播利益點(diǎn)。將“老表”品牌美譽(yù)度發(fā)揮到最大化。 四、聯(lián)合促銷(xiāo)：在樣板市場(chǎng)的建設(shè)中我們會(huì)以更加新穎、有效的手法精耕細(xì)作，與我們渠道商、終端合作伙伴組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將我們的利益聯(lián)系到一體，在春節(jié)到來(lái)之前將“老表酒”全面導(dǎo)入市場(chǎng)。 第六章 公司管理團(tuán)隊(duì) 一、機(jī)構(gòu)設(shè)置 ***公司組織架構(gòu)圖 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 市場(chǎng)拓展部 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 信息管理部 工程管理部 計(jì)劃財(cái)務(wù)部 行政人事部 二、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 1）總經(jīng)理：胡華偉 男 畢業(yè)于南昌大學(xué)，學(xué)士學(xué)歷，從事管理工作多年，曾出國(guó)進(jìn)修企業(yè)管理。擁有豐富的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有極強(qiáng)的開(kāi)拓精神和創(chuàng)新意識(shí)，是***公司的“掌舵人”，全面負(fù)責(zé)公司的一切生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理事務(wù)。 2）業(yè)務(wù)經(jīng)理：柳柱 男 畢業(yè)于新疆大學(xué)，本科學(xué)歷。在白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，歷任過(guò)廈門(mén)紅中發(fā)商貿(mào)有限公司、江西龍騰酒業(yè)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、付總經(jīng)理之職。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作，和白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面具有相當(dāng)高的專(zhuān)業(yè)性。全面掌控公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。 3）公司管理層，***公司管理層7人，平均年齡36歲，大學(xué)本科文化5人大專(zhuān)文化2人。管理層人員都在企業(yè)從事高層管理工作多年，特別是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)開(kāi)拓積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具極強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和管理能力，敬業(yè)精神很強(qiáng)。 4）公司其他人員的情況：公司現(xiàn)有員工56名，平均年齡30歲。文化程度：本科以上15名，占員工總?cè)藬?shù)27%，大專(zhuān)21人占員工總?cè)藬?shù)38%；高中人占員工總?cè)藬?shù)35%。 三、外部支持 為了提高“老表酒”操作市場(chǎng)的成功率，和增加公司整體營(yíng)銷(xiāo)水平，***公司從深圳高薪聘請(qǐng)了知名的策劃公司“深圳宜禾營(yíng)銷(xiāo)策劃公司”，和酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家金正凱先生，并與其達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的“黃金搭檔”。 深圳“宜禾”公司從事白酒營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)6年有余，曾經(jīng)為“五糧液、長(zhǎng)城、威龍、南山”等多個(gè)品牌服務(wù)，并取得了不俗的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 金正凱先生，是國(guó)內(nèi)少有的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，在白酒產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、產(chǎn)品定位、品牌文化挖掘到市場(chǎng)推廣與資源整合，最后形成品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌。在中國(guó)酒界，是赫赫有名的專(zhuān)家型人物。 在接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，我們將充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，將“老表酒”真正打造成“江西第一文化酒”。 第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析 ***公司目前所有商品皆由江西龍騰酒業(yè)有限公司提供，其生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量都將直接影響“老表”酒的銷(xiāo)售和品牌形象，為此本公司對(duì)其生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)前期的合作，皆能滿足我們的需要，達(dá)到我們的要求。 第八章 財(cái)務(wù)預(yù)算 一、銷(xiāo)售背景 1、第一年度：2003年開(kāi)拓深圳市內(nèi)區(qū)級(jí)市場(chǎng)6個(gè),鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)19個(gè),市外市場(chǎng)3個(gè),預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額500萬(wàn)元。 市外開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)：廣州、東莞、順德 2、第二年度：2004年開(kāi)拓省內(nèi)市級(jí)市場(chǎng)20個(gè),預(yù)計(jì)銷(xiāo)售銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元。 市外開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)：佛山、江門(mén)、惠州、河源、梅州、湛江。 3、第三年度：2005年因深圳市內(nèi)開(kāi)拓的市場(chǎng)已開(kāi)始漸漸成熟,產(chǎn)品幾乎各地都有銷(xiāo)售,市內(nèi)只需維護(hù)市場(chǎng),開(kāi)拓市外市場(chǎng)5個(gè),預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額4000萬(wàn)元。 市外開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)：汕頭、韶關(guān) 二、銷(xiāo)售預(yù)算 金額單位：萬(wàn)元 三、成本預(yù)算 金額單位：萬(wàn)元 年度 2003年度 2004年度 2005年 商品采購(gòu)成本 350 2100 2800 5250 合 計(jì) 350 2100 2800 5250 四、營(yíng)業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用預(yù)算 2003年度 2004年 2005年 合計(jì) 一、銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售人員工資 20 120 160 300 廣告費(fèi) 10 50 60 120 運(yùn)輸費(fèi) 2 15 20 37 保管費(fèi) 1 15 15 31 小計(jì) 33 200 255 488 二、管理費(fèi)用 管理人員工資 8 30 30 68 福利費(fèi) 1 4 4 9 辦公費(fèi) 6 50 60 116 其他 5 80 90 175 小計(jì) 20 164 184 368 合計(jì) 53 364 439 856 金額單位：萬(wàn)元 說(shuō)明： 1、銷(xiāo)售人員工資包括基本工資與按回款額的2%提成核算； 2、廣告費(fèi)用：根據(jù)預(yù)算投入數(shù)填列,包括:電視、報(bào)紙、戶外媒體等廣告費(fèi)用。 五、利潤(rùn)預(yù)算(按以上收入指標(biāo)預(yù)算) 金額單位：萬(wàn)元 項(xiàng)目 2003年 2004年 2005年 合計(jì) 一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 500 3000 4000 7500 減:主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 350 2100 2800 5250 商品采購(gòu)成本 主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加 26 153 204 383 按5.1%計(jì)算 二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 124 747 996 1867 減: 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 33 200 255 488 業(yè)務(wù)員工資及提成、差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用等 管理費(fèi)用 20 164 184 368 管理人員工資及日常費(fèi)用 三、利潤(rùn)總額 71 383 557 1011 減: 所得稅 11 57 84 152 按15%計(jì)算 四、凈利潤(rùn) 60 326 473 859 第九章 融資計(jì)劃 一、 現(xiàn)金預(yù)算 金額單位：萬(wàn)元 2003年第4季度 2004年 2005年 期初現(xiàn)金余額 加：銷(xiāo)貨現(xiàn)金收入 可供使用資金 120 300 420 92 2900 2992 252 3900 4152 120 7100 7220 減各項(xiàng)支出 采購(gòu)商品 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 所得稅 主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加倉(cāng)儲(chǔ)及配送中心 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 支出合計(jì) 438 33 20 11 26 200 100 828 1750 200 164 57 153 100 2424 2660 255 184 84 204 50 3437 4848 488 368 152 383 200 250 6689 現(xiàn)金多余與不足 -408 568 715 531 融資 歸還借款 借款利息(月利5.31‰) 合 計(jì) 期末現(xiàn)金余額 500 500 92 300 16 316 252 200 10 210 505 500 500 26 -26 505 注：商品采購(gòu)的貨款按80%在本期付清，另外20%在下期付清。 說(shuō)明： 1、從以上現(xiàn)金預(yù)算來(lái)看, 2003年第4季度屬商品的最初購(gòu)買(mǎi)期、推廣期以及倉(cāng)儲(chǔ)及配送中心、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置期，資金的投入量比較大，故第四季度資金缺口為500萬(wàn)元，主要是庫(kù)存商品、倉(cāng)儲(chǔ)及配送中心的建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置及市場(chǎng)推廣，需融資500萬(wàn)元。具體融資方案有： ①向金融機(jī)構(gòu)融資 300萬(wàn) ②向非金融機(jī)構(gòu)融資 200萬(wàn) 2、現(xiàn)金收入保障：根據(jù)本公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況以及目前的現(xiàn)金預(yù)算情況來(lái)分析，本公司的現(xiàn)金收入保障有以下幾個(gè)方面： ①當(dāng)正常營(yíng)業(yè)開(kāi)展之后，到2004年度末，現(xiàn)金余額能達(dá)到568萬(wàn)元償還銀行借款本息316萬(wàn)后仍余252萬(wàn)元。 ②到2005年度末，現(xiàn)金余額能達(dá)到715萬(wàn)元償還非金融借款本息210萬(wàn)后仍余505萬(wàn)元。 第14頁(yè) 共15頁(yè)