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1、I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net從夢幻西游看 RPG 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告摘 要網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模不斷增長、網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)不斷成熟，但國 內(nèi)的rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告還處于起步階段。文章通過對(duì)夢幻 西游植入式廣告的分析，闡述了國內(nèi)角色扮演游戲內(nèi)植入式廣告 存在的問題，并有針對(duì)性地提出四點(diǎn)建議：品牌形象應(yīng)與游戲形象 巧妙結(jié)合、rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告應(yīng)隱藏功利性、rpg網(wǎng)絡(luò)游戲 植入式廣告的內(nèi)容要與玩家的游戲體驗(yàn)密切相關(guān)、rpg網(wǎng)游運(yùn)營商應(yīng)獨(dú)立開發(fā)游戲或買斷國內(nèi)版權(quán)。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告角色扮演夢幻西游網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告即iga（in game advertisem

2、ent），就是將廣告信息通過一定的技術(shù)方法以各種形式融入在網(wǎng)絡(luò)游戲之中， 間 接的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家面前，讓廣告成為游戲的一部分，給玩家 留下深刻的印象以達(dá)到傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告能夠?yàn)橛螒?運(yùn)營商獲得更多收益，為愿意向大規(guī)模受眾展開市場活動(dòng)的企業(yè)、品牌開拓了一條具有高度參與性及針對(duì)性的傳播渠道，也為玩家提 供了更多的趣味。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模高速發(fā)展的情況下，網(wǎng) 絡(luò)游戲擁有龐大的客戶資源，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是游戲，更是一 個(gè)龐大的傳播媒介，將廣告植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)是大勢所趨。夢幻西游是國產(chǎn)角色扮演游戲（role playi ng game，下文 中簡稱為rpg）游戲的領(lǐng)軍人物，全球

3、回合制游戲的巔峰產(chǎn)品，深 受玩家喜愛，是中國大陸網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲。I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net通過對(duì)夢幻西游植入式廣告的分析，對(duì)rpg網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣 告具有非常強(qiáng)的借鑒作用。一、夢幻西游植入式式廣告的發(fā)展1夢幻西游植入式廣告的開端一一道具式植入式廣告夢幻西游的第一款植入式廣告是與統(tǒng)一旗下的營養(yǎng)快線合 作。2009年?duì)I養(yǎng)快線在夢幻西游的虛擬世界里上市了，是以一 種虛擬輔助性功能的非交易物品呈現(xiàn)在夢幻玩家眼前。 只要在現(xiàn)實(shí) 生活中喝營養(yǎng)快線并在游戲中找到特定的npc輸入條形碼即可獲得 虛擬營養(yǎng)快線一瓶，使用該物品可以獲得一定的雙倍經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)

4、。這 是夢幻西游第一次嘗試植入式廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)rpg游戲的植入式廣告并不被業(yè)界所看好，沒有大肆的宣傳，玩家的反響一般，只 是在游戲中多出一個(gè)npc,甚至絕大部分玩家不清楚有可以這樣的 活動(dòng)。雙方都在試水，夢幻西游沒有對(duì)營養(yǎng)快線進(jìn)行宣傳，營 養(yǎng)快線也從沒在包裝或在廣告中提到憑條形碼可以換取夢幻西 游的雙倍經(jīng)驗(yàn)，算是一對(duì)隱婚夫婦，這次道具式的植入持續(xù)了一 小段時(shí)間便停止了。2夢幻西游首次大膽的嘗試一一劇情式植入式廣告2010年夢幻西游牽手李寧，吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易、夢幻西游和李寧4月8日舉行發(fā)布會(huì)，李寧發(fā)布了限量版的t恤與 鞋子，把夢幻西游內(nèi)的人物造型燈元素融入其中。雙方都下足 了精力來把這次營

5、銷做好。夢幻西游這次針對(duì)上次營養(yǎng)快線的I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net效果反饋及李寧提出的要求采取了新的植入方式，劇情植入以及背 景植入。把李寧的旗幟樹立在了游戲中相對(duì)繁華的地方，并設(shè)置了 李寧任務(wù)。這次植入真是完成了李寧想要植入的效果， 讓李寧得到 了滿意， 但卻讓玩家不滿意。玩家反感的主要原因就像反感電視廣 告一樣， 雖然沒有影響到他們的正常游戲，但是讓玩家覺得自己花 錢是來看廣告，而不是來玩游戲的。玩家對(duì)此事褒貶不一，但多數(shù) 不玩家不喜歡，還有玩家調(diào)侃到李寧真是一切皆有可能。雖然遭到 了玩家的否定，但夢幻西游在植入式廣告上有了重大的突破并取得了一定效果

6、。開始了反向植入雙贏的模式，將虛擬世界中的品 牌在現(xiàn)實(shí)世界中推廣，雖然在游戲里李寧的任務(wù)并不被游戲玩家看 好，但是李寧推出的夢幻西游限量版一副很受玩家喜歡。3.夢幻西游的蒼白植入一一硬植入式廣告夢幻西游的第三個(gè)網(wǎng)游植入式廣告是與有道詞典合作，這次 合作是最簡單的合作方式， 在網(wǎng)絡(luò)游戲每周的系統(tǒng)維護(hù)之后的首次 登陸游戲界面就會(huì)有一個(gè)提示是否下載有道詞典，必須選擇后方可 進(jìn)入游戲。這可以稱作是赤裸裸的廣告一點(diǎn)沒有植入效果， 讓玩家 被動(dòng)的接受信息就像是電視廣告一樣，不同的是電視不喜歡可以換 臺(tái)，而玩家卻不可以換臺(tái)，要堅(jiān)持把廣告看完，強(qiáng)制的被動(dòng)接受廣 告的信息。4夢幻西游與周杰倫開啟深度植入式廣告的大門夢幻西游最成功的植入式廣告，也算是國內(nèi)最成功的植入式