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1、【鄉(xiāng)村振興】“田園綜合體”模式下“休閑農(nóng)莊”這樣 的規(guī)劃做到一半，就是高手！ 導引： 農(nóng)村供給側結構性改革的大背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇瓶頸，迫切面 臨轉型升級。伴隨著農(nóng)村產(chǎn)權制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體 化發(fā)展的不斷推進，傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應 時代的需求。 |一、綜合體的形式演變 首先看一下綜合體的演變，便于后期的文章梳理1 城市綜合體 在城市發(fā)展的過程中，“城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞 的商業(yè)地產(chǎn)模式。“城市綜合體”，通俗地說就是集合商務 寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住 宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育 健身中心、綜合交通樞紐

2、、地下停車場等功能于一體。 “城市綜合體”的出現(xiàn)也具有必然性，因為城市本身就是一 個聚集體，為了實現(xiàn)有限空間范圍內(nèi)的價值最大化，在區(qū)域 的核心部分就會出現(xiàn)這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。 由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài)，競爭力尤為突出，故而在 一定程度上解決了傳統(tǒng)城市發(fā)展模式的問題。 2 旅游綜合體 從而大大增加二次消費的幾率。所以，優(yōu)質服務的價值不 容小覷。 5 借勢營銷是坐火箭 借勢，也是競合。既要與項目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同 時也要借助于項目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自 己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個“手板車”?！肮鹆?深處，恭城美”，這是恭城的定位。恭城小縣雖然距離

3、陽 朔只有20多公里，但是這里卻一直默默無名，在這種情形 下，其定位為旅游配套，借勢桂林、借勢桂林國際旅游度 假勝地的戰(zhàn)略知名度，迅速提升了縣城的關注度，引來了 眾多游客和投資商。 6 把單一旅游因素的激活效應 在田園綜合體和休閑農(nóng)業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激 活作用，被各種創(chuàng)意放大。農(nóng)業(yè)大景觀、立體花海、花卉 工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費者視覺、味覺、嗅覺 上的沖擊體驗。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充 分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項目和山地項目，是做到 效益最大化的基礎。 7 注重主題氣氛的營造 一個旅游地的氛圍，就是這個旅游地的“精”、“氣”、 “神”，是其所要傳

4、達給游客的精髓。把人們對幸福生活的期盼、對平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面 面，營造好主題氣氛。比如可以創(chuàng)意突出主題的標語： “綠”動田園風，“秀”美生態(tài)夢；綠色果蔬，健康你 享！ 通過借鑒城市綜合體的理念，從旅游發(fā)展的角度，有人提出 了 “旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺 度中，依托一定的旅游資源和土地資源，將酒店、居住、展 覽、餐飲、會議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、 購、娛”需求的功能空間進行三項以上有機結合，達到旅游 服務要素的高效復合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且 各部分空間依存、價值互補、功能呼應的高品質旅游街區(qū) 群體［2］?！奥糜尉C合體”的出現(xiàn)，標

5、志著我國旅游產(chǎn)業(yè)從 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進，逐漸成 為推動旅游消費、景區(qū)發(fā)展和地產(chǎn)開發(fā)等模式不斷升級的 重要引擎。 農(nóng)業(yè)綜合體 在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領域，為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠 的目標，綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過借鑒“城 市綜合體”的理念，在實踐的基礎上，“農(nóng)業(yè)綜合體”這種 新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來。“農(nóng)業(yè)綜合體”是在以農(nóng) 業(yè)基礎，融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文 化、商貿(mào)、娛樂等三個以上產(chǎn)業(yè)的相關產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)，形 成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新性結合體［3］。是融合“生產(chǎn)、生 活、生態(tài)”功能，集農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標的整合、農(nóng)業(yè)科技體 系的支撐、現(xiàn)代農(nóng)

6、業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的優(yōu)化、多種類型農(nóng)業(yè) 園區(qū)的結合、一二三產(chǎn)業(yè)各領域全面拓展的新型復合載 體。在這個概念的基礎之上，延伸出來的類似概念還有“農(nóng) 業(yè)休閑綜合體”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟綜合體”、“農(nóng)村綜合體” 等，包括最近的“田園綜合體”。 田園綜合體 無論是“農(nóng)業(yè)綜合體”、“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”，還是“田園 綜合體”，都是中國農(nóng)業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體，概念的本質的 內(nèi)涵是相同的，只是側重的角度有所不同。共同之處在于， 它們都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎，通過資源整 合和綜合開發(fā)，促進產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè) 鏈條的延伸，拓展多種服務功能，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。 不同之處在于，“農(nóng)村綜合體”強

7、調以人居為主體，而“農(nóng) 業(yè)休閑綜合體”更側重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā)，“農(nóng)業(yè)綜合 體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的，“田園綜合體”則是基 于物理空間的概念的一種適度規(guī)?；?jīng)營，是一個微景觀。 在保證效益前提下，根據(jù)家庭農(nóng)場、合作社的能力和實際情 況，規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等，規(guī)模相對比較小的原 因是可以使風險可控。 需強調的是，與現(xiàn)在主流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同，“田 園綜合體”突出的特征是農(nóng)業(yè)，而不是純旅游業(yè)，但是要具 備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展 平臺，以農(nóng)業(yè)基礎，以農(nóng)民為參與主體，以觀光休閑功能為主 題，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務、商業(yè)服 務、田園社區(qū)

8、為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略。總的來說， 田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間的概念，農(nóng)業(yè)綜合體是基于 產(chǎn)業(yè)思維的概念，是農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)；農(nóng)業(yè)綜合體是在一定地 域空間內(nèi)，多產(chǎn)業(yè)、多功能、多業(yè)態(tài)并存，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)融合深入發(fā)展，關系層面加強， 經(jīng)濟交融，跟區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有密切的聯(lián)動性，和城市綜合 體、旅游綜合體是一個概念，只是側重點和分量有所差異而 已。 二、田園綜合體的價值呈現(xiàn) 田園綜合體中產(chǎn)業(yè)價值呈現(xiàn) 田園綜合體模式強調其作為一種新型產(chǎn)業(yè)的綜合價值，包括 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易、鄉(xiāng)村旅游休閑度假、田園娛樂體驗、田園 生態(tài)享樂居住等復合功能。田園綜合體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成

9、的。農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎，通過現(xiàn)代高新 技術的引入提升農(nóng)業(yè)附加值；休閑旅游產(chǎn)業(yè)需要與農(nóng)業(yè)相融 合，才能建設具有田園特色的可持續(xù)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)； 休閑體驗、旅游度假及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又依賴于農(nóng)業(yè)和農(nóng) 副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，從而形成以田園風貌為基底并融合了現(xiàn)代 都市時尚元素的田園社區(qū)。 田園綜合體中資源優(yōu)化配置的價值呈現(xiàn) 以田園綜合體建設為契機，整合土地、科技、人才、資金等 資源，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉型升級。具體有以下幾個方面： 第一，創(chuàng)新土地開發(fā)。田園綜合體保障增量、激活存量，解 決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的用地問題。2017年中央一號文件專門強 調提出，要完善新增建設用地的保障機制，將年度新增建設 用地計劃指標確

10、定一定比例，用于支持農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 的發(fā)展，允許通過村莊整治、宅基地整理等節(jié)約的建設用地, 通過入股、聯(lián)營等方式，重點支持鄉(xiāng)村休閑旅游、養(yǎng)老等產(chǎn) 業(yè)和農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展。 第二，創(chuàng)新融資。田園綜合體解決了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng) 村和社區(qū)建設中的錢從哪兒來和怎么來的問題。工商資本 需要盈利、農(nóng)民需要增收、財政需要稅收、GDP需要提高， 多主體利益訴求決定了田園綜合體的建設資金來源渠道的 多樣性；同時又需要考慮各路資金的介入方式與占比，比如 政府做撬動資金，企業(yè)做投資主體，銀行給貸款融資，第三方 融資擔保，農(nóng)民土地產(chǎn)權入股等等。田園綜合體需要整合社 會資本，激活市場活力，但要堅持農(nóng)民合作社的主體

11、地位，以 防外來資本對農(nóng)村資產(chǎn)的侵占。 第三，促進區(qū)域經(jīng)濟主體的利益聯(lián)結。通過田園綜合體模式, 解決幾大主體之間的關系問題，包括政企銀社研等不同主 體。以往的農(nóng)業(yè)園區(qū)只能解決其中2-3個主體之間的關系， 現(xiàn)在通過復合體的利益共享模式結構，將關系完全捆綁融合 到一起。 田園綜合體中城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的價值呈現(xiàn) 在不同的發(fā)展階段，生產(chǎn)要素的關鍵地位不斷變化；采用田 園綜合體的發(fā)展模式，生產(chǎn)要素及其余產(chǎn)業(yè)的關系更加重要, 所以問題必須從生產(chǎn)力要素的問題轉向生產(chǎn)關系的問題。 自十六大來逐步確立的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市 支持農(nóng)村，建設社會主義新農(nóng)村，城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化 等一系列重大舉措，標

12、志著我國的城鄉(xiāng)關系進入了一個新的 歷史階段。田園綜合體以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、田園景觀 為核心組織要素，多產(chǎn)業(yè)多功能有機結合空間實體，其核心 價值是滿足城市人群回歸鄉(xiāng)村生活的生活態(tài)度，讓現(xiàn)代社會 資本真正做到反哺鄉(xiāng)村，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。 三、田園綜合體模式下的休閑農(nóng)業(yè)打造 提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心地位 田園綜合體規(guī)劃建設要充分挖掘當?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)資源，通過 引進新品種、新技術提升種養(yǎng)水平和農(nóng)產(chǎn)品質量，延伸產(chǎn)業(yè) 鏈，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工及休閑農(nóng)業(yè)，塑造地方品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結 構優(yōu)化升級，農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，使特色產(chǎn)業(yè)成為田園綜合 體可持續(xù)發(fā)展的原動力。其中科技是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關鍵 要素，同時，還是品質

13、田園生活、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要保障， 全面滲透、支撐田園綜合體建設的方方面面。為降低資源 和環(huán)境壓力，秉持循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展理念，以科技手段增強 對生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的支撐，構建農(nóng)居循環(huán)社區(qū)，在確保產(chǎn)業(yè)發(fā) 展、農(nóng)民增收的條件下，改善生態(tài)環(huán)境，營造良好的生態(tài)居 住和觀光游憩環(huán)境。 激發(fā)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗活力 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念所催生新型農(nóng)業(yè) 形態(tài)的典型代表。創(chuàng)新的發(fā)展理念是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的首要 條件。它將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)連結為完整的產(chǎn) 業(yè)鏈條，將農(nóng)產(chǎn)品與文化、藝術創(chuàng)意結合起來，促進產(chǎn)業(yè)融 合。韓國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)典形式為“周末農(nóng)場”和“觀 光農(nóng)園”；注重資源整合，海灘、山泉

14、、小溪、瓜果、民俗 都成為鄉(xiāng)村游的主題；注重創(chuàng)意項目開發(fā)，深度挖掘農(nóng)村的 傳統(tǒng)文化和民俗歷史等并使其商品化。 休閑農(nóng)業(yè)的基礎是農(nóng)業(yè)，目的是休閑，本質是體驗。體驗已 成為消費的主要訴求，體驗自己動手做的樂趣，體驗親身經(jīng) 歷的感受，“體驗”、“感受”變成可以銷售的經(jīng)濟商品， 并形成新業(yè)態(tài)。臺灣休閑農(nóng)業(yè)成功的原因，很重要的一條就 是“情景消費”，創(chuàng)造出大量的奇觀、風景和主題。大地震 曾讓臺灣南投縣埔里鄉(xiāng)桃米村的房屋倒塌而當?shù)負碛蟹N類 豐富的青蛙和蜻蜓，用紙、布、石頭等制作手工藝品，還建 成了全球唯一一座紙教堂，把地震造成的洼地改成人工湖， 湖邊設有彈簧，托起一只小船，人在船上可以體驗模擬地震 的情

15、景。 田園風貌環(huán)境的保護 規(guī)劃建設要尊重鄉(xiāng)村山、水、田、園、路、屋等的生態(tài)格 局，營造自然生態(tài)農(nóng)田景觀，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特有景觀的功能 與風貌魅力，擴展觀光旅游的外延，使其成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng) 村旅游的環(huán)境基底。健全完善農(nóng)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展機制，力口 強保護和提升耕地質量，推行高效生態(tài)循環(huán)的種養(yǎng)模式和生 態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，集中治理農(nóng)業(yè)環(huán) 境突出問題。推進建立農(nóng)村環(huán)境綜合治理與保護的長效機 制，開展農(nóng)村污水亂排、垃圾亂扔、秸稈亂燒“三亂”治理, 培養(yǎng)村民環(huán)境保護意識，探索建立政府支持、社會化服務與 受益繳費相匹配的制度，增強農(nóng)村環(huán)境自我治理和長效運行 管護能力，推進村容村貌持續(xù)改善

16、。 I四、什么樣的規(guī)劃才能真正帶來好的收益不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農(nóng)業(yè)來說，什么樣的策 劃才能真正帶來好的效益？ 1 知名度是旅游營銷第一生產(chǎn)力 知名度是旅游目的地營銷的最終目標。比如清華博士后創(chuàng) 辦的小毛驢市民農(nóng)園，儀器創(chuàng)新的經(jīng)營模式和完整的服 務，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量 固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大 事件進行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶 動效應、多媒體名人效應等C 一個主題多個理由 產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，不管是田園綜合體還是休閑農(nóng)莊， 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當然，其中應該以 農(nóng)為主，但是不能單單是農(nóng)

17、業(yè)，還應該配套發(fā)展富有當?shù)?特色的相關產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng) 旅游；以綠色有機食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以 文化底蘊為主打，可以發(fā)展文化體驗、主題展覽和特色表 演等等。總而言之，就是圍繞主題，最大成都上開發(fā)新事 物、新思路，實現(xiàn)資源和人文的充分利用。 心理暗示是營銷的利器 對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活 水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實也是人們的思想 觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風景，現(xiàn)在的旅 游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目 的地要給游客的是一個承諾，一個暗示。只有強有力的心 理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預期并趨之若鷲的趕 來，所謂的心理暗示就是給游客一個充足的來的理由！ 注重服務價值的溢價能力 服務相當于一個旅游地給消費者的第一道體驗，相當于門 面擔當。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游 業(yè)來說也是如此。好的服務體驗可以使消費者心情愉快，