《《會展?fàn)I銷實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《會展?fàn)I銷實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱（14頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、《會展?fàn)I銷實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱 一、教學(xué)大綱說明 課程名稱：會展?fàn)I銷實(shí)務(wù) 課程編碼：18024003 課程類型：專業(yè)必修課 課程性質(zhì)：專業(yè)課 適用范圍：會展專業(yè) 學(xué)時數(shù)：36學(xué)時 其中：課堂33學(xué)時，課外3學(xué)時 學(xué)分?jǐn)?shù)：2學(xué)分 先修課程：會展概論、會展經(jīng)濟(jì)學(xué)、 考核方式：課堂考試和實(shí)踐考查相結(jié)合 制訂單位： 制定時間：2009年8月 執(zhí)筆者：

2、 （一）課程的地位、作用和任務(wù) 會展?fàn)I銷實(shí)務(wù)是會展經(jīng)營管理專業(yè)的專業(yè)必修課。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能掌握會展?fàn)I銷的基本理論、方法及其實(shí)際應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的市場觀念和營銷意識，能對會展市場經(jīng)營問題和現(xiàn)象進(jìn)行分析與研究，指導(dǎo)會展企業(yè)市場開發(fā)與實(shí)踐。這在經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭日趨激烈的形勢下更顯重要。 （二）課程教學(xué)的目的和要求 通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面、系統(tǒng)、深入地理解會展企業(yè)市場營銷的基本理論，了解市場營銷理論在會展業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展，同時培養(yǎng)和提高學(xué)生的理論思維能力，學(xué)會運(yùn)用基本理論分析和解決會展市場營銷問題的能力，為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 課程教學(xué)方法與手段

3、 （三）課程教學(xué)方法與手段 本課程教學(xué)主要采用老師講授課堂討論、案例分析和參觀考察相結(jié)合的方法，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代教學(xué)手段相結(jié)合，注重理論聯(lián)系實(shí)際，幫助學(xué)生最大限度地實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的目標(biāo)。 （四）課程與其他課程的聯(lián)系 先修課程：會展概論、會展經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué) 后續(xù)課程：會展市場營銷案例分析、營銷調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)或消費(fèi)者心理學(xué) （五）教材與教學(xué)參考書 使用教材：《會展市場營銷》 劉松萍、楊銘德 中國商務(wù)出版社 2009 參考書：《會展?fàn)I銷與策劃》 劉松萍、李曉莉 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社 《會展?fàn)I銷》 劉松萍、李佳莎 成都電子大學(xué)出版社 2003年 《營銷管理》（第十一

4、版） 菲利普．科特勒著　　梅清豪譯　　上海人民出版社　 2003年 二、課程的教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn) 第一章 緒論 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展產(chǎn)品與會展市場 一．會展產(chǎn)品 會展的內(nèi)涵、性質(zhì)、功能、特征； 二．會展市場 會展市場的概念、特征 三．會展業(yè) 第二節(jié) 會展市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 一．會展市場營銷的涵義及特點(diǎn) 二．中國會展市場的發(fā)展?fàn)顩r與特點(diǎn) 1．中國會展市場的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展特點(diǎn) 三．會展業(yè)的發(fā)展趨勢 第三節(jié) 會展市場營銷的主體 政府部門、貿(mào)促機(jī)構(gòu)、商會、工業(yè)協(xié)會，商會、行業(yè)協(xié)會，公司部門、企業(yè) 第四節(jié) 會展市場營銷的客體 參展商、專

5、業(yè)觀眾、普通觀眾、會議嘉賓（主持）、參會人員、會展活動其他參與者 第五節(jié) 會展市場經(jīng)營觀念的變化 產(chǎn)品導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場導(dǎo)向階段、社會責(zé)任導(dǎo)向階段 2、基本要求： ⑴了解：會展市場發(fā)展的歷史，會展市場營銷的主體；經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念、微宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展簡史，掌握西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方法，理解微宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義。 ⑵理解及掌握：會展產(chǎn)品、會展市場、會展市場營銷的概念；會展市場發(fā)展的趨勢；會展市場營銷的社會制約因素；會展市場營銷的客體；會展市場營銷觀念演變的階段。 ⑶重點(diǎn)：會展市場發(fā)展的趨勢；會展市場營銷的社會制約因素；會展市場營銷的客體； 第二章 會展

6、市場營銷環(huán)境分析 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展市場宏觀環(huán)境因素分析 政治因素，政策制度與法規(guī)因素，社會與文化因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、科學(xué)技術(shù)因素、人口因素、自然環(huán)境因素 第二節(jié) 會展市場營銷中觀環(huán)境要素分析 良好的區(qū)位條件、政府大力支持、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)條件、開放性強(qiáng)及國際化程度高、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)與配套設(shè)施完備、豐富的旅游資源 第三節(jié) 會展市場營銷微觀環(huán)境要素分析 人力資源——勞動力、物質(zhì)資源——場地、財(cái)務(wù)資源——資本 第四節(jié) 會展市場營銷的進(jìn)入與退出壁壘 一．進(jìn)入障礙 會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙、會展產(chǎn)業(yè)的絕對費(fèi)用障礙、會展產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的商品差別化障礙、會展產(chǎn)業(yè)的制度進(jìn)入障礙 二

7、．退出障礙 沉沒（沉淀）成本障礙、人才投資障礙、社會分工與協(xié)作障礙、政策、法規(guī)障礙 2、基本要求： ⑴了解：影響會展市場的宏觀環(huán)境因素⑵掌握⑶理解⑷ ⑵理解及掌握：影響會展市場的中觀環(huán)境因素；會展企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要素；會展企業(yè)面臨的進(jìn)入壁壘和退出壁壘。 ⑶重點(diǎn)：影響會展市場的中觀環(huán)境因素；會展企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要素 第三章 會展市場信息調(diào)查 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展市場信息概述 一．會展?fàn)I銷趨勢對市場信息的要求 二．會展市場營銷調(diào)研的意義 三．會展市場信息的獲取與利用 一手資料的獲取與利用、二手資料的獲取與利用 第二節(jié) 會展市場信息的分類收集 企業(yè)內(nèi)部信息

8、、參展企業(yè)信息 三．競爭者信息的收集 外部源泉、內(nèi)部源泉 四．其他信息 市場開發(fā)方面、會展技術(shù)方面、專業(yè)客戶 第三節(jié) 會展市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 一．會展市場營銷調(diào)研的常用方法 文案調(diào)研法、詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法四種。 二．會展市場營銷調(diào)研的先進(jìn)方法 情境推演、德爾斐研究、環(huán)境掃描 三．會展市場營銷調(diào)研的技術(shù) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)、抽樣技術(shù)、以及定量預(yù)測技術(shù)，是會展市場調(diào)研中常用的基本技術(shù)。 2、基本要求： ⑴了解：了解調(diào)研市場信息的意義；掌握一手資料和二手資料獲取與利用的方法；會展市場調(diào)研的各種方法與技術(shù) ⑵理解及掌握：企業(yè)內(nèi)部信息、參展企業(yè)信息、競爭者信息的收集

9、 ⑶重點(diǎn)：企業(yè)內(nèi)部信息、參展企業(yè)信息、競爭者信息的收集 第四章 會展消費(fèi)行為分析 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展消費(fèi)者購買行為模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、行為科學(xué)模式、社會心理模式 第二節(jié) 影響會展消費(fèi)者購買行為的主要因素 一．文化因素 文化、亞文化群體、社會階層 二．社會因素 參考群體、家庭、角色地位 三．個人因素 年齡與性別、職業(yè)與教育、經(jīng)濟(jì)狀況、個性與生活方式 四．心理因素 動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念 第三節(jié) 會展消費(fèi)動機(jī)分析 一．政府的會展消費(fèi)動機(jī) 推介整體形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 二．參展商的會展消費(fèi)動機(jī) 基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、交流目

10、標(biāo)、分銷目標(biāo)。 三．參展觀眾的會展消費(fèi)動機(jī) 購買動機(jī)、信息動機(jī)、研究動機(jī)、欣賞動機(jī)。 第四節(jié) 會展消費(fèi)者的購買決策 一．消費(fèi)者購買的類型 按購買目標(biāo)、按購買態(tài)度 二．會展消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要，收集信息，評價(jià)方案，作出決策，購買后感覺和行為。 第五節(jié) 組織的會展購買行為 一．組織市場的類別 生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利性組織、政府采購市場 二． 組織市場的購買行為特征 購買者少、購買量大，購買者區(qū)域上相對集中，直接購買，專業(yè)購買，衍生需求及需求波動大，需求缺乏彈性，租售現(xiàn)象，談判 三．組織購買的類型 直接再采購、修正再采購、新購。 四．組織購買決策

11、參與者 決策者、影響者、守門者、使用者、購買者。 五．影響組織采購決策的主要因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 六．組織購買決策過程 提出需要、確定總體需要、詳述產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)信息、供應(yīng)商選擇、發(fā)出正式訂單、績效評估。 2、基本要求： ⑴了解：會展消費(fèi)者的購買類型；組織市場的類別、組織購買的類型； ⑵理解及掌握：購買行為模式；影響會展消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程；幾種典型會展購買者的消費(fèi)動機(jī)；組織市場的購買行為特征、組織購買決策參與者；影響組織采購決策的主要因素、組織購買決策過程 ⑶重點(diǎn)：幾種典型會展購買者的消費(fèi)動機(jī)；組織市場的購買

12、行為特征、組織購買決策參與者；組織購買決策過程。 第五章 會展市場細(xì)分與定位 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 一．市場細(xì)分的定義 二．會展市場細(xì)分的意義 三．會展市場細(xì)分的原則 可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性 四．市場細(xì)分的要求 需求存在差異、標(biāo)準(zhǔn)可以衡量、符合企業(yè)實(shí)際、考慮信息溝通渠道、范圍必須合理 第二節(jié) 市場細(xì)分的程序與標(biāo)準(zhǔn) 一．市場細(xì)分程序 調(diào)查階段、分析階段、描繪階段、應(yīng)用階段 二．會展市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分、企業(yè)細(xì)分、參展目標(biāo)細(xì)分 第三節(jié) 會展目標(biāo)市場的確定 一．目標(biāo)市場的選擇條件 具有一定的市場發(fā)展?jié)摿?、力求避免“多?shù)

13、謬誤”、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 二．選擇會展目標(biāo)市場的步驟： 細(xì)分市場、評價(jià)會展細(xì)分市場、預(yù)測會展細(xì)分市場發(fā)展趨勢、選擇會展目標(biāo)市場、制定會展目標(biāo)市場策略。 三．會展目標(biāo)市場的營銷策略 無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，要根據(jù)具體情況選擇運(yùn)用。 四．影響目標(biāo)市場策略選擇的制約因素 會展市場營銷宏觀環(huán)境、會展企業(yè)的自身實(shí)力條件、會展產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、會展市場需求狀況、會展項(xiàng)目生命周期、會展市場競爭狀況 第四節(jié) 市場定位 一．分析市場特性 分析市場規(guī)模、市場趨勢，確定市場份額。 二．市場定位的策略 特色定位、功能定位、參展企業(yè)類型定位、利益定位

14、、競爭定位。 三．市場定位的步驟 明確潛在競爭優(yōu)勢、選擇相對競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢 2、基本要求： ⑴了解：市場細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)；會展市場細(xì)分的意義；會展目標(biāo)市場選擇的步驟。 ⑵理解及掌握：會展市場細(xì)分的概念、原則、要求；會展目標(biāo)市場選擇的條件，會展目標(biāo)市場的營銷策略及影響其選擇的制約因素；分析市場特性，掌握市場定位的策略和步驟。 ⑶重點(diǎn)：會展目標(biāo)市場選擇的條件，會展目標(biāo)市場的營銷策略及影響其選擇的制約因素；分析市場特性，掌握市場定位的策略和步驟。 第六章 會展市場營銷控制 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展市場營銷控制的作用和步驟 一．會展市場營銷控制作用：

15、有利于會展企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高、有利于目標(biāo)管理的推行和目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn) 二．會展市場營銷控制的步驟 確定控制對象、建立衡量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)、確定檢查方法、采取改進(jìn)措施 第二節(jié) 控制的型態(tài) 項(xiàng)目計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、策略控制和評估控制。 一．項(xiàng)目計(jì)劃控制 展位銷售分析、市場占有率分布、參展企業(yè)態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析 二．盈利能力控制 會展項(xiàng)目的盈利模式、會展項(xiàng)目的盈利能力指標(biāo) 三．效率控制 市場人員效率、廣告效率、促銷效率 四．策略控制 第三節(jié) 會展的評估控制 一．展覽評估價(jià)值 “信息傳播價(jià)值”大??；“認(rèn)證價(jià)值”大??；“體驗(yàn)”價(jià)值大??；能否“極化”、“磁化

16、”參觀者心靈上，固化其觀念”；是否成為一個參展企業(yè)群體的“精神領(lǐng)袖”。 二．組展商展覽評估 展覽整體情況、參展商、觀眾、新聞媒體報(bào)道 三、參展商的參展評估 對展覽工作的評估、展出質(zhì)量評估、展覽效果評估 四、觀眾觀展評估 觀眾評估指標(biāo)、觀眾評估指標(biāo)意義。 五．展會評估控制的方法 衡量、判斷 2、基本要求： ⑴了解：會展市場控制的作用；市場營銷控制的步驟； ⑵理解及掌握：項(xiàng)目計(jì)劃控制、盈利水平控制、效率控制、策略控制、會展的評估控制， ⑶重點(diǎn)：盈利水平控制、評估控制 第七章 會展?fàn)I銷方式 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 內(nèi)部營銷 會展企業(yè)內(nèi)部營銷工作的原則： 一

17、．向企業(yè)的員工進(jìn)行企業(yè)的宣傳和推銷 二．管理中注重進(jìn)行雙向溝通 三．創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 四．使員工看到發(fā)展前途并能自我實(shí)現(xiàn) 五．創(chuàng)造集體協(xié)作的氛圍 第二節(jié) 直復(fù)營銷 一．直接郵件營銷 二．電話營銷 三．電腦網(wǎng)絡(luò)營銷 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷、 一．網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 營銷理念的提升、開放性及全球性的體現(xiàn)、資源整合交叉延伸、經(jīng)濟(jì)利潤的增值、對市場的沖擊穿透、極強(qiáng)的實(shí)踐操作功能 二．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 信息搜索功能、信息發(fā)布功能、商情調(diào)查功能、銷售渠道開拓功能、品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能、特色服務(wù)功能、顧客關(guān)系管理功能、經(jīng)濟(jì)效益增值功能 三．網(wǎng)絡(luò)軟件在展會營銷中的應(yīng)用 報(bào)名、住宿安排、

18、旅行、選址和RFP工具、預(yù)算和綜合成本、會議營銷、發(fā)言人、展會營銷 四．組織展會的四種網(wǎng)絡(luò)營銷方法 VIRAL營銷、租用電子郵件地址數(shù)據(jù)庫、交換鏈接、電子郵件簽名 第四節(jié) 國際營銷 一．會展國際營銷的背景 二．會展市場的國際營銷策略 拓展?fàn)I銷信息渠道、利用網(wǎng)絡(luò)營銷、實(shí)施銷售計(jì)劃、展會期間的營銷策略 三．出國展覽與來華展覽在營銷組合要求上的差異 出國展覽的價(jià)值鏈、出國展覽的組織過程、出國展覽與來華展覽在營銷組合要求上的差異 第五節(jié) 綠色營銷 一．綠色營銷的涵義 二．綠色營銷在會展中的運(yùn)用 樹立綠色營銷觀念、設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品與提供綠色服務(wù)、制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格、綠色營銷的渠道策略

19、、搞好綠色營銷的促銷活動 第六節(jié) 整合營銷 一．會展整合營銷功能 二．會展整合營銷戰(zhàn)略 擴(kuò)張戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、持續(xù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)賂、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略 三．展覽整合營銷中的合作伙伴 專業(yè)行業(yè)協(xié)會和商會、國內(nèi)外著名展覽主辦機(jī)構(gòu)、專業(yè)報(bào)刊雜志及出版物、國際各類專業(yè)組織 、各種招展代理機(jī)構(gòu)、各類行業(yè)的知名企業(yè)、境外同類展覽與會議、境國駐華組織與機(jī)構(gòu)、政府經(jīng)貿(mào)管理部門、網(wǎng)絡(luò)公司與知名網(wǎng)站 四．會展整合營銷的實(shí)現(xiàn)途徑 戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷、部門營銷轉(zhuǎn)向整體營銷、技能營銷轉(zhuǎn)向顧問營銷、傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向高技術(shù)營銷 2、基本要求： ⑴了解：內(nèi)部營銷的含義及原則；直復(fù)營銷在會展中應(yīng)用的主要方式

20、；綠色營銷的涵義及在會展中的運(yùn)用、展會整合營銷中的合作伙伴。 ⑵理解及掌握：會展整合營銷的功能、戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)途徑；網(wǎng)絡(luò)營銷的具體應(yīng)用與方法；會展國際營銷的策略。 ⑶重點(diǎn)：會展整合營銷的功能、戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)途徑；網(wǎng)絡(luò)營銷的具體應(yīng)用與方法；會展國際營銷的策略。 第八章 會展產(chǎn)品策略 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 展會項(xiàng)目核心要素的價(jià)值三角 主辦單位、參展商和專業(yè)觀眾。 一．展會核心要素的價(jià)值分析 二．展會核心要素價(jià)值鏈的耦合 展會整體價(jià)值取決于主辦方、參展商、專業(yè)觀眾的價(jià)值和他們兩兩之間的優(yōu)化耦合。 第二節(jié) 會展產(chǎn)品的開發(fā)與組合策略 一．會展產(chǎn)品開發(fā)的影響因素 參展商是會

21、展項(xiàng)目開發(fā)的核心因素；會展項(xiàng)目開發(fā)要考慮專業(yè)觀眾；會展項(xiàng)目開發(fā)要著眼于展會目標(biāo) 二．會展產(chǎn)品開發(fā)策略 資源重組策略、產(chǎn)品升級策略 三．會展產(chǎn)品組合策略 會展產(chǎn)品組合的類型 會展產(chǎn)品的組合策略：會展產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略；會展產(chǎn)品組合簡化策略；會展產(chǎn)品組合改進(jìn)策略。 第三節(jié) 會展產(chǎn)品不同周期營銷策略 一．會展項(xiàng)目生命周期的不同階段 培育期、成長期、成熟期、衰退期 二．會展產(chǎn)品不同周期營銷策略 培育期展會的營銷策略：弱化盈利觀點(diǎn)，做大展會；規(guī)劃展會的發(fā)展戰(zhàn)略；運(yùn)用現(xiàn)代營銷提升展會知名度；實(shí)現(xiàn)展會規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大；提供目標(biāo)客戶體驗(yàn)式服務(wù) 　　成長期展會的營銷策略：強(qiáng)化展會招商組織工作

22、；重視客戶關(guān)系管理；持續(xù)改進(jìn)展會服務(wù)體系；動態(tài)研究市場與競爭對手；提高展會增值功能。 　　　成熟期與衰退期展會的營銷策略：完善展會營銷的評估體系；創(chuàng)新展會品牌形象內(nèi)涵；優(yōu)化展會市場份額；贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶；提煉客戶知識，增加客戶價(jià)值；建立對衰退期展會的預(yù)警機(jī)制。 第四節(jié) 會展產(chǎn)品服務(wù)策略 一．會展服務(wù)的主要因素 參展企業(yè)中的名企效應(yīng)、有實(shí)力的專業(yè)目標(biāo)觀眾、快捷專業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)、高效、達(dá)標(biāo)的現(xiàn)場施工服務(wù)、良好的洽談平臺、抓緊常規(guī)服務(wù)及提升附加服務(wù)、要遵守承諾講究信譽(yù)、生活服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致 二．會展服務(wù)要與國際接軌 實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化、展會服務(wù)人才的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高、展

23、會服務(wù)還需要重個性化與人性化以及重實(shí)效。 第五節(jié) 會展產(chǎn)品品牌策略 一．當(dāng)前國內(nèi)會展的觀念誤區(qū) 單一追求合同金額、盲目攀比展館面積、一味強(qiáng)調(diào)客流量、過分擔(dān)心客源流失 二．品牌展會的標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持、代表行業(yè)的發(fā)展方向、提供專業(yè)的展會服務(wù)、配合強(qiáng)勢的媒體宣傳、獲得“UＦI”的資格認(rèn)可、堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略 三．創(chuàng)立會展品牌的要點(diǎn) 制定品牌戰(zhàn)略、提升品牌質(zhì)量、拓展品牌空間、打造網(wǎng)絡(luò)品牌、對品牌的宣傳和推廣。 四．會展品牌經(jīng)營 形成品牌產(chǎn)權(quán)、積累展會品牌資產(chǎn)、展會品牌經(jīng)營應(yīng)遵循基本原則 五．會展品牌形象的塑造 充分理解的定位要素、設(shè)計(jì)展會品牌的傳播形象、展會品

24、牌傳播形象的效果評估、展會品牌傳播形象創(chuàng)立完成、展會品牌形象的傳播 2、基本要求： ⑴了解：創(chuàng)立會展品牌的要點(diǎn)、會展品牌經(jīng)營。 ⑵理解及掌握：展會核心要素的價(jià)值及其價(jià)值鏈的耦合；會展產(chǎn)品開發(fā)的三大影響因素；會展項(xiàng)目的開發(fā)與組合策略；會展服務(wù)策略；掌握品牌展會標(biāo)準(zhǔn)、會展品牌形象的塑造。 ⑶重點(diǎn)：展會核心要素的價(jià)值及其價(jià)值鏈的耦合；會展產(chǎn)品開發(fā)的三大影響因素；會展項(xiàng)目的開發(fā)與組合策略；會展服務(wù)策略；品牌展會標(biāo)準(zhǔn)。 第九章 會展產(chǎn)品定價(jià)策略 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 影響會展項(xiàng)目定價(jià)的因素 一．會展行業(yè)競爭狀況及企業(yè)的競爭能力 二．會展行業(yè)市場環(huán)境 三．會展市場需求狀

25、況 消費(fèi)者對會展項(xiàng)目價(jià)值的評估狀況、消費(fèi)者的支付能力 四．會展企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略 五．會展企業(yè)成本狀況 會展企業(yè)的經(jīng)營成本、會展企業(yè)的投資成本 六．會展企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 成本導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 七．會展項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性 八．會展項(xiàng)目生命周期的不同階段 第二節(jié) 會展項(xiàng)目的價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)方法 一．價(jià)格構(gòu)成 會展企業(yè)項(xiàng)目成本、會展經(jīng)營費(fèi)用開支、稅金、經(jīng)營利潤 二．展覽組織者展位收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)展位、非標(biāo)準(zhǔn)展位出租、光地出租。 三．定價(jià)方法 目標(biāo)收益定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié) 會展項(xiàng)目

26、常用定價(jià)技巧 一．心理定價(jià)法 “一口價(jià)”政策、尾數(shù)定價(jià)法、例行定價(jià)法 二．折扣折讓定價(jià)法 會展企業(yè)折扣折讓定價(jià)適用情況、會展企業(yè)折扣折讓定價(jià)法的制定 三．差別定價(jià)法 四．吸脂定價(jià)法 五．短期優(yōu)惠定價(jià)法 六．滲透定價(jià)法 第四節(jié) 會展項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整技巧 一．影響會展項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整的因素 會展項(xiàng)目在市場上的地位發(fā)生了變化、競爭對手價(jià)格策略的變化、會展項(xiàng)目或服務(wù)成本的變化、會展企業(yè)營銷目標(biāo)的重新選擇 二．針對市場競爭態(tài)勢進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的方法 明確會展企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時要考慮的因素、研究和評估競爭者的背景資料、決定本會展企業(yè)迎接對手價(jià)格競爭策略的方式、會展企業(yè)進(jìn)行心理備戰(zhàn) 三．會

27、展企業(yè)價(jià)格調(diào)整的具體做法 提價(jià)或降價(jià) 四、展位價(jià)格“雙軌制” “雙軌制”概念、雙軌制的影響、展覽價(jià)格并軌勢在必行?? 2、基本要求： ⑴了解： 會展項(xiàng)目常用定價(jià)技巧；會展項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整技巧。 ⑵理解及掌握：影響會展項(xiàng)目定價(jià)的因素；會展項(xiàng)目的價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)方法。 ⑶重點(diǎn)：會展項(xiàng)目的價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)方法。 第十章 會展分銷渠道策略 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展項(xiàng)目分銷渠道的特點(diǎn)與主要類型 一．會展項(xiàng)目分銷渠道的特點(diǎn) 直接分銷渠道多于間接渠道，即使使用間接渠道，其層級也很少；會展項(xiàng)目分銷渠道是一種短而窄的分銷渠道；會展項(xiàng)目分銷渠道是一種多通路的分銷渠道。 會展

28、分銷渠道又可分為單渠道和多渠道。同時采用直接渠道、間接渠道或長渠道、短渠道都稱為多渠道。多渠道結(jié)構(gòu)也稱作雙重分銷。 二．會展項(xiàng)目分銷渠道的類型 代理制、合作制、部門制。 三．會展分銷渠道的調(diào)整 增減會展分銷渠道中的代理商、增減某一會展分銷渠道、改變整個會展分銷渠道。 第二節(jié) 代理制渠道 一．代理的形式與來源 招展代理的形式、代理的來源 二．選擇代理商的原則 經(jīng)濟(jì)的原則、控制的原則、適應(yīng)的原則 三．代理商的管理 代理商的權(quán)利、代理商的責(zé)任、代理費(fèi)、代理商管理措施 四．代理商的控制與激勵 渠道控制、渠道激勵 第三節(jié) 合作制渠道 一．合作的核心——整合會展?fàn)I銷資源

29、 同行對此項(xiàng)目的反應(yīng)、該項(xiàng)目舉辦的時間選定、創(chuàng)意命題 二．支持單位 政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體 三．合作單位 大眾媒體、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展公司以及海外的代理機(jī)構(gòu)(國際展)；合作單位應(yīng)具備一定條件。 四．贊助單位 贊助及其特點(diǎn)、贊助的分類、獲取贊助的程序、選擇贊助商的標(biāo)準(zhǔn) 2、基本要求： ⑴了解：會展項(xiàng)目分銷渠道的特點(diǎn)；對代理商的管理、代理費(fèi)的計(jì)算與支付、代理商的控制與激勵；合作制的中的支持、合作。 ⑵理解及掌握：會展項(xiàng)目分銷渠道的概念、主要類型；代理的形式與來源、選擇代理商的原則；贊助的特點(diǎn)與形式。 ⑶重點(diǎn)：會

30、展項(xiàng)目分銷渠道的主要類型；代理的形式與來源、選擇代理商的原則；贊助的特點(diǎn)與形式。 第十一章 會展促銷策略 1、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 會展促銷概述 一．會展促銷的含義和功能 傳播信息、刺激需求、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢、樹立良好形象。 二．會展促銷的原則和效應(yīng) 出奇制勝原則、讓利誘導(dǎo)原則、突出優(yōu)勢原則 會展促銷的效應(yīng)： “注意力”效應(yīng)、名牌效應(yīng)、特色效應(yīng) 三．促銷方式的檢核 為了正確選擇促銷工具，可以從以下八個方面去進(jìn)行核查和衡量。 促銷目標(biāo)是否準(zhǔn)確和清晰？是否瞄準(zhǔn)會展項(xiàng)目的參展企業(yè)？是否有利于取得競爭優(yōu)勢？促銷活動的成本效益如何？促銷活動有沒有進(jìn)行整合？促銷活動實(shí)施的可行性

31、如何？7．該促銷活動是否便于效果的評估？法律上有否沖突？ 第二節(jié) 會展公共關(guān)系 一．會展公共關(guān)系概述 二．會展公共關(guān)系的形式 開幕式、招待會、拜會等 三．會展公共關(guān)系決策 確定會展公共關(guān)系活動目標(biāo)和對象、確定公共關(guān)系活動的行動方案 第三節(jié) 會展宣傳與廣告促銷 一．招展宣傳的對象、內(nèi)容與渠道 展會宣傳對象 、招展宣傳資料、招展宣傳渠道 二．會展廣告 廣告規(guī)模 、廣告時間、廣告媒體選擇、廣告制作的注意事項(xiàng)、不同媒體的優(yōu)劣比較 三．會展新聞工作 新聞工作準(zhǔn)備、新聞工作方式與程序、內(nèi)容特點(diǎn)、新聞資料、記者招待會、記者采訪 第四節(jié) 會展人員促銷 一．人員促銷概述 定

32、義、特點(diǎn)、作用 二．人員促銷的方法 發(fā)函、打電話、拜訪 三．促使參展商連續(xù)參展 參展商在展會價(jià)值鏈中的地位、參展商連續(xù)參展是展覽公司的利益所在、參展商的參展效益是展會綜合效益的重要體現(xiàn)、樹立參展商在展覽公司客戶群中的核心地位、協(xié)助參展商提高參展效益、關(guān)心參展商，提高彼此的忠誠度 四．如何與參展商建立長期的合作關(guān)系 第五節(jié) 會展?fàn)I業(yè)促銷 一．會展?fàn)I業(yè)促銷的定義與作用 二．會展?fàn)I業(yè)促銷的方式 免費(fèi)營業(yè)推廣、優(yōu)惠營業(yè)推廣、競爭營業(yè)推廣、節(jié)慶事件營業(yè)推廣、會員制營業(yè)推廣。 三．會員制促銷 會員制的作用、會員制的促銷特點(diǎn)、會展企業(yè)會員的開拓與發(fā)展 2、基本要求： 　?、帕私猓?/p>

33、會展促銷的原則和效應(yīng)、促銷方式的檢核；會展公共關(guān)系的形式及會展公共關(guān)系決策；會展宣傳招展宣傳的對象、內(nèi)容與渠道、會展廣告、會展新聞工作； ⑵理解及掌握：會展促銷的含義和功能；會展公共關(guān)系的概念與形式；人員促銷概念，促使參展商連續(xù)參展的方法；會展?fàn)I業(yè)促銷的概念，掌握會員制的做法。 　　⑶重點(diǎn)：人員促銷的方法；會展公共關(guān)系的形式。 三、學(xué)時分配 教 學(xué) 內(nèi) 容 各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時分配 采用何種多媒體教學(xué)手段 章 節(jié) 主 要 內(nèi) 容 講授 實(shí)驗(yàn) 討論 習(xí)題 課外 其他 小計(jì) 第一章 緒論 3 3 多媒體設(shè)備 第二章 會展市場營

34、銷環(huán)境分析 2 2 多媒體設(shè)備 第三章 會展市場營銷信息與調(diào)查 １ ２ 3 多媒體設(shè)備 第四章 會展消費(fèi)者購買行為 ４ ４ 多媒體設(shè)備 第五章 會展市場細(xì)分與定位 ３ ３ 多媒體設(shè)備 第六章 會展市場營銷控制 ３ ３ 多媒體設(shè)備 第七章 會展?fàn)I銷方式 ４ ４ 多媒體設(shè)備 第八章 會展產(chǎn)品策略 ４ ４ 多媒體設(shè)備 第九章 會展產(chǎn)品定價(jià)策略 ３ ３ 多媒體設(shè)備 第十章 會展渠道策略 ４ ４ 多媒體設(shè)備 第十一章 會展促銷策略 ２ １ 3 多媒體設(shè)備 多媒體設(shè)備 合計(jì) 33 3 36 　注：各章節(jié)及課內(nèi)外學(xué)時數(shù)可視具體情況進(jìn)行微調(diào)。