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1、 振業(yè)集團(tuán)橫崗六約項(xiàng)目 投標(biāo)報(bào)告 營(yíng) 銷(xiāo) 篇 二OO四年二月 總 目 錄 第一章 項(xiàng)目分析…………….……………… .1-12 第二章 項(xiàng)目定位………………….……….…13-28 第三章 項(xiàng)目規(guī)劃建議及開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略.………….29-47 第四章 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.……………………….48-74 附件一 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 附件二 關(guān)于廣告公司推薦建議 營(yíng) 銷(xiāo) 篇 第一章 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況

2、 （一） 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1、 用地面積： 416765.9㎡ 2、 計(jì)容積率建筑面積： 498620㎡ 其中： （1）住宅建筑面積： 454100㎡ （2）公建建筑面積： 44520㎡ 其中： 商業(yè)建筑面積： 20000㎡ 會(huì)所建筑面積： 2400㎡

3、 小學(xué)校建筑面積： 13000㎡ 幼兒園建筑面積： 7200㎡ 居委會(huì)建筑面積： 1200㎡ 公側(cè)建筑面積： 720㎡ 3、 容積率： 1.2 （二） 項(xiàng)目地塊概況 本項(xiàng)目由三塊宗地構(gòu)成?？傉嫉孛娣e416765.9平方米，規(guī)劃可建面積498620平方米，規(guī)劃建筑容積率小于1.2，建筑覆蓋率小于25%，綠化率要

4、求高于40%，地塊整體性較強(qiáng)，用地集中。 地塊現(xiàn)狀 （三） 地塊現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境分析 本項(xiàng)目地塊由三塊現(xiàn)有的可更改市政道路分割的地塊構(gòu)成，整體地塊東側(cè)隔路與大型舊有居民“統(tǒng)建樓”住宅社區(qū)“梧桐花園”相臨，西面和北面為舊有居民的部分民宅和中海的待開(kāi)發(fā)土地，東南側(cè)緊鄰深惠公路。地塊現(xiàn)狀為生地。 北：項(xiàng)目北面為中海地產(chǎn)地塊； 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀：林木蔥郁 項(xiàng)目西梧桐花園 地塊臨深惠路路口 東面民宅 西面民宅 地塊周邊除東側(cè)“梧桐花園”之外，基本屬于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，片區(qū)內(nèi)基本無(wú)商業(yè)、生活配套設(shè)施存在；但

5、良好的自然景觀和自然空氣環(huán)境對(duì)住宅開(kāi)發(fā)而言十分有利。 1、 噪音狀況 地塊目前僅存在南段深惠路噪音源，周邊少有市政交通和其他商業(yè)、生活設(shè)施。將來(lái)除未來(lái)少量臨市政道路的單位存在一定的噪音影響外，未來(lái)社區(qū)基本屬低噪音狀態(tài)。 2、 空氣狀況 橫崗為國(guó)家百?gòu)?qiáng)衛(wèi)生城鎮(zhèn)，自然條件和生態(tài)環(huán)境均較為良好，本地塊周邊少有開(kāi)發(fā)痕跡，背靠青山，未來(lái)社區(qū)空氣質(zhì)量條件優(yōu)越。 3、 交通狀況 地塊南段緊鄰深惠公路，車(chē)行交通條件比較方便，351、357、361路等多條大小巴士由此經(jīng)過(guò)，但無(wú)候車(chē)廳。未來(lái)伴隨龍崗第二通道、城市輕軌的開(kāi)通，區(qū)域交通條件將進(jìn)一步得到改善； 4

6、、 配套狀況 周邊由于目前尚缺少大量的居住人口，各類(lèi)生活配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏；如購(gòu)物、教育、醫(yī)療、休閑等，均缺少可利用的生活資源。 （四） 項(xiàng)目四至 1、 南側(cè) 為深惠公路、六約工業(yè)區(qū)。接沙灣聯(lián)檢站可直達(dá)羅湖區(qū)深圳水庫(kù)、梧桐山森林公園；與梧桐山連綿起伏的山脈相連，自然環(huán)境優(yōu)越； 2、 東側(cè) 為六約各行政村。沿深惠公路可直達(dá)橫崗鎮(zhèn)、橫崗村各工業(yè)區(qū)，往返橫崗、龍崗中心城交通十分便利； 3、 北側(cè) 為機(jī)荷高速、龍口水庫(kù)，沿丹平公路可直達(dá)東莞鳳崗； 4、 西側(cè) 為石夾、六聯(lián)園藝場(chǎng)等延綿山脈，山林自然景觀豐富。 （五）

7、 項(xiàng)目SWTO分析 1、 S優(yōu)勢(shì) （1） 本項(xiàng)目為橫崗地王，近50萬(wàn)平米的超大規(guī)模，低容積率、低覆蓋率，地塊完整集中，為項(xiàng)目未來(lái)的大盤(pán)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了良好條件； （2） 本項(xiàng)目位處橫崗重點(diǎn)發(fā)展片區(qū)，地域升值潛力大； （3） 項(xiàng)目地塊自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，視野開(kāi)闊，具有開(kāi)發(fā)高品質(zhì)樓盤(pán)的先決條件； （4） 發(fā)展商振業(yè)集團(tuán)在深圳有成功開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的基礎(chǔ)，為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)； 2、 W劣勢(shì) （1） 本項(xiàng)目周邊市政配套嚴(yán)重缺乏，生活設(shè)施極不完善； （2） 雖然項(xiàng)目緊鄰深惠公路，往返橫崗、龍崗中心城及關(guān)內(nèi)車(chē)行交通便利，但短距出行不便，受到關(guān)口的影響，公交系統(tǒng)不完善； （3） 項(xiàng)

8、目周邊有個(gè)別廠房及“梧桐花園”等檔次較低的樓盤(pán)，對(duì)地塊形象有一定影響； 3、 O機(jī)會(huì)點(diǎn) （1） 項(xiàng)目為橫崗鎮(zhèn)重點(diǎn)項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)中能取得官方的支持； （2） 本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)闄M崗明星區(qū)域，具備較強(qiáng)的發(fā)展前景； （3） 中海等知名品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，并位處項(xiàng)目周邊，在一定程度上有效提升了項(xiàng)目區(qū)位的形象價(jià)值，為區(qū)域發(fā)展成為規(guī)?；母呱芯幼^(qū)奠定了基礎(chǔ)。 4、 T威脅點(diǎn) （1） 本項(xiàng)目片區(qū)市場(chǎng)尚處于初期發(fā)展階段，整體質(zhì)素差，開(kāi)發(fā)不完善，影響了大眾對(duì)本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 （2） 項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆诎l(fā)展中區(qū)域，因項(xiàng)目規(guī)模較大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中容易受到其他新項(xiàng)目

9、的直接攻擊，給予項(xiàng)目一定威脅。 策略分析： 2 合理利用項(xiàng)目地塊的高差，在規(guī)劃時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢(shì)。 2 為了解決項(xiàng)目目前配套不完善，可以將規(guī)劃中的配套在第一期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如商業(yè)街、學(xué)校、幼兒園等。 2 為了營(yíng)造項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和完善項(xiàng)目配套，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，建議學(xué)校引進(jìn)國(guó)內(nèi)著名的教育機(jī)構(gòu)，譬如北京四中、北京師范大學(xué)等。幼兒園可以采用雙語(yǔ)教學(xué)，開(kāi)展特色教育。 2 目前該片區(qū)的商業(yè)氛圍非常薄弱，對(duì)于本項(xiàng)目的商業(yè)配套可以在前期進(jìn)行招商經(jīng)營(yíng)，待項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后期，商業(yè)氛圍培育起來(lái)時(shí)，適時(shí)進(jìn)行商業(yè)銷(xiāo)售，使得發(fā)展商的利潤(rùn)最大化。 2 由于項(xiàng)目距離關(guān)內(nèi)距離比較長(zhǎng)，出行費(fèi)時(shí)，因此建議在項(xiàng)目小高層

10、入伙后開(kāi)通到市內(nèi)的住戶(hù)專(zhuān)車(chē)。 二、 同致行思考 （一） 本項(xiàng)目50萬(wàn)平方米的建筑面積，對(duì)橫崗房地產(chǎn)、振業(yè)品牌意味著什么？ 在橫崗房地產(chǎn)目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，不能不說(shuō)是震動(dòng)，大盤(pán)運(yùn)動(dòng)又一次在關(guān)外開(kāi)展。橫崗市場(chǎng)即將成為深圳房地產(chǎn)的焦點(diǎn)。 同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析指出：本項(xiàng)目的啟動(dòng)勢(shì)必對(duì)當(dāng)?shù)卦械臉潜P(pán)銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。如果當(dāng)?shù)貥潜P(pán)與本項(xiàng)目直面競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量有限的情況下，項(xiàng)目與當(dāng)?shù)貥潜P(pán)都將處于不利的位置。所以搶占先機(jī)、走差異化路線(xiàn)，避開(kāi)與其直面交鋒，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的必要條件。 本項(xiàng)目的啟動(dòng)對(duì)振業(yè)地產(chǎn)是一次“大盤(pán)走出南山”的嘗試，包含兩層意思： 其一，將南山星海名城的大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶到橫

11、崗； 其二，將特區(qū)客戶(hù)引導(dǎo)到橫崗，真正走出南山的嘗試。因此，本項(xiàng)目是對(duì)振業(yè)品牌又一次檢驗(yàn)，意味著很多東西。 （二） 本項(xiàng)目的生存環(huán)境如何呢？ 前有房地產(chǎn)市場(chǎng)較為成熟、離關(guān)口較近的布吉，后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的龍崗中心城，處于二者中間的橫崗，其優(yōu)勢(shì)在那里？本項(xiàng)目的生存環(huán)境如何呢？ 同致行認(rèn)為：橫崗的優(yōu)勢(shì)是對(duì)比布吉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)比龍崗中心城的交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)。但是，布吉和龍崗中心城的市場(chǎng)都比橫崗成熟。如果本項(xiàng)目采用傳統(tǒng)或常規(guī)的發(fā)展模式，沒(méi)有辦法與本地樓盤(pán)及周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)（特別是布吉樓盤(pán)）。 所以必須在開(kāi)發(fā)路線(xiàn)上做出明確的差異化選擇，提高物業(yè)檔次。具體分析如下： 物業(yè)屬性 針對(duì)人群 開(kāi)發(fā)

12、艱難程度 風(fēng)險(xiǎn)分析 高檔 富裕人士 有一定難度，主要是從自然條件來(lái)講，缺少山、水等自然景觀的有力支撐；而另一方面，周邊環(huán)境的負(fù)面影響也較大。 偏大。主要是因?yàn)樾枰獜?qiáng)大的投入支撐，而回報(bào)周期會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。在此過(guò)程中需要承擔(dān)較大的資金膨脹和形象轉(zhuǎn)化的壓力。 亞高檔 創(chuàng)富階層 難度偏小。主要從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)比較稀缺。但地段條件、周邊環(huán)境等將為前期推廣造成一定阻力。 較小。主要是因?yàn)檎紦?jù)了區(qū)域市場(chǎng)的某種高端，而又能夠?qū)ν獠啃纬晌?，并且消費(fèi)力儲(chǔ)備資源較大。整個(gè)投入產(chǎn)出過(guò)程也會(huì)較為穩(wěn)定。 續(xù)上表 中高檔 商賈一族 難度較大。主要從產(chǎn)品角度出

13、發(fā)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)容積率的要求。而從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，與目前的市場(chǎng)需求不符，在規(guī)劃上難度較大。 較大。主要是因?yàn)橄M(fèi)力儲(chǔ)備相對(duì)有限，而在短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)具有較大的難度。 中檔 技術(shù)白領(lǐng) 難度較小。主要從市場(chǎng)考慮出發(fā)，市場(chǎng)接受率較高，而交通、配套等問(wèn)題可以通過(guò)規(guī)劃解決。 有一定風(fēng)險(xiǎn)。主要是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較激烈，客戶(hù)的可選擇性強(qiáng)，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 中低檔 原住民 難度偏大。主要是從周邊配套環(huán)境考慮，因生活配套匱乏，勢(shì)必要求增加自身配套投入份額及價(jià)格比，不容易得到市場(chǎng)認(rèn)同。 較大。主要是因?yàn)閰^(qū)域發(fā)展不成熟，地理位置不占優(yōu)勢(shì)。雖然在短期內(nèi)能夠吸引一些周邊客戶(hù)注意，但未來(lái)市場(chǎng)份

14、額不足。 低檔 普通工薪 難度較大。主要是從周邊配套、交通環(huán)境考慮，因短距交通不便、生活配套匱乏，缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房的必要條件。 大。主要是因?yàn)槔麧?rùn)空間不足，銷(xiāo)售戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，容易入不敷出。 通過(guò)以上分析可以看出，本項(xiàng)目在屬性定位上走中高檔、中低檔、低檔或者完全高檔路線(xiàn)都將面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)發(fā)難度。相對(duì)而言，選擇亞高檔、中檔路線(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性和開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較小。 基于對(duì)本項(xiàng)目的區(qū)位特征解析、區(qū)域市場(chǎng)解析，鑒于對(duì)項(xiàng)目分析的認(rèn)識(shí)，同致行認(rèn)為，在項(xiàng)目的屬性定位上，選擇以“亞高檔為主導(dǎo)，高檔進(jìn)行補(bǔ)充提升，帶動(dòng)部分中檔物業(yè)”的“特例 高端路線(xiàn)”將是比較穩(wěn)妥的選擇，如“亞別墅

15、區(qū)”項(xiàng)目，將有助于振業(yè)品牌提升、形成大范圍市場(chǎng)突破、塑造行業(yè)產(chǎn)品革新、推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展和形成地產(chǎn)熱點(diǎn)話(huà)題。 （三） 作為亞高檔物業(yè)，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)條件如何？ 1、 項(xiàng)目50萬(wàn)平米超大規(guī)模，低于1.2的容積率，為項(xiàng)目打造成為亞別墅生活區(qū)奠定了開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)： 項(xiàng)目計(jì)容積率面積為498620㎡，未來(lái)規(guī)劃人口將達(dá)到3000戶(hù)左右，相當(dāng)于一個(gè)居委會(huì)管轄的較大規(guī)模的居住小區(qū)，如果以“經(jīng)濟(jì)型別墅” 作為主導(dǎo)進(jìn)行規(guī)劃，將成為未來(lái)深圳“經(jīng)濟(jì)型別墅”開(kāi)發(fā)規(guī)模之最，從公建、園林規(guī)劃方面講，具備在深圳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2、 開(kāi)闊的區(qū)位環(huán)境與良好的生態(tài)環(huán)境等，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為“亞別墅區(qū)” 成為可能

16、： 項(xiàng)目雖然在交通、配套環(huán)境上相對(duì)單一和匱乏，但從消費(fèi)價(jià)值方面講，可通過(guò)內(nèi)部規(guī)劃和私人交通等來(lái)解決，如按用地指標(biāo)，在小學(xué)規(guī)劃上引入品牌，并不會(huì)成為開(kāi)發(fā)“亞別墅區(qū)”項(xiàng)目的障礙（以廣州碧桂園·鳳凰城為例）。而項(xiàng)目擁有比較開(kāi)闊的區(qū)位環(huán)境與良好的生態(tài)環(huán)境，從自然條件上講符合較居化別墅區(qū)的要求，故作為“亞別墅區(qū)”開(kāi)發(fā)，具備自然基礎(chǔ)條件。 第二章 項(xiàng)目定位 一、 定位前提 1、 以進(jìn)一步提升振業(yè)品牌為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略性目標(biāo)； 2、 在符合區(qū)域市場(chǎng)需求的前提下，以創(chuàng)新性產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)占位，滿(mǎn)足最終的銷(xiāo)售需要； 3、 符合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的硬性指標(biāo)， 二、 項(xiàng)目定位 （一） 項(xiàng)目

17、屬性定位 基于以上認(rèn)識(shí)，同致行給予項(xiàng)目的屬性定位明確如下： [ 深圳首個(gè)創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū) ] 定位詮釋?zhuān)? 深 圳：以整個(gè)深圳（中、東部）作為市場(chǎng)占位的考量范圍，并以此作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的建立范疇； 首 個(gè)：項(xiàng)目市場(chǎng)地位的唯一性，先導(dǎo)性，體現(xiàn)項(xiàng)目在產(chǎn)品定位上的特殊性，籍以來(lái)?yè)屨碱A(yù)期的市場(chǎng)份額； 創(chuàng)富階層：即以深圳高收入階層、大戶(hù)型消費(fèi)階層作為市場(chǎng)份額的考量部分，對(duì)項(xiàng)目客戶(hù)定位的統(tǒng)稱(chēng)。 亞 別 墅：即非傳統(tǒng)型別墅區(qū)，是國(guó)內(nèi)“新概念別墅、經(jīng)濟(jì)型別墅、類(lèi)別墅、非獨(dú)立式別墅”等亞高檔別墅物業(yè)區(qū)的統(tǒng)稱(chēng)，以此來(lái)統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目屬性的定位高度。 生 活 區(qū)：介定項(xiàng)目的

18、物業(yè)功能，是以居住、生活為主的城區(qū)類(lèi)物業(yè)，而非度假式第二居所、投資型不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)等。 項(xiàng)目屬性定位依據(jù)及支撐： 1、 亞別墅區(qū)——新類(lèi)型亞高檔物業(yè)在深圳地產(chǎn)具有首席性 以北京為例，截止到目前，別墅項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)了150個(gè)，總建筑面積突破千萬(wàn)平米，供應(yīng)量達(dá)到4萬(wàn)多套；其中，價(jià)格在80萬(wàn)到 150萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型別墅最受市場(chǎng)歡迎。而戶(hù)型偏大、總價(jià)偏高的別墅賣(mài)得不太好。比如位于懷柔的“湖光山色”，從去年開(kāi)盤(pán)以來(lái)，銷(xiāo)售已經(jīng)完成了95%。而剩下的是面積最大（615平米），總價(jià)最高（579萬(wàn)元）的獨(dú)立別墅項(xiàng)目。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1990年至今，北京市別墅市場(chǎng)已經(jīng)售出的別墅售價(jià)在5000元

19、/平方米以下占35%，5000元/平方米～10000元/平方米占30%，10000元/平方米以上占35%。但2003年當(dāng)年銷(xiāo)售別墅中售價(jià)在5000元/平方米以下達(dá)到45％，而5000元/平方米～10000元/平方米僅占20%，10000元／平方米以上比例維持不變，中間價(jià)位別墅需求下降較大。由此可見(jiàn)，低總價(jià)、小戶(hù)型的別墅一直處于暢銷(xiāo)狀態(tài)， 相對(duì)于北京、上海、廣州而言，深圳的別墅市場(chǎng)仍顯得比較單純。根據(jù)同致行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，深圳別墅物業(yè)最多的區(qū)域是羅湖、南山和龍崗分別有12個(gè)、14個(gè)、9個(gè)，寶安、鹽田、福田占的數(shù)量較少，總共只有10個(gè)，別墅面積基本在250平米——500平米之間，以獨(dú)棟別墅為主，

20、約占85.5%，TONHOUSE聯(lián)排其次，約占9%，只有少量“疊加”、“四拼”出現(xiàn)（如假日·托樂(lè)嘉，別墅面積140平米—310平米），其余類(lèi)型出現(xiàn)極少（詳見(jiàn)附件——同致行《深圳別墅物業(yè)市場(chǎng)狀況》）。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，“亞別墅區(qū)”目前在深圳市場(chǎng)屬于一個(gè)相對(duì)較大的空白點(diǎn)，而結(jié)合同致行的調(diào)查分析，以及北京、廣州 “亞別墅區(qū)”的成功經(jīng)驗(yàn)，可知項(xiàng)目在于深圳市場(chǎng)的“亞別墅區(qū)”定位，具備新類(lèi)型亞高檔物業(yè)在深圳地產(chǎn)的首席性，具有獨(dú)特的市場(chǎng)份額。 2、 創(chuàng)富階層——總價(jià)70萬(wàn)至150萬(wàn)置業(yè)群族在深圳占一定的市場(chǎng)份額 根據(jù)2003年秋交會(huì)調(diào)查顯示，在總價(jià)方面，能承受70萬(wàn)以上總價(jià)的首次

21、置業(yè)者占到15.8%，而二次以上置業(yè)客戶(hù)中則有40.1%；從年齡來(lái)看，能承受70萬(wàn)以上總價(jià)在35歲以下的消費(fèi)者占22%，而36歲以上消費(fèi)者中則為30.8%；從學(xué)歷來(lái)看，能承受70萬(wàn)以上總價(jià)的大學(xué)本科以上學(xué)歷者占30.1%，而大專(zhuān)以下者中約有16.5%。 根據(jù)深圳國(guó)土部門(mén)最新公布的數(shù)據(jù)，2003年1—11月全市共銷(xiāo)售8000元／平方米以上的住宅13582套，全年約為15000—15500套，這里邊豪宅的單位約占3—4成，即4500—6000套，銷(xiāo)售面積約65—80萬(wàn)平方米。 由以上數(shù)據(jù)可以看出，總價(jià)70萬(wàn)至150萬(wàn)置業(yè)群族的市場(chǎng)份額占有一定的比例，此階層多為私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級(jí)

22、白領(lǐng)階層、國(guó)家中級(jí)干部，以及部分港人、潮汕人等。 根據(jù)同致行多年經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)階層在于置業(yè)選擇上，因受地域、環(huán)境的影響，多會(huì)考慮高檔物業(yè)的大戶(hù)型或者復(fù)式部分，而通過(guò)萬(wàn)科·四季花城、假日·托樂(lè)嘉等樓盤(pán)TONWHOUSE的熱銷(xiāo)可以看出，如果市場(chǎng)上有“經(jīng)濟(jì)型別墅”的出現(xiàn)，此類(lèi)階層在物業(yè)選擇上會(huì)大大傾向于“物業(yè)檔次、物業(yè)享受”方面。這種現(xiàn)象說(shuō)明，項(xiàng)目在屬性定位為“創(chuàng)富階層的經(jīng)濟(jì)型別墅生活區(qū)”，具備一定市場(chǎng)份額的支撐。 （二） 項(xiàng)目形象定位 根據(jù)嚴(yán)格論證與分析，在項(xiàng)目“深圳首個(gè)創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū)”定位的基礎(chǔ)上。同致行認(rèn)為，從推廣的角度出發(fā)，需要在項(xiàng)目屬性基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，即以權(quán)威性、引領(lǐng)性

23、的姿態(tài)來(lái)標(biāo)識(shí)項(xiàng)目形象，進(jìn)行形象市場(chǎng)占位，即需要給予項(xiàng)目一個(gè)鮮明的形象定位如下； [ 白金領(lǐng)別墅特區(qū) ] 定位詮釋?zhuān)? 白 金 領(lǐng)：項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體的形象對(duì)應(yīng)，而非真實(shí)寫(xiě)照。是對(duì)創(chuàng)富階層的概念提升，以此介定項(xiàng)目作為“亞別墅區(qū)”和“經(jīng)濟(jì)型別墅”特質(zhì)。即以 “白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”作為項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主的形象代言，來(lái)提升項(xiàng)目文化形象； 別墅生活特區(qū)：屬于市場(chǎng)占位策略，包含“首席”、“專(zhuān)署”的涵義，便于推廣方面的深化和延展。 三、 項(xiàng)目命名 （一） 項(xiàng)目命名建議 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目屬性的把握，迎合項(xiàng)目形象提升的需要，我司建議項(xiàng)目命名如下： { 振業(yè)·領(lǐng)墅館 }

24、 命名釋義 振 業(yè)：屬于發(fā)展商品牌形象的延續(xù)效應(yīng)； 領(lǐng)墅館：其中“領(lǐng)”字一字多意，即有“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”之意，又內(nèi)涵“領(lǐng)先”、“領(lǐng)導(dǎo)潮流”之意，整體又與“領(lǐng)事館”諧音，有“專(zhuān)署性”、“代表性”的內(nèi)涵。 （二） 命名依據(jù) 1、 根據(jù)項(xiàng)目屬性定位策略的需要； 2、 建立產(chǎn)品獨(dú)特標(biāo)識(shí)性的原則； 3、 塑造項(xiàng)目形象、利于傳播的原則； （三） 命名備選 振業(yè)·名仕嘉南 振業(yè)·新別墅 振業(yè)·藝墅名城 振業(yè)·家天下 振業(yè)·瑪斯蘭都 振業(yè)·惟城 振業(yè)·城仕別墅 振業(yè)·白領(lǐng)別墅家 四、 產(chǎn)品定位 根據(jù)項(xiàng)目“深圳首個(gè)創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū)”的屬性定

25、位策略，從市場(chǎng)接受度和銷(xiāo)售的角度出發(fā)，給予項(xiàng)目產(chǎn)品定位如下； （一） 住宅部分定位 類(lèi)別 物業(yè)類(lèi)型 面積區(qū)間（㎡） 權(quán)重比 整體權(quán)重 匯總 別墅 獨(dú)立別墅 250——300 2% 2% 40% Tonwhouse聯(lián)排別墅 180——200 13% 22% 200——220 9% 四拼式別墅 160——180 6% 6% 疊加式別墅 140——160 3% 10% 多層花園洋房 110——150 7% 其他 小高層、高層 65——80 9% 60% 60% 90——120 35% 120——150 1

26、2% 150——180 4% 合計(jì) 100% 定位詮釋及依據(jù) 1、 以目標(biāo)市場(chǎng)為定位前提： 按照項(xiàng)目屬性定位，應(yīng)為“首個(gè)亞別墅生活區(qū)”。所以，項(xiàng)目在規(guī)劃平面上應(yīng)以“亞別墅”結(jié)合部分“多層花園洋房”為主，考慮到實(shí)現(xiàn)容積率的需要，以小高層、高層進(jìn)行補(bǔ)充。 2、 結(jié)合市場(chǎng)需求特征： 根據(jù)同致行的市調(diào)和多年操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，借鑒廣州碧桂園·鳳凰城等在售類(lèi)似項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，在“亞別墅”市場(chǎng)上面，獨(dú)立別墅的市場(chǎng)接受度為5%；疊加式別墅其次，約為10——15%；四拼式別墅接受度較高，尤其為“湖心島結(jié)構(gòu)”的四拼式別墅，約為20——25%；而聯(lián)排別墅在“

27、亞別墅區(qū)”項(xiàng)目中最受歡迎，約為45——55%，其中以面積相對(duì)較小的3層或3層半高的形式最受歡迎。 受“亞別墅區(qū)”整體規(guī)模大、檔次高、形象好、內(nèi)配套優(yōu)越的影響，在“亞別墅區(qū)”內(nèi)的多層花園洋房也比較受歡迎，而作為高層、小高層單位，借助“亞別墅區(qū)”的高質(zhì)素和景觀優(yōu)勢(shì)，會(huì)在前期受到近距離片區(qū)客戶(hù)的高度青睞。 3、 結(jié)合區(qū)域客戶(hù)接受特征： 作為“深圳首個(gè)創(chuàng)富階層亞別墅區(qū)”，根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群定位，以及同致行對(duì)此類(lèi)人群的分析，結(jié)合區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品面積的接受程度，可以預(yù)知，在“亞別墅類(lèi)”項(xiàng)目中： 面積界于250㎡—300㎡之間，總價(jià)不超過(guò)180萬(wàn)的獨(dú)立別墅，相對(duì)于“完全高檔的別墅

28、群”具備一定競(jìng)爭(zhēng)力； 因疊加式別墅市場(chǎng)接受度不高，故面積界于140㎡—160㎡之間，總價(jià)不超過(guò)90萬(wàn)，將較能夠被客戶(hù)認(rèn)同； 四拼式別墅和聯(lián)排別墅因“有天有地”，故面積界于160㎡—220㎡之間，總價(jià)在150萬(wàn)以?xún)?nèi)，將有較大的市場(chǎng)潛力； 多層花園洋房受物業(yè)類(lèi)型所限，不宜過(guò)大，面積控制在110㎡—150㎡之間，總價(jià)在60萬(wàn)—80萬(wàn)之間更容易被接受。 而作為高層、小高層單位，迎合區(qū)域市場(chǎng)的接受范圍，面積區(qū)間拉開(kāi)一定的層次，主力戶(hù)型面積在90㎡—120㎡、120㎡—150㎡之間，市場(chǎng)接受度較高。 （二） 商業(yè)部分定位 1、 商業(yè)定位 根據(jù)同致行商業(yè)調(diào)查及區(qū)域市場(chǎng)分析，將商

29、業(yè)部分定位為“國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街”，采取“鄰街商鋪”形態(tài)，商鋪面積60㎡—90㎡之間，開(kāi)間、進(jìn)深比控制在1：2左右。 2、 定位依據(jù) （1） 根據(jù)對(duì)區(qū)域的商業(yè)形態(tài)調(diào)查： 目前片區(qū)商業(yè)發(fā)展尚不成熟，受區(qū)域客戶(hù)消化行為的影響，大型商業(yè)在片區(qū)的生存空間有限。 （2） 針對(duì)對(duì)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)接受范圍： 本區(qū)域市場(chǎng)小型商鋪普遍被看好，而大面積商業(yè)缺少足夠的市場(chǎng)支撐，區(qū)域內(nèi)60㎡—90㎡之間，開(kāi)間、進(jìn)深比1：2（如開(kāi)間6米，則進(jìn)深為12米）的商業(yè)最能夠受到區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同。 五、 目標(biāo)客戶(hù)定位 （一） 目標(biāo)客戶(hù)群體界定 根據(jù)本項(xiàng)目的屬性定位，目標(biāo)客戶(hù)群將以本地區(qū)域內(nèi)的企業(yè)老

30、板、本地及來(lái)自于龍崗區(qū)內(nèi)、福田、羅湖的私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級(jí)白領(lǐng)階層、國(guó)家中級(jí)干部以及部分港人、潮汕生意人等為主。 （二） 目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)份額 客戶(hù)來(lái)源 比例 本區(qū)域 15% 福田 17% 羅湖 23% 鹽田及關(guān)內(nèi)其他片區(qū) 8% 龍崗及關(guān)外其他片區(qū) 22% 港人 10% 其他 5% 合計(jì) 100% （三） 目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分 1、 主力客戶(hù)群體 區(qū)域特征 本地區(qū)域及羅湖、福田片區(qū)及龍崗片區(qū) 職業(yè)特征 企業(yè)老板、私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級(jí)管理階層、高級(jí)白領(lǐng)階層、國(guó)家中級(jí)干部及私營(yíng)企業(yè)主等 年齡特征

31、35——45歲 家庭特征 家庭架構(gòu)大，多在四人以上 心理特征 比較沉穩(wěn)，因身份、地位比較高，更注重與身份匹配的純粹居家享受。 消費(fèi)特征 基本有車(chē)，注重高端消費(fèi)。 行為特征 注重時(shí)尚資訊，關(guān)注時(shí)事新聞。 收入特征 家庭年收入20萬(wàn)——50萬(wàn) 2、 次主力客戶(hù)群體 區(qū)域特征 香港、潮汕生意人及惠州、東莞 職業(yè)特征 多為生意人，有部分投資客等 年齡特征 30——40歲 家庭特征 多為人三口之家 心理特征 追求時(shí)尚，因高效的工作關(guān)系，沒(méi)有太多時(shí)間陪伴家人，所以希望依托高檔物業(yè)的環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)居家穩(wěn)定。 消費(fèi)特征 大多有車(chē)，追求高品質(zhì)消費(fèi)。

32、 行為特征 注重文化修養(yǎng)，對(duì)鄰里選擇強(qiáng)。 （四） 目標(biāo)客戶(hù)心態(tài)分析 庭的重要性，以家為依 點(diǎn)要素 思想 社區(qū)環(huán)境特質(zhì) 系統(tǒng)等 服務(wù)質(zhì)量以及整體服務(wù)體系的軟性要求 六、 價(jià)格定位 （一） 一期別墅價(jià)格定位 1、 區(qū)域因素比較 比較項(xiàng)目 比較標(biāo)的 比較物業(yè) 橫崗六約 四季花城別墅 假日托樂(lè)嘉 中海怡翠別墅 地區(qū)級(jí)差 20 22 23 22 區(qū)域成熟度 20 22 25 22 交

33、通通達(dá)度 20 23 25 22 發(fā)展商品牌 20 23 19 23 周邊公共配套 20 23 25 22 合計(jì) 100 113 117 111 2、 因素修正 樓盤(pán) 四季花城別墅 假日托樂(lè)嘉 中海怡翠別墅 實(shí)收均價(jià)（元/M2） 6300 6800 5500 區(qū)域因素修正 113 117 111 修正價(jià)格（元/M2） 5575 5812 4955 3、 比較權(quán)重 樓盤(pán) 四季花城別墅 假日托樂(lè)嘉 中海怡翠別墅 比較權(quán)重 30% 40% 30% 4、 實(shí)收均價(jià)定位 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)

34、格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后一期可實(shí)現(xiàn)的實(shí)收均價(jià)為： Σ（各比較物業(yè)修正價(jià)格X比較權(quán)重）=5484元/㎡ （二） 小高層價(jià)格定位 1、 區(qū)域因素比較 比較項(xiàng)目 比較標(biāo)的 比較物業(yè) 橫崗六約 中城康橋花園 城市中心廣場(chǎng) 錦冠華城 區(qū)位 20 24 21 23 產(chǎn)品素質(zhì) 20 19 19 21 生活配套 20 23 21 23 交通通達(dá)度 20 23 21 22 規(guī)模 10 12 9 10 發(fā)展商品牌 10 10 10 9 合計(jì) 100 111 101 108 2、 因素修正

35、 樓盤(pán) 中城康橋花園 城市中心廣場(chǎng) 錦冠華城 實(shí)收均價(jià)（元/M2） 3900 3500 3800 區(qū)域因素修正 111 101 108 修正價(jià)格（元/M2） 3514 3465 3519 3、 比較權(quán)重 樓盤(pán) 中城康橋花園 城市中心廣場(chǎng) 錦冠華城 比較權(quán)重 40% 30% 30% 4、 實(shí)收均價(jià)定位 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后一期可實(shí)現(xiàn)的實(shí)收均價(jià)為： Σ（各比較物業(yè)修正價(jià)格X比較權(quán)重）=3500元/㎡ 項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，隨著營(yíng)銷(xiāo)推廣深入，社區(qū)的逐漸成熟，后一期的同類(lèi)物業(yè)價(jià)格比前一期增高100元/㎡以上。 （注：可編輯下載，若有不當(dāng)之處，請(qǐng)指正，謝謝!）