2016年6月杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析69p
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1、Page 1杭州綠城桃李春風(fēng)杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析案例分析XX地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)CRM中心中心2016年年06月月Page 2土地屬性n 項(xiàng)目位于杭州市遠(yuǎn)郊的臨安市,距離主城區(qū)武林廣場(chǎng)約40公里,地鐵5號(hào)線(xiàn)民主村站(預(yù)計(jì)2019年通車(chē)),臨近青山湖森林公園,周邊暫無(wú)產(chǎn)業(yè)支撐,典型的遠(yuǎn)郊旅游度假板塊。n 占地面積約61萬(wàn),總建面約26萬(wàn),容積率僅0.36。n 2015年4月10日,綠城集團(tuán)收購(gòu)浙江交通投資集團(tuán)旗下子公司臨安金基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的51%股權(quán),共同合作開(kāi)發(fā)“青山湖板塊頤養(yǎng)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目。杭州綠城桃李春風(fēng)青山湖Page 3 定位于“全齡化頤樂(lè)生活小鎮(zhèn)”,緊緊圍繞自然山水和文化表現(xiàn)
2、,營(yíng)造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居”的理想空間,打造詩(shī)畫(huà)般的江南山水小鎮(zhèn),建設(shè)完善的養(yǎng)老和居住的功能與服務(wù)體系。 該項(xiàng)目承載了宋衛(wèi)平的個(gè)人理想,采用“綠城小鎮(zhèn)”開(kāi)發(fā)模式。距離市中心30-50公里,占地3平方公里,其中農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)占2平方公里,建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中,90%的是住宅,預(yù)計(jì)售價(jià)1萬(wàn)/平米,10%的是配套設(shè)施,包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂(lè)和文化等。項(xiàng)目定位“我在去養(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時(shí)間,我希望5-10年的主體部分能夠用于探索城鎮(zhèn)化,有可能帶動(dòng)中國(guó)新一輪農(nóng)村改造。中國(guó)終將由城市建設(shè)轉(zhuǎn)向?yàn)槌擎?zhèn)建設(shè)、鄉(xiāng)村建設(shè)多元一體化時(shí)代,最后做成一些唯美的、功能齊全的、非常現(xiàn)
3、實(shí)悠揚(yáng)、具有夢(mèng)幻色彩的天堂小鎮(zhèn),這是下一個(gè)階段中國(guó)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì),一定是這樣的,不可能有第二個(gè)選擇”。2016年6月Page 4一、定位轉(zhuǎn)變:由“頤養(yǎng)”到“頤樂(lè)”,由老年人到全齡化,客群基數(shù)擴(kuò)大。二、配套完善:作為遠(yuǎn)郊度假類(lèi)項(xiàng)目的痛點(diǎn),綠城集團(tuán)用品牌和宋衛(wèi)平個(gè)人信用背書(shū),承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套,商業(yè)自持招商,別墅精裝交房,解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶(hù)的兩大后顧之憂(yōu)。三、產(chǎn)品創(chuàng)新:首次開(kāi)盤(pán)推出建筑面積83-180裝修中式合院小獨(dú)棟,高單價(jià)約25000元/,低總價(jià)210萬(wàn)-320萬(wàn),土地價(jià)值加總價(jià)控制。四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新:推廣由微信和線(xiàn)下活動(dòng)為主,傳統(tǒng)渠道只投過(guò)一個(gè)戶(hù)外、一周電臺(tái)、兩篇
4、報(bào)紙軟文。四大借鑒點(diǎn)Page 5一、定位轉(zhuǎn)變:由頤養(yǎng)到頤樂(lè),由老年人到全齡化,客群基數(shù)擴(kuò)大。整體定位全齡化頤樂(lè)生活小鎮(zhèn) 在這里,所有家人和綠城桃李春風(fēng) 開(kāi)始關(guān)于生活的諸多約定 Page 6中國(guó)家庭頤樂(lè)生活新里程 桃李春風(fēng),綠城21年創(chuàng)新低密度標(biāo)桿之作 首創(chuàng)全齡化頤樂(lè)生活服務(wù) 創(chuàng)造性滿(mǎn)足全家庭更高層次的身心需求 引領(lǐng)中國(guó)家庭的全新生活方式 Page 7她是位于國(guó)家級(jí)森林公園里的度假地 1500畝緩坡密林、8大原生態(tài)湖泊、高于市區(qū)6倍的負(fù)氧離子含量,讓你隨時(shí)與好友約定一次周末度假。 她也是山水田園里的日常生活 便捷的杭城生活尺度,規(guī)劃地鐵5號(hào)線(xiàn)上的來(lái)去從容, 讓你與家人約定每天回家都是一場(chǎng)度假。
5、Page 8她是父母養(yǎng)老的理想居所 “學(xué)院式養(yǎng)老”理念、完善的健康管理、定制居家養(yǎng)老服務(wù)、適老化設(shè)計(jì) 讓你與父母約定一生的身心常青。 她也是全家人的生活目的地 小鎮(zhèn)中心成熟的業(yè)態(tài)、全齡化的頤樂(lè)生活配套、 智能化的園區(qū)服務(wù) 讓你與孩子約定更美好的家庭時(shí)光。 Page 9她是讓院子夢(mèng)想落地的別墅區(qū) 低至0.3的容積率、一層親地院墅、全精裝的交付標(biāo)準(zhǔn) 讓你與自己約定詩(shī)意的生活方式。 她也是讓人情復(fù)興的一片夢(mèng)田 聚落式的院落規(guī)劃、豐富的公共空間、友好的睦鄰關(guān)系 讓你與鄰里約定最質(zhì)樸的人情味道。 Page 10Page 11二、完善配套:作為遠(yuǎn)郊度假類(lèi)項(xiàng)目的痛點(diǎn),綠城集團(tuán)用品牌和宋衛(wèi)平個(gè)人信用背書(shū),承諾
6、配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套,商業(yè)自持招商,別墅精裝交房,解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶(hù)的兩大后顧之憂(yōu)。Page 12小鎮(zhèn)中心(生活配套)頤樂(lè)學(xué)院(養(yǎng)老配套)特色餐飲、超市、凈菜場(chǎng)茶樓、咖啡吧、書(shū)吧靜修堂、小禮堂2KM塑膠慢跑道1.5KM景觀漫步道“自然課堂”幼兒園農(nóng)家樂(lè)、垂釣區(qū)、特色民宿業(yè)主俱樂(lè)部、虛擬社群社區(qū)診所、日間照料中心APP智能服務(wù)平臺(tái)(健康數(shù)據(jù)庫(kù))園區(qū)一鍵式求助無(wú)盲區(qū)家人關(guān)懷系統(tǒng)健康促進(jìn)中心(綠城醫(yī)療資源+胡慶余堂)健康運(yùn)動(dòng)中心(室內(nèi)游泳池+健身房+GOLF練習(xí)場(chǎng))園區(qū)食堂耕心學(xué)堂小劇場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心社區(qū)金融服務(wù)桃李春風(fēng)配套體系小鎮(zhèn)農(nóng)莊Page 13案例延展:杭州萬(wàn)科良渚文
7、化村Page 14案例延展:北戴河億城阿那亞Page 15案例延展:北戴河億城阿那亞桃李春風(fēng)主張開(kāi) 用啟 可全 久家 居庭 一的 生頤 的樂(lè) 小生 鎮(zhèn)活模式Page 16一生之鎮(zhèn), 開(kāi)啟全家庭的頤樂(lè)生活 小鎮(zhèn)是一種恰到好處的生活方式, 她以步行尺度,滿(mǎn)足對(duì)繁華的便利享有,又能實(shí)現(xiàn)人與自然,人與人之間的親近關(guān)系。桃李春風(fēng)以占地118畝的小鎮(zhèn)中心和頤樂(lè)學(xué)院為依托,倡導(dǎo)真誠(chéng)、善意的鄰里關(guān)系,提供精致、完美的生活配套。 規(guī)劃圖Page 17小鎮(zhèn)中心,最杭州的水岸生活街區(qū) 小鎮(zhèn)中心枕溪而建,在空間場(chǎng)景的營(yíng)造上, 從西湖湖濱、南宋御街、西溪濕地獲取靈感, 同步建立優(yōu)生活、慢生活、逸生活三大配套體系, 滿(mǎn)足
8、全家人的精致生活要求。 Page 18人和繁華的親近關(guān)系 家門(mén)口的優(yōu)生活配套 特色餐飲、超市、凈菜場(chǎng)、手工藝店、家居飾品店、花店、 面包店、寵物店、母嬰用品店、畫(huà)廊、影樓、洗衣店、酒吧、茶樓、咖啡館 Page 19人和自然的親切關(guān)系 融于自然的路網(wǎng)設(shè)計(jì) 全齡化活力社區(qū)代表:約2公里彩色塑膠慢跑道 體驗(yàn)化園林的先行者:約1500米觀景游步道 Page 20人和自然的親切關(guān)系 首創(chuàng)“自然課堂”幼兒園 讓孩子們?cè)谧匀慌惆橄麻L(zhǎng)大, 培養(yǎng)好奇心和創(chuàng)造力,與真實(shí)的世界有更深入的互動(dòng), 而不僅僅沉溺于ipad等電子產(chǎn)品。 Page 21人和自然的親切關(guān)系 富于野趣的生活體驗(yàn) 農(nóng)莊生活體驗(yàn)區(qū)地道野奢垂釣區(qū)特山
9、水民宿Page 22人和人的親密關(guān)系 人情味的園區(qū)生活體驗(yàn) 聚落式布局 豐富公共空間 友善的鄰里互動(dòng) Page 23人和人的親密關(guān)系 對(duì)長(zhǎng)者的將心比心 室內(nèi)外采用全區(qū)域無(wú)障礙設(shè)計(jì) 園區(qū)內(nèi)提供休息座椅 主干道環(huán)線(xiàn)觀光車(chē)等便利設(shè)施 Page 24業(yè)主群醫(yī)療養(yǎng)生群吃貨群話(huà)劇社家居裝飾群互助會(huì)慢跑群慈善群農(nóng)莊群高爾夫群園藝群攝影群垂釣群人和人的親密關(guān)系 業(yè)主俱樂(lè)部模式 以興趣和圈層搭建鄰里平臺(tái),以家人公約倡導(dǎo)小鎮(zhèn)文化,鼓勵(lì)互動(dòng)式的鄰里關(guān)系,讓所有人為所有人服務(wù)。 Page 25人和自己的親愛(ài)關(guān)系 個(gè)性化精神需求配套 靜修堂 + 小禮堂 Page 26 桃李春風(fēng)主張從健康無(wú)恙身體活力身心愉悅為 三家 個(gè)
10、人 不提 同供 等360 級(jí)頤 樂(lè)服務(wù)Page 27頤樂(lè)學(xué)院,最中國(guó)的全家庭服務(wù)體系 綠城“學(xué)院式養(yǎng)老”核心要素,升華頤養(yǎng)健康、頤樂(lè)學(xué)習(xí)、頤居生活三大服務(wù)體系,打造適合全齡化的服務(wù)體系。健康生活 學(xué)習(xí)生活 自我實(shí)現(xiàn) 快樂(lè)生活 Page 28智能園區(qū)服務(wù),最具滿(mǎn)意度的管家物業(yè) 以管家式物業(yè)服務(wù)為依托,以智慧園區(qū)服務(wù)體系為基礎(chǔ),融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,深入開(kāi)發(fā)符合頤樂(lè)生活的智能化系統(tǒng),并提供頤養(yǎng)特色服務(wù)。Page 29確保家人的健康無(wú)恙 領(lǐng)先的頤養(yǎng)照護(hù)模式 社區(qū)診所 日間照料中心 上門(mén)定制服務(wù) Page 30確保家人的健康無(wú)恙 配備一鍵式求助系統(tǒng) 園區(qū)游步道及休息區(qū)設(shè)置緊急求助按鈕, 如遇緊急情況可
11、從容應(yīng)對(duì),確保家人安心無(wú)憂(yōu)。 Page 31確保家人的健康無(wú)恙 可選配智能穿戴設(shè)備 長(zhǎng)者如在散步過(guò)程中可設(shè)定“回家模式”,獲得導(dǎo)航; 如出現(xiàn)身體不適或其他情況,可隨時(shí)緊急呼叫求助。 Page 32確保家人的健康無(wú)恙 O2O健康管理平臺(tái) 通過(guò)APP等智能手段搭建服務(wù)平臺(tái),為業(yè)主建立實(shí)時(shí)更新健康數(shù)據(jù)庫(kù),并在家人間實(shí)現(xiàn)健康信息互通等Page 33健康儀器 用戶(hù)端 促進(jìn)家人的身體活力 堪比國(guó)際一流的健康管家服務(wù) 健康促進(jìn)中心(胡慶余堂特設(shè)“專(zhuān)館”、康復(fù)設(shè)施) 國(guó)際一流的健康管理理念和檢測(cè)儀器 膳食建議 養(yǎng)生計(jì)劃 健身運(yùn)動(dòng) 健康檔案 健康咨詢(xún) 健康提醒 Page 34促進(jìn)家人的身體活力 適合中國(guó)家庭的健
12、康運(yùn)動(dòng)中心 根據(jù)不同身體狀況,定制健身方案, 室內(nèi)泳池、健身房、壁球室、高爾夫 Page 35促進(jìn)家人的身體活力精確到克的營(yíng)養(yǎng)膳食管理 園區(qū)食堂,均衡飲食搭配+健康膳食建議 宴會(huì)大廳和私宴包廂,滿(mǎn)足業(yè)主聚會(huì)需求。 Page 36實(shí)現(xiàn)家人的身心愉悅 首創(chuàng)“耕心學(xué)堂” 分為靜態(tài)教室與動(dòng)態(tài)教室兩大板塊, 開(kāi)設(shè)書(shū)法、繪畫(huà)、皮具、陶藝等豐富課程。Page 37實(shí)現(xiàn)家人的身心愉悅 身心常青的頤居生活設(shè)施 小劇場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、圖書(shū)館 Page 38實(shí)現(xiàn)家人的身心愉悅社區(qū)金融服務(wù) 資產(chǎn)管理、家庭理財(cái)、保險(xiǎn) Page 39三、產(chǎn)品創(chuàng)新:小面積 中式 圍合 1:1庭院贈(zèng)送 全精裝交付 Page 40Page 4
13、1建筑面積約120 庭院面積125-140 三室兩廳兩衛(wèi)關(guān)鍵詞一: 小面積為了控制總價(jià),別墅的建筑面積僅83-180;83-150戶(hù)型僅一層,180戶(hù)型僅兩層;無(wú)地下室,也減少建安成本投入;每戶(hù)門(mén)口贈(zèng)送一個(gè)地面停車(chē)位。Page 42關(guān)鍵詞二: 中式規(guī)劃布局、園林、建筑均采用傳統(tǒng)中式,打造契合案名“桃李春風(fēng)”的意境;樣板間裝修風(fēng)格采用新中式。Page 43關(guān)鍵詞三: 圍合每家每戶(hù)均采用粉墻黛瓦進(jìn)行圍合,中式傳統(tǒng)的“獨(dú)門(mén)獨(dú)院”,私屬私密。Page 44關(guān)鍵詞四: 1:1庭院贈(zèng)送每戶(hù)擁有接近1:1的庭院面積贈(zèng)送;入戶(hù)小院、主院、側(cè)院、天井、邊院;Page 45關(guān)鍵詞五:全精裝交付解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶(hù)一大
14、痛點(diǎn);室內(nèi)配備地暖、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等先進(jìn)設(shè)備;融入適老化設(shè)計(jì),小夜燈、衛(wèi)生間無(wú)障礙設(shè)計(jì)、緊急呼叫系統(tǒng);適度降低吊柜和開(kāi)關(guān)等的高度。1、僅有一層的合院式獨(dú)棟,無(wú)地下室;2、四重院落設(shè)計(jì)、庭院面積方正,方便業(yè)主自由使用;3、入戶(hù)小院銜接玄關(guān)設(shè)計(jì),留一份清靜在門(mén)外,留一份自在在府中;4、雙臥設(shè)計(jì),均配備衛(wèi)浴間,盥洗、洗浴空間相互獨(dú)立,家族起居并行不悖;5、客廳一步可達(dá)院落,外接休憩廊道,品茗,瑜伽好不自在。2房2廳2衛(wèi)建筑面積 :81庭院面積:60-70戶(hù)型圖參考Page 461、僅有一層的合院式獨(dú)棟,無(wú)地下室;2、圍合式庭院布局,推窗見(jiàn)景,敞闊院落可自由發(fā)揮業(yè)主喜好;3、入戶(hù)門(mén)廳銜接玄關(guān)設(shè)計(jì),
15、升華歸家禮儀,尊榮更具私密;4、奢適三房設(shè)計(jì),南北雙臥帶獨(dú)立衛(wèi)浴空間,書(shū)房空間可靈活應(yīng)用,滿(mǎn)足家庭不同需求;5、客廳一步可達(dá)院落,外接休憩廊道,品茗、瑜伽好不自在。3房2廳2衛(wèi)建筑面積 :101庭院面積:100-115戶(hù)型圖參考Page 471、一個(gè)院子,一個(gè)姓氏,三重庭院設(shè)計(jì),人生得意,有天有地;2、汲取中式精髓,連廊設(shè)計(jì),屋檐下邂逅東方意境;3、雙廳連通奢級(jí)面寬,一步親近庭院美景;4、三代同堂而居,一代人一套房,套房式三臥設(shè)計(jì),尊享大宅坐臥氣度。3房2廳3衛(wèi)建筑面積 :130 庭院面積:130-140戶(hù)型圖參考Page 481、風(fēng)景絕勝處,人生遇此院,圍合式院落布局,美景在握自然信步閑庭;
16、2、入戶(hù)小院搭配玄關(guān)設(shè)計(jì),多數(shù)門(mén)分內(nèi)外,這道門(mén)分高低;3、先進(jìn)宅門(mén),再入家門(mén),三套房臥室設(shè)計(jì),長(zhǎng)幼有序的大宅起居禮儀;4、書(shū)房空間可靈活使用,揮灑主人愛(ài)好,滿(mǎn)足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積 :155庭院面積:170-180戶(hù)型圖參考Page 491、圍合式院落布局,連廊設(shè)計(jì)串通室內(nèi)空間,屋檐下邂逅東方意境;2、入戶(hù)小院搭配玄關(guān)設(shè)計(jì),多數(shù)門(mén)分內(nèi)外,這道門(mén)分高低;3、每一間都是一套,三套房臥室設(shè)計(jì),長(zhǎng)幼有序的大宅起居禮儀;4、二層主臥南向觀景露臺(tái),品茗觀景賞心悅目;5、書(shū)房空間可靈活使用,揮灑主人愛(ài)好,滿(mǎn)足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積 :183庭院面積:160-170戶(hù)型圖參考Page
17、 50四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新:微信公眾號(hào)、主打產(chǎn)品、老業(yè)主維護(hù)、圈層營(yíng)銷(xiāo)等方式,低成本好效果。Page 51Page 52營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn):11日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)亮相杭州房交會(huì)5月6月全球謝客7月18日營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放, 1000位客戶(hù)到訪(fǎng)頤樂(lè)生活體驗(yàn)館暨營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放“江南藥王”胡慶余堂正式簽約26日首期預(yù)約選房377套售罄9月10月22日院墅樣板區(qū)媒體品鑒會(huì)24日正式開(kāi)放8日“杭州史上最小83別墅”的微信,閱讀量超過(guò)48萬(wàn)15日人居展4月臨時(shí)售樓部開(kāi)放認(rèn)籌開(kāi)始百元眾籌眾籌一個(gè)春天8月Page 53這不是一個(gè)所謂“零成本”營(yíng)銷(xiāo)的案例這是一個(gè)在傳統(tǒng)渠道上只投過(guò)一個(gè)戶(hù)外、一周電臺(tái)、兩篇報(bào)紙軟文的項(xiàng)目,其他推廣均由微
18、信和線(xiàn)下活動(dòng)擔(dān)當(dāng)大梁。這是一個(gè)地處杭州樓市“冷宮”板塊項(xiàng)目,首開(kāi)成績(jī)卻在去年同區(qū)域銷(xiāo)冠的業(yè)績(jī)后加了個(gè)0。這不是一個(gè)追熱點(diǎn)的推廣案例,它來(lái)自今年的熱點(diǎn)樓盤(pán)綠城桃李春風(fēng)。很多人覺(jué)得,好項(xiàng)目就該做出好推廣,說(shuō)實(shí)話(huà),這說(shuō)法就跟“高個(gè)子就該是姚明一樣”。事實(shí)上,從好產(chǎn)品到明星樓盤(pán),桃李春風(fēng)在推廣上敢于創(chuàng)新,并用情之深,讓每篇微信都擔(dān)當(dāng)起一個(gè)“梅長(zhǎng)蘇”的角色,讓每個(gè)活動(dòng)都試圖去攻占客戶(hù)心中的最后1米,讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)利劍不必出鞘的劍氣。Page 54【第一階段:起勢(shì)】削尖競(jìng)爭(zhēng)力,和新客戶(hù)做老朋友第一次亮相,成了多少人心里認(rèn)定的最后一處居所4月23日,項(xiàng)目官微正式上線(xiàn),發(fā)布案名為“綠城桃李春風(fēng)”。一個(gè)“中
19、國(guó)設(shè)計(jì)生命周期最長(zhǎng)社區(qū)”的藍(lán)圖,向人們?cè)S諾一個(gè)“青磚小院,詩(shī)酒風(fēng)流”的未來(lái)生活,瞬間引來(lái)超過(guò)萬(wàn)次點(diǎn)擊。 這是一個(gè)綠城21年來(lái)沒(méi)碰過(guò)的產(chǎn)品,在推廣上,更是桃李春風(fēng),綠城21年創(chuàng)新低密度標(biāo)桿之作,以83-180方中式精裝院墅開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品先河,首創(chuàng)全齡化頤樂(lè)生活服務(wù),打造總占地約118畝的頤樂(lè)學(xué)院和小鎮(zhèn)中心,引入智能化園區(qū)服務(wù),創(chuàng)造性滿(mǎn)足全家庭更高層次的身心需求,引領(lǐng)中國(guó)家庭的全新生活方式。如此多的價(jià)值,足以寫(xiě)一本厚厚的綠城式教科書(shū),然而大器不銳,也帶來(lái)推廣上第一個(gè)難題:如何在短時(shí)間形成價(jià)值“尖刀”,刺破市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。Page 55一條尖刀微信,攻破了近50萬(wàn)客戶(hù)的心理防線(xiàn)經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的鋒利打磨,對(duì)客
20、戶(hù)心理的準(zhǔn)確把握,5月8日,項(xiàng)目官微發(fā)布杭州史上最小別墅僅83方!戶(hù)型剛從綠城流出一文。截止5月10日24時(shí),據(jù)“騰訊云分析”提供的項(xiàng)目微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),該條微信的閱讀量已達(dá)48萬(wàn)人次,轉(zhuǎn)發(fā)及收藏量為近3萬(wàn)人次。不經(jīng)意間,“綠城83方”、“精裝小別墅”已經(jīng)成為近日房產(chǎn)業(yè)內(nèi)的熱詞,微信推送之后,在半個(gè)月內(nèi)來(lái)電1212 組(峰值為 215 組/天),認(rèn)籌量在一周內(nèi)迅速增長(zhǎng)了500余組,至房交會(huì)結(jié)束后突破1500組。Page 56“這種營(yíng)銷(xiāo),精明的人干不了”從全球謝客,看桃李春風(fēng)的“手工營(yíng)銷(xiāo)”從5月驚艷亮相,到9月底預(yù)定選房,這樣的推廣周期看來(lái)充實(shí),實(shí)則戰(zhàn)線(xiàn)綿長(zhǎng)。綠城的理性之處正在于,一條微信雖可如
21、信號(hào)彈般照亮天空,但要引爆銷(xiāo)售,就必須在推廣期排布好炸點(diǎn),一一引爆,才能笑到最后??蛻?hù)熱情高燒不退,而項(xiàng)目面臨的問(wèn)題,卻讓團(tuán)隊(duì)格外冷靜:1、銷(xiāo)售中心要到7月啟用,樣板區(qū)要到10月開(kāi)放,如何維護(hù)這1900組認(rèn)籌客戶(hù),保持他們對(duì)項(xiàng)目的溫度? 2、原有園區(qū)的景觀改造開(kāi)始施工,一期工程也啟動(dòng)了,現(xiàn)場(chǎng)展示條件更為局促,如何讓新老客戶(hù)認(rèn)知更多的項(xiàng)目?jī)r(jià)值?面對(duì)上述問(wèn)題,一個(gè)大膽而又務(wù)實(shí)的想法應(yīng)運(yùn)而生,來(lái)一場(chǎng)跟潮流作對(duì)的手作式“全球謝客”。近一個(gè)月的時(shí)間,團(tuán)隊(duì)?wèi)阎鴮?duì)客戶(hù)的感激和歉意,完成登門(mén)答謝并深入溝通的客戶(hù) 372 組,以專(zhuān)車(chē)將心意送到客戶(hù)手中的396 組,通過(guò)快遞將心意寄達(dá)的 390 組。置業(yè)顧問(wèn)登門(mén)答
22、謝并深入溝通(除杭州以外,還包括北京、上海、南京、寧波等地)。Page 57置業(yè)顧問(wèn)登門(mén)答謝并深入溝通(除杭州以外,還包括北京、上海、南京、寧波等地)安排專(zhuān)車(chē),由置業(yè)顧問(wèn)隨車(chē)上門(mén)派送(即便不能深入溝通的,也先將心意送到客戶(hù)手中)一封家書(shū)、一張寄語(yǔ)卡、一張?bào)w驗(yàn)卡、一套明信片、一份禮物,禮物手工包裝等。Page 58內(nèi)外兼修。以情動(dòng)人,把握宣傳調(diào)性,并控制媒體宣傳量;同時(shí),以理服人,情感營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)不忘項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞(環(huán)境價(jià)值、景觀改造、工程進(jìn)度、全系戶(hù)型等通過(guò)官微發(fā)布),將產(chǎn)品以另外一種“禮”的形式呈現(xiàn)給客戶(hù)。Page 59【第二階段:攻心】產(chǎn)品是一個(gè)點(diǎn),客戶(hù)是一個(gè)點(diǎn),兩點(diǎn)之間情懷最短“不帶毒的微信
23、營(yíng)銷(xiāo)”情懷值多少錢(qián)?得看身價(jià)多少的人有情懷?一味的追求病毒效應(yīng),追一次性的熱點(diǎn),干貨太少,內(nèi)容沒(méi)有嚼頭,且眼球經(jīng)濟(jì)對(duì)不上客戶(hù)的胃口,這是桃李春風(fēng)做微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的第一大忌。桃李春風(fēng)必須做好微信營(yíng)銷(xiāo),這樣才對(duì)得起、撬得動(dòng)前期積累的近2000組客戶(hù),且在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算精打細(xì)算的今天,每一招必須扎實(shí)有效。即使微信不花錢(qián),但用心做也能做出花錢(qián)達(dá)不到的效果。針對(duì)客戶(hù)最好的推廣方式,就是讓客戶(hù)加入到推廣的環(huán)節(jié)中來(lái),桃李春風(fēng)的客戶(hù)正式這樣一群在實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由后,需要自我表達(dá)的70后、60后。桃李春風(fēng)通過(guò)此次答謝活動(dòng)中積累的客戶(hù)寄語(yǔ)、感言、錄音、視頻等素材,針對(duì)7個(gè)極具置業(yè)代表性的人物,整理制作成夢(mèng)田系列客戶(hù)微紀(jì)錄片,緊
24、扣客戶(hù)情懷,拋出了“孩子,不能一直陪你,所以最怕錯(cuò)過(guò)愛(ài)你”、“人退休了,心不能退休”等深度共鳴的話(huà)題。通過(guò)認(rèn)籌客戶(hù)的真情實(shí)感,在銷(xiāo)售中心開(kāi)放前集中向市場(chǎng)發(fā)聲,引發(fā)共鳴,感染更多有此類(lèi)生活夢(mèng)想的客戶(hù)。Page 60系列微視頻推出后,桃李春風(fēng)迅速登上了杭州樓盤(pán)微信榜的榜首,擅長(zhǎng)用品質(zhì)說(shuō)話(huà)的綠城,這一次在推廣上也做到了用內(nèi)容取勝,而降低功利排放量、直擊客戶(hù)情懷的推廣手法,也成為杭城各大主流媒體“無(wú)意識(shí)”轉(zhuǎn)發(fā)和客戶(hù)自主二次傳播的主要原因。視頻通過(guò)官微和外部平臺(tái)在 7 月上旬連續(xù)發(fā)布,閱讀量超過(guò)15 萬(wàn)人次,視頻點(diǎn)擊量超過(guò) 31 萬(wàn)人次,為銷(xiāo)售中心的開(kāi)放做了充分的預(yù)熱。Page 61“對(duì)順理成章說(shuō)不”反
25、題營(yíng)銷(xiāo),制造懸念迭起的話(huà)題傳播桃李春風(fēng)的推廣,向來(lái)剛?cè)岵?jì),也因?yàn)橛辛嗽攲?shí)的規(guī)劃,讓情懷歌詠和產(chǎn)品說(shuō)話(huà)結(jié)合的恰到好處。7 月 16 日,以幾十萬(wàn)人認(rèn)可的“杭州史上 83 方最小別墅”,綠城竟然把它給改了為題推送微信,制造最小別墅的反題來(lái)吸引關(guān)注度,內(nèi)容上則以解讀 136 方戶(hù)型做實(shí),同時(shí)釋放銷(xiāo)售中心7月18日開(kāi)放的信息。該條微信閱讀量達(dá) 2.5 萬(wàn)人次,推送后 3 天內(nèi)來(lái)電193 組。Page 62“一場(chǎng)沒(méi)有旁觀者的生活發(fā)布會(huì)”有主張、有共鳴、有干貨,這是桃李春風(fēng)發(fā)布會(huì)堅(jiān)守的底線(xiàn)不能為目的服務(wù),再好的推廣也只能像射擊比賽中射中對(duì)手的10環(huán)一樣。前期線(xiàn)上的情懷觸動(dòng)、產(chǎn)品說(shuō)服和線(xiàn)下的手工營(yíng)銷(xiāo),都是
26、為了確保7月18日綠城桃李春風(fēng)頤樂(lè)生活體驗(yàn)館暨營(yíng)銷(xiāo)中心一炮而紅,從某種意義上來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放的成功與否,才是檢驗(yàn)前期推廣成效的主考官。7月18日,一則名為“沒(méi)有旁觀者的生活發(fā)布會(huì)”的H5,在綠城轉(zhuǎn)型之年的大背景下,上線(xiàn)后迅速吸引了各方眼球。發(fā)布會(huì)當(dāng)天,杭州及上海30多家媒體和超過(guò)1000位客戶(hù)被項(xiàng)目吸引到訪(fǎng),見(jiàn)證桃李春風(fēng)頤樂(lè)生活體驗(yàn)館暨營(yíng)銷(xiāo)中心優(yōu)雅發(fā)布。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),15000方售樓處的震撼、頤樂(lè)會(huì)所的預(yù)體驗(yàn)、史上首本由客戶(hù)撰寫(xiě)的樓書(shū)及經(jīng)過(guò)數(shù)輪優(yōu)化后全系戶(hù)型的發(fā)布,更與有著“江南藥王”美譽(yù)的胡慶余堂正式簽約合作,為活動(dòng)增加了足夠的看點(diǎn)和線(xiàn)上發(fā)酵傳播的素材。Page 63“讓客戶(hù)跟客戶(hù)談?wù)勑摹笔飞?/p>
27、首本由客戶(hù)撰寫(xiě)的樓書(shū)在上門(mén)答謝階段深入了解客戶(hù)的需求和想法后,基于此提煉了夢(mèng)田樓書(shū),用客戶(hù)最真實(shí)的心聲,去影響與他們有著共同需求和想法的其他客戶(hù)。Page 64“別讓項(xiàng)目性格,壞在案場(chǎng)活動(dòng)上”發(fā)布會(huì)帶來(lái)的人氣,后續(xù)活動(dòng)如何接住案場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵是可持續(xù)發(fā)展,針對(duì)桃李春風(fēng)客戶(hù)的特殊性,案場(chǎng)做了相應(yīng)的活動(dòng)形式和規(guī)格調(diào)整,以小圈層、預(yù)約式為主,在做好客戶(hù)黏性的同時(shí),為客戶(hù)提供一個(gè)與朋友交心的理想場(chǎng)所。8月以來(lái),桃李春風(fēng)推出耕心學(xué)堂系列,以中國(guó)傳統(tǒng)觀手作等為主體,與客群來(lái)了一場(chǎng)無(wú)關(guān)時(shí)事的身心漫談,一手價(jià)值刀刀見(jiàn)血,一手情感文火慢燉,成為桃李春風(fēng)吊足客戶(hù)胃口的一張一弛之道。每次活動(dòng)吸引 30-50 組客戶(hù)參
28、與,同時(shí)也促進(jìn)期間周末來(lái)訪(fǎng)量每天近 100 組。Page 65【第三階段:落位】預(yù)約選房鎖定客戶(hù),項(xiàng)目?jī)r(jià)值說(shuō)出新意“把項(xiàng)目的身材,一件一件脫給你看”跟客戶(hù)切身利益相關(guān)的,才叫細(xì)節(jié)隨著產(chǎn)品、配套和服務(wù)的打造完善,頤樂(lè)生活開(kāi)始逐步實(shí)景呈現(xiàn),曾經(jīng)的情懷開(kāi)始一一兌現(xiàn)。這是一個(gè)不斷完成客戶(hù)與桃李春風(fēng)之間約定的階段,也是一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始與未來(lái)的生活、與鄰里、與家人、與自己約定新生活的階段,當(dāng)然,也是客戶(hù)要與桃李春風(fēng)完成“約訂”的階段。某種意義上來(lái)說(shuō),市場(chǎng)跟項(xiàng)目的蜜月期已過(guò),后續(xù)日子能不能過(guò)得恩愛(ài)有加,就要看項(xiàng)目的真材實(shí)料了。而在項(xiàng)目?jī)r(jià)值前期已經(jīng)重錘出擊的今天,價(jià)值還應(yīng)該怎樣挖,這就需要換小刀精雕細(xì)琢了。桃李春
29、風(fēng)迅速推出火熱預(yù)約季,深度看桃李系列,用深一度的視角,從設(shè)計(jì)優(yōu)化、園區(qū)食堂選材、菜園定制、顛覆式的景觀改造,告訴你更多一度的桃李春風(fēng)。因此,持續(xù)高居杭州樓盤(pán)微信號(hào)榜首,也在意料之中。“項(xiàng)目公眾號(hào)也需要小號(hào)?”是的,有些好感是官方渠道無(wú)法建立的作為項(xiàng)目的輔助服務(wù)號(hào),個(gè)人號(hào)桃寶正式啟動(dòng),定位為桃李春風(fēng)的服務(wù)秘書(shū),旨在加強(qiáng)與2000組意向客戶(hù)之間的互動(dòng),并吸引新客戶(hù)關(guān)注,成為項(xiàng)目信息釋放的有效補(bǔ)充渠道,持續(xù)增加客戶(hù)黏性,培養(yǎng)好感度,解決客戶(hù)問(wèn)題。Page 66“認(rèn)可項(xiàng)目,首先得認(rèn)可團(tuán)隊(duì)”項(xiàng)目打造團(tuán)隊(duì),上陣為選房拉人氣綠城的產(chǎn)品是高調(diào)的,但綠城人始終是低調(diào)的,這一次,我們把綠城人放到臺(tái)前來(lái),你會(huì)發(fā)現(xiàn),
30、原來(lái)在宋衛(wèi)平的麾下,原來(lái)還有這樣一群無(wú)法掩蓋才華和顏值的綠城人,在綠城轉(zhuǎn)型為城市理想生活服務(wù)商的道路上,他們會(huì)成為一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)人情味的注解。產(chǎn)品的背后,是人。這樣一只團(tuán)隊(duì),從項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師、再到工程負(fù)責(zé)人,讓桃李春風(fēng)對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛有跡可循,對(duì)未來(lái)的展望生動(dòng)而具體。這在綠城的營(yíng)銷(xiāo)史上來(lái)講,也是一次全新的嘗試,但這個(gè)嘗試,從效果來(lái)看,市場(chǎng)買(mǎi)單了。Page 67單盤(pán)單日完成量,別墅盤(pán)過(guò)去需要一年乃至數(shù)年銷(xiāo)量是 1,推廣是 0,沒(méi)有這個(gè)開(kāi)頭的 1,0 再多也沒(méi)用。9 月 26 日,桃李春風(fēng)首期預(yù)約選房如約而至,約 400 組客戶(hù)、1000 余人參與搖號(hào)。當(dāng)天 333 套房源落位,總銷(xiāo)金額達(dá) 9
31、 億元,截止目前一期可售 402 套房源已全部落位,總銷(xiāo)金額約11億。選房前,一條9.26 一場(chǎng)巨變將至 | 久等 21 年,綠城重新發(fā)明了別墅的微信發(fā)布,閱讀量高達(dá) 3.3 萬(wàn)人次,提前給銷(xiāo)售打了一劑強(qiáng)心針。Page 68“業(yè)主的朋友,也可能是業(yè)主”老帶新,也可以做出新意老帶新”政策獎(jiǎng)勵(lì)是功利的、被動(dòng)的,真正能觸動(dòng)人心柔軟的,讓人自愿帶入其中的,是對(duì)友情的眷戀。桃李春風(fēng)以“知己會(huì)”為名啟動(dòng)“老帶新”政策,淡化功利的的獎(jiǎng)勵(lì)訴求,而訴諸于情感召喚與活動(dòng)交流。【桃李春風(fēng)知己會(huì)】,是由桃李春風(fēng)發(fā)起,聯(lián)合家人們共建的人情化組織,鼓勵(lì)老友相聚,倡導(dǎo)知己比鄰而居。在這里,家人才是主角,桃李春風(fēng)將組織各類(lèi)活
32、動(dòng),竭力為您提供與親朋摯鄰溝通交流的理想平臺(tái)。Page 69【第四階段:實(shí)景】饑餓營(yíng)銷(xiāo)逼定,實(shí)景體驗(yàn)蓄客“用一處院落,住在中國(guó)詩(shī)歌的字里行間”讓樣板區(qū)長(zhǎng)在市場(chǎng)的癢處,實(shí)景勾來(lái)6000次到訪(fǎng)樣板區(qū)開(kāi)放前一周,以持續(xù)有步驟的微信推廣造勢(shì),強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)實(shí)景的期待感。首條微信宋衛(wèi)平給桃李春風(fēng)即將開(kāi)放的樣板區(qū)打幾分以宋總突襲項(xiàng)目考察為事件展開(kāi),逐步揭開(kāi)樣板區(qū)神秘面紗。第二條微信最小別墅迎來(lái)實(shí)景公測(cè) | 綠城桃李春風(fēng)院墅樣板區(qū) 24 日公開(kāi)!結(jié)合媒體品鑒活動(dòng),提升文化調(diào)性的同時(shí),釋放外立面、庭院實(shí)景圖。第三條微信火到要限號(hào)了,又是綠城桃李春風(fēng)在開(kāi)放第三天推送,以參觀數(shù)據(jù)撬動(dòng)熱度,但核心內(nèi)容仍為項(xiàng)目?jī)r(jià)值, 釋放此前未曾解讀的樣板區(qū)營(yíng)造細(xì)節(jié)。三條微信閱讀量分別為 1.5 萬(wàn)人次、1.3 萬(wàn)人次和1 萬(wàn)人次。通過(guò)前期推廣的造勢(shì),“老帶新”渠道的打開(kāi),以及客戶(hù)對(duì)實(shí)景長(zhǎng)久積蓄的期待感,樣板區(qū)自 10 月 24 日開(kāi)放以來(lái),截止 11 月 15日來(lái)訪(fǎng)客戶(hù) 2022 組,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)人數(shù)達(dá)6000多人次。
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