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第六章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,市場營銷組合是指企業(yè)通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等因素進行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，從而達到企業(yè)市場營銷的目標。,2,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,一、產(chǎn)品策略,1、人們對通常的產(chǎn)品概念的理解 產(chǎn)品指具有某種特定物質(zhì)形態(tài)，能提供某種用途的物品。 2、產(chǎn)品整體概念 指能夠提供給市場、能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。,（一）產(chǎn)品組合策略,3,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,現(xiàn)代產(chǎn)品有三個層次構成： （1）核心產(chǎn)品：向購買者提供的基本效用或利益，即通過某種使用價值來滿足購買者的需要。 （2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 （3）附加產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部附加服務和利益。,產(chǎn)品組成層次,附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,4,2、產(chǎn)品組合策略,公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)、銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合和相互搭配。,5,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,產(chǎn)品組合策略選擇,1、擴大產(chǎn)品組合策略,2、縮減產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線延伸策略,6,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,1、擴大產(chǎn)品組合策略 指開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。 開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍； 加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 具體方式有： （1）在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。 （2）增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。 （3）增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 （4）增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。,7,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是： （1）滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 （2）充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。 （3）充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。 （4）減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。,8,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、縮減產(chǎn)品組合策略 指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 縮減產(chǎn)品組合的方式有： （1）減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 （2）保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。,9,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有： （1）集中資源和技術力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。 （2）生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 （3）有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。 （4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。,10,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,3、產(chǎn)品線延伸策略 是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種行動。 當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費者對現(xiàn)有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。,11,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（1）向上延伸策略 企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，改善品牌形象。 （2）向下延伸策略 企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。 （3）雙向延伸策略 指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。,產(chǎn)品線延伸策略：,12,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,企業(yè)產(chǎn)品組合策略應遵循的原則 即有利于促進銷售 有利于競爭 有利于增加企業(yè)的總利潤,13,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,14,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,15,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,16,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,17,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,18,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,19,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,20,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,21,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,22,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,23,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,24,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,25,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,26,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,27,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,,,,28,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,29,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,30,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,一、產(chǎn)品策略 （二）品牌與商標策略,1、品牌的含義 品牌是指能夠識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，能夠與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。 品牌的構成： 品牌名稱 品牌標志 品牌商標,31,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、商標 商標是指已獲得專利權并受法律保護的一個品牌和一個品牌的一部分。 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 商標分為注冊商標和非注冊商標。,32,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,一、產(chǎn)品策略 3、品牌與商標策略,1.品牌化策略,2.品牌使用者策略,3.品牌統(tǒng)分策略,33,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（三）包裝策略 1、包裝的概念 指某種產(chǎn)品的容器或包裝物進行設計和制造。 盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物。 設計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。 （1）首要包裝。產(chǎn)品的直接包裝。 （2）次要包裝。保護首要包裝的包裝物。 （3）裝運包裝。便于儲運、識別產(chǎn)品的外包裝。,34,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、包裝的作用 （1）保護產(chǎn)品 （2）促進銷售 （3）提供創(chuàng)新 3、包裝的設計原則 （1）應與商品價值或質(zhì)量相適應。 （2）能顯示商品的特點和獨特風格。 （3）方便消費者購買、攜帶和使用。 （4）文字說明應實事求是。 （5）美化商品 （6）遵守風俗、禁忌。,35,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,4、包裝策略,差別包裝策略,組合包裝策略,復用包裝策略,相似包裝策略,1 2 3 4 5,附贈品包裝策略,36,寶潔產(chǎn)品,37,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（二）定價策略,,,,,,,,市場需求狀況,產(chǎn)品成本,競爭狀況,分銷渠道,產(chǎn)品特性,通貨膨脹,,政府干預,圖：影響定價的因素,38,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,1、定價方法 （1）成本導向定價法 以產(chǎn)品成本作為定價的主要依據(jù)，包括： 1、總成本加成定價法 2、收支平衡定價法 3、邊際成本導向定價法,39,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（2）需求導向定價法 以顧客的需求和可能接受的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 1、認知價值定價法 2、差別定價法 （3）競爭導向定價法 以市場上主要對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)的定價方法。,40,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（二）定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略,,,,,,,,,,,3.滿意定 價策略,,指在新產(chǎn)品進入目標市場時，制定較高的價格，以期在競爭者進入之前，迅速獲取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。,即將新產(chǎn)品價格定得很低，以便迅速占領市場，排斥競爭者，擴充市場份額。,滿意定價策略又稱平價定價策略或中間價格法，它是介于取脂定價和滲透定價之間的—種定價策略。,1.取脂定價策略,2.滲透定價策略,41,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、折扣和折讓定價策略,,,,,,,,,,,3.現(xiàn)金折扣,,數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多，折扣也越大。,指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場中的各種不同地位和功能，給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較小。,為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價格優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣的表示方式為： 2/10，1/20，n/30（即10天內(nèi)付款，貨款折扣2%；20天內(nèi)付款，貨款折扣1%，30天內(nèi)全額付款）。,1.數(shù)量折扣,2.功能折扣,42,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、折扣和折讓定價策略,,,4.季節(jié)折扣,,季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價，一般在有明顯的淡、旺季商品或服務行業(yè)中實行，是指賣方為鼓勵買方在淡季購買而給予的折扣，目的在于鼓勵淡季購買，減輕倉儲壓力，利于均衡生產(chǎn)。,,,,推廣折讓是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。補貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。,5.推廣折讓 和補貼,43,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,二、定價策略 3、心理定價策略,,,,,,,,,,,3.聲望定 價法,,尾數(shù)定價法又稱奇數(shù)定價或零頭定價，是指商品的價格以奇數(shù)或零頭結尾。,整數(shù)定價法是指商品價格以整數(shù)結尾，不帶零頭。,聲望定價法是根據(jù)消費者對某些商品、某些企業(yè)的信任心理而采用的價格政策。,1.尾數(shù)定價法,2.整數(shù)定價法,44,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,二、定價策略 3、心理定價策略,,,4.招徠定價 策略,,將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等,,,,分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。,5.分級定價 策略,45,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,三、促銷策略,促銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務向消費者進行報道、說服，促進和影響人們的購買行為和消費方式。,促銷包含以下含義： （1）促銷的核心與本質(zhì)是信息。 （2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 （3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。,1、促銷的概念,46,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、促銷的作用 （1）提供商業(yè)信息 （2）突出產(chǎn)品特點，提高競爭力 （3）強化企業(yè)形象，鞏固市場地位 （4）影響消費，刺激需求，開拓市場,47,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,三、促銷策略,（一）,（二）,（三）,（四）,48,1.廣告促銷策略 廣告是廣告主支付一定費用，通過特定的傳播媒介，把產(chǎn)品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中，引起用戶的注意、興趣和購買行為的促銷方式。,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,廣告的作用主要體現(xiàn)在： 有利于促進市場信息傳播，促進商品銷售。 有利于激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。 有利于促進傳播媒體的發(fā)展和美化市容環(huán)境，豐富人們的文化生活。,49,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,廣告的種類 （1）商業(yè)廣告 （2）非商業(yè)廣告 廣告媒體的選擇,50,2.人員推銷策略 指企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客推廣、宣傳產(chǎn)品，以促進產(chǎn)品的銷售。 1)上門推銷 2)柜臺推銷 3)會議推銷,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,人員推銷的特點 （1）具有較強的針對性 （2）信息傳遞具有雙向性 （3）推銷過程具有靈活性 （4）合作具有長期性,51,3.營業(yè)推廣 指刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。 常作為廣告、人員推銷的補充手段，具有針對性強、短期效益明顯、靈活多樣等特征。 營業(yè)推廣的形式 對消費者的營業(yè)推廣：贈送促銷、折價券、包裝促銷、抽獎促銷 對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣、推廣津貼 對推銷人員的營業(yè)推廣：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,52,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,營業(yè)推廣的控制 (1)選擇適當?shù)姆绞健?(2)確定合理的期限。 (3)禁忌弄虛作假。 (4)注重中后期宣傳,53,4.宣傳 指企業(yè)為實現(xiàn)銷售指標，在媒體上進行報道或展示，樹立企業(yè)良好的形象和信譽，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境所采取的一系列活動。 企業(yè)宣傳的主要方式 新聞宣傳 與公眾建立廣泛的聯(lián)系 支持公益活動,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,54,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,促銷組合及影響因素 1、推式策略 主要以人員推銷為主，輔之以對中間商的銷售促進，兼顧消費者的銷售促進，從而把商品推向市場的促銷策略。其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。 生產(chǎn)商 中間商 消費者 促銷活動,55,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、拉式策略 主要以廣告促銷為主，通過新創(chuàng)意、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。 生產(chǎn)商 中間商 消費者 促銷活動,56,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,促銷組合的影響因素 （1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）產(chǎn)品生命周期 （3）市場性質(zhì) （4）促銷費用,57,,案例分析 淘寶“雙十一”營銷案例,58,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,宣傳,廣告,人員推銷,營銷推廣,59,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,四、分銷策略,（一）銷售渠道的概念 銷售渠道，就是我們所說的商品流通渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者流動過程中所經(jīng)過的途徑，也可稱為分銷渠道。 一般包括：代理商、批發(fā)商、零售商。,60,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,1. 商流,制造商,中間商,供應商,顧客,2. 物流,供應商,供應商,供應商,供應商,廣告公司,運輸商 倉庫 銀行,銀行,運輸商倉庫,顧客,中間商,制造商,運輸商倉庫,運輸商,3. 貨幣流,制造商,銀行,中間商,銀行,顧客,4. 信息流,運輸商 倉庫 銀行,制造商,制造商,中間商,中間商,運輸商 銀行,顧客,顧客,廣告公司,5. 促銷流,分銷渠道的流程,61,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（二）分銷渠道的類型 1、根據(jù)是否有中間商介入劃分 （1）直接分銷渠道 指生產(chǎn)者通過自己的銷售人員或銷售機構把商品直接銷售給消費者或用戶。 （2）間接銷售渠道 商品生產(chǎn)者通過中間商來銷售自己的產(chǎn)品。,62,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,2、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分 （1）長渠道 （2）短渠道,63,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,3、根據(jù)生產(chǎn)者在同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少劃分 （1）密集性分銷 指盡可能多地通過許多負責任的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 （2）選擇性分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 （3）獨家分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。,64,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,4、根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少劃分 （1）單渠道 指生產(chǎn)者在一定時空條件下，只選擇一種模式的分銷渠道。 （2）多渠道 指生產(chǎn)者在一定的時空條件下，同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道。,65,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（二）銷售渠道的設計 1、影響分銷渠道模式選擇的因素主要有： （1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價值 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術性質(zhì)和銷售服務要求 定制品和標準品 產(chǎn)品所處的壽命周期階段,66,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（2）市場因素 潛在顧客的數(shù)量及銷售量的大小 潛在顧客的地理分布情況 消費者的購買習慣 市場競爭情況 （3）企業(yè)自身的因素 企業(yè)實力 管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)的聲譽及提供服務的能力 企業(yè)經(jīng)濟效益的考慮,67,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（4）中間商因素 中間商的經(jīng)銷積極性 中間商的上貨條件 中間商的開拓市場能力 （5）市場環(huán)境因素 總體經(jīng)濟形勢 國家政策法規(guī),68,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,（二）銷售渠道的設計 2、最佳分銷渠道的選擇： （1）是否使用中間商 （2）確定中間商的數(shù)目 （3）中間商的選擇,69,第五節(jié) 市場營銷方案的設計,分銷渠道選擇應遵循的原則,(一)要堅持目標差異化原則,(二)利益性原則,(三)彈性原則,70,Thank You !,