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哈爾濱城市形象宣傳片 策 劃 書 策劃單位： ING廣告工作室 策劃時(shí)間： 2015年 5月6日 前 言 城市形象是城市的整體形狀和特征，對(duì)加強(qiáng)城市吸引力、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力都有著重要作用。哈爾濱城市形象在近幾年不斷地發(fā)展中也有著不斷地變化，為了拍攝出我們所理想的哈爾濱城市形象宣傳片，全面使人們了解當(dāng)下的哈爾濱以及哈爾濱的改變，ING廣告工作室在前期所做的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了此次哈爾濱城市形象宣傳片的策劃。 本次的哈爾濱城市形象宣傳片策劃共包括四個(gè)部分，分別是市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。通過對(duì)哈爾濱地區(qū)的分析，本宣傳片最終確定以哈爾濱之夏為主題，以一個(gè)外地人的身份在看到哈爾濱夏季的大致情況后，想來哈爾濱為全片的貫穿。表現(xiàn)出哈爾濱之夏的魅力所在，體現(xiàn)出我們最初為哈爾濱所設(shè)定的“避暑勝地”的城市形象。并且策劃書還確定了宣傳片的拍攝過程，以及拍攝完成后宣傳片的傳播過程，確定了在整個(gè)活動(dòng)過程中所需要的資金預(yù)算。 哈爾濱城市形象宣傳片策劃的完成，是我們?cè)趯?duì)哈爾濱城市形象宣傳邁出的一大步，是對(duì)哈爾濱城市形象的一個(gè)新定義，并且將對(duì)年輕群體認(rèn)識(shí)新的哈爾濱提供一個(gè)參考。我們也希望此宣傳片能夠在促進(jìn)哈爾濱城市發(fā)展方面起到一定的推動(dòng)作用。 目 錄 一、市場(chǎng)分析 4 （一）環(huán)境分析 4 （二）受眾分析 4 （三）品牌分析 5 二、宣傳片策略 6 （一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 6 （二）宣傳片定位策略 6 （三）宣傳片訴求策略 6 （四）宣傳片表現(xiàn)策略 6 （五）宣傳片媒介策略 7 三、宣傳片計(jì)劃 8 （一）宣傳片目標(biāo) 8 （二）宣傳片目標(biāo)市場(chǎng) 8 （三）宣傳片時(shí)間安排 8 （四）宣傳片訴求對(duì)象 8 （五）宣傳片訴求重點(diǎn) 8 （六）宣傳片發(fā)布計(jì)劃 9 （七）宣傳片費(fèi)用預(yù)算 9 四、宣傳片效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控 10 （一）宣傳片的效果預(yù)測(cè) 10 （二）宣傳片媒介的監(jiān)控 10 一、市場(chǎng)分析 （一）環(huán)境分析 1.經(jīng)濟(jì)背景： 哈爾濱堅(jiān)持改革和加強(qiáng)管理相結(jié)合，工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為綜合型工業(yè)城市。哈爾濱也是東北亞區(qū)域重要交通樞紐地，鐵路、公路、航空路線不斷發(fā)展，直通全國(guó)和世界主要城市。 2.政治背景： 在對(duì)哈爾濱城市形象進(jìn)行宣傳的過程中，哈爾濱市政府做出了很大的努力，哈爾濱市政府同時(shí)鼓勵(lì)民間組織或群體進(jìn)行有利于哈爾濱城市發(fā)展的宣傳，為了提高哈爾濱的幸福指數(shù)，吸引更多的人們?cè)诠枮I的居住。哈爾濱堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，把中低收入人群和弱勢(shì)困難群體作為制定公共政策的基點(diǎn)，著力解決好群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，不斷提高城鄉(xiāng)居民生活水平和幸福指數(shù)。 3.文化背景： 哈爾濱是一座充滿異國(guó)情調(diào)的美麗城市，不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化，而且融合了中西文化，哈爾濱至今良好的保留了一些具有鮮明特點(diǎn)的俄式建筑。哈爾濱這座從沒有設(shè)過圍墻的城市，匯集了多樣的宗教文化，是全國(guó)唯一的佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、東正教并存的城市。 （二）受眾分析 此次宣傳片針對(duì)的受眾是18-35歲的年輕群體，這類群體有如下特點(diǎn)： 受教育程度 接受新事物能力 對(duì)生活的態(tài)度 休閑方式 依賴網(wǎng)絡(luò)等通訊設(shè)備程度 較高 強(qiáng) 積極進(jìn)取，樂觀 看電影，購(gòu)物 高 （三）品牌分析 哈爾濱的優(yōu)勢(shì)(S)： 哈爾濱的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一座從來沒有過城墻的城市。早在22000年前，舊石器時(shí)代晚期，這里就有人類活動(dòng)，哈爾濱也是金、清兩代王朝的發(fā)祥地。自然資源豐富，是全國(guó)重要的張品糧基地。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有獨(dú)特冰雪文化，被譽(yù)為“冰雪王國(guó)”，其夏季涼爽宜人可以成為避暑勝地。作為時(shí)尚都市哈爾濱也有“東方小巴黎”的美稱。秋林食品、俄羅斯套娃等特色產(chǎn)品，這些都是推動(dòng)哈爾濱城市發(fā)展，推廣哈爾濱城市形象的有利因素。 哈爾濱的劣勢(shì)(W)： 哈爾濱是落后的老工業(yè)基地，并且地處中國(guó)最北端，給大家留下的印象更多的是落后的北方寒冷城市，對(duì)于新形象的打造和宣傳力度不大，導(dǎo)致很多人對(duì)于哈爾濱城市形象了解不夠，品牌的知名度不高。 哈爾濱的機(jī)會(huì)(O)： 目前國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都在快速的發(fā)展中，國(guó)民的生活水平也在不斷地提高，國(guó)民的外出旅游率也在提高，哈爾濱可以抓住這個(gè)機(jī)遇，將哈爾濱的避暑勝地的特色宣傳出去，這是南方城市所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是哈爾濱在避暑旅游方面的機(jī)會(huì)。并且俄羅斯與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在近幾年的發(fā)展中不斷加深，這也是哈爾濱的機(jī)會(huì)，可以借此加強(qiáng)對(duì)俄貿(mào)易聯(lián)系，做中國(guó)的對(duì)俄發(fā)展的大門。 哈爾濱的威脅(T)： 由于東北地區(qū)在氣候方面很相近，哈爾濱的避暑勝地的特色很有可能被沈陽(yáng)，長(zhǎng)春等城市抄襲，尤其是沈陽(yáng)，相對(duì)于哈爾濱來說，有更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市綜合實(shí)力也在哈爾濱之上，會(huì)對(duì)哈爾濱的避暑勝地的特色構(gòu)成一定的威脅。 二、宣傳片策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 我們的目標(biāo)市場(chǎng)為18—35歲的年輕群體，這個(gè)年齡層的群體更容易接受新鮮事物，所以更有利于我們對(duì)哈爾濱新形象的宣傳。在宣傳片的拍攝上我們也著重選取青年人普遍感興趣的方面來體現(xiàn)城市形象。 （二）宣傳片定位策略 定位是“眼見為實(shí)”，我們選取的目標(biāo)群體是有沖勁、愛生活的青年人，他們行動(dòng)力強(qiáng)，樂于挑戰(zhàn)有新鮮感，所以在城市形象宣傳片的體現(xiàn)上，我們主要是著重觀看者“體驗(yàn)”，通過拍攝，讓受眾群體想要去自己親自感受我們所展現(xiàn)出來的哈爾濱。 （三）宣傳片訴求策略 運(yùn)用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感從而達(dá)到更好的廣告效果，通過拍攝哈爾濱的景點(diǎn)、建筑、人等一系列事物，將哈爾濱的外在環(huán)境體現(xiàn)出來；在經(jīng)過燈、影、樂等后期制作組合成的宣傳片，使其更有內(nèi)涵。 （四）宣傳片表現(xiàn)策略 1.宣傳片表現(xiàn)主題： 哈爾濱之夏 2.宣傳片主題依據(jù)： 哈爾濱地理位置優(yōu)越，夏季氣候涼爽宜人，根據(jù)我們的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示夏季也是哈爾濱旅游的旺季，所以我們選擇迷人的哈爾濱之夏為宣傳片的主題。 3.宣傳片創(chuàng)意核心內(nèi)容： 哈爾濱之夏，就是讓你爽 4.宣傳片創(chuàng)意具體內(nèi)容： 鏡頭一：日歷翻翻翻，一個(gè)月一個(gè)月的過去了，最后定格在7月份，主人公家里空調(diào)壞了，外面正在修空調(diào)，主人公無法忍受夏季的炎熱，打開冰箱柜門，拿出一瓶冰鎮(zhèn)的哈爾濱啤酒（酒瓶蓋起開“呲”的聲音），這時(shí)主人公看向電視，電視里正在播放著哈爾濱的城市形象宣傳片，鏡頭朝向電視。鏡頭二：電視里面的宣傳片展示著夏季時(shí)的哈爾濱的美女，紅腸、大列巴等哈爾濱美食的陳列，哈爾濱的市花丁香花的綻放，商圈的購(gòu)物熱潮（中央大街，麥凱樂，萬達(dá)廣場(chǎng)），市民涼爽舒適的夏日生活（咖啡廳，扎啤，夜晚），俄式風(fēng)情，地鐵、火車站和機(jī)場(chǎng)等方面。鏡頭三：鏡頭在此對(duì)準(zhǔn)主人公，主人公走向臥室，開始收拾行李，準(zhǔn)備出門，并且對(duì)著門外喊道：“媽，哈爾濱夏季這么美，我要去看看”。宣傳片到此結(jié)束。 （五）宣傳片媒介策略 1.根據(jù)我們的問卷調(diào)查，18—35歲的青年群體在閑暇時(shí)間有31%會(huì)選擇影院觀影，所以宣傳片傳播媒介可以選擇電影開始播放前。 2.在經(jīng)常乘坐的交通工具這項(xiàng)中，有65%的人選擇火車，所以火車站候車室和機(jī)場(chǎng)的電視媒體也是一種選擇。 3.我們調(diào)查的人員中50%為學(xué)生，龐大的學(xué)生群體也是應(yīng)該關(guān)注的，所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投放也很關(guān)鍵，我們選擇在視頻門戶網(wǎng)站投放地區(qū)廣告（如：在哈爾濱的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)，觀看視頻前會(huì)播放哈爾濱城市形象宣傳的廣告）。 4.除上述媒介以外，為了使更多的人能夠看到哈爾濱城市形象宣傳片，我們還將會(huì)選擇哈爾濱市內(nèi)各主要大型LED屏位和主要的廣播電臺(tái)對(duì)哈爾濱城市形象宣傳片進(jìn)行播放。 三、宣傳片計(jì)劃 （一）宣傳片目標(biāo) 通過哈爾濱城市形象宣傳片的拍攝來打造哈爾濱新的城市形象，讓受眾打破既定的概念，在哈爾濱市民以及外地人心中樹立一個(gè)對(duì)哈爾濱全新的認(rèn)識(shí)，我們要把哈爾濱目前還不為廣大市民所知的新城市形象表現(xiàn)出來，尤其是突出哈爾濱避暑勝地的特色，改變哈爾濱在大部分人心中只有冰天雪地的印象，最后達(dá)到只要人們一提到避暑就自然聯(lián)想到哈爾濱的效果。并且在突出哈爾濱避暑勝地特色的同時(shí)要將哈爾濱最基本的城市形象（包括文化、景色、美食、風(fēng)俗等）展現(xiàn)在人們的眼前，使更多的人了解哈爾濱。 （二）宣傳片目標(biāo)市場(chǎng) 本次城市形象宣傳片的目標(biāo)市場(chǎng)是哈爾濱市。 （三）宣傳片時(shí)間安排 本次宣傳片的拍攝時(shí)間為2015年5月16日至2015年6月10日，后期制作時(shí)間為2015年6月11日至2015年6月18日，宣傳片的投放時(shí)間為2015年6月20日至2015年9月20日，投放活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為三個(gè)月。 （四）宣傳片訴求對(duì)象 本次宣傳片的訴求對(duì)象是目前在哈爾濱市的18—35歲的年輕群體。 （五）宣傳片訴求重點(diǎn) 本次哈爾濱城市形象宣傳片的訴求重點(diǎn)是哈爾濱避暑勝地的特色，同時(shí)兼顧對(duì)哈爾濱的美食，哈爾濱的文化，哈爾濱的景色等方面的表現(xiàn)。 （六）宣傳片發(fā)布計(jì)劃 哈爾濱城市形象宣傳片的發(fā)布媒介共有五個(gè)，分別是戶外大型LED，廣播電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)和機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告和電影院。其中戶外大型LED包括中央大街LED屏位，公路大橋橋口處LED屏位，秋林國(guó)際LED屏位，宣化街LED屏位，友誼西路LED屏位，學(xué)府路LED屏位，哈西商廈LED屏位和群利景江路LED屏位。廣播電視廣告選擇黑龍江衛(wèi)視，龍視都市頻道，哈爾濱城市新聞綜合頻道和哈爾濱生活頻道。互聯(lián)網(wǎng)選擇優(yōu)酷，愛奇藝，樂視與騰訊視頻等知名視頻網(wǎng)站合作，當(dāng)它們?cè)诠枮I地區(qū)播放正片前廣告時(shí)播放哈爾濱城市形象宣傳片。機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告選擇哈爾濱火車站，哈西客運(yùn)站和哈爾濱太平機(jī)場(chǎng)內(nèi)的電視將城市形象宣傳片進(jìn)行循環(huán)播放。電影院主要在電影換場(chǎng)過程中進(jìn)行播放。以下是各個(gè)媒介的發(fā)布排期表： 發(fā)布媒介 發(fā)布開始時(shí)間 發(fā)布結(jié)束時(shí)間 戶外大型LED 2015年6月20日 2015年9月20日 廣播電視廣告 2015年6月20日 2015年9月20日 互聯(lián)網(wǎng) 2015年7月10日 2015年9月20日 機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告 2015年7月10日 2015年9月20日 電影院 2015年6月20日 2015年9月20日 （七）宣傳片費(fèi)用預(yù)算 哈爾濱城市形象宣傳片的費(fèi)用預(yù)算共包括五個(gè)部分，分別是宣傳片策劃創(chuàng)意費(fèi)用、宣傳片設(shè)計(jì)費(fèi)用、宣傳片制作費(fèi)用、宣傳片媒介費(fèi)用和機(jī)動(dòng)費(fèi)用。以下是費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)目 預(yù)算（萬元） 宣傳片策劃創(chuàng)意費(fèi)用 200 宣傳片設(shè)計(jì)費(fèi)用 350 宣傳片拍攝費(fèi)用 500 宣傳片制作費(fèi)用 150 宣傳片媒介費(fèi)用 1200 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 500 合計(jì) 2900 四、宣傳片效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控 （一）宣傳片的效果預(yù)測(cè) 通過宣傳片中主人公的在觀看了夏日的哈爾濱所涉及氣候、文化、景色、美食和風(fēng)俗等方面后，做出了要來哈爾濱的決定，體現(xiàn)出夏日的哈爾濱所具有的獨(dú)特的吸引力，能夠改變年輕群體對(duì)哈爾濱的認(rèn)識(shí)，樹立哈爾濱的城市新形象——避暑勝地。 使用多種方式進(jìn)行廣泛傳播，可以充分體現(xiàn)哈爾濱的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。并吸引外地人到此觀光旅游、求學(xué)、工作或居住等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看可以促進(jìn)哈爾濱城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的繁榮，使其美譽(yù)深入人心。 （二）宣傳片媒介的監(jiān)控 1.由ING廣告工作室業(yè)務(wù)經(jīng)理張琳琳進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，對(duì)哈爾濱城市形象宣傳片播放進(jìn)行抽查，通過事前、事中、事后的測(cè)定方法對(duì)其進(jìn)行全面的評(píng)估。 2.對(duì)哈爾濱城市形象宣傳片在不同時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、途徑等發(fā)布情況進(jìn)行監(jiān)控并記錄下來。 3.針對(duì)記錄的結(jié)果和即時(shí)效果發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整宣傳片的發(fā)布地點(diǎn)、頻率和途徑。