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《消費(fèi)者行為學(xué)》復(fù)習(xí)資料 一,選擇 1, 在購買生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響,在購買過程中也很少受周圍氣氛,他人意見的影響,你的購買類型屬于( A ) A.習(xí)慣型 B.沖動(dòng)型 C.疑慮型 D.理智型 2, 根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分,屬于人類最高級需要的是( D ) A. 自尊的需要 B,他人實(shí)現(xiàn)的需要 C,自我表達(dá)的需要 D,自我實(shí)現(xiàn)的需要 3, 消費(fèi)者行為具有( ACE )的特點(diǎn) A 多樣性 B專業(yè)性 C可引導(dǎo)性 D 引申性 E 復(fù)雜性 4, 科爾曼地位指數(shù)法從( ABDE )方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層. A 職業(yè) B 家庭收入 C相關(guān)群體 D居住區(qū)域 E教育 5,在廣告上運(yùn)用的詞語,如""塞外茅臺(tái),寧城老窖",體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理 ( A ) A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨別 C. 刺激的強(qiáng)化 D. 刺激的重復(fù) 6, 知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括( ABCDE ) A功能風(fēng)險(xiǎn) B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) E心理風(fēng)險(xiǎn) 7,科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層 ( C ). A.職業(yè),教育,居住的區(qū)域,個(gè)人收入 B.職業(yè),道德,居住的區(qū)域,個(gè)人收入 C.職業(yè),教育,居住的區(qū)域,家庭收入 D.職業(yè),道德,居住的區(qū)域,家庭收入 8, 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括( ACD ) A需要層次理論 B驅(qū)力理論 C雙因素理論 D顯性需要理論 E精神分析說 9,動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng) ( B ) A.完形填空 B.選詞填空 C.聯(lián)想技術(shù) D.構(gòu)造技術(shù) 10, 態(tài)度的功能包括( ABCD ) A 功利功能 B 自我防御功能 C 知識(認(rèn)知)功能 D 價(jià)值表現(xiàn)功能 E 識別功能 二、 ,名詞解釋 消費(fèi)者——是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶。 情境因素——是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心境等。 消費(fèi)者行為——是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 求美動(dòng)機(jī)——是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 求實(shí)動(dòng)機(jī)——是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。 學(xué)習(xí)強(qiáng)度——是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。 內(nèi)部信息搜集——是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。 品牌忠誠——是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費(fèi)者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。 消費(fèi)者態(tài)度——消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 三、 簡答題 1、學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 2、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī) 3、動(dòng)機(jī)的特征是什么？ 答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。 4、什么是模仿法？ 答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。 5、簡述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng)。 答：消費(fèi)者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：這是指消費(fèi)者對阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈不滿。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。（3）抑制：消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，他可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。 6、人的認(rèn)識過程主要包括哪些過程？記憶的基本環(huán)節(jié)有哪些？ 答：人的認(rèn)識過程主要包括感覺、知覺、表象 、 想象、 思維 等心理過程，構(gòu)成人類反映外在世界的認(rèn)識過程。記憶包括 識記、保持、再認(rèn)識或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。 7、簡述個(gè)性的基本特征。 答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變。 8、購買決策一般要經(jīng)過哪些階段？ 答：購買決策需要經(jīng)過認(rèn)識需要、搜集信息、評價(jià)品牌、購買、購后評價(jià) 等五個(gè)階段。 9、通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突有哪些情形？ 答：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 10、生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在哪些方面？ 答：市場細(xì)分和市場識別、 廣告定位、 媒體選擇 、新產(chǎn)品開發(fā) 。 11何謂輿論領(lǐng)袖？輿論領(lǐng)袖具備哪些特點(diǎn)？對他人的影響是什么？ 答：在口傳中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會(huì)較其它消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣人消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。 輿論領(lǐng)袖（1）對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識。（2）較一般消費(fèi)者更為活躍，更加具有自信心，而且具有較高的社會(huì)地位。（3）與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會(huì)階層。（4）在產(chǎn)品購買上，意見領(lǐng)袖較意見跟隨者更富于創(chuàng)新，但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。 輿論領(lǐng)袖經(jīng)常為他人提供信息，影響別人的購買決策。 12、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī),希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力,此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài) 影響該狀態(tài)的因素有哪些 ？ 答:處于問題認(rèn)知狀態(tài);影響因素有時(shí)間,環(huán)境的改變;產(chǎn)品獲取;產(chǎn)品消費(fèi);個(gè)體差異 13、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些 答:消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有:(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)(6)求便動(dòng)機(jī)(7)模仿或從眾動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī) 四、 論述題 1、試述中年的消費(fèi)心理與購買行為。 答：在中年群體中，（1）在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）收入水平相對較高，在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。(3) 求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4) 他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5) 他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。 2、試述青年的消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。 答：（1）在青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2) 在青年群體中,在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）在青年群體中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）在青年群體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。 五、 案例分析題 案例一 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案——（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 （4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問題： 1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。 從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。 2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。 案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。 這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。 案例二 Mary正準(zhǔn)備為找工作而參加面試，她覺得要給面試官一個(gè)好印象，一套合適的衣服必不可少?？纯醋约旱囊鹿?，她發(fā)現(xiàn)那些花花綠綠的衣服似乎都不滿意，忽然看到有一套藍(lán)色套裝，那是她媽媽在三年前為她買的，她試試有些緊身，而且發(fā)現(xiàn)這套衣服已經(jīng)不夠時(shí)髦。她決定去買一套新衣服。Mary喜歡在S和G公司購物，但這兩家公司都不出售職業(yè)服裝。她突然想起了一則登在某報(bào)紙上的廣告，這則廣告是為一家大型百貨公司的服裝進(jìn)行宣傳。決定到這家商場去看看，并且請她的朋友Nancy陪她前往。Mary很欣賞Nancy對服裝的看法，因?yàn)镹ancy是一個(gè)真正的模特，而且有著很高的品味。步入這家商店，她們看到一些P．E牌的服裝．Mary簡單地瀏覽了一下這些衣服，覺得這些衣服對她而言大昂貴了，而且和媽媽買得藍(lán)色套裝相比，這些衣服又太過于新潮，媽媽肯定不贊同。而且她準(zhǔn)備參加的是銀行的面試，所以她覺得自己需要一套更保守些的衣服。 正在這時(shí)，一位銷售人員走近了Mary和Nancy。在詢問了Mary所要的服裝樣式及其尺寸后，這位銷售人員向她展示了三套衣服。Mary在征求了Nancy對這三套服裝的意見后，選擇了其中的一套試穿。當(dāng)Mary從試衣間出來時(shí)，她感覺衣服的肩部看上去不大合適，但是Nancy和銷售員都認(rèn)為這身衣服使Mary看上去很精神。當(dāng)商店里的另一位顧客告訴她，她穿上這身衣服顯得很有職業(yè)氣質(zhì)后，Mary決定買下它。 銷售員陪同Mary和Nancy走向收款臺(tái)，當(dāng)她們經(jīng)過一個(gè)皮鞋賣場時(shí)，銷售員站住了，拿起一雙皮鞋在那件套衣服上比劃了一下，讓Mary看看它們放在一起是多么相配。于是Mary決定將這雙鞋也買下來。 請回答以下問題： 1．Mary為什么需要購買新裝？她對新裝的要求是什么? 分析：準(zhǔn)備為找工作而參加面試，她覺得要給面試官一個(gè)好印象。需要不過分花哨，廉價(jià)，保守，有品味。穿著后有職業(yè)氣質(zhì)的職業(yè)裝。 2．在購買過程中，Mary受到了哪些因素的影響? 面試官一個(gè)好印象 分析：衣服已經(jīng)不夠時(shí)髦，有些緊身 Mary喜歡在S和G公司購物，但這兩家公司都不出售職業(yè)服裝 廣告 Nancy對服裝的看法 昂貴的衣服 一套藍(lán)色套裝 媽媽對服裝的看法 Nancy和銷售員的看法 商店里的另一位顧客 皮鞋賣場的銷售員