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二 單項選擇題 請從四個被選答案中選擇一個正確答案 每小題 2分 共 30分 1 市場調(diào)查信息的使用者主要是 C A 政府 B 媒體或大眾 C 企業(yè) D 調(diào)查公司或機(jī)構(gòu) 2 產(chǎn)品定位研究是用來確定 D A 人們對企業(yè)或產(chǎn)品的總體形象 B 用戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度 C 不同顧客對產(chǎn)品差異以及某些營銷變量差異的反映 D 企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中其他品牌的優(yōu)缺點(diǎn)和異同點(diǎn) 3 通過某種方式將產(chǎn)品交給受訪者使用 然后再去了解受訪者對產(chǎn)品的看法 這種調(diào)查稱為 C A 產(chǎn)品定位研究 B 市場細(xì)分研究 C 產(chǎn)品測試 D 顧客滿意度研究 4 輔助型市場調(diào)查公司的主要業(yè)務(wù)是 C A 為企業(yè)進(jìn)行直接的市場調(diào)查 B 為企業(yè)提供輔助性服務(wù) C 為其他市場調(diào)查公司提供各種各樣的輔助性服務(wù) D 為企業(yè)提供信息咨詢 5 進(jìn)行洗滌用品 清潔用品 個人護(hù)膚用品之類的產(chǎn)品測試最好在 B A 街頭 鬧市中心 B 受訪者家中 C 單面鏡房間 D 調(diào)查公司的辦公室 6 與原始資料相比 二手資料的優(yōu)勢在于 B A 含有更多的有效信息 B 易于取得 而且成本較低 C 可以直接使用而不必作任何處理 D 對企業(yè)解決當(dāng)前的營銷問題更有用 7 企業(yè)內(nèi)部的二手資料 C A 只包括企業(yè)自身的二手資料 B 只包括企業(yè)掌握的企業(yè)自身其他資料 C 包括企業(yè)自身的二手資料和企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外的二手資料 D 包括企業(yè)自身的二手資料和企業(yè)未掌握的企業(yè)二手資料 8 相對于一手資料而言 二手資料 A A 有效信息含量不如一手資料 B 有效信息含量比一手資料更多 C 準(zhǔn)確性不如一手資料 D 及時性不如一手資料 9 企業(yè)非公開的二手資料包括 A A 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 營銷計劃 活動方案 專業(yè)調(diào)查研究報告等 B 統(tǒng)計報告 財務(wù)報告 審計報告 專業(yè)調(diào)查研究報告等 C 財務(wù)報告 審計報告 活動方案 產(chǎn)品供銷存數(shù)據(jù)庫等 D 審計報告 營銷計劃 活動方案 產(chǎn)品供銷存數(shù)據(jù)庫等 10 企業(yè)自身的二手資料可分為 D A 內(nèi)部資料和外部資料 B 機(jī)密資料和非機(jī)密資料 C 長期資料和短期資料 D 公開資料和非公開資料 11 深入訪談最適合研究的問題是 B A 較為大眾化的問題 B 較為隱秘的問題 C 不同人之間觀點(diǎn)差異較大的問題 D 非專題性的或非技術(shù)性的問題 12 對于一些復(fù)雜產(chǎn)品的使用效果進(jìn)行評價 較為適合的調(diào)查方法是 C A 觀察與實(shí)驗 B 座談會 C 深入訪談 D 問卷調(diào)查 13 作為一種調(diào)查方法 座談會適合于收集 A A 同研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人的意見或傾向 B 同研究課題有密切關(guān)系的多數(shù)人的意見或傾向 C 企業(yè)外部的二手資料 D 企業(yè)內(nèi)部的原始資料 14 如果要研究較為隱秘的問題 如個人隱私問題 或者對一些復(fù)雜產(chǎn)品的使用效果評價 適合的調(diào)查方 法是 D A 訪談?wù){(diào)查 B 觀察與實(shí)驗 C 座談會 D 深入訪問 15 在座談會中 應(yīng)該排除的受訪者有 A A 職業(yè)座談會受訪者和因報酬而參加座談會的受訪者 B 職業(yè)座談會受訪者和具有專業(yè)知識的受訪者 C 因報酬而參加座談會期的受訪者和具有專業(yè)知識的受訪者 D 因報酬而參加座談會的受訪者和沒有專業(yè)知識的受訪者 五 單項選擇題 1 主體依據(jù)某種法則用數(shù)學(xué)符號表示客體的屬性或特征的過程稱為 A A測量 B 分析 C預(yù)測 D 調(diào)查 2 調(diào)查主體用數(shù)學(xué)字或符號來進(jìn)行表達(dá) 解釋和說明的屬性或特征的載體 該測量的要素是什么 B A測量主體 B 測量客體 C測量對象 D 測量法則 3 受測量不能通過直接測量的方法得到 必須通過一個或多個另外的直接測量值 利用一定的函數(shù)關(guān)系運(yùn) 算才能得到 此法測量稱為 A A直接測量 B 間接測量 C綜合測量 D 主體測量 4 A 主要來源于環(huán)境因素及其對測量要素的間接影響 A隨機(jī)誤差 B 綜合誤差 C系統(tǒng)誤差 D 粗大誤差 5 根據(jù)以往的理論或事物發(fā)展的必然規(guī)律對事物的發(fā)展變化走勢作出某種推測的方法為 B A歸納推理法 B 邏輯推理法 C綜合分析法 D 類比推理法 6 絕對誤差與真值的比值為 C A真實(shí)值 B 理論真值 C相對誤差 D 真實(shí)誤差 7 測量值可用下式表示 A A測量值 真實(shí)值 誤差 B測量值 真實(shí)值 誤差 C測量值 誤差 真實(shí)值 D測量值 真實(shí)值 誤差 8 把一級測量值按大小順序排列為 X X X n 中間位置的數(shù)值 B A眾數(shù) B 中位數(shù) C加權(quán)平均數(shù) D 幾何平均數(shù) 9表示測量結(jié)果的系統(tǒng)誤差大小的程度的指示是 B A信度 B 效度 C精度 D 長度 10 地區(qū)的居民個人的年齡 職業(yè) 文化程度 收入水平等等客觀狀態(tài)變量屬于 A A狀態(tài)與事實(shí) B 狀態(tài)與意見 C行為與活動 D 理論與實(shí)踐 11 購物 選舉 高考 就業(yè) 結(jié)婚 旅游 促銷等各種社會經(jīng)濟(jì)行為和活動屬于 C A狀態(tài)與事實(shí) B 狀態(tài)與意見 C 行為與活動 D 理論與實(shí)踐 12 最常見的也是最基本的社會經(jīng)濟(jì)群體是 B A家庭 B 個人 C群體 D 社區(qū) 13 我國著名社會學(xué)家李景漢先生的定縣調(diào)查和費(fèi)孝通教授對江南小城鎮(zhèn)進(jìn)行的社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查都屬于 A A案例調(diào)查 B 抽樣調(diào)查 C全面調(diào)查 D 訪問調(diào)查 14 與原始資料相比 二手資料的優(yōu)勢在于 B A含有更多的有效信息 B易于取得 而且成本較低 C可以直接使用而不必作任何處 D對企業(yè)解決當(dāng)前的營銷問題更有用 15 企業(yè)內(nèi)部的二手資料 C A只包括企業(yè)自身的二手資料 B只包括企業(yè)掌握的企業(yè)自身其他資料 C包括企業(yè)自身的二手資料和企業(yè)掌握的企業(yè)二手資料 D包括企業(yè)自身的二手資料和企業(yè)未掌握的企業(yè)二手資料 16 相對與一手資料而言 二手資料 A A有效信息含量不如一手資料 B有效信息含量比一手資料要多 C準(zhǔn)確性不如一手資料 D及時性不如一手資料 17 下列個調(diào)查方法中屬于定性調(diào)查的是 D A訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查 B郵寄調(diào)查和電話調(diào)查 C觀察調(diào)查與實(shí)驗調(diào)查 D座談會和個別訪談 18 訪問調(diào)查的主要有點(diǎn)主要是 A A回答率較高 調(diào)查結(jié)果也較為準(zhǔn)確 B調(diào)查的成本較低 周期較短 C調(diào)查陳本較低 調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確 D容易對調(diào)查人員進(jìn)行控制 19 郵寄調(diào)查的主要特點(diǎn)是 B A調(diào)查者和被調(diào)查者可以直接通過語言交流獲得資料 B信息的傳遞完全依賴問卷 C對被調(diào)查者可以進(jìn)行控制 D調(diào)查的資料較為準(zhǔn)確 20 電話調(diào)查的特點(diǎn)是 A A時效快 費(fèi)用低 B可用于調(diào)查較敏感的問題 C不需要設(shè)計調(diào)查問卷 D調(diào)查的資料較為準(zhǔn)確 21 與其他調(diào)查方式相比 個別深度訪問更適合于研究 C A較為大眾化的問題 B較為復(fù)雜的問題 C較為隱密的問題 D較為簡單的問題 22 調(diào)查者在提問的過程中 使用 澄清 技巧 C A受訪者不能回答問題時 B受訪者的回答不能滿足需要時 C受訪者對穩(wěn)態(tài)的回答不夠清楚時 D受訪者對問題的回答錯誤時 23 調(diào)查者在提問過程中 使用 追問 技巧是在 B A受訪者不能回答問題時 B受訪者的回答不能滿足需要時 C受訪者對穩(wěn)態(tài)的回答不夠清楚時 D受訪者對問題的回答錯誤時 24 市場調(diào)查人員開始調(diào)查時 A A總是先搜集第二手資料 再決定是否需要搜集第一手資料 B總是先搜集第一手資料 再決定是否需要搜集第二手資料 C有時先搜集第二手資料 有時先搜集第一手資料 D只是搜集第一手資料 25 從所搜集資料的特征來看 調(diào)查方法可分為 D A訪談方法和觀察實(shí)驗法 B詢問方法和觀察試驗方法 C訪談?wù){(diào)查方法和定量調(diào)查方法 D定量調(diào)查方法和定性調(diào)查方法 26 指出下面的調(diào)查方法那一組屬于定量調(diào)查方法 A A訪問調(diào)查 郵寄調(diào)查 電話調(diào)查 B座談會 個別探訪 C訪問調(diào)查 郵寄調(diào)查 個別調(diào)查 D郵寄調(diào)查 電話調(diào)查 個別探訪 27 訪問調(diào)查主要有點(diǎn)是什么 B A回答率較高 調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確 對調(diào)查人員容易控制 B回答率較高 調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確 可使用較復(fù)雜的問卷 C調(diào)查成本較低 可使用較復(fù)雜的問卷 對調(diào)查人員容易控制 D調(diào)查成本較低 調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確 可消除受訪者心理壓力 28 訪問調(diào)查的主要缺點(diǎn) C A回答率較低 不能使用復(fù)雜的問卷 對調(diào)查人員難以控制 B回答率較低 調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確 不能使用較復(fù)雜的問卷 C調(diào)查成本較高 對調(diào)查人員難以控制 受訪者有一定的心里壓力 D調(diào)查成本較高 調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確 對調(diào)查人員難以控制 29電話調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)是 C A回答率高 時效快 B準(zhǔn)確性高 費(fèi)用低 C時效快 費(fèi)用低 D回答率高 費(fèi)用低 30 企業(yè)非公開的二手資料包括 A 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 B 營銷計劃 C 活動方案 D 專業(yè)調(diào)查研究報告等 二 名詞解釋 1 系統(tǒng)誤差 在偏離規(guī)定的嚴(yán)格條件下多次測量同一屬性或特征量時 誤差的絕對值和符號保持恒定 或在測量條件改變時 誤差按某一確定的規(guī)律變化的 系統(tǒng)誤差主要來源測量法則和工具 2 隨機(jī)誤差 在實(shí)際測量條件 多次測量同一屬性或特征量時 誤差的絕對值和符號的變化 時大時小 時正時負(fù) 沒有確定的規(guī)律 但測量次數(shù)增多時 其平均值趨于 0的誤差 3 誤差公理 任何測量結(jié)果都可能具有誤差 而且誤差始終存在于一切科學(xué)試驗和測量過程中 4 社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查 是針對人們從事社會活動和經(jīng)濟(jì)活動時產(chǎn)生和需要的信息進(jìn)行系統(tǒng)搜集的活動和過程 5 抽樣調(diào)查 是按隨機(jī)原則從總體中抽取部分單位構(gòu)成樣本 然后根據(jù)樣本資料對總體進(jìn)行估計或推測 的調(diào)查方法 6 問卷 用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具 是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的 由一系列問題 備選 答案 說明以及代碼表組成的書面文件 7 抽樣框 構(gòu)成總體的全部單元的集合 樣本可由此抽選出來 街道居委會名 錄 企業(yè)名錄 電話本 選民花名冊和俱樂部名錄等等都是市場調(diào)查中常用的抽樣框 8 簡單隨機(jī)抽樣 完全隨機(jī)地選擇樣本 此法要求有一個完美的抽樣框 或總體中每一個個體的詳盡名 單 9 率抽樣 根據(jù)一個已知的概率選取受訪者 無須訪員在選樣中判斷或抽選 10 非概率抽樣 不是完全按隨機(jī)原則選取樣本的抽樣方法 11 二手資料 以前收集好的而且通常已經(jīng)使用過的資料 這些資料既包括那 些過去的市場調(diào)查資料 也包括那些非市場調(diào)查資料 甚至還包括那些不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的歷史資料 12 個別深度訪問 一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究 深訪 這一技術(shù)也暗示著要不斷 深入受訪者的思想當(dāng)中 努力發(fā)掘他行為的真實(shí)動機(jī)的意思 13 德爾菲法 是一種充分獲取 交流并形成對未來事件一致意見的方法 其基本特點(diǎn)是通過專家匿名發(fā) 表意見 多次匯總反饋 充分交流以使專家可能達(dá)成一致意見 14 市場測試 指針對在一個市場 一組市場或某個地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略 如產(chǎn)品 價格 渠道促銷 的任何變化的任何研究 15 神秘購物者測驗 一般用來搜集有關(guān)商店 營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對待顧客方面的數(shù)據(jù) 神秘 購物者通常假扮購物者向商店 營業(yè)廳的營業(yè)員提出諸如 這種款式多少錢 這種款式有藍(lán)色的 嗎 以及 什么時候能有貨 之類的問題 神秘購物者測驗不是訪談 雖然神秘購物者與營業(yè)員之間 具有相互交流 因為在訪談中訪談人只是過程的旁觀者不是當(dāng)事人 同樣神秘購物者測驗也不是觀察 雖 然在商店 營業(yè)廳神秘購物者也部分扮演了觀察者的角色 因為重要的是神秘購物者參與了實(shí)際的過程 成了事件的一方當(dāng)事人 三 簡答題 1 簡要分析誤差的來源及分類 答 誤差來源于許多方面和環(huán)節(jié) 包括 測量主體誤差 測量客體誤差 測量工具誤差 測量法則誤差和 測量環(huán)境誤差等 根據(jù)測量誤差的性質(zhì)和特點(diǎn) 可分為系統(tǒng)誤差 隨機(jī)誤差和粗大誤差 2 進(jìn)行調(diào)查方法選擇的原則 答 進(jìn)行調(diào)查方法選擇的原則 一是根據(jù)調(diào)查的具體要求即目的 包括質(zhì)量 期限等方面要求 二是要 考慮各種方法的特點(diǎn)及適用條件 三是要考慮經(jīng)費(fèi) 時間 人員等等客觀條件 尋找最佳結(jié)合點(diǎn) 3 問卷設(shè)計中推敲用詞是否確切的 6w準(zhǔn)則是什么 答 即 Who 誰 Where 何處 When 何時 Why 為什么 What 什么事 How 如何 4 確定樣本容量時需要考慮哪些因素 答 與滿足數(shù)據(jù)的可靠性要求有關(guān)的主要因素 包括 總體的變異程度 調(diào)查精度 總體規(guī)模 抽樣方 式 回答率 分組需要等 與實(shí)際操作上的限制有關(guān)的因素 包括調(diào)查經(jīng)費(fèi) 時間限制 人力資源等 5 簡述確定樣本容量的程序 答 根據(jù)估計參數(shù)性質(zhì) 總體變異大小和調(diào)查精度要求計算基本樣本量 根據(jù)總體規(guī)模對基本樣本量 進(jìn)行調(diào)整 根據(jù)抽樣方式的設(shè)計效應(yīng)調(diào)整樣本量 根據(jù)預(yù)期回答率調(diào)整樣本量 根據(jù)客戶以及調(diào)查 計劃確定是否需要分組進(jìn)行樣本量計算 根據(jù)時間經(jīng)費(fèi)等各種限制調(diào)整樣本量 6 什么是設(shè)計效應(yīng) 不同抽樣方式下的設(shè)計效應(yīng)各為多大 答 設(shè)計效應(yīng) deff定義為任意抽樣方式下的抽樣方差除以簡單隨機(jī)抽樣方式下抽樣方差的商 不同抽樣 方式下的設(shè)計效應(yīng)分別為 簡單隨機(jī)抽樣的 deff 1 分層隨機(jī)抽樣的 deff 1 機(jī)械隨機(jī)抽樣的 deff 1 7 二手資料時有效性應(yīng)從哪幾個方面進(jìn)行評估 答 信息是誰收集的 最初的調(diào)查目的是什么 信息是什么時間收集的 信息收集的方法是什么 信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致 原來是否關(guān)于調(diào)查精度的說明 8 企業(yè)公開的二手資料和非公開的二手資料都包括哪些內(nèi)容 答 1 公開的資料包括企業(yè)內(nèi)部報告 統(tǒng)計報告 財務(wù)報告 審計報告 公司介紹 公司刊物 向媒 體透露的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù) 服務(wù)承諾 上市公司的各種公開披露的信息等等 2 非公開的資料包括企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 營銷計劃 活動方案 專業(yè)調(diào)查研究報告 產(chǎn)品供銷存數(shù)據(jù) 各種記載詳細(xì)原始記錄的企業(yè)數(shù) 據(jù)庫等等 9 訪問過程的注意事項有哪些 答 1 始終保持中立 2 絕不要向受訪者提示答案 3 不要改變問題的措辭或順序 4 機(jī)敏 地應(yīng)付猶豫不決的受訪者 5 對受訪者不要有任何期望 6 不要匆忙提問 10 簡述定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 答 優(yōu)點(diǎn) 在了解消費(fèi)者的態(tài)度 感覺 動機(jī) 反應(yīng)等方面 其作用無可替代 可以有效配合定量調(diào)查 為了使搜集的資料在廣度和深度上擴(kuò)展范圍 每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段 定性調(diào)查既是準(zhǔn)備 又是 補(bǔ)充 定性調(diào)查時間短 成本低 由于定性調(diào)查的 樣本規(guī)模 較小 在某些消費(fèi)者認(rèn)同度較高如手機(jī)功 能的問題研究中 定性調(diào)查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機(jī) 缺陷 定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查 很難有把握地斷定參加座談會的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎?的總體 定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息 也不能表現(xiàn)市場機(jī)會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異 定性調(diào) 查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格 雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量 11 簡述觀察法的特點(diǎn)及其局限性 答 1 相比于其他調(diào)查方式特別是訪談 觀察的主要特點(diǎn)是 觀察通常掩飾性的 因此可以保持被觀 察者的活動環(huán)境處于自然狀態(tài) 從而能夠保證不存在以下四個方面的問題 受訪者的判斷能力與表達(dá)能 力問題 拒訪問題 因訪問者的出現(xiàn)而影響人們行為的問題 受訪者故意迎合或惡意應(yīng)付問題 2 觀察法的局限性表現(xiàn)在 只有事實(shí)性的行為 狀態(tài)和過程才適合觀察 盡管觀察具有可以避免上 述四方面問題的優(yōu)點(diǎn) 但它不能取代其他調(diào)查方式 事實(shí)上 通過觀察并不能了解人們的動機(jī) 想法 情 感等等內(nèi)在的東西 只有公開場合的行為才適合觀察 觀察非公開場合的行為 要么因極其困難而無法 進(jìn)行 要么因有侵犯隱私之嫌而違反法律 只有重復(fù) 頻繁發(fā)生的 而且存在某種規(guī)律的行為才適合觀 察 當(dāng)前的行為不等于未來尤其是較遠(yuǎn)未來的行為 人們的行為習(xí)慣是逐漸改變的 12 簡述數(shù)據(jù)審核的主要內(nèi)容 答 查實(shí)此人是否真正接受了調(diào)查 查實(shí)受訪者是否符合過濾條件 查實(shí)調(diào)查是否按規(guī)定的方式進(jìn) 行的 查實(shí)問卷回答內(nèi)容是否完整 核查其他方面的問題 如 訪員舉止是否禮貌 衣冠是否整齊 禮品是否足量送到 是否有過提示 受訪者對訪員或調(diào)查本身有什么意見等 13 編輯整理的內(nèi)容包括哪幾個方面 答 1 訪員是否沒問某些問題 或者沒有記錄某些問題的答案 2 訪員是否遵循了規(guī)定的跳問路線 3 開放式問題的答案是否真實(shí)合理 14 一份詳細(xì)的市場調(diào)查報告應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容 答 1 標(biāo)題 2 目錄 3 調(diào)查研究目標(biāo) 4 調(diào)查研究方法的扼要陳述 5 主要調(diào)查研究 結(jié)果 6 結(jié)論和建議 7 詳細(xì)背景介紹 8 詳細(xì)的分析和調(diào)查研究結(jié)果 9 詳細(xì)結(jié)論 10 詳細(xì)的調(diào)查研究方法論 11 局限性 12 附錄 如有必要