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戶外廣告公司的經(jīng)營管理與經(jīng)營策略 前 言 全國戶外廣告在90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長10倍，年均增長率26%。 戶外廣告的優(yōu)勢之一:到達率高 媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加。 戶外廣告的優(yōu)勢之二:千人成本低 目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。 戶外廣告優(yōu)勢之三：生活方式變化驅(qū)動戶外媒體的發(fā)展 隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。 第一部份：戶外廣告公司的經(jīng)營管理 戶外廣告公司的經(jīng)營管理是涉及到廣告公司的正常業(yè)務(wù)活動各環(huán)節(jié)的管理工作。其主要內(nèi)容包括廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分為市場部、客戶部、行政管理、人事管理、財務(wù)管理和廣告業(yè)務(wù)管理等。這些管理工作的內(nèi)容大都關(guān)系到廣告公司的機構(gòu)是否健全、運轉(zhuǎn)是否良好、業(yè)務(wù)水平是否穩(wěn)定發(fā)展、企業(yè)信譽是否優(yōu)良、企業(yè)是否具有整體競爭力等問題。這些問題都是關(guān)系到企業(yè)生存的大事，因此，經(jīng)營廣告公司首先必須搞好企業(yè)的經(jīng)營管理，運用科學(xué)的管理知識和方法，管理好企業(yè)，從而使企業(yè)保持在業(yè)務(wù)水平穩(wěn)定發(fā)展、企業(yè)信譽水平不斷提高、市場競爭能力不斷增強的良好生存環(huán)境之中，為企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分 　　戶外廣告公司，在組織機構(gòu)設(shè)置健全的基礎(chǔ)上，還必須對各有關(guān)部門進行明確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實到具體部門。這樣，才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各負其責(zé)、協(xié)調(diào)運行、相互制約和相互促進。 （一）公司組織架構(gòu)圖（注：以下個別職務(wù)一人兼數(shù)職，有些部門前期為降低成本要精簡或合并） 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 財務(wù)部（會計/出納） 策劃部（總監(jiān)/高級策劃 市場部（負責(zé)戶外廣告） 戶外廣告部（可與市場部合并、業(yè)務(wù)經(jīng)理/廣告業(yè)務(wù)員） 設(shè)計制作部（平面設(shè)計） （二）、客戶部的職能和人員配備 　　市場部（戶外廣告部）的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系。市場部（戶外廣告部）是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。市場部（戶外廣告部）向廣告客戶提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識、市場情況、廣告費預(yù)算及市場計劃等。市場部（戶外廣告部）在對這些資料加以整理后，會同其他有關(guān)部門，研究這些資料，制定出初步的廣告計劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動進行過程中，市場部（戶外廣告部）還負責(zé)與廣告客戶的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果和廣告活動進展情況。同時，還代客戶負責(zé)對廣告的設(shè)計、制作和實施過程進行監(jiān)督。因此，廣告公司的市場部（戶外廣告部）在職能上扮演雙重角色，對外代表廣告公司的整體利益，對內(nèi)則代表廣告客戶的利益?！　。ㄈ┰O(shè)計制作部的職能和人員配備 設(shè)計制作部的任務(wù)是負責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計和制作。他們對市場部（戶外廣告部）和市場調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見加以分析，依照廣告計劃的要求，配合消費者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會同市場部（戶外廣告部）和調(diào)研部門，制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進行制作。 （四）、策劃部 策劃部除了設(shè)計部、市場部和廣告部（戶外廣告業(yè)務(wù)）外是廣告公司的核心部門，除了為企業(yè)提供一些延伸服務(wù)外，還可以策劃一些大型活動，可以為公司樹品牌，打知名度。 二、廣告公司的人事管理 人事管理的主要內(nèi)容是對公司的人員進行管理，其中包括錄用、聘任、考核和定級晉級以及獎懲等。 廣告公司因其工作特性，業(yè)務(wù)人員的流動率相當(dāng)高，因此，新的職員的錄用就是一項為了維持企業(yè)的業(yè)務(wù)水平的穩(wěn)定和發(fā)展必不可少的重要工作。一般來說，在錄用新人時，企業(yè)人事部門應(yīng)根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需要，會同有關(guān)用人部門對應(yīng)聘者或應(yīng)征者進行考核，并根據(jù)考核結(jié)果和各有關(guān)用人部門的意見，決定錄用。尤其是對業(yè)務(wù)人員的錄用，更應(yīng)慎重。在新人錄用之后，一般企業(yè)都實行試用期制度。在試用期內(nèi)，對新人實行實際業(yè)務(wù)考核，試用期滿后再根據(jù)實際情況對新人決定聘任。只有特別突出的業(yè)務(wù)人員，才有可能實行直接進崗任職。對企業(yè)工作人員的聘任，同樣必須征求有關(guān)用人部門的意見，結(jié)合企業(yè)的實際需要和本人的業(yè)務(wù)水平，決定其任職。 對企業(yè)工作人員的考核，則是人事管理中一項經(jīng)常性的工作。人事考核的內(nèi)容主要包括人的基本思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作成績。此外，在國外，對人的發(fā)展?jié)摿Φ脑u估，也已成為人事考核的一項重要內(nèi)容。人事考核的結(jié)果，是決定企業(yè)的人員使用、定級和晉級的客觀依據(jù)。因此，必須謹慎從事，應(yīng)建立一套正規(guī)化的考核標準和考核制度，并嚴格執(zhí)行。企業(yè)工作人員的使用、定級和晉級以及獎懲，是以人事考核的結(jié)果為依據(jù)的。同樣地，為了充分地調(diào)動廣大職工的工作積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造才能，企業(yè)的定級、晉級工作也必須定期進行。同時，決定定級、晉級和獎懲的標準應(yīng)該客觀公正，要避免發(fā)生挫傷職工積極性的事件，盡量做到使定級、晉級和獎懲結(jié)果公平合理。另外，做“廣告人”是一個終其一生的過程，廣告涉及學(xué)科廣泛且理論深奧，沒有勤奮鉆研的精神及堅厚的經(jīng)驗積累是難當(dāng)此任的。廣告工作決非是隨便一個什么人即可勝任的工作，所以對于任職期較短且成績平凡的人員，萬不可委以重任，否則是一項影響工作成效和本人進步的決定。人才第一，人才決定了廣告公司的生存和發(fā)展。所以，調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造力，是有遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)必須考慮的重要問題。 三、廣告公司的財務(wù)管理 廣告公司的財務(wù)管理的主要內(nèi)容是：監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費，交納各種稅收，核發(fā)職員工資，并對廣告活動費用和公司的行政性費用開支實施控制。在制定出具體的廣告計劃并經(jīng)廣告客戶核準后，廣告計劃的實施就由市場部（戶外廣告部）負責(zé)檢查監(jiān)督，而廣告預(yù)算的執(zhí)行情況則由主管財務(wù)的專業(yè)部門實施監(jiān)督。這種對廣告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督和控制，是與對廣告活動費用的控制同時進行的。因為任何一個廣告預(yù)算，都是對具體的項目和計劃執(zhí)行進行了具體的分配的。廣告活動過程中，每一個階段的費用開支都必須控制在廣告預(yù)算所分配的費用額度的范圍之內(nèi)，廣告活動在任何階段對廣告預(yù)算的分配額度的突破，都將帶來財務(wù)上的困難，因此，加強對廣告活動費用開支的控制和加強對廣告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督，是具有同等意義和相輔相成的。 四、廣告公司的業(yè)務(wù)管理 　　廣告公司的業(yè)務(wù)管理主要有兩方面的內(nèi)容，一是加強對企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)工作管理，二是加強對廣告客戶的開發(fā)管理。這兩方面的管理內(nèi)容也是相輔相成的。一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理水平?jīng)Q定其開發(fā)客戶的能力，另一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理又是建立在為廣告客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。 廣告公司的業(yè)務(wù)管理又可分為兩個方面的內(nèi)容，一方面是加強企業(yè)業(yè)務(wù)部門的具體業(yè)務(wù)工作過程的管理，另一方面是加強人員培訓(xùn)、促進企業(yè)整體業(yè)務(wù)水平的提高。 業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)工作過程的管理，主要是建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)工作規(guī)范和制度，要求業(yè)務(wù)工作人員嚴格按照業(yè)務(wù)工作的要求進行工作，以良好的精神狀態(tài)、高超的技藝、認真負責(zé)的態(tài)度，為廣告主提供優(yōu)良的服務(wù)。 第二部份：戶外廣告公司的經(jīng)營策略 一、內(nèi)部運行經(jīng)營策略 （一）我們提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)？ 除了開發(fā)新產(chǎn)品提高企業(yè)的競爭力還要給客戶以增值服務(wù)的意識。 給客戶提供超值服務(wù)： 追求無可替代的優(yōu)勢，就是要追求200％的完美服務(wù)，其中100％是物質(zhì)上的滿足；另外，100％是精神上的滿足。我認為卓越的服務(wù)應(yīng)該有六項準則：想得比客戶深入；做得比客戶預(yù)想的好得多；信守承諾；關(guān)愛客戶；忠于客戶；魚水相依，共塑品牌。 （二）我們應(yīng)該怎樣有效率地工作？ 1、構(gòu)建廣告公司的三大競爭優(yōu)勢： A、價值與價格的優(yōu)勢→可獲的收益，安全的價格 B、速度與實效的優(yōu)勢→直接、及時的行動顯效的業(yè)績 C、系統(tǒng)與靈活的優(yōu)勢→系統(tǒng)思考，一點突破，針對性，靈活性 D、全程與階段的優(yōu)勢→全程規(guī)劃階段性考點突破 2、核心表現(xiàn)：“客戶化的解決方案” →快“狠”準“變” 適切性 針對性 準確性 實效性 高速度 低成本 互動式 自助式 3、操作的原則： A、直接，簡單的作業(yè)流程 定向→資訊收集（訪談+收集）→聚焦、洞察→解決方案→推動 （明確目標）→（了解分析歸納）→（針對主要問題核心）→ （簡明方案）→（執(zhí)行） （作業(yè)員工） （專家骨干） （格式化文件） B、系統(tǒng)模式化→組合成作業(yè)組裝板塊→每個板塊形成“標準格式” （將復(fù)雜系統(tǒng)變成模式）→（服務(wù)產(chǎn)品變成組裝件）→（組裝件給予標準方式規(guī)格） C、資訊類別化→行業(yè)分類案例分類戰(zhàn)略分類操作方式分類溝通方式分類 （使資訊成為“藥柜” →快速獲取“配方藥材”的方式） D、低成本運作→核心部分自營，配合部分外協(xié)，（組織性經(jīng)營）（組合閑散資源） 協(xié)作單位組合專家團隊組合執(zhí)行型公司組合設(shè)計 E、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用→溝通方式檔案方式確認方式表格傳送簡款方式 （信息的交換） 減少旅行提高速度降低成本 二、本土戶外廣告怎么做（針對市場運作之運營策略） 做好本土廣告必然要有了解本土廣告特質(zhì)和基本情況、提高公司的新產(chǎn)品的核心競爭力、開發(fā)與創(chuàng)造客戶價值、給客戶提供超值服務(wù)、提供全方位的營銷等手段。 （1）提高公司的新產(chǎn)品的核心競爭力： 核心競爭力影響到企業(yè)的全局與生死。可以說，核心競爭力是企業(yè)的生命線，核心競爭力強大的企業(yè)絕對是市場的“核心”，缺乏核心競爭力的企業(yè)永遠只能徘徊于市場邊緣。企業(yè)的核心競爭力有以下關(guān)鍵三點： A.核心競爭力是長期培植的，并不能在一日之內(nèi)形成，短期內(nèi)可以提升競爭力，但絕對形成不了核心。 B.核心競爭力是獨特的，區(qū)別于任何競爭對手，競爭對手可以模仿，但是做不到相同。 　 C.核心競爭力能促成企業(yè)持續(xù)成長，企業(yè)過去靠核心競爭力盈利，現(xiàn)在也必須靠核心競爭力盈利，未來也是這樣。如果不能保證企業(yè)持續(xù)獲利，則這種能力不是企業(yè)的核心競爭力。 （2）開發(fā)與創(chuàng)造客戶價值： 在了解市場和客戶的同時，我們也必須知道自己的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)該怎樣揚長避短，規(guī)避危機；知道我們的目標客戶群，知道我們的努力方向。 　　在開發(fā)和創(chuàng)造服務(wù)價值方面，還有一項重要的工作就是要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)清晰定位。在當(dāng)前很多廣告公司陷入惡性價格競爭的情況下，我們?nèi)绾伪ＷC自己的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)?如何保證自己合理的利潤點?這就需要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。這其中首先要打造完整的產(chǎn)品，不僅僅是為客戶提供一個簡單的戶外廣告，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)”。這就是對于打造完整產(chǎn)品的一個示意圖。 首先，我們要努力為客戶找到他的利益點。顧客購買某項服務(wù)，是為了獲得某種利益，我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升銷售。只有通過我們的服務(wù)，形成了首先是客戶贏，其次是我們贏的雙贏局面，我們才能夠獲得客戶，獲得訂單。 其次，要與我們的競爭對手，也包括客戶的競爭對手形成獨特的差異，找到我們獨特的賣點，也就是最大化地找到我們的亮點和優(yōu)勢，形成強大的市場吸引力。 最后，就是要通過我們的優(yōu)秀創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布以及一系列完整的服務(wù)，形成巨大的優(yōu)勢，形成我們業(yè)務(wù)上的強有力的支持點。 （3）全方位營銷： 當(dāng)我們進入21世紀的時候，我們的營銷模式也由原來傳統(tǒng)的4P營銷模式，演變成為嶄新的全方位營銷模式。只有這樣，才能適應(yīng)以消費者為中心的市場。所謂全方位營銷，我們可以從八個方面來進行： A.開發(fā)有需求的產(chǎn)品。我們絕不盲目地建架、盲目地脫離客戶需求制造產(chǎn)品，而是要做到：首先，先感應(yīng)、后回應(yīng)，先客戶、后產(chǎn)品。即先探尋客戶需求，根據(jù)客戶的反應(yīng)，根據(jù)客戶的需求再來制造我們的產(chǎn)品。 B、制定合適的價格。關(guān)于價格的制定方法現(xiàn)在通行的有5種定價法：即 ——成本加成定價法，即成本＋利潤； ——目標利潤定價法，即確定目標產(chǎn)品的利潤； ——需求導(dǎo)向定價法，即先了解客戶愿承受的價格再限制成本； ——競爭導(dǎo)向定價法，即以競爭者的價格為基礎(chǔ)制定高或低的價格； ——產(chǎn)品線定價法。 可行的做法是沒有得到客戶的感應(yīng)之前，決不報價。另外，也絕不為了追求所謂的營業(yè)額而輕易降低價格而是要進行優(yōu)質(zhì)的、全方位的“打包服務(wù)”，保證公司的利潤最大化。 　　C、有效的傳播。通常的“廣告5說”，用在戶外媒體公司身上也就成了：（1）對誰說？—確定目標消費群；說什么？——制定廣告策略；如何說？——創(chuàng)意與表現(xiàn)；什么時間、地點說？——媒介策略；說后的效果？——廣告評估。 　 D、全方位的公關(guān)宣傳。作為廣告公司，要更加善于公關(guān)宣傳，塑造自己的品牌，擴大自己的影響，我們通常是這樣做的：制造新聞亮點、話題；報紙軟文；電視專題片；出版?？?；公眾演說；研討會；贊助活動；公關(guān)事件等等。 E、大客戶服務(wù)的管理。根據(jù)“28定律”，我們80％的業(yè)務(wù)，包括80％的利潤都來源于20％的客戶。因此，我們必須高度重視這20％的客戶，這20％的大客戶往往就是我們所在區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)、主要企業(yè)，他們支撐了區(qū)域的經(jīng)濟，也構(gòu)成了我們媒體企業(yè)業(yè)績的重要成分。因此，我們可將客戶分為A、B、C三類：即A類鉑金重點大客戶；B類黃金大客戶；C類鐵客戶。