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1、《美妙家園》品牌經(jīng)營策略分析^p 《美妙家園》是美國頂尖傳媒集團梅里迪斯公司的旗艦雜志。正式創(chuàng)刊于1922年的《美妙家園》目前擁有760萬冊期發(fā)量，讀者群逼近4000萬，已經(jīng)成為美國家居和家庭方面的權(quán)威媒體，穩(wěn)居美國家居類雜志第一位，以近10億美元的收入占據(jù)全美雜志第二位。20__7年10月底，《美妙家園》被美國《廣告時代》雜志評為“20__7年度美國最正確雜志”。 《美妙家園》是美國為數(shù)不多憑借自身力量成名的雜志品牌之一，為公司的進一步開展拓展了極大的經(jīng)營空間。以往，我們大可因一本雜志的編輯內(nèi)容是否有品位、發(fā)行量是否足夠大、能否贏得更多更好的廣告去衡量其成功與否；然而進入新世

2、紀以后，我們對一本雜志是否成功的標(biāo)準(zhǔn)會因為其品牌經(jīng)營有道而另當(dāng)別論。 一、《美妙家園》如何成為品牌 作為一個強有力的家居家庭媒體品牌，《美妙家園》(Better Homes and Gardens)被公認為美國家庭觀念的守護神和美國家居生活的教科書，這在很大程度上得益于以下三點：定位準(zhǔn)確、內(nèi)容認證、順應(yīng)和引領(lǐng)潮流。 (一)準(zhǔn)確定位 品牌就如一個王國，自建立之初就要竭力保衛(wèi)并將其繁榮，而品牌定位猶如劃分疆土，品牌定位也就是它的品牌內(nèi)涵?！睹烂罴覉@》品牌的建立非一日之工，得益于其周全、完備、犀利而準(zhǔn)確的全方位定位。 1.內(nèi)容定位 內(nèi)容是一個雜志的立身之本，內(nèi)容定位那么是雜志出版人對內(nèi)容

3、范圍、知識層次、表達形式等所作的選擇。在長期的編輯理論中，《美妙家園》(注冊商標(biāo))不像別的雜志那樣定位于時政、時尚或者實用，只是專門針對美國人的家居和家庭，力圖為想擁有更加美妙生活的讀者充當(dāng)準(zhǔn)確的領(lǐng)航儀。因此，其編輯內(nèi)容主要分為以下四大版塊：美化生活、家居和園藝、食物和娛樂、家庭事務(wù)和家庭安康。如今的文章內(nèi)容比重分布如下：家居設(shè)備和建筑占正文的42，園藝占22，食品和營養(yǎng)品16，家庭和安康12，生活方式、文化和群眾興趣8。其期刊名稱中的家居(home)和園藝(garden)雖然還是雜志內(nèi)容重心所在，但有關(guān)食品、營養(yǎng)、安康、文化的內(nèi)容也有不小的份額。 2.讀者定位 雜志的生命力掌握在讀者手中

4、，也可以說讀者是雜志的衣食父母。讀者定位就是要發(fā)現(xiàn)和明確雜志的目的讀者群，理解其自然條件、社會條件和心理條件，為其提供特定的閱讀內(nèi)容和廣告效勞?！睹烂罴覉@》非常注重與讀者之間的交流，對讀者信息的把握非常準(zhǔn)確，為雜志的定位甚至經(jīng)營打下了堅實的根底。 據(jù)20__7年MRI的最新統(tǒng)計，其讀者根本情況如下： 3.風(fēng)格定位 風(fēng)格是一個雜志區(qū)別于其他雜志的特色和魅力。風(fēng)格定位那么表達在雜志的內(nèi)容和形態(tài)兩方面。就外在形態(tài)而言，最能表達雜志風(fēng)格的就是封面。80多年來《美妙家園》的1000多個封面，表現(xiàn)形式固然多樣，但風(fēng)格又相當(dāng)統(tǒng)一：封面構(gòu)圖、標(biāo)題緊扣事件，直奔主題。值得一提的是，其醒目的刊名標(biāo)志也是其風(fēng)

5、格的一個重要組成局部。 (二)內(nèi)容認證 《美妙家園》的內(nèi)容認證不僅包括正文內(nèi)容的嚴格審查，還包括廣告內(nèi)容認證。在很早的時候，《美妙家園》就在美國依阿華州得梅因(梅里迪斯公司總部)建立了自己的測試廚房，成為其內(nèi)容認證的重要陣地。為了引領(lǐng)美國家庭生活的潮流，《美妙家園》會推出各種各樣的食譜，供美國家庭主婦選擇。因此，食譜的反復(fù)實驗和測試，成為其正文內(nèi)容的高質(zhì)量和權(quán)威性的有力保證。 而《美妙家園》在廣告內(nèi)容上獨特的“第三方認證”不僅保證了雜志的高風(fēng)格，而且摒棄了廣告一文不值的理念，將它們轉(zhuǎn)換為讀者現(xiàn)實所需的另一種雜志內(nèi)容，由此穩(wěn)固了讀者群體與品牌強度，可謂明智之舉，高人一籌。在廣告商要在《美妙

6、家園》登載廣告之前，《美妙家園》測試廚房就比讀者消費先行一步，對其產(chǎn)品質(zhì)量進展嚴格把關(guān)。一本雜志假如能盡力做到理解廣告客戶第一手的真實和有效的質(zhì)量情況，不僅能保證雜志品位的高調(diào)，進步廣告客戶在讀者中的認知度，還能增強雜志在讀者，尤其是作為家庭生活重要“把關(guān)人”的女性中的信賴感。 (三)與時俱進，引領(lǐng)潮流 “與時俱進，引領(lǐng)潮流”一直是《美妙家園》的辦刊理念。1995年4月，它的前任主編也是首位女主編簡·萊蒙在美國德雷克大學(xué)發(fā)表了題為《重新定義美國家庭：雜志無妨仍作史》的演講。她認為：“為了適應(yīng)包括政治、經(jīng)濟、科技和時尚在內(nèi)的各種影響，美國家庭不斷地定義自身。而當(dāng)家庭發(fā)生變化時，雜志也隨之變化

7、。我們的工作就是提供與讀者的家庭、孩子和不斷改變的生活方式有關(guān)的思想和信息，來幫助讀者適應(yīng)這些變化?！彼墙粋€世紀以來美國家庭生活的編年史，既活潑生動，又豐富多樣。 從誕生之日起，《美妙家園》就開場全面關(guān)注人們的家庭生活。 20世紀20年代，《美妙家園》更多地討論怎樣建造一個家。它決定要陪伴著美國家庭內(nèi)的女性，做一本非常根底與實用的指導(dǎo)手冊。 到了30年代，美國房屋的建立成百上千倍地增長，那時的很多人成為房屋私產(chǎn)的擁有者，為《美妙家園》的內(nèi)容注入了最根本的元素。 40年代特別是戰(zhàn)后時期的美國處在繁榮開展階段，《美妙家園》的版式發(fā)生了變化，開本規(guī)格變大了，變得更有魅力、更漂亮。它舍棄了

8、些許傳統(tǒng)的東西，強調(diào)為家庭生活帶來靈感，而不只是講那些實際操作層面的事情。 50年代早期，美國人對家的熱愛使得《美妙家園》成為日常生活信息來最可靠的途徑之一。在“戰(zhàn)后建筑物興建”時期，美國人忙于新建更多的家園。許多人在《美妙家園》里獲取關(guān)于住宅設(shè)計、裝飾、園藝、烹飪的最新理念。 60年代的美國人已經(jīng)開場學(xué)習(xí)如何利用植物改變枯燥單調(diào)的家，開場注重家里自然元素的運用?！睹烂罴覉@》顯然是倡導(dǎo)這一主流的先驅(qū)。 70年代，《美妙家園》又首先倡導(dǎo)“重視庭園設(shè)計，享受戶外生活”的觀念。這種親近自然的生活態(tài)度，至今仍深深地影響著美國人。 到了80年代，人們不僅在設(shè)計和建筑方面向《美妙家園》求助，他們還

9、信任并向其表達“什么對他們的生活最重要”。 90年代，盡管網(wǎng)絡(luò)對生活的入侵已經(jīng)無處不在，但幸運的是，《美妙家園》一直倡導(dǎo)的親近自然的居住方式也在此時到達了另一個頂峰：人們可以在《美妙家園》網(wǎng)站上花更多的時間鉆研園藝。 進入21世紀以后，雖然智能化家居代表了生活的某種趨勢，但卻在很大程度上抹殺了人的痕跡。與之相對應(yīng)，《美妙家園》對6萬美國人的問卷調(diào)查說明，美國人心目中完美住宅的五大標(biāo)準(zhǔn)是：易于維護，風(fēng)格獨特；以廚房作為家的中心；室內(nèi)外一體；隨家庭需要靈敏變化；買得起。因此，《美妙家園》倡導(dǎo)更加舒適安康的生活。 通過以上簡單的勾勒，我們可以看出，《美妙家園》成功的最關(guān)鍵因素——與時代同步，關(guān)

10、注讀者所關(guān)注，并且具有前瞻性和指導(dǎo)性。因此，它的讀者人數(shù)高達4000萬，比包括《美家》、《鄉(xiāng)村生活》、《建筑文摘》、《瑪莎·斯圖爾特生活》、《家居與花園》在內(nèi)的所有競爭對手加起來都要多。 二、《美妙家園》如何經(jīng)營品牌 近些年來，梅里迪斯公司的開展一路順暢，年均增長率在15以上。其中為公司贏利的最大功臣就是《美妙家園》雜志。它宏大的品牌價值不僅為公司帶來了宏大的發(fā)行和廣告收入，而且為其品牌延伸產(chǎn)品的開發(fā)提供了極大可能。 (一)抓好發(fā)行和廣告 20___年梅里迪斯公司收入中仍有80來自于其旗下的雜志，而《美妙家園》一個雜志的發(fā)行和廣告收入在全部雜志收入中就占到74，還不包括其品牌經(jīng)營的收入

11、在內(nèi)。因此，《美妙家園》是梅里迪斯公司運營的堅強基石，占有不可替代的絕對地位?？梢哉f，沒有《美妙家園》就沒有梅里迪斯公司。 如今梅里迪斯引以為自豪的是，美國婦女雜志市場所謂的“六姊妹”(《美妙家園》、《婦女家庭雜志》、《家庭圈》、《婦女日》、《好管家》、《紅書》)有一半已成其囊中之物?！睹烂罴覉@》是這個市場中的佼佼者，20___年它的廣告收入為7.77億美元，廣告頁1957.34頁，廣告頁價格39.69萬美元/頁，發(fā)行收入1.68億美元，均位居首位。另外它的各種?？氖杖胍荒暌灿?.35億美元。設(shè)想一下，假設(shè)沒有《美妙家園》，被長期擠壓的其他婦女雜志就會大大舒上一口氣。 (二)大力開發(fā)品牌

12、延伸產(chǎn)品 從20世紀90年代以來，品牌延伸已經(jīng)成為美國雜志出版商除了發(fā)行、廣告之外最重要、最有回報的經(jīng)營手段，“品牌售賣”逐漸超越“雜志售賣”、“廣告售賣”成為最高的雜志經(jīng)營境界。梅里迪斯公司也深諳此道，《美妙家園》的衍消費品為它帶來了豐厚的收入來。公司CEO斯蒂芬·M·萊西曾經(jīng)無比自豪而略帶夸大地說：除了從《美妙家園》雜志本身掙的每一個美元之外，公司還從帶有其名字的商品上掙得了另一個美元。 自1930年出版《美妙家園·新食譜》，《美妙家園》就開場了雜志品牌延伸的理論和探究。到如今，其品牌延伸的形式包括?？⒆涌?、國際版、圖書、播送電視節(jié)目、網(wǎng)站、活動、軟件、產(chǎn)品等等，品種極其豐富。 1

13、.?？??！睹烂罴覉@》的專刊集中在家居設(shè)計、戶外生活、家庭美食集錦、安康舒適等四大板塊，已經(jīng)有40多個主題160多種?？?。 2.子刊?！多l(xiāng)村家園》、《傳統(tǒng)家園》兩本子刊均由原先的《美妙家園》?？_展而來。20___年兩者收入合計為3.46億美元，占公司總收入的五分之一強。 3.雜志國際版。目前它在澳大利亞出版了英文版，20___年又開發(fā)了中文版，預(yù)計很快在印度出版第三個海外版本，海外拓展的步伐在加快。 4.圖書。截至目前已有20__多種在版品牌圖書。這些以《美妙家園》為品牌而延伸的圖書，在美國出版界非文學(xué)類暢銷書的排行榜上曾經(jīng)業(yè)績不俗。1950年到1990年有28種次年度上榜。其中最值得一

14、提的是《美妙家園·新食譜》，如今修訂了第12版，是美國歷史上最暢銷的精裝書之一。 5.播送電視節(jié)目。專門的《美妙家園》電視頻道每周五晚7點半開播，倡導(dǎo)的是“家居、家庭、生活”。 6.網(wǎng)站?！懊烂罴覉@雜志網(wǎng)站”提供應(yīng)那些熱衷于家居和家庭的訪問者廣泛的信息，每月有500萬個用戶閱讀6 000萬個網(wǎng)頁。20__7年4月，公司還開發(fā)了“美妙視頻網(wǎng)”，與網(wǎng)站捆綁使用。 7.活動。有“年度家庭烹飪大賽”、“美妙家園全國家庭改善競賽”等。 8.產(chǎn)品?！睹烂罴覉@》與大廠家合作，提供帶有其品牌標(biāo)記的一系列產(chǎn)品：狩獵和釣魚器具、涂料、戶外設(shè)備和可換襯墊、園藝手工具、水管盆口、水龍帶、灑水器材、鳥籠，還有鱗

15、莖和種子等農(nóng)作物。此外還有大量的廚房用品，包括烤肉架、臺布、盤子、勺子等等，一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。 從以上可以看出，《美妙家園》如今不僅僅是一本雜志的名稱，它已經(jīng)升華為一個可以開發(fā)諸多延伸產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過多年的理論和探究，《美妙家園》品牌不僅從雜志領(lǐng)域延伸到了非雜志領(lǐng)域，從出版領(lǐng)域到了非出版領(lǐng)域，更是從媒介領(lǐng)域到了非媒介的產(chǎn)品領(lǐng)域，將其品牌價值發(fā)揮到了極致，也使它對美國婦女家庭家居生活的效勞到達了最高點。 【【參考文獻】：^p 】： [1] 葉新.美國雜志的出版與經(jīng)營.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，20__7. [2] ：/// [3] ：/// 第 6 頁 共 6 頁