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職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究 封面---每個學(xué)校不一樣 摘要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M市場，也成個各個外資公司爭奪的對象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計，中國在2015 年之前將成為全球第二大消費市場，根據(jù)這種對中國消費市場發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國市場定位于其美國市場之外最重要的海外市場。 本文通過大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在中國市場的內(nèi)外部環(huán)境，指出星巴克在中國市場所存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并運用STP 等戰(zhàn)略分析工具總結(jié)星巴克在中國市場的發(fā)展，對星巴克的危機(jī)作出分析并提出相應(yīng)的營銷對策。 關(guān)鍵字：第三生活空間 體驗營銷 SWOT STP 星巴克體驗 目錄 摘要 I 目錄 II 1緒論 1 1.1研究背景 1 1.2關(guān)于星巴克的品牌訴求 2 1.3星巴克的品牌識別 2 1.4研究目的和意義 2 1.5星巴克面臨的問題 3 1.5.1問題一：星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場 3 1.5.2問題二：星巴克在中國高速發(fā)展的同時品牌價值在逐步降低 3 1.5.3問題三：星巴克在中國的文化沖突 3 1.6本章小結(jié) 3 2.星巴克在中國發(fā)展的理論綜述 4 2.1 體驗式營銷理論 4 2.2 SWOT分析 4 2.3 企業(yè)經(jīng)營策略 4 2.4 STP分析 5 2.5本章小結(jié)： 5 3.星巴克的現(xiàn)狀分析 6 3.1 國內(nèi)市場與國外市場 6 3.2星巴克的品牌定位 6 3.3星巴克的產(chǎn)品定位 6 3.3.1產(chǎn)品分類 7 3.3.2產(chǎn)品組合 7 3.4星巴克的價格定位 8 3.5 星巴克第三生活空間定位 8 3.6 STP（目標(biāo)市場營銷理論）分析 9 3.7 SWOT分析 10 3.8本章小結(jié) 11 4.星巴克的連鎖經(jīng)營 12 4.1星巴克的選址 12 4.2星巴克連鎖店的店面設(shè)計 12 4.3星巴克的選店模式 12 4.4本章小結(jié) 12 5.競爭對手分析 13 5.1 星巴克的主要競爭對手 13 5.2星巴克成功的秘訣 13 5.3本章小結(jié) 14 6.星巴克的營銷政策建議 15 6.1 差異化策略 15 6.1.1體驗營銷 15 6.1.2口碑營銷 15 6.2創(chuàng)新策略 16 6.2.1 全球化設(shè)計創(chuàng)新 16 6.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新 16 6.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新 16 6.2.4定位創(chuàng)新 16 6.3 經(jīng)營策略聯(lián)盟 16 6.4本章小結(jié) 17 結(jié)論 18 致謝 19 參考文獻(xiàn) 20 1緒論 1.1研究背景 星巴克的在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000 多家咖啡店，擁有員工超過150,000 人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。 中國目前的咖啡消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500 億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。 關(guān)于星巴克的簡介與其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983 年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985 年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。從1987 年到1992 年六年的時間之內(nèi)，星巴克就由原先的11 家連鎖店擴(kuò)張到190 家的龐大規(guī)模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度。 星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，是代表星巴克特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。 1.2關(guān)于星巴克的品牌訴求 　　品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！? 1.3星巴克的品牌識別 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。 1.4研究目的和意義 我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟(jì)時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過對星巴克的研究，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究意義所在。 1.5星巴克面臨的問題 過去的十年，星巴克為了追求財務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來了品牌價值的降低，這是很危險的，本文分析為三方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價值的降低。 1.5.1問題一：星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場 我國還屬于發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)起飛階段，星巴克希望首先通過大城市的滲透，再向中小城市擴(kuò)展；我國的大小城市經(jīng)濟(jì)實力差距很大，星巴克價格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個致命缺陷。 1.5.2問題二：星巴克在中國高速發(fā)展的同時品牌價值在逐步降低 過去的十年，星巴克為了追求財務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來了品牌價值的降低；星巴克體驗的淡化、企業(yè)文化的損失、服務(wù)質(zhì)量的下降三方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價值的降低。 1.5.3問題三：星巴克在中國的文化沖突 中國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的 道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處世和道德價值觀，這種文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國文化，眾所周知，美國文化較為強(qiáng)勢，對于中國的傳統(tǒng)文化而言必然發(fā)生不可避免的沖突，從而出現(xiàn)故宮星巴克事件。 1.6本章小結(jié) 本部分主要闡述了本文的研究目的和對星巴克的品牌進(jìn)行了解，為下文研究星巴克在中國市場的發(fā)展提高研究方向。本章列出星巴克在中國市場發(fā)展所面臨的問題，為下文的分析為論題。 2.星巴克在中國發(fā)展的理論綜述 本章主要對星巴克在中國的經(jīng)營發(fā)展做相關(guān)綜述，研究理論基礎(chǔ)是體驗營銷理論、SWOT分析、STP分析和企業(yè)經(jīng)營策略。下面主要就這四個理論的基本概念、內(nèi)容和主要研究成果做簡要介紹，并對星巴克在中國的發(fā)展進(jìn)行分析。 2.1 體驗式營銷理論 體驗營銷是服務(wù)營銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨特的體驗。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。 2.2 SWOT分析 SWOT 分析法是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。SWOT的目的是進(jìn)行更加結(jié)構(gòu)化的分析，綜合提出關(guān)鍵問題，以便找到適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。利用SWOT 分析進(jìn)行戰(zhàn)略決策的過程可分為三大步驟： 第一步：列出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 第二步：對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。 第三步：對 SO、ST、WO、WT 策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取 的具體戰(zhàn)略與策略。 通過對星巴克的SWOT分析，可以得出星巴克的市場戰(zhàn)略：市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 2.3 企業(yè)經(jīng)營策略 （一）無差別市場策略。無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo) 市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者，這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。 （二）差別性市場策略。差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。 （三）集中性市場策略。集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。 2.4 STP分析 S T P 理論（目標(biāo)市場營銷理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標(biāo)市場營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即所謂的目標(biāo)市場營銷（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業(yè)不可能把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢，選擇特定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并在這個目標(biāo)市場上形成相對的競爭優(yōu)勢。 （一）市場細(xì)分。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 （二）選擇目標(biāo)市場。選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇就是企業(yè)在做了市場細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個細(xì)分市場并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）市場定位。建立與市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 通過目標(biāo)市場營銷理論的三個步驟，來確定星巴克在中國的市場定位，本文從這個理論著手分析星巴克在中國的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價格定位，總結(jié)經(jīng)驗，得出結(jié)果。 2.5本章小結(jié) 本部分主要進(jìn)行星巴克在中國的經(jīng)營發(fā)展的理論綜述，重點論述了體驗營銷理論、SWOT分析、STP分析和企業(yè)經(jīng)營策略。從這四個理論分析得出許多分析結(jié)果，為研究星巴克在中國的經(jīng)營發(fā)展提供了重要依據(jù)。 3.星巴克的現(xiàn)狀分析 3.1 國內(nèi)市場與國外市場 國內(nèi)市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力于不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站得知：目前星巴克在中國分店數(shù)合計為500多間，其中約230家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國市場。 國際市場：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有13，000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。長期以來，星巴克營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 3.2星巴克的品牌定位 “星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 3.3星巴克的產(chǎn)品定位 首先，是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競爭力。 其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，筆者認(rèn)為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱。可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負(fù)面作用。 3.3.1產(chǎn)品分類 星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的喔； 3.3.2產(chǎn)品組合 在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗； 組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡 由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。 組合二：提子司康+拿鐵 香濃香油口味，配以加州提子干，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡； 組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾 星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。 組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡 加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳； 組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什么時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。 3.4星巴克的價格定位 　　星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。 　　在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 3.5 星巴克第三生活空間定位 星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。 3.6 STP（目標(biāo)市場營銷理論）分析 STP 理論（目標(biāo)市場營銷理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標(biāo)市 場營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即所謂的目標(biāo)市場營銷（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業(yè)不可能把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢，選擇特定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并在這個目標(biāo)市場上形成相對的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場營銷需要經(jīng)過三個步驟。 第一：市場細(xì)分 （1）按地理因素細(xì)分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南 部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽； （2）按人口細(xì)分消費者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群； 接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群； （3）按心理因素細(xì)分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心 靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響； （4）按行為因素細(xì)分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求， 經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 第二：選擇目標(biāo)市場。 星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴(kuò)大了銷售。 第三：市場定位策略。 （1）星巴克體驗 星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心 靈綠洲，悠閑的社交活動的結(jié)合。 （2）第三空間 星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為 中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。 （3）咖啡專長 將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目 標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。 （4）充滿激情的員工 通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與 正面形象。 （5）改善世界的熱忱 星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動一個良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、 供應(yīng)商、政府部門、社會等各種關(guān)系中。 3.7 SWOT分析 SWOT矩陣分析星巴克 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢（Strengh） 劣勢（Weakness） 品牌優(yōu)勢 咖啡技術(shù)優(yōu)勢 財務(wù)優(yōu)勢 門店位置優(yōu)勢 產(chǎn)品線不穩(wěn)定 管理問題 服務(wù)下降 價格偏高 機(jī)會（Opportunity） SO（利用） WO（改進(jìn)） 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展好 政策對外資零售直營放開 城市化進(jìn)程 中國咖啡市場潛力巨大 市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略 品牌延伸 直營策略 品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 差異化政策 威脅（Threat） ST（監(jiān)視） WT（消除） 競爭對手增加 中美文化沖突 原料成本的上升 地區(qū)發(fā)展的不平衡性 差異化戰(zhàn)略 公關(guān)策略 提價策略 彈性價格體系 產(chǎn)品線收縮策略 關(guān)掉不盈利或虧損的店面 尋找更低價格的供應(yīng)商 根據(jù) SWOT 分析，本文可以得出星巴克應(yīng)該采取的戰(zhàn)略： （1）SO 利用戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢以及環(huán)境的機(jī)會，星巴克應(yīng)該實行市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、 品牌延伸戰(zhàn)略。 （2）ST 監(jiān)視戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的優(yōu)勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策 略、提價策略、彈性價格體系策略。 （3）WO 改進(jìn)戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢以及環(huán)境的機(jī)會，星巴克應(yīng)該實行同心多元化戰(zhàn)略、直營策 略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。 （4）WT 消除戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實行產(chǎn)品線收縮策略、關(guān)掉不 盈利或虧損的店、尋找更低價格供應(yīng)商。 對以上綜合分析，并進(jìn)行甄別選擇，可以得出星巴克的市場戰(zhàn)略：市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 3.8本章小結(jié) 本章分析星巴克在中國的現(xiàn)狀，可以看出中國是星巴克全球戰(zhàn)略的一個重要部分。本章分析星巴克的品牌定位、產(chǎn)品定位、價格定位，再通過SWOT分析和STP分析達(dá)到一個科學(xué)論證，為下文解決星巴克在中國面臨的問題提出重要依據(jù)。 4.星巴克的連鎖經(jīng)營 4.1星巴克的選址 對于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵，也是其應(yīng)對競爭的一種渠道擴(kuò)張策略，對于咖啡店來說，好的地址就是種具有競爭力的資源，星巴克在市區(qū)精華地段密集開店使得競爭對手無空間介入。 星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方：包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時隨地找到星巴克。 4.2星巴克連鎖店的店面設(shè)計 星巴克在中國的店面設(shè)計一般分為三個區(qū)域：中國式的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域；星巴克在中國的這些店面設(shè)計取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計，顯得別具風(fēng)格，也緩和了美式裝潢和中國傳統(tǒng)的對立與沖突。 4.3星巴克的選店模式 星巴克的選店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯?，一般選店的流程分為當(dāng)?shù)匦前涂斯竞涂偛繉徍藘蓚€階段，星巴克當(dāng)?shù)毓靖鶕?jù)本地特色選擇店面，并將店面資料送至亞太區(qū)總部，由他們協(xié)助評估。星巴克全球公司會提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的數(shù)據(jù)庫中分析而來的。事實上，選址主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓臼种?。?dāng)?shù)匦前涂擞歇毩⒌臄U(kuò)展部負(fù)責(zé)選點事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設(shè)計和儀器裝備等一系列工作。當(dāng)然也有制約機(jī)構(gòu)來評定當(dāng)?shù)氐墓ぷ鳌? 4.4本章小結(jié) 本章對星巴克在中國的連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行分析，可以看出星巴克在選擇店面和合作伙伴的時候十分謹(jǐn)慎，并從店面位置的選擇和店面的設(shè)計為星巴克提高知名度，形成一種位置優(yōu)勢。 5.競爭對手分析 5.1 星巴克的主要競爭對手 目前，星巴克在中國市場的主要競爭對手包括：臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經(jīng)營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴(kuò)大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。 5.2星巴克成功的秘訣 咖啡行業(yè)是個進(jìn)入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進(jìn)入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克通過以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。 首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度； 其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本； 另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略； 最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅； 以上幾點就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣； 5.3本章小結(jié) 本章對星巴克的在中國競爭對手的分析，總體上對星巴克在中國的市場份額進(jìn)行了解，而且探討了星巴克在面臨這么多連鎖經(jīng)營的咖啡品牌中如何取得成功的。 6. 星巴克的營銷政策建議 6.1 差異化策略 星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分 6.1.1體驗營銷 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。 更重要的是，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。 在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設(shè)計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。 6.1.2口碑營銷 口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。 再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 6.2 創(chuàng)新策略 6.2.1 全球化設(shè)計創(chuàng)新 星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。 6.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新 1．星巴克隨行卡 星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。 2.全球化無線上網(wǎng)服務(wù) 星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。 6.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。 6.2.4定位創(chuàng)新 星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費者； 6.3 經(jīng)營策略聯(lián)盟 1 星巴克-----聯(lián)合航空公司 聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗機(jī)制。 2. 星巴克----百事可樂公司 星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、與市場投放。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。 3. 星巴克----首都唱片公司 AEI音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。AEI音樂網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。 4. 星巴克----7-11連鎖超市 7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”，并個人化的方向設(shè)計，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費者，讓消費者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。 6.4本章小結(jié) 本章總結(jié)星巴克的營銷策略的制定，分析星巴克通過差異化策略和創(chuàng)新策略讓其保持市場占有率。 結(jié) 論 隨著中國咖啡市場的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。 本文在通過對星巴克內(nèi)外環(huán)境的客觀分析，通過對星巴克的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的分析，總結(jié)出星巴克的市場營銷戰(zhàn)略和策略。并指出以顧客體驗為核心的星巴克的企業(yè)價值觀，形成了競爭對手難以模仿的核心競爭力，星巴克的品牌不過是其價值觀和文化的外延，而星巴克通過其革命性的人力資源計劃為顧客創(chuàng)造獨特的星巴克體驗來實現(xiàn)其價值觀和文化的傳播。 本文將星巴克的營銷策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的營銷策略非常值得研究。 口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，本文介紹星巴克通過員工、顧客、群眾意見領(lǐng)袖等多個媒介，達(dá)到在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這都得益都星巴克獨一無二的口碑營銷策略。 在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力； 當(dāng)然，星巴克在中國的發(fā)展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，本文也嘗試提出扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，并將持續(xù)關(guān)注星巴克未來在中國的發(fā)展。 致 謝 在這里，我要感謝大學(xué)三年里教給我知識的每一位老師，是他們使我不僅掌握了更多、更豐富的專業(yè)知識，而且還使我領(lǐng)悟了做人的道理，謝謝你們！ 在本次論文撰寫的過程中，我的指導(dǎo)老師高翔老師辛苦了。他從選題、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)都給予了細(xì)心地指引和教導(dǎo)，使我對相關(guān)知識有了更深刻的認(rèn)識，使我得以最終完成論文，在此表示衷心地感謝。高翔老師在我論文的各個階段都給出了許多寶貴意見，老師嚴(yán)格的要求也在整個過程中不斷督促我按計劃進(jìn)度完成任務(wù)。 還有我的同學(xué)，他們不斷地鼓勵我，當(dāng)我遇到困難時勉勵我，一直給予我各方面的關(guān)懷和支持，讓我論文的順利完成。在此我也要感謝他們，謝謝！謝謝你們！最后我還要向在百忙之中抽出時間來對本論文進(jìn)行審閱，評議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝！ 參考文獻(xiàn) [1] 邁克爾波特. 競爭戰(zhàn)略[M]. 北京: 華夏出版社, 1997 [2] 郭國慶. 市場營銷學(xué)[M]. 武漢: 武漢大學(xué)出版社, 2000 [3] 王淑翠, 彭品志. 零售業(yè)新體驗——體驗營銷[J]. 商場現(xiàn)代化, 2005 [4] 里斯.特勞特. 定位: 頭腦爭奪戰(zhàn)[M]. 北京: 中國財經(jīng)出版社, 2002 [5] 陳廣. 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷[M]. 北京: 企業(yè)管理出版社, 2005 [6] 張一君. 撞墻的星巴克[N]. 中國經(jīng)營報, 2008.7.14 [7] 王?；?，任大鵬. 星巴克在華經(jīng)營模式探析[J] 2007 [8] 徐鳳琴, 喬忠. 企業(yè)市場細(xì)分方法及目標(biāo)市場的確定[J]. 科技與管理, 2004 [9]星巴克官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)http://www.starbucks.cn/