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大眾傳播的效果研究,,何謂（傳播）效果?,有效溝通個(gè)人層面:理解兼容性;復(fù)雜性;可靠性;可感知性時(shí)間過程：獲知、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用渠道:信源和信息的載體，人際關(guān)系網(wǎng)以及媒介接觸習(xí)慣創(chuàng)新的采納者：創(chuàng)新者；早期采用者；早期眾多跟進(jìn)者；后期眾多跟進(jìn)者；滯后者社會(huì)系統(tǒng)特征：社會(huì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、群體規(guī)范、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)及文化因素技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)應(yīng)用的四大主要力量公司的需要。其他技術(shù)的配合。管理和法律行動(dòng)。一般社會(huì)力量。,說服與態(tài)度轉(zhuǎn)變,關(guān)于態(tài)度的定義：行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)側(cè)重認(rèn)知側(cè)重情感后來的學(xué)者都傾向于認(rèn)為：態(tài)度是個(gè)體以特定的認(rèn)知、情感和行為意向等幾種方式對(duì)某種刺激作出反應(yīng)的預(yù)先心理傾向說服效果：以意見和態(tài)度的改變程度來衡量態(tài)度改變的三個(gè)變量：注意、理解和接受,早期確認(rèn)的7種宣傳技巧,污名化：給論辯對(duì)方冠之以惡名美化法：給被宣傳的事物賦予美好的名稱假借：以某種受人尊敬的權(quán)威、公認(rèn)性和信譽(yù)加之某事物，以使人接受現(xiàn)身說法：請(qǐng)某個(gè)受尊重或被憎恨的人來評(píng)論某一觀點(diǎn)或人物以平民百姓自居：宣稱自己是人民的一員，以博得公眾好感。（認(rèn)同）洗牌作弊：只列舉和選擇對(duì)自己的觀點(diǎn)有利的事實(shí)，論據(jù)和推論，掩蓋不利材料號(hào)召隨大流：樂隊(duì)花車,霍夫蘭小組的陸軍研究,陸軍研究：研究?jī)?nèi)容：1.對(duì)特定事實(shí)的了解（認(rèn)知）2.和“不列顛之戰(zhàn)”相關(guān)的特定觀點(diǎn)（情感）3.對(duì)軍人角色的接受和作戰(zhàn)意志的培養(yǎng)（意向）實(shí)驗(yàn)組和控制組結(jié)論：?jiǎn)我坏拇蟊妭鞑ハ⒉⒉荒軓?qiáng)烈地改變已有的態(tài)度。,戰(zhàn)后的態(tài)度轉(zhuǎn)變與說服研究,“一面提示”與“兩面提示”結(jié)論：無論一面提示還是兩面提示，都使接收者的意見發(fā)生明顯改變，但一面提示對(duì)最初的贊同者最有效，而兩面提示對(duì)最初的反對(duì)者最有效。（預(yù)存立場(chǎng)）,信源的可靠性:高可信度與低可信度休眠效果：信源與意見分離信源可信度要素：值得信賴專業(yè)性或能力活力客觀性,恐懼訴求與預(yù)防接種,理論假設(shè)：強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)引發(fā)關(guān)注和理解，從而增強(qiáng)態(tài)度轉(zhuǎn)變效果研究發(fā)現(xiàn)：高度緊張的傾向會(huì)導(dǎo)致受眾的自發(fā)抗拒和歪曲性理解：低、中、高的恐懼訴求試驗(yàn)認(rèn)知評(píng)價(jià)與保護(hù)動(dòng)機(jī),預(yù)防“接種”理論：在“一面提示”與“兩面提示”基礎(chǔ)上關(guān)于抵制態(tài)度轉(zhuǎn)變的試驗(yàn)絕大多數(shù)人的絕大多數(shù)觀點(diǎn)都不曾遭遇挑戰(zhàn)，因此遇到相反信息時(shí)，他們沒有防御能力。免疫式說服,卡特賴特的說服模式,被說服者總的趨向是不讓自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生不應(yīng)有的變動(dòng)（認(rèn)知穩(wěn)定性）要一個(gè)人在被勸服后采取某種行動(dòng)，必須讓他看出這個(gè)行動(dòng)能達(dá)到他的一個(gè)目的（目標(biāo)導(dǎo)向）行動(dòng)越簡(jiǎn)單、越省事，則被采取的可能性越大。三條說服原則：,行動(dòng)控制行為規(guī)范，越具體，控制性越強(qiáng)（操作性）時(shí)間規(guī)定動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)安排（motivedrive）說服技巧：,卡特賴特的說服模式,被說服者總的趨向是不讓自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生不應(yīng)有的變動(dòng)（認(rèn)知穩(wěn)定性）要一個(gè)人在被勸服后采取某種行動(dòng)，必須讓他看出這個(gè)行動(dòng)能達(dá)到他的一個(gè)目的（目標(biāo)導(dǎo)向）行動(dòng)越簡(jiǎn)單、越省事，則被采取的可能性越大。,三條說服原則：A說服者期待的行動(dòng)必須有助于對(duì)方實(shí)現(xiàn)自己的目的B.所期待的行動(dòng)必須基本符合對(duì)方固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)C.行動(dòng)不能過于復(fù)雜,說服技巧與行為控制,引起注意使說服信息適合于對(duì)方（適當(dāng)解釋以符合其原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)）使對(duì)方認(rèn)識(shí)到說服信息對(duì)他有益無害（消除防御性）促使對(duì)方盡快采取行動(dòng)（驅(qū)動(dòng)，drive）,對(duì)對(duì)方行動(dòng)施行控制規(guī)范具體行動(dòng)做出，規(guī)定行為期限動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)安排（motivedrive）,勒平格的勸服設(shè)計(jì),刺激-反應(yīng)設(shè)計(jì)：在刺激物與反應(yīng)之間建立聯(lián)系，符號(hào)性、暗示性引發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)：動(dòng)機(jī)-需求滿足認(rèn)知性設(shè)計(jì)：理性化、認(rèn)知一致社會(huì)性設(shè)計(jì)：群體規(guī)范、群體壓力、從眾個(gè)性化（針對(duì)性）設(shè)計(jì)：滿足個(gè)人需求、彰顯個(gè)性價(jià)值，消除自我防御,使用與滿足研究——一種受眾行為理論,赫卓格關(guān)于廣播媒介的“使用與滿足”的研究1944）“知識(shí)競(jìng)賽”的心理滿足：競(jìng)爭(zhēng)，獲得新知，自我評(píng)價(jià)“肥皂劇”：逃避，認(rèn)同，替代參與，汲取生活經(jīng)驗(yàn)）；,貝雷爾森對(duì)報(bào)紙的“使用與滿足”研究（1949）獲得消息日常工具休憩獲得社會(huì)威信社交讀報(bào)本身的目的,電視媒體的“使用與滿足”,布盧默和麥奎爾的研究（1969）心緒轉(zhuǎn)換，人際關(guān)系，自我認(rèn)同，環(huán)境監(jiān)視。,卡茲的研究媒介來源與非媒介來源“距離”與媒介角色媒介服務(wù)：滿足、逃避媒介與了解國家大事的需要媒介對(duì)個(gè)人需要的滿足,卡茲：媒介接觸的社會(huì)條件,社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足,社會(huì)條件,,個(gè)人特性,,需求,,媒介印象,,媒介接觸可能性,,,其他滿足手段,媒介接觸,,滿足類型,,,,,,,對(duì)使用與滿足理論的評(píng)價(jià),開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河：自主選擇、多樣性、媒介功能無理論，核心概念定義過泛，動(dòng)機(jī)的復(fù)雜和隱蔽與數(shù)據(jù)采集策略的簡(jiǎn)單脫離媒介生產(chǎn)過程，過分宣揚(yáng)個(gè)人的自由選擇，難以全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。媒介訊息常常只強(qiáng)調(diào)文化中的主導(dǎo)價(jià)值觀，觀眾難以避免媒介提供的偏向解讀觀眾對(duì)媒介的接觸并不總是目的明確的理智行為，媒介使用存在習(xí)慣性和儀式化新研究：女性主義接受研究；媒介使用的人種志調(diào)查讀者群、受眾、用戶、網(wǎng)民,閱讀與思考,《大眾傳播效果研究的里程碑》《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》《大眾傳播概論：媒介認(rèn)知與文化》,閱讀與思考,“魔彈論”為什么得以流行？?jī)杉?jí)傳播論與態(tài)度轉(zhuǎn)變研究對(duì)媒介效果有什么樣的評(píng)價(jià)？創(chuàng)新的擴(kuò)散要注意哪些影響因素？如何理解態(tài)度？從研究中看，一面提示與兩面提示在效果上有什么不同？恐懼訴求給我們什么樣的提示？卡特賴特的說服模式，包含哪些基本點(diǎn)？圍繞勒平格的5種勸服設(shè)計(jì)，分析一下你身邊的廣告的基本訴求表現(xiàn)。,