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第三章消費者行為理論,ConsumerBehaviorAnalysis,寶潔公司這樣認為:一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的"行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。,消費者的行為就是消費,,寢室里的討論：,課程目標(biāo),能力目標(biāo)能夠運用邊際效用遞減規(guī)律初步分析現(xiàn)實社會中消費者的消費行為知識目標(biāo)掌握欲望、效用和邊際效用理解邊際效用遞減規(guī)律掌握消費者均衡的分析,1、效用與邊際效用2、邊際效用分析與效用最大化的條件3、消費者剩余,重點內(nèi)容,欲望(Desire),是指人們的需要，是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。,研究消費者行為的出發(fā)點是欲望。,效用(Utility),效用：消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。,研究消費者行為的歸宿點是欲望的滿足，即效用。,兔子和貓的爭論,世界上到底什么東西最好吃？,效用具有主觀性,金子和玉米面餅,從前，某地洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，長工則提著一籃玉米面餅……,效用具有相對性,效用如何度量？—效用的兩種選擇學(xué)說,效用是用來表示消費者在消費商品時所感受到的滿足程度，那么比較效用大小的標(biāo)準(zhǔn)是什么？基數(shù)效用（CardinalUtility）—邊際效用分析方法序數(shù)效用（OrdinalUtility）—無差異曲線分析方法,一、基數(shù)效用論,1、基本觀點：效用是可以計量并加以總和的，效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3……）來表示,結(jié)果能用具體數(shù)字來研究消費者行為,基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法,,,基數(shù)效用：效用的衡量,我的判斷？,10個效用單位,5個效用單位,1、總效用與邊際效用,總效用：指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。用TU表示,邊際效用：指某種物品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度。用MU表示,2、總效用和邊際效用關(guān)系圖示,圖3-1,15,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,16,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,17,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,18,Microeconomics,Chapter3,,,圖3-1,19,Microeconomics,Chapter3,,,,,,,,1086420-2,圖3-1,2002McGraw-HillRyersonLtd.,20,Microeconomics,Chapter7,,,,,,,,1086420-2,圖3-1,2002McGraw-HillRyersonLtd.,21,Microeconomics,Chapter7,總效用和邊際效用的關(guān)系,MU>0,TU上升;MU=0,TU最大;MUU(C)，即I1,I2不可能相交。,XaXbXc,,,,,YaYbYc,,,,,,,A,B,C,X,I1,I2,返回,邊際替代率,含義：U不變，增加X的消費量所減少的Y的消費量的比例。,數(shù)學(xué)表達式：無差異曲線的斜率。,圖示,,,,,,Ⅰ,Ⅱ,,,,,A,B,Y,X,a,b,c,d,Ⅲ,,,,△X=cd△Y=ab,邊際替代率遞減規(guī)律：,是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。,,商品X消費量,商品Y消費量,,51015202530,3018131087,圖示：,42,Microeconomics,Chapter3,2.41.20.60.40.2,邊際替代率,,,ABCDEF,商品組合方案,2、消費可能線,含義：又稱家庭預(yù)算線，等支出線，它是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。,實際上，它表現(xiàn)了消費者行為的限制條件,2、圖形,,,,Qy,Qx,0,該線外的任何一點，所購買的組合無法實現(xiàn),該線內(nèi)的任何一點，所購買的組合可以實現(xiàn)，但不是最大數(shù)量的組合,?,?,消費可能線的變動,重點,影響因素：收入,,,,,,Qy,Qx,0,A1,A2,A,B1,B1,B,,,,收入增加,,收入減少,影響因素：價格,X商品價格增加,,,,,,Qy,Qx,B,A1,A2,A3,,,X商品價格減少,,,,,,,,Qy,Qx,A,B1,B2,B3,,,Y商品價格影響,3、消費者均衡,,,,,,,I1,I2,I3,Qy,Qx,0,E,無差異曲線與消費可能線的切點,這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡,三、消費者剩余,含義：消費者愿意對某物品所支付的價格與它實際支付價格之比。它可以衡量消費者在市場交易中得到的福利，消費者剩余越大，他從交易中獲得的福利越大,,寢室的討論,消費者剩余(ConsumerSurplus),我們每個人大概都曾對商場中的貨架打過自己的算盤。“這雙鞋還不錯。要是價格低于200元，我一定會買。當(dāng)然，要是100元就更好了?！比缓螅业絻r格標(biāo)簽看一眼，150元。盡管有點遺憾——150比100高出了整整50——我們?nèi)匀粫廊毁I下，畢竟150比200還低了50。,消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺,消費者剩余與需求曲線,分析：,今年氣候不適使得桔子變酸。情況1：在桔子市場上消費者剩余會有什么變動？情況2：在桔子汁市場上消費者剩余會有什么變動？用圖形說明。,,o,Q,P,,D0,,S0,,P0,,Q0,E0,,,,,o,Q,P,D0,,S0,,情況1：桔子市場,情況2：桔子汁市場,,,,,,,在現(xiàn)實生活中消費者并不總是能夠得到消費者剩余的。在競爭不充分的情形下，廠商可以對某些消費者提價，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品并不明碼標(biāo)價，消費者去購買商品時就漫天要價，然后再與消費者討價還價。消費者要想在討價還價中獲得消費者剩余，在平時就必須注意游覽和觀察各種商品的價格和供求情況，在購買重要商品時至少要貨比三家并與其賣主討價還價，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費者剩余。,1、在以下三種情況中，實現(xiàn)了消費者均衡的是（）。,A、MUX/PXMUY/PY,C、MUX/PX=MUY/PY,D、MUX/PXMUY/PY,2、已知商品X的價格為1.5元，商品Y的價格為1元，如果消費者從這兩種商品得到最大效用的時候商品Y的邊際效用是30，那么商品X的邊際效用應(yīng)該是（）。,A、20,B、30,C、45,D、60,3、已知消費者的收入為50元，商品X的價格為5元，商品Y的價格為4元。假定該消費者計劃購買6單位X商品和5單位Y商品，商品X和Y的邊際效用分別為60和30，如要得到最大效用，他應(yīng)該（）。A、增購X和減少Y的購買量。B、增購Y和減少X的購買量C、同時減少X和Y的購買量D、同時增加X和Y的購買量,,4、隨著消費商品數(shù)量的增加（）A.總效用不斷減少B.邊際效用會小于零C.邊際效用遞減D.邊際效用總大于零5、下列有關(guān)效用的表述正確的是（）A.效用是消費者在消費中獲得的滿足程度B.效用是客觀的C.效用就是使用價值D.邊際效用滿足遞減規(guī)律,6、兩種商品的價格按相同的比例上升，而收入不變，預(yù)算線（）A.向右上方平行移動B.向左下方平行移動C.不發(fā)生變動D.圍繞某一點旋轉(zhuǎn)7、若無差異曲線上任何一點的斜率dy/dx=-1/2，這意味著消費者有更多的x商品時，他愿意放棄（）單位x而獲得一單位y。A1/2B2C1D1.58、兩種商品的價格按相同的比例上升，而收入不變，消費可能線（）A.向右上方平行移動B.向左下方平行移動C.不發(fā)生變動D.圍繞某一點旋轉(zhuǎn),,9、若張某消費牛奶和面包時的邊際替代率為1/4，即一單位牛奶相當(dāng)于1/4單位的面包。則（）A.牛奶的價格為4，面包的價格為1時，張某獲得最大效用B.牛奶的價格為1，面包的價格為4時，張某獲得最大效用C.牛奶的價格為10，面包的價格為2時，張某應(yīng)增加牛奶的消費D.牛奶的價格為10，面包的價格為2時，張某應(yīng)增加面包的消費,10、同一條無差異曲線上的不同點表示（）。A.效用水平不同，但所消費的兩種商品組合比例相同；B.效用水平相同，但所消費的兩種商品組合比例不同；C.效用水平不同，兩種商品的組合比例也不相同；D.效用水平相同，兩種商品的組合比例也不相同。11、假定X和Y的價格PX和PY已定，當(dāng)MRSXY>PX/PY時消費者為達到最大滿足，他將（）A、增加購買X，減少購買YB、減少購買X，增加購買YC、同時增加購買X，YD、同時減少購買X，Y12、某消費者偏好A商品甚于B商品，究其原因是因為（）。A、商品A的價格最低B、商品A緊俏C、商品A有多種用途D、對該消費者而言，商品A帶給他的效用水平最高,13、在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，預(yù)算線反映了。()A、消費者的偏好B、消費者的收入約束C、消費者人數(shù)D、貨幣的購買力14、預(yù)算線上的點所對應(yīng)的商品組合表明（）A、該消費者沒有用完預(yù)算支出B、預(yù)算支出條件下的最大可能數(shù)量組合C、該消費者處于均衡狀態(tài)D、該消費者超出了預(yù)算支出,,,,,,已知一件襯衫的價格是80元，一份肯德基快餐的價格是20元，在某消費者關(guān)于這兩件商品的效用最大化的均衡點上，一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率是多少？何為無差異曲線，它有什么特征？如果商品價格不變而消費者的收入增加，則消費可能線向移動。結(jié)合圖形說明消費者均衡的條件。,,如果你對一個漢堡包的支付意愿是3美元，而價格是2美元，你的消費者剩余是5美元。（）某人的效用函數(shù)為U＝XY，Px=1元，Py=2元。（1）假設(shè)消費者均衡在總效用為200的無差異曲線上，求解X、Y產(chǎn)品的消費組合；（2）該消費組合對應(yīng)的邊際替代率是多少？,,解：（1）根據(jù)均衡條件MUx/MUy＝Px/Py，以及邊際效用得出均衡時，MUx/MUy＝Y(jié)/X＝1/2＝Px/Py，所以X＝2Y，代入U＝XY＝2Y^2＝200，得出Y=10，X=20。（2）MRSx,y=2。,