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1、2010 級營銷策劃選修課期末考核 班次：56 節(jié)選修 姓名：XXX 房地產(chǎn)經(jīng)營與估價 1001 班 古井貢酒市場營銷策劃方案 行知管理學院 房產(chǎn) 1001 XXXX 古井貢酒市場營銷策劃方案 1 目 錄 一、前言 2 二、公司簡介 2 三、古井酒業(yè)概況 3 （一）發(fā)展起源及歷程 3 （二）榮譽 3 （三）企業(yè)文化 4 （四）機遇和挑戰(zhàn) 4 四、市場分析 4 （一）宏觀環(huán)境 4 （二） 微觀環(huán)境 4 1.經(jīng)濟形勢分析 4 2.營銷環(huán)境分析 5 3.STOW 分析 .5 五、產(chǎn)品市場目標 6 （一） 目標 6 （二）要求 6 六、目標人群細分 6 （一）分類 6 1.目標人群分類 6 2.消費者

2、分類 6 （二）消費者購買動機 7 （三）消費者性格分析 7 1.消費性格 7 2.消費習慣 7 3.影響消費者購買行為因素 7 （四）消費者與品牌的關系 7 七、營銷策劃方案主旨 8 1、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度 8 2、提高市場占有率 8 八、 市場營銷戰(zhàn)術 8 （一）產(chǎn)品策略 8 1.產(chǎn)品重新組合 8 2.產(chǎn)品外包裝設計 8 （二）定價策略 9 （三）通路策略 9 （四）促銷策略 9 1.節(jié)日活動促銷 .9 2.廣告策略 10 3. 公共關系策略 10 4.銷售策略 10 5.培訓高素質促銷員 10 2 摘要：在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè) 在產(chǎn)量增長的同

3、時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào) 整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使 競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。古井貢 酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè) 競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時， 名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家 級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力 尋找新的經(jīng)濟增長點 關鍵字： 古井貢酒 市場現(xiàn)狀 營銷策略 一、前言 一 個 產(chǎn) 品 ， 只 有 以 顧 客 為 中 心 ，

4、 時 刻 注 意 市 場 需 求 變 化 ， 不 斷 改 進 、 完 善 品 質 和 口 感 ， 才 能 贏 得 生 存 、 贏 得 市 場 。 古 井 集 團 通 過 實 施 新 的 古 井 貢 酒 國 家 標 準 ， 改 進 生 產(chǎn) 工 藝 ， 改 造 傳 統(tǒng) 白 酒 ， 強 力 推 出 了 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 貢 酒 ， 以 此 最 大 化 地 滿 足 市 場 和 消 費 者 的 需 求 。 在 今 年 的 春 季 全 國 糖 酒 交 易 會 上 ， 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 系 列 產(chǎn) 品 以 其 一 流 的 酒 體 質 量 ， 新 穎 時 尚 的 產(chǎn) 品 包 裝 吸

5、 引 了 眾 多 客 商 的 目 光 ， 經(jīng) 銷 商 們 對 此 表 示 了 極 大 的 關 注 。 尤 其 是 主 推 產(chǎn) 品 龍 韻 古 井 貢 酒 自 投 放 市 場 以 來 ， 以 其 “醇 甜 爽 口 ， 甘 美 柔 順 “的 獨 特 風 格 贏 得 了 消 費 者 的 青 睞 ， 非 常 適 合 現(xiàn) 代 人 的 口 感 ， 市 場 反 映 情 況 良 好 。 二、公司簡介 古井集團是中國老八大名酒企業(yè)，是中國第一家同時發(fā)行 A、B 兩支股票 的白酒類上市公司安徽古井貢酒股份有限公司的母公司，坐落在歷史名人曹操 與華佗故里安徽省亳州市。公司的前身為起源于明代正德十年（公元 1515

6、年）的公興槽坊，1959 年轉制為省營亳縣古井酒廠。目前公司擁有員工 8000 多名，集酒業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)等為一體，是國家大型一 檔企業(yè)。在 2011 年第三屆中國酒類品牌價值評議活動中，古井貢以 140.68 億 古井貢酒市場營銷策劃方案 3 元的品牌價值榮獲了“中國酒類十大成長最快白酒品牌”、“中國酒類十大最具投 資價值品牌”、“中國酒類十大最具全球競爭力品牌” ，并和茅臺、五糧液一同被 列為新的中國白酒八大品牌。 古井貢酒是集團的主導產(chǎn)品，其淵源始于公元 196 年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的 “九醞春酒” 和釀造方法晉獻給漢獻帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品；曹操也被 史學界命名

7、為古井貢“酒神 ”；古井貢酒以“ 色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美 醇和、回味經(jīng)久不息”的獨特風格，四次蟬聯(lián)全國白酒評比金獎，是巴黎第十三 屆國際食品博覽會上唯一獲金獎的中國名酒，先后獲得中國馳名商標、中國地 理標志產(chǎn)品、國家文物保護單位、國家非物質文化遺產(chǎn)保護項目等榮譽，被世 人譽為“酒中牡丹”、“中華第一貢”。目前公司主打產(chǎn)品古井貢酒“年份原漿” ，以 “桃花曲、無極水、九醞酒法、明代窖池 ”的優(yōu)良品質被全國政協(xié)指定為專用高 檔白酒，被安徽省委省政府指定為接待專用酒，成為上海世博會安徽館戰(zhàn)略合 作伙伴唯一指定用酒、2010 中國東盟博覽會合作伙伴唯一指定用酒、2012 年韓國麗水世博會中國

8、館“ 全球合作伙伴”、國家外交部駐外機構物資供應處供 應商品。安徽古井貢酒股份有限公司多年來一直位列中國白酒企業(yè)前十強， 2008 年 10 月古井酒文化博覽園被國家旅游局批準為 AAAA 級旅游景區(qū)，這也 是中國白酒業(yè)第一家 AAAA 景區(qū)。 三、古井酒業(yè)概況 （一）發(fā)展起源及歷程 坐落在魏武帝曹操和神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)亳州市，釀酒歷史悠久。1992 年， 為適應新時間多元化發(fā)展的需要，安徽古井集團有限責任公司應運組建成立。 現(xiàn)擁有 30 多個直接投資或控股的子公司，是國家大型一檔企業(yè)和全國輕工業(yè)的 重點骨干企業(yè) （二）榮譽 曾創(chuàng)下五個“中國之最” 拳頭產(chǎn)品為中國八大名酒之一 被譽為酒中牡丹 四次

9、蟬聯(lián)金獎 4 榮獲巴黎第十三屆國際食品博覽會金獎 原國家輕工部質量大賽金獎 出口產(chǎn)品金獎 （三）企業(yè)文化 團結創(chuàng)業(yè)，求真務實，奉獻進取，敢為人先。 （四）機遇和挑戰(zhàn) 機遇：市場前景廣闊，如和雙鉤集團協(xié)作等 挑戰(zhàn)：國內(nèi)市場：五糧液、茅臺、劍南春等“強者愈強，弱者自滅” 國外市場：年輕一族日趨時尚化偏向紅酒或國際名酒 ，如 XO 四、市場分析 （一）宏觀環(huán)境 我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之 為“世界之最“。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性 酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有 五千年的文明史，就有了五千年的酒文化

10、。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、 拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒 文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加 講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通 市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更 深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。 （二） 微觀環(huán)境 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許 多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精 神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴

11、 大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。 古井貢酒市場營銷策劃方案 5 1. 經(jīng)濟形勢分析 （1）目前經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟突飛猛進、競爭激烈，但市場潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類日趨多樣化 （2）白酒市場環(huán)境分析 機遇:白酒生產(chǎn)集中度進一步向大型企業(yè)集中，其他高素質人才將加速向 白酒行業(yè)流動，量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴大中低檔酒產(chǎn)量，從而使白 酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定。 挑戰(zhàn)：市場競爭激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，效率低，費用高，秩序紊亂 等行業(yè)問題依然存在。 2. 營銷環(huán)境分析 （1）競爭品牌分析 一方面，全國性強勢品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯。另一方 面，

12、由于年輕一代的時尚化，白酒市場不斷受到洋酒和紅酒的沖擊。 （2）消費者狀況分析偏好和消費者層次劃分 消費者口味偏好程度依次為濃香型、清香型、兼香型、醬香型 消費者層次劃分第一層，中高收入者渴望收入的高質量，一般會選擇 洋酒或者國產(chǎn)一線品牌 第二層，跟風型消費者 中低收入者一般會選擇國產(chǎn)二線品牌和當?shù)仄放?第三層，低收入者一般會選擇物美價廉的中低檔酒 3.STOW 分析 （1）優(yōu)勢：幽香淡雅的獨特風格 老八大名酒之一，有一定的知名度 優(yōu)越的地理環(huán)境 深厚的歷史底蘊 原產(chǎn)地地域保護 （2）劣勢： 品牌定位不明確 兩大超級品牌幾乎占領整個市場 6 人們消費觀念和保健意識的提高 高層管理的腐敗 無法吸

13、引年輕時尚一族 五、產(chǎn)品市場目標 （一） 目標 1、尋求確認古井貢酒或服務的需求； 2、幫助古井貢酒新品或衰退產(chǎn)品從新起飛； 3、改善古井貢酒的運營； 4、引導產(chǎn)品進入新市場或新領域的戰(zhàn)略轉移和有所突破。 （二）要求 1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)， 了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2、全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理 特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、品牌改造、新品牌開發(fā)提供信息依據(jù)。 3、全面了解本品牌及主要競爭品牌的廣告、促銷、公關、價格等營銷策 略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。 4

14、、全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度； 了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供 科學依據(jù)。 六、目標人群細分 （一）分類 1.目標人群分類（根據(jù)年齡、消費力、消費心理及消費習慣的不同劃分以 下三類目標人群）： 第一目標人群： 經(jīng)營者階層、高知識，高地位的公務員階層 第二目標群體：年輕的白領階層、暴發(fā)戶階層 第三目標群體：一般工薪階層、新生女性 2.消費者分類 a、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。 古井貢酒市場營銷策劃方案 7 b、中檔價位流行型 c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。 消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、

15、口味等因素影響較大，酒類廣 告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。 （二）消費者購買動機 經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習慣） 會客、待客飲用 送禮 喜慶事飲用需要 節(jié)假日購買飲用。 開心時、煩惱時飲用 （三）消費者性格分析 1.消費性格 炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 平常心：認定的一種品牌一般不會改變。 比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。 2.消費習慣 a、生活習慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽說 3.影響消費者購買行為因素 品牌知名度 57.4% 口感 33.2% 酒的質量 29.4% 產(chǎn)品價格 11.8% 包裝和促銷禮品 8.5% （四）消費者與品牌的

16、關系 古井貢酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳 播策略強化這一關系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行 8 持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝 璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲 得清晰一致的品牌信息。只有這樣，古井貢酒酒才能長期占領市場。 七、營銷策劃方案主旨 1、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度 中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣 傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企 業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。 2、提高市場占有率

17、“古井貢”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用 地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。 八、 市場營銷戰(zhàn)術 通過以上的分析，古井集團做出的營銷策劃方案很有根據(jù)性，根據(jù)不同的 需要作出了不同的產(chǎn)品策略、定價策略、通路策略和促銷策略。 （一）產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品重新組合 以古井貢紀年酒 1979 作為高端形象宣傳(時尚、健康)積極研發(fā) 適合第一目標群體需要的高端白酒 以原有中檔白酒系列作為主打產(chǎn)品，搶占市場。 以時尚酒、保健酒、低檔酒系列為跟進產(chǎn)品，作為盈利點。 根據(jù)不同目標群體的消費習慣，生產(chǎn)與之相適應的產(chǎn)品。但保 持古井貢酒幽香淡雅的濃香型獨特風格和醇香的口感。 2.

18、產(chǎn)品外包裝設計 對于產(chǎn)品策略古井集團根據(jù)不同的細分，將產(chǎn)品分為宴會型、禮品型、時 尚型、家庭裝。 宴會型 大型宴會：包裝設計為帶有中國龍的款型，酒瓶設計為中國傳統(tǒng)的紫砂壺， 古井貢酒市場營銷策劃方案 9 并配有中國結 婚慶宴會：所用古井酒為套裝，寓意成雙成對，外包裝設計為紅色，適當 加上裝飾物，比如“心”形。一只酒瓶設計為龍飛，另一只設計為鳳舞，意為 龍鳳呈祥?；蛘邔芍痪破吭O計成兩個卡通人物，一男一女，寓意白頭偕老。 禮品型 外包裝設計精美或古樸，能滿足送禮人的要求或心情，例如：增加一個袖 珍盒柜，放入祝福語。 時尚型 改變傳統(tǒng)酒單一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包裝及酒瓶 設計為

19、時尚、動感。本款主要面向有一定經(jīng)濟基礎的時尚青年一族。 家庭裝 本款設計簡潔大方。針對不同的消費者，可以設計成三兩裝、半斤裝及一 斤裝。最主要設計理念是經(jīng)濟實惠 （二）定價策略 根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、跟進產(chǎn)品的分類，制定與之相匹配 的價格，實行差異化。 對第一目標群體實行心理定價。 對于時尚型，根據(jù)估計可以接受的定價，再結合成本，綜合定 價。 原有的中檔產(chǎn)品，根據(jù)原有價格和其競爭產(chǎn)品價格，實行綜合 定價。 （三）通路策略 分銷 總代理-分銷代理-終端 總代理-終端 終端 1 以餐飲為主要陣地，商超和高檔酒店為突破口，以縣市級大型商超 為發(fā)展點。 2 團購：團購網(wǎng)站以及機關、企事業(yè)單位的福利發(fā)

20、放。 10 （四）促銷策略 1.節(jié)日活動促銷 a、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)古井貢酒對文化的重視。 b、設立驚喜大獎，凡經(jīng)常關注古井貢酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解古井 貢酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。 c、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下古井貢酒是禮品的最佳選擇，檔 次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。 2.廣告策略 電視廣告： 財經(jīng)、足球、法律等頻道為最主要廣告投入 目標群體：35-65 歲的男性 綜藝、電視劇等頻道主要宣傳時尚酒 目標群體：女性 廣告牌： 在市中心人流量大的地方樹立大型廣告牌 飯店酒店的 POP 廣告 廣播報紙雜志網(wǎng)絡等 3. 公共關系策略 開放酒文化博物館 贊助公益活動，舉辦慶典 借助大型事件進行事件營銷 4.銷售策略 針對消費者： 包裝盒內(nèi)附贈小型紀念品 贈送實用家庭生活用品 有獎促銷 針對經(jīng)銷商： 購買折扣 經(jīng)銷獎勵 5.培訓高素質促銷員 古井貢酒市場營銷策劃方案 11