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1、產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者的心理效應(yīng)研究黑 龍 江 大 學(xué)本 科 生 學(xué) 年 論 文論文題目：產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者的心理效應(yīng)研究學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院年級：2012級專業(yè)：市場營銷姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：2015年 6月1日2姓 名成 績學(xué)年論文題目指導(dǎo)教師評語 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日專業(yè)委員會(huì)意見 主任簽名： 年 月 日摘要琳瑯滿目的商品陳列，如何讓消費(fèi)者選擇自己的商品。商品包裝肩負(fù)起無聲推銷員的現(xiàn)代使命，商品包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響；隨著生活水平的提高，人們對商品也越來越挑剔，生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。那么，怎樣才能讓

2、消費(fèi)者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢?追求新產(chǎn)品、歡迎新產(chǎn)品是消費(fèi)者的普遍心里，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，不僅能夠滿足和豐富人民群眾日益增長的生活需要，而且會(huì)使企業(yè)獲得很大收益。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，包裝已融為產(chǎn)品的一部分，它直接刺激著人們的購買欲望，具有強(qiáng)大的促銷力；從商品包裝的心理功能、心理策略、消費(fèi)者的心理要求等方面,論述消費(fèi)心理對包裝設(shè)計(jì)的重要性。從而提高包裝設(shè)計(jì)在色彩、造型、材料工藝等方面的正確定位。包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。值得注意的是對現(xiàn)代消費(fèi)來講，后兩種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。應(yīng)用好消費(fèi)心理將成為商品生產(chǎn)、包裝、銷售的重要策略。關(guān)鍵

3、詞消費(fèi)心理心理策略商品包裝AbstractWide variety of goods on display, how to let consumers to choose their own goods. Mission of silent salesman modern commodity packaging, commodity packaging design produce very big effect to consumers; With the improvement of living standard, people for goods is becoming more an

4、d more picky, the competition between manufacturers and similar goods also narrowed, especially expanding the supermarket, packaging design should highlight the information and the value of the goods. So, how to let the consumer in the process of choose and buy, contentment to buy goods on the shelf

5、? The pursuit of new products, welcome to the new product is widespread consumer heart, constantly develop new products, new, not only can satisfy and enrich peoples increasing needs of life, and can make the enterprise get a profit. In the modern commodity economy, the packing has been melting as p

6、art of the product, it is directly stimulate the purchase desire of the people, with a strong sales force; From the psychological function of commodity packaging, psychological strategy, psychological demand of consumers, discusses the importance of consumer psychology to packaging design. To improv

7、e packaging design in color, shape, material technology, etc, the correct positioning. Packaging design of the main function is to protect the goods, the second is to beautify goods and convey information. It is worth noting for modern consumer, after the two functions have become increasingly shows

8、 the importance. Application of good consumption psychology of commodity production, packaging and sales strategy.KeywordsConsumer psychology psychological strategy commodity packaging目錄摘要3Abstract1前言1一、包裝和消費(fèi)者心理的含義2（一)包裝的含義2（二）消費(fèi)者心理的含義2二、包裝的作用2（一）識別功能2（二）便利功能3（三）美化功能3（四）聯(lián)想功能3（五）體現(xiàn)價(jià)值的功能3三、商品包裝對消費(fèi)者心理的

9、影響4（一）對少年、兒童心理的影響4（二）對青年消費(fèi)者心理的影響4（三）對老年消費(fèi)者心理的影響4（四）對女性消費(fèi)者心理的影響5四、基于消費(fèi)者心理的包裝策略5結(jié)論9參考文獻(xiàn)10前言隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生著不斷的變化，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。商品的包裝直接帶給消費(fèi)者視覺上的沖擊，是商品的信息載體，比起其他廣告來，更容易吸引消費(fèi)者的注意力；一種商品能立足于市場，取信于消費(fèi)者，往往與商品包裝有著密切的關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購買力的不斷提高，商品包裝對促進(jìn)商品銷售越來越明顯。如何設(shè)計(jì)適應(yīng)商業(yè)活動(dòng)和消費(fèi)者樂于接受的商品包裝，已受到越來越多的包裝設(shè)計(jì)者和

10、商品生產(chǎn)者的重視。1、 包裝和消費(fèi)者心理的含義由于人們生活水平的提高，消費(fèi)者購買商品時(shí)越來越重視商品的外觀，因此，商家應(yīng)該更加重視商品的包裝；所以研究包裝和消費(fèi)者心理的含義對企業(yè)發(fā)展有著重要的意義。（一)包裝的含義包裝是指盛裝商品的容器或包扎、打包、裝潢等作業(yè)過程。包裝是商品生產(chǎn)過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進(jìn)入流通、消費(fèi)領(lǐng)域不可缺少的條件。（二）消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。二、包裝的作用商品包

11、裝的最初功能是承載和保護(hù)商品，使之避免損壞、散落、溢出或變質(zhì)。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，消費(fèi)者對商品包裝的要求也越來越高，不僅要求它能妥善的保護(hù)商品，還能美化商品，有效地展示商品的特性，使其達(dá)到實(shí)用化、藝術(shù)化和個(gè)性化的效果；包裝是商品的臉譜，它對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響。（一）識別功能當(dāng)今市場，同類商品的同質(zhì)化水平越來越高，商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格甚至款式也無多大的差異，因此，包裝就成為商品差異的主要因素之一。一個(gè)設(shè)計(jì)精良、富于美感、獨(dú)具特色的商品包裝，會(huì)在眾多的商品中脫穎而出，以其獨(dú)特的魅力吸引消費(fèi)者的注意力并給消費(fèi)者留下深刻的印象。由此可以有效地幫助消費(fèi)者對同類商品的不同品牌加

12、以辨同時(shí)，規(guī)范的商品包裝要有文字說明和圖形，使消費(fèi)者能詳細(xì)地了解商品的效用和特點(diǎn)，達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)的目的。（二）便利功能一個(gè)牢固、結(jié)實(shí)、適用的商品包裝，可以有效地保護(hù)商品。安全可靠的包裝有利于商品的長期存儲，有利于延長商品的使用壽命。開啟方便的包裝，便于消費(fèi)者使用?？傊鶕?jù)實(shí)際需要，設(shè)計(jì)合理、便利的商品包裝，能使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和便利感，方便消費(fèi)者購買、攜帶、存儲和消費(fèi)。（三）美化功能為了有效地刺激消費(fèi)者的感官引起注意，現(xiàn)代商品包裝越來越注意藝術(shù)性，讓消費(fèi)者賞心悅目，得到美的享受。俗話說“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象對于人們的心理影響具有十分重要的作用。好的包裝會(huì)給商品披上美麗的色彩，起

13、到錦上添花的效果，從而有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購買；而制作粗劣、形象欠佳的包裝會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇甚至抑制消費(fèi)者的購買欲望。（四）聯(lián)想功能好的商品包裝能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象力和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。商品包裝高雅華貴，可以大大的提高商品檔次，使消費(fèi)者受到尊重、自我表現(xiàn)等心理得到極大的滿足。（五）體現(xiàn)價(jià)值的功能商品價(jià)值的高低主要由核心商品決定，一般作為外行或尚不明商品功效的社會(huì)大眾并不知曉核心商品所具有的價(jià)值，消費(fèi)者選購商品時(shí)對商品價(jià)值的感受往往是從包裝開始的。包裝具有重要的象征意義，豪華的包裝可以體現(xiàn)高檔商品的高貴價(jià)值。三、商品包裝對消費(fèi)者心理的影響俗話說“貨賣一張皮”。對于不同性質(zhì)的

14、產(chǎn)品來說，包裝的作用大小不一。在科學(xué)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，商品包裝設(shè)計(jì)已成為科學(xué)、藝術(shù)、文化相結(jié)合的產(chǎn)物，需要獨(dú)特的創(chuàng)意、奇巧的構(gòu)思以及和現(xiàn)代技術(shù)的完美融合。商品包裝設(shè)計(jì)作為一種高度知識密集型的創(chuàng)造活動(dòng)，在誘導(dǎo)消費(fèi)、提高商品競爭力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。因此，包裝對消費(fèi)者心理有很大的影響，甚至可以左右他們對產(chǎn)品的認(rèn)識和感受。對此，企業(yè)要對商品包裝的心里功能進(jìn)行深入的研究。（一）對少年、兒童心理的影響少年、兒童是一種典型的感性消費(fèi)，他們認(rèn)為“產(chǎn)品包裝是最重要的因素，更注重對商品的直觀印象1。兒童在嬰幼時(shí)期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長，需要便從本能的發(fā)展為有自我意識加入的社會(huì)的

15、需要。其后，隨著年齡的增長，模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替。（二）對青年消費(fèi)者心理的影響青年的自我意識是青年個(gè)性發(fā)展的最集中的表現(xiàn)之一，青年的獨(dú)立意向非常強(qiáng)烈，內(nèi)心豐富，熱情奔放，富于幻想。為此，青年人對商品的需求是時(shí)尚和新穎，往往是新產(chǎn)品的嘗試者，他們不愿落后于時(shí)代，追求新時(shí)代潮流是他們大部分人的共同心理。（三）對老年消費(fèi)者心理的影響老年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想。購買動(dòng)機(jī)以方便實(shí)用為主，在購買過程中，要求商家提供方便、良好的購物環(huán)境和服務(wù)。消費(fèi)中求方便是老年人生理變化促成消費(fèi)生活變化的自然走向；大多數(shù)老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者，老年人消費(fèi)心理受習(xí)慣的影響較大。隨著年齡

16、的增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加。老年消費(fèi)者是把商品的實(shí)用性作為第一目的性，至于包裝等因素是放在第二位考慮的。（四）對女性消費(fèi)者心理的影響女性消費(fèi)群體的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。女性消費(fèi)者還注重商品的實(shí)用性和具體效益，以及商品的便利性和生活中的創(chuàng)造性。因此,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)恰到好處地應(yīng)用現(xiàn)代女性的心理特征及其變化趨勢，使包裝的色彩、款式能誘發(fā)女性的情感。商品包裝圖案、色彩要明朗、熱烈;商品包裝要注意宣傳時(shí)尚，表現(xiàn)消費(fèi)趨向;只要了解了女性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需求，以及決策的心理活動(dòng)過程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變遷及發(fā)展趨勢。四、基于消費(fèi)者心理的包裝策略商品

17、包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值，破壞商品的完美性。在市場經(jīng)營活動(dòng)中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對企業(yè)銷售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著越來越大的影響；因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略對企業(yè)未來的發(fā)展有著很大的作用2。（一）尊重習(xí)慣的包裝策略尊重消費(fèi)習(xí)慣的商品包裝策略以順從消費(fèi)者的習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，它能方便消費(fèi)者使用商品，而且消費(fèi)者能過包裝識別商品和記住商品。這主要包括：1 配套包裝即適應(yīng)消費(fèi)者對商品連帶使用或匹配適用的習(xí)慣，將相關(guān)商品組合起來包裝。如少兒文具盒，將相關(guān)的學(xué)習(xí)用具鉛筆、橡皮、小刀、尺等同時(shí)裝入。再如，新生嬰兒系列用品的“寶寶包”、女性的化妝品包等，均屬于

18、配套包裝，這種包裝既方便購買也方便使用。2 系列包裝即將用途相似、品質(zhì)相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。這種不同商品的同一包裝，能強(qiáng)化人的視覺，同時(shí)也可以借用某一商品的知名度來打開其他商品的銷路。因此，它能產(chǎn)生容易識別、便于記憶商品的心理效應(yīng)。常用于食品、護(hù)膚品、洗滌用品等包裝，如“大寶”牌化妝品系列包裝等。3、分量包裝根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和家庭規(guī)模大小差異而設(shè)計(jì)不同容量的包裝。如奶粉用大包裝，內(nèi)有小包裝，一小包就是一天的食量。這正包裝既能適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，又能給消費(fèi)者一個(gè)比較精確的數(shù)量和價(jià)格信息，滿足消費(fèi)者追求方便使用的心理效應(yīng)3。4、慣用包裝即尊重消費(fèi)者的傳

19、統(tǒng)觀念，采用消費(fèi)者喜歡并容易接受的包裝。例如各種酒類的包裝大多數(shù)采用透明的高頸玻璃瓶等。一般來說，家喻戶曉的包裝不要輕易改變4。（二）個(gè)性需求包裝策略由于消費(fèi)者年齡、性別、性格、氣質(zhì)等個(gè)性差異，就在生理和心理上形成很大的差別。所以在包裝的設(shè)計(jì)上要突出個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的包裝策略。1 高檔包裝對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。2 華麗包裝對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價(jià)格”相匹配，

20、這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對貴重商品定價(jià)的認(rèn)可5。3 分裝與改裝將產(chǎn)品原來的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定位。（三）情感性包裝策略情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的消費(fèi)過程能否滿足他們的需要，都會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。消費(fèi)者在長期的購買商品活動(dòng)中接觸各色各樣的包裝，相應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生一種較為定勢的情感體驗(yàn)；因此企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的情感心理需求選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感，達(dá)到促銷目的6。1 禮品包裝這是一種用于饋贈(zèng)他人商品的包裝形式，消費(fèi)者對這類商品的包裝習(xí)慣上要求華麗、典雅、體面，賦予

21、一定的情意和社會(huì)象征意義。2 趣味包裝即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。為了滿足人們對趣味、幽默的情感需要，企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來體現(xiàn)趣味性和幽默感，以吸引消費(fèi)者購買7。3 懷舊包裝這是為了迎合消費(fèi)者追求返璞歸真、懷念過去的商品包裝形式?，F(xiàn)代商品發(fā)展是歷史的進(jìn)化和繼承，因此消費(fèi)者在消費(fèi)過程中總有一種懷舊的習(xí)慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費(fèi)者這種心態(tài)進(jìn)行懷舊包裝。（四）錯(cuò)覺包裝策略錯(cuò)覺是人們感覺器官在感知事物中，偏離事物的本來面目產(chǎn)生的一種歪曲形象。企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合使消費(fèi)者產(chǎn)生各種錯(cuò)覺，以滿足其某種心理需求8。1 色彩錯(cuò)覺包裝色

22、彩是商品包裝中很重要的因素。我們生活在繽紛色彩之中會(huì)形成各種偏好和禁忌，而且色彩能引起人們不同的視覺和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受和錯(cuò)覺。利用這種現(xiàn)象，科學(xué)地選擇色彩進(jìn)行商品包裝，有意識地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點(diǎn)能引起消費(fèi)者的購買興趣9。2 形體錯(cuò)覺包裝包裝形狀用得恰當(dāng)給消費(fèi)者造成商品數(shù)量多、體積大等錯(cuò)覺。其中圖案也會(huì)給人以錯(cuò)覺，如兩個(gè)同樣形狀的包裝盒，一個(gè)圖案簡單、色彩明快，另一個(gè)圖案復(fù)雜、色彩深暗，給人看起來前者顯得大，后者顯得小10。因此，人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師

23、必須了解市場，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的行動(dòng)11。結(jié)論 商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢來滿足消費(fèi)者精神生活的需要，來引導(dǎo)和推廣新的生活方式12。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴以識別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。參考文獻(xiàn)1李曉霞、劉劍.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2006.（1）:56-58.2 王金清.消費(fèi)心理學(xué).大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.

24、2000.(5):12-13.3 王詠、管益杰.現(xiàn)代廣告心理學(xué).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2005.(5):52-53. 4 曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì).湖南：中南大學(xué)出版社.2005.（2）：44-45.5 張大魯、吳鈺.包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與創(chuàng)意.北京：中國紡織出版社.2006.(1)22-23.6鄭開翠.商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理.渝州大學(xué)學(xué)報(bào).1995.（1）：55-56.7李丁.消費(fèi)心理學(xué)m.北京：中國人民大學(xué)出版社.2008.（4）：23-24.8臧良運(yùn).消費(fèi)心理學(xué)m.北京：電子工業(yè)出版社.2007.（7）：89-90.9(英)麥克爾卡里瑟斯.我們?yōu)槭裁从形幕?遼寧教育出版社.2007.（2）：45-46.10曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì).湖南：中南大學(xué)出版社.2005.（3）：12-13.11張大魯、吳鈺.包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與創(chuàng)意.北京：中國紡織出版社.2006.（4）：99-100.12單鳳儒.營銷心理學(xué)m.北京：高等教育出版.2001.（1）：123-124.致謝本論文是在王玉蓮老師指導(dǎo)下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調(diào)整，王老師都在繁忙的工作中抽出時(shí)間給予了悉心的指導(dǎo)。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！11