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1、中辰藍天系列保健品營銷策劃,中辰藍天系列保健品營銷策劃,一、中國保健品市場的發(fā)展現(xiàn)狀 二、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 三、產(chǎn)品市場分析 四、銷售渠道策略 六、營銷促銷策略,2,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,3,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,1、保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能、不以治療疾病為目的的食品。截至2016年3月31日，中國市場有逾15000種保健食品。中國的保健食品可分為五個類別：營養(yǎng)補充保健食品、孕婦、嬰幼兒及兒童保健食品、關節(jié)及骨骼保健食品、護眼保健食品及其他保健食品。 2、中商產(chǎn)業(yè)研究院2015-2020年中國保健食品市場潛力與投資前景分析報

2、告指出：中國保健食品的零售額由2010年的704億元增加至2015年的1183億元，復合年增率為13.9%。該市場有著名的全球企業(yè)及眾多領先國內(nèi)品牌進行競爭。,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,3、隨著中國消費者的消費不斷增長及保健意識不斷提高，中國保健食品市場于未來數(shù)年很可能保持其增長趨勢。此外，隨著中國電子商貿(mào)渠道的出現(xiàn)及通過網(wǎng)上渠道在海外購物趨勢，預期保健食品市場將于2017年增加至1527億元，2015年至2017年的復合年增率為14.5%。通過網(wǎng)上渠道銷售保健食品的市場占有率由2011年的4.5%增至2015年的11.9%，并預期于2020年進一步增至19.8%。 4、中國市場中，保健品的

3、銷售可分為直銷/會銷，經(jīng)銷/代理商，終端銷售，網(wǎng)絡銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。 消費者普遍相關專業(yè)知識不足、對產(chǎn)品質(zhì)量存在擔憂、對產(chǎn)品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。,5,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,中國保健品市場各類銷售模式占比 5、中國保健品企業(yè)市場份額只要集中在前十企業(yè)，占比50%，排名在前10-20的保健品企業(yè)，市場份額占比10%。,6,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,中國保健品公司前十品牌市場份額占比 6、保健品VMS（Vitamin，Minerals，Supplements 維生素、礦物質(zhì)與膳食補充劑）在

4、消費者整體支出比重已占到前三位，中產(chǎn)階級及富裕行列為主要的增長點。,7,一、中國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀,7、美國、日本膳食補充劑市場滲透率分別為 85%及70%，而中國僅為20%。從人均數(shù)據(jù)來看，我國人均保健品消費支出處在很低的水平，大約是日本的 1/5，美國的 1/6，距世界平均也尚有距離，未來成長空間可觀。 8、中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業(yè)內(nèi)有部分企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范，消費者的認知不斷提升，以及消費習慣的改變，產(chǎn)品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業(yè)巨大的商業(yè)機會。,8,二、

5、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢,1、市場驅(qū)動力消費力提升 隨著中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，人均名義GDP于2020年可能增加至69527元，2015年至2020年的復合年增長率為7.1%。由于生活水平提高，中國消費者日益注重健康，這可能帶動中國保健食品市場的未來增長。 2、市場潛力 中國的保健食品市場仍處于其產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段。仍有部分人口尚未養(yǎng)成服食保健食品的習慣，或甚至根本沒法購買保健食品。隨著中國國內(nèi)保健食品市場漸趨成熟，保健食品可能接觸到更大部分的人口，進而鼓勵養(yǎng)成服食保健食品的習慣，同時帶動市場增長。,9,二、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢,3、消費者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進

6、補的習慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。 4、消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性，主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復消費。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。,10,二、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢,5、保健品價格總體水平將下降。保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格

7、太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導入會帶來價格下降。保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。,11,二、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢分析,6、新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流。新資

8、源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。 7、促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳。經(jīng)過了20多年的洗禮，消費者的消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學習，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時消費者對保健品的品牌意識越來越強，對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費者更加認同具有品牌優(yōu)勢的保健品。,12,二、中國保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢,8、膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，

9、既便于攜帶又衛(wèi)生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術的應用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。,13,三、產(chǎn)品市場分析,1、首批七個產(chǎn)品主治功能定位 治療老年人關節(jié)痛功能 治療45歲以上更年期綜合征功能 調(diào)劑腸胃防止肥胖功能 治療過敏性鼻炎功能 清理耳道功能 舒筋活血治療靜脈曲張功能 安神治療睡眠功能,14,三、產(chǎn)品市場分析,2、首批產(chǎn)品目標市場 老年人。當前老年人對養(yǎng)生比較講究，更加追求高

10、質(zhì)量的晚年生活。因此對治療關節(jié)痛、失眠、安神，令人長壽的保健品有很大的需求，而我公司產(chǎn)品正好有這種功能，因此可作為一個目標市場！ 工作壓力大的中層人士。75%以上的中層人士由于工作壓力大，對保健品有需要，而我公司產(chǎn)品具有安神治失眠，去疲勞的作用，能夠滿足這種中層人士的需要。而隨著社會發(fā)展，這種中層人士的數(shù)目會不斷增加，對這類補品的需求量也會不斷增加,這個市場很大，增長潛力也很大，可以作為一個目標市場！,15,三、產(chǎn)品市場分析 追求美的女人。女人對具有減肥、美容作用的保健品德需求也越來越大了，而我公司的產(chǎn)品對減肥美容有良好的作用，能夠滿足愛美女人的需求。所以能夠作為一個目標市場！ 學習壓力大的學

11、生群體。面對越來越大的學習競爭，學習壓力，學生們總是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，而我公司產(chǎn)品能安神治失眠，增強身體免疫力。所以能夠作為一個目標市場！ 對于需要清理耳道或需要治療過敏性鼻炎或需要舒筋活血治療靜脈曲張和患有更年期綜合征的人群，我們可以作為一個目標市場。,16,四、銷售渠道策略,中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經(jīng)銷/代理商，終端銷售，網(wǎng)絡銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。 消費者普遍相關專業(yè)知識不足、對產(chǎn)品質(zhì)量存在擔憂、對產(chǎn)品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。,17,銷售渠道策略,但受傳統(tǒng)渠道費用

12、高漲、競爭趨向白熱化的壓力，早康液態(tài)枸杞的銷售積極探索渠道多樣化： 傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道快速分化，加之保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務營銷、展會銷售等多種渠道形式進行。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,18,渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心 渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變 市場重心：由大城市向地、縣市場下沉 渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,19,銷售渠道策略,除傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道，我們有具體做了如下的銷售渠道規(guī)劃 （1） 連鎖專賣店 專門針對早康液態(tài)枸杞的產(chǎn)品進行連鎖專賣，實現(xiàn)由總部統(tǒng)一管理、專賣

13、店獨立銷售及核算、各專賣店間可共享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度.,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,20,銷售渠道策略,（2） 廠家直銷店 就是廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由直銷員銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。廠家受益，消費者實惠，是種雙方互利的銷售方式。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,21,銷售渠道策略,（3）店中店 顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規(guī)模零售店內(nèi)。店中店基本都是某一種品牌的專賣店，它的形式和管理比商店內(nèi)其他柜臺自由一些，但也不是像單門獨戶那樣不受約束。店中店的店堂布置有自己獨特的風格以突顯品牌文化特色，不過它們

14、很少被允許自己設計音樂和售貨員制服。商店的優(yōu)惠活動它們有時也不得不參加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生產(chǎn)商進駐店中店的主要原因。潛在的商機帶給他們幾倍于受約束的補償。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,22,銷售渠道策略,（4）電話銷售 telephone selling，是指企業(yè)銷售人員通過電話直接撥給受話者，以求完成商品推銷之過程。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會和管理過程。 這種方式可以節(jié)省時間、體力、金錢花費，可以說是最經(jīng)濟的一種營銷模式。電話營銷的最主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理，也就是以量取勝。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,23,銷售渠道

15、策略,（5）會務營銷 會務營銷是以會場為銷售陣地，在會議的過程中達成銷售的一種營銷模式。會務營銷發(fā)展于九十年，都加速了會務營銷在我國的實踐推廣，同時會務營銷理論也日益成熟。 會務營銷出現(xiàn)代中期，市場惡性競爭導致傳統(tǒng)銷售渠道受阻；同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：1、科普營銷；2、旅游營銷；3、餐飲營銷；4、答謝營銷；5、公益營銷；6、舞會營銷等。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,24,銷售渠道策略,6、展會銷售 展會作為一種載體，接近了企業(yè)與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。因此，參展企業(yè)如何利用會

16、展經(jīng)濟來創(chuàng)造效益，如何在保健品展會中實現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領導者們關注的焦點。展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。受渠道多樣化的影響，保健品渠道銷售額中直銷比例日益增大，以廣州市場為例，投放廣告、進入常規(guī)渠道的功能性食品，相當部分銷量同樣依靠直銷。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,25,（資料）2010廣州保健品展覽會第16屆全國藥品保健品（廣州）交易會 參展費用： T區(qū)（光地）：700元/ m2 （36m2起租） （凡特裝展位須繳交特裝施工管理費：28元/平方米） A區(qū)（標準）展位：人民幣7500元/個（33 m2） B區(qū)（標準）展位：人民幣7000元/個（33

17、 m2） C區(qū)（非標）展位：人民幣3800元/個（31 m2） 國外企業(yè)：200美元/ m2 注意：標準展位的轉(zhuǎn)角位置（雙開口展位）加收500元人民幣 國際標準展位3m3m=9m2 （配置標準：楣板一條，一張洽談桌，二把椅子，220V電源插座一個，一個紙簍，兩支光管，三面展板，鋪設地毯，每塊展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,26,會刊廣告、其它廣告 ： 封面：28000元人民幣（130210mm） 彩虹門廣告：6000元人民幣/個（18m跨度） 封底：20000元人民幣（130210mm） 彩旗：9000元人民幣/300面 封二：12000元人民幣（130210

18、mm） 展館外大型噴畫廣告：200元/m2 封三：12000元人民幣（130210mm） 會議室租賃：8000元人民幣/2小時 扉頁：13000元人民幣（130210mm） 參展證、參觀證廣告：10000元人民幣 彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130210mm） 門票廣告：5000人民幣/10000張（21090mm） 黑白內(nèi)頁：3000元人民幣（130210mm） 注：刊登會刊廣告的需自備菲林，若需組委會設計制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,27,根據(jù)我們產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，我們定制了一個展會銷售的大概資費，情況如下： 1、2個B區(qū)（標準）展位：人民幣700

19、0元/個（33 m2） 2、彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130210mm） 3、其他現(xiàn)場平面廣告費雜費：5萬 參展一次的費用大概需要710萬。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,28,展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,29,銷售渠道策略,補充：（7）網(wǎng)絡銷售 隨著網(wǎng)絡的發(fā)展網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為一家公司補課缺少的一種銷售渠道。 所以早康公司也應該跟上時代發(fā)展出屬于自己的網(wǎng)絡銷售渠道。我們做了以下的網(wǎng)絡銷售分析。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,30,銷售渠道策略,網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢 永不關門：每天24小時，每周7天。任何時候都在為客戶服務。 客戶無限：全球的

20、任何人都可以通過Internet訪問您的商店，不受空間限制。 服務優(yōu)質(zhì)：網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進行的所有交易，同時它還可以通過多媒體技術為用戶提供更加全面的商品信息。 成本低廉：由于是網(wǎng)絡虛擬商店，業(yè)主無需為租賃場地發(fā)愁，無需為水電費發(fā)愁，無需為店員的工資發(fā)愁，您唯一需要考慮的就是您的商品是否“貨真價實”。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,31,銷售渠道策略,一、建立自己的官方網(wǎng)站在官方網(wǎng)站上直接銷售并給予八折的網(wǎng)絡銷售優(yōu)惠。 二、在淘寶、阿里巴巴上建立自己的網(wǎng)上商店。 三、在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)上洽談代理商家可以是獨家代理或者多家代理，代理商從中抽取傭金。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,32,銷售渠

21、道策略,網(wǎng)絡銷售渠道在實行的時候我們還需要在各大網(wǎng)站上做早康公司的廣告，例如淘寶、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐等等著名網(wǎng)站。 聘用網(wǎng)管，為早康公司實時監(jiān)控網(wǎng)絡銷售情況。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,33,銷售渠道策略,關于如何統(tǒng)一各銷售渠道的問題早康公司可以培訓屬于自己公司的價格監(jiān)控人員，分派到各銷售區(qū)域，一防止各銷售渠道的銷售價格不統(tǒng)一甚至于低于廠家的最低價格現(xiàn)象。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,34,（六）營銷促銷策略 劉良杰（組長） 李靜然 羅家杰 陳藝豪 曾文勇,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,35,（六）營銷促銷策略,一、制定廣告類型、廣告計劃，以及對廣告媒體的選擇 二、產(chǎn)品廣告頁面的設計 三、促銷，公關活動的規(guī)劃

22、,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,36,廣告類型,產(chǎn)品廣告類型： 一、室外廣告 室外廣告種類很多： 是招貼廣告：招貼廣告一般設在人行道行人必經(jīng)之處，也可以設 在售貨地點?；蛞再浰秃蟮姆绞剑屼N售方加以廣而告之。 是路牌廣告：比起招貼廣告來，路牌廣告更為正規(guī)。每一塊廣告牌都可以按照寧夏早康枸杞有限公司的要求，征得有關廣告管理部門的同意，進行繪制，可以搞得十分醒目和美觀。 是霓虹燈廣告：安裝在繁華鬧市的霓虹燈廣告既宣傳了產(chǎn)品，也點綴了城市。選擇這種廣告類型，可以突顯產(chǎn)品的特點。 二、媒體廣告 媒體廣告主要以電視廣告為主，電視的普及率高，可以讓更多的人知道并了解我們這寧夏早康枸杞有限公司的液態(tài)枸杞系列產(chǎn)品，

23、選擇廣東衛(wèi)視作為代理媒介，因為作為廣東衛(wèi)視倍受廣州市民的喜愛，這樣可以達到預期的宣傳效果。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,37,廣告計劃,室外廣告： 選取在產(chǎn)地照的產(chǎn)品相片，加上產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品功效，例：（杞能夠保肝、降血糖、軟化血管、降低血液中的膽固醇、甘油三酯水平，對脂肪肝和糖尿病患者具有一定的療效。據(jù)臨床醫(yī)學驗證，枸杞還能治療慢性腎衰竭。） 選取各地段繁華路段貼上招貼廣告，在各重要路段路口設立路牌廣告。選取路段高處，醒目的地方安裝霓虹燈廣告，可以做成一塊電動三面廣告牌，將機械轉(zhuǎn)動，裝飾浮雕與自動校時電波鐘三者功能溶于一體的廣告牌。以大字體顯示產(chǎn)品和聯(lián)系方式，做到在附近都可以很好很清楚的看到這些宣傳廣告。 媒體廣告： 照工作人員做好動畫廣告，時長在30到40秒內(nèi)，廣告內(nèi)容包括產(chǎn)品產(chǎn)地產(chǎn)品的加工簡略過程產(chǎn)品功效和聯(lián)系方式等 介于成本關系，廣告選取觀眾較多的時段播出，于19：0023：00段播出，目的是讓更多人來了解這項產(chǎn)品，讓大家知道寧夏早康枸杞有限公司的液態(tài)枸杞系列產(chǎn)品的好處和購買方式。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,38,廣告頁面(1),依能靜產(chǎn)品上市策劃案,39,廣告頁面(2),依能靜產(chǎn)品上市策劃案,40,