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1、主講人 ：MXF 第三節(jié) 營運(yùn)商標(biāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本途徑 第三章 商業(yè)標(biāo)志與市場競爭 商標(biāo)權(quán)的利用方式有哪些？ 使用商標(biāo)的基本要求？ 經(jīng)營者為什么要注冊商標(biāo)呢？ 一 .商標(biāo)權(quán)的維持 n經(jīng)營者注冊商標(biāo)目的在于通過使用發(fā) 揮商標(biāo)作用，建立市場信譽(yù)，提高商標(biāo) 知名度，創(chuàng)立馳名商標(biāo)。 n國家管理注冊商標(biāo)目的在于發(fā)揮商標(biāo)保 證商品質(zhì)量的作用，從而保護(hù)消費(fèi)者利 益，維護(hù)市場秩序。 n如果注冊人長期不使用注冊商標(biāo)， 對該商標(biāo)的注冊就失去意義，注冊 機(jī)關(guān)就會(huì)撤銷該商標(biāo)的注冊。因此 ，商標(biāo)注冊人要履行商標(biāo)法規(guī) 定的義務(wù)，正確的使用商標(biāo) 。 商標(biāo)權(quán)的維持 n1.使用要求 n2.保證商品質(zhì)量 n3.不得擅自改變商標(biāo)及其

2、他注意 事項(xiàng) n4.及時(shí)進(jìn)行續(xù)展注冊 使用要求 n商標(biāo)法第四十四條明確規(guī)定，連續(xù) 三年停止使用的商標(biāo)，商標(biāo)局可以依職 權(quán)責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)。 n商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)通知商標(biāo)注冊人限其在收到 通知之日起2個(gè)月內(nèi)提交該商標(biāo)在撤銷申 請?zhí)岢銮笆褂玫淖C明材料，或者不使用 的正當(dāng)理由。否則，由商標(biāo)局撤銷其注 冊商標(biāo)。 使用要求 n在商標(biāo)法上，商標(biāo)的使用是指誠 實(shí)的商業(yè)性使用，包括將商標(biāo)用 于商品、商品包裝或者容器以及 商品交易文書上，或者將商標(biāo)用 于廣告宣傳、展覽以及其他業(yè)務(wù) 活動(dòng)。被許可人的使用構(gòu)成維持 商標(biāo)權(quán)的使用。 保證商品質(zhì)量 n商標(biāo)法第四十五條規(guī)定，使用 注冊商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次 充好

3、，欺騙消費(fèi)者的，由各級工商 行政管理部門分別不同情況，責(zé)令 限期改正，并可以予以通報(bào)或者處 以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊 商標(biāo)。 不得擅自改變商標(biāo)及其他注 意事項(xiàng) n第四十四條 使用注冊商標(biāo)，有下列行 為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者 撤銷其注冊商標(biāo)： （一）自行改變注冊商標(biāo)的； （二）自行改變注冊商標(biāo)的注冊人 名義、地址或者其他注冊事項(xiàng)的； n 確實(shí)需要改變注冊事項(xiàng)的，必須按照商 標(biāo)法的規(guī)定另行注冊或者提出變更注冊 事項(xiàng)。 及時(shí)進(jìn)行續(xù)展注冊 n第三十八條 注冊商標(biāo)有效期滿，需要 繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前六個(gè)月內(nèi)申 請續(xù)展注冊；在此期間未能提出申請的 ，可以給予六個(gè)月的寬展期。寬展期滿 仍

4、未提出申請的，注銷其注冊商標(biāo)。 每次續(xù)展注冊的有效期為十年。 續(xù)展注冊經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。 二、商標(biāo)權(quán)的利用 n（一）商標(biāo)的使用許可 n（二）商標(biāo)質(zhì)押 n（三）利用商標(biāo)進(jìn)行投資 商標(biāo)的使用許可 n1.商標(biāo)使用許可的意義及適用條件 n意義： n經(jīng)營者采用商標(biāo)許可的方式，可節(jié)省擴(kuò) 大經(jīng)營規(guī)模的成本 n可以收取許可費(fèi)用 n借助他人力量為自己開拓市場，提高商 品知名度和美譽(yù)度 商標(biāo)使用許可適用于哪些企業(yè) ？ n如果“海爾”、“長虹”、“麥當(dāng)勞”等名牌 企業(yè)發(fā)出商標(biāo)使用許可的邀約與“小老大 ”、“劉芳眼睛”、“艾購”等不知名商標(biāo)相 比，哪種更受歡迎？ n只有具有一定信譽(yù)的商標(biāo)才具有商標(biāo)使 用許可的基本條

5、件，而且商標(biāo)的信譽(yù)越 高，商標(biāo)使用許可的費(fèi)用也就越昂貴。 2.商標(biāo)使用許可的種類 n根據(jù)商標(biāo)使用許可中許可人和被許可人 的權(quán)利義務(wù)的不同，可以將商標(biāo)使用許 可分為以下幾種： （1）獨(dú)占使用許可；（2）排他使 用許可；（3）普通使用許可。 n 思考：不同許可中被許可人的訴訟地位 有何區(qū)別？ 商標(biāo)權(quán)被許可人的訴訟地位 使用許許可 種類類 被許許可人的訴訟訴訟 地位 獨(dú)占許許可可以向人民法院提起訴訟訴訟 排他許許可可以和商標(biāo)標(biāo)注冊人共同起訴訴； 也可以在商標(biāo)標(biāo)注冊人不起訴訴的 情況下，自行起訴訴 普通許許可經(jīng)經(jīng)商標(biāo)標(biāo)注冊人明確授權(quán)權(quán)，可 以提起訴訟訴訟 3.商標(biāo)使用許可合同 n商標(biāo)使用許可合同至少應(yīng)

6、當(dāng)包括以下內(nèi) 容： (1)許可使用的商標(biāo)及其注冊證號； (2)許可使用的商品范圍； (3)許可使用的期限； (4)許可使用商標(biāo)的標(biāo)識(shí)提供方式； (5)許可人對被許可人使用其注冊商 標(biāo)的商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的條款； (6)在使用許可人注冊商標(biāo)的商品商 標(biāo)上標(biāo)明被許可人名稱和商品產(chǎn)地的條 款。 商標(biāo)權(quán)主體發(fā)生變化后，商標(biāo) 使用許可合同的效力 n商標(biāo)權(quán)主體發(fā)生變化主要指以下三種情形： 一是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓； 二是商標(biāo)注冊人名義變更； 三是商標(biāo)主體消亡。 n由于商標(biāo)許可使用是雙方當(dāng)事人在公平自愿 、互利互惠的基礎(chǔ)上發(fā)生的民事行為，其行 為一經(jīng)發(fā)生就要受到保護(hù)，即使其中一方當(dāng) 事人發(fā)生變化，并不影響合同關(guān)系的成立和

7、 行為的延續(xù)。 商標(biāo)權(quán)主體發(fā)生變化后，商標(biāo) 使用許可合同的效力 n但在兩種情形下，商標(biāo)權(quán)主體發(fā)生變化，被 許可人不得再繼續(xù)使用該注冊商標(biāo)，否則構(gòu) 成商標(biāo)侵權(quán)行為或冒充注冊商行為： 一是當(dāng)事人另有特別的約定，如附條件 的或附期限的商標(biāo)許可使用合同； 二是許可使用合同本身有缺陷的，如超 出有效期限、超出商品范圍、自行改變商標(biāo) 內(nèi)容等。 n商標(biāo)法第四十條 商標(biāo)使用許可合 同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。 n自商標(biāo)使用許可合同 簽訂之日起3個(gè)月 內(nèi)，許可人應(yīng)當(dāng)將合同副本報(bào)送商標(biāo)局 備案；如果許可的商品范圍、使用期限 變更，或商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，應(yīng)當(dāng)重新向 商標(biāo)局申請備案。 n未經(jīng)備案的，不影響合同效力，但不得 對抗善

8、意第三人。 4.商標(biāo)使用許可應(yīng)注意的問題 n雙方應(yīng)當(dāng)約定：使用商標(biāo)的期限，使用 方式，使用費(fèi)的計(jì)算及結(jié)算方式、使用 該商標(biāo)的商品質(zhì)量控制等內(nèi)容。 n商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。 n許可人與被許可人應(yīng)共同保證使用人的 商品質(zhì)量，被許可人還應(yīng)在其使用該商 標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品 產(chǎn)地。 n兩個(gè)案例的有益啟示 n案例一 n“可口可樂”商標(biāo)創(chuàng)立多年來，公 司通過在世界各地遍設(shè)分公司、子公司 、分廠或分裝車間、經(jīng)銷公司等活動(dòng)， 使其成為風(fēng)行個(gè)國家和地區(qū)的飲 料，并使“可口可樂”成為世界上無形資 產(chǎn)價(jià)值最高的商標(biāo)之一，其秘訣就在于 商標(biāo)使用許可和與之相聯(lián)的全方位質(zhì)量 監(jiān)控。 n可口可樂公

9、司不管是對分公司、子公司，還 是對被許可使用其商標(biāo)的公司，均只提供而 且必須提供原料配方保密的飲料原液，被許 可使用人要做的只是加水、加糖和灌裝。即 使這樣，被許可使用人的整個(gè)生產(chǎn)過程還要 受到可口可樂公司的一絲不茍地監(jiān)控。以一 種塑料瓶裝的可口可樂為例，可口可樂公司 除對砂糖和水質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)之外，還有如 下幾項(xiàng)：制瓶用的原料的生產(chǎn)廠的 選擇要經(jīng)可口可樂公司認(rèn)可，原料送可口可 樂公司化驗(yàn)；制瓶機(jī)、吹瓶機(jī)的型號和生 產(chǎn)廠家要經(jīng)過可口可樂公司認(rèn)可；制瓶廠 的生產(chǎn)條件要經(jīng)可口可樂公司檢查認(rèn)可； 制出的瓶子、瓶蓋要送可口可樂公司檢測、 認(rèn)可。 n案例二 n上海冠生園食品總廠是創(chuàng)立于年的老字 號。自年

10、以來，該廠與家企業(yè)簽訂 了商標(biāo)使用許可合同，連同其他形式，允許在商 品包裝上使用冠生園企業(yè)名稱的共有個(gè)項(xiàng)目 。經(jīng)過一段實(shí)踐，他們認(rèn)為這樣做利少弊多，并 確定了收縮策略，終止了一部分商標(biāo)使用許可合 同。 究其原因，冠生園總廠認(rèn)為大致有三：被 許可人的企業(yè)素質(zhì)不高，質(zhì)量管理基礎(chǔ)較差，產(chǎn) 品質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期的要求；被許可人與冠生園 合作的目的，就在于利用“冠生園”提高本企業(yè)在 競爭中的地位，從而沖擊了冠生園總廠的市場； 許可使用合同中的某些制約條款得不到履行， 一些被許可人不受約束，為所欲為，而冠生園總 廠也鞭長莫及，從而利益受損。 n商標(biāo)使用許可有利有弊，在商標(biāo) 使用許可實(shí)踐中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)借 鑒可口

11、可樂公司的經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎許 可。 商標(biāo)質(zhì)押 n商標(biāo)質(zhì)押是指商標(biāo)權(quán)人依法將其商標(biāo)權(quán) 作為自己或他人債務(wù)的擔(dān)保，在債務(wù)人 不履行債務(wù)時(shí)債權(quán)人有權(quán)以該商標(biāo)權(quán)折 價(jià)或者以拍賣、變賣該商標(biāo)權(quán)的價(jià)款優(yōu) 先受償。 n在商標(biāo)權(quán)質(zhì)押關(guān)系中，商標(biāo)權(quán)人是出質(zhì) 人，債權(quán)人是質(zhì)權(quán)人。 商標(biāo)質(zhì)押步驟 n1.訂立商標(biāo)質(zhì)押合同（書面形式） n商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押合同應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容： （1）出質(zhì)人和質(zhì)權(quán)人的名稱（姓名）、地址 ； （2）質(zhì)押的原因和目的； （3）出質(zhì)的商標(biāo)及質(zhì)押的期限； （4）出質(zhì)商標(biāo)專用權(quán)的價(jià)值及評估報(bào)告（有 效期兩年）； （5）當(dāng)事人約定的與該質(zhì)押商標(biāo)有關(guān)的其他 事項(xiàng)。 2.辦理商標(biāo)質(zhì)押登記 n訂立商標(biāo)質(zhì)押合同后，

12、應(yīng)當(dāng)向國家工商行政 管理局商標(biāo)局申請登記。質(zhì)押權(quán)自登記之日 起生效。 n未辦理質(zhì)押登記的，質(zhì)押權(quán)不成立。 n申請商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押登記時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交下 列文件： （一）按規(guī)定填寫的商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押登記 申請書（申請書式附后）； （二）出質(zhì)人及質(zhì)權(quán)人企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件 （須經(jīng)發(fā)證機(jī)關(guān)確認(rèn)蓋章）； （三）質(zhì)押合同副本（外文本應(yīng)當(dāng)附中文譯 本份，以中文譯本為準(zhǔn)）； （四）質(zhì)押商標(biāo)商標(biāo)注冊證復(fù)印件； （五）委托代理人辦理登記的，應(yīng)當(dāng)提交被 代理人（申請人共同）的委托書； （六）其他應(yīng)當(dāng)提交的材料。 利用商標(biāo)進(jìn)行投資 n一是用商標(biāo)所有權(quán)投資； n二是用商標(biāo)使用權(quán)投資；（常用形式） n思考：兩種使用方法的不同？

13、利用商標(biāo)進(jìn)行投資時(shí)應(yīng)該注意 的問題？P96 n利用商標(biāo)進(jìn)行投資，還應(yīng)注意商標(biāo)價(jià)值 的維護(hù)與提升。 n概括而言，本土商標(biāo)在合資過程中 流失，主要表現(xiàn)為以下幾種形式： n第一，合資中未計(jì)算中方商標(biāo)的品牌價(jià) 值，將商標(biāo)拱手相讓。 n第二，中方商標(biāo)價(jià)值被嚴(yán)重低估。 n第三，外方通過合資企業(yè)獲得中方商標(biāo) 的控制權(quán)后，通過減少中方商標(biāo)的使用 率或?qū)⑵涫褂糜诘蜋n產(chǎn)品上，或者干脆 束之高閣等手段，使中方商標(biāo)逐漸喪失 市場價(jià)值。 n第四，合資企業(yè)直接使用外方商標(biāo)，甚 至在外方商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品范圍內(nèi)，中 方商標(biāo)被禁止入場。 前車之鑒,中方會(huì)否又為他人做 嫁衣 ？ n本來是要借合資提升本土企業(yè)的競爭力 ，結(jié)果因商標(biāo)

14、意識(shí)的缺位，反而為外商 提供了清除市場障礙的機(jī)會(huì)。 n前車之鑒，值得警醒！ n思考：我國民族品牌在“合資潮”中 慘痛的經(jīng)歷給你的啟示是什么？ 第四節(jié) 商標(biāo)戰(zhàn)略和策略 n企業(yè)必須像愛惜生命那樣愛惜自己 的商標(biāo)，從戰(zhàn)略高度上經(jīng)營商標(biāo)。 n下面，我們圍繞商標(biāo)的選擇，利用 ，保護(hù)以及商標(biāo)國際化等幾個(gè)主要 方面，討論一下商標(biāo)戰(zhàn)略與商標(biāo)策 略。 一.商標(biāo)選擇策略 n（一）充分考慮市場定位 n不同類型的消費(fèi)者有不同的偏好，例如 ，男人喜歡粗獷，威猛；女人喜歡溫柔 漂亮。以萬寶路為例。 nP98 (二)選擇具有顯著特征的標(biāo)志 做商標(biāo) 商標(biāo)標(biāo)種類類顯顯著性受保護(hù)護(hù)程 度 舉舉例 臆造商標(biāo)標(biāo) 任意商標(biāo)標(biāo) 暗示商標(biāo)

15、標(biāo) 描述性商 標(biāo)標(biāo) 商標(biāo)標(biāo)種類類顯顯著性受保護(hù)護(hù)程 度 舉舉例 臆造商標(biāo)標(biāo)SONY 海 爾 任意商標(biāo)標(biāo)蘋果 老人 頭頭 暗示商標(biāo)標(biāo)娃哈哈 爽 歪歪 描述性商 標(biāo)標(biāo) 冷酸靈 （三）商標(biāo)應(yīng)簡潔明快，具有 較強(qiáng)的直觀性及認(rèn)知度 （四）商標(biāo)選擇要去其崇尚， 避其禁忌 n文字禁忌 n數(shù)字禁忌 n形象圖案禁忌 n注意迎合消費(fèi)者心理需求 二.商標(biāo)利用策略 n（一）自己使用 n1.單一商標(biāo)模式 如：海爾集團(tuán) n2.個(gè)別商標(biāo)模式 如：寶潔公司 n3.同類產(chǎn)品使用一件商標(biāo)的模式 n如：中糧集團(tuán) n4.主副商標(biāo)模式 如：日本豐田公司 n思考：不同模式各有什么利弊？ （二）許可他人使用 n在國際市場上使用自己的商標(biāo)，

16、是創(chuàng) 世界名牌的必由之路。 n拒絕只做“貼牌生意”，勇創(chuàng)自己的品牌 ！ nSONY商標(biāo)的成長史給我們以啟發(fā)。 nP104 三.商標(biāo)保護(hù)策略 n（一）商標(biāo)注冊人維護(hù)商標(biāo)的法律手段 n1.利用異議程序防止近似商標(biāo)注冊 n2.利用撤銷程序，撤銷已經(jīng)注冊的相同 或者近似商標(biāo) n3.將商標(biāo)注冊為域名 （二）制止侵犯商標(biāo)權(quán)的行為 n需要強(qiáng)調(diào)的是： n制止侵權(quán)行為一定要迅速。 四.應(yīng)對侵權(quán)指控的策略 n當(dāng)經(jīng)營者受到他人侵權(quán)指控時(shí)，一般應(yīng) 采取以下步驟和方法。 nP105106 五.商標(biāo)的國際化策略 n“青島啤酒”商標(biāo)在美國被搶注； n“竹葉青”商標(biāo)在韓國被搶注； n馳名中外的手風(fēng)琴商標(biāo)“鸚鵡”在日本被 搶注

17、； n n商標(biāo)國外注冊的兩種方式： n1.根據(jù)各國相關(guān)法律，分別進(jìn)行 申請； n2.根據(jù)我國加入的國際商標(biāo)注 冊馬德里協(xié)定進(jìn)行商標(biāo)注冊。 六.名牌戰(zhàn)略 n（一）名牌的含義與意義 n名牌與馳名商標(biāo)有著重大區(qū)別； n爭創(chuàng)馳名商標(biāo)不等于名牌戰(zhàn)略； n企業(yè)制定名牌戰(zhàn)略不能局限于馳名 商標(biāo)，而應(yīng)著眼市場，最大限度擴(kuò) 大商標(biāo)的知名度與美譽(yù)度。 （二）名牌的創(chuàng)立 n萬丈高樓平地起，千里之行，始于 足下，創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)從最基礎(chǔ)的地方 做起。 n1.提高商標(biāo)的美譽(yù)度提高產(chǎn)品質(zhì) 量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) n海爾 索尼 松下 P107108 2.提高商品的知名度廣告宣傳 n酒香也怕巷子深！如果沒有有效的廣告 宣傳，再好的商品也

18、會(huì)被埋沒在市場的 大潮中?！梆B(yǎng)在深閨人不識(shí)”的商標(biāo)是不 可能成為名牌的。 n在廣告宣傳中要注意的幾個(gè)問題？ n（1）在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，注重品牌的宣 傳； n（2）注意廣告宣傳的長期性； n（3）注意廣告的目的性。 （三）品牌的保護(hù) n對于品牌的保護(hù)，除了要采取一般 商標(biāo)的保護(hù)策略外，還應(yīng)注意以下 問題： n1.注意在不同也不類似的商品上保 護(hù)自己的商標(biāo) n2.防止商標(biāo)退化 n3.防止他人將自己的名牌登記為商 號 七.銷售商標(biāo)戰(zhàn)略和無商標(biāo)戰(zhàn)略 n主要針對 n不具備實(shí)施名牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)和 廣大的個(gè)體戶 n（一）銷售商標(biāo)戰(zhàn)略 n（二）無商標(biāo)戰(zhàn)略 THE END n考試題目： n1.商標(biāo)使用許可應(yīng)注意的問題？ n2.從商標(biāo)的選擇、利用、保護(hù)方面闡述 商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容？