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1、市場(chǎng)研究第三章第三章 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究主講教師：肖開(kāi)紅主講教師：肖開(kāi)紅管理學(xué)院管理學(xué)院市場(chǎng)研究本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)在很多情況下，調(diào)查問(wèn)卷是關(guān)鍵的信息收集工在很多情況下，調(diào)查問(wèn)卷是關(guān)鍵的信息收集工具。即使一個(gè)調(diào)查者設(shè)計(jì)了一些問(wèn)題，用清楚、公正具。即使一個(gè)調(diào)查者設(shè)計(jì)了一些問(wèn)題，用清楚、公正的方式去獲得客戶信息，但他若缺乏有關(guān)客戶的專門的方式去獲得客戶信息，但他若缺乏有關(guān)客戶的專門知識(shí)，也很可能使結(jié)果誤入歧途。知識(shí)，也很可能使結(jié)果誤入歧途。本章將講述有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和策略，提本章將講述有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和策略，提供有關(guān)特定的問(wèn)題和設(shè)計(jì)的例子，幫助你了解問(wèn)

2、卷的供有關(guān)特定的問(wèn)題和設(shè)計(jì)的例子，幫助你了解問(wèn)卷的流程和如何爭(zhēng)得被訪者的合作；即使你不會(huì)去設(shè)計(jì)問(wèn)流程和如何爭(zhēng)得被訪者的合作；即使你不會(huì)去設(shè)計(jì)問(wèn)卷，學(xué)習(xí)本章，你便可以依據(jù)問(wèn)卷的質(zhì)量，評(píng)價(jià)測(cè)試卷，學(xué)習(xí)本章，你便可以依據(jù)問(wèn)卷的質(zhì)量，評(píng)價(jià)測(cè)試結(jié)果的客觀性和價(jià)值所在。結(jié)果的客觀性和價(jià)值所在。市場(chǎng)研究本章參考：本章參考：請(qǐng)大家閱讀請(qǐng)大家閱讀：1阿爾文阿爾文C伯恩斯等：伯恩斯等：營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研第二版，中國(guó)人民第二版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，大學(xué)出版社，2001年年5月第月第1版：版：230244頁(yè)；頁(yè)；2教材景奉杰主編，教材景奉杰主編，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，高等教育出版，高等教育出版社，社，2001年第一

3、版，第五章，年第一版，第五章，p71-96市場(chǎng)研究本章的主要內(nèi)容本章的主要內(nèi)容一、調(diào)查問(wèn)卷的含義和目標(biāo)一、調(diào)查問(wèn)卷的含義和目標(biāo)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程三、調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)三、調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)四、撰寫一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)四、撰寫一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)五、問(wèn)卷案例五、問(wèn)卷案例一、調(diào)查問(wèn)卷的含義和目標(biāo)一、調(diào)查問(wèn)卷的含義和目標(biāo)1.問(wèn)卷的定義問(wèn)卷的定義問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題一系列問(wèn)題。它是收集來(lái)自于被訪者信息的正式一覽表。它是收集來(lái)自于被訪者信息的正式一覽表。（問(wèn)卷，無(wú)論是稱為計(jì)劃表、訪談表、還是測(cè)量工具，指的

4、是一組（問(wèn)卷，無(wú)論是稱為計(jì)劃表、訪談表、還是測(cè)量工具，指的是一組用于從調(diào)查對(duì)象處獲取信息的用于從調(diào)查對(duì)象處獲取信息的格式化問(wèn)題格式化問(wèn)題。）。）數(shù)據(jù)收集包中的一個(gè)要素；數(shù)據(jù)收集包中的一個(gè)要素；數(shù)據(jù)收集包還包括：現(xiàn)場(chǎng)工作程序；禮品或酬金；交數(shù)據(jù)收集包還包括：現(xiàn)場(chǎng)工作程序；禮品或酬金；交流的輔助物；回寄信封等。流的輔助物；回寄信封等。2.2.問(wèn)卷的目標(biāo)問(wèn)卷的目標(biāo) 任何問(wèn)卷都有三個(gè)特殊的目標(biāo)：任何問(wèn)卷都有三個(gè)特殊的目標(biāo)：第一，它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對(duì)象第一，它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對(duì)象能夠理解的問(wèn)題；能夠理解的問(wèn)題；讀得懂讀得懂第二，問(wèn)卷必須促使、激勵(lì)和鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象在訪談第二，

5、問(wèn)卷必須促使、激勵(lì)和鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象在訪談中變得投入、合作并完成訪談；中變得投入、合作并完成訪談；愿意答愿意答第三，問(wèn)卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。第三，問(wèn)卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。少出錯(cuò)少出錯(cuò)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程1.根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息2.確定數(shù)據(jù)收集的方法（如訪談的類型）確定數(shù)據(jù)收集的方法（如訪談的類型）3.確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容4.設(shè)計(jì)問(wèn)題以克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法及不愿回答的情況設(shè)計(jì)問(wèn)題以克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法及不愿回答的情況5.決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)6.確定問(wèn)題的措辭確定問(wèn)題的措辭7.以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題8.確

6、定問(wèn)卷的形式和布局確定問(wèn)卷的形式和布局9.復(fù)制問(wèn)卷復(fù)制問(wèn)卷10.通過(guò)試調(diào)查排除問(wèn)卷的缺陷通過(guò)試調(diào)查排除問(wèn)卷的缺陷市場(chǎng)研究1.確定所需要的信息確定所需要的信息 當(dāng)研究項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，所需獲得的信息變得越來(lái)越清晰當(dāng)研究項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，所需獲得的信息變得越來(lái)越清晰了，對(duì)了，對(duì)目標(biāo)總體目標(biāo)總體有一個(gè)有一個(gè)清晰的概念是很重要的。清晰的概念是很重要的。被調(diào)查者的特征對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有顯著影響；被調(diào)查者的特征對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有顯著影響；對(duì)問(wèn)題的理解與被調(diào)查對(duì)象的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征有關(guān)；對(duì)問(wèn)題的理解與被調(diào)查對(duì)象的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征有關(guān)；總之總之，被調(diào)查對(duì)象的差異越大，設(shè)計(jì)一份對(duì)全體都適，被調(diào)查對(duì)象的差異越大，設(shè)計(jì)一份對(duì)全體都適合的問(wèn)卷就越難

7、。合的問(wèn)卷就越難。研究人員最好預(yù)先制作必要的研究人員最好預(yù)先制作必要的交叉表交叉表，思考將要對(duì)，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)做哪些分?jǐn)?shù)據(jù)做哪些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息收集更完整。信息收集更完整。2.2.確定訪談的類型確定訪談的類型通過(guò)考慮問(wèn)卷是如何在每種訪談方法下執(zhí)行的，可以通過(guò)考慮問(wèn)卷是如何在每種訪談方法下執(zhí)行的，可以得到對(duì)于訪談方法如何影響問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)正確評(píng)價(jià)。得到對(duì)于訪談方法如何影響問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)正確評(píng)價(jià)。人員訪談中，可以提問(wèn)復(fù)雜的、冗長(zhǎng)的和各種各樣人員訪談中，可以提問(wèn)復(fù)雜的、冗長(zhǎng)的和各種各樣的問(wèn)題；的問(wèn)題；電話訪談中，問(wèn)題電話訪談中，問(wèn)題的類型的類

8、型限制在簡(jiǎn)單的問(wèn)題上；限制在簡(jiǎn)單的問(wèn)題上；郵寄調(diào)郵寄調(diào)查中，所有查中，所有問(wèn)題必須問(wèn)題必須簡(jiǎn)單，必須提供詳細(xì)的簡(jiǎn)單，必須提供詳細(xì)的解釋；解釋；在計(jì)算機(jī)輔在計(jì)算機(jī)輔助訪談中，可以輕易的提供助訪談中，可以輕易的提供復(fù)雜的跳躍復(fù)雜的跳躍形式和隨機(jī)化以消除順序誤差；形式和隨機(jī)化以消除順序誤差；人員訪談和電話訪談應(yīng)該以一人員訪談和電話訪談應(yīng)該以一種種對(duì)話的方式書(shū)寫。對(duì)話的方式書(shū)寫。3.3.確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 這個(gè)問(wèn)題是否有必要？這個(gè)問(wèn)題是否有必要？問(wèn)卷上每個(gè)問(wèn)題所需要的信息均應(yīng)有所貢獻(xiàn)，或起到問(wèn)卷上每個(gè)問(wèn)題所需要的信息均應(yīng)有所貢獻(xiàn)，或起到一些特殊作用；一些特殊作用；填補(bǔ)性的問(wèn)題填補(bǔ)性的

9、問(wèn)題 重復(fù)的問(wèn)題重復(fù)的問(wèn)題 例如，例如，要了解消要了解消費(fèi)者對(duì)費(fèi)者對(duì)夏士蓮夏士蓮香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，為什么？品牌，為什么？目的：目的：掩蓋真相，保證信息的準(zhǔn)確。盡管評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、掩蓋真相，保證信息的準(zhǔn)確。盡管評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息對(duì)解決營(yíng)銷問(wèn)題無(wú)幫助。如果力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息對(duì)解決營(yíng)銷問(wèn)題無(wú)幫助。如果讓被訪者知道我們是為讓被訪者知道我們是為夏士蓮夏士蓮作調(diào)研，他們可能會(huì)有作調(diào)研，他們可能會(huì)有意無(wú)意地給意無(wú)意地給夏士蓮夏士蓮很多好的評(píng)價(jià)。很多好的評(píng)價(jià)。3.3.確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)

10、容確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 需要用數(shù)個(gè)而不是一個(gè)問(wèn)題嗎？需要用數(shù)個(gè)而不是一個(gè)問(wèn)題嗎？有時(shí)需要幾個(gè)問(wèn)題以一種明確的方式獲得所需要的信息有時(shí)需要幾個(gè)問(wèn)題以一種明確的方式獲得所需要的信息例例1 1，可口可樂(lè)是一種可口而令人清爽的軟飲料？，可口可樂(lè)是一種可口而令人清爽的軟飲料？-雙重問(wèn)題雙重問(wèn)題例例2 2，你用哪一種剃須刀？，你用哪一種剃須刀？-多重問(wèn)題多重問(wèn)題（按（按“電動(dòng)電動(dòng)、機(jī)械、機(jī)械”作答還是按品牌分類回答呢，不清楚）作答還是按品牌分類回答呢，不清楚）應(yīng)該分成兩個(gè)詢問(wèn)應(yīng)該分成兩個(gè)詢問(wèn)：1-1 你用的剃須刀是：你用的剃須刀是：電動(dòng)機(jī)械其它電動(dòng)機(jī)械其它-1-2 你用的剃須刀的品牌是你用的剃須刀的品牌是-

11、例例3:某某企業(yè)欲了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買計(jì)算機(jī)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意企業(yè)欲了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買計(jì)算機(jī)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見(jiàn)。見(jiàn)。若一次性提問(wèn)若一次性提問(wèn)：“你不購(gòu)買計(jì)你不購(gòu)買計(jì)算機(jī)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？算機(jī)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？”很唐突的感覺(jué)，是不妥的提問(wèn)法。因?yàn)椴毁?gòu)買計(jì)算機(jī)往往是多種原因引起很唐突的感覺(jué)，是不妥的提問(wèn)法。因?yàn)椴毁?gòu)買計(jì)算機(jī)往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下的，很難直接回答，可用如下過(guò)濾式問(wèn)句過(guò)濾式問(wèn)句提出問(wèn)題：提出問(wèn)題：1.“你對(duì)計(jì)算機(jī)印象如何？你對(duì)計(jì)算機(jī)印象如何？”2.“你你是否限制孩子玩電腦？是否限制孩子玩電腦？”3.“你認(rèn)你認(rèn)為玩電腦有什么害處嗎？為玩電腦有什么害處嗎？4.

12、“有人有人說(shuō)玩電腦對(duì)孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為玩電腦沒(méi)有影響反而說(shuō)玩電腦對(duì)孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為玩電腦沒(méi)有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題的？有好處，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題的？”采用過(guò)濾式問(wèn)句，逐步縮小提問(wèn)范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地采用過(guò)濾式問(wèn)句，逐步縮小提問(wèn)范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題作出回答。對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題作出回答。4.4.避免調(diào)查對(duì)象無(wú)法及不愿回答的情況避免調(diào)查對(duì)象無(wú)法及不愿回答的情況（1 1）避免無(wú)法回答現(xiàn)象的發(fā)生避免無(wú)法回答現(xiàn)象的發(fā)生調(diào)查對(duì)象具備相關(guān)的信息嗎？調(diào)查對(duì)象具備相關(guān)的信息嗎？即使調(diào)查對(duì)象不是很了解，他也會(huì)經(jīng)常會(huì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答即使調(diào)查對(duì)象

13、不是很了解，他也會(huì)經(jīng)常會(huì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答在提問(wèn)關(guān)于話題本身的問(wèn)題之前，在提問(wèn)關(guān)于話題本身的問(wèn)題之前，應(yīng)該問(wèn)一些測(cè)量熟悉程應(yīng)該問(wèn)一些測(cè)量熟悉程度、產(chǎn)品使用以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)濾性問(wèn)題；度、產(chǎn)品使用以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)濾性問(wèn)題；例如：想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然例如：想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然要調(diào)查掌上電腦的使用者?？梢栽趩?wèn)卷開(kāi)始提問(wèn)要調(diào)查掌上電腦的使用者?？梢栽趩?wèn)卷開(kāi)始提問(wèn)“您使您使用過(guò)掌上電腦嗎？用過(guò)掌上電腦嗎？”這樣就可檢查被調(diào)查者是這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時(shí)否合格，及時(shí)“過(guò)濾過(guò)濾”不合格者了。不合格者了。（2 2）避免不愿回答情況的發(fā)生）避免不愿回答情況的發(fā)生要將要將調(diào)查對(duì)

14、象所付出努力減到最小調(diào)查對(duì)象所付出努力減到最小例例1：請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)：被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)：1-1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？1-2最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？調(diào)查對(duì)象不愿意回答那些他們認(rèn)為在給定背景下不適合回答調(diào)查對(duì)象不愿意回答那些他們認(rèn)為在給定背景下不適合回答的問(wèn)題；的問(wèn)題；調(diào)查對(duì)象不愿意泄露那些他們沒(méi)有看到合理目的的信息；調(diào)查對(duì)象不愿意泄露那些他們沒(méi)有看到合理目的的信息；調(diào)查對(duì)象不愿泄露，至少不愿準(zhǔn)確泄露敏感信息，因

15、為這可調(diào)查對(duì)象不愿泄露，至少不愿準(zhǔn)確泄露敏感信息，因?yàn)檫@可能會(huì)造成尷尬或威脅調(diào)查對(duì)象聲譽(yù)或個(gè)人形象。能會(huì)造成尷尬或威脅調(diào)查對(duì)象聲譽(yù)或個(gè)人形象。金錢、家庭生活、個(gè)人習(xí)慣、政治、宗教信仰，以及事金錢、家庭生活、個(gè)人習(xí)慣、政治、宗教信仰，以及事故或罪行等。故或罪行等。問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，被訪者一般不愿意真實(shí)回答，而這些信息婚姻狀況等，被訪者一般不愿意真實(shí)回答，而這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。作為重要的背景資料往往不可或缺。（例如：聯(lián)通、移動(dòng)公司下屬員工售賣顧客信息等（例如：聯(lián)通、移動(dòng)公司下屬員工售賣顧客

16、信息等）增加被調(diào)查對(duì)象自愿性的技巧：增加被調(diào)查對(duì)象自愿性的技巧：將敏感問(wèn)題放到問(wèn)卷的最后；在問(wèn)題開(kāi)始前先說(shuō)明將敏感問(wèn)題放到問(wèn)卷的最后；在問(wèn)題開(kāi)始前先說(shuō)明感興趣的問(wèn)題；感興趣的問(wèn)題；運(yùn)用第三人稱；運(yùn)用第三人稱；提供類別而不是數(shù)字；提供類別而不是數(shù)字；運(yùn)用隨機(jī)化技巧。運(yùn)用隨機(jī)化技巧。實(shí)例實(shí)例 根據(jù)經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以下做法會(huì)有幫助：驗(yàn)，以下做法會(huì)有幫助：（1）不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次如：如：請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類？請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類？18歲以下歲以下 18-25歲歲 26-30歲歲 31-35歲歲36-40歲歲 41歲以上歲以上（2）遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。）遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)

17、句。2-1 你的收入在家中排第幾位？你的收入在家中排第幾位？2-2 你的月收入屬于下面哪一類？你的月收入屬于下面哪一類？（3）假借被訪對(duì)象。）假借被訪對(duì)象。你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？（被訪者會(huì)往（被訪者會(huì)往“好好”的方面說(shuō)，的方面說(shuō)，不愿不愿如實(shí)回答），不如問(wèn)：如實(shí)回答），不如問(wèn)：你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？5.5.決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋開(kāi)放式問(wèn)題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類型。也就是說(shuō)，調(diào)研人員沒(méi)有對(duì)應(yīng)答者的選擇有關(guān)

18、想法的問(wèn)題類型。也就是說(shuō)，調(diào)研人員沒(méi)有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。進(jìn)行任何限制。開(kāi)放式問(wèn)題適合做一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題適合做一個(gè)問(wèn)卷的起始問(wèn)題問(wèn)卷的起始問(wèn)題；對(duì)問(wèn)卷對(duì)問(wèn)卷預(yù)編碼預(yù)編碼可可能會(huì)克服其缺點(diǎn)能會(huì)克服其缺點(diǎn)。封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問(wèn)題。封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問(wèn)題。多項(xiàng)選擇、單項(xiàng)選擇題、二項(xiàng)選擇問(wèn)題多項(xiàng)選擇、單項(xiàng)選擇題、二項(xiàng)選擇問(wèn)題量表應(yīng)答式問(wèn)題量表應(yīng)答式問(wèn)題則是以量表形式設(shè)置的問(wèn)題。則是以量表形式設(shè)置的問(wèn)題。以上內(nèi)容后面將專門探討以上內(nèi)容后面將專門探討6.6.確定問(wèn)題的措辭確定問(wèn)題的措辭問(wèn)題的措辭問(wèn)題的措辭指的是將想要

19、的問(wèn)題內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，翻譯成調(diào)查指的是將想要的問(wèn)題內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，翻譯成調(diào)查對(duì)象可以清楚而輕松理解的用語(yǔ)。對(duì)象可以清楚而輕松理解的用語(yǔ)。這可能是設(shè)計(jì)一張問(wèn)卷最關(guān)鍵，同時(shí)也是最困難的任這可能是設(shè)計(jì)一張問(wèn)卷最關(guān)鍵，同時(shí)也是最困難的任務(wù)。如果一個(gè)問(wèn)題的措辭很拙劣，調(diào)查對(duì)象可能會(huì)拒務(wù)。如果一個(gè)問(wèn)題的措辭很拙劣，調(diào)查對(duì)象可能會(huì)拒絕回答或者回答不正確。絕回答或者回答不正確。問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當(dāng)?shù)那闆r問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當(dāng)?shù)那闆r（1）詞不達(dá)意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容。詞不達(dá)意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容。例例1在某調(diào)查中有單選題詢問(wèn)在某調(diào)查中有單選題詢問(wèn)“貴公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)貴

20、公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)”，而，而現(xiàn)實(shí)中許多公司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，現(xiàn)實(shí)中許多公司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，選擇時(shí)僅按照備選答選擇時(shí)僅按照備選答案的順序，選出見(jiàn)到的第一個(gè)自己公司從事的產(chǎn)品活動(dòng)，案的順序，選出見(jiàn)到的第一個(gè)自己公司從事的產(chǎn)品活動(dòng)，而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng)，而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng)，顯然得出的答案有偏差。顯然得出的答案有偏差。（2）被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。例例1請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？分析分析例例2某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問(wèn)：某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的請(qǐng)

21、問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效理賠時(shí)效是否滿意？是否滿意？請(qǐng)問(wèn)請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的您對(duì)本公司的展業(yè)方式展業(yè)方式是否滿意？是否滿意？分析分析（3）問(wèn)題含有假設(shè)或誘導(dǎo)性問(wèn)題含有假設(shè)或誘導(dǎo)性例例1您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？（這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用（這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用）例例2您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？（4）缺少必要說(shuō)明，問(wèn)題或選項(xiàng)較抽象等等。缺少必要說(shuō)明，問(wèn)題或選項(xiàng)較抽象等等。例例1詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買VCD的平均單價(jià)，但沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義的平均單價(jià)，但沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說(shuō)明。

22、結(jié)果有人認(rèn)為是說(shuō)明。結(jié)果有人認(rèn)為是1盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是1張盤的價(jià)張盤的價(jià)格。格?；卮鸬目趶讲灰换卮鸬目趶讲灰唬瑪?shù)據(jù)無(wú)效。，數(shù)據(jù)無(wú)效。（5）問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答，措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理查者的回答，措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。例例1 1941年羅格（年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)：）進(jìn)行的試驗(yàn)：A：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論？：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論？B：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開(kāi)議論？：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開(kāi)議論？結(jié)果問(wèn)題結(jié)果問(wèn)

23、題A中中 54的調(diào)查者回答的調(diào)查者回答“是是”，問(wèn)題，問(wèn)題B中中75的被調(diào)查者回答的被調(diào)查者回答“否否”，顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭，顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭“禁止禁止”導(dǎo)導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。致這兩題結(jié)果的顯著差異。一些有用的指導(dǎo)方針可以避免這些問(wèn)題一些有用的指導(dǎo)方針可以避免這些問(wèn)題 明確定義所討論的問(wèn)題，告知被訪者（明確定義所討論的問(wèn)題，告知被訪者（人物、時(shí)間、事件、地點(diǎn)、人物、時(shí)間、事件、地點(diǎn)、原因和方式原因和方式）。）。例如，你使用哪種例如，你使用哪種牌子牌子的洗發(fā)水？的洗發(fā)水？使用通俗易懂的詞匯，避免技術(shù)用語(yǔ)（大多數(shù)調(diào)查對(duì)象不理解使用通俗易懂的詞匯，避免技術(shù)用語(yǔ)（大多數(shù)調(diào)查對(duì)象不理解營(yíng)銷專

24、業(yè)術(shù)語(yǔ)）。營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)）。例如，你認(rèn)為軟飲料的例如，你認(rèn)為軟飲料的分銷分銷充分嗎？充分嗎？使用明確的詞匯。使用明確的詞匯。如，避免使用如，避免使用“通常情況、正常情況、經(jīng)常地通常情況、正常情況、經(jīng)常地”等等。等等。避免誘導(dǎo)性或傾向性提問(wèn)。避免誘導(dǎo)性或傾向性提問(wèn)。避免隱含選擇、隱含假設(shè)。避免隱含選擇、隱含假設(shè)。避免推論和估計(jì)，問(wèn)題應(yīng)該是特定的而不是泛指。避免推論和估計(jì)，問(wèn)題應(yīng)該是特定的而不是泛指。措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可用第三人稱，盡量用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)最確切措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可用第三人稱，盡量用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)最確切的含義。的含義。問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免

25、對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。很好地合作。例如例如：A：您至今未買電腦的原因是什么？：您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起）買不起（b）沒(méi)有用）沒(méi)有用（c）不懂）不懂（d）軟件少）軟件少B：您至今未購(gòu)買電腦的主要原因是什么？：您至今未購(gòu)買電腦的主要原因是什么？（a）價(jià)格高）價(jià)格高（b）用途較少）用途較少（c）性能不了解）性能不了解（d）其他）其他顯然顯然B組問(wèn)句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而組問(wèn)句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問(wèn)句較易組問(wèn)句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。7.7.以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題以適

26、當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題 開(kāi)頭的問(wèn)題開(kāi)頭的問(wèn)題 開(kāi)頭的問(wèn)題應(yīng)該有趣、簡(jiǎn)單并且不咄咄逼人。開(kāi)頭的問(wèn)題應(yīng)該有趣、簡(jiǎn)單并且不咄咄逼人。有些情況下，開(kāi)頭的問(wèn)題可以確定調(diào)查對(duì)象的資格。有些情況下，開(kāi)頭的問(wèn)題可以確定調(diào)查對(duì)象的資格。信息的類型信息的類型 基礎(chǔ)信息：與研究問(wèn)題直接相關(guān)基礎(chǔ)信息：與研究問(wèn)題直接相關(guān) 分類信息：由社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口特征構(gòu)成分類信息：由社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口特征構(gòu)成 標(biāo)識(shí)信息：包括姓名、地址、電話號(hào)碼標(biāo)識(shí)信息：包括姓名、地址、電話號(hào)碼 困難的問(wèn)題困難的問(wèn)題 困難的或者使人敏感的、使人尷尬的、復(fù)雜的、無(wú)趣的問(wèn)題應(yīng)困難的或者使人敏感的、使人尷尬的、復(fù)雜的、無(wú)趣的問(wèn)題應(yīng)放在靠后的位置。放在靠后的位置。對(duì)后面

27、的問(wèn)題的影響對(duì)后面的問(wèn)題的影響 泛指的問(wèn)題（總括性的問(wèn)題）應(yīng)該放在前面，漏斗方法。泛指的問(wèn)題（總括性的問(wèn)題）應(yīng)該放在前面，漏斗方法。邏輯順序（跳問(wèn)）邏輯順序（跳問(wèn)）案例案例“在選擇冰箱時(shí)，哪些因素會(huì)影響你的選擇在選擇冰箱時(shí)，哪些因素會(huì)影響你的選擇”？“您在選擇冰箱時(shí)，耗電量處于一個(gè)什么樣您在選擇冰箱時(shí)，耗電量處于一個(gè)什么樣的重要的重要程度？程度？”分析分析總括性問(wèn)題應(yīng)置于特定性問(wèn)題之前，否則特定性問(wèn)總括性問(wèn)題應(yīng)置于特定性問(wèn)題之前，否則特定性問(wèn)題復(fù)前會(huì)影響總括性問(wèn)題的回答。如把放在的前題復(fù)前會(huì)影響總括性問(wèn)題的回答。如把放在的前面，則的答案中對(duì)面，則的答案中對(duì)“耗電量耗電量”選擇會(huì)偏大。選擇會(huì)偏大

28、?？偫ㄐ詥?wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題1.（）長(zhǎng)（）長(zhǎng)2.（）中（）中3.（）短（）短5b.您孩子的頭發(fā)有多長(zhǎng)？（讀備選答案）您孩子的頭發(fā)有多長(zhǎng)？（讀備選答案）1.（）好（）好2.（）不好（）不好3.（）正常（）正常于14b.您用的洗發(fā)乳液是傾注式的還是噴霧式的？您用的洗發(fā)乳液是傾注式的還是噴霧式的？（1）（）傾注式洗發(fā)乳液）（）傾注式洗發(fā)乳液（2）（）噴霧式洗發(fā)乳液）（）噴霧式洗發(fā)乳液4c.大約多久用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于大約多久用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于1次、次、1次還是多于次還是多于1次？次？（1）（）一周少于）（）一周少于1次次

29、（2）（）（）1次次（3）（）多于）（）多于1次次5a.想想您孩子的發(fā)質(zhì)是想想您孩子的發(fā)質(zhì)是-（讀備選答案）（讀備選答案）（1）不（）不（跳至跳至5a）（2）是（）是（問(wèn)問(wèn)題問(wèn)問(wèn)題4b）舉例：舉例：表表3-1 問(wèn)卷的跳問(wèn)形式問(wèn)卷的跳問(wèn)形式4a.您常用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給小孩洗頭嗎？您常用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給小孩洗頭嗎？8.8.確定問(wèn)卷的形式和布局確定問(wèn)卷的形式和布局 問(wèn)題的格式、間隔和位置會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。問(wèn)題的格式、間隔和位置會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。最好將問(wèn)卷分成幾個(gè)部分；最好將問(wèn)卷分成幾個(gè)部分；每一部分的問(wèn)題應(yīng)該編號(hào)；每一部分的問(wèn)題應(yīng)該編號(hào)；盡量對(duì)每一個(gè)問(wèn)題的答案進(jìn)行預(yù)編碼；盡量對(duì)每一個(gè)

30、問(wèn)題的答案進(jìn)行預(yù)編碼；問(wèn)卷本身要有序號(hào)，這樣方便了在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)問(wèn)卷的控問(wèn)卷本身要有序號(hào)，這樣方便了在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)問(wèn)卷的控制，以及編碼和分析。制，以及編碼和分析。一份問(wèn)卷通常由三部分組成：說(shuō)明信、主體內(nèi)容和結(jié)束語(yǔ)。一份問(wèn)卷通常由三部分組成：說(shuō)明信、主體內(nèi)容和結(jié)束語(yǔ)。說(shuō)明信（前言）說(shuō)明信（前言）主要是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求等的說(shuō)明，包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)主要是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求等的說(shuō)明，包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)明及填表要求。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。明及填表要求。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容（1）指導(dǎo)語(yǔ)（）指導(dǎo)語(yǔ)（2）問(wèn)題及回答方式）問(wèn)題及回答方式

31、（3）編碼）編碼問(wèn)卷主體是市場(chǎng)調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問(wèn)題及相應(yīng)的選問(wèn)卷主體是市場(chǎng)調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問(wèn)題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成。通過(guò)主體部分問(wèn)題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù)，市場(chǎng)調(diào)查者擇項(xiàng)目組成。通過(guò)主體部分問(wèn)題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù)，市場(chǎng)調(diào)查者可以對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對(duì)某一特定事物的態(tài)度、意見(jiàn)傾向以可以對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對(duì)某一特定事物的態(tài)度、意見(jiàn)傾向以及行為有較充分的了解。及行為有較充分的了解。結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)主要表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員的姓名、問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)主要表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員的姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。結(jié)束語(yǔ)要簡(jiǎn)

32、短明了，有的問(wèn)卷也可以省略。調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。結(jié)束語(yǔ)要簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以省略。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)（參見(jiàn)教材（參見(jiàn)教材P74）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)右圖是正在用右圖是正在用輔助設(shè)計(jì)軟件輔助設(shè)計(jì)軟件編寫中的一份編寫中的一份調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷。其基本結(jié)構(gòu)一其基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部般包括三個(gè)部分：分：（一）說(shuō)明信（二）調(diào)查內(nèi)容（三）結(jié)束語(yǔ)說(shuō)明信和指導(dǎo)語(yǔ)的差別說(shuō)明信和指導(dǎo)語(yǔ)的差別說(shuō)明信說(shuō)明信指導(dǎo)語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)9.9.復(fù)制問(wèn)卷復(fù)制問(wèn)卷 如何復(fù)制一張問(wèn)卷會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響如何復(fù)制一張問(wèn)卷會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響 問(wèn)卷應(yīng)該用好的紙張復(fù)印，并由一個(gè)問(wèn)卷應(yīng)該用好的紙張復(fù)印，并由一個(gè)專業(yè)的外觀專業(yè)的外觀；

33、當(dāng)一份當(dāng)一份問(wèn)卷問(wèn)卷較長(zhǎng)時(shí)應(yīng)該裝訂成較長(zhǎng)時(shí)應(yīng)該裝訂成冊(cè)冊(cè)；每一道問(wèn)題應(yīng)該在一張單獨(dú)的頁(yè)面上，每一道問(wèn)題應(yīng)該在一張單獨(dú)的頁(yè)面上，不要將問(wèn)不要將問(wèn)題和答案題和答案分開(kāi)；分開(kāi)；單個(gè)問(wèn)題單個(gè)問(wèn)題應(yīng)該使用垂直的答案欄應(yīng)該使用垂直的答案欄；排版應(yīng)排版應(yīng)相對(duì)寬松相對(duì)寬松，不應(yīng)顯得擁擠；，不應(yīng)顯得擁擠；單個(gè)問(wèn)題的單個(gè)問(wèn)題的指示或說(shuō)明應(yīng)該放在離問(wèn)題盡可能近的位置指示或說(shuō)明應(yīng)該放在離問(wèn)題盡可能近的位置；顏色不顏色不影響問(wèn)卷的答復(fù)率影響問(wèn)卷的答復(fù)率，但這方面利用它會(huì)很方便；，但這方面利用它會(huì)很方便；問(wèn)卷應(yīng)該以問(wèn)卷應(yīng)該以易于閱讀和答復(fù)的方式復(fù)制易于閱讀和答復(fù)的方式復(fù)制，字體應(yīng)該大而且，字體應(yīng)該大而且清晰，閱讀問(wèn)卷不應(yīng)

34、造成過(guò)度疲勞。清晰，閱讀問(wèn)卷不應(yīng)造成過(guò)度疲勞。舉例舉例問(wèn)卷的排版裝訂也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，應(yīng)避免為節(jié)省問(wèn)卷的排版裝訂也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡(jiǎn)潔明快，排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡(jiǎn)潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。一目了然，便于閱讀和理解。例如例如：“您的月工資收人是（）？您的月工資收人是（）？”橫排方式橫排方式：、100以下以下、100到到2000、2000到到3000、3000以上以上豎排形式：豎排形式：、1000以下以下、1000

35、到到2000、2000到到3000、3000以上以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點(diǎn)更為明顯。后，此點(diǎn)更為明顯。10.10.通過(guò)試調(diào)查排除問(wèn)卷的缺陷通過(guò)試調(diào)查排除問(wèn)卷的缺陷試調(diào)查試調(diào)查指的是為了識(shí)別并消除可能存在的問(wèn)題，而對(duì)一個(gè)小指的是為了識(shí)別并消除可能存在的問(wèn)題，而對(duì)一個(gè)小樣本的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。樣本的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。作為一條一般的原則，一份問(wèn)卷在沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的試調(diào)查的情況作為一條一般的原則，一份問(wèn)卷在沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的試調(diào)查的情況下不應(yīng)該用于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查；下不應(yīng)該用于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查；問(wèn)卷的所有方面都應(yīng)該經(jīng)過(guò)測(cè)試，包括問(wèn)題的

36、內(nèi)容、措辭、順問(wèn)卷的所有方面都應(yīng)該經(jīng)過(guò)測(cè)試，包括問(wèn)題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問(wèn)題難度及指示說(shuō)明；序、形式和布局、問(wèn)題難度及指示說(shuō)明；試調(diào)查應(yīng)該在與實(shí)際調(diào)查盡可能相似的環(huán)境和背景中執(zhí)行問(wèn)卷；試調(diào)查應(yīng)該在與實(shí)際調(diào)查盡可能相似的環(huán)境和背景中執(zhí)行問(wèn)卷；試調(diào)查中應(yīng)該使用各種各樣的訪談人員；試調(diào)查中應(yīng)該使用各種各樣的訪談人員；測(cè)試樣本一般在測(cè)試樣本一般在15-3015-30之間；之間；在問(wèn)卷每一重大的修正之后，都應(yīng)該對(duì)一個(gè)不同的調(diào)查對(duì)象執(zhí)行在問(wèn)卷每一重大的修正之后，都應(yīng)該對(duì)一個(gè)不同的調(diào)查對(duì)象執(zhí)行另一次調(diào)查；另一次調(diào)查；從試調(diào)查中獲得的答案應(yīng)該被編碼分析。從試調(diào)查中獲得的答案應(yīng)該被編碼分析。三、調(diào)查

37、問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)三、調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)正如：?jiǎn)柧淼脑O(shè)計(jì)正如：作曲家的歌作曲家的歌作家的故事作家的故事藝術(shù)家的畫藝術(shù)家的畫需要一種創(chuàng)造力需要一種創(chuàng)造力也需要一些基本的格式也需要一些基本的格式問(wèn)句的基本格式問(wèn)句的基本格式問(wèn)句形式問(wèn)句形式開(kāi)放式開(kāi)放式封閉式封閉式量表量表非細(xì)節(jié)性非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一兩者擇一多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽1 1、開(kāi)放式問(wèn)題（非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題）、開(kāi)放式問(wèn)題（非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題）開(kāi)放題是指沒(méi)有指定答案的問(wèn)題，包括細(xì)節(jié)性開(kāi)放題和開(kāi)放題是指沒(méi)有指定答案的問(wèn)題，包括細(xì)節(jié)性開(kāi)放題和非細(xì)節(jié)性開(kāi)放題。非細(xì)節(jié)性開(kāi)放題。非細(xì)節(jié)性開(kāi)放題不要求被試回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息非細(xì)節(jié)性

38、開(kāi)放題不要求被試回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息如：如：您對(duì)您對(duì)“海爾海爾”上周的廣告反映是什么？上周的廣告反映是什么？+允許被調(diào)查者使用自己的語(yǔ)言允許被調(diào)查者使用自己的語(yǔ)言-不利于編碼與解釋不利于編碼與解釋-被調(diào)查者不能給出完整的答案被調(diào)查者不能給出完整的答案細(xì)節(jié)性開(kāi)放題要求訪問(wèn)者追問(wèn)更多的信息，如：細(xì)節(jié)性開(kāi)放題要求訪問(wèn)者追問(wèn)更多的信息，如：對(duì)于對(duì)于“海爾海爾”上周的廣告您是否還有什么想法？上周的廣告您是否還有什么想法？+得出全部答案得出全部答案-不利于編碼與解釋不利于編碼與解釋對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面例子：對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面例

39、子：訪問(wèn)員訪問(wèn)員：“你覺(jué)你覺(jué)得這種面包怎么樣？得這種面包怎么樣？”被訪者被訪者：“這種面包挺好的這種面包挺好的”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。訪問(wèn)員訪問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下。怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下?！北辉L被訪者者：“味道好，顏色也好看。味道好，顏色也好看?！边@樣的回答還不到位，訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。這樣的回答還不到位，訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。訪問(wèn)員訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指你說(shuō)的味道好是指-？”被訪者被訪者：“甜度甜度合適，也不粘牙，口感均勻。合適，也不粘牙，口感均勻。”-追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者

40、的回答盡可能追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問(wèn)員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給具體。熟練的訪問(wèn)員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問(wèn)更加有趣。調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問(wèn)更加有趣。應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。填問(wèn)卷，這是不允許的。2 2、封閉式

41、問(wèn)題（結(jié)構(gòu)化問(wèn)題）、封閉式問(wèn)題（結(jié)構(gòu)化問(wèn)題）兩者擇一式封閉題，如：兩者擇一式封閉題，如：“您同意您同意“海爾海爾”冰箱好于冰箱好于“長(zhǎng)嶺長(zhǎng)嶺”嗎？嗎？+易于管理與編碼易于管理與編碼-對(duì)回答的問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單對(duì)回答的問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單多項(xiàng)備選封閉題，如：多項(xiàng)備選封閉題，如：如果您去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買方便面，哪一個(gè)如果您去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買方便面，哪一個(gè)品牌您最可能購(gòu)買？品牌您最可能購(gòu)買？A：康師傅：康師傅 B 統(tǒng)一統(tǒng)一 C 日清日清 D 華豐華豐E 其它其它+提供更多的回答與信息提供更多的回答與信息+容易管理與編碼容易管理與編碼-消費(fèi)者無(wú)意識(shí)但卻消費(fèi)者無(wú)意識(shí)但卻具有選擇具有選擇-必須區(qū)分消費(fèi)者是從所有的使必須區(qū)分消費(fèi)

42、者是從所有的使用中選擇一個(gè)用中選擇一個(gè)應(yīng)刪減一些應(yīng)刪減一些還可以再增加還可以再增加不用改變不用改變沒(méi)意見(jiàn)沒(méi)意見(jiàn)例例2 非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化-非隱藏性問(wèn)題非隱藏性問(wèn)題事先對(duì)被調(diào)查者說(shuō)出調(diào)查目的，對(duì)其進(jìn)行深度訪談，屬于開(kāi)放題型。事先對(duì)被調(diào)查者說(shuō)出調(diào)查目的，對(duì)其進(jìn)行深度訪談，屬于開(kāi)放題型。不同的被調(diào)查者回答的問(wèn)題和問(wèn)題順序乃至具體內(nèi)容都會(huì)不同。不同的被調(diào)查者回答的問(wèn)題和問(wèn)題順序乃至具體內(nèi)容都會(huì)不同。例例3 非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化-隱藏性問(wèn)題隱藏性問(wèn)題（挖掘被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度挖掘被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度）目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告_晚上晚上6：50看完

43、北京新聞后我看完北京新聞后我_分析分析詞語(yǔ)聯(lián)想法詞語(yǔ)聯(lián)想法和和句子完成法句子完成法是按固定順序和語(yǔ)句提問(wèn)，似乎是結(jié)是按固定順序和語(yǔ)句提問(wèn)，似乎是結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所構(gòu)化問(wèn)題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題（開(kāi)放式問(wèn)題）以也列為非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題（開(kāi)放式問(wèn)題）。問(wèn)句類型舉例問(wèn)句類型舉例例例1結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化非隱藏性問(wèn)題非隱藏性問(wèn)題（明顯表達(dá)出調(diào)查目的明顯表達(dá)出調(diào)查目的）對(duì)于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告對(duì)于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認(rèn)為：條數(shù)，您認(rèn)為：例例3 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)化化隱藏性問(wèn)題隱藏性問(wèn)題（實(shí)踐

44、中使用較少實(shí)踐中使用較少）在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時(shí)，您在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時(shí)，您一般是：一般是：從頭到尾都認(rèn)真看廣告從頭到尾都認(rèn)真看廣告只認(rèn)真看感興趣的廣告只認(rèn)真看感興趣的廣告不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目換頻道看其他節(jié)目換頻道看其他節(jié)目開(kāi)著電視干其他事情開(kāi)著電視干其他事情其他其他 ：_分析分析該該題通過(guò)被調(diào)查者在播放廣告的行為，題通過(guò)被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測(cè)推測(cè)被調(diào)查者對(duì)該廣告被調(diào)查者對(duì)該廣告的看法。當(dāng)然在推測(cè)結(jié)果時(shí)存在一定的偏差，但的看法。當(dāng)然在推測(cè)結(jié)果時(shí)存在一定的偏差，但

45、問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化使答案問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析便于編碼和分析，且時(shí)間較短。且時(shí)間較短。選擇問(wèn)句格式應(yīng)考慮的問(wèn)題選擇問(wèn)句格式應(yīng)考慮的問(wèn)題所測(cè)定現(xiàn)象的性質(zhì)所測(cè)定現(xiàn)象的性質(zhì)過(guò)去的研究過(guò)去的研究數(shù)據(jù)收集方式數(shù)據(jù)收集方式被調(diào)查者的能力被調(diào)查者的能力期望的量表劃分的水平期望的量表劃分的水平四、撰寫一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)四、撰寫一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性在市場(chǎng)調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。在市場(chǎng)調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。萊恩萊恩紐曼（紐曼（Lynn Newman）是瑪瑞茲（）是瑪瑞茲（Maritz）公司市場(chǎng)研究部）公司市場(chǎng)研究部的副主管，他曾談到撰寫一份的副主管，他曾談到撰寫一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)。

46、如果你曾將你認(rèn)為的優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)。如果你曾將你認(rèn)為的“最終最終”問(wèn)卷送給一位市場(chǎng)研究人員，結(jié)果拿回的問(wèn)卷上到處是添加或問(wèn)卷送給一位市場(chǎng)研究人員，結(jié)果拿回的問(wèn)卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見(jiàn)，這并不奇怪。乍一看，撰寫問(wèn)卷并不是刪改的痕跡及其他編輯意見(jiàn)，這并不奇怪。乍一看，撰寫問(wèn)卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問(wèn)題即可。雖然撰寫問(wèn)卷很簡(jiǎn)單，但撰寫優(yōu)秀問(wèn)卷卻不容易。信息的問(wèn)題即可。雖然撰寫問(wèn)卷很簡(jiǎn)單，但撰寫優(yōu)秀問(wèn)卷卻不容易。這里有一些在撰寫問(wèn)卷時(shí)應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點(diǎn)：這里有一些在撰

47、寫問(wèn)卷時(shí)應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點(diǎn)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的要點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。案例案例某某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查光盤生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD 2.0版本技術(shù)版本技術(shù)？使用過(guò)使用過(guò)沒(méi)有使用過(guò)沒(méi)有使用過(guò)不知道不知道（2）要具體。）要具體。案例案例您的家庭收入是多少？您的家庭收入是多少？分析分析當(dāng)應(yīng)答者給出此問(wèn)題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如當(dāng)應(yīng)答者給出此問(wèn)題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如1994年的稅年的稅前收入，前收入，1995年的

48、稅后收入年的稅后收入-。（3）不要過(guò)頭。）不要過(guò)頭。案例案例 1996年您讀過(guò)的書(shū)有：年您讀過(guò)的書(shū)有：15本；本；610本；本；1125本；本；2650本；本；于于50本。本。分析分析被調(diào)查者的記憶力受到極大的挑戰(zhàn)，會(huì)引起反感。被調(diào)查者的記憶力受到極大的挑戰(zhàn)，會(huì)引起反感。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（4）確保問(wèn)題易于回答。確保問(wèn)題易于回答。案例案例請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。項(xiàng)排序。分析分析你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)槟阏谧寫?yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑

49、選出前5項(xiàng)。項(xiàng)。（5）不要過(guò)多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。）不要過(guò)多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。（6）注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題，將多個(gè)問(wèn)題結(jié)注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題，將多個(gè)問(wèn)題結(jié)合起合起來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和答案。答案。案例案例“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？”分析分析如果此問(wèn)題如果此問(wèn)題精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng)，那么就很容易解釋精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng)，那么就很容易解釋“是是”這種回答。但是回答為這種回答。但是回答為“不不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)可能意

50、味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)所吸大所吸大麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸，或兩者都反對(duì)，或兩者都贊同。麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸，或兩者都反對(duì)，或兩者都贊同。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（7）檢查誤差。檢查誤差。帶有誤差的問(wèn)題帶有誤差的問(wèn)題：案例案例1“今年今年看電影看電影獅子王獅子王的人比看其他電影的人多。您的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影嗎？看過(guò)這部電影嗎？”分析分析 這這種方種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為，為了不顯示式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為，為了不顯示出出“不同不同”，應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的。，應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的。問(wèn)題應(yīng)該是問(wèn)題應(yīng)該是“您曾看過(guò)電影您曾看過(guò)電影獅子王獅子王嗎？

51、嗎？”案例案例2“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)費(fèi)近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)費(fèi)XX萬(wàn)美元。您認(rèn)為萬(wàn)美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點(diǎn)；減少一這個(gè)數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點(diǎn)；減少一點(diǎn)；大量減少點(diǎn)；大量減少”。分析分析 這套選這套選擇答案不均衡。鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇擇答案不均衡。鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少減少”選項(xiàng)，因選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏袨槠渲杏?項(xiàng)項(xiàng)“減少減少”，而只有一項(xiàng)是增加。，而只有一項(xiàng)是增加。（8）預(yù)先測(cè)試。預(yù)先測(cè)試。觀察表格觀察表格記錄觀察數(shù)據(jù)用的表格記錄觀察數(shù)據(jù)用的表格填起來(lái)要比問(wèn)卷容易，研究人員所填起來(lái)要比問(wèn)卷容易，研究人員所要做的只是設(shè)計(jì)出一張清楚地指定了所需信息的表格，

52、要做的只是設(shè)計(jì)出一張清楚地指定了所需信息的表格，使他容易被現(xiàn)場(chǎng)工作人員來(lái)精確地記錄信息，并將數(shù)據(jù)使他容易被現(xiàn)場(chǎng)工作人員來(lái)精確地記錄信息，并將數(shù)據(jù)的編碼、輸入和分析簡(jiǎn)化。的編碼、輸入和分析簡(jiǎn)化。觀察表格應(yīng)該指定人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和觀察表格應(yīng)該指定人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和所觀察的行為方式；所觀察的行為方式；觀察表格的形式、布局以及復(fù)制應(yīng)該遵循與問(wèn)卷設(shè)計(jì)觀察表格的形式、布局以及復(fù)制應(yīng)該遵循與問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所討論的原則相同；中所討論的原則相同；觀察表格也需要充分的試調(diào)查。觀察表格也需要充分的試調(diào)查。四、問(wèn)卷案例四、問(wèn)卷案例長(zhǎng)春市啤酒市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷長(zhǎng)春市啤酒市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研單位：吉林蓋德蘭市場(chǎng)信息咨詢調(diào)研單位：吉林蓋德蘭市場(chǎng)信息咨詢有限公司有限公司地址：長(zhǎng)春市南湖大路地址：長(zhǎng)春市南湖大路14號(hào)號(hào)130012速度速度本章復(fù)習(xí)思考題參照本章內(nèi)容制定本小組調(diào)查問(wèn)卷。