《公共關(guān)系作業(yè)1【教學(xué)作業(yè)】》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《公共關(guān)系作業(yè)1【教學(xué)作業(yè)】（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 公共關(guān)系作業(yè)： 試比較巴納姆,艾維·李,伯內(nèi)斯公關(guān)信條之異同,并以此來論證公關(guān)理念的不斷進(jìn)步的過程 巴納姆的公關(guān)信條是:凡宣傳皆好事;艾維·李的公關(guān)信條是:公眾必須被告知;伯內(nèi)斯的公關(guān)信條是:投公眾所好. 在巴納姆看來,宣傳出來的都是好事情,因此他才會毫無顧忌地杜撰故事,編造謊言去欺騙讀者.他的這一做法在他所處的時代 頗具代表性,從公共關(guān)系意識,公共關(guān)系理念的角度看,顯然是一種倒退,但從公共關(guān)系的傳播角度看,又是一種進(jìn)步.他開創(chuàng)了有意識利用大眾傳播的先河,也為公共關(guān)系在其后的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ). 艾維·李的公關(guān)信條正是針對巴納姆的錯誤思想而提出的.因為公眾不知

2、情,巴納姆之流才可毫無顧忌地杜撰故事,編造謊言去欺騙讀者.因此,他主張講真話,他認(rèn)為企業(yè)與員工,企業(yè)與社會關(guān)系的緊張和摩擦,主要是由于企業(yè)主要人員采取保守秘密的做,沒有將信息發(fā)布出去.企業(yè)和公眾只有通過有效的信息溝通,了解真實(shí)真相,建立理解,同情和相互支持的關(guān)系,才能獲得生存.即使告知真情對組織不利,也不能封閉信息,保守秘密,而是應(yīng)當(dāng)調(diào)整組織的行為. 伯內(nèi)斯則更進(jìn)一步.他的公共關(guān)系核心思想是"投公眾所好".他認(rèn)為,組織進(jìn)行公關(guān)時,要以公眾為中心,了解公眾的喜好,掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度,確定公眾的價值觀念,然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳,才能做好公共關(guān)系工作.組織當(dāng)然應(yīng)該講真

3、話,組織沒必要也不可能把所有實(shí)情都告訴公眾,只要把公眾感興趣的,應(yīng)該知道的事情告訴他們即可.這樣使是公共關(guān)系走上科學(xué)化道路. 公共關(guān)系的發(fā)展階段 有組織的公共關(guān)系活動發(fā)端于 19 世紀(jì)中葉,即在美國風(fēng)行一時的報刊宣傳代理活動. 當(dāng)時, 不少公司和財團(tuán)發(fā)現(xiàn)輿論宣傳對公眾的影響力, 于是紛紛雇傭?qū)Ｈ伺谥粕縿有孕侣? 為自己企業(yè)作夸大和虛假的宣傳,巴納姆正是這一時期的代表人物.作為報刊代理人,他 以制造輿論宣傳,炮制各類假新聞而聞名,巴納姆全然不考慮公眾的利益,不擇手段地為自己制造神話,欺騙公眾,在根本上與公共關(guān)系的宗旨背道而馳.因此這一時期也被稱為 "公眾受愚弄時期" . 19 世紀(jì)下

4、半葉美國商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了公共關(guān)系的興起與發(fā)展. 當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì) 從自由競爭走向壟斷,新聞界掀起揭露強(qiáng)盜大王丑惡行徑的運(yùn)動,寫了大量的文章在報刊 發(fā)表,這就是歷史上有名的"扒糞運(yùn)動" . "扒糞運(yùn)動"的沖擊,使工商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意識到取悅公眾,與公眾建立良好關(guān)系的重要 性,紛紛向新聞界請教,希望能通過新聞媒介從正面樹立良好的企業(yè)形象,并且打開工廠 的大門邀請社會各界人士,特別是新聞界人士參觀企業(yè),使企業(yè)從與外界隔絕的"象牙塔" 變成了"玻璃屋" ,企業(yè)的透明度加強(qiáng)了.這樣,一種代表企業(yè)利益,對公眾負(fù)責(zé),運(yùn)用各 種傳播溝通手段幫助企業(yè)與公眾對話,并從中獲取勞務(wù)收入的新職業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生.這一嶄 新行

5、業(yè)的開創(chuàng)者就是艾維李. 艾維李原是紐約的記者,于 1903 年創(chuàng)辦了全世界第一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所,代表 企業(yè)與公眾對話,這標(biāo)志著"公共關(guān)系"這種新職業(yè)的產(chǎn)生.艾維李被稱為"公共關(guān)系 之父" .艾維李的宣傳思想是"說真話" ,他認(rèn)為一個組織要獲得好的聲譽(yù),就要把真情 告訴公眾,如果真情對組織不利,那就應(yīng)該調(diào)整組織的行為.1906 年,艾維李成功地處 理了賓夕法尼亞州的鐵路事故和煤礦工人罷工事件,為公共關(guān)系的基本原則奠定了基礎(chǔ), 開創(chuàng)了公共關(guān)系的正確道路. 在 19 世紀(jì) 20 年代與艾維李同為公共關(guān)系先驅(qū)者的是出生于奧地利的美國人愛德 華伯內(nèi)斯.他在創(chuàng)立公共關(guān)系學(xué)方面,有其獨(dú)特的貢獻(xiàn).1913

6、 年,他被福特汽車公司聘 為公共關(guān)系經(jīng)理;1919 年伯內(nèi)斯夫婦創(chuàng)辦了美國第一家公共關(guān)系公司,進(jìn)一步推動了公共 關(guān)系事業(yè)的發(fā)展.伯內(nèi)斯積極從事公共關(guān)系實(shí)踐,積累了豐富的經(jīng)驗.他同時也十分重視 公共關(guān)系研究,1923 年出版了劃時代的著作《公眾輿論的形成》 ,創(chuàng)造了"公眾關(guān)系顧問" 這個術(shù)語,明確肯定了公共關(guān)系不僅是向社會做宣傳,很重要的一點(diǎn)還要向政府和組織提 供政策咨詢.這是系統(tǒng)論述公共關(guān)系的第一部著作.1952 年他又出版了第一本公共關(guān)系教 科書 《公共關(guān)系學(xué)》 伯內(nèi)斯對公共關(guān)系的原理和方法的總結(jié), . 已經(jīng)形成了較為完整的體系. 他為公共關(guān)系開辟了更加廣闊的新天地,是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科的奠基

7、人.他的公共關(guān)系思 想的一個重要組成部分是"投公眾所好" ,他認(rèn)為,應(yīng)該首先了解公眾喜歡什么,對組織有 什么期待或要求,在確定公眾的價值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行組織宣傳工作,以投公眾 所好. 巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”；艾維·李的公共關(guān)系思想的核心就是“說真話”，他的信條是：“公眾必須被告知”“門戶開放”；伯內(nèi)斯提出了“投公眾所好”的公關(guān)策略。從他們的公關(guān)信條中可以看出，公關(guān)理念從愚弄公眾，全然不考慮公眾利益、不顧職業(yè)道德；到把公眾關(guān)心的以及與公眾利益相關(guān)的所有情況告訴公眾；到先了解公眾愛好什么，對企業(yè)或組織有什么要求或愿望，在確定公眾價值取向與態(tài)度后，再有目的地開展宣傳工作，以迎合公眾

8、的要求；再到組織與公眾雙方信息溝通這樣一個不斷發(fā)展、不斷進(jìn)步的過程 菲爾斯·巴納姆時期—單向的吹噓式的公共關(guān)系 運(yùn)用“便士報”進(jìn)行商業(yè)宣傳，巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，公共活動的發(fā)端。 19世紀(jì)中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為本組織的利益，雇作用于報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進(jìn)行的宣傳活動，以此來擴(kuò)大影響。這個時期的特點(diǎn)是為宣傳而宣傳，認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。當(dāng)時，這種把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動”。 “清垃圾運(yùn)動”存在大吹大擂，隱瞞欺騙的弊端。

9、有人致力于改變這種狀況，他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維·李。 艾維·李時期—單向傳播式的公共關(guān)系 1903年，艾維·李在紐約開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 公關(guān)思想是“公眾必須被告知”“講真話”。艾維·李同時提出了公眾利益的觀念，認(rèn)為，凡是有益于公眾的事業(yè)必將有利于組織。 艾維·李不僅首創(chuàng)了“共公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且他提出的“講真話”“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探索上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推進(jìn)了這門學(xué)科的發(fā)展。 愛德華·伯

10、內(nèi)斯時期—雙向溝通式的公共關(guān)系 愛德華·伯納斯公共關(guān)系思想主要體現(xiàn)在兩個方面：“公共關(guān)系咨詢” 和“投公眾所好”。 愛德華·伯納斯最早把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理和方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使公共關(guān)系理論系統(tǒng)化，完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的學(xué)科。 斯科特·卡特利普，森特時期—雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 他們的主要公關(guān)手段：“雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系”和“四部工作法”。公關(guān)思想：在組織與公眾之間建立和諧良好的關(guān)系，建立了公共關(guān)系理論和方法的完整體系。1952年，他們出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》。論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科

11、化階段，一門充滿時代特征的，具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。 巴納姆：概況　　現(xiàn)代公共關(guān)系活動的前身是19世紀(jì)中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為本組織的利益，雇作用于報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進(jìn)行的宣傳活動，以此來擴(kuò)大影響。這個時期的特點(diǎn)是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”由于巴納姆的觀念和行為代表了19世紀(jì)中葉“報刊宣傳活動”的主要特征，人們也把這一時期稱為“巴納姆時期”。 弱點(diǎn)巴納姆時期往往被人稱為“公眾受愚弄時期”、“反公共關(guān)系時期”或“公共關(guān)系的黑暗時期”。之所以將它看作是公關(guān)的一個時期，是因為這時的公共關(guān)系活動已

12、具有一定的組織性和較為明確的目的性，況且它也已不再局限于政治活動和思想宣傳，公關(guān)活動的三要素皆已顯現(xiàn)，可以將其視為公共關(guān)系活動的肇始或發(fā)端階段。之所以把它定性為“黑暗時期”，這是由于這一時期報刊宣傳活動有兩個致命的弱點(diǎn)：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以獲取報紙版面，欺騙公眾，這顯然與公共關(guān)系的招本宗旨相悖。 艾維李：公共關(guān)系職業(yè)化第一人　　1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾維·李發(fā)表了公共關(guān)系活動的原則宣言，提

13、出“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話；如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價來調(diào)整組織的政策和行為。艾維·李因此贏得了世人的敬意，從我們當(dāng)前一些事關(guān)政府行為的不和諧事件看，有的其實(shí)也只是溝通問題，重提艾維·李的公眾必須被告知原則對我們應(yīng)該有很好的啟發(fā)意義。 對艾維·李法的評價　　但是需要指出的是，艾維·李方法有一個突出的弱點(diǎn)，那就是它無法區(qū)分事情的緊迫性和重要性。一般來講，重要的事情要首先完成。因此，建議在使用艾維·李方法的同時采用優(yōu)先網(wǎng)格法。這樣做雖然增加了一定的難度，但它能使我們做事更加精密，因為我們常常會

14、發(fā)現(xiàn)，真正使人迷惑的是事情的緊迫性，而不是重要性。另外，為了節(jié)省時間，你必須做到堅持己見，尤其是在開始的時候，被別人看作是固執(zhí)己見總比被看作是個毫無效率的管理者要好得多。一句話，作為管理人員，必須能解決問題，而如果無法控制自己的時間，那就無法解決問題。 　　 艾維·李方法原來將中心問題放在“任務(wù)”上，而我們認(rèn)為將其用“目標(biāo)”來代替更為恰當(dāng)。管理人員最容易不惜花費(fèi)時間去完成任務(wù)，其實(shí)這些任務(wù)完全可以由手下的人員去完成（受委派人員）。當(dāng)然，的確有些任務(wù)需要管理人員親自完成，千萬不要認(rèn)為管理人員不該從事具體實(shí)務(wù)。但從整體上來說，管理人員應(yīng)該通過思考問題、做出決策、分配任務(wù)、履行職責(zé)等步驟來完成既

15、定目標(biāo)。如果你把時間都花在執(zhí)行具體的任務(wù)上，你就不能實(shí)現(xiàn)諸多目標(biāo)。因此，在使用艾維·李方法時要注意把目標(biāo)放在第一位 伯內(nèi)斯： 對現(xiàn)代公共關(guān)系的貢獻(xiàn) 　　愛德華·伯內(nèi)斯對現(xiàn)代公共關(guān)系的重要貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在： 　　艾維·李作為現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，雖然提出了一系列獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)理論，并且由于他的極力推廣，“講真話”被當(dāng)作公共關(guān)系的一條重要原則確立下來，但是由于受歷史條件和個人精力的局限，他的這些從個人實(shí)踐經(jīng)驗得出的理論缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。隨著公共關(guān)系事業(yè)的不斷發(fā)展，這種建立系統(tǒng)理論的需求越來越迫切，而這個工作最終是由愛德華，伯內(nèi)斯完成的。 　　他促使公關(guān)系擺脫新聞業(yè)，向職業(yè)化的方向發(fā)展，

16、提出了公共關(guān)系的運(yùn)作和序；初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系，強(qiáng)調(diào)了以“投公眾所好”為指導(dǎo)思想引導(dǎo)輿論的重要性。 　　“投公眾所好”是公共關(guān)系思想的核心和立足點(diǎn)，使公共關(guān)系觀念有了科帝的含義；主張獲得公眾的諒解與合作應(yīng)當(dāng)成為公共關(guān)系的基本信念。愛德華·伯內(nèi)斯的理論探討和實(shí)踐活動為公共關(guān)系的職業(yè)化、科學(xué)化，為公共關(guān)系教育和學(xué)科的發(fā)展作出了生要貢獻(xiàn)，使他享有公共關(guān)系學(xué)先驅(qū)者之一的美譽(yù)。伯內(nèi)斯在公共關(guān)系理論上作出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和發(fā)展具有劃時代的意義。 　　在伯內(nèi)斯百歲華誕時，他曾自豪地宣稱：“我在公共關(guān)系方面最大的貢獻(xiàn)就是使得美國成了一個高文化水準(zhǔn)的國家。” 個人見解

17、其實(shí)，巴納姆不能稱為現(xiàn)代公共關(guān)系的代表人物，也不能把公共關(guān)系發(fā)展史劃分出一個巴納姆時期，因為現(xiàn)代公共關(guān)系倡導(dǎo)的基本思想和原則是“珍視信譽(yù)、重視形象，雙向溝通、互惠互利，實(shí)事求是、一視同仁，創(chuàng)新審美、立足長遠(yuǎn)，全員公關(guān)、服務(wù)公眾”。③而巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，“讓公眾見鬼去吧!”為了使自己和公司揚(yáng)名獲利，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾，完全違背了現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和原則。 巴納姆與公眾的溝通不是和諧溝通，那么，什么是和諧溝通呢?“溝者，渠道也：通者，交往之謂也?！雹芎椭C溝通就是利用科學(xué)合理的渠道，主體和客體進(jìn)行公平、公正、公開、真誠、友好、互惠互利的交往，和

18、諧溝通才符合現(xiàn)代公共關(guān)系倡導(dǎo)的基本思想和原則。 巴納姆的所作所為不能屬于現(xiàn)代公共關(guān)系的范疇，充其量不過是一個現(xiàn)代騙子的伎倆而已?，F(xiàn)代公共關(guān)系的本源代表應(yīng)當(dāng)是被譽(yù)為“現(xiàn)代公關(guān)之父”的艾維·李(1vy·Lee)。他曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院，早年在《紐約世界報》當(dāng)記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡述了他的事務(wù)所的宗旨：我們的計劃，是代表企業(yè)單位及社會組織，向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。這就是企業(yè)管理的“門戶開放原則”。他提出了“公眾必須被告知”的信條。他認(rèn)為一家

19、公司，一個組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；企業(yè)與員工和社會的關(guān)系的緊張摩擦，主要是由于企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。另一方面，他積極協(xié)助企業(yè)管理人員改革舊的政策和做法，改善對員工和公眾的態(tài)度，使企業(yè)的一言一行，符合公眾和新聞媒介的要求。艾維·李提出“說真話”，“公眾必須被告知”，“公共利益與誠實(shí)”等觀點(diǎn)，使“不和諧溝通”變?yōu)椤昂椭C溝通”，這完全符合現(xiàn)代公共關(guān)系的思想原則。所以，艾維·李無愧于“現(xiàn)代公關(guān)之父”的美稱。 1952年，美國的公關(guān)學(xué)者卡特利普和森特出版了他們的權(quán)威性公共關(guān)系專著《有

20、效的公共關(guān)系》，提出“雙向?qū)ΨQ”式傳播溝通模式，強(qiáng)調(diào)在公共關(guān)系目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置?！半p向?qū)ΨQ”式傳播溝通就是和諧溝通，雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系才是有效的公共關(guān)系。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系的本質(zhì)屬性進(jìn)一步顯露出來，為什么《有效的公共關(guān)系》在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，作者被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系的理論權(quán)威，原因便在于此。 在艾維·李創(chuàng)立公共關(guān)系的時候，公共關(guān)系是企業(yè)追求生產(chǎn)效率和實(shí)現(xiàn)利潤的新手段，于是，這一時期的公共關(guān)系的主要目標(biāo)、主要手段和功能，就是幫助企業(yè)對內(nèi)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，緩解勞資沖突與矛盾，優(yōu)化生產(chǎn)管理，調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性，最大限度的提高勞動生產(chǎn)率；對外幫助企業(yè)通過名稱的宣傳

21、，提高知名度和美譽(yù)度，改善外部形象。20世紀(jì)50—70年代，企業(yè)的經(jīng)營思想和行為方式都發(fā)生了重大變化，企業(yè)對公共關(guān)系的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，從而使現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)入一個全新的成熟發(fā)展時期。于是，公共關(guān)系在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“市場一需求”導(dǎo)向，即幫助企業(yè)了解市場需求，實(shí)施需求滿足，選擇整體營銷策略及實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，不但形成了以事實(shí)原則、公眾原則和科學(xué)原則為核心的理論體系，使公共關(guān)系的理論更加系統(tǒng)和完善，而且也形成了以市場調(diào)查、計劃制定、組織實(shí)施和效果評價為主體的現(xiàn)代公共關(guān)系運(yùn)作模式，促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的長足發(fā)展。 總之，這一時期的公共關(guān)系，主要在于運(yùn)用傳播溝通的手段，幫助企業(yè)或社會組織提高知名

22、度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的生存競爭和最終利益的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。從根本上說，以愛德華伯內(nèi)斯，杰夫金斯和卡特利魯與森特為主要代表的現(xiàn)代公共關(guān)系思想和模式，實(shí)質(zhì)上仍然是一種獨(dú)特的企業(yè)市場營銷和形象塑造的策略。服務(wù)于企業(yè)自身的利益目標(biāo)，遵循“工具理性”的原則，是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的基石。 相同點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)的邏輯起點(diǎn)，也就是這門學(xué)科的起始范疇，是公眾關(guān)系。它是公共關(guān)系活動最原始、最基本、最普遍的范疇，貫穿于公關(guān)學(xué)科體系的始終。同時，任何一種類型公共關(guān)系，在調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估的全過程中也離不開公眾關(guān)系，它既是公關(guān)調(diào)查分析的對象，又是公關(guān)評估的狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，動態(tài)地伴隨公關(guān)活動的全

23、過程，發(fā)生深刻變化，產(chǎn)生積極的社會影響。 公眾關(guān)系作為社會關(guān)系的一種特殊的表現(xiàn)形式，它既不是廣義上的、一般的人與人之間的社會關(guān)系，也不是日常的、普通的個人之間交往的人際關(guān)系，而是潛在的、已經(jīng)發(fā)生的以利益關(guān)系為維系的團(tuán)體性的、復(fù)合的群體關(guān)系，這種復(fù)合的群體關(guān)系是社會關(guān)系的特殊組成部分。 公眾關(guān)系作為——種特殊的社會關(guān)系，它所反映的是與一個組織生存和發(fā)展直接有聯(lián)系的各種公眾關(guān)系，因而，它只是社會關(guān)系的某個局部，而不能代替整體的社會關(guān)系。公眾關(guān)系的這種特殊屬性決定了社會組織的發(fā)展宗旨必須為公眾服務(wù)，—切以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，有了公眾的利益，才有社會組織的利益。社會組織的利益與公眾利益是在互動中實(shí)現(xiàn)

24、的，離開了公眾利益，也就沒有社會組織的利益。因而，公眾是社會組織組建和發(fā)展的根本。公眾關(guān)系是公共關(guān)系的邏輯起點(diǎn)，它既是開展公關(guān)活動的出發(fā)點(diǎn)，又是實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動目標(biāo)的歸宿 二、和諧是公關(guān)的永恒主題 公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動。它是在現(xiàn)代社會建立一種組織與公眾新型的社會關(guān)系，這種關(guān)系建立在利益互動、共同合作基礎(chǔ)上，形成良性公關(guān)狀態(tài)的一種新型的社會管理活動。這種性質(zhì)社會管理活動既不同于一般的企業(yè)管理活動，也不單純是一種行政管理活動，而是在公共關(guān)系活動中體現(xiàn)出的一種特殊管理活動，一種有組織、有目的的自覺的管理活動。它借助于社會大眾傳播、社會規(guī)范、社會秩序，建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組

25、織的社會信譽(yù)，履行社會道德責(zé)任，體現(xiàn)組織形象的社會功能，保證組織自身事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動社會的和諧發(fā)展。 利益互惠是構(gòu)建和諧公眾關(guān)系的重點(diǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)利益分配的差距是正常的，但是是在組織的初次分配中，隨著行業(yè)差距拉大、按生產(chǎn)要素分配比重偏高、公眾利益受損的問題，應(yīng)當(dāng)引起重視，而開展公關(guān)活動，增強(qiáng)組織的公關(guān)意識，使組織認(rèn)識到利益分享的重要性，同時提高組織的社會責(zé)任意識、加大公眾回報的力度、增加公益活動的贊助項目，都有利于公眾權(quán)利與資源的公平分配，落實(shí)效率與公平并重的經(jīng)濟(jì)社會政策，化解社會矛盾，促進(jìn)社區(qū)和諧。 三、溝通協(xié)調(diào)是公關(guān)的關(guān)鍵 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播二要素構(gòu)成

26、，要素與要素之間是互相聯(lián)系、相互制約的。組織是公共關(guān)系的發(fā)起者、策劃者和組織實(shí)施者，在公共關(guān)系中自始至終發(fā)揮主導(dǎo)作用。公眾是公共關(guān)系的對象，在公關(guān)活動中，公眾不是消極被動的，而是具有能動作用。它在與組織雙向溝通中既積極主動地采取合作行為，共同實(shí)現(xiàn)利益的共享，又促使組織形成和強(qiáng)化公眾意識，更好地為滿足公眾不斷增長的物質(zhì)與文化的消費(fèi)需要服務(wù)。傳播是組織與公眾之間聯(lián)結(jié)的紐帶，發(fā)揮中介作用。在公共關(guān)系活動過程中，通過組織與公眾的信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，使公眾更好地了解組織、信任組織、愿意采取與組織的合作行動。而組織根據(jù)公眾的反饋意見，及時調(diào)整自己的公關(guān)目標(biāo)及實(shí)施計劃，滿足公眾日益增長的消費(fèi)需求，

27、建立互動的合作式的伙伴關(guān)系。這種雙向的信息交流與關(guān)系協(xié)調(diào)是建立良性公關(guān)狀態(tài)的關(guān)鍵。 在公共關(guān)系活動中，溝通與協(xié)調(diào)是密切聯(lián)系、不可分割的。溝通是前提、協(xié)調(diào)是結(jié)果，在溝通基礎(chǔ)上的協(xié)調(diào)、在協(xié)調(diào)作用下的溝通，邊溝通、邊協(xié)調(diào)，傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、減少摩擦、化解矛盾、增強(qiáng)友誼、共同合作，形成組織與公眾之間互相信任、相互促進(jìn)，與共同滿足，達(dá)到和諧雙贏的目的。從而使組織與公眾之間的關(guān)系處于良性的、融洽的合作互動的社會循環(huán)之中，營造有助于組織充滿活力、蓬勃發(fā)展的文化氛圍和人際環(huán)境。 其實(shí)，溝通與協(xié)調(diào)在相當(dāng)程度上是社會的溝通與協(xié)調(diào)。它主要是依靠大眾傳播媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行，體現(xiàn)公平公正的機(jī)制，對話與勸說完全是在

28、平等互動中進(jìn)行的，而且充滿團(tuán)結(jié)友愛的人文關(guān)懷，這種社會性溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)質(zhì)上是社會和諧長效機(jī)制，通過制度公平保障公眾的享有信息機(jī)會的公平，克服信息溝通造成的差別，保障和促進(jìn)社會的和諧。 四、發(fā)展是公關(guān)的第一要務(wù) 公關(guān)形成與發(fā)展的歷史表明，隨著社會的變遷，公關(guān)的核心內(nèi)容不斷深化，體現(xiàn)與時俱進(jìn)的時代特點(diǎn)，在本世紀(jì)初，公關(guān)被看成是一種影響他人的宣傳活動，它的重點(diǎn)是介紹自己的情況，制定對應(yīng)策略，影響公眾輿論。公關(guān)成了一種“為了獲得公眾的理解和好感而進(jìn)行的誘導(dǎo)活動”。到了20世紀(jì)40年代，公關(guān)核心內(nèi)容由誘導(dǎo)活動逐漸化為有組織的公眾溝通交往活動，公共關(guān)系變成通過組織的良好品德和盡責(zé)的行為來影響公眾輿論

29、的一種有計劃的活動。但這僅僅是一種單項的溝通與勸說的活動。到了20世紀(jì)50年代、60年代以后，西方社會的公關(guān)進(jìn)入成熟時期，格倫·布魯姆等人在《有效公共關(guān)系》中提出的雙向?qū)ΨQ模式、詹姆斯·格魯龐格研究的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”課題，提出“普遍原則、特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論以及美國市場營銷專家菲利普·科特勒的“大市場營銷論”，將伊杰·麥卡錫的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)4P組合擴(kuò)展為6P組合，增加“公共關(guān)系”和“政治力量”，由此進(jìn)入了“整合營銷傳播”的新時期，從以上簡單回顧中可清晰看出，公關(guān)從單向的誘導(dǎo)勸說進(jìn)步到雙向傳播溝通以及整合營銷傳播，經(jīng)歷了近百年的歷史，它是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要與人的全面發(fā)展需要，而且把滿足人的需要，亦即公眾的需要放在首位。故而，我國公共關(guān)系的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，應(yīng)適合我國的國情、民情、滿足廣大人民日益增長的經(jīng)濟(jì)與文化需要，提高人民群眾的生活質(zhì)量，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為此，建立發(fā)展型公共關(guān)系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 5 教育專業(yè)b