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1、市場營銷學(xué),請問這杯咖啡多少錢？,請問這杯咖啡多少錢？,WHY?,案例導(dǎo)引,當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮哪些因素?,品牌對消費(fèi)者意味著什么? 品牌對企業(yè)又意味著什么? 為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關(guān)注?,如何使品牌發(fā)揮應(yīng)有的甚至是更大的效力?,品牌內(nèi)涵 品牌價(jià)值,品牌戰(zhàn)略選擇 品牌資產(chǎn)管理,一組數(shù)據(jù),蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是2530元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右； 中國手表產(chǎn)量占全球的80%，平均出口價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元。 我國是第三大貿(mào)易國，但自主品牌出口不到10%； 目

2、前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第四位，發(fā)達(dá)國家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過60%，而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足20%。 資料來源：http:/ fortune/2005-12/11/content_3905648.htm,第八章 品牌策略,品牌之歷史與發(fā)展,品牌一詞源自于北歐文字“brandr” ，意思是加以烙印，這樣知道原來的用途吧? 直到二十世紀(jì)，建立品牌的工作才開始普及，之前是由許多手工藝師傅所使用（例如鐘表、酒等） 二次大戰(zhàn)后才開始品牌建立的工作，著名的AIDA Model就是這時(shí)建立 A（Awareness）：建立品牌知名度 I（Interest）：引發(fā)消費(fèi)者的興趣 D（

3、Desire）：創(chuàng)造購買或擁有的欲望 A（Action）：?,品牌和商標(biāo),品牌(brand): 一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義,品牌是市場概念,商標(biāo)是法律概念,商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護(hù),商標(biāo)掌握在企業(yè)手中， 而品牌是屬于消費(fèi)者的！,第一節(jié) 品牌的概念和內(nèi)涵,品牌=商標(biāo)+商譽(yù),產(chǎn)品利益,公司核心價(jià)值,消費(fèi)者體驗(yàn)與感受,從理論的角度看品牌,品牌的組成模型,品牌,商譽(yù),識別系統(tǒng),知名度,美譽(yù)度,忠誠度,市場占有率,客戶滿意度,客戶保有率

4、,文字標(biāo)志聲音圖形顏色,商標(biāo),關(guān)于品牌的思考,品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn) 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的 品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見結(jié)果的。,二、品牌的內(nèi)涵,Benz,品牌,品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系,第一層：,第二層：,第三層：,三、什么是品牌核心價(jià)值,？,品牌核心價(jià)值三層次,品牌價(jià)值三層次的關(guān)系,寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性； 登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售； 佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，logo粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，

5、粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動(dòng)”； 康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺感受康佳“時(shí)尚生活高科技現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀； 有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元。,四、品牌的作用,品牌對消費(fèi)者的作用 品牌對營銷者的作用,品牌對消費(fèi)者的作用,1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利。 4.有利于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本。 5.有利于形成消費(fèi)者的品牌偏好。,從顧客的角度看品牌,品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+

6、關(guān)系,什么是顧客價(jià)值？,功能 代價(jià) 價(jià)值,功能 代價(jià) 價(jià)值,技術(shù)并非強(qiáng)奸視覺的武器，故事是誘發(fā)消費(fèi)欲望的唯一動(dòng)力。,-卡梅隆,購買代價(jià)之冰山,案例：隱形冠軍尤洛卡,2009年?duì)I業(yè)收入8648萬元，凈利潤4820萬元，凈利潤率高達(dá)55.7%，2008年是58%！ 尤洛卡的KJ216煤礦頂板壓力監(jiān)測系統(tǒng) ，能夠?qū)崿F(xiàn)煤礦井下在線監(jiān)測和及時(shí)預(yù)警。這款產(chǎn)品得到了眾多煤礦的認(rèn)可和“追求”，牢牢占據(jù)著該細(xì)分市場85%左右的市場份額。其價(jià)格也是一路飆升，從2007年的26萬元到2009年已經(jīng)高達(dá)42萬元。,“煤礦是個(gè)高危行業(yè)，操作者對監(jiān)測產(chǎn)品的要求就是安全、預(yù)報(bào)準(zhǔn)確、方便使用，就本身價(jià)格來說，并不是購買者參考

7、的重要因素，我們的產(chǎn)品是目前最成熟、最高端的，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，定價(jià)權(quán)掌握在我們的手中。” -尤洛卡的老板黃自偉,營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 菲利普科特勒,品牌是一種偏見,品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。 品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購買這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。 -大衛(wèi).阿諾品牌保姆手冊,楊元慶說錯(cuò)了嗎？,2008年7月31日，楊元慶對路透社記者說：“最大的障礙是我們來自中國，一個(gè)新興市場。讓海外用戶認(rèn)識聯(lián)想、信任聯(lián)想需要付出比競爭對手更多的成本，該成本往往是競爭對手的2倍、

8、3倍，甚至更多。”,一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系 一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和,-大衛(wèi).艾克,品牌是一種體驗(yàn),若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！,消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購買時(shí)間的工具。 消費(fèi)者把某個(gè)品牌當(dāng)作“信息標(biāo)志”。 通過一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。 -霍威思,首用者最關(guān)鍵,2009年4月可口可樂進(jìn)行了一個(gè)大膽的，前所未有的營銷活動(dòng)對于所有購買百事的激浪（Mtn Dew）飲料的消費(fèi)者，可口可樂免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)自己的沃特（Vault）飲料。 百事可樂的激浪在橘汁飲料市場上占有80%的份額，而沃特

9、僅僅占有約4%。沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中可說一敗涂地?？煽诳蓸凡桓市?，他們相信，只要能讓消費(fèi)者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。,案例：宜家的顧客忠誠計(jì)劃,精心設(shè)計(jì)商品，極有誘惑力的價(jià)格，吸引顧客成為免費(fèi)會(huì)員。 實(shí)施會(huì)員俱樂部計(jì)劃6個(gè)月后，宜家英國的銷售增長了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長了40%。 在中國有130萬名會(huì)員，其中一半在北京，會(huì)員每一單購買比非會(huì)員增加30%。,案例：宜家顧客忠誠的核心,周一到周五，會(huì)員能夠享受免費(fèi)咖啡 周一到周四，設(shè)計(jì)師免費(fèi)家裝咨詢 每周只向會(huì)員開放的家居裝飾講座 大減價(jià)前對會(huì)員提前開放三天,宜家相信，來店頻次高但是購買未必多的顧客比來店頻次少一次購買價(jià)值較多

10、的顧客更有價(jià)值！,品牌對營銷者的作用,1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象。 2.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性。 3.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。 4.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。 5.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。,從企業(yè)的角度看品牌,品牌=品類+品質(zhì)+品味,消費(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。,-艾.里斯,案例：品類創(chuàng)新的成功-云南白藥創(chuàng)可貼,定位準(zhǔn)確：含止血藥的創(chuàng)可貼 技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國家專利 戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品 價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)為2元，邦

11、迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元 產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼,銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年近3個(gè)億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌,左起為蘋果皮520、iPod touch、iPhone,與蘋果皮520合體后，iPod touch神奇變身iPhone手機(jī),愛國者哥窯數(shù)碼相機(jī),用獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，表達(dá)獨(dú)一無二的愛！,愛國者總裁馮軍在微博上表示，他將一臺哥窯相機(jī)送給了自己的母親，并對母親說：“媽，您辛苦一輩子，對我的愛是獨(dú)一無二的。兒子今天送您一臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，想表達(dá)對您獨(dú)一無二的愛的感恩，以后每當(dāng)您看到這臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)時(shí)，就能感受到兒子對您的這份獨(dú)一無二的

12、情感?！?任何行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化就意味著品牌的死亡。 任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競爭的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。,-斯科特.貝德伯里品牌新世界,案例：芭比娃娃50歲（1）,從1959年面世以來，芭比娃娃以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。,“許多女性購買芭比是因?yàn)樗齻儫o法變成芭比，她們經(jīng)由打扮完美的芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?-芭比時(shí)尚編輯葛倫曼多維勒,在美國，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國進(jìn)口時(shí)計(jì)價(jià)為2美元，其中35美分的勞務(wù)成本，其余部分

13、是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，包括經(jīng)營玩具生意的中國香港公司所獲得的1020美分的利潤。其余部分是美國國內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤等費(fèi)用，它為美國人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作。,案例：芭比娃娃50歲（2）,案例：芭比娃娃品牌的背后,理解女人和孩子的心里（定位準(zhǔn)確）追求完美時(shí)尚 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)請阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想 。 與時(shí)俱進(jìn)50年芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出。 關(guān)注不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和文化?！鞍疟韧尥蕖比绔@“全球通行證”，她走進(jìn)150多個(gè)國家的數(shù)億個(gè)家庭。一個(gè)

14、美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。 產(chǎn)品多元化，衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。,五、品牌的種類,五、品牌的種類,第二節(jié) 品牌決策,品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中占有舉足輕重的地位。 新成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為自己的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，如果設(shè)置產(chǎn)品品牌，是為自己的公司和產(chǎn)品設(shè)置統(tǒng)一的品牌名稱還是選擇不同的品牌名稱；處于發(fā)展階段的公司會(huì)根據(jù)市場情況、消費(fèi)者行為的變化，做出是否應(yīng)該對品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌決策涉及的內(nèi)容。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類的逐漸增多，還有可能發(fā)展

15、為跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，企業(yè)面臨的品牌決策問題就更加突出。,品牌使用者 決策,制造商品 牌* 私人品牌 混合品牌,品牌名稱 決策,個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 家族品牌* 合作品牌,新產(chǎn)品 品牌決策,品牌擴(kuò)展* 新品牌,一、什么是品牌決策？,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)； 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西； 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品； 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 兩種傾向 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。,你認(rèn)識它們嗎?,品牌化給企業(yè)帶來的好處。,1、品牌建立決策 決定品牌建立的因素 產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域是新興的還

16、是成熟的 目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為 產(chǎn)品特性 企業(yè)研發(fā)能力 企業(yè)在市場上的相對地位及自身實(shí)力 企業(yè)的品牌營銷能力,二、品牌決策的類型,1、品牌建立決策 品牌建立的作用 品牌名稱可以促使銷售者容易地處理訂單并發(fā)現(xiàn)銷售問題。 品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)特的特征提供法律保護(hù)，避免競爭者模仿。 品牌給產(chǎn)品供應(yīng)者提供了吸引忠實(shí)顧客的機(jī)會(huì)。 使用品牌有助于銷售者細(xì)分市場。 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司的形象。,二、品牌決策的類型,2、品牌使用者決策,二、品牌決策的類型,3、品牌名稱決策,二、品牌決策的類型,（1）統(tǒng)一品牌名稱決策,（2）個(gè)別品牌名稱決策,（3）分類品牌名稱決策,（4）統(tǒng)一的個(gè)別品牌名稱決策,

17、4、品牌擴(kuò)展決策 （1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Product Line Extension） （2）品牌延伸（Brand Extension） （3）多品牌（Multi-brands） （4）新品牌（New Brand） （5）復(fù)合品牌（Complex Brand） 注釋品牌（Auxilary brand） 合作品牌（Co-branding）,二、品牌決策的類型,5、品牌再定位決策,二、品牌決策的類型,第三節(jié) 品牌傳播,1.品牌傳播概述,一、品牌傳播兩大觀點(diǎn),奧美的360度品牌管家,整合營銷傳播,一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn) 如何建立與管理品牌？,整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場上形成一

18、個(gè)總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。 其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一切傳播活動(dòng)一元化。,二、整合營銷傳播,整合營銷傳播的理論基礎(chǔ),營銷工具的創(chuàng)新組合庫,整合營銷傳播實(shí)施步驟,廣告與傳媒,人員促銷,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,三、品牌傳播四大法寶,一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時(shí)代， 如果新的武器出現(xiàn)了， 則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。,-伏龍芝軍事學(xué)院,基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,搜索引擎 博客和社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)游戲 病毒式營銷,新傳播手段的思考,鑲嵌在顧客的生活軌跡中 自身具有傳播力 必須具備娛樂價(jià)值 促銷對象更加精準(zhǔn) 多種媒體的融合與互動(dòng),目前大部分的植入式廣告都是無效的， 尤其是與情節(jié)的

19、推進(jìn)無關(guān)的產(chǎn)品。,-馬丁林斯特龍買,Google的報(bào)告顯示：一個(gè)潛在的客戶從了解品牌到考慮購車、試乘試駕、最終購買，甚至重復(fù)購買的整個(gè)流程中，幾乎每個(gè)階段都在使用搜索引擎。 94%的已經(jīng)買過車的客戶認(rèn)為，搜索引擎對購買決策非常重要。,搜索引擎的作用,德國奧博豪森水族館的事件營銷,世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進(jìn)我們的生活。更有媒體人鞠健夫在微博上爆料：“周立波團(tuán)隊(duì)欲請章魚哥到中國上海海洋水族館做巡回展演。”,“章魚哥”的預(yù)測,借力世界杯發(fā)力 借助網(wǎng)絡(luò)傳播 借助獵奇心態(tài),“章魚哥”的營銷啟示,合適的平臺比無邊的平臺更有說服力 事件營銷

20、必須合乎企業(yè)形象 創(chuàng)意比投入更重要,2008年5月18日 一篇讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺他！ 的帖子在全國各大論壇廣為流傳！,一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為 一條引人關(guān)注的帖子 一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手 一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞,這些重要因素都天衣無縫地融合在一起,案例：“封殺”王老吉,從“網(wǎng)絡(luò)推手”到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”,由于沒有任何的門檻和制約，網(wǎng)絡(luò)推手逐漸變得肆無忌憚。 打擊競爭對手、制造負(fù)面信息、大量的廣告泛濫。 在一些公眾事件中，網(wǎng)絡(luò)推手的暴力行徑成了真正的“網(wǎng)絡(luò)黑手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”，這儼然就是網(wǎng)絡(luò)“黑社會(huì)”。,網(wǎng)絡(luò)游戲與傳播,綠盛把2億多個(gè)包裝免費(fèi)提供給“大唐風(fēng)云” 的“太平公主”做形象推廣。

21、 天暢網(wǎng)絡(luò)同意把綠盛牛肉干編入“大唐風(fēng)云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液”就能無限增加，甚至能起死回生。,“大唐風(fēng)云”中的“綠盛牛肉店”,百度的病毒營銷,百度量身訂做無厘頭搞笑短片唐伯虎篇，僅發(fā)給了100多個(gè)人，短片像感冒病毒傳播一樣，成功引起上千萬人的主動(dòng)傳播。 “百度更懂中文”成為使用百度的理由。 更有骨灰級的網(wǎng)絡(luò)高手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終連骨灰級的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”。,四、體驗(yàn)營銷的涵義,“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。” 派恩和吉爾摩 “體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客

22、體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。 菲利普科特勒,第四節(jié) 品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。,美國品牌專家大衛(wèi)A艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),2010年世界最具價(jià)值品牌排名前十位 （BrandZ2010年全球最具價(jià)值品牌排行榜）,中國最具價(jià)值的品牌前10名 （世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年中國500最具價(jià)值品牌）,今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity),為何如此?,許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌。 過多削價(jià)促銷

23、“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度。 通路本身開始建立自己的品牌。 建立新品牌越來越難。,一、什么是品牌資產(chǎn) （ brand equity）,財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債 操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性,每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn),品牌,通路,產(chǎn)品,制造商,廣告,包裝,名字,價(jià)格,歷史,促銷,使用者,競爭者,“未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要， 因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！?二、品牌資產(chǎn)的建立,做第一名 擁有

24、一種屬性 成為最強(qiáng)大的 擁有一種傳統(tǒng),差別化：品牌定位 你希望消費(fèi)者在想起你的品牌時(shí)所能想到的與你的競爭對手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有區(qū)別的好處。,成為某方面的專家 成為人們的首選 擁有一種獨(dú)特的性能 成為最新的,品牌資產(chǎn)的建立,抓住產(chǎn)品的本質(zhì)、特性和精神 抓住消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他的想象力 聽起來符合其品牌形象 簡單而且容易發(fā)音 創(chuàng)造一種讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記在心中的視覺形象和聲音,品牌建設(shè) 選擇品牌名稱；開發(fā)豐富的品牌聯(lián)想；管理 品牌聯(lián)系,品牌名稱,1、品牌命名的基本原則 （1）簡單醒目，易讀易記 音節(jié)短，不超過7個(gè)音節(jié) 讀音清脆，容易發(fā)音,聯(lián)邦快遞的故事,Federal Express,字體可以更大,

25、更簡潔更干脆更大方,節(jié)省成本,（2）新穎別致、富于聯(lián)想,另類,叛逆,（3）符合風(fēng)俗，樂于接受,西班牙 Nogo,茉莉花茶,黑人牙膏,Darkie,案例：索尼公司,索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個(gè)字母縮寫“TTK”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語中Sonny（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成Sohune（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為SONY（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個(gè)國家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母S設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ONY三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)。,2、品牌命名的

26、過程,應(yīng)用：品牌名稱的設(shè)計(jì)方法,以企業(yè)名稱命名，SONY，東芝，可口可樂 以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語命名，紅豆，太陽神，飄柔，海飛絲 以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來（財(cái)源滾滾而來），娃哈哈（健康活潑、無憂無慮） 以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷,基本要求：造型美、顯示特色、簡單明了 具體而言：1.可使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 2.易讀、易記、易認(rèn)； 3.與眾不同。,品牌設(shè)計(jì)的前提明確目標(biāo)市場和定位,品牌資產(chǎn)的建立,傳遞出品牌的屬性，好處和公司價(jià)值 反映出品牌個(gè)性 表明購買該品牌的顧客類型,建立豐富的

27、品牌聯(lián)想,工具： 圖形表達(dá)：商標(biāo)、標(biāo)識語、“商業(yè)形象” 署名 標(biāo)題句 品牌故事,品牌聯(lián)想,品牌資產(chǎn)評估方法,Interbrand的評估方法 背景 測量方法 領(lǐng)導(dǎo)能力 穩(wěn)定性 市場 國際性 趨勢 支持度 保護(hù),大衛(wèi)艾克的評估方法 背景 測量方法 忠誠評價(jià) 質(zhì)量認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)評價(jià) 聯(lián)想性/區(qū)隔性評價(jià) 知名度評價(jià) 市場狀況評價(jià),品牌價(jià)值： VPS 式中： V品牌價(jià)值； P品牌帶來的 凈利潤； S品牌強(qiáng)度倍數(shù),大衛(wèi)艾克的評估方法,品牌危機(jī)管理 品牌強(qiáng)化,三、品牌資產(chǎn)管理,品牌組合管理,品牌架構(gòu)論 品牌分子論,通過有效的營銷戰(zhàn)略與策略組合,管理品牌聯(lián)系,管理好顧客可能與品牌發(fā)生的每一種聯(lián)系,品牌關(guān)系譜明晰品牌之間的關(guān)系 建立品牌架構(gòu) 識別品牌組合中的每個(gè)品牌 明確每個(gè)品牌的功能 明確每個(gè)品牌的產(chǎn)品-市場環(huán)境 確立品牌組合結(jié)構(gòu) 品牌家族樹 品牌層次圖 設(shè)計(jì)品牌組合圖表從視覺、觸覺的角度審視品牌之間的一致性,品牌架構(gòu)論大衛(wèi)艾克和艾瑞克喬基姆塞斯,品牌分子論薩姆希爾和克里斯萊德勒,品牌延伸 品牌重新定位 品牌修剪 品牌覆蓋,品牌聯(lián)合 品牌合并 品牌分割 品牌度量,品牌組合工具,品牌國際化 四大基本模式,品牌國際化的四大模式,技能實(shí)訓(xùn),試推出某款新產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)品牌和包裝。,