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一、會展營銷 一般而言，一次大型的會展活動（尤其是國際性的會展活動，如APEC會議、世界博覽會等）牽涉到多個利益主體，每一個利益主體就是一種營銷主體，因而會展營銷的內(nèi)容十分龐雜。 根據(jù)會議或者展覽會的運行規(guī)律，可以將會展活動中的營銷關(guān)系進行歸納（如表1所示）。,第五章 會展營銷與品牌塑造,1,2,二、會展營銷活動特征,特征一：營銷主體綜合性 特征二：營銷內(nèi)容整體性 特征三：營銷手段多樣性 特征四：營銷對象參與性,3,特征一：營銷主體綜合性 會展營銷的主體十分龐雜，大到一個國家或城市，小到每個會展企業(yè)甚至是一次具體的會議或展覽會。每個主體的營銷的目的不一，營銷內(nèi)容的側(cè)重點也存在著差異。而且，在一次展覽會中，往往各個主體都要為了各自的目的開展活動。 也就是說，一個展會由幾個方面共同操作，且各自承擔的工作在深度和廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效。,4,特征二：營銷內(nèi)容整體性 展覽會的舉辦時間、地點、主題及內(nèi)容等都是參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)心的，任何一個環(huán)節(jié)如有不妥都可能導致展會的失敗。 因此，會展營銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會議或展覽會的外部環(huán)境，如城市安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會議或展覽會的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務(wù)項目與水平等，這一切都會影響到參展商的購買行為——是否考慮參展。,5,特征三：營銷手段多樣性 會展營銷的主體復雜和內(nèi)容廣泛的特點決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展營銷，以達到預(yù)期的營銷目的。 從傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車廣告以及已經(jīng)熟透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會展營銷主體正以平面或立體的方式，將大量的消息最快、最直接的傳遞給大眾。,6,特征四：營銷對象參與性 在許多時候，會展活動的主辦者雖然策劃并操作會議/展覽會，但對行業(yè)的認知程度可能并不深刻，因而在整個過程中必須廣泛地聽取與會者/參展商的意見，并根據(jù)自身能力及與會者/參展商的要求盡可能的調(diào)整營銷內(nèi)容，以更好地滿足與會者/參展商的要求。 另外，在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現(xiàn)互動，才能提高與會者/參展商的滿意程度。,7,三、會展業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)構(gòu)成要素,8,會展營銷創(chuàng)新,理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵 營銷理念創(chuàng)新 營銷主體創(chuàng)新 營銷手段創(chuàng)新 營銷內(nèi)容創(chuàng)新,9,一、營銷理念創(chuàng)新 服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾 從國內(nèi)營銷到全球營銷 從大眾營銷到品牌營銷,10,案例1-德國慕尼黑展覽集團積極推進聯(lián)合促銷,Bauma（德國慕尼黑國際建筑機械、建材設(shè)備及工程車輛博覽會）是全球最大、也是最重要的建筑行業(yè)貿(mào)易展會。 德國慕尼黑展覽集團在世界各地設(shè)立了很多代表處，特別是在亞洲設(shè)立了很多子公司。2002年，由該集團在上海的分公司組織運作，并引入先進的辦展理念和國外參展商資源，成功舉辦了首屆Bauma China 2002，從而將Bauma 品牌引入中國，子展成功的意義是非常深遠的，一方面搶占了中國工程機械行業(yè)的展覽市場，使中國市場熟悉了Bauma品牌，另一方面也擴大Bauma母展的影響，有助于今后組織更多的中國企業(yè)觀眾參加在德國的母展，不斷擴大母展的規(guī)模，由此形成良性循環(huán)。,11,案例2：CeBIT,CeBIT是世界最大的ICT國際頂級盛會，全面展示數(shù)字IT、家庭及辦公通信解決方案領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，主要目標群體是來自工業(yè)、批發(fā)及零售、貿(mào)易、銀行、服務(wù)業(yè)、政府機構(gòu)、科研單位的用戶和所有技術(shù)愛好者。 自1986年起，CeBIT在每年春天由德國漢諾威展覽公司舉辦，為發(fā)布最新行業(yè)發(fā)展趨勢及網(wǎng)絡(luò)化成果和展示創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)提供了絕佳的國際平臺。 注重發(fā)揮品牌效用，以品牌指向，招攬?zhí)囟ǖ膮⒄股毯唾u家,12,我國的會展企業(yè)受短期經(jīng)濟利益的影響較大，大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識和長遠觀念，這種落后的經(jīng)營理念表現(xiàn)在會展活動運作中就是“盡可能多地辦展，而不注重內(nèi)涵的積累和質(zhì)量的提高”，從而影響了國內(nèi)會展品牌的樹立。 如1999年，上海國際展覽公司承辦了17個建材展覽會，工業(yè)商務(wù)展覽公司承辦了50多個儀器儀表展覽。小規(guī)模重復辦展的直接后果便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費，展會吸引力不大，最終制約了我國會展業(yè)的專業(yè)化和集約化進程。,13,二、營銷主體創(chuàng)新 對會展營銷主體認識更加深入 國家、地區(qū)、城市 展覽/會議策劃公司 展覽場館/會議中心 參展商 觀眾 出現(xiàn)更多的專門的會展營銷組織或推廣機構(gòu) 城市性甚至全國性的會展整體的營銷活動大量涌現(xiàn),14,案例3：會展營銷專業(yè)組織——,組織與宗旨：是由巴黎工商會、法國外貿(mào)中心、法國展覽協(xié)會等機構(gòu)發(fā)起、并于 1967 年組建成立的，是一個非贏利性的協(xié)會團體，其宗旨是：對在法國本土以及國外舉辦的國際性專業(yè)展和國際博覽會開展各種促進活動，以提高和改善展覽會的國際化程度。 理事會的組成：理事會由 12 名展覽公司的代表組成，理事由理事大會選舉產(chǎn)生。這屆理事會的成員來自下屬單位：巴黎航空航天展、愛博展覽集團、勵展法國公司、 COMEXPO 展覽集團、世界面點技術(shù)展等。此外理事會還有 14 名合作機構(gòu)的代表參加，他們主要來自巴黎工商會（ CCIP ）、法國展覽協(xié)會（ FSCF ）、巴黎市政府、法國對外經(jīng)濟關(guān)系局（ DREE ）、 UBIFRANCE 、法國內(nèi)貿(mào)局、法國外貿(mào)中心（ CFCE ）、巴黎凡爾賽門展覽中心和巴黎北郊維勒班展覽中心。,15,展會客戶 目前法國國際專業(yè)展促進會有60個展會客戶，分屬法國不同的展覽公司。這60個展會涵蓋了15個專業(yè)領(lǐng)域，如航空航天，運輸， 農(nóng)業(yè)，食品，工業(yè)設(shè)備和技術(shù)，包裝，房屋建筑，土木工程，家居裝飾，紡織品和服裝，化妝品，環(huán)保，能源，光學器材，健康等。 主要任務(wù) （1）為成員展會在所在國家和地區(qū)開展專業(yè)觀眾促進工作； （2）為成員展會在所在國家和地區(qū)尋找展會的參展商； （3）為成員展會提供其他服務(wù)：調(diào)查研究，公共關(guān)系，展會滿意度調(diào)查，展會預(yù)登記，發(fā)放入境邀請函，協(xié)助展會在國外建展，協(xié)助開展各國場館之間的合作和交流等。,案例3：會展營銷專業(yè)組織——,16,案例3：會展營銷專業(yè)組織——,在華業(yè)務(wù) 首要任務(wù)是向中國企業(yè)界和展覽界推薦介紹法國的高水平國際性專業(yè)展，為中國企業(yè)出訪法國，參觀參展和開拓國際市場提供信息和服務(wù)。 每年平均有 10-15個展會在中國開展各種形式不同的展會促進工作。其中不乏一些世界著名的展會。如： PARIS AIR SHOW（巴黎航空航天展） BATIMAT（勵展集團的建材展） SIAL（愛博集團的食品展） EQUIPAUTO巴黎國際汽車工業(yè)展 高美司博巴黎（COMEXPO PARIS）集團的汽車配件和技術(shù)展等。 平均每年為這10多個法國展會召集和協(xié)調(diào)300家國內(nèi)企業(yè)去法國參展，同時推薦2000名專業(yè)人士前往法國參觀，進行多種形式的國際合作交流,17,會展營銷創(chuàng)新,三、營銷手段創(chuàng)新 積極運用各種新技術(shù)和新的理論研究成果 要創(chuàng)造性地運用常見的營銷手段,18,案例4：阿里巴巴探尋會展業(yè)新方向,“未來是濕的”概念緣起于美國著名互聯(lián)網(wǎng)社會經(jīng)濟作家克萊·舍基的同名著作。 “干”，有其固定的結(jié)構(gòu)和邊界，擴散能力很差； 而“濕”，如同流水一樣迅速擴散。用“濕的”來形容互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果是較為形象的。原著正是揭示了WEB2.0時代最具競爭力的社會組織是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬組織，推而廣之，未來最具有活力的經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的虛擬經(jīng)濟。,19,四、營銷內(nèi)容創(chuàng)新 主題創(chuàng)新 強調(diào)服務(wù) 產(chǎn)品創(chuàng)新,20,會展品牌形象塑造,21,