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,,第七章大眾傳播,,第一節(jié)大眾傳播的定義、特點與社會功能,一、大眾傳播的定義二、大眾傳播的特點三、大眾傳播的社會功能,一、大眾傳播的定義“大眾傳播”概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織憲章中。Masscommunication一詞中，mass大致有三層含義：一是指規(guī)模龐大的傳播機構；二是指大批復制的傳播內容；三是指人數(shù)眾多的傳播對象。由此可見，所謂大眾傳播無非是指媒介組織通過大批復制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾這么一個過程。,一、大眾傳播的定義西方學者對大眾傳播的界定進行了許多研究：“由組織化的傳播機構和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播?！薄俄f氏大辭典》,一、大眾傳播的定義梅爾文德弗勒認為：大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。,一、大眾傳播的定義美國傳播學家杰諾維茨1968年提出，大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業(yè)化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段（如報刊、廣播、電視等等）向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。,一、大眾傳播的定義,指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的活動?！鶓c光,二、大眾傳播的主要特點,（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。（2）大眾傳播是運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。（3）大眾傳播是公開的，對象是社會上的一般大眾。（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。（5）大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。（6）大眾傳播是一種制度化的傳播。,二、大眾傳播的特點,1、傳播者專業(yè)化的媒介組織2、手段先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復制的傳播信息的活動。3、傳播對象受眾4、信息的雙重屬性商品屬性和文化屬性5、傳播性質單向性很強6、制度化的社會傳播,三、大眾傳播的社會功能,（一）拉斯韋爾的三功能說1、環(huán)境監(jiān)視功能2、社會協(xié)調功能3、社會遺產(chǎn)傳承功能（二）賴特的“四功能說”1、環(huán)境監(jiān)視2、解釋與規(guī)定3、社會化功能4、提供娛樂,三、大眾媒介的功能,（一）關于大眾傳播功能的各種論述1、拉斯韋爾的三功能說：拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為以下三個方面：（1）環(huán)境監(jiān)視功能大眾傳播是社會雷達，具有尋求、傳遞和接收信息的功能，用于監(jiān)視社會環(huán)境。,1、拉斯韋爾的三功能說,（2）社會協(xié)調功能大眾傳播具有操縱、決定和管理功能，對受眾進行誘導、勸服、解釋信息，并引導其作出決定，從而形成全社會范圍內基本一致的意見、態(tài)度和看法，用以調節(jié)社會內部的矛盾沖突，使其逐步趨于緩和和乃至消除，實現(xiàn)社會協(xié)調（3）社會遺產(chǎn)傳承功能“今天的新聞是明天的歷史”,2、賴特的四功能說：,賴特繼承了拉斯韋爾“三功能說”，并在此基礎上圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”。（1）環(huán)境監(jiān)視（2）解釋與規(guī)定（3）社會化功能——與拉斯韋爾的“社會遺產(chǎn)傳承”功能相對應。（4）提供娛樂,3、施拉姆的功能學說,,,,,,,傳播起什么作用,政治功能,關于社會規(guī)范、作用的信息；接受或拒絕協(xié)調公眾的了解和意愿；行使社會控制向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定娛樂（消遣，擺脫工作和現(xiàn)實問題，附帶學習和社會化,關于資源以及買和賣的社會信息解釋這種信息；制定經(jīng)濟政策；活躍和管理市場開創(chuàng)經(jīng)濟行為,監(jiān)視（收集情報）協(xié)調（解釋情報）社會遺產(chǎn)、法律和習俗的傳遞,一般社會功能,經(jīng)濟功能,3、施拉姆的功能學說：,施拉姆從政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進行了總結。施拉姆的重要貢獻在于它明確提出了傳播的經(jīng)濟功能，指出了大眾傳播通過信息的收集，提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。大眾傳播的經(jīng)濟功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟中占有重要的地位。,4、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀,（1）社會地位賦予功能（2）社會規(guī)范強化功能（3）作為負面功能的“麻醉作用”,（二）大眾傳播的功能,總的來說，大眾傳播具有如下功能：1、環(huán)境監(jiān)視功能環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的訊息，對于那些即將來臨的自然災害或戰(zhàn)爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發(fā)出警告，促使他們及早防御。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環(huán)境的信息，比如關于公共事業(yè)、經(jīng)濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。更為重要的是，環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規(guī)范得以鞏固和加強。,2、社會協(xié)調功能,社會協(xié)調是一種組合功能，即大眾傳播通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應當前環(huán)境中最為重要的事情或事件上。在對社會的各組成部分加以組合以應付當前事件的活動中，大眾傳播具有協(xié)調社會行動的正功能，即激勵和動員群眾投入當前的事件并提出對策抵御有礙社會穩(wěn)定的各種威脅；通過解釋與評論防止因報道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中于某些事件以使之廣為傳揚，成為公眾的議論中心，這就是所謂“設置議題”。,3、文化傳遞功能,文化傳遞功能就是社會遺產(chǎn)傳遞功能。是指通過大眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續(xù)教育離開了學校的成年人，使社會成員共享同一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)。可見，這是延續(xù)社會傳統(tǒng)、傳播社會經(jīng)驗與知識的教育功能。這一點，對社會或個人都有相同的積極意義。,4、娛樂功能,娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。傳播學研究已經(jīng)越來越強調大眾傳播的娛樂功能。其原因是隨著文化的發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸不斷增多，人們越來越需要娛樂。而電子媒介特別是電視的飛速發(fā)展，使娛樂的需求得到了滿足。同時，娛樂消遣的正負功能都表現(xiàn)得極為明顯，這也引起了人們的重視。娛樂的負功能是，它可能會增加人們的被動性，降低他們的審美情趣，并可能助長厭世情緒，從而轉移整個社會的注意力，限制人們的社會性行動。,5、經(jīng)濟發(fā)展功能,大眾傳播媒介所提供的產(chǎn)品可以作為商品進入市場，所以大眾傳播媒介本身可以作為經(jīng)濟單位出現(xiàn)。而其所提供的信息對社會經(jīng)濟也有著巨大的作用。這一點，施拉姆很早就已經(jīng)提出。隨著社會的不斷信息化，大眾傳播媒介的這一功能越來越突顯出來，逐漸有取代環(huán)境監(jiān)視成為大眾傳播媒介最主要的功能之勢。,迪斯尼公司世界第三大娛樂公司,公司的媒體網(wǎng)絡業(yè)務包括：ABC電視網(wǎng)絡(ABCTelevisionNetwork)，擁有226家附屬的電視臺；ABC廣播網(wǎng)絡，目前擁有超過8900個節(jié)目和4600個附屬廣播臺，大約覆蓋50％的美國市場。同時，迪斯尼公司還擁有ES—PN、DisdeyChannel等有線電視網(wǎng)絡(CableNetwork)數(shù)家迪斯尼公司的網(wǎng)站，如：Disneycom、ABC．com、ABCnews．com、ESPN．com等。,第一，影視娛樂。負責生產(chǎn)各種影片、動畫片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺劇第二，媒體網(wǎng)絡。公司的收入則來自出售節(jié)目中的商業(yè)廣告時間。第三，主題樂園和游樂場。第四，相關消費產(chǎn)品。,,,,,迪斯尼公司產(chǎn)業(yè)構成,第二節(jié)大眾傳播的產(chǎn)生和發(fā)展程,施拉姆的觀點:認為大眾傳媒誕生于15世紀40年代----50年代.其標志是德國工匠古登堡發(fā)明印刷機和金屬活字技術,成功地印刷出第一批油印本書觀點:認為大眾傳播以19世紀30年代大眾報紙的出現(xiàn)為標志.,一、大眾報刊與大眾傳播,1、15世紀40年代古登堡發(fā)明金屬活字和印刷機。,,,,,2、政黨或政論報刊時期（觀點紙）,這個時期的報紙在社會變革和社會生活扮演了重要的角色。但仍然不能被成為大眾傳播媒介。特點:1、內容上以政論為主2、發(fā)行對象主要是政治組織的成員和受其影響的部分群眾3、發(fā)行量較小4、價格昂貴,案例:1896年8月9日在上海創(chuàng)辦了《時務報》。是資產(chǎn)階級改良派在戊戌維新運動時期出版的一份主要的機關報，旬刊，每期出二十余頁，三四萬字一冊，由汪康年任總經(jīng)理，梁啟超任總主筆。,,在梁啟超主持下，《時務報》先后出版了六十九期，發(fā)表了《變法通議》、《論中國之將強》等一大批鼓吹變法的政論文章，最多時日銷達一萬七千份，成為當時國內最受歡迎的一份報紙。,3、便士報（新聞紙）,什么是新聞？查里斯安德森丹那———曾任《太陽報》都市新聞部主任，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”的名言就出自此公之口；查理德納———曾任《太陽報》主編，對新聞理論作出了不可忽視的貢獻，他認為：新聞是一種令人驚叫的事情，凡是能讓女人喊一聲“哎呀，我的天哪”的東西，都能成為新聞。,便士報的特點：,報道社會事件和娛樂新聞發(fā)行量大讀者不限群體廣告收入是主要財源報紙成為以報道新聞、傳播知識、提供娛樂的信息產(chǎn)業(yè),,,由政論報紙轉變?yōu)椤叭巳硕伎吹膱蠹垺?---便士報的過程中，報紙實現(xiàn)了兩個轉變：一、由觀點紙向新聞紙的轉變二、由政黨經(jīng)費運營向市場化運營和企業(yè)化經(jīng)營的轉變。,示例:霍林格國際公司2000年財務狀況（單位：千美元）,,,思考:是什么左右廣告收入？發(fā)行量擴大發(fā)行量的方法：一、將受眾市場細分（小眾路線）結果是媒介特色化例子：瑞麗雜志二、盡可能吸引更多受眾目光（大眾路線）結果是內容低俗化、同質化例子：東周刊,東周刊事件,中新網(wǎng)2002年11月5日電據(jù)人民網(wǎng)自香港報道，香港《東周刊》10月30日刊出某知名女星多年前被迫拍下的裸照后，批評、譴責之聲一浪高過一浪。除演藝界人士群情激憤外，特首董建華也對事件表示關注和憤慨，并指示警方跟進，查清真相。,11月1日，演藝圈十大團體聯(lián)手舉行名為“天地不容”的聲討大會，強烈譴責《東周刊》為求促銷，埋沒良知，毒害下一代，并商議醞釀自當年反黑社會及反盜版游行以來最大規(guī)模的抗議行動。,,成龍、梅艷芳、楊紫瓊、林建明，吳思遠、毛舜君、張同祖及爾冬升等參加了聲討大會，聯(lián)合發(fā)出聲明，呼吁市民不要再購買或傳閱《東周刊》，并應制止女星裸照在網(wǎng)上流傳。,,,11月3日下午，“裸照事件”受害人劉嘉玲也勇敢地站了出來，在演藝界人士的集會上公開發(fā)言，希望香港傳媒反思自己的專業(yè)操守。,輿論的反應如此激烈，《東周刊》一開始頗有點不以為然?！稏|周刊》編輯部就刊登“字母女星被虐裸照”一事發(fā)表聲明，指出是基于傳媒披露事實真相的精神，才決定刊登有關裸照，并認為由于其他傳媒爭相以更大篇幅及標題渲染事件，才使受害女星的身份呼之欲出。僅僅幾個小時之后，《東周刊》的態(tài)度就發(fā)生了戲劇性的轉變。當晚，《東周刊》社長陳耀安和總編輯蒙漢明、新傳媒集團行政總裁鄭概強聯(lián)合署名在各大傳媒刊登道歉啟事，承認“我們徹徹底底地犯錯了”，承諾盡快對事件作出交待。,11月2日，《東周刊》高層召開緊急會議，社長陳耀安會后向傳媒宣布了《東周刊》?？南?。他對《東周刊》?？畋磉z憾，對事件的受害人、傳媒和《東周刊》員工深感抱歉。陳強調《東周刊》刊登此相片絕對不涉及金錢或者私人利益，已主動與警方聯(lián)絡提供資料。待事件圓滿解決后，包括自己在內的3名高層會引咎辭職。身在海外的《東周刊》大股東楊受成也向各大傳媒發(fā)出聲明，表示對《東周刊》刊登女藝人裸照感到“十分震怒及羞愧”，并作出一個“痛心的決定”，“要求《東周刊》立即?？ⅠR上采取善后措施”。11月3日回到香港后，楊受成再次會見傳媒親自向公眾道歉。,,當《東周刊》以新聞自由、知情權等字眼為自己的行為開脫時，相信一貫標榜“新聞自由神圣不可侵犯”的香港傳媒界應有所感悟。香港記者協(xié)會呼吁新聞同業(yè)牢記自己的社會責任感，不要濫用新聞自由；同時做好把關者的角色，不要為刺激銷路而罔顧專業(yè)操守。,二、電報、電影、廣播與大眾傳播,1938年第一臺電報機1844年第一條電報線路1895年巴黎出現(xiàn)第一家電影院1920年從事廣播的第一張營業(yè)執(zhí)照,電影營銷策略,1、張藝謀電影老井活著紅高粱菊豆大紅燈籠高高掛我的父親母親幸福時光英雄十面埋伏滿城盡帶黃金甲,《英雄》營銷的幾個關鍵詞,1、群星閃耀定位全球誓奪大獎消息的封鎖與泄密,,2、60元一麻袋的黃葉三個等級3、600萬天價的英雄主題曲4、300匹鋦油的黑馬5、英雄漫畫、小說、郵票、游戲、畫冊、英雄劍,,馮小剛電影關鍵詞隱性廣告大腕兒手機天下無賊,三、電視媒介與當代大眾傳播的發(fā)展,電視媒介的特點1、多媒體現(xiàn)場感2、獲得信息娛樂新挑戰(zhàn)：1、背景全球化2、數(shù)字技術數(shù)字化3、雙向性4、多媒體技術使電視更多彩,第三節(jié)大眾傳播的社會影響,一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活,接觸媒介是現(xiàn)代人生活的重要部分（日本人與中國人的日平均媒介接觸時間）大眾傳播的”有用性”,,,二、關于大眾傳播社會影響的兩種觀點,發(fā)展普及的早期肯定態(tài)度(樂觀主義)1.J.布萊士2.G.塔爾德3.C.H庫利,一戰(zhàn)、二戰(zhàn)和戰(zhàn)后否定態(tài)度（憂慮）１．媒介被壟斷，被利用２．戰(zhàn)后媒介低俗化傾向,J.布萊士１８８９《美利堅民主國》,１、大眾媒介對輿論的形成具有重要意義２、報刊的三種功能對事件是報道員對政治主張是解說員對讀者是一般意見的測風標,,G.塔爾德１９０１《輿論與群集》,認為報刊造就了公眾認為公眾是純粹的精神的集合。公眾由有理性、有知識、有教養(yǎng)的個人組成。他們關注公共事件，并能夠公正的冷靜的思考。認為唯有作為公眾的意見的輿論才具有合理性,Ｃ．Ｈ庫利＜社會組織＞,印刷意味著民主促進人性和道德的發(fā)展,懷疑態(tài)度,２０世紀，媒體被壟斷資本和特權階級控制。１、一戰(zhàn)中成為宣傳心理戰(zhàn)的工具。２、二戰(zhàn)中被侵略者用來煽動民族仇恨。德國Ｍ.皮爾德《我們心中的西特勒》描述德國人成為廣播徹底支配的人,案例：文革時期傳媒所擔當?shù)慕巧治?,,,二戰(zhàn)后,媒體內容煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。１、麻醉神經(jīng)作用２、清水幾太郎認為現(xiàn)代社會是由信息的大量復制所支配的社會大眾媒介的雙重角色營利企業(yè)宣傳作用,案例:廣電總局叫停重慶臺選秀節(jié)目《第一次心動》,重慶電視臺《第一次心動》選拔活動招商廣告。(圖片來源：重慶廣播電視集團網(wǎng)站),重慶電視臺的選秀類節(jié)目《第一次心動》被廣電總局叫停，并予以全國通報批評，廣電總局認為其“評委言行舉止失態(tài)”、“內容格調低下”。這是內地第一檔被停播的選秀節(jié)目。廣電總局稱，《第一次心動》嚴重偏離比賽宗旨，熱衷制造噱頭炒作活動，在評委選擇、比賽環(huán)節(jié)、評委表現(xiàn)、歌曲內容、策劃管理和播出監(jiān)管等方面都出現(xiàn)了重大失誤，損害了電視媒體形象，產(chǎn)生了不良社會影響，廣大觀眾反響強烈。重慶市廣播電視局和重慶電視臺相關負責人和編播人員責任意識不強，導向意識薄弱，專業(yè)水平缺失，內容把關疏漏，導致了上述問題的發(fā)生。通報還指出，《第一次心動》比賽環(huán)節(jié)設計丑陋粗糙，評委言行舉止失態(tài)，節(jié)目設計缺乏藝術水準、內容格調低下，演唱曲目庸俗媚俗。,三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為,（一）人與環(huán)境互動過程的變化傳統(tǒng)社會中人與環(huán)境的互動關系,客觀環(huán)境,人的行為,環(huán)境認知,,,,,,,客觀環(huán)境,人的行為,信息環(huán)境,,環(huán)境認知,,,,,,,大眾傳播時代人與環(huán)境的互動環(huán)境,(二)大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境,信息環(huán)境是指一個社會中個人或群體接觸的可能的信息及其傳播活動的總體構成的環(huán)境（主要通過非人際關系向社會題詩的環(huán)境）特點：基本要素符號指示性而非告知性（包含特定的理念）可以形成特色和規(guī)模,大眾傳播媒介是信息環(huán)境的主要營造者,1、大眾傳播可以將信息大量生產(chǎn)、復制、傳播2、大眾傳播的信息具有公開性、權威性、顯著性、直達性的特點,（三）擬態(tài)環(huán)境,李普曼《自由與新聞》《輿論》1920年“擬態(tài)環(huán)境”指信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過象征性時間或信息進行選擇和加工、重新選擇的結果。觀點：大眾傳播形成的信息環(huán)境，不僅制約人的認知，而且制約通過制約人的認知和行為來對客觀的事實環(huán)境產(chǎn)生影響。,日本學者1968年擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化,現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，信息環(huán)境越來越環(huán)境化。１、大眾傳媒提供的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實有很大差距。人們根據(jù)媒介提供的消息來認知和作用于環(huán)境，使得現(xiàn)實越來越具有擬態(tài)環(huán)境的特點。例證：大眾媒介與社會流行產(chǎn)生最初大眾傳媒傳播的信息未必是主流信息，但是經(jīng)過傳播以后，會造成普遍的流行。（廣告、新聞）,案例1、唐裝流行與APEC峰會,2001年上海APEC峰會上，20位各國領導人集體亮相，他們穿的都是大紅色或寶藍色的中式對襟唐裝，這一情景通過電視瞬間傳遍全球，唐裝迅速流行。,2、《花樣年華》與旗袍,王家衛(wèi)于新世紀元年拍攝的這部舊上海風格的愛情影片之所以被我們當作這個年代服裝的關鍵詞，是因為女主角張曼玉在片中展示了數(shù)十款旗袍，它們不僅成為導演表現(xiàn)上個世紀30年代十里洋場的符號，還將旗袍這種典型的中國化服裝集中地呈現(xiàn)在全世界面前。旗袍熱卷土重來。,案例3:敏感話題----關于中日關系,網(wǎng)上關于日本的66個不實傳言中國人誤讀世界，尤易誤讀日本國人應看的關于日本的文章問題:你印象中的日本是什么樣子?這些印象是通過什么方式建立的?你印象中的日本與真實的日本區(qū)別在哪里?,