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2012 年注 冊會 計師 考 試輔導(dǎo) 《公司 戰(zhàn)略 與風(fēng) 險管 理》 習(xí)題班 主講： 張英 奎 本章知 識結(jié) 構(gòu) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)要 求 1.1.1 戰(zhàn) 略的 定義 了解 1.1.2 明 茨伯 格的 5P 戰(zhàn)略 了解 1.1.3 企 業(yè)戰(zhàn) 略的 結(jié)構(gòu) 層次 熟悉 1.1.4 戰(zhàn) 略的 關(guān)鍵 要素 熟悉 1.1.5 戰(zhàn) 略測 試 了解 第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標(biāo) 1.2.1 企 業(yè)存 在的 理由 熟悉 1.2.2 確 定企 業(yè)的 使命 和目標(biāo) 熟悉 1.2.3 企 業(yè)使 命的 要素 熟悉 1.2.4 企 業(yè)使 命陳 述 熟悉 1.2.5 確 定戰(zhàn) 略目 標(biāo) 熟悉 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途 徑 1.3.1 理 性方 法 了解 1.3.2 應(yīng) 急方 法 了解 第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述 1.4.1 戰(zhàn) 略管 理的 涵義 熟悉 1.4.2 戰(zhàn) 略管 理的 流程 熟悉 戰(zhàn)略與 戰(zhàn)略 管理 考情 分析 戰(zhàn)略與 戰(zhàn)略 管理 是戰(zhàn) 略管 理的理 論基 礎(chǔ)， 多以 單選 題和多 選題 的形 式出 現(xiàn)， 也可能 出現(xiàn) 在主 觀題中 ，應(yīng) 予以 注意 ，2009 年、2010 年、2011 年 三年的 考試 情況 如下 ： 年份 單選題 多選題 簡答題 綜合題 合計 2009 年 1 題 1 分 1 題 1.5 分 2.5 分 —— 5 分 2010 年 2 題 2 分 —— — — — 2 分 2011 年 1 題 1 分 —— —— —— 1 分 第一章 重要習(xí)題演練 一、單 項選 擇題 1 、 下列 選項 中， 可以 作為 企業(yè)戰(zhàn) 略的 是（ ）。 A. 國家制 定的“ 十 二五”規(guī)劃 B. 學(xué) 校的 教學(xué) 規(guī)劃 C. 企業(yè) 制定 的未 來跨 國經(jīng) 營方案 D. 政府 的分 支機 構(gòu)制 定的 規(guī)章 【答案 】C 【解析 】 只有 C 符 合企 業(yè) 戰(zhàn)略的 概念 。A 、B 、D 的 主體都 不是 企業(yè) ， 并且 內(nèi) 容也不 具備 企業(yè) 戰(zhàn)略的 特征 。所 以， 只 有 C 符合 條件 。 【考點 分析 】1.1 戰(zhàn)略 的 定義 2 、 下列 關(guān)于 戰(zhàn)略 管理 核心 概念的 表述 中， 正確 的是 （ ）。 A . 波特 提出 戰(zhàn)略 管理 的 5P 定義 ， 卡 普蘭 提出 五力 分 析模型 ， 明茨 伯格 提出 平 衡計分 卡業(yè) 績 衡量法 B . 泰 勒提 出戰(zhàn)略 管理 的 5P 定義， 波特 提出 五力 分析 模型， 諾頓 提出 平衡 計分 卡業(yè)績 衡量 法 C . 明 茨伯 格提 出戰(zhàn) 略管 理 的 5P 定義 ，波 特提 出五 力 分析模 型， 卡普 蘭提 出平 衡計分 卡業(yè) 績 衡量法 D . 諾頓 戰(zhàn)略 管理 的 5P 定義 ， 明茨 伯格 提出 五力 分析 模型， 波特 提出 平衡 計分 卡業(yè)績 衡 量 法 【答案 】Ｃ 【解析 】 明 茨伯 格提 出了 戰(zhàn)略管 理的 5P 定義 ， 波特 提出了 五力 分析 模型 ，卡 普蘭提 出了 平 衡計分 卡業(yè) 績衡 量法 。 【考點 分析 】1.1 明茨 伯 格的 5P 戰(zhàn)略 3 、 下列 關(guān)于 企業(yè) 使命 的描 述錯誤 的是 （ ）。 A. 企 業(yè)使 命具 有導(dǎo) 向作 用 B. 企業(yè) 使命 主要 是用 來對 外部宣 傳采 用的 方式 C. 企業(yè) 使命 有利 于界 定自 身定位 與形 象， 加深 對企 業(yè)認識 D. 企業(yè) 使命 反映 了企 業(yè)定 位 【答案 】B 【解析 】 企 業(yè)使 命， 對內(nèi) ， 它是 引導(dǎo) 和規(guī) 范企 業(yè)和 企業(yè)員 工的 強大 思想 武器 ； 對外 ， 它 是企 業(yè)向社 會發(fā) 出的 宣言 和承 諾， 反 映了 企業(yè) 存在 的價 值， 是 引導(dǎo) 消費 者和 社會 公眾的 一面 鮮艷 的旗幟 。 企業(yè) 使命對 內(nèi)也 會起到 統(tǒng)一 價值 觀和 思想 ， 形 成特 定企 業(yè)文化 ， 是 提高組 織凝 聚力 和戰(zhàn)斗 力的 武器 。選 項 B 錯誤， 符合 題意 。 【考點 分析 】１. ２企 業(yè)使 命 4 、 以下 不屬 于企 業(yè)存 在 理由的 是（ ）。 A. 利潤最 大化 B. 發(fā) 展市 場經(jīng) 濟 C. 有關(guān) 人員 的動 機 D. 企業(yè) 與社 會、 社區(qū) 之間 的關(guān)系 【答案 】B 【解析 】 企業(yè) 存在 的理 由 不僅僅 是 簡 單的“ 利 潤最 大 化” ， 還 包含 有關(guān) 人員 的動 機以及 企業(yè) 與 社會、 社區(qū) 之間 的關(guān) 系。B 發(fā) 展市場 經(jīng)濟 不是 企業(yè) 存在的 理由 。 【考點 分析 】1.2 企業(yè) 存在 的理由 5 、 公司 戰(zhàn)略 的發(fā) 展方 法可 歸結(jié)為 （ ）。 A. 理性方 法和 應(yīng)急 方法 B. 學(xué) 術(shù)方 法和 實踐 方法 C. 實地 考察 和案 頭資 料分 析法 D. 從上 而下 的貫 徹和 由下 而上的 反饋 【答案 】A 【解析 】 公 司戰(zhàn) 略的 發(fā)展 方法可 歸結(jié) 為： 理性 方法 和應(yīng)急 方法 。A 正確 。 【考點 分析 】1.3 公司 戰(zhàn)略 的發(fā)展 途徑 6 、 戰(zhàn)略 管理 流程 的起 點 是（ ）。 A. 戰(zhàn)略分 析 B. 戰(zhàn) 略制 定 C. 戰(zhàn)略 實施 D. 獲取 企業(yè) 利潤 【答案 】A 【解析 】 戰(zhàn) 略分 析是 戰(zhàn)略 管理流 程的 起點 ；BCD 均 不是戰(zhàn) 略流 程的 起點 。A 正確。 【考點 分析 】1.4 戰(zhàn)略 管理 的涵義 7 、某 公司通 過購 買土地 、 大興土 木的方 式給 競爭對 手以擴 張生產(chǎn) 規(guī)模 的印象 ，其目 的是阻 止競爭 對手 開設(shè) 新的 工廠 。這個 例子 說明( ) 。 （2009 年真 題） A. 戰(zhàn)略是 一種 計劃 B. 戰(zhàn) 略是 一種 計謀 C. 戰(zhàn)略 是一 種定 位 D. 戰(zhàn)略 是一 種觀 念 【答案 】B 【解析 】 戰(zhàn)略 是一種 計謀 ， 是 要在 競爭 中贏得 競爭 對手 ， 或 令競 爭對手 處于 不利地 位及 受 到 威脅的 智謀 。選 項 B 正確。 【考點 分析 】1.1 明茨 伯格 的 5P 戰(zhàn)略 8 、某 市多年 經(jīng)營 免費電 視 業(yè)務(wù)的 電視臺 ，正 考慮向 國家廣 播電影 電視 總局申 請開展 收費電 視業(yè)務(wù) 和收 費視 頻點 播業(yè) 務(wù)， 并 將電 視平 臺由 普通 平臺升 級到 高清 晰度 電視 平臺， 以使 該電 視臺的 總體 市場 占有 率在 現(xiàn)有基 礎(chǔ)上 提 升 15% 。 該電 視臺認 為這 種戰(zhàn) 略符 合其 長遠發(fā) 展目 標(biāo) 。 該電視 臺利 用特 定指 標(biāo)來 衡量其 戰(zhàn)略 的優(yōu) 劣時 ， 所 使 用的戰(zhàn) 略測 試類 別屬 于 （ ）。 （2010 年真題 ） A. 競爭優(yōu) 勢檢 驗 B. 一 致性 檢驗 C. 邏輯 一致 性檢 驗 D. 價值 增值 檢驗 【答案 】D 【解析 】 良 好的 戰(zhàn)略 能夠 在市場 中為 企業(yè) 帶來 價值 增值。 價值 增值 可以 表現(xiàn) 為盈利 能力 的提 高， 也可 以表 現(xiàn)為可 預(yù)期 的長期 收益 ， 其可用 市場 占有率 、 創(chuàng)新 能力和 員工 滿意度 等長 期 指 標(biāo)來衡 量。 本題 就是 用市 場占有 率來 進行 價值 增值 檢驗的 。 選項 D 正 確。 【考點 分析 】1.1 “ 戰(zhàn) 略測 試” 的 知識 點 10、（ ）負 責(zé)制 定業(yè) 務(wù)單位 的經(jīng) 營戰(zhàn) 略， 支持 公司總 體戰(zhàn) 略的 實現(xiàn) 。 A ．公 司最 高管 理層 B ．董 事會 C ．業(yè) 務(wù)單 位領(lǐng) 導(dǎo) D ．職 能部 門領(lǐng) 導(dǎo) 【答案 】C 【解析 】 業(yè) 務(wù)單 位領(lǐng) 導(dǎo)負 責(zé)制定 本業(yè) 務(wù)單 位的 經(jīng)營 戰(zhàn)略， 支持 公司 戰(zhàn)略 的實 現(xiàn)。C 正確 。 【考點 分析 】1.1 企業(yè) 戰(zhàn)略 的結(jié)構(gòu) 層次 11 、 戰(zhàn) 略不 應(yīng)該 不顧 環(huán)境 和 資源的 可能 變化 而將 企業(yè) 鎖定在 未來 。 這 表達 的是 （ ） 要求 。 A. 目 標(biāo)檢 驗 B. 靈活 性檢 驗 C. 邏輯 一致 性檢 驗 D. 風(fēng)險 和資 源檢 驗 【答案 】B 【解析 】 靈 活性 檢驗 強調(diào) 良好的 戰(zhàn)略 應(yīng)具 有一 定的 靈活性 ， 使 得企 業(yè)能 夠根 據(jù)不同 的發(fā) 展變 化情況 進行 調(diào)整 以適 應(yīng)不 斷變化 的環(huán) 境。B 正 確。 【考點 分析 】1.1 戰(zhàn)略 測試 12 、表 述企 業(yè)的 根本 性質(zhì) 和存在 理由 ，體 現(xiàn)企 業(yè)的 宗旨、 哲學(xué) 、信 念、 原則 的是（ ）。 A. 企業(yè)愿 景 B. 企 業(yè)使 命 C. 企業(yè) 目標(biāo) D. 企業(yè) 戰(zhàn)略 【答案 】B 【解析 】 企業(yè) 使命 是企 業(yè)整 體發(fā)展 方向 所擔(dān) 當(dāng)?shù)?角色 和責(zé)任 ， 也是 企業(yè) 根本 任務(wù) 或存在 理由 。 選項 B 正 確。 【考點 分析 】1.2 確定 企業(yè) 的使命 和目 標(biāo) 13 、戰(zhàn) 略管 理一 詞最 早是 （ ） 提出 的 A. 德魯克 B. 安 索夫 C. 邁克 爾 波特 D. 明茨 伯格 【答案 】B 【解析 】 戰(zhàn) 略管 理一 詞最 早是安 索夫 提出 的。 【考點 分析 】1.4 戰(zhàn)略 管理 的含義 。 14 、戰(zhàn) 略的 目的 是實 現(xiàn)企 業(yè)的（ ）。 A. 基本目 標(biāo) B. 社 會責(zé) 任 C. 任務(wù) D. 規(guī)劃 【答案 】A 【解析 】 戰(zhàn) 略涉 及企 業(yè)的 全局， 其目 的是 實現(xiàn) 企業(yè) 的基本 目標(biāo) 。選 項 A 正確。 【考點 分析 】1.1.2 明 茨伯 格的 5P 戰(zhàn)略 15、（ ） 是企業(yè) 總體 的、最 高層 次的 戰(zhàn)略 。 A. 公司戰(zhàn) 略 B. 職 能戰(zhàn) 略 C. 市場 戰(zhàn)略 D. 經(jīng)營 戰(zhàn)略 【答案 】A 【解析 】 公 司戰(zhàn) 略是 所有 戰(zhàn)略層 次的 最高 級。A 正 確。 【考點 分析 】1.1 企業(yè) 戰(zhàn) 略的結(jié) 構(gòu)層 次 16、（ ）是 屬于競 爭戰(zhàn) 略層面 ，并 歸屬 于事 業(yè)部 門管理 層。 A. 公司戰(zhàn) 略 B. 職 能戰(zhàn) 略 C. 業(yè)務(wù) 單位 戰(zhàn)略 D. 戰(zhàn)略 層次 【答案 】C 【解析 】 業(yè) 務(wù)單 位戰(zhàn) 略即 競爭戰(zhàn) 略， 其制 定依 賴于 事業(yè)部 門管 理層 。選 項 C 正確。 【考點 分析 】1.1 企業(yè) 戰(zhàn)略 的結(jié)構(gòu) 層次 二、多 項選 擇題 1 、 下列 有關(guān) 戰(zhàn)略 的說 法正 確的是 （ ）。 A. 戰(zhàn)略是 指導(dǎo) 戰(zhàn)爭 全局 的 計劃和 策略 B. 戰(zhàn) 略泛 指指 導(dǎo)或 決定全 局的策 略 C. 戰(zhàn)略 是為 達到 戰(zhàn)略 目標(biāo) 所采取 的具 體行 動 D. 戰(zhàn)略 是指 具體 部署 和勝 過競爭 對手 的謀 略 【答案 】AB 【解析 】 戰(zhàn) 略泛 指重 大的 、 全局 性的 或決 定全 局的 謀劃、 方案 和對 策， 戰(zhàn)略 具有全 局性 、 長 遠性和 宏觀 性。CD 則屬 于 戰(zhàn)術(shù)層 面的 。選 項 AB 正確。 【考點 分析 】1.1 戰(zhàn)略 的 定義 2 、 下列 屬于 戰(zhàn)略 的關(guān) 鍵要 素的是 （ ）。 A. 有愿景 B. 有 效傳 遞戰(zhàn) 略的 流程 C. 與獲 取競 爭優(yōu) 勢有 關(guān) D. 能利 用企 業(yè)與 環(huán)境 之間 的關(guān)系 【答案 】ABCD 【解析 】 戰(zhàn) 略的 關(guān)鍵 要素 包括： 有愿 景、 具有 可持 續(xù)性、 有效 傳遞 戰(zhàn)略 的流 程、 與 獲取 競爭 優(yōu)勢有 關(guān)、 能利 用企 業(yè)與 環(huán)境的 聯(lián)系 。因 此， ＡＢ ＣＤ均 屬于 戰(zhàn)略 的關(guān) 鍵要 素。 【考點 分析 】1.1 戰(zhàn)略 的 關(guān) 鍵要 素 3 、 不符 合戰(zhàn) 略目 標(biāo)的 設(shè)定 的標(biāo)準(zhǔn) 是（ ）。 A. 具有導(dǎo) 向作 用， 強調(diào) 企 業(yè)定位 并提 高企 業(yè)形 象、 加深對 企業(yè) 認識 B. 不 明確 必須 完成 的時限 C. 要求 與企 業(yè)使 命保 持一 致性 D. 可以 不用 量化 考核 【答案 】ABD 【解析 】A 屬于 企業(yè) 使命 的要求 ； 戰(zhàn) 略目 標(biāo)通 常具 有數(shù)量 特征 和時 間界 限， 如 3-5 年或 者更 長時間 。制 定戰(zhàn) 略目 標(biāo)時 通常 有 SMART 原 則。 S （Specific ） 具體 而不 含糊 。 M （Measurable ） 可以 量化 。 A （Attainable ） 可以 達到 。 R （Relevant ） 與使 命一 致 。 T （Time-based ） ，定 時， 有完成 期限 。 選項 ABD 錯誤 。 【考點 分析 】１. ２企 業(yè)使 命、１. ２戰(zhàn) 略目 標(biāo) 4. 戰(zhàn) 略的 應(yīng)用 相關(guān) 性是判 定企業(yè) 制定 的一 項戰(zhàn) 略是 否良好 的主 要依 據(jù) ， 那 么 通常情 況下 針對 應(yīng)用相 關(guān)性 的檢 驗包 括（ ） （2009 樣 題） A. 競爭優(yōu) 勢檢 驗 B. 目 標(biāo)性 檢驗 C. 一致 性檢 驗 D. 價值 增值 檢驗 【答案 】A ＣＤ 【解析 】 應(yīng) 用相 關(guān)檢 驗， 即 與企 業(yè)及 其作 業(yè)現(xiàn) 狀有 關(guān)。具 體表 現(xiàn)在 ： 價值增 值檢 驗 ： 良好 戰(zhàn)略 能夠提 升企 業(yè)價 值， 價值 既可以 表現(xiàn) 在盈 利能 力提 高， 也可 以是 長 期收益 如市 場占 有率 、創(chuàng) 新能力 、客 戶滿 意度 等等 。 競爭優(yōu) 勢檢 驗： 戰(zhàn)略 能夠 帶來持 續(xù)競 爭優(yōu) 勢， 提高 企業(yè)競 爭能 力。 一致性 檢驗 ： 良好的 戰(zhàn)略 應(yīng)該與 企業(yè) 所處 環(huán)境 相一 致， 戰(zhàn)略 需要 圍繞環(huán) 境變 化不斷 變換 ， 速 度上保 持一 致的 同時 追求 有效合 理的 使用 資源 。ACD 正確 。 【考點 分析 】1.1 戰(zhàn)略 測 試 5 、 企業(yè) 使命 （ ）。 A. 是企業(yè) 經(jīng)營 活動 結(jié)果 的 表述 B. 為 企業(yè) 提供 了活 動原則 C. 為企 業(yè)活 動指 明了 方向 D. 越明 確， 企業(yè) 的戰(zhàn) 略目 標(biāo)越容 易創(chuàng) 造 【答案 】BC 【解析 】 戰(zhàn) 略規(guī) 劃的 第一 步是確 定公 司使 命并 將其 在公司 使命 陳述 中加 以明 確。 使 命是 企業(yè) 在社會 經(jīng)濟 中的 整體 發(fā)展 方向所 擔(dān)當(dāng) 的角 色和 責(zé)任 ， 也是 企業(yè) 的根 本任 務(wù)或 其存在 理由 。 選 項 BC 正確 。 【考點 分析 】１. ２企 業(yè)使 命 6 、 以下 說法 正確 的有 （ ）。 A. 每個戰(zhàn) 略目 標(biāo)應(yīng) 有明 確 的實現(xiàn) 時間 表 B. 戰(zhàn) 略計 劃是 指幫 助企業(yè) 取得短 期競 爭的 勝利 C. 如果 一個 企業(yè) 有多 個業(yè) 務(wù)單位 ，則 這些 業(yè)務(wù) 單位 面對的 應(yīng)是 不同 的市 場 D. 戰(zhàn)略 管理 的關(guān) 鍵詞 不是 動態(tài)而 是靜 態(tài)的 管理 ，它 是一種 嶄新 的管 理思 想和 管理形 式。 【答案 】AC 【解析 】 在企 業(yè)管理 領(lǐng)域 中， 戰(zhàn)略 計劃 與其他 計劃 不同 ， 由 于其 服務(wù)于 特定 的外部 市場 而 與 其他業(yè) 務(wù)單 位相 區(qū)別 。 因 此選 項 B 不正 確。 根據(jù) 靈 活性檢 驗要 求 ： 良 好的 戰(zhàn) 略應(yīng)該 具有 一定 的靈活 性 ， 以 使企業(yè) 能夠 根據(jù)競 爭狀 況 、 經(jīng)濟 狀況 、 管 理人 員與 員工以 及其 他重要 因素 的 發(fā) 展變化 情況進 行調(diào)整 ，以 適應(yīng)不 斷變化 的環(huán)境 ，所 以應(yīng)該 是動態(tài) 的管理 而不 是靜態(tài) 的管理 ， 選項 D 不正 確。 選項 AC 正確。 【考點 分析 】1.2 確定 戰(zhàn)略 目標(biāo)、1.4 戰(zhàn) 略管 理的 涵義 7 、 戰(zhàn) 略 管 理 流 程 是 一 個 相 互 連 續(xù) 的 循 環(huán) 過 程 ， 構(gòu) 成 這 一 循 環(huán) 過 程 的 戰(zhàn) 略 核 心 領(lǐng) 域 包 括 （ ）。 A. 戰(zhàn)略變 革 B. 戰(zhàn) 略實 施 C. 戰(zhàn)略 分析 D. 戰(zhàn)略 制定 【答案 】BCD 【解析 】 一 般來 說， 戰(zhàn)略 管理流 程包 括企 業(yè)戰(zhàn) 略的 三個核 心領(lǐng) 域： 戰(zhàn)略 分析 、 戰(zhàn)略 制定 和戰(zhàn) 略實施 。選 項 BCD 正確 。 【考點 分析 】1.4 戰(zhàn)略 管 理的流 程 8 、 構(gòu)成 企業(yè) 使命 要素 包括 （ ） A. 具體經(jīng) 營目 標(biāo) B. 企 業(yè)定 位及 其社 會責(zé)任 C. 業(yè)務(wù) 范圍 D. 要具 有導(dǎo) 向作 用 【答案 】BCD 【解析 】 具體 經(jīng)營 目標(biāo) 是 使命指 導(dǎo)下 形成 的， 非 使 命決定 要素。BCD 正 確。 企業(yè)使 命至 少應(yīng) 具備以 下 五 個要 素： 1 ） 反映 企業(yè) 定位 ，包 括 盈 利方式 、企 業(yè)的 社會 責(zé)任 以及市 場定 位的 企業(yè) 價值 。 2 ）有 導(dǎo)向作 用。 明確的 企 業(yè)使命 能夠指 明企 業(yè)未來 的發(fā)展 方向， 能為 有效分 配和使 用企業(yè) 資源提 供一 個基 本的 行為 框架， 避免 向某 些嚴(yán) 重偏 離企業(yè) 發(fā)展 方向 的領(lǐng) 域進 行投資 ， 從 而做 到方向 明確 ，力 量集 中。 3 ） 說明 業(yè)務(wù) 范圍 ，即 生產(chǎn) 什么產(chǎn) 品、 在哪 個領(lǐng) 域經(jīng) 營。 4 ） 有利 于界 定自 身的 企業(yè) 形象， 加深 客戶 對企 業(yè)的 認知。 5 ） 企業(yè) 使命 取決 于影 響戰(zhàn) 略決策 的利 益相 關(guān)者 的相 對能力 。 【考點 分析 】1.2 企業(yè) 使命 的要素 9 、 戰(zhàn)略 管理 與運 營管 理相 比（ ）。 A. 戰(zhàn)略管 理難 度更 高， 復(fù) 雜程度 更大 B. 運 營管 理側(cè) 重于 內(nèi)部具 體事務(wù) ，需 要的 某一 領(lǐng)域 專業(yè)能 力比 戰(zhàn)略 管理 更低 C. 戰(zhàn)略 管理 需要 應(yīng)對 變化 ，具體 更多 革新 的特 征 D. 戰(zhàn)略 管理 更需 要考 慮利 益相關(guān) 者的 利益 訴求 【答案 】ACD 【解析 】 戰(zhàn)略 管理需 要的 知識 與 能力 更高 ， 但 在局 部領(lǐng)域 內(nèi)不 見得 比運 營管 理更專 業(yè) ， 只 不 過需要 更多 方面 的知 識和 能力。 選 項 ACD 正確 。 【考點 分析 】1.4 戰(zhàn)略 管理 含義 三、簡 答題 1 、 下面 是一 位同 學(xué)對 一家 服裝經(jīng) 銷商 的企 業(yè)使 命和 戰(zhàn)略目 標(biāo)所 作的 分析 報告 ： 企業(yè)使 命： 為每 一件 服裝 提供優(yōu) 質(zhì)的 工藝 流程 ，為 每一位 顧客 提供 專業(yè) 、貼 心的服 務(wù)。 戰(zhàn)略目 標(biāo)： 發(fā)揮 資源 優(yōu)勢 ， 追求 持續(xù) 增長 ， 打 造特 色品牌 。 未 來 1 年 培養(yǎng) 一 批業(yè)務(wù) 水平 過硬 的從業(yè) 人員 ， 開 發(fā)更 多客 戶資源 ； 未 來 5 年實 現(xiàn)銷 售額逐 年遞 增 30% ， 成 為 本區(qū)域 內(nèi)規(guī) 模最 大、綜 合實 力最 強、 市場 份額第 一的 服裝 制造 經(jīng)銷 商；未 來 10 年內(nèi) 成為 全國 服裝制 造經(jīng) 銷 示范單 位。 要求： 請你 根據(jù) 企業(yè) 使命 與戰(zhàn)略 目標(biāo) 的基 本理 論和 方法對 該作 品進 行客 觀的 評析， 指出 其不 足之處 。 【參考 答案 】 企 業(yè)使 命是 企業(yè)在 社會 經(jīng)濟 中整 體發(fā) 展方向 所擔(dān) 當(dāng)?shù)?角色 和責(zé) 任， 也 是企 業(yè)的 根本任 務(wù)或 其存 在理 由。 一般來 說 ， 絕 大多數(shù) 企業(yè) 的使命 是高 度概 括和 抽象 的， 企業(yè) 使命 不 是對企 業(yè)經(jīng) 營活 動具 體結(jié) 果的表 述 ， 而 是企業(yè) 開展 活動 的 方向 、 原則和 哲學(xué) 。 企 業(yè)使 命是 對 企業(yè)“ 存在 理由” 的 宣言 ， 它要回 答“ 我們 的企 業(yè)為 什 么要存 在的 問題” 。 該 作品 對企業(yè) 使命 的 描述是 對企 業(yè)經(jīng) 營活 動具 體結(jié)果 的表 述 ， 而不 是企 業(yè)開展 活動 的方 向、 原則 和哲學(xué) 。 企業(yè) 使 命至少 應(yīng)當(dāng) 具備 以下 五個 要素： （1 ）反 映企 業(yè)定 位， 包括 盈利方 式、 企業(yè) 的社 會責(zé) 任以及 市場 定位 的企 業(yè)價 值。 （2 ） 有導(dǎo)向 作用 。明確 的 企業(yè)使 命能夠 指明 企業(yè)未 來的發(fā) 展方向 ，能 為有效 分配和 使用企 業(yè)資源 提供 一個 基本 的行 為框架 ， 避 免向 某些 嚴(yán)重 偏離企 業(yè)發(fā) 展方 向的 領(lǐng)域 進行投 資， 從而 做到方 向明 確， 力量 集中 。 （3 ）說 明業(yè) 務(wù)范 圍， 即生 產(chǎn) 什么 產(chǎn)品 、在 哪個 領(lǐng)域 經(jīng)營。 （4 ）有 利于 界定 自身 的企 業(yè)形象 ，加 深客 戶對 企業(yè) 的認識 。 （5 ）企 業(yè)使 命取 決于 影響 戰(zhàn)略決 策的 利益 相關(guān) 者的 相對能 力。 企業(yè)的 戰(zhàn)略目 標(biāo)是 對企業(yè) 使命的進 一步 具體化 。它 反映了企 業(yè)在 一定時 期內(nèi) 經(jīng)營活動 的方 向和所 要達 到的 水平 ， 如 業(yè)績水 平、 發(fā)展 速度 等。 與企業(yè) 使命 不同 的是 ， 戰(zhàn) 略目標(biāo) 要有 具體 的數(shù)量 特征 和時 間界 限， 一般 為 3—5 年或 更長 。戰(zhàn) 略目標(biāo) 是企 業(yè)制 定戰(zhàn) 略的 基本依 據(jù)和 出 發(fā)點， 是戰(zhàn) 略實 施的 指導(dǎo) 方針和 戰(zhàn)略 控制 的評 價標(biāo) 準(zhǔn)。 在確定 戰(zhàn)略 目標(biāo) 的時 候， 通常使 用一 套被 稱 作 SMART 的基 本原 則， 即：S ：Specific ， 目標(biāo) 應(yīng)清 晰明確 ； M ：Measurable ， 目標(biāo) 要可 量化； A ：Attainable ， 目標(biāo) 具挑 戰(zhàn)性， 具可 達性 ； R ：Relevant ， 目標(biāo) 與使 命 一致； T ：Time-based ，目 標(biāo)必 須 具有明 確的 截止 期限 。 該作品 對戰(zhàn) 略目 標(biāo)的 描述 ， 目標(biāo) 不夠 清晰 明確 （ 打造 什么樣 的特 色品 牌） 、 目標(biāo) 沒有量 化 （ 培 養(yǎng)一批 業(yè)務(wù)水 平過硬 的從 業(yè)人員 ，開發(fā) 更多客 戶資 源） 、目 標(biāo)可能 不具 可達性 （成為 本區(qū)域 內(nèi)規(guī)模 最大 、綜 合實 力最 強、市 場份 額第 一的 服裝 制造經(jīng) 銷商 ） 。 考點分 析 1.2 企 業(yè)使 命與 戰(zhàn)略目 標(biāo) 2 、 簡述 明茨 伯格 的 5P 戰(zhàn) 略模型 。 【參考 答案 】 亨利 明 茨伯 格從不 同的 層次 和側(cè) 面對 戰(zhàn)略進 行了 復(fù)合 定義 ， 亦 即 計劃 （plan）、 計謀（ploy ） 、模 式（pattern ） 、 定位 （position ）與觀 念（ perspective ） (1) 戰(zhàn) 略是 一種 計劃 它代表 了用 各種 各樣 精心 構(gòu)建的 行動 或一 套準(zhǔn) 則來 處理各 種情 況 。 戰(zhàn) 略的 這個 定義具 有兩 個 特點 ：① 戰(zhàn) 略是 在企業(yè) 經(jīng) 營活動 之前 制定 的 ， 戰(zhàn) 略 先于行 動 ；② 戰(zhàn) 略是有 意 識地 、 有 目的 地開發(fā) 和制 定的 計劃 。 戰(zhàn)略 計劃與 其他 計劃 不同 ， 它是 關(guān) 于企 業(yè)長 遠發(fā) 展方 向和 范圍的 計 劃 。 (2) 戰(zhàn) 略是 一種 計謀 戰(zhàn)略是 要在 競爭 中贏 得競 爭對手 ， 或 令競 爭對 手處 于不利 地位 及受 到威 脅的 計謀。 這種 計謀 是有準(zhǔn) 備和 意圖 的， 主要 目的是 想方 設(shè)法 與其 它企 業(yè)競爭 。 (3) 戰(zhàn) 略是 一種 模式 戰(zhàn)略是 一系 列行 動的 模式 或行為 模式 ， 或者是 與企 業(yè)的行 為相 一致 的模 式。 該定義 強調(diào) ， 無 論企業(yè) 是否 有明 確的 、事 先的戰(zhàn) 略計 劃， 只要 有具 體行為 就有 戰(zhàn)略 。 (4) 戰(zhàn) 略是 一種 定位 該種定 義認 為 ， 企業(yè) 戰(zhàn)略 在本質(zhì) 上是 一種 定位 。 戰(zhàn) 略是確 定自 己在 市場 中的 位置 ， 并 據(jù)此 正 確配置 資源 ，形 成可 持續(xù) 的競爭 優(yōu)勢 。 (5) 戰(zhàn) 略是 一種 觀念 從這個 角度 來看 ， 戰(zhàn)略 不僅 僅包含 既定 的定 位 ， 還 包括 感知世 界的 一種 根深 蒂固 的認識 方式 。 戰(zhàn)略觀 念通 過組 織成 員個 人的期 望和 行為 而形 成共 享，演 變成 企業(yè) 組織 共同 的期望 和行為 。 【考點 分析 】1.1 明茨 伯格 的 5P 戰(zhàn)略 四、綜 合題 大?？?鴨店 （ 以下 簡稱“大?！?） 創(chuàng) 辦于 清朝 康熙 五年 。 創(chuàng) 辦人 梁兆 華的 父親 原 是皇宮 內(nèi)的御 廚， 故 梁氏 掌握 了清 宮掛 爐烤鴨 的全 部秘 技。 烤鴨 以梁氏 秘制 醬汁 加工 后放 入特別 設(shè)計 的磚 砌烤爐 內(nèi)烤 炙， 具體 操作 中還有 許多 的竅 門， 都是 世代相 傳， 傳里 不傳 外， 因此大 福由 創(chuàng)辦 至今仍 是家 族生 意。 大福 的總店 在北 京王 府井 大街 ， 并 在北 京各 區(qū)設(shè)有 四家 分店 ， 均 由梁 氏 三兄弟 及幾 位近 親打 理。 大福為 獨資 企業(yè) ， 由 梁氏 三兄弟 共同 擁有 。 由 于店 面及設(shè) 備均 為 祖 傳，因 此除幾 百萬元 營運 資金外 ，并無 融資需 要。 大福的 經(jīng)營方 針一向 為以 家族方 式經(jīng)營 ， 嚴(yán)格按 照祖 傳方 法， 以真 材實料 炮制 質(zhì)量 第一 的烤 鴨。 梁 氏歷 來視 之為 大福 的使命 及企 業(yè)目 標(biāo)。 雖然發(fā) 展至 今大 福已 有幾 十種以 鴨為 主題 的冷 熱菜 式， 但客 人進 店主 要是 享用 其主菜 即荷 葉 餅裹烤 鴨片。 這道 菜的銷 售額占 大福銷 售總 額的 75 ％。大 福烤鴨 選料 十分嚴(yán) 格，所 用的 鴨 全部都 由北 京市 郊密 云水 庫的一 家名 為鳳 凰鴨 場供 應(yīng)。 鳳凰 鴨場 采用 自行 調(diào)和 的飼料 飼養(yǎng) 當(dāng) 地特有 的密 云黑 羽鴨 ， 為 大福多 年的 獨家 供應(yīng) 商。 由于鴨 場規(guī) 模有 限， 所有 產(chǎn)品均 用于 供 應(yīng) 大福。 由于 品種 獨特， 鴨的 進價較 一般 烤鴨 店所 用的 貴 30 ％， 但因 其風(fēng) 味獨 特 ， 品質(zhì) 優(yōu)良 ， 大?？?鴨比市 面其 他一般 烤鴨的 售價 貴 50 ％ ，但仍 然門庭 若市， 各店 每天均 座無虛 席， 不 能全數(shù) 招待 想光 顧的 客人 。 大福的 顧客 一半 是北 京城 中的 老 主顧 。 有 的家 庭好 幾代人 都是 吃大 ?？?鴨的 ， 較喜 愛及 習(xí)慣 大?？?鴨的 獨有 風(fēng)味 。 另 一半顧 客是 慕名 而來 的國 內(nèi)外游 客 ， 之 前從來 未嘗 過任何 烤鴨 ， 只 是好奇 嘗試 這道 北京 名菜 。 不少旅 游指 南均 推薦 大福 為到北 京旅 游必 須一 試的 國寶級 老字 號 名店。 北京 城內(nèi) 還有 許多 其他 吃 烤鴨的 地方 ，基 本上 可以 分為三 類： 數(shù) 家傳 統(tǒng)老 字號—— 口碑很 好但 仍然 不及 大福 。 走 高檔 路線 ， 售價 比大 福略低 但仍 高于 一般烤 鴨店 ，生 意也 很好 。 幾 十 家 中 、 低 檔 的 一 般 烤 鴨 店—— 并 無 任 何 特 色 ， 質(zhì) 量 一 般 并 較 為 參 差 ， 但 售 價 比 大 福 低 50 ％。 高檔飯 店內(nèi) 餐廳—— 并非 專門店 ， 只是 應(yīng)付 食客 的 偶爾需 要 ， 質(zhì) 量較 一般 烤 鴨店穩(wěn) 定但 并無 特色。 由于 在高 檔飯 店內(nèi) ，價錢 與大 福相 若。 由 于生 意實 在太 好， 而且利 潤很 高， 梁氏 三兄 弟的老 二和 老三 多次 向大 哥建議 擴大 經(jīng)營 規(guī)模 ， 以 加盟 店方式 在北 京城加 開大 量分 店以 及到 國內(nèi)其 他大 城市 開業(yè) ， 實 行連鎖 經(jīng)營 。 梁 氏大哥 對此 則較 有保 留。 梁氏的 老二 和老 三表 示， 若不加 開分 店 ， 大福 最少 也應(yīng)開 設(shè)門 市 外 賣服務(wù) ，讓 等不 到桌 子的 客人將 荷葉 餅裹 烤鴨 拿回 家中享 用。 問題： 分析大 福以 祖?zhèn)?經(jīng)營 方式 作為其 使命 及企 業(yè)目 標(biāo) ， 對 大?，F(xiàn) 時及 將來 的經(jīng) 營表 現(xiàn)及競 爭能 力 的影響 。 【參考 答案 】 使 命是 企業(yè) 在社會 經(jīng)濟 中的 整體 發(fā)展 方向所 擔(dān)當(dāng) 的角 色和 責(zé)任 ， 也是 企業(yè) 的根 本任務(wù) 或其存在理由 。企業(yè)使命 是對企業(yè)“ 存在理由” 的 宣言，它要回 答“ 我們的企業(yè) 為什么 要存在” 的問題。 企業(yè)使命 有助于確定發(fā)展 目標(biāo)，發(fā) 展目標(biāo)為實現(xiàn)使 命服務(wù)。 目標(biāo)是相對于 使命更 為具 體化 的產(chǎn) 物。 大福以 祖?zhèn)?經(jīng)營 方式 作為 其使命 及企 業(yè)目 標(biāo)， 其祖 傳的經(jīng) 營方 式使 其現(xiàn)在 具有 較強 的競 爭能 力， 在烤 鴨產(chǎn) 業(yè)當(dāng)中 能居 于領(lǐng)先 地位 ， 經(jīng)營表 現(xiàn)優(yōu) 異； 但是 其祖 傳 的經(jīng)營 方式 也限 制了 其擴 張，將 來其 可能 會處 于不 利地位 。 （答案 與本 題所 考查 知識 點相關(guān) 可酌 情給 分） 【 考點 分析 】1.2 企 業(yè)使命 和目 標(biāo)