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,第四章傳播學(xué)研究方法第一節(jié)傳播學(xué)研究的一般方法論第二節(jié)抽樣調(diào)查法第三節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法第四節(jié)內(nèi)容分析法第五節(jié)控制實(shí)驗(yàn)法,第一節(jié)傳播學(xué)研究的一般方法論,（一）傳播學(xué)研究的三個(gè)特點(diǎn)1、科學(xué)性：傳播學(xué)研究總是從理論或?qū)嶋H的課題入手，依據(jù)一定的法則和程序，系統(tǒng)地收集與分析相關(guān)的現(xiàn)象性資料，從而得出有意義的研究結(jié)論。表現(xiàn)：（1）先導(dǎo)：系統(tǒng)的理論框架；（2）過(guò)程：可靠的控制機(jī)制；（3）研究：嚴(yán)格的分析手段；（4）結(jié)論：良好的復(fù)制功能；,,2、操作性：傳播學(xué)研究注重對(duì)實(shí)際問(wèn)題的探討。表現(xiàn)：其研究目的的三個(gè)梯次分布。（1）描述：對(duì)研究對(duì)象的現(xiàn)實(shí)狀況作出符合實(shí)際的描述，回答“是什么”或“怎么樣”的問(wèn)題。（2）解釋?zhuān)簩?duì)研究對(duì)象的活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn)作出解釋。（3）預(yù)測(cè)與控制：根據(jù)描述與解釋的結(jié)果，預(yù)測(cè)在采取某種措施或創(chuàng)設(shè)一定條件以后，對(duì)象可能發(fā)生的變化，或者根據(jù)現(xiàn)有的測(cè)量指標(biāo)，預(yù)測(cè)一定時(shí)間間隔以后對(duì)象的發(fā)展，并據(jù)此向有關(guān)方面提出相應(yīng)的、趨利避害的對(duì)策性建議。,,,,3、綜合化與定量化綜合化：是指在傳播學(xué)研究中盡可能采用多重設(shè)計(jì)和研究手段。定量化：是指在傳播學(xué)研究中對(duì)傳播活動(dòng)和傳播現(xiàn)象采用數(shù)量化的研究設(shè)計(jì)和分析手段。,,（二）傳播學(xué)研究的基本觀點(diǎn)1、歷史的觀點(diǎn)（1）要求我們?cè)谟^察、描述和研究特定的傳播活動(dòng)和傳播現(xiàn)象時(shí)，就從該時(shí)代人們傳播活動(dòng)的全部現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，而不是從個(gè)別人的意志和思想出發(fā)。（2）要求我們?cè)诮忉屘囟ǖ膫鞑ガF(xiàn)象及其變化時(shí)，應(yīng)把它放在歷史的全部變化中去，這樣才能正確解釋某個(gè)時(shí)期的歷史變化。,,,2、機(jī)率的觀點(diǎn)主張用傳播現(xiàn)象存在和發(fā)展的可能性空間來(lái)說(shuō)明傳播現(xiàn)象的復(fù)雜性。在考察某種傳播現(xiàn)象發(fā)生過(guò)程中與其他社會(huì)因素的相互關(guān)系時(shí)，要具體地研究它們之間的相關(guān)程度，注意其中的隨機(jī)性與不確定性。,,3、系統(tǒng)的觀點(diǎn)：研究傳播現(xiàn)象時(shí)，把一組相互作用并且相關(guān)程度較強(qiáng)的因素作為一個(gè)系統(tǒng)。（1）要求把特定對(duì)象系統(tǒng)的各個(gè)要素作為一個(gè)有機(jī)整體的組成部分來(lái)看待，部分是整體的成分，所以，部分的特性存在于部分與整體的聯(lián)系之中。（2）系統(tǒng)方法要求考察對(duì)象系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能。,,（三）傳播學(xué)理論建構(gòu)的4種類(lèi)型1、歸納理論：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織理論原則。2、演繹理論：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)理論的預(yù)測(cè)。3、機(jī)能理論：綜合了歸納與演繹兩種成分，既強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，又重視解釋。4、模型：是一種對(duì)于客觀存在的傳播現(xiàn)象和傳播活動(dòng)的科學(xué)抽象，主要針對(duì)那些較為復(fù)雜很難細(xì)分的客觀對(duì)象，在調(diào)查、實(shí)驗(yàn)和設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)其某些表現(xiàn)和特征，設(shè)計(jì)出一種"模型"，對(duì)其加以描述。模型實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的一中模擬和類(lèi)比。,演繹理論——媒介萬(wàn)能理論,,,,（四）傳播學(xué)研究程序的6個(gè)步驟1、選擇課題；2、確定研究課題；3、研究設(shè)計(jì)；4、搜集資料；5、分析資料；6、結(jié)論；,,（二）傳播學(xué)研究步驟組成的相關(guān)鏈,第二節(jié)抽樣調(diào)查法,一、抽樣調(diào)查法1、抽樣調(diào)查法的含義及其種類(lèi)、特點(diǎn)（1）含義：抽樣調(diào)查法是指從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。（2）種類(lèi)：隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣。（3）特點(diǎn)：推斷總體的目的性；推斷形式的整體性；樣本抽取的隨機(jī)性；抽樣誤差的可控性；,,隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)和區(qū)別1、隨機(jī)抽樣就是使總體中所有個(gè)體具有相同的被抽中的機(jī)會(huì)的抽樣形式。通過(guò)隨機(jī)抽樣所獲的樣本資料具有推斷總體的可靠性，代表性最高，能正確地說(shuō)出自己的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合總體。2、非隨機(jī)抽樣是按照人們的主觀意圖或取樣的方便從總體中抽取一部分單位來(lái)進(jìn)行的調(diào)查。通過(guò)非隨機(jī)抽樣所獲的樣本指標(biāo)不具有推斷總體的可靠性。3、在傳播學(xué)研究中，一般采用隨機(jī)抽樣作為正式調(diào)查的抽樣形式，非隨機(jī)抽樣一般用于正式調(diào)查前的試調(diào)查，以便為修正問(wèn)卷設(shè)計(jì)并進(jìn)行正式調(diào)查打好基礎(chǔ)。,,二、抽樣程序的具體步驟1、界定調(diào)查總體在界定總體是一般從四個(gè)方面加以定義：（1）內(nèi)容（調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)）；（2）單位；（3）時(shí)間；（4）空間范圍。2、編制抽樣框抽樣框是指對(duì)構(gòu)成總體的抽樣單位進(jìn)行編號(hào)排列所形成的一份詳細(xì)名單。它是抽取樣本的直接對(duì)象。,抽樣調(diào)查,,3、設(shè)計(jì)和抽取樣本設(shè)計(jì)包括兩個(gè)部分：一是確定樣本所含個(gè)體數(shù)目即樣本大?。欢沁x擇抽樣的具體形式。4、樣本代表性評(píng)估可以采取收集若干容易得到的資料進(jìn)行樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的比較，如果兩者指標(biāo)十分接近，則表明樣本的代表性高，如果兩者的指標(biāo)差異明顯，則表明樣本的代表性不足，需要重新設(shè)計(jì)、修正。,,隨機(jī)抽樣的主要形式：1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：又稱(chēng)為純隨機(jī)抽樣，是按照隨機(jī)原則從總體中不進(jìn)行任何分組劃類(lèi)、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本。方法主要有兩種：（1）抽簽法；（2）亂數(shù)表法。,,2、等距隨機(jī)抽樣：又稱(chēng)為“系統(tǒng)抽樣”、“機(jī)械抽樣”，是一種將總體各單位按某一標(biāo)志順序排列，按一定間隔距離抽取樣本的隨機(jī)抽樣形式。3、分層隨機(jī)抽樣：又稱(chēng)為"類(lèi)型隨機(jī)抽樣"，是一種將總體單位按其屬性特征先分為若干層（即類(lèi)型），然后在層中按隨機(jī)原則抽取樣本的隨機(jī)抽樣形式。,,4、整群隨機(jī)抽樣：又稱(chēng)為“聚類(lèi)隨機(jī)抽樣”，是一種將總體劃分為若干群，以群為單位從總體中隨機(jī)抽取若干群，再對(duì)抽中的群內(nèi)各單位實(shí)行普查的隨機(jī)抽樣形式。5、多階段隨機(jī)抽樣：是一種綜合整群抽樣和其他元素級(jí)抽樣（如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣）于一身的抽樣形式，它把從調(diào)查總體中抽取樣本的過(guò)程分成兩個(gè)或兩個(gè)以上階段進(jìn)行。,分層抽樣,,隨機(jī)（概率）抽樣非隨機(jī)抽樣,,,非隨機(jī)抽樣的主要形式：判斷抽樣、定額抽樣、偶遇抽樣、雪球抽樣等。6、偶遇抽樣：又稱(chēng)為方便抽樣，是指研究者將其在一定時(shí)間內(nèi)、一定環(huán)境中所能遇見(jiàn)或接觸到的人均選入樣本的方法。7、判斷抽樣：又稱(chēng)立意抽樣，即研究者依據(jù)主觀判斷選取有代表性的對(duì)象作為樣本，這種樣本的代表性取決于研究者對(duì)總體的了解程度和判斷能力。,,8、雪球抽樣：這是一種像滾雪球一樣憑借自然形成的人際關(guān)系網(wǎng)，由少到多逐級(jí)擴(kuò)大的抽樣方式。9、定額抽樣：又稱(chēng)配額抽樣，是研究者按某種既定的標(biāo)志將總體分層（分類(lèi)）后決定其分配比例和數(shù)額的非隨機(jī)抽樣形式。,,四、確定樣本量的實(shí)質(zhì)及其受影響的基本因素（1）實(shí)質(zhì)：確定一個(gè)能夠滿(mǎn)足研究者對(duì)調(diào)查精度要求的最小樣本數(shù)。（2）因素：A研究總體中樣本單位之間的差異程度。B課題要求的精確程度和把握程度。C課題研究的時(shí)間、人力、財(cái)力及研究本身的要求。D調(diào)查研究的目的和任務(wù)以及統(tǒng)計(jì)分析方面的要求。誤差要求越小，樣本數(shù)要求越多。置信度要求越高，樣本數(shù)要求越多。,第三節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法,知識(shí)點(diǎn)1特點(diǎn)-2步驟-3原則4排列原則-5問(wèn)卷結(jié)構(gòu)-6答案設(shè)計(jì)-7問(wèn)卷發(fā)送1、問(wèn)卷的含義及其特點(diǎn)（1）含義：“問(wèn)卷”是指為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查而編制的，由一組有機(jī)聯(lián)系的提問(wèn)所構(gòu)成的表格。（2）特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、匿名性、操作性。,,提問(wèn)設(shè)計(jì)的步驟（1）課題分析，提出假設(shè)；（2）概念具體化，尋找變項(xiàng)；（3）確定指標(biāo)；（4）為測(cè)定已經(jīng)確定的指標(biāo)，編制提問(wèn)。,2、提問(wèn)設(shè)計(jì)的原則（1）合理性原則標(biāo)準(zhǔn)：A全部提問(wèn)是否都是特定研究課題及其理論假設(shè)所必須了解和提出的？B所提問(wèn)題對(duì)于全部被調(diào)查者是否普遍適用？C提問(wèn)給被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)是否過(guò)重？（2）科學(xué)性原則要求：A不提雙重問(wèn)題；B提問(wèn)不帶傾向性；C提問(wèn)必須具體明確。（3）藝術(shù)性原則方法：A委婉法；B間接法；C消慮法；D虛擬法；E援助法。,,4、提問(wèn)項(xiàng)目的排列（1）先易后難；（2）先“面”后“點(diǎn)”；（3）同類(lèi)集中；（4）先一般后特殊。,,5、問(wèn)卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（1）封面信（2）主體（3）結(jié)語(yǔ),,6、答案的設(shè)計(jì)（1）二擇一式：即全部答案只有兩種，被調(diào)查者的回答必居其一。（2）多項(xiàng)選擇式：就是由被調(diào)查者在所列答案中自由選擇一種或幾種答案。（3）排序式：就是由被調(diào)查者從列出的答案中選擇先后順序，以區(qū)別重要程度。（4）等級(jí)式：就是列出對(duì)問(wèn)題兩種相反意見(jiàn)的不同等級(jí)，由被調(diào)查者選擇填答。（5）矩陣式：就是把幾個(gè)同類(lèi)調(diào)查指標(biāo)排列成一個(gè)矩陣，讓被調(diào)查者逐項(xiàng)填答。（6）量表式：就是將提問(wèn)編制成一個(gè)系統(tǒng)性的量表，讓被調(diào)查著選擇回答。,,7、問(wèn)卷的修訂與發(fā)送（1）問(wèn)卷試填重點(diǎn)了解：A、填寫(xiě)者對(duì)提問(wèn)項(xiàng)目是否能正確、順暢的理解；B、記錄被調(diào)查者填答一份問(wèn)卷所需要的時(shí)間。（2）問(wèn)卷修改著重從兩方面下手：A、長(zhǎng)度控制；B、溝通控制。（3）問(wèn)卷發(fā)送一般有三種方式：A、訪(fǎng)員面談；B、郵寄問(wèn)卷；C、報(bào)刊問(wèn)卷。,第四節(jié)內(nèi)容分析法,知識(shí)點(diǎn)：1.特點(diǎn)-2種類(lèi)-3程序-4分析模式-5長(zhǎng)處局限1、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)（1）定義：內(nèi)容分析是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。（貝雷爾森《內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具》）（2）特點(diǎn)：客觀性、系統(tǒng)性、定量性、顯性?xún)?nèi)容。,,2、內(nèi)容分析的運(yùn)用及種類(lèi)（1）運(yùn)用：不僅限于對(duì)"說(shuō)什么"的分析，美國(guó)學(xué)者希爾泰茲歸納出內(nèi)容分析的21種應(yīng)用范圍和方面，如：鑒別傳播者的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)宣傳機(jī)構(gòu)的存在，獲得政治情報(bào)，鑒別國(guó)民心理狀態(tài)等。,,（2）種類(lèi)：按其分析的對(duì)象性特征來(lái)劃分A、實(shí)用語(yǔ)義分析：對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，推究特定信息出現(xiàn)的原因和可能的后果。B、語(yǔ)義分析：以文字符號(hào)所含的信息意義作為分析單元，對(duì)反映特定內(nèi)容的文字符號(hào)做統(tǒng)計(jì)分析。C、符號(hào)載體分析：以文字出現(xiàn)的頻率為統(tǒng)計(jì)歸類(lèi)的基本單元所進(jìn)行的內(nèi)容分析。,語(yǔ)義分析比爾蓋茨—世界首富,比爾蓋茨世界首富,,3、內(nèi)容分析的操作程序（1）確定分析單元；（2）制定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；（3）抽取分析樣本；（4）實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析。,,4、內(nèi)容分析的研究模式（1）推理模式A、趨勢(shì)推理：分析表征某一特征的信息數(shù)量、重要性、強(qiáng)度等指標(biāo)在不同時(shí)序里的變化和差異。B、共變推理：根據(jù)表征兩個(gè)以上事件的信息同時(shí)出現(xiàn)的狀況進(jìn)行推斷，得出其間的相關(guān)性結(jié)論。C、因果推理：從表示特定事件的文字符號(hào)（分析單元）的變化來(lái)推斷事件的發(fā)展變化。,,（2）比較模式A、趨勢(shì)比較：強(qiáng)調(diào)同一事件在不同時(shí)期的變化，從表征事件的有關(guān)信息的時(shí)序變化中把握事件的發(fā)展規(guī)律。B、不同內(nèi)容群比較：針對(duì)一個(gè)主題，比較來(lái)自不同信息源的內(nèi)容，從而得出結(jié)論。同一主題不同信源C、內(nèi)容比較：是對(duì)同一傳播文本中不同主題的比較，旨在揭示它們的相關(guān)性和內(nèi)在聯(lián)系，說(shuō)明同一傳媒對(duì)不同事件的反應(yīng)特征。同一文本不同主題D、有標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容比較：以一定標(biāo)準(zhǔn)為尺度，對(duì)同類(lèi)文本進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容比較。,,不同內(nèi)容群比較：大學(xué)生教育：紐約時(shí)報(bào)人民日?qǐng)?bào)內(nèi)容比較：中美學(xué)生異同：主題選擇:大學(xué)生教育or大學(xué)生思想觀念,,內(nèi)容分析的長(zhǎng)處與短處1、優(yōu)點(diǎn)：（1）能真實(shí)地表現(xiàn)信源的特征；（2）研究費(fèi)用低。2、短處：無(wú)法單純以?xún)?nèi)容分析為根據(jù)作出某一內(nèi)容對(duì)受眾影響程度的結(jié)論，一般只能得出內(nèi)容訊息較為表層的、直接的效果方面的結(jié)論，至于較為深層的、間接的效果研究結(jié)論，內(nèi)容分析只有在與其他傳播學(xué)研究方法相配合的情況下才能發(fā)揮其獨(dú)特的作用。,第五節(jié)控制實(shí)驗(yàn)法,知識(shí)點(diǎn)：1.要素-2特點(diǎn)-3程序方法-4設(shè)計(jì)1、控制實(shí)驗(yàn)法的含義和要素（1）含義：指根據(jù)一定的研究目的，選擇一組研究對(duì)象，人為地改變和控制某些因素，然后觀察其后果的一種科學(xué)研究方法。（2）要素：實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)變量、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)觀測(cè)。,,2、控制實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和種類(lèi)（1）特點(diǎn)：在于它的“控制”，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：A、對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控制；B、對(duì)研究變量的控制；C、對(duì)被測(cè)對(duì)象的控制。（2）種類(lèi)：實(shí)驗(yàn)室控制、實(shí)地實(shí)驗(yàn)。,,3、控制實(shí)驗(yàn)法的基本程序和方法（1）程序：A、建立研究假設(shè)；B、建立實(shí)驗(yàn)組與控制組；C、選擇自變量與因變量；D、前測(cè)，即實(shí)驗(yàn)前對(duì)實(shí)驗(yàn)組與控制組的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)定；E、實(shí)施實(shí)驗(yàn)刺激（讓特定的自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用）；F、后測(cè)，即實(shí)驗(yàn)后對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行復(fù)測(cè)；G、分析和確定有關(guān)自變量和因變量之間的關(guān)系是否成立及相應(yīng)的函數(shù)表達(dá)式。（2）方法：主要看是否有效地控制了無(wú)關(guān)變量?？刂茻o(wú)關(guān)變量的常用方法：消除法、保持恒定法、效果平衡法。,,4、控制實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)（1）單一實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)一般框架：A、假設(shè)：E→M；B、選擇一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象：M；C、前測(cè)：a、b、c、d、在T時(shí)刻導(dǎo)致K；D、實(shí)驗(yàn)刺激：E；E、后測(cè)：a、b、c、d、E在T1時(shí)刻導(dǎo)致K+B；F、實(shí)驗(yàn)效應(yīng)：后測(cè)--前測(cè)G、實(shí)驗(yàn)結(jié)論：E是B出現(xiàn)的原因。,,（2）實(shí)驗(yàn)組+控制組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基本框架：A、建立假設(shè)；B、建立實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩個(gè)組在有關(guān)社會(huì)標(biāo)識(shí)的構(gòu)成方面相同或基本相同；C、前測(cè)：對(duì)實(shí)驗(yàn)組與控制組分別施測(cè)；D、實(shí)驗(yàn)刺激：只對(duì)實(shí)驗(yàn)組實(shí)行刺激；E、后測(cè)：對(duì)實(shí)驗(yàn)組與控制組分別施測(cè)；F、實(shí)驗(yàn)效應(yīng)：實(shí)驗(yàn)組后測(cè)值-實(shí)驗(yàn)組前測(cè)值=實(shí)驗(yàn)組差值；控制組后測(cè)值-控制組前測(cè)值=控制組差值；實(shí)驗(yàn)效應(yīng)=實(shí)驗(yàn)組差值-控制組差值；G、實(shí)驗(yàn)結(jié)論：實(shí)驗(yàn)組不同于控制組的變化是實(shí)驗(yàn)刺激引起的。,