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. 學(xué)號(hào)：1021344 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） （ 2010 屆） 題目 三星營銷策略研究 系 部 財(cái)管系 專 業(yè) 市場(chǎng)營銷 班 級(jí) 市場(chǎng)103 學(xué)生姓名 周宇杰 成 績 指導(dǎo)教師 侯冬麗 完成日期 2014/1/5 誠信聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，由我本人獨(dú)立完成。有關(guān)觀點(diǎn)、方法、數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)等的引用已在文中指出，并與參考文獻(xiàn)相對(duì)應(yīng)。 我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。如在文中涉及到抄襲或剽竊行為，本人愿承擔(dān)由此而造成的一切后果及責(zé)任。 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 簽名日期： 年 月 日 摘 要 本文描述了在這個(gè)日星月異的時(shí)代背景下，三星電子集團(tuán)是如何秉持它的經(jīng)營理念生存下去。從一個(gè)負(fù)債170多億美元且處在破產(chǎn)邊緣的公司蛻變成為一個(gè)在各個(gè)領(lǐng)域上擁有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性和在高端市場(chǎng)上立足，引領(lǐng)時(shí)尚潮流的公司，并且還讓三星在電子市場(chǎng)上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。由此本文通過對(duì)近年三星經(jīng)營策略研究的分析，了解了一個(gè)成功的電子龍頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)營銷策略組合工具的研究方式，發(fā)現(xiàn)了三星電子集團(tuán)雖然已經(jīng)邁向了世界電子行業(yè)龍頭的地位，可是在華經(jīng)營仍然發(fā)現(xiàn)了許多問題，中國市場(chǎng)在世界上占取著無需置疑的重要地位，三星電子更應(yīng)該把握住在華市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略，由此更應(yīng)該針對(duì)中國國情做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、售后服務(wù)以及渠道和促銷戰(zhàn)略做到有的放矢。讓三星電子在華市場(chǎng)上做的更好同時(shí)樹立一個(gè)榜樣的地位讓中國電子企業(yè)意識(shí)到技術(shù)與人才理念的重要性。由此，本文通過對(duì)三星集團(tuán)的成功策略進(jìn)行展開說明，對(duì)中國電子企業(yè)起到一個(gè)借鑒的作用。 關(guān)鍵詞：三星；營銷策略；經(jīng)營理念 Abstract This paper describes the Sun and star rapidly under the background of the times, Samsung Electronics Group is how to uphold its business philosophy of survival. From a debt of $about 17000000000 and was on the verge of bankruptcy of the company become a in various fields have distinct product personality and a foothold in the high-end market, leading the fashion trend of the company, and also let Samsung walked out of a new road to revive the brand in electronic markets, and to one of the world famous enterprises. This paper based on the analysis in recent years, Samsung business strategy research, understand the development strategy of a successful electronic leading enterprises, by studying the way marketing strategy combination tools, found Samsung Group has been to the world electronic industry leading position, but operating in China are still found a lot of problems, China market take an important position without doubt in the world, Samsung Electronics should seize the Chinese market marketing strategy, which should be more China conditions for good top-level design, to product development, pricing, after sale service and channel and promotion strategy do have a definite object in view. Let Samsung Electronics in China market do better at the same time, set an example status let China electronic enterprises aware of the importance of technology and talent concept. Thus, the dissertation explains the successful strategy of Samsung group, to a reference role on China electronic enterprises. Key words：Samsung； marketing strategy；management idea 目 錄 一、緒言 1 （一）課題背景及意義 1 （二）文獻(xiàn)綜述及簡要評(píng)析 1 （三）研究方法 2 二、三星競(jìng)爭戰(zhàn)略分析 3 （一）三星電子的產(chǎn)品營銷策略 3 （二）三星電子的定價(jià)營銷策略 5 （三）三星電子的渠道營銷策略 6 （四）三星電子的促銷營銷策略 8 三、三星在華經(jīng)營所存在的問題及相應(yīng)對(duì)策 9 （一）三星電子在華行銷費(fèi)用投入多利潤少 9 （二）三星電子在華品牌形象受損 10 （三）在華水貨冒牌三星電子產(chǎn)品的危害 10 結(jié) 論 11 參考文獻(xiàn) 12 致 謝 13 . . 一、緒言 （一）課題背景及意義 三星成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，直到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變。 時(shí)至今日，作為主品牌的三星，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，并且在各個(gè)領(lǐng)域上三星品牌都有其鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，在高端市場(chǎng)上立足，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從90年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產(chǎn)品品牌，從一個(gè)經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣的公司，到2013年英國品牌顧問公司Brand Finance發(fā)布的年度品牌價(jià)值榜單顯示，三星排名第二位，品牌價(jià)值為587.71億美元，排名比上一年度上升了四位。三星在電子市場(chǎng)上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。 三星的改革也許是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)銷執(zhí)行力的最好典范。它秉持簡單的經(jīng)營理念，即以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，持續(xù)的在技術(shù)上的投入，使其產(chǎn)品具有差異化，深受消費(fèi)者喜愛。并且對(duì)整個(gè)公司進(jìn)行了超強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)改組，裁撤不穩(wěn)定的企業(yè)，強(qiáng)化了公司的核心競(jìng)爭力；它還通過建設(shè)三星模式的工業(yè)園，使其節(jié)省了以前耗費(fèi)很多的高端運(yùn)輸成本，庫存成本幾乎降至為零，從而能最高效地保證生產(chǎn)，提高自己的產(chǎn)能；三星還擺脫了復(fù)制別人產(chǎn)品的老路，不僅開始與像IBM、可口可樂、柯達(dá)這樣的先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行同臺(tái)表演，更在移動(dòng)電話、掌上電腦、數(shù)碼電視、DVD播放機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)所需的功能最先設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，比競(jìng)爭對(duì)手提早推向市場(chǎng)。 通過對(duì)三星電子營銷策略的分析，可以清晰地看到中國的許多私有企業(yè)仍舊存在許多問題，也許是所處的大環(huán)境不同，可是更根本的原因來自于中國企業(yè)對(duì)技術(shù)與人才理念上的缺失。 （二）文獻(xiàn)綜述及簡要評(píng)析 張艷平在《“三星”的營銷策略對(duì)中國企業(yè)的啟示》中提到營銷策略不斷出新,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得有利地位。體育營銷作為一個(gè)全新的營銷模式正在逐漸受到企業(yè)與社會(huì)的關(guān)注并日益顯示出它的價(jià)值。由此來揭示體育營銷產(chǎn)生的根源和涵義以及對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。 閔艷華在《三星手機(jī)在中國的營銷策略研究及對(duì)中國手機(jī)行業(yè)的啟示》中提到在產(chǎn)品策略上,國產(chǎn)手機(jī)要加大對(duì)技術(shù)的研發(fā)投資和重視,掌握核心技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量；要擴(kuò)大手機(jī)的產(chǎn)品線,加強(qiáng)對(duì)高端手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)；要注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì),做好市場(chǎng)調(diào)查和研究,設(shè)計(jì)出時(shí)尚又科學(xué)的產(chǎn)品。在定價(jià)上國產(chǎn)手機(jī)要結(jié)合多種定價(jià)方案,靈活定價(jià)。在渠道上,國產(chǎn)手機(jī)要發(fā)展多種渠道方式,減少渠道層次,加強(qiáng)渠道管理,并積極拓展國際渠道。在促銷策略上,國產(chǎn)手機(jī)要結(jié)合多種促銷方式,在促銷中積極提升品牌形象；采用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的促銷方式；提高終端促銷人員的綜合素質(zhì)。 金治民在《三星電子和聯(lián)想集團(tuán)中國市場(chǎng)營銷策略的比較研究》中對(duì)比了三星和聯(lián)想，從而得到了三點(diǎn)。第一,通過因子分析法實(shí)證了文獻(xiàn)綜述中對(duì)于兩家公司各自具有其獨(dú)特的營銷組合重點(diǎn)和關(guān)鍵因素的結(jié)論。第二,通過假設(shè)檢驗(yàn)和方差分析的辦法評(píng)價(jià)了兩家公司營銷策略總體效果的差異,結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管總體上兩家公司的總體營銷效果幾乎沒有差異,但年齡和受教育程度對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果有顯著影響。第三,研究兩家公司都作為策略重點(diǎn)的產(chǎn)品策略和渠道策略之間的差異及原因,對(duì)于深入理解兩家公司的營銷策略具有重要的價(jià)值。 張燈盛在《三星電子公司市場(chǎng)營銷策略分析》中提到中國企業(yè)在產(chǎn)品定位、品牌宣傳、核心技術(shù)的研究和開發(fā)等方面未能采取及時(shí)有效的措施,導(dǎo)致進(jìn)入二十一世紀(jì)后,中國的知名電子企業(yè)如:長虹、TCL等公司處于停滯發(fā)展的局面。因此通過對(duì)三星電子公司成功市場(chǎng)營銷策略的研究希望能夠?qū)φ幱诟咚侔l(fā)展的中國電子信息產(chǎn)業(yè)有所啟示。 （三）論文研究思路與框架 本文運(yùn)用的研究思路是通過各個(gè)文獻(xiàn)，對(duì)比分析的方法，解析三星電子集團(tuán)經(jīng)營策略研究。首先是對(duì)三星電子營銷的文化和精神理念進(jìn)行分析，了解三星電子營銷發(fā)展策略的目的與意義，通過這個(gè)宏觀的大目標(biāo)看清三星電子營銷的一條道路。其次是通過三星近些年的營銷策略案例分析來總結(jié)出三星電子的營銷策略，分析出三星電子的營銷策略道路之所以那么成功，跟每個(gè)營銷策略的實(shí)施是息息相關(guān)的。最后通過三星電子經(jīng)營理念和營銷策略道路的結(jié)合的成功案例做出分析，與在華私有企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，剖析出在華私有企業(yè)所存在的優(yōu)勢(shì)和所要面臨的挑戰(zhàn)。 二、三星營銷策略分析 通過對(duì)市場(chǎng)營銷的學(xué)習(xí)，我們知道市場(chǎng)營銷不僅僅是要滿足目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)前需要和欲望的，更重要的是可以維持或者改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客遞送價(jià)值。三星電子在這方面就做的很好，它改變了以往的模仿跟隨的經(jīng)營模式，從一個(gè)跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，通過它的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，正在一步步邁向世界巔峰企業(yè)的行列。 （一）三星電子的產(chǎn)品策略 通過學(xué)習(xí)，我們知道了市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策劃，劃分為三個(gè)層次，首先要針對(duì)顧客所追求的旨在解決的核心利益與服務(wù)所設(shè)計(jì)出來的實(shí)體產(chǎn)品，其次根據(jù)這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品的品牌名稱、特征、設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量水平等精心的組合在一起，用來遞送保持聯(lián)系實(shí)體產(chǎn)品所傳達(dá)的核心顧客價(jià)值，最后便是圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益，稱之為擴(kuò)展產(chǎn)品，比如三星電子的工藝保修單、說明書以及售后的免費(fèi)維修和咨詢服務(wù)。 三星電子在產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)上牢牢地抓住了目標(biāo)顧客的喜好，贏取了目標(biāo)顧客的歡迎。目前三星主要發(fā)展的產(chǎn)品便是三星芯片、三星手機(jī)以及三星的液晶顯示器，對(duì)于電視和數(shù)碼產(chǎn)品，三星電子通過生命周期矩陣的分析有選擇的去發(fā)展，而對(duì)于早年的三星辦公用品，它已經(jīng)處于衰退期，于是選擇放棄該產(chǎn)品的研發(fā)。 以三星電子手機(jī)為例，在市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策劃中的第二個(gè)層次中，三星電子通過采取多產(chǎn)品策略和多尺寸戰(zhàn)略贏取了在手機(jī)行業(yè)的龍頭地位。在最大的競(jìng)爭者蘋果手機(jī)的競(jìng)爭中，三星手機(jī)通過每年研究數(shù)十款手機(jī)新產(chǎn)品，然后以最快的效率推出市場(chǎng)，通過多種產(chǎn)品向市場(chǎng)的沖擊，讓其中一款或者多款手機(jī)產(chǎn)品對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)能力的市場(chǎng)上占取更多的份額，從而擴(kuò)大其利潤。反觀蘋果手機(jī)，僅僅提供iphone一種類型的產(chǎn)品，沖擊高消費(fèi)能力群體，沒有獲得很好的收益。由此莫爾頓等市場(chǎng)分析師推斷，蘋果手機(jī)產(chǎn)品策略將會(huì)被迫擴(kuò)展產(chǎn)品線，擴(kuò)大其產(chǎn)品的寬度，達(dá)到增長其不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)份額的目的。三星手機(jī)不僅僅在其產(chǎn)品上的多種類創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，而且在多尺寸戰(zhàn)略上嘗到了甜頭。正如麥格理證券分析師丹尼爾所說，屏幕尺寸的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，一旦消費(fèi)者適應(yīng)了大屏幕所帶來的感受，絕大多數(shù)人不愿意再去使用小屏幕的手機(jī)產(chǎn)品。三星手機(jī)正是抓住了這樣的機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上擁有各種不同尺寸的類型，抓住了不同消費(fèi)者的喜愛。反觀蘋果手機(jī)，蘋果手機(jī)在喬布斯的帶領(lǐng)下采用3.5寸的手機(jī)屏幕，因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為手機(jī)黃金尺寸是3.5寸且大屏幕手機(jī)產(chǎn)品采用的是oled顯示屏，而這個(gè)顯示屏產(chǎn)量低成本高，不想花心思去開發(fā)。而通過最近幾年的市場(chǎng)行情，大屏幕的手機(jī)產(chǎn)品，特別是oled顯示屏有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)就是省電，所以大屏幕手機(jī)產(chǎn)品明顯受到廣泛的消費(fèi)者喜愛。因此三星手機(jī)產(chǎn)品策略再一次獲得了巨大的收益。 表1三星手機(jī)與其他競(jìng)爭者在2013年和2012年出貨量和市場(chǎng)份額的對(duì)比分析 vendor 2013 shipment volumes 2013 market share 2012 shipment volumes 2012 market share year-over-year change samsung 313.9 31.30% 219.7 30.30% 42.90% apple 153.4 15.30% 135.9 18.70% 12.90% huawei 48.8 4.90% 29.1 4% 67.50% lg 47.7 4,8% 26.3 3.60% 81.10% lenovo 45.5 4.50% 23.7 3.30% 91.70% others 394.9 39.30% 290.5 40.10% 35.90% total 1004.2 100.00% 725.3 100% 38.40% 通過IDC的2013年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)的出貨量和市場(chǎng)份額繼續(xù)保持著去年的領(lǐng)跑地位，說明三星手機(jī)在全球具有很大的影響力，也正是三星電子手機(jī)產(chǎn)品的營銷成功之處。 表2三星與其他競(jìng)爭者2012年芯片采購規(guī)模的對(duì)比分析 手機(jī)品牌 采購規(guī)模 同比增長率 占全球采購額比率 去年排名名次 三星 239億美元 28.90% 8.00% 2 蘋果 214億美元 13.60% 7.20% 1 惠普 140億美元 -12.70% 4.70% 3 戴爾 86億美元 -13.40% 2.90% 4 索尼 79億美元 -1.90% 2.70% 7 聯(lián)想 78億美元 0.30% 2.60% 6 東芝 65億美元 -17.10% 2.20% 5 LG 60億美元 -6.70% 2% 8 同時(shí)通過上表顯示,2013年1月23日晚間市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)，三星相比2012年芯片的采購金額大幅上升了29%，達(dá)到了239億美元，相比于蘋果成為了全球最大的芯片采購商。由此說明三星在芯片產(chǎn)品也具有成功之處。 三星之所以成功的原因還因?yàn)槿菆?jiān)持走產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，就算營業(yè)利潤減緩也將大筆的金額投入到產(chǎn)品開放上。在很多年前，三星發(fā)動(dòng)了數(shù)字融合革命就是要抓住模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變，但是當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不合時(shí)宜。隨著設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)融合的快速發(fā)展，數(shù)字融合的策略轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張和有線與無線業(yè)務(wù)的服務(wù)集成。因此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵便是計(jì)算技術(shù)、IT技術(shù)和生物技術(shù)的融合。 三星為了保持產(chǎn)品的差異化，堅(jiān)持不斷地在研發(fā)、技術(shù)升級(jí)上投入巨資。例如最近三星花費(fèi)240億美元在06年到10年之間建立新的半導(dǎo)體生產(chǎn)線以及三星將要另外耗費(fèi)100億美元加強(qiáng)液晶顯示屏業(yè)務(wù)。三星通過營業(yè)所剩下的其他收入大部分的拿來投入產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，如05年的54億美元、10年的87.3億美元、12年的106.16億美元等。從中可以看出三星將要花費(fèi)更多的重視以及金錢投入在產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中，也許這就是三星成功的產(chǎn)品經(jīng)營之道。 （二）三星電子的定價(jià)策略 三星電子的產(chǎn)品主要以三星手機(jī)為主，因此本文以手機(jī)的定價(jià)營銷策略為例子展開說明。三星手機(jī)在中國的目標(biāo)人群主要以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)，采用的是市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、質(zhì)量定價(jià)、聲望定價(jià)以及撇脂定價(jià)等定價(jià)營銷策略。三星手機(jī)的定價(jià)在中國避開了價(jià)格戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭，通過不斷的創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品與對(duì)手比拼，并且獲得了卓越的成績。 對(duì)于三星電子而言，三星手機(jī)不想以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，而已市場(chǎng)為導(dǎo)向，估算出目標(biāo)客戶愿意花費(fèi)多少金額來購買產(chǎn)品是在心理承受范圍之內(nèi)的。這么做是因?yàn)槿抢卫蔚淖プ×酥袊謾C(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，即他們并不看重手機(jī)所持有的先進(jìn)的功能，而是一個(gè)手機(jī)能夠在公眾面前所展示的膚淺表現(xiàn)，如手機(jī)的品牌、地位、時(shí)尚設(shè)計(jì)、屏幕色彩、鈴聲等一系列其它功能。通過一方面堅(jiān)持走高端產(chǎn)品價(jià)格的路線，另一方面通過低價(jià)位的中端手機(jī)來妨礙對(duì)手市場(chǎng)的發(fā)展，從而鞏固了手機(jī)市場(chǎng)的地位。 除了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，三星還堅(jiān)持走高質(zhì)量，高聲望的定價(jià)策略。在九十年代中期的時(shí)候，三星電子被一度的職責(zé)為低質(zhì)量的產(chǎn)品，這不僅僅影響了三星的產(chǎn)品品牌聲望，而且還影響了它的手機(jī)電子的定價(jià)策略。于是三星一把火把劣質(zhì)產(chǎn)品全燒了，把全部精力拿來研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新上，不惜重金向日本人學(xué)習(xí)技術(shù)，并且至今也在不斷創(chuàng)新技術(shù)，最近也研制出4G手機(jī)，領(lǐng)先世界所有手機(jī)行業(yè)。因此三星通過高質(zhì)量的產(chǎn)品以及個(gè)性化的服務(wù)，真真正正的做到了符合消費(fèi)者的需求，并且通過高質(zhì)量所帶來的品牌形象，賺取了一定的聲望，同時(shí)也能夠一直走高端產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，穩(wěn)定保持著三星手機(jī)地位的領(lǐng)跑形象。 正因?yàn)槿缃癖３种I(lǐng)跑的形象，因此三星在新產(chǎn)品的定價(jià)上是有足夠的能力去采取溢價(jià)策略。這不僅僅因?yàn)槿羌瘓F(tuán)是通過它自身的研發(fā)努力進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和注重人才與技術(shù)的理念，更是由于三星生產(chǎn)的新產(chǎn)品一貫采取撇脂定價(jià)策略，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長期把價(jià)格定得很高，針對(duì)高端客戶，并且在競(jìng)爭對(duì)手即將展開激烈的競(jìng)爭之前把最新研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)快速推向市場(chǎng)，讓目標(biāo)客戶知道，然后通過時(shí)間上的差別把新產(chǎn)品所帶來的利潤最大化。 通過以下的三星手機(jī)出貨量的折線圖就可以說明三星通過它的定價(jià)策略不僅僅讓新產(chǎn)品能夠有效地賣出，而且還維持著產(chǎn)品銷售量的領(lǐng)跑地位。 圖3全球各個(gè)品牌的智能手機(jī)出貨量 （三）三星電子的渠道策略 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，將其提供給購買者，這一個(gè)過程不僅需要與顧客建立關(guān)系，還要與供應(yīng)鏈中最重要的供應(yīng)商和分銷商建立關(guān)系。這一過程我們稱之為建立營銷渠道的過程。為了能夠更好地使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者和企業(yè)用戶使用，三星電子在渠道營銷上同時(shí)做出了努力。 三星電子已經(jīng)在自己研發(fā)產(chǎn)品與技術(shù)上的道路上了，可是由于國情等一系列環(huán)境條件的制約，三星電子為了緩解公司在制造產(chǎn)品的高成本壓力，采取了低成本戰(zhàn)略。通過低成本戰(zhàn)略的實(shí)施，節(jié)約產(chǎn)品成本費(fèi)用，在同行業(yè)的廠商中擴(kuò)大了其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。三星電子主要采取的方式是通過海外制造，尋找人力，土地成本低等的地方如中東、中國、越南等國家，把其生產(chǎn)基地挪移過去，這種方式不僅可以克服經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)上的困難，還能擴(kuò)大其產(chǎn)品競(jìng)爭力。由此三星在世界上7個(gè)國家的供應(yīng)商附近開展了三星模式的工業(yè)園，不僅僅讓零配件和原料的采購變得方便，節(jié)約了以前材料運(yùn)輸上的成本，讓庫存成本幾乎將至為0，同時(shí)保證了在高效的生產(chǎn)下提高了產(chǎn)能，還讓三星整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)行高效的快速反應(yīng)，在人流、物流和信息流的交往中也因?yàn)閷?shí)際距離的縮短而變得高速流動(dòng)。 在國內(nèi)，三星電子的渠道營銷策略主要采取的代理制，而且在大多數(shù)代理中實(shí)行分機(jī)型分區(qū)域的包銷。雖然目前國內(nèi)的代理商數(shù)目不多，但是三星通過分機(jī)型包銷等方式方法擴(kuò)大了其渠道競(jìng)爭力，而且鞏固了在華代理商對(duì)品牌的忠誠度，確保了三星手機(jī)在華的市場(chǎng)占有率。雖然三星電子集團(tuán)在華實(shí)施代理制，可是三星產(chǎn)品的零部件和關(guān)鍵原材料還是自給自足為主，并且三星電子的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商主要還是韓國本土企業(yè)，如三星子公司、SEMCO、SDI、SDC等，這也是三星電子在渠道營銷成功的一個(gè)重要經(jīng)營策略。 隨著三星電子在華的快速發(fā)展,三星電子在華的渠道營銷也進(jìn)行了新一步的進(jìn)化。為了更加完善的整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各個(gè)地區(qū)的信息、渠道以及人才優(yōu)勢(shì)同時(shí)快速優(yōu)化現(xiàn)有的上下游資源，向終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)并且為消費(fèi)者提供便捷和更多的增值服務(wù)，三星全面在華實(shí)施了星計(jì)劃的渠道營銷策略。通過該計(jì)劃，三星電子簡化了渠道結(jié)構(gòu)，高效整合各產(chǎn)品的渠道資源，將三星的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和各個(gè)經(jīng)銷商的能力優(yōu)化結(jié)合，創(chuàng)造出完善的個(gè)性化方案和服務(wù)。由此也成功吸引了內(nèi)地各個(gè)經(jīng)銷商的加入，三星也擴(kuò)大了產(chǎn)品渠道的縱深覆蓋能力，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，為渠道共贏打下了基礎(chǔ)。不僅僅如此，三星通過該計(jì)劃，為合作伙伴提供了更多增值服務(wù)，與各個(gè)廠商進(jìn)行有效溝通，讓雙方的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)對(duì)接，提高了渠道分銷的效率。同時(shí)通過該計(jì)劃，三星不僅僅完成了探索渠道的扁平化，而且還實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的一對(duì)一溝通，建立了大量衍生價(jià)值同時(shí)滿足了對(duì)三星品牌忠誠度很高消費(fèi)者的需求。通過三星該計(jì)劃的實(shí)施，三星將建立覆蓋全國的品牌專賣體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示體驗(yàn)、銷售、服務(wù)、增值平臺(tái)等功能于一體的強(qiáng)大品牌專賣網(wǎng)絡(luò)。將帶領(lǐng)中國電子產(chǎn)品市場(chǎng)走向更加規(guī)范、更加先進(jìn)的未來。 （四）三星電子的促銷策略 促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費(fèi)者和用戶傳遞產(chǎn)品信息同時(shí)通過采取換位思考和反推法等多種尋求挖掘目標(biāo)客戶的需求方式來激發(fā)他們的購買需求。在促銷策略上三星主要是通過奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略以及三星電子獨(dú)特的經(jīng)營理念等才能將其品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的擴(kuò)張，提高了三星的知名度和信譽(yù)。之所以從一個(gè)質(zhì)量低下等聲譽(yù)低的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛞涣髌放频钠髽I(yè)，還被福布斯雜志評(píng)為發(fā)展最迅速的品牌之一，是因?yàn)槿前盐樟藢?duì)奧運(yùn)贊助的機(jī)會(huì)，從88年首爾奧運(yùn)會(huì)的本地主要贊助商到12年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)以及冬奧會(huì)上都能看見三星電子的贊助標(biāo)志，這也是三星電子品牌快速崛起的重要標(biāo)志。例如在意大利冬奧會(huì)贊助后，三星電子的信譽(yù)度上漲l0%，產(chǎn)品占有率上漲為70%，穩(wěn)居意大利電子產(chǎn)品消費(fèi)榜首。 除了奧運(yùn)會(huì)的宣傳策略之外，三星電子還在其產(chǎn)品上做到獨(dú)特的設(shè)計(jì)，深受消費(fèi)者的喜愛同時(shí)三星電子非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過消費(fèi)者的免費(fèi)體驗(yàn)，不僅僅能夠培養(yǎng)出忠實(shí)的客戶，還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售量。 三星電子還是非常注重其廣告和宣傳策略的，不單擁有著非常嚴(yán)格的規(guī)定創(chuàng)造出有質(zhì)量有新意的產(chǎn)品，還在廣告等其他形式宣傳上投入了大筆的金額。例如13年12月17日三星電子在韓國金融監(jiān)督院電子公示系統(tǒng)公開了有關(guān)廣告和促銷的費(fèi)用，促銷前9個(gè)月的費(fèi)用為9338.51億韓元，而廣告宣傳費(fèi)用為6949.18億韓元。 圖4三星電子2012年與其他競(jìng)爭者廣告宣傳與促銷費(fèi)用的對(duì)比分析 從上圖可以看出三星在2012年廣告宣傳費(fèi)用幾乎是促銷費(fèi)用的3倍，而同比與其它競(jìng)爭對(duì)手來看，三星電子在促銷策略上金額的投入持續(xù)穩(wěn)居第一位。 三星電子除了贊助體育營銷策略和廣告宣傳促銷策略之外，它還是WCG近幾年的主要贊助商，不僅僅推動(dòng)了中國電子競(jìng)技游戲的發(fā)展，在年輕客戶中有著廣泛的宣傳效果，而且還展現(xiàn)了三星的融合策略，讓W(xué)CG見證了三星的時(shí)尚和科技，展現(xiàn)了三星電子認(rèn)為IT產(chǎn)品逐漸融合的趨勢(shì)和融合的魅力。 四、三星在華經(jīng)營所存在的問題及相應(yīng)對(duì)策 三星電子自從1993年在天津開發(fā)區(qū)入駐的時(shí)候就已經(jīng)開始了在中國發(fā)展的道路，一路走來，三星電子經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)等等各種困難和挑戰(zhàn)，可是它一直沒有放棄，如今也成功的在中國塑造了一個(gè)電子行業(yè)的龍頭地位之一，可就算如此，三星在華經(jīng)營也同時(shí)存在的許多問題。 （一）三星電子在華行銷費(fèi)用投入多利潤少 一個(gè)好的企業(yè)能夠很好的掌握行銷和研發(fā)資源的比重，三星電子在這方面也做得很好。自從08年擴(kuò)大行銷的費(fèi)用，三星就通過廣告、渠道促銷、公共關(guān)系等各種方式成功的在國際品牌形象、消費(fèi)者目光焦點(diǎn)、終端產(chǎn)品實(shí)際銷量和產(chǎn)品定位上獲得了巨大的收獲?？墒钦怯捎谌请娮釉谌A對(duì)行銷費(fèi)用的投入過高，導(dǎo)致其利潤相比同行業(yè)的其他競(jìng)爭對(duì)手來說相對(duì)較少，雖然其銷售量仍然穩(wěn)居第一。 由此可以提出的對(duì)策有以下兩點(diǎn)：1.三星注重行銷，特別是體驗(yàn)行銷，因?yàn)檫@不僅僅可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度?？墒沁@種行銷方式所帶來的預(yù)算費(fèi)用也是很高，因此本文認(rèn)為可以針對(duì)已消費(fèi)的目標(biāo)客戶，針對(duì)他們實(shí)施客戶管理策略，不僅僅能夠使用其他品牌的客戶能夠回流三星，而且也省去了許多行銷方式的費(fèi)用預(yù)算。2.三星電子應(yīng)當(dāng)對(duì)及時(shí)了解在華市場(chǎng)經(jīng)營信息，不能只依賴過往的明星產(chǎn)品和成績，即使三星電子在華經(jīng)營采用雙旗艦產(chǎn)品策略，獲得了很高的收益，可是也要隨時(shí)根據(jù)在華競(jìng)爭者的變化以及宏觀環(huán)境的變化做出一定的調(diào)整，只有掌握正確的契機(jī)和投入適當(dāng)?shù)馁Y源才是保持其地位不變的重中之重。 （二）三星電子在華品牌形象受損 近年來，三星電子在華雖然在產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)上獲得了不菲的成就，可是其對(duì)在華供應(yīng)商的管理和維修政策上出現(xiàn)了許多問題，影響了其品牌形象。13年10月24日，三星電子就部分問題手機(jī)在華沒有得到良好的維修政策保護(hù)，向廣大的中國消費(fèi)者致歉；12年9月份，國家勞工觀察局對(duì)三星電子在華105家供應(yīng)商進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三星電子在華工廠存在違規(guī)行為，如過度加班、惡劣的工作環(huán)境、對(duì)員工的不人道待遇以及濫用童工等。三星電子針對(duì)此次調(diào)查，認(rèn)真汲取教訓(xùn)，誠摯向中國勞工道歉。 由此本文認(rèn)為三星電子應(yīng)該先表明態(tài)度，樹立良好的企業(yè)倫理道德形象。其次再應(yīng)該在華售后維修政策上做出完善，對(duì)已有問題的手機(jī)進(jìn)行免費(fèi)維修，對(duì)已付款維修的客戶給予退費(fèi)，對(duì)兩次維修不正常的機(jī)型進(jìn)行返廠換新機(jī)。同時(shí)對(duì)在華的供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查，對(duì)問題工廠給予嚴(yán)肅的處理，認(rèn)真制定、研究補(bǔ)救措施，如聘用政策、工時(shí)和加班規(guī)定以及員工工作設(shè)施環(huán)境和員工健康福利待遇進(jìn)行調(diào)整，對(duì)員工心態(tài)上給予幫助，如建立心理咨詢中心，讓員工能夠在工廠得到身心健康，勤奮忠誠的效果。 （三）在華水貨冒牌三星電子產(chǎn)品的危害 中國盜版業(yè)發(fā)展十分迅速，這是根據(jù)國家國情所導(dǎo)致的，這對(duì)于三星電子企業(yè)的危害是可想而知的。根據(jù)中國通信部的統(tǒng)計(jì)，水貨和冒牌貨在華銷售量就已經(jīng)能夠高達(dá)1500萬臺(tái)，并且其中大部分走私市場(chǎng)中三星手機(jī)占60%。對(duì)于這種挑戰(zhàn)，三星電子不僅僅嚴(yán)重破壞了其品牌形象，更使得三星電子的出貨量嚴(yán)重受到了影響。 由此看來，三星應(yīng)該針對(duì)水貨以及冒牌貨進(jìn)行一系列的措施。首先應(yīng)該通過媒體等大眾輿論的宣傳方式讓目標(biāo)客戶能夠辨別產(chǎn)品的真假同時(shí)還能夠培養(yǎng)目標(biāo)客戶的知識(shí)與道德學(xué)習(xí)，正確的認(rèn)識(shí)正牌產(chǎn)品所能夠帶來的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，呼吁目標(biāo)客戶共同抵抗違法亂紀(jì)的行為。其次三星電子應(yīng)當(dāng)在水貨和冒牌貨的源頭制止其生產(chǎn)以及發(fā)展，在假冒偽劣產(chǎn)品的營業(yè)鏈上對(duì)他們做出挑戰(zhàn)，妨礙他們的發(fā)展。最后應(yīng)當(dāng)聯(lián)合中國政府，通過法律政策的手段，與有關(guān)部門進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，徹底消滅違法亂紀(jì)的假冒偽劣行為，讓企業(yè)品牌形象得到有效地扭轉(zhuǎn)。 結(jié) 論 本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷組合工具的方式對(duì)三星電子企業(yè)近年來的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)的分析以及探討。發(fā)現(xiàn)了三星電子無論是在銷售上還是在產(chǎn)品的研發(fā)上都成功了，做出了電子行業(yè)的龍頭企業(yè)形象，通過對(duì)三星電子經(jīng)營理論和企業(yè)文化的了解，可以看出三星電子不僅僅注重了人才對(duì)于技術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)，更重要的是通過企業(yè)文化的熏陶，讓企業(yè)員工能夠感受到工作的使命感和成就感，同時(shí)讓他們能夠積極融入到企業(yè)的氛圍中。三星電子集團(tuán)雖然在華經(jīng)營跌宕起伏，可是最后還是成為了尖端技術(shù)企業(yè)之一。這不光光靠的是三星在經(jīng)營模式以及技術(shù)上從日本索尼公司上虛心的學(xué)習(xí)，更重要的是三星重視經(jīng)營之道，能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷和技術(shù)研發(fā)的比重拿捏的很清楚，在華經(jīng)營的時(shí)候不管是在產(chǎn)品上的研發(fā)創(chuàng)新、定價(jià)上的運(yùn)籌帷幄、渠道上的嚴(yán)謹(jǐn)以及把握了各種促銷的機(jī)會(huì)，三星電子都成功的向我國電子企業(yè)做出了良好的榜樣。也許正是因?yàn)槿请娮訉?duì)未來人類電子發(fā)展道路有一個(gè)清晰的目標(biāo)，才能夠讓它對(duì)全人類做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 參考文獻(xiàn) [1]馬萬柯.以4R理論探秘華為的營銷戰(zhàn)略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(21):82. 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