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i 00 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn) 牌 價值評價 石油和化學(xué)工 業(yè) ? 征求意見稿 ） ×××× -×× -××發(fā)布 ×××× -×× -××實施 中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局 中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會 發(fā)布 I 目 次 前 言 .................................................................................................................................................................. 1 品牌價值評價 石油和化學(xué)工業(yè) ...................................................................................................................... 2 1 范圍 ................................................................................................................................................................ 2 2 規(guī)范性引用文件 ............................................................................................................................................ 2 3 術(shù)語和定義 .................................................................................................................................................... 2 4 石油和化學(xué)工業(yè)品牌價值測算模型 ............................................................................................................ 2 5 石油和化學(xué)工業(yè)品牌強度測算指標(biāo) ............................................................................................................ 5 6 石油和化學(xué)工業(yè)品牌價值測算過程 ............................................................................................................ 6 附錄 A 石油和化學(xué)工業(yè)品牌價值評價指標(biāo)評分細(xì)則表 ............................................................................. 8 附錄 B 示例 ..................................................................................................................................................... 14 1 前 言 本標(biāo)準(zhǔn)依據(jù) 出的規(guī)則起草。 本標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（ 出并歸口。 本標(biāo)準(zhǔn)起草單位： 中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會、中國石油天然氣集團公司、 中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國石油化工集團公司、神華集團有限責(zé)任公司、中國化工集團公司、 中國石油 化工 股份有限公司潤滑油分公司、江蘇省質(zhì)量安全工程 研究 院、北京中鋒資產(chǎn)評估有限責(zé)任公司 。 本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人： 魏靜、湯勝修、陳琳、李釗、王馨媛、張惠民、陳鳳林、皮天福、劉軍、寧波 、楊建海、丁士育 。 2 品牌 價值 評價 石油和化學(xué)工 業(yè) 1 范圍 本標(biāo)準(zhǔn)對 石油和化學(xué)工 業(yè) 的品牌貨幣價值 測 算 方法規(guī)定了要求。 本 標(biāo)準(zhǔn)為 石油和化學(xué)工 業(yè) 品牌價值測算 規(guī)定 測算模型、測算指標(biāo)、計算方法、測算 過程 等 。 本標(biāo)準(zhǔn)適用于 測算石油和 化學(xué)工 業(yè) 及相關(guān) 企業(yè)品牌價值 評價 ，可用于 石油和 化學(xué)工 業(yè) 及相關(guān) 企業(yè)進行品牌價值的自我評價，也可作為第三方進行品牌 價值評價依據(jù) 。 2 規(guī)范性引用文件 下列文件對于 本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。 29185《品牌價值 術(shù)語》 29186《品牌價值 要素》 29187《品牌評價 品牌價值評價要求》 29188《品牌評價 多周期超額收益法》 3 術(shù)語和定義 29185、 29186、 29187、 29188 中界定的術(shù)語和定義 適 用于本 標(biāo)準(zhǔn) 。 4 石油和化學(xué)工 業(yè) 品 牌價值測算模型 周期超額收益法模型 本標(biāo)準(zhǔn)中所使用的有關(guān)技術(shù)參數(shù)及其符號參見附錄 A。 基于多周期超額收益法的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（ 1）計算： , , 111(1 ) ( ) (1 )T B C t B C TB g R??? ? ?? ? ??………………… (1) 式中： — 品牌價值； t—— t 年度品牌現(xiàn)金流； T+1—— T+1 年度品牌現(xiàn)金流； T—— 高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為 3 至 5 年； R—— 品牌價值折現(xiàn)率； g—— 永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。 3 牌現(xiàn)金 流的確定 牌現(xiàn)金流 每年的品牌 現(xiàn)金流 式（ 2）計算： ()B C A I ?? ? ?………………… (2) 式 中： 當(dāng)年度 品牌現(xiàn)金 流 ； 當(dāng)年度調(diào)整后的 企業(yè)凈利潤 ，適用時考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響； 當(dāng)年度企業(yè) 有形資產(chǎn)收益 ； ? ――企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例 系數(shù) 。 預(yù)測高 速增長期及更遠(yuǎn)期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準(zhǔn)年前 3－ 5 年品牌現(xiàn)金流加權(quán)平均等方法進行預(yù)測。 形資產(chǎn)收益 的確定 形資產(chǎn)收益 有形資產(chǎn)收益 應(yīng)按式（ 3）計算： A C T C T N C T N C A??? ? ? ? ………………… (3) 式中： 有形資產(chǎn)收益 ； 流動有形資產(chǎn)總額 ； ―― 流動有形資產(chǎn) 投資報酬 率 ； 非流動有形資產(chǎn)總額 ； ―― 非流動有形資產(chǎn) 投資報酬 率 。 動有形資產(chǎn)收益率 流動有形資產(chǎn)收益率可參照 中國人民銀行公布的 短期 基準(zhǔn) 貸款 利率進行計算，如 1 年期銀行貸 4 款 基準(zhǔn) 利率。 流動有形資產(chǎn)收益率 非流動有形資產(chǎn)收益率可參照 中國人民銀行公布的長 期 基準(zhǔn) 貸款 利率進行計算，如 5 年期銀行貸款 基準(zhǔn) 利率。 牌價值 折現(xiàn)率的確定 牌價值折現(xiàn)率 品牌價值 折現(xiàn)率應(yīng)按式（ 4）計算： R Z K?? ………………… (4) 式中： R―― 品牌價值 折現(xiàn)率； Z―― 行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率； K―― 品牌強度系數(shù)。 業(yè)平均 資產(chǎn)報酬 率 行業(yè)平均 資產(chǎn)報酬 率可通過計算相近行業(yè)、類型 和 規(guī)模的上市企業(yè)平均 資產(chǎn)報酬 率得到，也可通過統(tǒng)計調(diào)查等方式獲得行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率。 牌強度系數(shù) 品牌強度系數(shù)由 質(zhì)量 （ 技術(shù) 創(chuàng)新 （ 服務(wù) （ 無形資產(chǎn) （ 、負(fù)激勵（ 等一級指標(biāo)，按 式（ 5）計算： 51 W???? ………………… (5) 式中： K―― 品牌 強度系數(shù)； 第 i 個一級指標(biāo) 評估值； 5 第 i 個一級指標(biāo) 對品牌強度系數(shù) K 的影響權(quán)重。 若 質(zhì)量（ 技術(shù) 創(chuàng)新（ 服務(wù)（ 無形資產(chǎn)（ 、負(fù)激勵（ 等方面指標(biāo)由二級指標(biāo)構(gòu)成時，可用式（ 6）計算 : 1ji ij W????………………… (6) 式中： 第 i 個一級指標(biāo) 得分； 第 i 個一級指標(biāo)下的第 j 個二級指標(biāo) 評估值； 第 j 個 二 級指標(biāo) 對一級指標(biāo) i 的影響權(quán)重； 根據(jù)我國企業(yè)和市場實際情況， 通過特定的轉(zhuǎn)化方法，將品牌強度系數(shù)取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，如 [2]。 5 石油和化學(xué)工 業(yè) 品牌強度 測算指標(biāo) 石油和化學(xué) 工業(yè)品牌強度測算共包括 質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、無形資產(chǎn)、負(fù)激勵 5 個一級指標(biāo)和 13 個二級指標(biāo)。 量 量水平 —— 企業(yè)主營產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)情況 —— 產(chǎn)品認(rèn)證情況 量 信用 —— 質(zhì)量信用總體情況 量管理水平 —— 管理體系認(rèn)證情況 —— 近五年獲得 質(zhì)量獎勵情況 術(shù) 創(chuàng)新 新成效 —— 擁有專利數(shù)量 —— 獲得科技進步獎勵情況 —— 參與地方、行業(yè)、國家、國際標(biāo)準(zhǔn)制 修訂 情況 新能力 —— 技術(shù)研發(fā)實力 6 —— 新產(chǎn)品銷售收入 —— 研發(fā) （ R﹠ D） 經(jīng)費投入額 務(wù) 務(wù) 水平 —— 企業(yè)主營產(chǎn)品的顧客滿意度 務(wù)能力 —— 服務(wù)的全面性、響應(yīng)性、可靠性、有形性 務(wù)保障 —— 服務(wù)方面的人員、費用投入情況 形資產(chǎn) 牌發(fā)展環(huán)境 —— 是否屬于鼓勵類產(chǎn)業(yè) —— 其它知識產(chǎn)權(quán)受保護情況 場影響力 —— 銷售收入在行業(yè)中的排名位置 —— 主營產(chǎn)品銷售范圍 —— 出口額占銷售收入比例在行業(yè)中的排名位置 牌影響力 —— 品牌歷史 —— 品牌 宣傳 推廣 經(jīng)費投入額 —— 獲得各類榮譽稱號、標(biāo)志、證書情況 —— 企業(yè)履行社會責(zé)任情況 牌建設(shè) —— 品牌培育管理體系情況 —— 品牌文化 激勵 質(zhì)量安全環(huán)保事故 —— 近三年 發(fā)生重大質(zhì)量 、 安全 、 環(huán)保事件 情況 6 石油和化學(xué)工 業(yè) 品牌價值測算 過程 別評價目的 7 根據(jù)測算意向用途、結(jié)果使用方 、 被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結(jié)果報告形式。 確價值影響因素 本標(biāo)準(zhǔn)所測算的品牌價值綜合考慮企業(yè)的財務(wù)、質(zhì)量、 創(chuàng)新、服務(wù) 和 無形資產(chǎn) 等方面的因素，尤其是質(zhì)量等非財務(wù)要素對品牌價值的影響。 述測算品牌 測算前 應(yīng)識別、界定和描述接受評價 的品牌 ，包括其產(chǎn)品范圍、價值范圍等 。 定模型參數(shù) 根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定和當(dāng)前市場經(jīng)濟情況，確定： ――評價年和評價周期； ――現(xiàn)金流預(yù)測方法； ――評價周期內(nèi)的永續(xù)增長率、行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率、 無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù) 等模型參數(shù)； ――各級評價指標(biāo)的權(quán)重，等。 集測算數(shù)據(jù) 遵循真實、準(zhǔn)確、客觀的原則，采集企業(yè)財務(wù)與其他信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。 行測算過程 測算過程包括： ――根據(jù)企業(yè)財務(wù)信息，計算每個評價周期內(nèi)的品牌現(xiàn)金收益（ 預(yù)測未來各周期品牌現(xiàn)金流； ――采用適當(dāng)方法匯總各級評價指標(biāo)，計算品牌強度系數(shù) K； ――將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。 告測算結(jié)果 根據(jù)評價目的，選擇適當(dāng)形式報告測算結(jié)果。 附錄 A 石油和化學(xué)工 業(yè) 品牌價值評價指標(biāo)評分細(xì)則表 附錄 B 示例 8 附件 A 石油和化學(xué)工 業(yè) 品牌價值評價指標(biāo)評分細(xì)則表 一級 指標(biāo) 分?jǐn)?shù) 權(quán)重 二級 指標(biāo) 分?jǐn)?shù) 權(quán)重 測量指標(biāo) 分值 評分細(xì)則 質(zhì)量 300 質(zhì)量水平 100 企業(yè)主營產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)情 況 ﹡ 60 1、標(biāo)準(zhǔn)國際領(lǐng)先且提供有 關(guān)證據(jù)，得 60 分； 2、執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)且高于國家標(biāo)準(zhǔn)，得 50 分； 3、執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)且高于國家標(biāo)準(zhǔn)，得 40 分； 4、執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn) 或 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ，得 30 分； 5、 無國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ，得 20 分 。 產(chǎn)品認(rèn)證情況 40 1、 每有一個 產(chǎn)品通過國際認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得 10 分 ，最多累計 4 次 ； 2、每有一個 產(chǎn)品通過國內(nèi)認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得 5 分 ，最多累計 4 次 。 可累加，總分不超過 40 分。 3、 需 證的產(chǎn)品，有未通過認(rèn)證的，扣 40 分 。 質(zhì)量信用 60 質(zhì)量信用總體情況 60 1、總體良好，得 60 分； 2、較好 ，得 40 分； 3、一般，得 20 分； 4、較差，得 0 分。 質(zhì)量管理水平 140 管理體系認(rèn)證情況 60 1、通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得 15 分； 2、通過環(huán)境管理體系認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得 15 分； 3、通過職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得15 分； 4、通過能源管理體系認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，得 15 分； 5、通過其他管理體系認(rèn)證 且在有效期內(nèi) ，每類得 15 分。 可累加，總分不超過 60 分。 9 近五年獲得質(zhì)量獎勵情況 80 1、獲得中國質(zhì)量獎 、中國工業(yè)大獎 ， 每次 得 40 分 ，最多累計 2 次 ； 2、獲得中 國質(zhì)量獎提名獎、 中國工業(yè)大獎表彰獎 /提名獎 、 國際質(zhì)量獎，每次得 25 分，最多累計 2 次； 3、獲得全國質(zhì)量獎、省級質(zhì)量獎， 每次得 15 分，最多累計 2 次； 4、獲得 地 市級質(zhì)量獎， 每次得 10 分，最多累計 2 次； 5、其它， 每次得 10 分，最多累計 2 次。 可累加，總分不超過 80 分。 技術(shù)創(chuàng)新 200 創(chuàng)新成效 110 擁有專利數(shù)量 50 在獲得專利并提供專利證書復(fù)印件的情況下， 1、 每擁有一項外觀設(shè)計專利 ，得 ，最多累計 10項； 2、每擁有一項實用新型專利 ，得 1 分，最多累計 10 項； 3、每擁有一項發(fā)明專利， 得 4 分， 最多累計 10 項。 可累加，總分不超過 50 分。 獲得科技進步獎勵情況 30 1、獲得國家級科技進步獎，每次得 15 分，最多累計 2次； 2、獲得省 部 級 (含 行業(yè) )科技進步獎， 每次得 10 分 ,最多累計 3 次； 可累加，總分不超過 30 分。 參與地方、行業(yè)、國家、國際標(biāo)準(zhǔn)制 修訂 情況 30 1、企業(yè)承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)機構(gòu)秘書處或提出的國際標(biāo)準(zhǔn)提案被國際標(biāo)準(zhǔn)化組織立項，得 30 分； 2、承擔(dān)全國專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處工作或者作為國家標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位，得 20 分； 3、主持國家 /行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作，每個標(biāo)準(zhǔn)得 5 分，最多累計 5 次； 4、參加國家 /行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作 ， 每個 標(biāo)準(zhǔn) 得 2 分，最 10 多累計 5 次； 可累加，總分不超過 30 分。 創(chuàng)新能力 90 技術(shù)研發(fā)實力 30 1、擁有國家級技術(shù)中心（或國家級研究中心），得 20分； 2、擁有博士后流動工作站，得 10 分； 3、擁有省級技術(shù)中心，得 5 分。 可累加，總分不超過 30 分。 新產(chǎn)品銷售收入 30 根據(jù)新產(chǎn)品銷售收入占銷售收入的比例進行評價。 1、比例高于 15%，得 30 分 ； 2、比例高于 得 25 分； 3、比例高于 10%，得 20 分； 4、比例高于 5%，得 10 分； 5、比例高于 得 5 分； 6、比例在 下，得 1 分。 研發(fā)（ R﹠ D）經(jīng)費投入額 30 根據(jù)研發(fā)經(jīng)費投入額占銷售收入的比例進行評價。 1、比例高于 6%，得 30 分 ； 2、比例高于 5%，得 25 分； 3、比例高于 4%，得 20 分； 4、比例高于 2%，得 10 分； 5、比例高于 1%，得 5 分； 6、比例在 1%以下，得 1 分 服務(wù) 150 服務(wù)水平 60 企業(yè)主營產(chǎn)品的顧客滿意度 60 根據(jù)企業(yè)提供的滿意度測評結(jié)果進行評價。依據(jù)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)進行評價、樣本量在 150 份以上、建立科學(xué)數(shù)據(jù)模型的，采 納企業(yè)提供分?jǐn)?shù)，乘以 數(shù)后計分；未依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評價，但樣本量、模型符合理論要求的，數(shù)后采納。樣本量、數(shù)據(jù)模型均不符合要求的，30 分以下酌情打分。 11 服務(wù)能力 50 服務(wù)的全面性、響應(yīng)性、可靠性、有形性 50 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 50 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 30 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 服務(wù)保障 40 服務(wù)方面的人員、費用投入情況 40 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 40 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 30 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 無形資產(chǎn) 350 品牌發(fā)展環(huán)境 50 是否屬于鼓勵類產(chǎn)業(yè) 30 1、鼓勵類，得 30 分； 2、限制類，得 10 分； 3、淘汰類，得 0 分。 其他知識產(chǎn)權(quán)受保護情況 20 根據(jù) 知識 產(chǎn)權(quán)類型、數(shù)量、注冊地區(qū)、有效期等因素綜合評價。 市場影響力 100 銷售收入在行業(yè)中的排名位置 40 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 40 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 20 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 主營產(chǎn)品銷售范圍 30 1、覆蓋 10 個以上出口國家及全國，得 30 分； 2、覆蓋 5 個以上出口國家及全國，得 20 分； 3、覆蓋全國，得 10 分； 4、覆蓋部分地區(qū)，得 5 分。 出口額占銷售收入比例在行業(yè)中的排名位置 30 根據(jù)出口額占銷售收入比例進行評價。 1、比例高于 25%，得 30 分 ； 2、比例高于 20%，得 25 分； 3、比例高于 15%，得 20 分； 4、比例高于 10%，得 10 分； 5、比例高于 5%，得 5 分； 6、比例在 5%以下，得 1 分。 品牌歷史 30 滿 5 年以上開始計分，每年 2 分， 20 年以上滿分，總分不超過 30 分。 12 品牌影響力 120 品牌宣傳推廣 經(jīng)費 投入額 30 根據(jù) 品牌宣傳 投入占銷售收入比例 或品牌宣傳投入費用 進行評價。 1、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 5%， 或品牌宣傳投入費用達到 5 億元以上， 得 30 分 ； 2、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 4%， 或品牌宣傳投入費用達到 4 億元以上， 得 25 分； 3、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 3%， 或品牌宣傳投入費用達到 3 億元以上， 得 20 分； 4、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 2%， 或品牌宣傳投入費用達到 2 億元以上， 得 15 分； 5、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 1%， 或品牌宣傳投入費用達到 1 億元以上， 得 10 分； 6、 品牌宣傳 投入占 銷售收入 比例高于 或品牌宣傳投入費用達到 元以上， 得 5 分； 7、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 或品牌宣傳投入費用達到 元以上， 得 2 分； 8、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例在 下， 或品牌宣傳投入費用在 元 以下 ， 得 1 分。 獲得各類榮譽稱號、標(biāo)志、證書情況 30 1、獲中國名牌、中國馳名商標(biāo)等，每項 /次得 10 分，最多累 計 3 項。 2、獲中國石油和化學(xué)工業(yè)知名品牌產(chǎn)品，每個產(chǎn)品得 5分，最多 累計 6 項， 3、獲其他獎勵、榮譽的，每項 2 分，最多 累計 5 項。 可累加，總分不超過 30 分。 企業(yè)履行社會責(zé)任情況 30 1、履行情況優(yōu)秀，得 20 分； 2、較好，得 10 分； 3、一般，得 5 分； 13 4、較差，得 0 分； 5、 建立責(zé)任關(guān)懷體系 ，另外得 15 分。 6、 發(fā)布社會責(zé)任報告，另外得 10 分； 7、 發(fā)布責(zé)任關(guān)懷報告，另外得 10 分； 8、承諾實施責(zé)任關(guān)懷，另外得 5 分。 可累加，總分不超過 30 分。 品牌建設(shè) 80 品牌培育管理體系 情況 40 1、建立、實施品牌培育管理體系并進行了自我評價和 /或外部評價 ，得 30分 ； 2、 建立、實施品牌培育管理體系，得 20 分。 3、獲得中國工業(yè)企業(yè)品牌培 育示范企業(yè)，另外 得 15分； 4、獲得中國石油和化學(xué)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)，另外 得 10分 。 可累加，總分不超過 40分。 品牌文化 40 從品牌文化內(nèi)涵闡述的清晰度、貫徹實施的制度保障以 及實施的效果三方面進行綜合評價。 負(fù)激勵 量安全環(huán)保事故 三年 發(fā)生重大 質(zhì)量 、 安全 、 環(huán)保 事件 情況 生一次重大 質(zhì)量、 安全 或環(huán)保 事件 ， 扣 100 分至 300分 ， 最多 扣 300 分。 注 ： 企業(yè)主營產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)情況 ﹡ ，對于多種主營產(chǎn)品的企業(yè)，可 將 主營 產(chǎn)品 按 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)情況 進行分類 ， 對照評分細(xì)則 分別 得出 每 類得分 ，最后 按 每類 主營產(chǎn)品 的 產(chǎn) 值 占 主營產(chǎn)品 總 產(chǎn)值 的比例 ×每類執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)情況得分 進行 累 加 ， 計算 出 總分。 14 附錄 B 示例