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1、鑫苑鑫苑景園景園20092009年度營銷推廣計劃年度營銷推廣計劃 TO：鑫苑置業(yè)FR：創(chuàng)意機構競爭對手越來越多、市場變化起來越快、產(chǎn)品同質競爭對手越來越多、市場變化起來越快、產(chǎn)品同質化越來越嚴重、銷售的手段也在趨同、人力成本在化越來越嚴重、銷售的手段也在趨同、人力成本在提高、消費者越來越苛刻提高、消費者越來越苛刻20092009年，在市場預期愈年，在市場預期愈加不明朗的背景下，我們該怎么辦？加不明朗的背景下，我們該怎么辦？F FOREWORDOREWORD前言前言CONTENTSCONTENTS目錄目錄營銷推廣策略營銷推廣策略整體營銷策略整體營銷策略整體營銷目標整體營銷目標 整體營銷思路整體營

2、銷思路整體營銷推廣主題整體營銷推廣主題銷售執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略銷售策略及計劃銷售策略及計劃可售房源情況可售房源情況各階段銷售任務各階段銷售任務各階段銷售策略及執(zhí)行計劃各階段銷售策略及執(zhí)行計劃 推廣計劃推廣計劃推廣策略及計劃推廣策略及計劃各階段推廣主題各階段推廣主題 各階段推廣媒體組合各階段推廣媒體組合各階段推廣渠道策略各階段推廣渠道策略各階段推廣活動策略各階段推廣活動策略各階段推廣預算各階段推廣預算 營銷推廣策略營銷推廣策略營銷推廣策略營銷推廣策略一一、整體營銷策略整體營銷策略地段地段戶型戶型環(huán)境環(huán)境=產(chǎn)品產(chǎn)品美譽度美譽度=品質品質品牌品牌形象形象產(chǎn)品各個優(yōu)勢賣點支撐、引起市場關注，豐滿美譽度

3、產(chǎn)品各個優(yōu)勢賣點支撐、引起市場關注，豐滿美譽度較高美譽度樹立產(chǎn)品在市場及受眾心里位置，促進銷售較高美譽度樹立產(chǎn)品在市場及受眾心里位置，促進銷售營銷更多是戰(zhàn)術執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結構的嚴密性以及行為的敏捷性；品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長期性、高瞻性，營銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。越是在市場低迷的情況，對品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推廣是否到位將對鑫苑在蘇州的另一個項目國花產(chǎn)生一定影響。營銷推廣策略營銷推廣策略二二、整體整體營銷推廣目標營銷推廣目標在良好的宏觀市場行情下，基本上每一個房地產(chǎn)項目都可以在市場上得以去化。但是，由于市場不穩(wěn)定因素的存在，在接下

4、來一年中，如何在打折促銷、降價風潮濃厚的市場中取得最大化的銷售利潤，將是此次營銷推廣的總體目標。對于本項目而言，09年3月份面臨交房，因此產(chǎn)品在市場上的順利銷售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場上去化，還要兼顧的一個問題是如何在取得良好銷售成績的同時，進一步建立鑫苑品牌在市場及受眾心中的美譽度。這對于公司長遠發(fā)展無疑具有很高的戰(zhàn)略意義。A:A:在弱市環(huán)境下，實現(xiàn)銷售利潤最大化在弱市環(huán)境下，實現(xiàn)銷售利潤最大化B:B:在取得銷售最大化同時，塑造企業(yè)品牌美譽度在取得銷售最大化同時，塑造企業(yè)品牌美譽度C:C:集合交房，在后續(xù)的推廣中做出突破集合交房，在后續(xù)的推廣中做出突破0909年我們扮演何種角色年我們扮演何種

5、角色進入09年，在金融危機影響中國經(jīng)濟的大背景下，本案所擁有的產(chǎn)品又扮演著一種什么角色。是高調的激進主義者？抑或低調的墨守成規(guī)者？是擅于革新？還是固守原路？弱市之下弱市之下，誰買我的帳，誰買我的帳大家都在打折促銷，大家都在價格競爭。究竟你的產(chǎn)品讓誰來買單，關鍵看品質。08年是中國信任危機最嚴重的一年，打消客群顧慮，讓他們接受本案，才能取得好的銷售成績。樓市低迷期，如何與消費者有效溝通樓市低迷期，如何與消費者有效溝通渠道創(chuàng)新是擺在我們面前的一個難題。傳統(tǒng)諸如報紙、廣播、路旗等渠道在低迷的樓市中所起到的作用日漸縮小，那么發(fā)掘新的有效的推廣方式就顯得尤為重要。三三、營銷推廣思路、營銷推廣思路營銷的思

6、路來源于消費者。營銷的思路來源于消費者。針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場基礎與市針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場基礎與市場前景的產(chǎn)品。從以下幾點思考，明確我們的營銷推廣思路。場前景的產(chǎn)品。從以下幾點思考，明確我們的營銷推廣思路。營銷推廣策略營銷推廣策略走自己的路，讓別人去議論吧！走自己的路，讓別人去議論吧！整體形象整體形象主城低密度主城低密度 品質復合社區(qū)品質復合社區(qū) 本案涵蓋了公寓、高層、洋房，在推廣上不宜繼續(xù)以“10萬方古城稀缺花園洋房社區(qū)”作為整盤形象訴求。植入品質概念，與09品質管理年概念相互呼應。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略20092009鑫苑品質管理年鑫苑品質管理年與集團公司09年發(fā)展戰(zhàn)略深度結合。注

7、重在每一次推廣中走“產(chǎn)品+品牌”路線。借助鑫苑一系列大型活動，將品質工作做到細處、實處。主城區(qū)位主城區(qū)位環(huán)線以里，主城之內環(huán)線以里，主城之內塑造本案“主城內”的整體區(qū)位優(yōu)勢，讓受眾形成一提起主城樓盤時，便能聯(lián)想到本案，與周圍競爭樓盤形成趣味概念上的強烈差別。營銷推廣策略營銷推廣策略四四、整體營銷推廣主題整體營銷推廣主題戶型立體化組合戶型立體化組合金牌戶型全透視金牌戶型全透視本案戶型集中在35-48公寓、85-115高層、130洋房。豐富的戶型，給目標受眾提供了更多選擇。結合品質管理年，提出金牌戶型概念，通過讓客戶評選最優(yōu)戶型等活動，讓更多客戶取得對產(chǎn)品戶型的認同。環(huán)境環(huán)境資源資源品鑒千年人文勝

8、景品鑒千年人文勝景西園、留園、虎丘等千年人文勝景距離本案咫尺之遙。如何利用這些園林景觀做文章，也將增加本案的隱形附加值。如生態(tài)宜居論壇、游園互動等。工程建設工程建設準現(xiàn)房、現(xiàn)場實景準現(xiàn)房、現(xiàn)場實景本案于工程進展快速，09年3月交付?，F(xiàn)房在弱市下顯得更有說服力。因此在現(xiàn)房的推廣上，要借助活動，更直接鮮明。如體驗式銷售、先租后買等。營銷推廣策略營銷推廣策略品質品質與項目整體定位相吻合，任何一個推廣的表現(xiàn)都是一個產(chǎn)品形象、開發(fā)商形象 企業(yè)形象的展示，力求達到品質化。真正使得“2009鑫苑品質年”的策略付諸實際。感性感性軟性的、情感性的炒作在弱市下遠比叫囂式的推廣手法更能打動受眾。尤其在09年整年活動

9、推廣中，感性類主題的方式是主要考慮的方向。攻勢攻勢此處所講的攻勢，是指鑫苑在蘇州三個項目的聯(lián)合攻勢；告知市場開發(fā)商擁有強大的號召力與影響力。在心理學上，心理預期降低時，人們往往對力量有一種慕名的渴望。五五、整體營銷推廣表現(xiàn)整體營銷推廣表現(xiàn)銷售執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略樓層樓層戶型（一樓為商鋪）戶型（一樓為商鋪）AAABCCC16樓樓161316011612160216091607160816041605160616101603161115樓樓151315011512150215091507150815041505150615101503151114樓樓141314011412140214091407

10、140814041405140614101403141113樓樓131313011312130213091307130813041305130613101303131112樓樓121312011212120212091207120812041205120612101203121111樓樓111311011112110211091107110811041105110611101103111110樓樓10131001101210021009100710081004100510061010100310119樓樓9139019129029099079089049059069109039118樓樓813

11、8018128028098078088048058068108038117樓樓7137017127027097077087047057067107037116樓樓6136016126026096076086046056066106036115樓樓5135015125025095075085045055065105035114樓樓4134014124024094074084044054064104034113樓樓3133013123023093073083043053063103033111樓樓1011021031041051061071080101號樓號樓（190190套）套）銷售一覽表銷售一

12、覽表 待售待售7575簽約簽約114114小訂小訂1 1 一、一、可售房源可售房源之之公寓公寓樓層樓層戶型（一樓為商鋪）戶型（一樓為商鋪）DEEEEEE16樓樓1614160116021613161216031610161116071605160916041606160815樓樓1514150115021513151215031510151115071505150915041506150814樓樓1414140114021413141214031410141114071405140914041406140813樓樓1314130113021313131213031310131113071305

13、130913041306130812樓樓1214120112021213121212031210121112071205120912041206120811樓樓1114110111021113111211031110111111071105110911041106110810樓樓101410011002101310121003101010111007100510091004100610089樓樓9149019029139129039109119079059099049069088樓樓8148018028138128038108118078058098048068087樓樓71470170271

14、37127037107117077057097047067086樓樓6146016026136126036106116076056096046066085樓樓5145015025135125035105115075055095045065084樓樓4144014024134124034104114074054094044064083樓樓3143013023133123033103113073053093043063081樓樓10110210310410510610702號樓號樓（203套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售70 簽約簽約130 小訂小訂 說明說明1-2#1-2#樓為小戶型公寓，

15、總計樓為小戶型公寓，總計393393套，累計銷售套，累計銷售244244套、待售套、待售145145套。套。A戶型共14套，面積為48.16。簽約6套、待售8套AA戶型共14套，面積為35.42。簽約12套、待售2套B戶型共28套，面積為47.3847.48。簽約13套、待售14套、小訂1套C戶型共98套，面積為43.9。簽約64套、待售34套CC戶型共28套，面積為41.58。簽約14套、待售14套D戶型共28套，面積為35.1。全部簽約E戶型共28套，面積為47.4147.51。全部簽約EE戶型共28套，面積為41.6。簽約17套、待售11套EEE戶型共112套，面積為43.7644.6。

16、簽約50套、待售62套如果將戶型分為兩個段：如果將戶型分為兩個段：35.135.42和和41.5848.16。那么。那么35戶型的去化率為戶型的去化率為95.23%。在第二段戶型中，面積越大的小戶型，去化率也越高。所以，在今后的推廣和。在第二段戶型中，面積越大的小戶型，去化率也越高。所以，在今后的推廣和宣傳中，重點將放在宣傳中，重點將放在4143。樓層樓層戶型戶型HGF17樓樓17011706170417031705170216樓樓16011606160416031605160215樓樓15011506150415031505150214樓樓14011406140414031405140213

17、樓樓13011306130413031305130212樓樓12011206120412031205120211樓樓11011106110411031105110210樓樓1001100610041003100510029樓樓9019069049039059028樓樓8018068048038058027樓樓7017067047037057026樓樓6016066046036056025樓樓5015065045035055024樓樓4014064044034054023樓樓3013063043033053022樓樓201204202203無無0303號樓號樓（9494套）套）銷售一覽表銷售一覽

18、表 待售待售2727簽約簽約6464小訂小訂3 3 一、一、可售房源可售房源之之豪景閣豪景閣樓層樓層戶型戶型KJI16樓樓160116021603160415樓樓150115021503150414樓樓140114021403140413樓樓130113021303130412樓樓120112021203120411樓樓110111021103110410樓樓10011002100310049樓樓9019029039048樓樓8018028038047樓樓7017027037046樓樓6016026036045樓樓5015025035044樓樓4014024034043樓樓3013023033

19、042樓樓20120220320416號樓號樓（60套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售8 簽約簽約52 小訂小訂 樓層樓層戶型戶型LLLNM16樓樓16011606160416031605160215樓樓15011506150415031505150214樓樓14011406140414031405140213樓樓13011306130413031305130212樓樓12011206120412031205120211樓樓11011106110411031105110210樓樓1001100610041003100510029樓樓9019069049039059028樓樓80180680

20、48038058027樓樓7017067047037057026樓樓6016066046036056025樓樓5015065045035055024樓樓4014064044034054023樓樓3013063043033053022樓樓2012062042032052021樓樓無無1041031021717號樓號樓（9393套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售2222 簽約簽約7171 小訂小訂 樓層樓層戶型戶型QPO16樓樓16011602160315樓樓15011502150314樓樓14011402140313樓樓13011302130312樓樓12011202120311樓樓1101

21、1102110310樓樓1001100210039樓樓9019029038樓樓8018028037樓樓7017027036樓樓6016026035樓樓5015025034樓樓4014024033樓樓3013023032樓樓201202203101無無1031818號樓號樓（4747套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售2121 簽約簽約2626 小訂小訂 豪景閣共計豪景閣共計294294套，累計銷售套，累計銷售213213套、待售套、待售7878套、去化率套、去化率72.45%72.45%從位置上來看，3號樓位置在高層戶型中屬于偏好，18號樓位置在高層戶型中屬于偏差。從統(tǒng)計結果來看，18號樓的

22、去化是最差的。18號樓總共47套，簽約26套，去化率低于其它3棟樓。因此，在后續(xù)的銷售操盤上和推廣中，適當增加3號樓和18號樓的銷售差價，爭取以3號樓形成對18號樓的逼迫式銷售；在推廣上，從功能的完備性和實用性上，將重點放在18號樓112段的戶型上。說明說明樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310404號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售0 簽約簽約24 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓

23、層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310405號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售1 簽約簽約23 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310406號樓號樓帶裝修

24、帶裝修（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售17 簽約簽約7 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310407號樓號樓帶裝修（帶裝修（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售11 簽約簽約13 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33

25、013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310408號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售3 簽約簽約21 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310409號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售7 簽約簽約17 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A6601602

26、6036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310410號樓號樓帶裝修（帶裝修（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售5 簽約簽約19 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310411號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售

27、待售15 簽約簽約9 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層(此棟均在銷控中此棟均在銷控中)戶型戶型5樓樓B55015025035044樓樓B44014024034043樓樓B33013023033042樓樓B22012022032041樓樓B110110210310412號樓號樓（20套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售20 簽約簽約 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層(此棟均在銷控中此棟均在銷控中)戶型戶型5樓樓B55015025035044樓樓B44014024034043樓樓B33013023033042樓樓B22012022032041樓樓B11

28、0110210310413號樓號樓（20套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售20 簽約簽約 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310414號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售11 簽約簽約12 小訂小訂1 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A440140240340

29、43樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310415號樓號樓（24套）套）銷售一覽表銷售一覽表 待售待售18 簽約簽約6 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房花園洋房總計花園洋房總計280280套，累計簽約套，累計簽約151151套，待售套，待售128128套套其中，用14號樓對18號公寓的銷售能形成很好的逼迫作用，在6-8月的推廣中，主要將以部分洋房的推廣帶動整個公寓的去化。9-10月分，洋房則集中釋放。同時，同時，6 6、7 7、1111帶裝修樓的去化情況較其他樓也不是很好。帶裝修樓的去化情況較其他樓也不是很好。說明說明存量

30、房源統(tǒng)計存量房源統(tǒng)計一、可售房源一、可售房源總面積（）計劃均價（元/）總計劃總額（元）可售面積（）計劃均價（元）可售計劃總額（元）810778455.96685583658314448526.71 268113897景園物業(yè)形態(tài)可售套數(shù)面積（）占總房源比例已售套數(shù)去化率待售套數(shù)占總存量比例公寓378638139.71%23361.64%14538.36%高層294838530.88%21673.47%7826.53%洋房2801667829.41%15254.29%12845.71%合計95231444100.00%60163.13%35136.87%洋房：洋房：3棟精裝修，9棟毛坯，共280

31、套主力：117-130，頂層75大面寬、短進深；四明格局，戶戶露臺；首層前庭后院地下室主城稀缺產(chǎn)品小戶公寓：小戶公寓：2棟板樓，共393套主力：35-48方正，緊湊，精致劣勢：缺陽臺、無燃氣、近高架 高層公寓：高層公寓：4棟板樓，294套主力：88二房、115三房2房戶型好，3房戶型一般G戶型兩臥北向H戶型起居室西向衛(wèi)生間僅有1個戶型特點分析戶型特點分析一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品屬性層面產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面鬧中取靜三房120130前庭后院功能實用、舒適性高品質功能布局合理性大露臺起居、主臥等居室舒適性高組團景觀南北雙陽臺、露臺稀缺性大面寬，方正通透老城生活高得房率分類

32、產(chǎn)品及戶型賣點剖析分類產(chǎn)品及戶型賣點剖析洋房洋房主訴求：古城區(qū)內洋房的稀缺性，舒適性，鬧中取靜，地緣情感，品質感升級換代生活一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品屬性層面產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面高層高層簡潔/雅致/現(xiàn)代品質建筑88兩房、115三房270度景觀視野空間夠用/實用，不浪費高性價比產(chǎn)品房型功能完善，適用主城生活房型面積合適/總價可控準現(xiàn)房房型功能布局合理性地緣情結陽臺、飄窗主訴求：古城區(qū)稀缺地利，景觀視野帶來的居住舒適性，功能實用總價可控，高性價比，地緣情感。品質感升級換代生活。分類產(chǎn)品及戶型賣點剖析分類產(chǎn)品及戶型賣點剖析一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品屬性層面

33、產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面公寓公寓低首付,低總價小面積住宅性質/70年產(chǎn)權功能適用品質社區(qū)、都市生活主城稀缺地段高性價比準現(xiàn)房主訴求：古城區(qū)稀缺地利，功能性（自住/投資/商務等），低總價低首付，高性價比，交通條件及周邊配套，投資價值。分類產(chǎn)品及戶型賣點剖析分類產(chǎn)品及戶型賣點剖析一、可售房源一、可售房源方案一：三類產(chǎn)品周期錯開、分別推廣方案一：三類產(chǎn)品周期錯開、分別推廣理由理由景園產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，涵蓋單身公寓、花園洋房、景觀高層。三類產(chǎn)品規(guī)劃布局清晰，產(chǎn)品屬性及客層都有較大差異，必然要求分產(chǎn)品類別實施針對性推廣。有利有利利于集中火力，分產(chǎn)品類別作深入的、針對性的定向推廣；利于企劃推廣主題的確

34、定，營造鮮明的分類產(chǎn)品概念形象；利于形成各階段銷售高潮。策略策略主推某類產(chǎn)品的同時，其它產(chǎn)品作為輔推，落定簽約可同步進行，只是不在同期作集中式宣傳推廣。同時，視客戶積累及反饋情況，可隨時加推未推單位（洋房）。二、推盤策略二、推盤策略銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行策略實施策略實施從目前市場情況看，短期內很難出現(xiàn)曾經(jīng)的市場火爆局面。逆市強為固然可?。▏ㄇ捌谀媸酗h紅是正例），但銷售更宜穩(wěn)中求升?，F(xiàn)在市場觀望的核心是價格能不能降、能不能大降的懸念，而本案前期最大的銷售抗性也是價格問題。所以，我們建議所以，我們建議春節(jié)前后三個月可以大力度促銷手段主打小面積單身公寓，春節(jié)前后三個月可以大力度促銷手段主打小面積

35、單身公寓，營造小戶公寓銷售營造小戶公寓銷售熱潮。以此為契機，定向推廣花園洋房及高層產(chǎn)品，這樣更易于實現(xiàn)整盤順暢銷售。熱潮。以此為契機，定向推廣花園洋房及高層產(chǎn)品，這樣更易于實現(xiàn)整盤順暢銷售。銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行推案策略示意推案策略示意 小戶公寓小戶公寓 花園洋房花園洋房景觀高層景觀高層暖市房源暖市房源（145套）套）沖市房源沖市房源（78套）套）壓軸房源壓軸房源（128套）套）低總價低首付主城地利 以大力度促銷快速積聚人氣 在春節(jié)前后快速打開整盤銷售局面 產(chǎn)品加強/環(huán)境展示/區(qū)塊聯(lián)動在09年上半年市場不明朗期間通過洋房調價逼迫式去化主城稀缺洋房產(chǎn)品形象核心區(qū)價格高位區(qū)可于市場回暖后實現(xiàn)銷售

36、利益預期銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行推案說明推案說明1 11231617185467891110141512136、7、11為裝修洋房12，13為41洋房首推：小戶公寓首推：小戶公寓（145套套）低總價低首付主城地利低總價低首付主城地利以大力度促銷快速積聚人氣以大力度促銷快速積聚人氣在春節(jié)前后在春節(jié)前后快速打開整盤銷售局面快速打開整盤銷售局面 次推：景觀高層次推：景觀高層（78套）套）產(chǎn)品加強產(chǎn)品加強/環(huán)境展示環(huán)境展示/區(qū)塊聯(lián)動區(qū)塊聯(lián)動在在09年上半年市場過渡期年上半年市場過渡期通過洋房調價逼迫式去化通過洋房調價逼迫式去化壓軸房源：壓軸房源：花園洋房花園洋房（128套）套）主城稀缺洋房產(chǎn)品主城稀缺

37、洋房產(chǎn)品形象核心區(qū)形象核心區(qū)價格高位區(qū)價格高位區(qū)可于市場回暖后可于市場回暖后實現(xiàn)銷售利益預期實現(xiàn)銷售利益預期銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行理由理由當前市場疲軟，觀望氛圍濃郁；競爭個案各出招數(shù)，搶奪有限客源；本案前期積累了較多客源，目前處在猶疑觀望狀態(tài)；在此情況下，所有產(chǎn)品放開銷售，以免丟失客戶。有利有利同時可售的產(chǎn)品類別豐富，項目輻射地域及客戶面較廣；客戶選房余地較大；可通過合理調整價格，形成良性互動，逼迫式去化；有利于抓住前期意向客戶，最大限度銷售可售房源，避免流失。不利不利推廣方面不易集中精力與火力，容易造成市場認知混亂；企劃推廣主題多點分散不易形成鮮明的市場印象，廣告推廣效果可能打折；產(chǎn)品及客

38、源與鑫苑國花有一定沖突，可能造成“自家打自家”局面。應對策略應對策略分產(chǎn)品類別推廣時，應有更明確的市場及客戶細分、產(chǎn)品訴求細分；整盤價格體系應趨向更合理、更科學，三類產(chǎn)品能形成良性互動；針對不同產(chǎn)品的促銷動作與促銷力度，應有較大突破。方案二：三類產(chǎn)品同步推廣方案二：三類產(chǎn)品同步推廣銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行09年1月2月（2個月）：春節(jié)持銷期09年3月5月（3個月）：一次強銷結合情人節(jié)、房交會，可主打小戶公寓，力爭銷售率達95%；同時推出高層，用洋房價格逼迫式銷售；09年6月8月（3個月）：持效期借助傳統(tǒng)旺季主打闊景高層，用洋房價格，逼迫高層去化；此時力爭高層的銷售率達90%，為推出洋房做充分準

39、備；09年9月10月（2個月）：二次強銷借助秋季房交會、將洋房保留單位推向市場，促成全盤銷售。2009年11月12月（2個月）：清盤三、三、周期劃分周期劃分銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行四四、階段銷售任務、階段銷售任務注：存量房源銷售周期為12個月銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月小計小計面積（）1300 1300 3100 4000 4000 1800 15500 均價（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金額（元）11084724110847242643280434

40、1068433410684315348079132164019 7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計合計面積（）2000 1900 4000 4200 1900 1900 31400 均價（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金額（元）170534211620075034106844358121851620075016200751 267738722 各月銷售指標各月銷售指標銷售節(jié)奏建議銷售節(jié)奏建議銷售進度階段銷售進度階段1-2月月3-5月月6-8月月9-10月月11-12月月新

41、增銷售面積（）2600 11100 5700 8200 3800 累計銷售面積（）52233 63333 69033 77233 81033 整體銷售面積（%）64.42%78.11%85.14%95.26%99.95%五五、各各階段銷售任務階段銷售任務及執(zhí)行計劃及執(zhí)行計劃1-21-2月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓（套）公寓（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計銷售面積合計銷售面積面積45110130約2600可售戶數(shù)14578128目標戶數(shù)2196總面積945990780各階段銷售指標各階段銷售指標各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：借助前期推廣效應，和年后2月份的

42、蓄勢，宣傳中心以公寓和高層為主3-53-5月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計銷售面積合計銷售面積面積45110130約11100可售戶數(shù)12469122目標戶數(shù)823329總面積369036303770各階段銷售指標各階段銷售指標各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：強勢推廣小面積公寓，帶動高層和洋房的銷售，洋房銷控房源保持不動6-86-8月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計銷售面積合計銷售面積面積45110130約5700可售戶數(shù)423693目標戶數(shù)161328總面積72014

43、303640各階段銷售指標各階段銷售指標各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：本階段為房產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)淡季，輔助前期推廣，借助活動，消化銷控以外的房源，同時為下階段推廣蓄勢。9-109-10月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計銷售面積合計銷售面積面積45110130約8200可售戶數(shù)262365目標戶數(shù)81051總面積36011006630各階段銷售指標各階段銷售指標各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：本階段為房產(chǎn)傳統(tǒng)旺季，結合房交會、國慶等強勢推廣，充分發(fā)揮現(xiàn)房優(yōu)勢，公寓、高層房源可強勢促銷，并推出所有銷控房

44、源，全面推廣。11-1211-12月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計銷售面積合計銷售面積面積45110130約3800可售戶數(shù)181314目標戶數(shù)181213總面積81013201690各階段銷售指標各階段銷售指標各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：尾盤銷售，促銷清盤六六、銷售渠道策略、銷售渠道策略銷售策略執(zhí)行銷售策略執(zhí)行11-1211-12月來電來人渠道分析月來電來人渠道分析成交量與渠道關系成交量與渠道關系朋友介紹戶外網(wǎng)絡活動路過15套9套2套1套1套來電量與渠道關系來電量與渠道關系朋友介紹戶外網(wǎng)絡活動短信128304來訪

45、量與渠道關系來訪量與渠道關系朋友介紹戶外網(wǎng)絡路過附近居民活動短信71組41組14組10組7組4組1組說明：從三個表格中看出，戶外廣告對于成交量、來電來訪的貢獻值最大。說明：從三個表格中看出，戶外廣告對于成交量、來電來訪的貢獻值最大。但目前本案戶外廣告資源僅有一個高炮和一門架。所以對長效戶外媒體的但目前本案戶外廣告資源僅有一個高炮和一門架。所以對長效戶外媒體的投放，在投放，在0909年仍然要作為一個重要的渠道選擇。年仍然要作為一個重要的渠道選擇。媒體媒體廣告廣告多種媒體組合告知相關信息傳播項目形象戶外廣告戶外廣告高炮/看板/燈箱/電子屏候車亭/公交車引導旗等老業(yè)主口碑老業(yè)主口碑老帶新促銷兼職業(yè)務

46、員活動推廣活動推廣PR/SP/EVENT因此，因此，0909年銷售渠道策略為年銷售渠道策略為全面全面性性立體化立體化多多渠道渠道推廣計劃推廣計劃針對性針對性加強對市場及客層的細分研究，作針對性訴求比較性比較性有比較才見差別，后續(xù)應增加比較性推廣訴求實效性實效性直接的推廣方式比“打太極”更有效果高效性高效性渠道善用老客戶口碑、活動、戶外等相對高效的渠道進行推廣。一、整體推廣策略一、整體推廣策略推廣計劃推廣計劃及時預見性及時預見性+隨時靈活性隨時靈活性0909年樓市依然處于預期較差的情況，月度及季度推廣方案更需要預見性和靈活性。年樓市依然處于預期較差的情況，月度及季度推廣方案更需要預見性和靈活性。

47、預見性是對樓市走向的科學判斷；靈活性只是指在推廣方式手法上的的創(chuàng)新性。預見性是對樓市走向的科學判斷；靈活性只是指在推廣方式手法上的的創(chuàng)新性。二、二、各階段推廣主題各階段推廣主題主主城城區(qū)區(qū)區(qū)位區(qū)位優(yōu)勢優(yōu)勢低低密密度度規(guī)劃規(guī)劃優(yōu)勢優(yōu)勢準準現(xiàn)現(xiàn)房房現(xiàn)房現(xiàn)房優(yōu)勢優(yōu)勢多多形形態(tài)態(tài)客群客群優(yōu)勢優(yōu)勢鑫苑鑫苑品牌品牌優(yōu)勢優(yōu)勢軟文軟文炒作炒作現(xiàn)場現(xiàn)場包裝包裝網(wǎng)路網(wǎng)路推廣推廣文本文本推廣推廣活動活動推廣推廣展會展會推廣推廣戶外戶外推廣推廣樣板樣板引導引導 新聞新聞傳播傳播報紙報紙硬廣硬廣短信短信推廣推廣電視電視電臺電臺推廣計劃推廣計劃推推廣廣脈脈絡絡梳梳理理階段階段推廣主題推廣主題備注備注（1月-2月）持效期新

48、春歡樂購房月全城啟動探索鑫苑獲獎背后的奧秘同一個城市同一個鑫苑解讀國際化品質樓盤的魅力（3月-5月）一次強效以公寓主力賣點為主打主題（小面積、主城區(qū)位，低總價，商住兩用）同時推廣高層并帶動洋房銷售。（6月-8月）持效期本階段為傳統(tǒng)淡季，主要以促銷為主，并逐漸轉移推廣方向，提高洋房的市場吸引力，帶動公寓、高層的去化，為下階段強銷做準備（9月-10月）二次強效主打洋房，從主城區(qū)位、景觀、舒適性品質、品牌及成熟社區(qū)為主訴求要素。（11月-12月）清盤促銷優(yōu)惠措施，企業(yè)品牌形象、三大產(chǎn)品集體炒作推廣。階段階段媒體組合媒體組合備注備注（1月-2月）軟文+網(wǎng)站+短信+電臺（3月-5月）城市商報03.14半

49、版一次樓市周刊整版一次3.27短信、網(wǎng)站、戶外看板（6月-8月）網(wǎng)站+短信+電臺（9月-10月）城市商報半版二次樓市周刊正版短信、電臺、網(wǎng)絡（11月-12月）短信、電臺、橫幅三三、各階段媒體組合各階段媒體組合重心營銷重心營銷（分產(chǎn)品類別鎖定主推區(qū)域）（分產(chǎn)品類別鎖定主推區(qū)域）多終端銷售多終端銷售（外展場（外展場/巡展路演巡展路演/定點定時看樓車定點定時看樓車/展會）展會）活動營銷活動營銷（PRPR公關公關/SP/SP促銷促銷/EVENT/EVENT事件行銷）事件行銷）專題營銷專題營銷（產(chǎn)品專題（產(chǎn)品專題/客戶專題客戶專題/事件專題事件專題/節(jié)日專題等）節(jié)日專題等）定向營銷定向營銷（進社區(qū)（進社

50、區(qū)/廠區(qū)廠區(qū)/寫字樓寫字樓/事業(yè)單位事業(yè)單位/政府機關政府機關/專業(yè)市場等）專業(yè)市場等）關系營銷關系營銷（口碑營銷）（口碑營銷）體驗營銷體驗營銷（樣板房（樣板房/樣板環(huán)境之實品情景體驗）樣板環(huán)境之實品情景體驗）全員營銷全員營銷（內部員工（內部員工/老客戶老客戶/合作單位合作單位/兼職業(yè)務員）兼職業(yè)務員）三盤聯(lián)動三盤聯(lián)動全面立體化營銷渠道全面立體化營銷渠道四四、渠道策略剖析渠道策略剖析重心營銷重心營銷（分產(chǎn)品類別鎖定主推區(qū)域）（分產(chǎn)品類別鎖定主推區(qū)域）本案涵蓋小戶型公寓、高層、花園洋房，具備分類分區(qū)域重心營銷的條件。如小戶型公寓可鎖定工廠務工人員、剛到蘇州打工、SOHO辦公一族。在具體執(zhí)行細節(jié)上

51、，可與界定的重點企事業(yè)單位建立購房合作意向。多終端銷售多終端銷售（外展場（外展場/巡展路演巡展路演/定點定時看樓車定點定時看樓車/展會）展會）巡展路演、展會是本案以往重點采用的多種銷售方式。對于增加來人來訪來電具有顯著效果。在以上基礎上，可實時適當增加外展場。例如可在吳中區(qū)、木瀆區(qū)、新區(qū)等選擇其一，做外項目在區(qū)域的固定展場，具體執(zhí)行上，可選擇每周末兩天時間在外區(qū)域辦公，接待過往來客?；顒訝I銷活動營銷（PRPR公關公關/SP/SP促銷促銷/EVENT/EVENT事件行銷）事件行銷）在樓市低迷背景下，大部分樓盤都以各種各樣的方式降價促銷。促銷手段成了眾多開發(fā)商首選的方式。此時，如果再進行適度的PR

52、公關活動和事件營銷。將對促銷形成良性的促進作用。如奧林清華的大城小愛活動和雅戈爾蕭邦的蕭邦之星活動無不例外的將促銷和PR公關、事件營銷結合在一起，因此，在弱市情況下，正確處理好本案與媒體之間的關系，通過媒體報道的宣傳，將是促銷更有力度。專題營銷專題營銷（產(chǎn)品專題（產(chǎn)品專題/客戶專題客戶專題/事件專題事件專題/節(jié)日專題等）節(jié)日專題等）借助09年鑫苑品質管理年，在接下來的推廣中增加專題會，以權威的形式增加客戶購房信息，同時專題會也能從側面提升項目品質，增加項目附加值。關于這一點，大哥比方就好像別墅一樣，08年雖然樓市低迷，但別墅和高檔樓的銷售成績卻比普通住宅好很多；所以通過各種類型的專題會則能最直

53、接的賦予產(chǎn)品高品質感。定向營銷定向營銷（進社區(qū)（進社區(qū)/廠區(qū)廠區(qū)/寫字樓寫字樓/事業(yè)單位事業(yè)單位/政府機關政府機關/專業(yè)市場等）專業(yè)市場等）在以往的銷售渠道中，走進社區(qū)是本案常見的手法。取得的效果比較顯著。09年，在渠道拓展上，建議增加寫字樓、廠區(qū)、企事業(yè)單位的定向營銷。如在寫字樓大廳、樓梯設立框架廣告和樓梯廣告。這對于吸引白領人群將起到很好的作用。其它如在企事業(yè)單位的宣傳，可定時郵寄名家會、銷售資料。關系營銷關系營銷（口碑營銷）（口碑營銷）利用好口碑營銷無論是對銷售還是對提升企業(yè)、項目的品牌都具有很大的作用。這種口碑的建立往往需要開發(fā)商做長期的投入，而不是一時行為。如與媒體的關系、與業(yè)主的關

54、系。在于媒體的關系上，本案處于薄弱一節(jié)，如適當邀請媒體召開新聞發(fā)布會、參加媒體組織的活動、投放定額媒體廣告，都將起到互相幫助、互相信任的關系網(wǎng)。對業(yè)主方面，口碑的建立則應當注重工程進展的及時告知、工程質量的告示說明、與業(yè)主的互動活動。讓業(yè)主覺得買的踏實、安心。良好的關系網(wǎng)和口碑，會對銷售形成裂變式的轟炸效應，不能不重視。體驗營銷體驗營銷（樣板房（樣板房/樣板環(huán)境之實品情景體驗）樣板環(huán)境之實品情景體驗）對于本案來講，由于是現(xiàn)房實景，具備體驗式營銷的條件。如可讓業(yè)主裝修3套房源，公寓、高層、洋房各一套，免費讓業(yè)主入住體驗。體驗式模式在蘇州目前尚無應用，因此可用此新型的渠道模式，增加推廣亮點、制造低

55、迷樓市里的新焦點。全員營銷全員營銷（內部員工（內部員工/老客戶老客戶/合作單位合作單位/兼職業(yè)務員）兼職業(yè)務員）全員營銷的實質是口碑營銷和讓利銷售。如何調動更多的人來幫助項目的去化，關鍵是獎勵措施。如果力度較小，則無法引起他人的關注。比如，采用累計制。假如為景園連續(xù)帶來十組意向性客戶，經(jīng)案場判斷，確為意向客戶者，雖無成交，仍然獎勵；為景園帶來2組、3組（按量分等級）分別給予不同獎勵。相信重賞之下大有人在。1-21-2月月活動推廣方案活動推廣方案五五、各階段活動策略各階段活動策略20092009鑫苑鑫苑 元宵晚會元宵晚會 金牛獻瑞金牛獻瑞 萬象更鑫萬象更鑫 活動時間：元宵節(jié)當晚活動內容：舉辦一場

56、元宵節(jié)晚會活動地點：可選擇酒店多功能廳或酒吧等演藝廳活動方式：通知意向客戶，前來銷售中心領取免費觀看票（必須填寫我方調查問卷）活動目的：借助此活動吸引市場關注度，建立市場美譽度，并增加來訪、來電量。特價房特價房 促銷方案促銷方案用特價房的價格優(yōu)勢，形成對外宣傳的噱頭，吸引市場關注。活動方式：每周推出固定房源作為特價房，特價房施行一口價。實施周期：2月6日3月6日我猜、我猜、我猜猜猜我猜、我猜、我猜猜猜活動時間：元宵節(jié)下午點分點分活動內容：邀約新老業(yè)主前來售樓處猜燈謎互動文藝晚會，猜中者獎勵元宵一包活動地點：國花銷售中心活動方式：在銷售現(xiàn)場布置燈謎，客戶猜中時可撤下燈謎交于服務臺兌獎，活動期間穿

57、差小活動互動游戲，增添現(xiàn)場歡樂氣氛?；顒幽康模簶淞㈨椖啃蜗蠹翱诒鲞M登記客戶感情，促進潛在客戶成交。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)S SA AM M，我的音樂我做主，我的音樂我做主活動時間：2月15日活動主題：挑戰(zhàn)SM，憑分得獎活動地點：可選擇酒吧等演藝廳或現(xiàn)場布置活動初衷：本方案借鑒“蒙牛隨便唱響”活動。因為具有較強的互動性和娛樂性，容易讓受眾在輕松的氛圍和娛樂的場景中，對本案產(chǎn)生強烈的記憶度。進而挖掘潛在客戶，促進銷售?；顒臃绞剑和ㄖ灱s、下定及意向客戶，參加本次活動，在無原音伴唱的情況下，由電腦打分，憑分得獎1、意向客戶：超過30分，得獎100元購物券；超過60分，得獎200元購物券；超過80分，得獎300

58、元購物券。2、下定客戶：超過30分，獎勵1000元購房抵用券；超過60分獎勵2000元購房抵用券；超過80分獎勵3000元購房抵用券。3、簽約客戶：超過60分，獎勵1500元購房抵用券；超過80分獎勵3000元購房抵用券。簽約客戶抵用券可作為介紹新客戶用。C C.20092009鑫苑品質年系列推廣鑫苑品質年系列推廣 3月底全城禮聘3名品質監(jiān)察大使活動啟動（5月份揭曉）媒體聯(lián)手做有獎看樓活動315鑫苑工程質量白皮書發(fā)布會A A.3838婦女節(jié)促銷婦女節(jié)促銷B B.跟您的孩子一起種下未來跟您的孩子一起種下未來312植樹節(jié)業(yè)主家庭命名領種小樹苗公益活動D D.春季房交會春季房交會3-53-5月月活動

59、推廣方案活動推廣方案A:A:活動時間：6月1日活動內容：激情慶六一，歡樂童年聚活動地點：蘇州樂園活動方式：從活動發(fā)布日起，凡在6月30日前訂購景園房子的客戶，兒童節(jié)當天組集體暢游蘇州樂園，客戶可全家參加?；顒幽康模航柚嘶顒游袌鲫P注度，促使?jié)撛诳蛻舯M早下定，同時展現(xiàn)蘇州鑫苑人文關懷的一面。B:B:活動時間：七夕情人節(jié)活動內容：情人對對碰活動地點：大光明電影院活動方式：組織情人節(jié)電影專場，通過優(yōu)惠吸引公寓及高層客群下定決心?；顒幽康模航柚嘶顒游袌鲫P注度，深度挖掘潛在客戶，促使?jié)撛诳蛻舯M早下定，制造夏季項目熱銷小高潮。6-86-8月月活動推廣方案活動推廣方案C C：活動時間：8月15活動

60、內容：天涯共此時舉杯邀明月活動地點：酒店或案場活動方式：與新老業(yè)主及意向客戶共慶中秋，品酒賞月?；顒幽康模涸鲞M與業(yè)主之間的交流，挖掘潛在客戶，帶動銷售；同時樹立項目品牌形象，為下一個階段的強銷期做好人氣鋪墊和造勢。A：活動時間：9月10日活動內容：“歲月如歌 感念師恩”活動地點：景園銷售現(xiàn)場活動方式：活動當天憑本人教師證購房后可獲贈價值5000元購物卷(購物券種類可選擇家電,大型超市等).客戶也可選擇沖抵房款.，活動當日前一百名教師憑教師證均有禮品相贈（50元內）活動目的：借助此活動吸引市場關注度，吸引更多的消費者關注，提高樓盤的知名度。B：活動時間：10月1日10月3日活動內容：“慶國慶迎中

61、秋”業(yè)主聯(lián)誼晚會活動地點：景園銷售現(xiàn)場活動方式：邀約所有新老業(yè)主及預約客戶參加“慶國慶迎中秋”業(yè)主聯(lián)誼晚會，活動當日之中秋節(jié)期間，老客戶介紹新客戶均享受95折，并贈送介紹人1%現(xiàn)金贈送?；顒幽康模航柚嘶顒游袌鲫P注度，促使老客戶帶新客戶，挖掘潛在消費群體，提高項目成交量。9-109-10月月活動推廣方案活動推廣方案活動時間：11月11日活動內容：鑫苑景園大型單身派對活動地點：酒吧演藝場所或公園活動方式：聯(lián)系電臺、報紙或電視臺共同組織大型單身派對活動，期間購房者享受較高折扣。活動目的：借助此活動吸引單身群體，吸引更多的消費者關注，強勢促使單身公寓最后銷售，達到清盤的目標?；顒訒r間：11月26日活動內容：感恩蘇州禮獻全城活動地點：銷售中心現(xiàn)場活動方式：借助電臺、報紙、電視等媒體，邀約登記客戶，推薦最后特價房，以感恩回饋優(yōu)惠為由頭，限時推出?；顒幽康模航柚嘶顒有纬墒袌鲫P注熱點，吸引更多的消費者關注，全力完成最后銷售，達到清盤的目標?；顒訒r間：12月24日活動內容：圣誕節(jié)促銷活動地點：現(xiàn)場銷售中心活動方式：當日購房客戶，享受項目清盤期最低優(yōu)惠折扣價格?；顒幽康模航柚嘶顒有纬墒袌鲫P注熱點，吸引更多的消費者關注，全力完成最后銷售，達到清盤的目標。11-1211-12月月活動推廣方案活動推廣方案提報完畢提報完畢謝謝謝謝