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1、Error! No text of specified style in document. 思考題及參考答案 第一章 1.戰(zhàn)略管理的性質(zhì)是什么？ 2.什么是戰(zhàn)略管理？ 3.企業(yè)戰(zhàn)略管理與企業(yè)職能管理的區(qū)別與聯(lián)系是什么？ 4.什么是戰(zhàn)略？ 5.企業(yè)存在什么樣的戰(zhàn)略層次？ 6.大型企業(yè)與小型企業(yè)在戰(zhàn)略過(guò)程和戰(zhàn)略管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面有什么不同？ 7.在戰(zhàn)略管理中，各級(jí)戰(zhàn)略管理者的職責(zé)是什么？ 8.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的概念對(duì)企業(yè)組織設(shè)計(jì)有什么樣的影響？ 第二章 1.分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些?假設(shè)以一個(gè)鋼鐵企業(yè)

2、為對(duì)象，外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅? 2.解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量?以美國(guó)易拉罐行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量對(duì)行業(yè)造成的影響。 3.以家電產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，分析一下其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和格局。 4.分析在我國(guó)彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。 5.從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息? 6.分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測(cè)技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測(cè)? 第三章 1.從企業(yè)哪些方面確定企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？以一個(gè)實(shí)際企業(yè)為對(duì)象，分析它所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 2.企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力所包括的內(nèi)容有哪些？ 3.企

3、業(yè)資源與企業(yè)能力的關(guān)系如何？ 4.企業(yè)資源與能力若成為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力需具備的特征是什么？ 5.企業(yè)各財(cái)務(wù)比率指標(biāo)所說(shuō)明的問(wèn)題是什么？ 6.經(jīng)驗(yàn)效益所揭示的戰(zhàn)略意義是什么？如何運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)效益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 7.價(jià)值鏈分析的目的是什么？ 第四章 1.企業(yè)使命的戰(zhàn)略作用是什么？ 2.企業(yè)使命與企業(yè)文化建設(shè)有什么樣的關(guān)系？ 3.企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件和能力、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標(biāo)之間有什么樣的互動(dòng)關(guān)系？ 4.分析一個(gè)實(shí)際企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)成及按重要程度而做出的排序。 5.戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)、日常目標(biāo)、個(gè)人目標(biāo)之間有什么樣的關(guān)系？ 第五章 1.在采用每種公司戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 2.為

4、什么大多數(shù)企業(yè)傾向于采用發(fā)展戰(zhàn)略？ 3.在實(shí)行復(fù)合多樣化戰(zhàn)略時(shí)，是否公司所具有的不同的業(yè)務(wù)越多越好？如何確定合適的復(fù)合多樣化程度？ 4.以一個(gè)實(shí)際企業(yè)為研究對(duì)象，鑒別出它所采取的戰(zhàn)略。 5.請(qǐng)比較一下企業(yè)實(shí)行發(fā)展戰(zhàn)略不同方式的優(yōu)缺點(diǎn)。 第六章 1. 分別說(shuō)明四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定方法及其戰(zhàn)略利益和風(fēng)險(xiǎn)。 2. 以一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)為例，分析它為何分散，以及如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 3. 以電子信息產(chǎn)業(yè)為例，分析它存在的問(wèn)題，以及企業(yè)如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 4. 試述企業(yè)處于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。 第七章 1.分別說(shuō)明三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件以及存在的風(fēng)險(xiǎn)。

5、 2.企業(yè)如何擺脫處于產(chǎn)業(yè)中中間或中庸地位的不良境地？ 3.分析分散型產(chǎn)業(yè)為何分散？如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 4.以電子信息產(chǎn)業(yè)為例，分析它存在的問(wèn)題以及企業(yè)如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)？ 5.以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為例，分析在此產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。 6.找出一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)業(yè)，分析在此產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。 第八章 1.什么是經(jīng)營(yíng)組合? 2.描述增長(zhǎng)率—-市場(chǎng)占有率矩陣中的四個(gè)象限。 3.討論在設(shè)計(jì)行業(yè)吸引力—－競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣中所采用的合適的變量。 4.描述在生命周期法中所采用的變量。 5.何謂增長(zhǎng)的、盈利的和平衡的經(jīng)營(yíng)組合? 6.什么是PIMS的主要結(jié)論？這些結(jié)論對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)

6、單位的競(jìng)爭(zhēng)有何啟示 7.影響戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？ 8.選擇一個(gè)你所熟悉的公司，描述它在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)所使用的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法或工具 第九章 1.職能戰(zhàn)略的目的是什么？ 2.市場(chǎng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的關(guān)系？ 3.財(cái)務(wù)管理的主要活動(dòng)是什么？ 4.如何作出現(xiàn)金預(yù)算和資本預(yù)算？ 5.生產(chǎn)（作業(yè)）戰(zhàn)略的主要活動(dòng)是什么？ 6.人力資源戰(zhàn)略主要解決什么問(wèn)題？ 7.研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本選擇有哪些？ 企業(yè)管理職能與管理戰(zhàn)略分析關(guān)系表 企業(yè)內(nèi)部管理如果按照職能來(lái)分，有計(jì)劃、組織、人事、激勵(lì)和控制五個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)管理的五項(xiàng)職能和戰(zhàn)略管理的關(guān)系可用下表來(lái)表示： 管理職能與管理戰(zhàn)略分析 職能 特

7、征 在戰(zhàn)略管理過(guò)程中的那一階段最重要 計(jì)劃 計(jì)劃包括所有為將來(lái)做好準(zhǔn)備的管理活動(dòng)，主要任務(wù)包括預(yù)測(cè)，確定總之，目標(biāo)和方案等。 戰(zhàn)略制定 組織 組織包括所有建立任務(wù)和職權(quán)關(guān)系的管理活動(dòng)，主要內(nèi)容包括組織設(shè)計(jì)，工作設(shè)計(jì)，指揮和協(xié)調(diào)等 戰(zhàn)略制定和實(shí)施 人事 人事主要包括人員安排和人力資源管理活動(dòng)，主要包括工資、福利、人員的招聘、錄用、培訓(xùn)、考核與獎(jiǎng)懲等。 戰(zhàn)略實(shí)施 激勵(lì) 激勵(lì)包括影響員工的所有活動(dòng)，主要是指導(dǎo)、引導(dǎo)，需求的滿足、晉升提拔等。 戰(zhàn)略實(shí)施 控制 控制包括所有旨在保證實(shí)際結(jié)果和計(jì)劃相一致的管理活動(dòng)，主要工作又建立標(biāo)準(zhǔn)，檢查績(jī)效、制定措施，糾正行動(dòng)等。 戰(zhàn)

8、略實(shí)施 　  參考答案 第一章 1.戰(zhàn)略管理的性質(zhì)是什么？ 答：一、戰(zhàn)略管理是整合性管理理論，是企業(yè)最高層次的管理理論。 它不是從企業(yè)局部的角度來(lái)討論管理問(wèn)題，與職能管理有著本質(zhì)的區(qū)別。因?yàn)槠髽I(yè)是不能分割的，它是由具有執(zhí)行不同功能的作用。如何將企業(yè)的各個(gè)職能部分協(xié)調(diào)一致，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)運(yùn)作，就需要企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)揮作用。它從企業(yè)整體的、全局的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用職能管理理論，處理涉及企業(yè)整體的和全面的管理問(wèn)題，它使企業(yè)的管理工作達(dá)到整體最優(yōu)的水平。 二、戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能。 低層管理者所需要的能力主要是技術(shù)能力和人際能力；中層管理者

9、的有效性主要依賴于人際管理能力和思維能力；而高層管理者最需要的能力是思維能力或戰(zhàn)略能力，這是保證他們工作有效性的最重要的因素。 三、戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)組織是社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)不可分割的和具有開(kāi)放性的組成部分，它的存在和發(fā)展在很大程度上受其外部環(huán)境因素的影響。這些因素或影響力包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)纱笠蛩?，間接地對(duì)企業(yè)起著作用。企業(yè)的外部環(huán)境既復(fù)雜多樣，又動(dòng)蕩多變，時(shí)刻發(fā)生著變化。如何在這種復(fù)雜多變的外部環(huán)境中生存并持續(xù)地發(fā)展下去，是戰(zhàn)略管理的任務(wù)和目的。戰(zhàn)略管理促使企業(yè)高層管理人員在制定、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)階段上，都要清楚地了解有哪些外

10、部因素影響企業(yè)，影響的方向、性質(zhì)和程度如何，以便制定新的戰(zhàn)略或及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，做到以變應(yīng)變，不斷提高企業(yè)的適應(yīng)能力。 戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包含著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理，因此是一個(gè)全過(guò)程的管理；第二，戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。它是需要根據(jù)外部環(huán)境的變化、企業(yè)內(nèi)部條件的改變，以及戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的反饋信息等，而重復(fù)進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略管理的過(guò)程，是不間斷的管理。 2.什么是戰(zhàn)略管理？ 答：戰(zhàn)略管理的定義：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并

11、依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 3.企業(yè)戰(zhàn)略管理與企業(yè)職能管理的區(qū)別與聯(lián)系是什么？ 答：以往過(guò)去的管理理論，對(duì)于各種職能管理來(lái)說(shuō),如生產(chǎn)管理理論、財(cái)務(wù)管理理論、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論等，都是從企業(yè)局部的角度來(lái)討論管理問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這種解剖式的理論創(chuàng)建和發(fā)展方式，對(duì)管理理論的發(fā)展以及深入了解某一方面的管理提供了豐富的內(nèi)容。但它帶來(lái)的弊端是顯而易見(jiàn)的，被分解的管理理論如何解決企業(yè)整體性的管理問(wèn)題？因?yàn)槠髽I(yè)是不能分割的，它是由具有執(zhí)行不同功能的作用。如何將企業(yè)的各個(gè)職能部分協(xié)調(diào)一致，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)運(yùn)作，就需要企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)揮作用。它從企業(yè)整體

12、的、全局的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用職能管理理論，處理涉及企業(yè)整體的和全面的管理問(wèn)題，它使企業(yè)的管理工作達(dá)到整體最優(yōu)的水平。 按照內(nèi)容所涉及的范圍和影響的程度，人們將管理理論分成下列三個(gè)不同的層次: （1）管理基礎(chǔ)：是管理中帶有共性的基礎(chǔ)理論、基本原則和基本技術(shù)。主要包括管理數(shù)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理心理學(xué)、管理原理和原則、管理組織學(xué)以及管理思想等。 （2）職能管理：是將管理基礎(chǔ)與特定的管理職能相結(jié)合，以提高組織職能部門的效率。它主要包括生產(chǎn)（運(yùn)作）管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)管理、貿(mào)易管理等。 （3）戰(zhàn)略管理：是管理理論的最高層次的管理，它不僅要以管理基礎(chǔ)和職能管理為基

13、礎(chǔ)，還融合了政治學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的知識(shí)。 從這種分類中可見(jiàn)，戰(zhàn)略管理是管理理論中頂身份證性的和整合性的管理理論。掌握了戰(zhàn)略管理理論，我們才可能處理涉及企業(yè)整體性的管理問(wèn)題。 處于企業(yè)中不同管理層次的管理人員，對(duì)他們的能力要求是不相同的。從圖1-1中可以看出，低層管理者所需要的能力主要是技術(shù)能力和人際能力；中層管理者的有效性主要依賴于人際管理能力和思維能力；而高層管理者最需要的能力是思維能力或戰(zhàn)略能力，這是保證他們工作有效性的最重要的因素。因此對(duì)于企業(yè)高層管理者來(lái)說(shuō)，最重要的活動(dòng)是制定和推進(jìn)戰(zhàn)略管理，以保證企業(yè)整體的有效性。 4.什么是戰(zhàn)略？ 答：在我國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞自古有

14、之，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用?！皯?zhàn)”指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭(zhēng)“略”指籌略、策略、計(jì)劃?！蹲髠鳌泛汀妒酚洝分幸咽褂谩皯?zhàn)略”一詞，西晉史學(xué)家司馬彪曾有以“戰(zhàn)略”為名的著述。在西方，戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘文“Strategos”，其含義是“將軍”。當(dāng)時(shí)這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。因此可以說(shuō)，戰(zhàn)略一詞原是個(gè)軍事方面的概念。 明茨博格（H.Mintzberg）對(duì)于戰(zhàn)略定義的獨(dú)特認(rèn)識(shí):提出戰(zhàn)略從五個(gè)不同方面的定義， 即戰(zhàn)略是：計(jì)劃（Plan）、計(jì)謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位(Position)、觀念(Perspective), 5.企業(yè)存在什么樣的戰(zhàn)略層次？ 答：一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略

15、可劃分為三個(gè)戰(zhàn)略層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 A.公司戰(zhàn)略。這是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個(gè)方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域，即要回答這樣的問(wèn)題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們應(yīng)不在什么業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)？二是在確定所從事的業(yè)務(wù)后，要在各項(xiàng)事業(yè)部門之間進(jìn)行資源分配，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。這也是公司戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵措施。 B.經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略。有時(shí)也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次。這種戰(zhàn)略所涉及的決策問(wèn)題是在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場(chǎng)—產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，事業(yè)部門應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以取得

16、超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，事業(yè)部門的管理者需要努力鑒別并穩(wěn)固最有盈利性的最有發(fā)展前途的市場(chǎng)面，發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 C.職能戰(zhàn)略。它是在職能部門中，如生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、研究與開(kāi)發(fā)、人事等，由職能管理人員制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。職能戰(zhàn)略通常包括市場(chǎng)策略、生產(chǎn)策略、研究與開(kāi)發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略、人事策略等職能策略。如果說(shuō)公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事性”（Dotherightthings）的話，則職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“將事情做好”（Dothethingsright）。它直接處理這些問(wèn)題，如生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的效率、顧客服務(wù)質(zhì)量及程度、爭(zhēng)取提高特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)

17、占有率等。 公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它們之間相互作用，緊密聯(lián) 系。如果企業(yè)整體要想獲得成功，必須將三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 6.大型企業(yè)與小型企業(yè)在戰(zhàn)略過(guò)程和戰(zhàn)略管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面有什么不同？ 答：在戰(zhàn)略管理過(guò)程中，究竟需要一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)具有多大程度的規(guī)范性，這是由許多因素所決定的。斯坦納認(rèn)為，這些決定因素包括：組織的規(guī)模、占主導(dǎo)地位的管理風(fēng)格、企業(yè)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程的復(fù)雜程度、企業(yè)面臨問(wèn)題的實(shí)質(zhì)以及計(jì)劃系統(tǒng)的目的等。表1-3列出了這些因素對(duì)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)規(guī)范性的影響方向。從表1-3中可以看出，其中下些因素可導(dǎo)致非常松散和欠規(guī)范的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，而一些因素造就出非常

18、正式的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。雖然人們對(duì)設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)有一定的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于特定的企業(yè)在其歷史發(fā)展的特定時(shí)期，還是不能準(zhǔn)確地確定何種因素決定著何種類型的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)一個(gè)合適的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)不僅是一個(gè)科學(xué)問(wèn)題，而且也是一個(gè)藝術(shù)問(wèn)題。 第二章 1.分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些?假設(shè)以一個(gè)鋼鐵企業(yè)為對(duì)象，外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅? 答：本題將作為業(yè)余作業(yè)完成，其題目中的行業(yè)企業(yè)均可以作響應(yīng)的改變，但基本的分析仍然應(yīng)該是外部環(huán)境方面的內(nèi)容 請(qǐng)學(xué)生根據(jù)本題要求寫(xiě)出一篇短小的分析性論文?？蓞⒄誔39-4

19、2的內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)行業(yè)狀況進(jìn)行寫(xiě)作。 2.解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量?以美國(guó)易拉罐行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量對(duì)行業(yè)造成的影響。 （學(xué)生在學(xué)習(xí)五種基本力量和下面案例的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出自己的認(rèn)識(shí)，分析和觀點(diǎn)。） 答：按照波特（M.E.Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，如圖2-2所示。 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。 一、行業(yè)新加入者的威

20、脅 這種威脅主要是由于新進(jìn)入者加入該行業(yè)（如鋼鐵行業(yè)），會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源（如鋼鐵生產(chǎn)中的礦石和焦炭）進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高。這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。 新加入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者難以進(jìn)入該行業(yè)，加入者的威脅就小。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面： 1規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使行業(yè)新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)

21、烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩種情況都會(huì)使加入者望而卻步。在鋼鐵行業(yè)中，是存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大企業(yè)的生產(chǎn)成本要低于小企業(yè)的生產(chǎn)成本，這就有了進(jìn)入障礙的客觀條件。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙表現(xiàn)在許多方面： （1）表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上，如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。 （2）表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì) （3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼

22、鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。 （4）表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，如從礦山開(kāi)采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。 2產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。這是指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠(chéng)性。造成這種現(xiàn)象是由于企業(yè)過(guò)去所做的廣告、用戶的服務(wù)、產(chǎn)品差異或者僅僅因?yàn)槠髽I(yè)在該行業(yè)歷史悠久。產(chǎn)品差異化形成的障礙，迫使新加入者要用很大代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。這種努力通常是以虧損作為代價(jià)的，而且要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到目的。如果新加入者進(jìn)入失敗，那么在廣

23、告商標(biāo)上的投資是收不回任何殘值的。因此這種投資具有特殊的風(fēng)險(xiǎn)。 3資金需求。資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在行業(yè)中經(jīng)營(yíng)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)性大。加入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才改進(jìn)入。形成需要大量資金的原因是多方面的，如購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備需要資金，提供用戶信貸，存貨經(jīng)營(yíng)等。 4轉(zhuǎn)換成本。這是指購(gòu)買者將購(gòu)買一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購(gòu)買另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、檢測(cè)新資源的費(fèi)用以及產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)等。如果這些轉(zhuǎn)換成本高，那么新加入者必須為購(gòu)買商在成本或服務(wù)上做出重大的改進(jìn)，以便購(gòu)買者可以接受。 5銷售渠道。一個(gè)行業(yè)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有

24、企業(yè)服務(wù)，新加入者必須通過(guò)廣告合作、廣告津貼等來(lái)說(shuō)服這些銷售渠道接受他的產(chǎn)品，這樣就會(huì)減少新加入者的利潤(rùn)。產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越密切，新加入者要進(jìn)入該行業(yè)就越困難。 6與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。原有的企業(yè)常常在其它方面還具有獨(dú)立于規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外的成本優(yōu)勢(shì)，新加入者無(wú)論取得什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都不可能與之相比。它們是專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源，占據(jù)市場(chǎng)的有利位置、政府補(bǔ)貼、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線以及政府的某些限制政策等 二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間多采用的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生是由于一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感

25、受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力或看到了改善其地位的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其對(duì)搬顯著影響，就會(huì)招致報(bào)復(fù)呈抑制。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和反擊行動(dòng)逐步升級(jí)，則行業(yè)中所有企業(yè)都可能遭受損失，使處境更糟。在如下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得很激烈。 （1）有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)為數(shù)眾多時(shí)，必然會(huì)有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，采取打擊、排斥其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。這勢(shì)必在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。即便在企業(yè)為數(shù)不多的情況下，如若各企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，由于它們都有支持競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行強(qiáng)烈反擊的資源，也會(huì)使現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。 （2）行業(yè)增長(zhǎng)緩慢。

26、在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的情況下，企業(yè)為了尋求發(fā)展，便將力量放在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率上，從而使現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。而在行業(yè)快速增長(zhǎng)的條件下，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可以與行業(yè)同步增長(zhǎng)，而且企業(yè)還可以在增長(zhǎng)的過(guò)程中充分地利用自己的資金和資源，競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)激烈。 （3）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫(kù)存成本。當(dāng)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采用增加產(chǎn)量的措施，結(jié)果又往往導(dǎo)致價(jià)格迅速下跌。與固定成本高有關(guān)的一種情況是產(chǎn)品的庫(kù)存問(wèn)題。如若行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品庫(kù)存起來(lái)非常困難或費(fèi)用極高，在這種情況下，企業(yè)就容易為盡快銷售出去產(chǎn)品而遭受降價(jià)的損害。 （4）行業(yè)的產(chǎn)品別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)產(chǎn)品或勞務(wù)缺乏差異時(shí)

27、，購(gòu)買者的選擇是價(jià)格和服務(wù)，這就會(huì)使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，購(gòu)買者有很在的選擇自由，也會(huì)產(chǎn)生相同的作用。 （5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高。新的生產(chǎn)規(guī)模不斷增加，就必然會(huì)經(jīng)常打破行業(yè)的供需平衡，使行業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，強(qiáng)化了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 （6）競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別。企業(yè)如果把市場(chǎng)當(dāng)作解決生產(chǎn)剩的出路，它就會(huì)采取傾銷過(guò)剩產(chǎn)品的辦法。多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，若把某行業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品視為厚利產(chǎn)品，它就會(huì)采取擴(kuò)大或鞏固銷售量的策略，盡力促使該行業(yè)的穩(wěn)定。小型企業(yè)為了保持經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，可能情愿取得低于

28、正常水平的收益來(lái)擴(kuò)大自己的銷路，所有這些都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的激化。 （7）行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要，而且取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈而反復(fù)無(wú)常。例如，一個(gè)多樣化經(jīng)營(yíng)的公司可能將成功的重點(diǎn)放在某一特定產(chǎn)業(yè)中，以推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的成功?；蛘?，一個(gè)外國(guó)公司為了樹(shù)立全球聲望或技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)強(qiáng)烈地認(rèn)為需要在某一外國(guó)市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。在這樣的情況下，這些公司的目標(biāo)可能不僅是多樣化，而且更加帶有突破性，因?yàn)樗鼈冎磺髷U(kuò)張并含有犧牲其利潤(rùn)的潛在意向。 （8）退出行業(yè)的障礙很大。當(dāng)退出障礙高時(shí)，經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)只得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，這樣使現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。退出障礙的主要來(lái)源有

29、：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高；退出的費(fèi)用高，如高的勞動(dòng)合同費(fèi)、安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)；戰(zhàn)略的協(xié)同關(guān)系，如果企業(yè)某一經(jīng)營(yíng)單位退出，就會(huì)破壞這種協(xié)力；感情障礙，如退出行業(yè)經(jīng)營(yíng)影響職工的忠誠(chéng)，對(duì)個(gè)人事業(yè)前途充滿畏懼等；政府和社會(huì)的限制，如政府考慮到失業(yè)問(wèn)題、地區(qū)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)退出行業(yè)。 三、替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其它產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。替代產(chǎn)品的價(jià)格越是有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱?，?/p>

30、行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。下述的替代產(chǎn)品應(yīng)引起該行業(yè)的注意：替代產(chǎn)品在價(jià)格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品；替代產(chǎn)品產(chǎn)自高收益率的行業(yè)。在后一種情況下，如果替代產(chǎn)業(yè)中某些發(fā)展變化加劇了那里的競(jìng)爭(zhēng)，從而引起價(jià)格下跌或其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的改善，則會(huì)使替代產(chǎn)品立即嶄露頭角。 四、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 購(gòu)買商可能要求降低購(gòu)買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列情況下，購(gòu)買商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 （1）購(gòu)買商們相對(duì)集中并且大量購(gòu)買。如果購(gòu)買商們集中程度高，由幾家大公司控制，這就會(huì)提高

31、購(gòu)買能力的話，那么大宗的購(gòu)買商就更具有特別有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （2）購(gòu)買的產(chǎn)品占購(gòu)買商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買量中很大的比重。這時(shí)，購(gòu)買商愿意花費(fèi)必要的資金購(gòu)買，購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力就大。反之，只占購(gòu)買商全部費(fèi)用的一小部分，那么購(gòu)買商通常對(duì)價(jià)格不很敏感，無(wú)需討價(jià)還價(jià)。 （3）從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的產(chǎn)品。購(gòu)買商在這種情況下確信自己總是可以找到可挑選的銷售者，可使銷售者之間互相傾軋。 （4）購(gòu)買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。高的轉(zhuǎn)換成本將購(gòu)買商固定在特定的銷售者身上。相反，如果轉(zhuǎn)換成本低，購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力就大。 （5）購(gòu)買商的利潤(rùn)很低。這樣，他們會(huì)千方百計(jì)地壓低購(gòu)買費(fèi)用，要求降低購(gòu)買價(jià)格。高

32、盈利的購(gòu)買商通常對(duì)價(jià)格不太敏感，同時(shí)他們還可能從長(zhǎng)計(jì)議考慮維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系和利益。 （6）購(gòu)買商們有采用后向一體化對(duì)銷售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購(gòu)買。 （7）銷售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要。如果銷售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)品質(zhì)量影響很大時(shí)，購(gòu)買商一般在價(jià)格上不太敏感。 （8）購(gòu)買商掌握供應(yīng)商的充分信息。這樣，購(gòu)買商便會(huì)在交易中享有優(yōu)惠價(jià)格，而且在受到供應(yīng)商威脅時(shí)進(jìn)行有力的反擊 五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力 （1）供應(yīng)行業(yè)由幾家公司

33、控制，其集中化程度高于購(gòu)買商行業(yè)的集中程度。這樣，供應(yīng)商能夠在價(jià)格、質(zhì)量的條件上對(duì)購(gòu)買商施加相當(dāng)大的影響。 （2）供應(yīng)商無(wú)需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果存在著與替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，即使供應(yīng)商再?gòu)?qiáng)大有力，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)受到牽制。 （3）對(duì)供就商們來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)重要。在供應(yīng)商向一些行業(yè)銷售產(chǎn)品且每個(gè)行業(yè)在其銷售額中不占很大比例時(shí)，供應(yīng)商更易于應(yīng)用他們討價(jià)還價(jià)的能力。反之，如果某行業(yè)是供應(yīng)商的重要主顧，供應(yīng)商就會(huì)為了自己的發(fā)展采用公道的定價(jià)和研究與開(kāi)發(fā)，疏通渠道等援助活動(dòng)來(lái)保護(hù)購(gòu)買商的行業(yè)。 （4）對(duì)買主們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。這種投入對(duì)于買主的制造過(guò)程或產(chǎn)品質(zhì)量有重要

34、的影響，這樣便增強(qiáng)了供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 （5）供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)來(lái)說(shuō)構(gòu)成前向一體化的很大威脅。這樣，購(gòu)買商行業(yè)若想在購(gòu)買條件上討價(jià)還價(jià)，就會(huì)遇到困難。例如礦石公司想要自己用鐵礦石煉鐵，則對(duì)煉鐵公司來(lái)說(shuō)構(gòu)成很大的威脅。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量模式分析 [案例]在美國(guó)，像易拉罐、汽油桶和油漆桶那樣的包裝容器都是金屬制造成的。金屬罐作為液體的包裝產(chǎn)品是有目共睹的。在美國(guó)，用金屬制造的容器幾乎占所有包裝產(chǎn)品76億總銷售收入中的1/3。金屬容器有用鋁制成的，也有用錫鐵制成的。這兩種金屬容器構(gòu)成了液體產(chǎn)品包裝容器的主要細(xì)分市場(chǎng)。 然而，由于該行業(yè)具有一些獨(dú)具的特點(diǎn)，使得金屬容器行業(yè)從60年代到

35、90年代一直增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)吸引力低,利潤(rùn)低下。因而該行業(yè)多年來(lái)沒(méi)有什么大的增長(zhǎng)跡象，所有的增長(zhǎng)只是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。因?yàn)樵谶@一行業(yè)中，存在著許多影響行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，比如，許多的塑料軟包裝，塑料瓶，玻璃瓶和纖維箔等替代產(chǎn)品。這些不利影響因素對(duì)金屬容器行業(yè)形成了一股巨大的抑制力量。同時(shí)，他們也構(gòu)成了另一包裝行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。我們用一般環(huán)境分析和波特五種力量分析模式對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析，將是一種很有趣的示例。了解歷史背景也許更能提高我們對(duì)該行業(yè)的認(rèn)識(shí)。 從60年代末到70年代，金屬罐包裝業(yè)隨著國(guó)家GNP的增長(zhǎng)而一起成長(zhǎng)。其中最大的盈利在軟飲料包裝市場(chǎng)上。各種飲料和啤酒生產(chǎn)商是這一市場(chǎng)的主要購(gòu)買者

36、。汽油和油漆及其它一些包裝市場(chǎng)正在下降。從70年代到80年代的人口統(tǒng)計(jì)、種族變化、政治法律、社會(huì)文化、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及技術(shù)的發(fā)展上看，似乎對(duì)飲料市場(chǎng)的沖擊都不是太大，沒(méi)有形成巨大影響。但由于二次大戰(zhàn)后，1945-50年，美國(guó)有一個(gè)人口生育高峰，這一代人這時(shí)正處于青壯年時(shí)期，市場(chǎng)需求依然有所增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)比不上行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展程度。在美國(guó)，金屬容器行業(yè)大約100多家公司，但整個(gè)市場(chǎng)被四家主要生產(chǎn)商所控制。其中的兩家公司占有國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)生產(chǎn)總量的35%。它們是大陸罐器公司和阿麥克罐器公司；另兩家公司，斯多特和皇冠考克西分別占8.7%和8.3%的市場(chǎng)份額。其它眾多的娃娃公司分享著其余的市場(chǎng)蛋糕。 在該行

37、業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，所以該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式不可避免地采取了價(jià)格手段。除此外，該行業(yè)生產(chǎn)成本比較高，如原材料占64%，勞力占15%，運(yùn)輸占8%。這些占到了總成本的87%。對(duì)行業(yè)進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要投資建造新的生產(chǎn)廠家，僅需要1-1.5千萬(wàn)美元就可建成一條兩片罐器生產(chǎn)線。其規(guī)?；a(chǎn)的最高效率要求在2-3條生產(chǎn)線。對(duì)入市者來(lái)說(shuō)根本構(gòu)不成什么投資和規(guī)模上的威脅。并且，增加生產(chǎn)也因市場(chǎng)有限和成本問(wèn)題起不到什么杠桿效應(yīng)。早在60年代期間，美國(guó)的鋼鐵公司就是該行業(yè)所用金屬片最主要供應(yīng)商。也就是說(shuō)，四家主要的金屬罐容器生產(chǎn)公司是鋼鐵公司的最大顧客。 70年代期間，金屬鋁逐漸統(tǒng)治了傳統(tǒng)的錫鐵原料市場(chǎng)。這幾家大的

38、鋁制造商中已有兩家采取向前一體化戰(zhàn)略，開(kāi)始了生產(chǎn)鋁容器。從消費(fèi)者這邊看，80%以上的產(chǎn)品被食品和飲料公司購(gòu)買。購(gòu)買金屬罐容器占飲料公司總成本的45%。從這個(gè)市場(chǎng)的狀況看，建立一家金屬罐容器生產(chǎn)廠家就是為了向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。如果銷售不出產(chǎn)品，得不到大量的定單將會(huì)極大降低廠家的效率和利潤(rùn)。其中幾家食品和飲料公司已經(jīng)運(yùn)用了向后一體化戰(zhàn)略，由自己生產(chǎn)容器?？财肇悹柺嫫站褪沁@樣一家三片組合罐容器的主要生產(chǎn)者。廠家穩(wěn)定的生產(chǎn)在70年代期間從18%增加到26%。向后一體化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在三片罐器的生產(chǎn)上，因?yàn)樯a(chǎn)這種罐器，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備要求較高，購(gòu)買者一般不會(huì)擁有這項(xiàng)技術(shù)來(lái)發(fā)展他們自己的生產(chǎn)線，對(duì)供應(yīng)市場(chǎng)構(gòu)成

39、的威脅相對(duì)較小。 鋁制造業(yè)向前一體化罐器生產(chǎn)向后一體化軟飲料業(yè) 下面我們將運(yùn)用五種力量分析模式對(duì)金屬罐容器行業(yè)的狀況進(jìn)行觀察和分析。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 （1）金屬罐容器市場(chǎng)的原材料供應(yīng)商主要是金屬鋁制造公司 在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，美國(guó)范圍內(nèi)主要有四家供應(yīng)商，愛(ài)爾庫(kù)、阿爾坎、雷納茲和凱瑟爾。這些公司比金屬容器行業(yè)集中度更高。 金屬容器市場(chǎng)原料供應(yīng)商具有很大的資源優(yōu)勢(shì)，并有能力采取向前一體化戰(zhàn)略，對(duì)金屬罐生產(chǎn)商構(gòu)成巨大威脅。事實(shí)上，愛(ài)爾庫(kù)和雷鈉茲已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施向前一體化，進(jìn)入了金屬罐器的生產(chǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，金屬罐容器生產(chǎn)商形不成向后一體化的任何威脅。因?yàn)檫@類公司不具有一定的投資能力。

40、因此：在金屬罐容器原料市場(chǎng)上，金屬鋁行業(yè)公司對(duì)金屬罐器生產(chǎn)商在協(xié)商原材料價(jià)格時(shí)，具有較高的討價(jià)還價(jià)能力。 （2）金屬容器原材料供應(yīng)商的另一個(gè)主要對(duì)象是鋼鐵公司。 在這個(gè)原材料供應(yīng)市場(chǎng)上，錫鐵供應(yīng)商為數(shù)極少。 鋼鐵公司具有一定的資源，可以形成向前一體化巨大威脅。但鋼鐵公司沒(méi)有實(shí)施向前一體化戰(zhàn)略。 一般來(lái)說(shuō)，金屬罐容器生產(chǎn)公司形不成向后一體化的任何威脅。 因此：鋼鐵公司對(duì)金屬罐容器生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在其購(gòu)買原材料時(shí)，具有較高的討價(jià)還價(jià)能力。 消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力 在眾多的金屬罐容器消費(fèi)市場(chǎng)上，主要的購(gòu)買者是食品公司和飲料公司，他們購(gòu)買了金屬容器的80%。 （1）金屬罐容器購(gòu)買者的規(guī)?；?/p>

41、度較大，購(gòu)買的數(shù)量較大。因此具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 （2）金屬罐容器購(gòu)買成本占購(gòu)買者成本的絕大部分，因此，購(gòu)買者會(huì)努力爭(zhēng)取價(jià)格的降低。 （3）在這個(gè)市場(chǎng)上，顧客的忠實(shí)度很低，消費(fèi)者購(gòu)買的是一種基本無(wú)差異的產(chǎn)品。因此基本上不存在什么轉(zhuǎn)換購(gòu)買成本。 （4）在該行業(yè)的金屬罐容器生產(chǎn)者要建立一家工廠往往只是為一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)。因此，不能夠獲得大量的定單，從而導(dǎo)致了巨大損失，大大消減了企業(yè)利潤(rùn)。 （5）購(gòu)買者可以形成向后一體化的有利威脅。實(shí)際上，已有幾家食品和飲料公司已經(jīng)決定自己生產(chǎn)金屬罐容器。 因此：在這個(gè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者能夠?qū)饘俟奕萜魃a(chǎn)者實(shí)施較大的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅 （1）主要

42、的替代產(chǎn)品為：塑料。 這種替代產(chǎn)品重量比較輕，易于消費(fèi)者使用。 由于是塑料制成的產(chǎn)品，不易破碎。 塑料制成的罐容器用途廣，可以減少貨架空間。 （2）另一種替代產(chǎn)品為：纖維箔。 這種替代產(chǎn)品總量也比較輕，比鋼罐輕20%。 這種替代產(chǎn)品還比較便宜，比鋼罐便宜15%。 因此：替代產(chǎn)品對(duì)金屬鋁容器的生產(chǎn)構(gòu)成了巨大的威脅。特別是在一定的細(xì)分市場(chǎng)上，如汽油、冷凍果汁類和牛奶飲料上，纖維箔對(duì)錫鐵鋼也能構(gòu)成較大的威脅?？偟膩?lái)說(shuō)，在飲料和汽油等市場(chǎng)上，除了食品容器外，金屬容器行業(yè)面對(duì)著替代產(chǎn)品的巨大威脅。 行業(yè)進(jìn)入者的威脅 （1）由于金屬罐容器行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙。例

43、如對(duì)兩片金屬罐生產(chǎn)的有效規(guī)模僅僅才2-3條生產(chǎn)線。 （2）一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)進(jìn)入者都具有投資能力，因?yàn)橘Y本投入不高，不能構(gòu)成進(jìn)入障礙。特別對(duì)供應(yīng)者和購(gòu)買者來(lái)說(shuō)更是如此。因?yàn)閮善奁鞯纳a(chǎn)線每一條成本僅1～1.5千萬(wàn)美元。 （3）生產(chǎn)技術(shù)的要求，特別是兩片罐器的生產(chǎn)構(gòu)不成進(jìn)入障礙。然而對(duì)三片金屬罐生產(chǎn)線裝罐技術(shù)來(lái)說(shuō)，對(duì)向坎普貝爾那樣的購(gòu)買者也不起什么大的作用。 （4）在該行業(yè)，品牌忠實(shí)度比較低，根本形不成進(jìn)入障礙。 因此：在金屬罐容器行業(yè)根本不具有什么進(jìn)入障礙。新的行業(yè)進(jìn)入者隨時(shí)可以進(jìn)入該市場(chǎng)展開(kāi)游戲。實(shí)際上,在該行業(yè)市場(chǎng)中，擁有大量的小規(guī)模市場(chǎng)游戲者。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度 在該

44、行業(yè)中具有四家主要的大競(jìng)爭(zhēng)者。其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高，其主要原因如下： （1）金屬罐容器行業(yè)是一個(gè)低增長(zhǎng)的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命周期的成熟期，基本的年增長(zhǎng)率為3%。 （2）金屬罐容器屬于非差異性產(chǎn)品，其服務(wù)的要求也沒(méi)有太大的差別，除非在服務(wù)的形式和態(tài)度上顯示差異。因此消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，一般都基于價(jià)格進(jìn)行選擇。 （3）塑料和纖維箔等替代產(chǎn)品大大影響了價(jià)格 （4）由于建廠投資成本比較低，因此不能構(gòu)成對(duì)行業(yè)進(jìn)入者威脅，從而也限制了銷售價(jià)格。 （5）在該行業(yè)，購(gòu)買者和供應(yīng)商都具有較高的討價(jià)還價(jià)能力，使得價(jià)格降低了。因?yàn)槿绻麅r(jià)格上升，他們就會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。 因此：在金屬罐容器行業(yè)中，由

45、于具有較高討價(jià)還價(jià)能力的購(gòu)買者和供應(yīng)者，或向前一體化，或向后一體化，對(duì)罐器生產(chǎn)者構(gòu)成了威脅；有意的行業(yè)新進(jìn)入者由于投入成本低，都可以隨時(shí)進(jìn)入該行業(yè)，并且在該市場(chǎng)上還具有其它一些主要的替代產(chǎn)品，除了威脅外，還造成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。金屬容器行業(yè)的利潤(rùn)潛力也就沒(méi)有大的發(fā)展前途。實(shí)際上在80年代中期，美國(guó)一家著名的雜志按照權(quán)益報(bào)酬率曾把該行業(yè)排在美國(guó)31個(gè)行業(yè)中的第24位。 也可結(jié)合中國(guó)某行業(yè)現(xiàn)狀作出深入分析。 3.以家電產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，分析一下其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和格局。 (答：組織學(xué)生用電子郵件相互交流，指導(dǎo)教師親自回答學(xué)生問(wèn)題。) 4.分析在我國(guó)彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個(gè)人電腦

46、市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。 (答：組織學(xué)生用電子郵件相互交流，教師指導(dǎo)。) 5.從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息? 答：可以獲得外部環(huán)境信息的渠道多種多樣。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，其獲得外部環(huán)境信息的渠道一般包括： 從各種戰(zhàn)略分析中可以獲得各種不同的外部信息，如： A.宏觀環(huán)境分析中的各種因素，如確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治-法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)-人文等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇及實(shí)施的影響。這樣可以獲得對(duì)外部環(huán)境的總體評(píng)價(jià),及其對(duì)公司總體戰(zhàn)略的影響程度。 B.五種力量分析可以使組織或公司獲得產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)和組織間力量對(duì)比的深入理解，這些力量決定了產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在

47、利潤(rùn)，對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)十分有利。 C.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析則是用來(lái)解釋在同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與它們的戰(zhàn)略地位的關(guān)系如何。從這個(gè)角度可以使公司獲得戰(zhàn)略決策方面的信息。 D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的分析，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其它公司的戰(zhàn)略行動(dòng)可能做出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的大范圍的變化可能作出的反應(yīng)等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析有四種診斷要素，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行

48、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。 市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供信號(hào)的方式是多種多樣的，有些信號(hào)是虛假的，有些信號(hào)是某些事件發(fā)生的前兆，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)信號(hào)分析一般包括提前預(yù)告， 一、提前預(yù)告是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者使用的正式信號(hào)，預(yù)告可能被實(shí)施也可能不被付諸實(shí)行：如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等等。 二、事后宣告，企業(yè)經(jīng)常在事實(shí)發(fā)生之后宣布行動(dòng)或結(jié)果，如新增工廠、銷售數(shù)據(jù)等。特別當(dāng)所透露的信息是很不易得到的或其程度使公眾吃驚時(shí)，這種宣告可能帶有某種信號(hào)。 三、同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論，競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)條

49、件進(jìn)行評(píng)論，如對(duì)價(jià)格和需求的預(yù)測(cè)，對(duì)未來(lái)生產(chǎn)能力和重要的外部變化如原材料漲價(jià)等情況的預(yù)測(cè)等等。這種評(píng)價(jià)帶有某種信號(hào)，因?yàn)樗赡鼙┞冻霭l(fā)表評(píng)述的企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的假設(shè)，而其戰(zhàn)略正是建立這些假設(shè)基礎(chǔ)之上的。 四、競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)常公開(kāi)或利用某些講壇來(lái)討論其自身的行動(dòng)，這些場(chǎng)合很可能使討論傳播到其它企業(yè)。 五、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較，將競(jìng)爭(zhēng)者采取的戰(zhàn)略與其可能采取并且可行的戰(zhàn)略相比較，如實(shí)際采取的價(jià)格和廣告水平，新增能力的規(guī)模，采用的具體產(chǎn)品特性等等，這些都攜帶有關(guān)于動(dòng)機(jī)的信號(hào)。 六、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式，戰(zhàn)略變更所采取的方式可幫助區(qū)別一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的愿望，是進(jìn)

50、行懲罰還是采取一項(xiàng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有益的行動(dòng)。 七、偏離過(guò)去的目標(biāo)，如果一個(gè)企業(yè)在歷史上專門生產(chǎn)產(chǎn)品系列中的高檔產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻開(kāi)始生產(chǎn)一種低檔產(chǎn)品，這是一個(gè)信號(hào)，表明其重大的目標(biāo)方面的重新制定或?qū)ζ髽I(yè)環(huán)境有了新的假設(shè)。 八、偏離產(chǎn)業(yè)慣例，偏離產(chǎn)業(yè)常規(guī)的行為通常是一種侵略信號(hào)。這方面的例子包括：對(duì)在產(chǎn)業(yè)中從未降過(guò)價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)銷售，在一個(gè)全新的地區(qū)或國(guó)家建立工廠等。 九、交叉回避，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)展一項(xiàng)行動(dòng)，而其競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動(dòng)，這種情況叫做交叉回避。 十、格斗商標(biāo)，一種與交叉回避相關(guān)的信號(hào)形式是格斗商標(biāo)。一個(gè)受到威脅或潛在威脅的企業(yè)可能采用一種商

51、標(biāo)，這種商標(biāo)具有對(duì)威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。 十一、秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟，如果某企業(yè)秘密指控一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這一行動(dòng)可被認(rèn)作不滿信號(hào)。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。 6.分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測(cè)技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測(cè)? (答：根據(jù)所學(xué)過(guò)的關(guān)于定量定性預(yù)測(cè)技術(shù)的知識(shí)，結(jié)合外部環(huán)境因素進(jìn)行思考，解決問(wèn)題，教師做出指導(dǎo)，一般來(lái)講，宏觀因素適用于定性，微觀因素適用于定量。思想文化方面的適用于定性，技術(shù)行為方面的適用于定量。) 戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的規(guī)范性通常與兩個(gè)因素有非常大的關(guān)系：即企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)所處的發(fā)展階段

52、。明茨博格（Mintzberg）認(rèn)為，一些企業(yè)，尤其是小型企業(yè)可能采取“企業(yè)家戰(zhàn)略管理系統(tǒng)模式”（EntrepreneurialMode）。在這種模式中，對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)是非常不規(guī)范的，憑直覺(jué)進(jìn)行，并且在范圍上是有限的。在另一極端，對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)是一個(gè)范圍廣泛的、規(guī)范的和具有多層性的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的一個(gè)部分。這種戰(zhàn)略管理系統(tǒng)模式被稱為“計(jì)劃性模式”（PlanningMode）,它通常被大型企業(yè)所采用。處于上述兩種極端模式之間的第三種戰(zhàn)略管理系統(tǒng)就是“適應(yīng)性模式”(AdaptiveMode)。在這種模式中，企業(yè)所鑒別出的和評(píng)價(jià)的替代戰(zhàn)略方案，與當(dāng)前戰(zhàn)略有極大的相似性。一般說(shuō)來(lái)，中型企業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中

53、大都采取這種模式。 7.在戰(zhàn)略管理中，各級(jí)戰(zhàn)略管理者的職責(zé)是什么？ 答：董事會(huì)。從戰(zhàn)略管理的角度講，董事會(huì)具有三項(xiàng)主要的任務(wù)： （1）提出企業(yè)的使命，為企業(yè)高層管理者劃定戰(zhàn)略選擇的具體范圍。 （2）審批企業(yè)高層管理者的建議、決策、行動(dòng)、為他們提出忠告和建議，出具體的改進(jìn)措施。 （3）董事會(huì)通過(guò)它的委員會(huì)監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，并提醒企業(yè)高層管理者注意這些變化將會(huì)給企業(yè)造成的影響。 企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)制定和管理戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。為了確定企業(yè)的使命，建立企業(yè)的目標(biāo)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，企業(yè)高層管理者必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看問(wèn)題。在實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，高層管理者也起著關(guān)鍵作用。中層管理者依靠其

54、上司的指導(dǎo)行事，所以他們總是樂(lè)于模仿優(yōu)秀的高層管理者的特征和風(fēng)格。此外，企業(yè)中的員工需要了解他們工作的目的，即需要有一種使命感，而只有高層管理者才具有確定并向廣大員工提供這種使命感的地位。一般來(lái)說(shuō)，具有明確和遠(yuǎn)大理想的高層管理者是能夠運(yùn)用自己的威信和影響去管理企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的。 專職計(jì)劃人員。當(dāng)企業(yè)高層管理人員無(wú)法應(yīng)付過(guò)于繁重的戰(zhàn)略制定工作的時(shí)候，通常將其中一部分工作交給一個(gè)由高層管理人員組成的計(jì)劃委員會(huì)或由一名副經(jīng)理負(fù)責(zé)的專門的戰(zhàn)略計(jì)劃或規(guī)劃部門。這種專職的計(jì)劃人員主要負(fù)責(zé)收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評(píng)價(jià)各種可行的戰(zhàn)略選擇。） 8.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的概念對(duì)企業(yè)組織設(shè)計(jì)有什么樣的影響？

55、答：在大型的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的公司中，將企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)范圍分為若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是有益的。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是大型企業(yè)內(nèi)部的單位，是從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最基本的獨(dú)立事業(yè)單位，它為同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)。 在一個(gè)公司內(nèi)，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位本身不代表經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小。但要建立一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)： （1）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位要有具體的任務(wù)，即要有自己的經(jīng)營(yíng)范圍； （2）在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)能有自己的市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者； （3）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位相對(duì)于公司中的其它戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位來(lái)說(shuō)，要有相對(duì)的獨(dú)立性，也就是說(shuō)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位之間在市場(chǎng)、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大的依賴性；

56、（4）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理人員必須全權(quán)控制此經(jīng)營(yíng)單位的活動(dòng)。例如，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理可以決定購(gòu)買生產(chǎn)所需的電機(jī)，不一定從本公司內(nèi)購(gòu)買，可以到任何市場(chǎng)購(gòu)買。但戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位只是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，與完全獨(dú)立的企業(yè)是不同的。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位對(duì)重要的資源（如資金、關(guān)鍵設(shè)備）是不能控制的，而需由總公司控制和提供。 在建有戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程中，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的規(guī)劃是基礎(chǔ)，因而重要的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)質(zhì)上每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容就是事業(yè)部戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。制定規(guī)劃的大致程序是，每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位制定自己的規(guī)劃，經(jīng)過(guò)公司一級(jí)評(píng)價(jià)。然后每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位下面的各個(gè)組成部分，如

57、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、人事等，在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃指導(dǎo)下，確定自己的計(jì)劃。 第三章 1.從企業(yè)哪些方面確定企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？以一個(gè)實(shí)際企業(yè)為對(duì)象，分析它所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 答：一般說(shuō)來(lái)，要確定企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境中包括下列一些方面：財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品線及競(jìng)爭(zhēng)地位、設(shè)備狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、研究與開(kāi)發(fā)能力、人員的數(shù)量及質(zhì)量、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)過(guò)去確定的目標(biāo)和曾經(jīng)采用過(guò)的戰(zhàn)略等。而對(duì)每一方面的分析和評(píng)價(jià)，需要回答一系列的問(wèn)題。從對(duì)這些問(wèn)題的答案中，就可明確企業(yè)所具備的長(zhǎng)處和劣勢(shì)。 需要回答一系列問(wèn)題： 一、財(cái)務(wù)狀況 A.對(duì)一些財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)有哪些優(yōu)勢(shì)和

58、劣勢(shì)，財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化趨勢(shì)反映出企業(yè)處于什么樣的財(cái)務(wù)狀況。一般的財(cái)務(wù)指標(biāo)包括銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)利潤(rùn)率、資本利潤(rùn)率、每股平均收益、流動(dòng)比率、酸性測(cè)試比率（速動(dòng)比率）、存貨周轉(zhuǎn)率、資本結(jié)構(gòu)等 B.利潤(rùn)來(lái)源的分布如何？有無(wú)提高投資收益率的規(guī)劃？ C.有無(wú)籌措短期資金和長(zhǎng)期資金的能力？渠道如何？ D.財(cái)務(wù)主管人員是否為將來(lái)設(shè)計(jì)出資產(chǎn)負(fù)債表和損益表？ E.是否具備一個(gè)嚴(yán)密的現(xiàn)金管理系統(tǒng)？ F.財(cái)務(wù)人員是否具有稅務(wù)計(jì)劃方面的知識(shí)？ G是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng)？ H.是否有一個(gè)高效和適宜的成本核算系統(tǒng)？ 二、產(chǎn)品線及競(jìng)爭(zhēng)地位 A.在本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？是設(shè)計(jì)問(wèn)題、質(zhì)

59、量問(wèn)題、成本問(wèn)題還是交貨問(wèn)題？ B.企業(yè)是否具有使其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某些專利？這些專利何時(shí)到期？ C.本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)目前擁有多大的市場(chǎng)占有率？這個(gè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定程序如何？這個(gè)市場(chǎng)占有率是集中于少量的顧客還是分散的？市場(chǎng)占有率的變化趨勢(shì)如何？ D.本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否容易受到經(jīng)濟(jì)周期變化的影響？ E.各種不同的產(chǎn)品線在市場(chǎng)營(yíng)銷、工程技術(shù)和生產(chǎn)制造等方面有多大的協(xié)同性？ F.現(xiàn)在的和潛在的顧客怎樣評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？ G.市場(chǎng)研究人員、研究與開(kāi)發(fā)人員和推銷人員是否在為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)而有效地工作？ 三、生產(chǎn)設(shè)備狀況 A.生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量是否充足？構(gòu)成怎樣？自動(dòng)化程度如何？有無(wú)過(guò)

60、剩的能力和擴(kuò)充的可能？效率如何？ B.所有生產(chǎn)設(shè)施（包括廠房面積等）是否很有效率？是否充足？有無(wú)擴(kuò)充的余地？ 四、市場(chǎng)營(yíng)銷能力 A.本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？素質(zhì)如何？能否開(kāi)展有效的營(yíng)銷工作？ B.本企業(yè)采用了什么樣的銷售渠道？是否有效？ C.本企業(yè)一貫采取的定價(jià)策略是什么？ D.本企業(yè)收集市場(chǎng)信息的能力如何？是否對(duì)顧客的需求有充分的了解？ E.是否具備開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力？ F.本企業(yè)的促銷及廣告活動(dòng)是否有效？有無(wú)極大的想象力和創(chuàng)新性？ G.本企業(yè)是否能為顧客提供各種售前和售后服務(wù)？ 五、研究與開(kāi)發(fā)能力 A.各類研究與開(kāi)發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識(shí)結(jié)構(gòu)如何？ B.研究與開(kāi)

61、發(fā)人員的研究能力如何?是否已經(jīng)開(kāi)發(fā)出重要的新產(chǎn)品？ C.研究試驗(yàn)設(shè)備的數(shù)量、構(gòu)成及裝備程度如何？ D.研究經(jīng)費(fèi)是否充足？是否占銷售額很大的比例？是否能夠滿足不斷變化中的市場(chǎng)需要？ E.研究與開(kāi)發(fā)的組織管理能力如何？ 六、管理人員的數(shù)量及素質(zhì) A.最高層管理人員是由什么人或群體構(gòu)成的?他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)如何？ B.最高管理層的管理風(fēng)格是什么？呈現(xiàn)出什么樣的管理模式（專制的還是參與的）？ C最高管理層中占統(tǒng)治地位的價(jià)值體系是什么？ D.在涉及完成計(jì)劃、降低成本和提高質(zhì)量等實(shí)施和控制方面，中層管理人員和作業(yè)層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 七、職工的數(shù)量及素質(zhì) A.職工的數(shù)量是

62、否充足？ B.職工的技能和熟練程度怎樣？這些技能是否能充分滿足當(dāng)前和未來(lái)的需要？ C.職工的工作態(tài)度如何？出勤率怎樣？以及職工的激勵(lì)水平如何？ D.本企業(yè)的工資政策是否合適？ E.企業(yè)有無(wú)一個(gè)職工遴選、培訓(xùn)及晉升系統(tǒng)？ 八、組織結(jié)構(gòu) A．現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？ B．是否有一個(gè)正式的組織結(jié)構(gòu)圖？ C．組織結(jié)構(gòu)中責(zé)權(quán)關(guān)系是否明確？ D．現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的工作中是否有效地合作并且是高效率的？ E．每個(gè)組織結(jié)構(gòu)的計(jì)劃和控制工作是充分還是過(guò)分繁冗的？ 九、過(guò)去的目標(biāo)和戰(zhàn)略 A．企業(yè)過(guò)去幾年中的主要目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否都已達(dá)到？這些目標(biāo)是否適合企業(yè)自身？ B.

63、企業(yè)已采用了些什么戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略是否取得了成功？ 除此而外，還要分析企業(yè)自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力；并運(yùn)用兩種企業(yè)內(nèi)部分析技術(shù)，經(jīng)驗(yàn)效益（或稱經(jīng)驗(yàn)曲線）法和價(jià)值鏈法來(lái)進(jìn)行分析。 2.企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力所包括的內(nèi)容有哪些？ 答：企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力包含兩個(gè)方面：一是企業(yè)所具有的資源；另一是企業(yè)的能力。企業(yè)所具有的資源可以是財(cái)務(wù)的、實(shí)體的、人力的、技術(shù)的，也可以是組織形式的資產(chǎn)。企業(yè)資源的兩類：一類是有形資源，另一類是無(wú)形資源。企業(yè)資源要成為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力，則必須是獨(dú)特的和有價(jià)值的。所謂獨(dú)特資源是指其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的資源。 企業(yè)能力是指公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮生產(chǎn)作用的技能。這些技能存在于公司的日?；顒?dòng)中

64、，這就是說(shuō)，存在于公司做決策和管理其內(nèi)部過(guò)程以達(dá)到公司目標(biāo)的方式中。概括起來(lái)說(shuō)，企業(yè)的能力是組織結(jié)構(gòu)和控制系統(tǒng)的產(chǎn)物。這些系統(tǒng)規(guī)定了在公司內(nèi)部如何做出決策，在哪兒做決策，公司要獎(jiǎng)懲的行為，公司的文化和價(jià)值等。根據(jù)定義，企業(yè)能力也是企業(yè)的無(wú)形資源，但企業(yè)能力不存在于公司中的單個(gè)人員身上，而更多地體現(xiàn)于在公司范圍內(nèi)個(gè)人之間相互作用、相互配合和做出決策的方式上。 一個(gè)企業(yè)可能具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源，但是除非這個(gè)企業(yè)是具有使這些資源有效發(fā)揮作用的能力，否則資源就不能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并使這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去。管理人員也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，一個(gè)企業(yè)只要具有競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的能力，它可能不需要具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源同樣

65、可以建立起自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力。 3.企業(yè)資源與企業(yè)能力的關(guān)系如何？ 答：企業(yè)能力是指公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮生產(chǎn)作用的技能。這些技能存在于公司的日?；顒?dòng)中，這就是說(shuō)，存在于公司做決策和管理其內(nèi)部過(guò)程以達(dá)到公司目標(biāo)的方式中。概括起來(lái)說(shuō)，企業(yè)的能力是組織結(jié)構(gòu)和控制系統(tǒng)的產(chǎn)物。這些系統(tǒng)規(guī)定了在公司內(nèi)部如何做出決策，在哪兒做決策，公司要獎(jiǎng)懲的行為，公司的文化和價(jià)值等。 根據(jù)定義，企業(yè)能力也是企業(yè)的無(wú)形資源，但企業(yè)能力不存在于公司中的單個(gè)人員身上，而更多地體現(xiàn)于在公司范圍內(nèi)個(gè)人之間相互作用、相互配合和做出決策的方式上。 區(qū)別資源和能力對(duì)理解企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力是非常重要的。一個(gè)企業(yè)可能具有獨(dú)特而有價(jià)值

66、的資源，但是除非這個(gè)企業(yè)是具有使這些資源有效發(fā)揮作用的能力，否則資源就不能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并使這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去。以美國(guó)EMI公司和它的醫(yī)用CT機(jī)為例。醫(yī)用CT機(jī)可以說(shuō)是自1895年發(fā)現(xiàn)X射線以來(lái)在放射領(lǐng)域中最偉大的技術(shù)進(jìn)步，它可產(chǎn)生用于分析判斷的人體剖面圖像。這項(xiàng)技術(shù)是由EMI公司高級(jí)研究人員亨斯菲爾德（GodfreyHounsfield）所發(fā)明，此人為此而獲諾貝爾獎(jiǎng)。 由于亨斯菲爾德的這項(xiàng)發(fā)明，使EMI公司獨(dú)家具有制造醫(yī)用CT機(jī)這一技術(shù)訣竅的獨(dú)特而有價(jià)值的無(wú)形資源。然而遺憾的是，EMI公司缺乏在市場(chǎng)上成功挖掘這種資源的能力，它缺乏向潛在客戶說(shuō)明這種產(chǎn)品益處的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，也缺乏售后服務(wù)和其它上市這種產(chǎn)品的支持性技能。結(jié)果在開(kāi)發(fā)出醫(yī)用CT機(jī)的8年之后，EMI公司不再?gòu)氖翪T機(jī)業(yè)務(wù)。而它的模仿者——通用電器公司則成了這方面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這就是說(shuō)，EMI公司盡管具有了獨(dú)特和有價(jià)值的無(wú)形資源，但它由于缺乏挖掘這些資源的能力，最終它不能建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力而獲得高的收益。 另一方面，管理人員也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，一個(gè)企業(yè)只要具有競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的能力，它可能不需要具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源同樣可