福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例.doc
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文秘知識(shí)/廣告啟事 福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例 一、概述 廈門感光材料有限公司,是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革,以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”,質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好,色彩飽和,顆粒細(xì)膩,影像清晰,曝光寬容度大,物理機(jī)械性能好,擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入,國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),到1987年,我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬(wàn)架,照相的彩色率也不斷上升。目前,我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷,但同時(shí),“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托,全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量,通過(guò)對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究,為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略,謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開(kāi)拓市場(chǎng),打開(kāi)國(guó)內(nèi)外銷路,實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo),以與“洋膠卷”逐鹿九州。 本策劃書(shū)流程圖如下: 二、市場(chǎng)分析 目前同類產(chǎn)品情況分析: 縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng),從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚,但隨著改革開(kāi)放,國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn),彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾,有了很大的發(fā)展?,F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂(lè)凱等幾個(gè)品牌,這幾個(gè)品牌的彩色膠卷,以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較: 表一: 品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂(lè)凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45% 1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù),并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平,89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”,90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng),是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí),成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳,委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理,在第一階段即告知階段,把開(kāi)創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段,確立了“時(shí)光記憶,公元魅力”的廣告主題,并通過(guò)不同媒體組合傳播。 3.申光、樂(lè)凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷,起步較晚,質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高,科研的進(jìn)步,它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良,所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。 從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析,我們可以知道,這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響,但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問(wèn)題、社會(huì)因素等方面的原因,但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外,通過(guò)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較,我們發(fā)覺(jué),作為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷,但申光、樂(lè)凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。 分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品,主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等,這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品,技術(shù)先進(jìn),質(zhì)量過(guò)硬,知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。 表二: 品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)項(xiàng)目美國(guó)日本日本德國(guó) 知名度%1001009080美譽(yù)度%85908075產(chǎn)品特點(diǎn)[HJ*3〗VR—G彩色負(fù)片,色彩飽和度高,分辨率高,解像清晰HR彩色負(fù)片,色彩還原真實(shí),清晰,色差平衡,色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,色彩還原性好,色彩鮮艷,曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,顯像力強(qiáng),色彩飽和度好。通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較,我們得出幾點(diǎn)結(jié)論:①這些品牌屬國(guó)際老牌產(chǎn)品,極富競(jìng)爭(zhēng)力;②國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之間,國(guó)外同類產(chǎn)品之間及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;③福達(dá)彩卷在國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷,隨著國(guó)產(chǎn)化程度的提高,價(jià)格日趨合理,因而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力;④福達(dá)彩色膠卷,一方面改進(jìn)質(zhì)量,另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度,特別是美譽(yù)度。 競(jìng)爭(zhēng)狀況: 1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng):在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品);公元、申光、樂(lè)凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較,則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng)占有率,擊敗強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其任務(wù)相當(dāng)艱巨,不利因素有:①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國(guó)際老牌產(chǎn)品,基礎(chǔ)好,質(zhì)量過(guò)硬,知名度,美譽(yù)度高,市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定;②國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈,并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒(méi)有大距離,差不多同屬一個(gè)起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂(lè)觀。 福達(dá)彩色膠卷的有利條件是:①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線,質(zhì)量較優(yōu)良,富有競(jìng)爭(zhēng)力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高,在價(jià)格上將更適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平;③國(guó)貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛(ài)國(guó)心理挫敗“洋貨”。 2.國(guó)際市場(chǎng):當(dāng)今國(guó)際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛(ài)克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚,歷史悠久,科技高度發(fā)達(dá),產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無(wú)與倫比。當(dāng)然這些國(guó)際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),還沒(méi)有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值,只屬試銷階段,要打破國(guó)際壟斷,躋身國(guó)際市場(chǎng),福達(dá)彩色膠卷要做的是:①積極提高質(zhì)量,完善國(guó)產(chǎn)化程度,在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國(guó)際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn): 美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—I”型彩色負(fù)片,這種膠卷在X型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù),使用膠片清晰度大大提高,并可采用快速高溫沖洗,從而引起了國(guó)際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代,柯達(dá)公司又完成了VR型系列彩色膠卷的研究,其中VR-G型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—I型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平,89、90年分別獲上海市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品“信譽(yù)獎(jiǎng)”和“金奔馬”獎(jiǎng)。 福達(dá)彩色膠卷還原真實(shí)自然,顆粒細(xì)膩,居國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上,均方根顆粒度(RMS)小于5;分辨率高(解像力)達(dá)100線%毫米,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在50—60線%毫米;清晰度好,曝光寬容度大,能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級(jí)以上,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有5—6級(jí);保存性好,有效期長(zhǎng),為20個(gè)月,在有效期到時(shí),灰霧度不超過(guò)0.3密度單位,感光度下降不低于ISO80/20;物理性能優(yōu)良,(畫(huà)面區(qū))無(wú)涂布表現(xiàn)弊病。 福達(dá)135彩色膠卷有以下規(guī)格:36畫(huà)幅,24畫(huà)幅,20畫(huà)幅,12畫(huà)幅,目前主要生產(chǎn)消費(fèi)者廣泛使用的36畫(huà)幅、24畫(huà)幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“FUDA36(或24)”等字樣,以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號(hào)為5032。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較: 通過(guò)對(duì)福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析,還不能夠很具體準(zhǔn)確地說(shuō)明問(wèn)題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國(guó)內(nèi)外國(guó)類產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)者)作優(yōu)劣比較,才能找到彼此的差距。我們從國(guó)外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷,從國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷,把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較: 表三 品牌項(xiàng)目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士HR彩色 負(fù)片技術(shù)80959095過(guò)度四級(jí) 至不足二級(jí)優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利 ?、裥蚔R 部分工藝80608085過(guò)度 四級(jí) 至不足二級(jí)良公元富士專利 HR技術(shù)70858580過(guò)度三級(jí) 至不足二級(jí)良從上表中分析可知,就產(chǎn)品諸特點(diǎn)來(lái)看,以富士代表的國(guó)外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美,比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢(shì)。而福達(dá)的國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則與福達(dá)沒(méi)有太大的差距,因而從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。 四、銷售分析 地域狀況分析: 福達(dá)彩色膠卷銷售的地域,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,可以分成三個(gè)階梯。首先,占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地,在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。廈門市區(qū)人口不到40萬(wàn),卻有14個(gè)彩色沖曬擴(kuò)印點(diǎn),18臺(tái)擴(kuò)印機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),這些擴(kuò)印點(diǎn)有90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎,是著名的沿海旅游城市,每年旅客觀光率高。目前,廈門市場(chǎng)年銷售福彩卷約為20萬(wàn)個(gè)。占領(lǐng)廈門市場(chǎng)只是福達(dá)彩卷邁向全國(guó)市場(chǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國(guó)東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市,東西相接,以便由東向西滲透整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕,生活方式較為現(xiàn)代、開(kāi)放,目前,福達(dá)公司已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州、成都等40多個(gè)大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成,為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較: 福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),從去年開(kāi)始,也為打入國(guó)際市場(chǎng)作了一系列努力,但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國(guó)際市場(chǎng)還未具備作為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值,產(chǎn)品處于“試銷”階段,年銷量約10萬(wàn)個(gè)。 通過(guò)以上對(duì)福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析,可以得出如下結(jié)論:(1)廈門作為前沿市場(chǎng)現(xiàn)已較為穩(wěn)定,其它地區(qū)作為大量銷售的市場(chǎng)還不夠成熟,競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng);(2)全國(guó)市場(chǎng)是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo),其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場(chǎng);(3)要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)提高知名度和美譽(yù)度的廣告宣傳努力,以求提高銷售額;(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競(jìng)爭(zhēng)力,要躋身國(guó)際市場(chǎng)要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況: 國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重,主要因?yàn)椴噬z卷國(guó)產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚,現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國(guó)外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn),質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距,產(chǎn)品個(gè)性尚不豐滿,產(chǎn)品特色反映不明顯。在國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,調(diào)查發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好,約占國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的70%,而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品消費(fèi)額只占30%,我們可以列下表來(lái)作具體的比較分析: 表四: 品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元)1851816131351095市場(chǎng)占有率(%)2530158976年銷量(千萬(wàn)個(gè))6257505002002251751 50年消費(fèi)額(億元)1156251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡三個(gè)品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì),這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超,質(zhì)量卓越,而且它們都非常重視廣告宣傳,每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)全球性的銷售。國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國(guó)為彩卷國(guó)產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚,技術(shù)工藝上依賴國(guó)外,質(zhì)量還有待提高,在開(kāi)始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。 優(yōu)劣比較: 福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束,但要打開(kāi)銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素:(1)隨著社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高,國(guó)內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升;(2)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度的提高,將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美,價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí),也有不利的方面,國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng);(3)福達(dá)彩色膠卷在全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開(kāi)成型,國(guó)外市場(chǎng)也有所滲透,這是比較可喜的基礎(chǔ);(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng);(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),同類產(chǎn)品如“公元”的崛起,對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅;(6)福達(dá)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售渠道尚需理順。 五、企業(yè)目標(biāo) 表五:福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo) 品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長(zhǎng)期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購(gòu)買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來(lái)看,著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同,得到消費(fèi)者的稱贊,才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖,并付諸行動(dòng),使本產(chǎn)品的銷售額上升。 六、市場(chǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略訴求點(diǎn): 鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況,因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者,使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂(lè),使消費(fèi)者的家庭、愛(ài)情留下美好甜蜜的回憶,再現(xiàn)人間真、善、美,從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。 產(chǎn)品定位: 福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利,廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然,顆粒細(xì)膩,分辨率高,清晰度好,曝光寬容度大,保存性好,包裝精美。因而,在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高:柯達(dá)專利,廈門生產(chǎn),高素質(zhì)的產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。 銷售對(duì)象: 福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人,全國(guó)約有3億人,這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的,也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分: (1)老成練達(dá)的青年:主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度不外有兩種: A.沖動(dòng)型:消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越,思想開(kāi)放,容易接受新生事物,消費(fèi)上喜歡追新逐異,容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般沒(méi)有規(guī)律,自制能力、計(jì)劃性較差,多為沖動(dòng)型購(gòu)買。 B.隨意型:消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平,不太苛求,容易與環(huán)境相融,在購(gòu)買行為上比較隨便,只要滿足需要就行。 (2)家庭戶主和主婦:這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大,社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富,比較穩(wěn)重、成熟,其購(gòu)買態(tài)度也有兩種: A.理智型:消費(fèi)者偏向理智,性格較內(nèi)向,有主見(jiàn)。購(gòu)買行為往往有計(jì)劃,有目標(biāo),較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息,很少感情沖動(dòng)。 B.經(jīng)濟(jì)型:消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感,他們的購(gòu)買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。 (3)專業(yè)攝影人員:這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品,比較注重商品的聲譽(yù),他們的購(gòu)買態(tài)度一般為習(xí)慣型,主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,比較注重商品的牌號(hào),不易受他人或廣告宣傳的影響。 包裝戰(zhàn)略: 福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺(jué)為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑,富貴;深藍(lán)比較穩(wěn)重,安寧。這兩種色彩所占比例較大,是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔,在設(shè)計(jì)上起著過(guò)渡和銜接的作用。 (2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體,標(biāo)上“FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣,醒目而易于辨認(rèn)。 (3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利,廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息,加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。 定價(jià)戰(zhàn)略: 表六: 〖2〗國(guó)外同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛(ài)克發(fā)公元申光樂(lè)凱價(jià)格(元)18.518161713.5109.5從上表國(guó)內(nèi)外各同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高,對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有些偏高。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂(lè)凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國(guó)產(chǎn)彩卷來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高,與進(jìn)口產(chǎn)品沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距,消費(fèi)者容易偏向國(guó)外同類產(chǎn)品;而申光、樂(lè)凱的價(jià)格雖較符合國(guó)民消費(fèi)水平,但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過(guò)低給以“便宜沒(méi)好貨”之感覺(jué),會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。 鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析,我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來(lái)說(shuō),比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考: (1)可以和國(guó)外同類產(chǎn)品拉開(kāi)5元左右的差距,而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),略高于一般產(chǎn)品,能突出國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。 (2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略,“11”作為奇數(shù)存在,小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字,主要利用其諧音“就發(fā)”,給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。 零售點(diǎn): 福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市,建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn),但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善,零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開(kāi),還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng),以配合促銷。 七、阻礙分析 福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸方面來(lái)加以分析: (1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:就我國(guó)國(guó)民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)說(shuō),如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi),這是由我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。 (2)人口環(huán)境:我國(guó)雖有12億人口的廣闊市場(chǎng),但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市,沿海與內(nèi)地的差異較大,這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。 (3)科技環(huán)境:國(guó)內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚,科技不發(fā)達(dá),依賴從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)設(shè)備,給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷,并且在質(zhì)量上不能保證,與國(guó)外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問(wèn)題的關(guān)鍵。另外,國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低,照相科技的應(yīng)用層次型較低。 (4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:從福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看,進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過(guò)硬,知名度、美譽(yù)度都較高,并且這些產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來(lái),這無(wú)疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí),國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”,大量展開(kāi)廣告宣傳,勢(shì)頭看好,給福達(dá)彩卷樹(shù)立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (5)文化環(huán)境:分析我國(guó)國(guó)民的生活方式,還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國(guó)民來(lái)說(shuō)旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣,照相的自覺(jué)程度不高。各地都存在一定的地方主義思想,對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)造成一定困難。研究國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重,在心理上排斥、貶低國(guó)貨,以消費(fèi)“洋貨”為榮,對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。 八、公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)目標(biāo): 為了配合廣告宣傳,增進(jìn)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外公眾的溝通,樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售,本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略,以改變公眾態(tài)度為目標(biāo),為求通過(guò)一年的努力,把產(chǎn)品知名度提高20%,公眾喜愛(ài)度提高15%。 公共關(guān)系活動(dòng)方式: 表七: 時(shí)間項(xiàng)目一 月份二 月份三 月份四 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一 月份十二 月份活動(dòng)名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)”“福達(dá) 為您服務(wù)活動(dòng)”“‘福達(dá)杯’’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對(duì)福達(dá)公司實(shí)力和前途的了解,提高內(nèi)部 公眾對(duì)本公司的熱愛(ài)。在“三八婦女節(jié)”、“國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”時(shí)在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)、攝影知識(shí)咨詢點(diǎn),發(fā)放產(chǎn)品介紹冊(cè)提高福達(dá)彩卷的知名度,與公眾聯(lián)絡(luò)感情,保持關(guān)系,以取得好感。主要活動(dòng)項(xiàng)目行動(dòng)日程時(shí)間簡(jiǎn)表: (1)名稱:福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間:一九九三年一月至三月 D—90擬定新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃綱要 D—85確定日期,初步分析地點(diǎn)及服務(wù)項(xiàng)目 D—80完成邀請(qǐng)名單 D—70確定場(chǎng)所和具體服務(wù)項(xiàng)目 D—60組織公司有關(guān)人員編寫(xiě)介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊(cè)子 D—50設(shè)計(jì)請(qǐng)柬 D—40印刷請(qǐng)柬 D—35小冊(cè)子編稿審閱完畢交付印刷 D—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說(shuō)詞及擬備有關(guān)資料 D—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等 D—30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場(chǎng)所內(nèi)電路、照明等設(shè)施 D—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說(shuō)詞,備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料 D—20通知邀請(qǐng)媒介部門 D—15開(kāi)始播出有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備情況的新聞,通告 D—15送發(fā)請(qǐng)柬 D—10設(shè)計(jì)處理發(fā)布會(huì)場(chǎng) D—8 檢查請(qǐng)柬的反饋狀況,重要人物應(yīng)再次邀請(qǐng) D—5 統(tǒng)計(jì)出席發(fā)布會(huì)人數(shù),統(tǒng)一布置會(huì)場(chǎng) D—2 印刷新聞發(fā)布會(huì)新聞稿,領(lǐng)導(dǎo)人演說(shuō)新聞,準(zhǔn)備刊播 D—2 備定所有資料,待發(fā)的介紹小冊(cè)子 D—1 復(fù)查會(huì)場(chǎng)的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況,全部布妥待用 (2)名稱:福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng) 時(shí)間:一九九三年四月至六月 A“三八國(guó)際婦女活動(dòng)” B“五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)” 在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn),攝影知識(shí)咨詢點(diǎn),開(kāi)展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動(dòng)。 (3)名稱:“福達(dá)杯”’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽 時(shí)間:一九九三年七月至十二月 D—6試卷設(shè)計(jì),獎(jiǎng)勵(lì)方法擬定 D—5擬定評(píng)委,分析試卷,確定試卷,付諸印刷。 D—4媒介刊播新聞,報(bào)道此事有關(guān)事宜,分發(fā)試卷 D—2回收試卷,邀請(qǐng)?jiān)u委閱卷,擬定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊? D—1公布獲獎(jiǎng)名單,舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng) *注:活動(dòng)(1)中D—90表示距發(fā)布會(huì)召開(kāi)還差90天,依次類推;而活動(dòng)(3)中D—6表示距最后 揭獎(jiǎng)活動(dòng)還有6個(gè)月,依次類推 九、廣告戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析: 福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重廣告宣傳,我們可以從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來(lái)作一比較分析: (1)柯達(dá): A:主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位,以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。 B.廣告宣傳主要以POP(即時(shí)貼)和雜志廣告為主。POP主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷售點(diǎn),照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介,如《世界攝影》等。 (2)富士: A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。 B.廣告也主要以POP、海報(bào)和雜志廣告為主,在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的POP和海報(bào)。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介,其數(shù)量比柯達(dá) 更多,主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國(guó)攝影》等。 C.富士彩卷在國(guó)內(nèi)無(wú)電視廣告。 (3)公元: A.現(xiàn)階段,公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段,彩卷定位為高素質(zhì),采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的,國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題:“時(shí)光記憶,公元魅力?!? B.從媒介方面分析,公元的廣告宣傳以印刷廣告為主,電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、PO P(即時(shí)貼)兩部分進(jìn)行創(chuàng)作,并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。 廣告目標(biāo)對(duì)象: 福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對(duì)象是20—40歲的消費(fèi)者,國(guó)內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),加以細(xì)分: (1)以家庭為單位的目標(biāo)對(duì)象:主要通過(guò)對(duì)“溫馨家庭,歡樂(lè)生活”的廣告訴求,來(lái)選擇此一對(duì)象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干,這些人都較成年,穩(wěn)重理性,他們的購(gòu)買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟(jì)型”。 (2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對(duì)象:這些廣告目標(biāo)對(duì)象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生),年青活潑,生活時(shí)髦、浪漫、現(xiàn)代化,廣告主要以“年青真好,青春無(wú)悔”來(lái)訴求。這類對(duì)象的購(gòu)買態(tài)度多屬“沖動(dòng)型”和“隨意型”。 廣告創(chuàng)意: 福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂(lè)生活,福達(dá)情深”為廣告口號(hào),也即廣告主題,重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象,以說(shuō)明歡樂(lè)生活離不開(kāi)福達(dá)彩卷。圍繞這一主題,廣告活動(dòng)的創(chuàng)作意念從三方面來(lái)體現(xiàn): (1)電視廣告(CF) 電視廣告共有兩個(gè):一個(gè)為30"的CF,另一個(gè)為15"的CF。 A.30"的CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情,以小女孩為主演,以福達(dá)彩卷為媒介,以父女親情的渲染來(lái)感化受眾。廣告片要強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意是:利用小女孩的天真可愛(ài),以“妞妞要見(jiàn)爸爸”為心理訴求,以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見(jiàn)”的可愛(ài)幼稚舉動(dòng)作為CF的表現(xiàn)中心。 B.15"的CF主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對(duì)象)對(duì)福達(dá)彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強(qiáng)烈、現(xiàn)代感濃的音樂(lè)節(jié)奏、流動(dòng)的色彩、生機(jī)勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用,以便加深對(duì)本產(chǎn)品印象。 (2)報(bào)刊廣告 報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告(NP)和雜志廣告(MG),以報(bào)紙廣告為主,雜志廣告為輔,兩者的廣告內(nèi)容一樣,只是媒體交換而已。廣告共兩個(gè): A.主標(biāo)題:“歡樂(lè)是什么……” 副標(biāo)題:福達(dá)彩卷把歡樂(lè)收藏 正文:歡樂(lè)到底是什么 歡樂(lè)是小妹的第一次笑 歡樂(lè)是大哥和他美麗的新娘 歡樂(lè)還是媽媽喜悅的淚花 奶奶白發(fā)的慈愛(ài) 爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默 媽媽常嘆息說(shuō) 歡樂(lè)只是一個(gè)個(gè)易逝的瞬間 如今,媽媽說(shuō) 歡樂(lè)是一張張?zhí)鹈鄣恼掌? 永恒的是福達(dá)膠卷已把歡樂(lè)珍藏 此廣告創(chuàng)意主要針對(duì)家庭,反復(fù)強(qiáng)調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨,生活的歡樂(lè),人生的美好。 B.主標(biāo)題:“青春無(wú)悔……” 正文:不要問(wèn)我們悲愁是什么 我們的世界花兒常開(kāi) 你看,你看 天是那么藍(lán),風(fēng)是那么柔 ——我們真年青 無(wú)限風(fēng)光,歡樂(lè)生活,年青真好 福達(dá)讓我們青春無(wú)悔 此廣告針對(duì)未婚青年而作,故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好,青春無(wú)悔”的主調(diào),而究其原因,則是因?yàn)槭褂昧烁__(dá)彩卷的結(jié)果。 *注:在電視廣告、報(bào)刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物,此設(shè)計(jì)以廣告口號(hào)“歡樂(lè)生活,福達(dá)情深”為主,以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段,新穎而醒目,突出福達(dá)彩卷為消費(fèi)者利益著想的主題: (3)廣播廣告(30") (背景:輕快的音樂(lè)) 男:阿麗,我,我…… 女:我什么呀?有話就說(shuō)嗎。 男:我,我有福達(dá)…… 女:什么福達(dá)呀? 男:福達(dá)彩色膠卷呀。 女:哦,是福達(dá)膠卷呀,好膠卷呀。 男:那,那你答應(yīng)啦? 女:答應(yīng)什么呀? 男:咱們?nèi)ソ加窝健? 女:好膠卷,好天氣,郊游當(dāng)然好啦。 (男聲旁白):福達(dá)彩色膠卷,美國(guó)柯達(dá)專利,廈門制造。 此廣播廣告以戀愛(ài)青年男女為表演,創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“好膠卷,好天氣,郊游好”的主題,并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱,以加深印象。 創(chuàng)作策略: (1)電視廣告片:30"CF和15"CF A.30"CF廣告主題:歡樂(lè)生活,福達(dá)情深。 廣告時(shí)間:30秒 廣告構(gòu)思:畫(huà)面設(shè)計(jì)以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國(guó)外的爸爸,想寄張妞妞的照片給爸爸,以求父女相見(jiàn)為簡(jiǎn)單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然,采用迭化手法,整個(gè)畫(huà)面力求溫馨,富有美感。 拍攝要求:光影設(shè)計(jì)以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主,鏡頭連接自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強(qiáng)調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕“歡樂(lè)生活,福達(dá)情深”及陪附物,定格。 演員要求:以小女孩為模特,最好再賦有表演天才的童星主演,小女孩表演應(yīng)融天真、可愛(ài)、部分早熟為一體,相貌應(yīng)文靜不失活潑,乖巧秀麗。成年男演員一名,成熟、瀟灑、開(kāi)朗,有“慈父”形象。 音樂(lè):以鋼琴為主,音速較慢,連貫而輕快。整個(gè)音樂(lè)在廣告中宜壓低,基本能聽(tīng)清就 行。 場(chǎng)地:以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯,壁掛,玩具,沙發(fā),小桌,小床。 B.15"CF: 廣告主題:歡樂(lè)家庭,福達(dá)情深。 廣告時(shí)間:15秒 廣告構(gòu)思:主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂(lè)、直接切換的鏡頭、畫(huà)面中流動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在每個(gè)鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物,最后畫(huà)面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂(lè)生活,福達(dá)情深”。 畫(huà)面設(shè)計(jì):色彩流動(dòng),舞動(dòng)的男女,及鏡頭切換要同音樂(lè)相合 演員:大群青年男女,要有生機(jī)、充滿青春活力。 音樂(lè):以強(qiáng)勁的搖滾樂(lè)為主,以音樂(lè)代替旁白。 場(chǎng)景:室外廣闊天地,要求不嚴(yán)。 (2)廣播廣告: 廣告主題:“好膠卷,好天氣,郊游好” 廣告時(shí)間:30秒 播音要求:男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情,聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音,應(yīng)充滿激情,有誘惑力。 音樂(lè)要求:以輕快的音樂(lè)為主,較短而淺顯。 音響要求:無(wú)。 (3)平面廣告:報(bào)紙廣告(NR)和雜志廣告(MG)設(shè)計(jì)相同,共有兩個(gè)創(chuàng)作策略。 十、媒介戰(zhàn)略 (1)總的媒介組合以電視為主,報(bào)刊為輔,廣播作推廣; (2)各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分; (3)電視廣告以全國(guó)性電視臺(tái)為主,打開(kāi)知名度,以地方臺(tái)為輔,進(jìn)一步加深印象,促進(jìn)宣傳; (4)報(bào)紙廣告主要以全國(guó)性報(bào)紙為主; (5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別,以專業(yè)雜志為主; (6)廣播以全國(guó)性廣播為主,地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。 詳細(xì)見(jiàn)下表列: 表八: 媒介 分類媒介分 布地域媒價(jià)位置重 點(diǎn) 期保 持 期重點(diǎn)期保 持 期預(yù)算(1000萬(wàn)元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項(xiàng)(次)合計(jì)(萬(wàn)元)電視廣告CF中央電視臺(tái)(1家)地方電視臺(tái)(15家)18:302次2次112122212119新聞聯(lián)播8次68////86/// 36 19:3022233222322227 20:0024422334232334 20:3012122211211117 21:0044233223423335 21:302221/122222220 22:001/2/2121121114 18:30/////1//////1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播//////////// / 19:30232/1/12112116 20:0021/1/1//2///7 20:301/2////2211/921:002332212321/2 23 21:3011/////1////322:30//1/////////1 200次×1萬(wàn)元 =200(萬(wàn)元)60次×15家 ×5000元 =450(萬(wàn)元)報(bào)紙 廣告 NP全國(guó)性報(bào)紙 (1家)地方報(bào)紙 (5家)整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200(萬(wàn)元)雜志 廣告 MG專業(yè)雜志 (3家)普通雜志 (3家)全頁(yè)11111111111112半頁(yè)11111111111112全頁(yè)111//11111//8半頁(yè)11121111112114100(萬(wàn)元)廣播廣告中央人民 廣播電臺(tái)(1家)地方廣播 電臺(tái)(5家)7:001510126878121586712410:00845////65///28 12:001010866551012456 8714:00565////44///24 18:001015106657108686 9720:0045855658664365 22:008101275751010678 957:0021/1111211111310:001/1/////////212:00112/1//21///8 14:00///1////////118:00/21//1//1///520:00//1///1/1///322:0011//1//11111840(萬(wàn)元)10(萬(wàn)元) 廣告制作費(fèi)(共50萬(wàn)元): (1)電視廣告(共48萬(wàn)元) A.30"CF:28萬(wàn)元 B.15"CF:20萬(wàn)元 (2)廣播廣告:30":0.5萬(wàn)元 (3)報(bào)刊廣告:兩個(gè):1.5萬(wàn)元 公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算(共110萬(wàn)元) (1)福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì):50萬(wàn)元 (2)福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng):10萬(wàn)元 (3)“福達(dá)杯”’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽:50萬(wàn)元 十一、廣告文稿 (1)廣播廣告: (音樂(lè):輕快,旋律優(yōu)美,音樂(lè)應(yīng)壓低) 男(羞澀而又熱情地):阿麗,我,我…… 女(快樂(lè)地,鼓勵(lì)地):我什么呀?有話就說(shuō)嗎。 男(興奮地):我,我有福達(dá)…… 女(好奇地):什么福達(dá)呀? 男(欣喜地):福達(dá)彩色膠卷呀。 女(興奮地):哦,是福達(dá)膠卷呀,好膠卷呀。 男(驚喜地):那,那你答應(yīng)啦? 女(不解地):答應(yīng)什么呀? 男(歡快地):咱們?nèi)ソ加窝健? 女(歡樂(lè)地):好膠卷,好天氣,郊游當(dāng)然好啦。 男聲旁白,(親切響亮,有誘惑力):福達(dá)彩色膠卷,美國(guó)柯達(dá)專利,廈門制造。 (2)雜志廣告(略) (3)電視廣告:CF文稿:30" 女童聲獨(dú)白:“今天妞妞好想爸爸,特別特別想,爸爸怎么還不從國(guó)外回來(lái)呀?” 表 演 要 求:小女孩(約5—6歲)抱著毛絨絨的動(dòng)物玩具,大眼睛眨巴眨巴地,有點(diǎn) 憂郁,有些企盼。場(chǎng)景為女孩自己的小房間。 音樂(lè):輕而悠揚(yáng)的鋼琴聲。 女童聲獨(dú)白:“唉,還是看看爸爸的照片吧,我家的照片好多好多,全是用福達(dá)彩 卷照的。妞妞有好多照片,千姿百態(tài),全是爸爸照的。” 表 演 要 求:女孩開(kāi)始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊(cè),表情開(kāi)始轉(zhuǎn)向快活,作 得意狀。鏡頭拉近,作特寫(xiě)。 音樂(lè):如前之鋼琴曲。 女童聲獨(dú)白:“哇,妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸,爸爸就能看見(jiàn)妞妞啦 ,爸爸也一定想妞妞?!? 表 演 要 求:女孩開(kāi)始作沉思狀(近鏡),然后表情變得興奮,拿起一張照片跑向小桌, 跪在沙發(fā)上在照片背后寫(xiě)起字來(lái),鏡頭推近,照片上字“爸爸,妞妞愛(ài)你” 音樂(lè):鋼琴曲繼續(xù) 女童聲獨(dú)白:“爸爸看見(jiàn)妞妞一定可高興啦,福達(dá)彩卷,爸爸喜歡,妞妞也喜歡… …” 表 演 要 求:女孩睡在小床上,鏡頭推近,女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。 音樂(lè):鋼琴曲漸趨緩和 男旁白:“歡樂(lè)生活,福達(dá)情深” 畫(huà) 面 設(shè) 計(jì):父親抱著女兒,女兒的手摟著父親的脖子,兩張快樂(lè)的笑臉。字幕“ 歡樂(lè)生活,福達(dá)情深”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。 音樂(lè):停- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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