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1、市場調(diào)查與分析,深圳市人人樂連鎖商業(yè)有限公司管理人員培訓(xùn)教程,一、正確的市場定位分析是采購行為和提升銷售的成功之本,市場定位的主體是顧客定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略性工作；市場定位分析是企業(yè)選擇經(jīng)營目標(biāo)時，必定要做的重要工作；市場定位分析與商業(yè)企業(yè)各部門的工作有著千絲萬縷的關(guān)系。,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,1、顧客分析對可能成為顧客的社會人群進行的研究。包括：社會人群的歸類研究；顧客購買的決策心理的研究；過程：感覺定義可解決方案權(quán)衡決定顧客的需求研究；顧客的文化背景和習(xí)慣風(fēng)俗的研究。將準(zhǔn)顧客群按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分、鎖定、服務(wù)。,,,,,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,2、顧客的分類及各自的消費特

2、點分析：A、年齡特征；B、購買商品的目的；C、購買心理及動機。,附表：顧客的分類及各自的消費特點分析,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,按不同需求分類；按收入水平分類；按職業(yè)分類；按住所及種族分類；按性格及性別類；按信仰分類。,D、顧客分類,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,3、市場定位的分析過程做出準(zhǔn)確的準(zhǔn)顧客的分析準(zhǔn)目標(biāo)；對競爭對手有充分的了解“敵人”；要分清良性競爭對手和惡性競爭對手：（不同業(yè)態(tài)和相同業(yè)態(tài)）；對當(dāng)?shù)厥袌鲎鋈娴姆治觥暗乩保ń煌顩r）。對自己的經(jīng)營狀況有全面的了解“知己”（發(fā)揮優(yōu)勢）根據(jù)以上幾個方面確定目標(biāo)市場；鎖定顧客群。,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,4、與

3、市場定位相關(guān)的市場調(diào)研及市場調(diào)查方法當(dāng)?shù)厝丝?、結(jié)構(gòu)、特征參數(shù)及消費習(xí)慣。當(dāng)?shù)叵M總量及各類別商品消費總量；消費品市場渠道及銷售額結(jié)構(gòu)競爭是先行業(yè)后業(yè)內(nèi)定位；現(xiàn)有的優(yōu)良店址及商圈的界定發(fā)展的眼光；準(zhǔn)備開新店的市場調(diào)查普遍性；正常營業(yè)的店鋪需要做的調(diào)查針對性；了解對手在市場調(diào)查方面的態(tài)度及投入靈活性；,顧客對商場各個方面重視程度的調(diào)查案例：,服務(wù)態(tài)度；價格；購物環(huán)境；消費者對商品之認(rèn)知；商品結(jié)構(gòu)；商品陳列；售后服務(wù)；商品質(zhì)量和商家信譽；優(yōu)惠活動。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

4、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,（一）如何進行市場調(diào)查和顧客定位？,5、根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出決策需注意的問題（1）相同的數(shù)據(jù)可以得出不同乃至相反的結(jié)論要充分論證、綜合考慮民主決策;（2）細(xì)化每一個調(diào)查項目人口眾多是否就是大市場；（3）案例汕頭幾家大商場的經(jīng)營情況。（萬客隆、沃爾瑪）,（二）不同的顧客定位和市場調(diào)查對企業(yè)各個方面的影響,1、市場策劃；2、公司的組織結(jié)構(gòu)及崗位職責(zé)要求；3、物流、信息流及流程

5、制定4、采購管理；5、選址；,6、購物環(huán)境及陳列；7、顧客服務(wù)及公司安全；8、供應(yīng)商選擇；9、促銷管理；10、商品選擇及定價。,結(jié)論：,正確的顧客定位分析是“知己知彼”的法寶，是企業(yè)百戰(zhàn)不殆的必要條件，對整個經(jīng)營活動的執(zhí)行者而言尤為重要。,二、超市商品價格策略,在價格上做到分毫不讓；在時間上分秒必爭，建立公司良好的價格形象。（1）準(zhǔn)確性原則市場調(diào)查表要及時準(zhǔn)確，特殊情況須經(jīng)過核實后，確保無誤后方可。,根據(jù)我國城鎮(zhèn)消費水平及市場價格導(dǎo)向，購物廣場商品加價率主要范圍是：食品部：飲料課8%15%食品課12%20%食品課10%15%食品課5%10%日用部：個人護理課10%18%洗滌清潔課12%20%廚

6、房用品課1522%日雜用品課18%25%電器部：大家電課6%12%小家電課8%20%,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,注意！,在價格調(diào)整過程中，如果有負(fù)毛利商品調(diào)價，原則上必須報送公司物價質(zhì)檢部后，由公司副總經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)審批后方可執(zhí)行，同時進行操作登記。,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,為爭取更大的市場份額，根據(jù)調(diào)查方法和統(tǒng)計學(xué)原理，購物廣場商品價格水平與商圈競爭對手商品價格水平應(yīng)保持在以下比率為最佳狀態(tài)：售價低于對手35%45%售價持平對手50%30%售價高于對手15%25%,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,在不了解市場價格的情況下，商品價格的調(diào)整可參照上述加價率范圍及近期的銷售

7、和相關(guān)商品加價率，制定合理的商品零售價格。一般特價通知或促銷協(xié)議商品以10%15%的加價率制定售價。一般飲料、糧油雜糧、奶粉、煙酒、洗滌用品、清潔用品、沐浴用品、衛(wèi)生用品、大家電等在同類商品中加價率較低。,（3）零售價制定的技巧,一般零售價以9、8、0、5、3為尾數(shù)的使用頻率較多，6、2居中，1、4、7使用頻率較少。在激烈的價格競爭中，某些商品零售價格以分計價逐漸增多，如：定時促銷、定量促銷、生鮮、鮮活商品時段促銷等，某些商品零售價格并不采取“四舍五入”的數(shù)學(xué)計算原則，以增加顧客對商品價格的實惠感，如生鮮、鮮活商品：小白菜0.19元/500G、生菜0.09元/500G,（4）反收購策略,在超低

8、價（負(fù)毛利）促銷活動過程中，為防止競爭對手大量收購，在制作標(biāo)價簽、POP宣傳牌時，必須標(biāo)明“限量購買”，并通知收銀部按促銷商品標(biāo)明限量數(shù)目銷售，以維護消費者和公司的利益。,三、市場價格行為,1、確定零售價格的方法；2、制定商品基本銷售價格的程序；3、商品定價技術(shù)；4、商品價格區(qū)間的設(shè)定；5、定價作業(yè)的原則；6、價格競爭策略；7、價格政策的決定；8、輔助定價行為；9、超市怎樣調(diào)價，什么時候調(diào)價。,四、商品的選擇策略（市場導(dǎo)向）,對商品，來者不拒，或是主動選擇？為何要拒絕？又為何要選擇？（一）商品定義及特征1、商品定義狹義：消費者與業(yè)者交易的對象廣義:由引進至銷售完成的整個過程現(xiàn)代商品經(jīng)營理念美國

9、管理協(xié)會AMA將商品計劃定義為：為實現(xiàn)企業(yè)的行銷目的，而以最適合的場所、時機、價格和數(shù)量銷售特定商品或服務(wù)的計劃與督導(dǎo)行動。,2、商品生命周期,表現(xiàn)：銷量發(fā)展期成熟期衰退期對策：選擇重點（）促銷收入（）踢出（）,,,,,,,（一）商品定義及特征,（二）商品經(jīng)營理念,1、商品為前，商品為先2、商品品項齊全3、八二法則4、商品群是超級市場商品的戰(zhàn)略單位,（三）商品群的選擇,1、商品總目錄的完成盡量多的收集商品及廠商的資料訪查同業(yè)的商品參加展覽會及舉辦供貨商溝通會,（三）商品群的選擇,2、商品陳列目錄的完成做好市場調(diào)研工作廠商的行銷策略是否執(zhí)行商品開發(fā)合理與否,（三）商品群的選擇,3、商品選擇和開發(fā)中應(yīng)注意的一些問題要銷售消費者“想要”且“需要”的商品根據(jù)企業(yè)自身定位，做出自己的特色商品要有超強的商業(yè)意識能創(chuàng)造利潤的商品形象性商品商品深度與廣度的控制,調(diào)查的內(nèi)容：,市場上的品種有多少？市場上的A類品牌是什么？市場上最暢銷的規(guī)格是什么？市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的最低價格是什么？目前為止市場的供應(yīng)情況如何？目前競爭對手的主力商品是什么？目前競爭對手給廠家是什么樣的支持？目前我們公司的優(yōu)勢在什么地方？目前競爭對手的商品深度如何？季節(jié)性商品的選擇.,結(jié)述,商品結(jié)構(gòu)隨時都會因市場變化等因素而改變。所以，經(jīng)營決策也會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)市場競爭的需要！,