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1、沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)策略,鄭偉新周建狄亮亮楊超武,沃爾瑪國(guó)際集團(tuán)公司簡(jiǎn)介,美國(guó)沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國(guó)一個(gè)小城鎮(zhèn)本頓威爾開(kāi)始經(jīng)營(yíng)零售業(yè)。經(jīng)過(guò)四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國(guó)。在全球擁有4000多家連鎖店、4000多家供應(yīng)商、擁有4457個(gè)倉(cāng)庫(kù)、并向全球2000多家商場(chǎng)供貨，每個(gè)商場(chǎng)的品種平均在兩萬(wàn)種以上。每年的銷售額超過(guò)2170億美元。其中在美國(guó)有2500多家，薩姆俱樂(lè)部會(huì)員店500多家，海外機(jī)構(gòu)1000余家。公司已開(kāi)設(shè)和即將開(kāi)設(shè)的連鎖店和會(huì)員店遍及巴西、加拿大、中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、墨西哥等國(guó)，員工總數(shù)達(dá)100多萬(wàn)人，其

2、中國(guó)際員工25萬(wàn)多人。目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套信息系統(tǒng)。這套自己開(kāi)發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來(lái)了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,沃爾瑪?shù)臍v史發(fā)展進(jìn)程,,在美國(guó)：沃爾瑪商店（Wal-martStore）1,647家,,,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（Wal-martSpercenter）1066家,沃爾瑪山姆會(huì)員店（SamsClub）500家,,沃爾瑪社區(qū)店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家,,沃爾瑪海外店：1170家歷史：第一家沃爾瑪商店開(kāi)張1962年第一家山姆俱樂(lè)部開(kāi)張1982年第一家超級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)張1988年第一家國(guó)外店鋪開(kāi)張（墨西哥）1991年,沃爾瑪商店,沃爾瑪購(gòu)物

3、廣場(chǎng),沃爾瑪山姆會(huì)員店,沃爾瑪社區(qū)店,沃爾瑪社區(qū)店,,社區(qū)店（NeighborhoodMarket）是沃爾瑪四大主力業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪最年輕的業(yè)態(tài)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展變化，隨著人們?cè)絹?lái)越追求生活的便利性，在沃爾瑪折扣店規(guī)模開(kāi)始收縮（由1996年的1995家變?yōu)?005年的1353家）的同時(shí)，社區(qū)店作為沃爾瑪一種新型的業(yè)態(tài)，正在表現(xiàn)出其巨大的生命力的廣闊前景。,沃爾瑪社區(qū)店發(fā)展概述,1999年，沃爾瑪?shù)牡牡谝患疑鐓^(qū)店誕生。所謂社區(qū)店，顧名思義，就是建立在居民聚集的社區(qū)內(nèi)，并以社區(qū)內(nèi)的常駐人口為服務(wù)對(duì)象的零售店鋪。由于社區(qū)店地理位置的特殊性，社區(qū)門店的經(jīng)營(yíng)種類和發(fā)展要根據(jù)社區(qū)的情況有其側(cè)重。社區(qū)

4、店的賣場(chǎng)布局和商品組合都是針對(duì)所在的社區(qū)合理安排的，因此社區(qū)店更像是“DIY的組裝PC”，所有的配置和設(shè)計(jì)都是與社區(qū)的消費(fèi)情況緊密結(jié)合的，它的商品定位、賣場(chǎng)布局、營(yíng)銷策劃也是為社區(qū)服務(wù)的。沃爾瑪社區(qū)店繼承了“天天平價(jià)”的傳統(tǒng)，一直堅(jiān)持“便利、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，但又區(qū)別于沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店，營(yíng)業(yè)面積平均4000平方米左右（如果是正方形，它的賣場(chǎng)縱深只有6070米），最大的也不過(guò)5000平方米上下。折扣店服務(wù)于社區(qū)，主要為社區(qū)內(nèi)的居民提供廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。自1999年成立了第一家社區(qū)店以來(lái)，這一新的成員成長(zhǎng)十分迅速，截至2005年1月31日，沃爾瑪在美國(guó)本土的社區(qū)店已經(jīng)達(dá)到85家。連同

5、購(gòu)物廣場(chǎng)一起，社區(qū)店也是沃爾瑪今后發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。2002年1月10日，沃爾瑪在中國(guó)在深圳的商務(wù)中心區(qū)嘉里中心開(kāi)設(shè)了第一家社區(qū)店。同年12月19日，沃爾瑪又在深圳市南山區(qū)開(kāi)設(shè)了第二家社區(qū)店。到目前為止，這是沃爾瑪在中國(guó)僅有的兩家社區(qū)店。,沃爾瑪社區(qū)店與一般社區(qū)便利店的比較,沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店具有一定的特殊性，它是一種介于成熟的標(biāo)準(zhǔn)超市和增強(qiáng)型超市的業(yè)態(tài)。從起定位來(lái)看,沃爾瑪社區(qū)店更適合于具有一定消費(fèi)水平的社區(qū)，而不是一般意義上的大眾社區(qū)。沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)模式不同于一般的便利店，例如711、良友便利等。一般的社區(qū)便利店的面積通常在200平方米以下，經(jīng)營(yíng)品種在10002000種左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間為全日制

6、，商品的定位以小區(qū)常駐居民購(gòu)買的快速消費(fèi)品和家庭的緊急消費(fèi)品為主，這種門店對(duì)于小區(qū)的居住情況和消費(fèi)情況的要求不是很高，可以普遍存在；而沃爾瑪社區(qū)店面積和經(jīng)營(yíng)品種數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社區(qū)便利店，它是建立在具有相當(dāng)發(fā)展規(guī)模和具有一定消費(fèi)水平的中大型居民小區(qū)內(nèi)的，其發(fā)展方向類似于我國(guó)廣東省推行的“肉菜市場(chǎng)超市化”，目的在于改善居民的日常購(gòu)物環(huán)境，規(guī)范肉菜副食品的商品流通渠道，為社區(qū)的常駐居民提供便捷的服務(wù)。,沃爾瑪社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)管理,一市場(chǎng)定位二.賣場(chǎng)規(guī)劃三.營(yíng)銷管理,沃爾瑪社區(qū)店的市場(chǎng)定位,社區(qū)店的名稱本身就暗示了其店址總是建得離居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能提供非?？旖莸馁?gòu)物體驗(yàn)。沃爾瑪社區(qū)店主要是針對(duì)中上層家

7、庭消費(fèi)者，這種消費(fèi)模式在市場(chǎng)細(xì)分上是對(duì)前三種零售業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是貼近社區(qū)的食品標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店和其他的雜貨店，力求為顧客提供快捷友好的服務(wù)。沃爾瑪社區(qū)店主要為顧客提供日用雜貨、OTC藥品保健品和其他食品雜貨。通常情況下，它都坐落在沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的商圈近旁，與中心一起利用其采購(gòu)與物流資源，構(gòu)成強(qiáng)大的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，并在保持沃爾瑪“天天低價(jià)”的前提下為市場(chǎng)提供另一種便利。沃爾瑪?shù)谝患疑鐓^(qū)店的賣場(chǎng)面積大約在38005000平方米之間。賣場(chǎng)的商品主要包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品，商品種類達(dá)到3000種左右

8、，雇員100名左右。,沃爾瑪社區(qū)店的賣場(chǎng)規(guī)劃,沃爾瑪社區(qū)店一般都會(huì)建立在購(gòu)物廣場(chǎng)的周圍，占用一些在與購(gòu)物廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中倒閉的小連鎖店的地址，利用了原來(lái)零售商的店址優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪在中國(guó)的第一家社區(qū)店（全球沃爾瑪?shù)?7家社區(qū)店）深圳嘉里中心分店的周邊分布著大量商業(yè)客流、火車站、高檔住宅和高級(jí)寫字樓等。其2800平方米左右的賣場(chǎng)一半多為生鮮熟食區(qū)，其他區(qū)域則是精選的包裝食品和日用商品，集中了快速消費(fèi)品各大類商品中最好銷的單品。更突出的是它的裝潢，被零售專家評(píng)價(jià)為：“全新的店鋪形象，創(chuàng)新的色彩運(yùn)用”。但是由于當(dāng)時(shí)深圳沃爾瑪?shù)馁?gòu)物廣場(chǎng)建設(shè)不夠，經(jīng)營(yíng)中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題：一是小型店鋪對(duì)配送的支持度和配送頻率

9、要求較高，有時(shí)每日一配的配送支持力度明顯不足，存貨能力太低，斷貨缺貨情況不易控制；二是社區(qū)店的面積偏小，社區(qū)店的多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目因此無(wú)法展開(kāi)；三是周邊繁忙的交通環(huán)境對(duì)客流和配送產(chǎn)生了一定的影響，環(huán)境復(fù)雜。沃爾瑪中國(guó)的第二家社區(qū)店南新社區(qū)店的面積增加了一倍，兩層賣場(chǎng)達(dá)到6000平方米的規(guī)模，除了保持著強(qiáng)勢(shì)的生鮮區(qū)外，又增加了第一個(gè)沃爾瑪社區(qū)店所沒(méi)有的服裝鞋帽、家居用品、自行車、家電等大類商品，從商品結(jié)構(gòu)上倒是更像一個(gè)縮微的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，還有一些藥店、眼鏡店等店中店配合經(jīng)營(yíng)。,沃爾瑪社區(qū)店的營(yíng)銷管理,在沃爾瑪?shù)闹鞔驑I(yè)態(tài)中，山姆俱樂(lè)部和折扣百貨店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商

10、戶和居民準(zhǔn)備的。而1000多家購(gòu)物廣場(chǎng)和幾十家社區(qū)店業(yè)態(tài)互補(bǔ)，形成的殺傷力則遍及美國(guó)的小城鎮(zhèn)和小社區(qū)。與購(gòu)物廣場(chǎng)和折扣店相比，社區(qū)店的運(yùn)營(yíng)策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）低成本運(yùn)營(yíng)社區(qū)店利用了原來(lái)小超市剩余的零售設(shè)施和自家大店的物流及采購(gòu)能力，這使它的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大降低。（2）商品組合豐富在沃爾瑪社區(qū)店有限的賣場(chǎng)空間里，小面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括鮮菜、熟食、鮮肉、乳制品、保健品、美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)用品。,沃爾瑪社區(qū)店的營(yíng)銷管理,（3）品類選擇靈活沃爾瑪社區(qū)店以方便顧客購(gòu)物為主，在購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)實(shí)驗(yàn)后證明銷量好的東西

11、，很快就會(huì)出現(xiàn)在社區(qū)店中；而購(gòu)物廣場(chǎng)里銷量不大，但為保持部類齊全而保留在貨架上的商品，就不會(huì)出現(xiàn)在社區(qū)店中。社區(qū)店可以令社區(qū)顧客所需的快速消費(fèi)品各分類得以充分展開(kāi)，同時(shí)也能回避在時(shí)裝和家電等過(guò)于專業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目過(guò)度展開(kāi)，使社區(qū)多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目能夠有效組合。（4）配合大店銷售簡(jiǎn)單地看，購(gòu)物廣場(chǎng)就猶如一個(gè)食品超市加一個(gè)百貨商場(chǎng)；而社區(qū)店也絕不僅僅是一個(gè)小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類服務(wù)。如果以購(gòu)物廣場(chǎng)為核心，社區(qū)店占據(jù)夾縫地區(qū)，這同樣對(duì)其他大店產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，購(gòu)物廣場(chǎng)的服務(wù)水平并不高，但一旦購(gòu)物廣場(chǎng)百貨部類的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，這會(huì)大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)。社區(qū)店會(huì)在一定程度上與購(gòu)物廣場(chǎng)很好

12、配合各種銷售計(jì)劃。,沃爾瑪社區(qū)店的營(yíng)銷管理,（3）品類選擇靈活沃爾瑪社區(qū)店以方便顧客購(gòu)物為主，在購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)實(shí)驗(yàn)后證明銷量好的東西，很快就會(huì)出現(xiàn)在社區(qū)店中；而購(gòu)物廣場(chǎng)里銷量不大，但為保持部類齊全而保留在貨架上的商品，就不會(huì)出現(xiàn)在社區(qū)店中。社區(qū)店可以令社區(qū)顧客所需的快速消費(fèi)品各分類得以充分展開(kāi)，同時(shí)也能回避在時(shí)裝和家電等過(guò)于專業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目過(guò)度展開(kāi)，使社區(qū)多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目能夠有效組合。（4）配合大店銷售簡(jiǎn)單地看，購(gòu)物廣場(chǎng)就猶如一個(gè)食品超市加一個(gè)百貨商場(chǎng)；而社區(qū)店也絕不僅僅是一個(gè)小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類服務(wù)。如果以購(gòu)物廣場(chǎng)為核心，社區(qū)店占據(jù)夾縫地區(qū)，這同樣對(duì)其他大店產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，購(gòu)物廣

13、場(chǎng)的服務(wù)水平并不高，但一旦購(gòu)物廣場(chǎng)百貨部類的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，這會(huì)大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)。社區(qū)店會(huì)在一定程度上與購(gòu)物廣場(chǎng)很好配合各種銷售計(jì)劃。,沃爾瑪社區(qū)店對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的啟示,一是加快更新零售業(yè)態(tài)。隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，一、二類城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在趨于白熱化，世界各大零售巨頭正在加速進(jìn)行區(qū)域性布局，這就迫使一些本土連鎖超市轉(zhuǎn)向三類地區(qū)級(jí)城市發(fā)展。從中國(guó)本土連鎖零售企業(yè)的情況來(lái)看，上海大量的標(biāo)準(zhǔn)超市正面臨著業(yè)態(tài)改造，原華潤(rùn)超市的持續(xù)虧損，說(shuō)明舊有業(yè)態(tài)在其生命周期中面臨著重新定位和業(yè)態(tài)更新。而從零售業(yè)態(tài)的生命周期來(lái)看，在全球范圍內(nèi)便利店正處于快速發(fā)展時(shí)期，我國(guó)的便利店仍有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，因而零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)加快發(fā)展這一業(yè)態(tài)，以多業(yè)態(tài)最大限度地占有零售市場(chǎng)。二是加強(qiáng)便利性服務(wù)。就我國(guó)當(dāng)前的情況而言，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)超市的改造，還是各地“農(nóng)改超”的興起、小型社區(qū)購(gòu)物中心的探索，實(shí)際上都是圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開(kāi)的，它代表了未來(lái)零售業(yè)態(tài)的一個(gè)主要的發(fā)展方向。社區(qū)店作為將來(lái)的發(fā)展方向，主要還要圍繞顧客服務(wù)來(lái)進(jìn)行，畢竟零售行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)還是在服務(wù)上，如何有效地推進(jìn)顧客服務(wù)也就成了社區(qū)店能否成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。,Theend,thankyou!感謝您的關(guān)注！,