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1、傳媒經(jīng)濟研究,傳媒經(jīng)濟學 基礎理論課。,緒論 “傳媒經(jīng)濟學”學科介紹,一、由來 二、內(nèi)容,一、由來,傳媒經(jīng)濟研究開始 中國高等教育體系一門學科正式起始一門本科生課程。 人大新聞學院： （本科教學大綱） 199395，新聞事業(yè)管理； 1996、97，無； 19982001，傳播媒介管理概論； 02，媒介經(jīng)營與管理； 淵源于該課中經(jīng)營業(yè)務的內(nèi)容。,,1997：國務院學位委員會將新聞與傳播學擢升一級學科（文學門），下設新聞學、傳播學二級學科。 2003：人大、北廣自主設傳媒經(jīng)濟學(11月，碩、博士點在人大設立，開始招生) ，復旦設媒介戰(zhàn)略管理學第三個二級學科。學科誕生。 人大該學科只在研究生階段設。

2、2004年第一批新生入校。,研究生階段主要課程：,傳媒經(jīng)濟研究 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 傳媒經(jīng)濟專題研究 媒介組織行為研究,二、內(nèi)容：,傳媒業(yè)的經(jīng)濟學分析。 一個行業(yè)的研究（信息、制度經(jīng)濟學區(qū)別） 整個經(jīng)濟學領域（西方經(jīng)濟學、政治經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學） 從經(jīng)濟學角度分析一個行業(yè)的運作規(guī)律。,,最終是服務該行業(yè)的實踐。 運作有效投入產(chǎn)出比的最優(yōu)。,,該學科的重要內(nèi)容： 傳媒業(yè)的經(jīng)營行為(business，直接獲取經(jīng)濟效益）。 內(nèi)容產(chǎn)品的銷售、廣告經(jīng)營、資本運作。,該學科主干內(nèi)容（傳媒經(jīng)濟研究框架）：,緒論 “傳媒經(jīng)濟學”學科介紹 第一講 傳媒經(jīng)濟學的基本概念 第二講 傳媒業(yè)現(xiàn)狀 第三講 傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品

3、第四講 傳媒產(chǎn)業(yè)基本贏利模式 第五講 傳媒經(jīng)濟的相關歷史知識,,第六講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售 第七講 傳媒廣告業(yè)務 第八講 傳媒資本運作,第一講 傳媒經(jīng)濟學的基本概念,一、什么是產(chǎn)業(yè) 二、什么是傳媒 三、傳媒業(yè)隸屬關系 四、傳媒業(yè)特性 五、中國傳媒業(yè)的特性,一、什么是產(chǎn)業(yè),,,Industry，社會分工形成的行業(yè)門類。 其重要組成部分是企業(yè)（“經(jīng)濟活動的集合”），但文、教、科、衛(wèi)、傳媒等非企業(yè)的組織的集合也是產(chǎn)業(yè)。 “Industry”實質(zhì)社會分工形成的行業(yè)門類，不僅是企業(yè)集合（“經(jīng)濟活動的集合”） 。 “Industry”可以稱呼任何行業(yè)。,中國：,基礎理論教科書： 復旦、上海財大“經(jīng)濟活動的

4、集合”，但在其后分類也將傳媒業(yè)等歸入第三產(chǎn)業(yè)。 人大： 產(chǎn)業(yè)包括所有行業(yè)門類。 我國國務院劃定第三產(chǎn)業(yè)（4層次）： 第三層次：文、教、科、衛(wèi)、社會福利、廣播電視事業(yè)等； 第四層次：國家機關、政黨機關、社會團體及軍隊、警察等。 “產(chǎn)業(yè)”可以稱呼任何行業(yè)。,中國傳媒行業(yè)：,整體只稱“傳媒業(yè)”，“產(chǎn)業(yè)”是其中企業(yè)部分： 傳媒業(yè)=傳媒事業(yè)（事業(yè)單位） +傳媒產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）,原因：,“產(chǎn)業(yè)”“企業(yè)的集合”，目標利潤最大化 。,結(jié)論：,一、按政策（傳媒業(yè)）整體不稱“傳媒產(chǎn)業(yè)”。 二、傳媒經(jīng)濟學中有“傳媒業(yè)”與“傳媒產(chǎn)業(yè)”，后者是前者一部分，由企業(yè)構成。,二、什么是“傳媒”,？ 傳媒、媒介、媒體,傳媒經(jīng)濟學中

5、的“傳媒”？,傳媒業(yè)大眾傳媒業(yè)以提供內(nèi)容產(chǎn)品的大眾傳媒組織為核心以及圍繞其的相關流通、服務等組織構成。 主要含：報業(yè)、期刊業(yè)、廣播、電視、圖書、電影、互聯(lián)網(wǎng)、通訊社、音像、電子出版物、“新傳媒”等。 有無新聞、廣告。,三、傳媒業(yè)隸屬關系* （ 在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論體系內(nèi)）,一，從三次產(chǎn)業(yè)分類法角度，屬第三產(chǎn)業(yè)； 二，從提供產(chǎn)品角度，屬信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)； 三，按生產(chǎn)要素的集約程度，屬知識集約型、技術集約型產(chǎn)業(yè)；,,四，從經(jīng)濟總量角度，屬支柱產(chǎn)業(yè)（在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)總產(chǎn)出中占較大份額）； 美國，2002年廣播影視內(nèi)容產(chǎn)品出口總額超航空產(chǎn)業(yè)，成為第一大出口產(chǎn)業(yè)； 日本，1993年傳媒娛樂業(yè)年產(chǎn)值超汽車產(chǎn)業(yè)；1

6、995年正式提出21世紀“文化立國” 。卡 通、游戲以及電影、電視、音樂、出版、主題公園等文化產(chǎn)業(yè)迅速成為僅次于制造業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。 韓國，1997年設立“文化產(chǎn)業(yè)基 金”，1999年通過文化產(chǎn)業(yè)振興法，2001年成立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值近年占到GDP的13%，為第一大產(chǎn)業(yè)。,,英國：“工貿(mào)部最近的數(shù)據(jù):英國傳媒業(yè)每年創(chuàng)造財富接近300億英鎊,其產(chǎn)值占英GDP5%.”環(huán)球時報08年12月5日 “全英傳媒業(yè)600萬，10個英國人有一個是傳媒工作者” 中國：2003年收入列電信、機械設備、旅游后第四大產(chǎn)業(yè)。,,五，從發(fā)展趨勢看，是主導產(chǎn)業(yè)（很大程度上決定所屬產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展方向；三個特征

7、：能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求；持續(xù)的高增長率；對其它產(chǎn)業(yè)增長具有直接和間接的誘發(fā)作用）。 持續(xù)的高增長率：普華永道2004年報告：在2004年后的5年內(nèi)，全球傳媒和娛樂業(yè)的年增長率可達6.3%。 朝陽產(chǎn)業(yè)？,四、傳媒業(yè)特性,雙重屬性：產(chǎn)業(yè)屬性、意識形態(tài)屬性,五、中國傳媒業(yè)的特性,與西方國家不同。 西方國家追求經(jīng)濟效益是主流。,一，根本性質(zhì)：黨和人民的“喉舌”,黨的新聞工作的黨性原則是：“黨的任何新聞媒介必須無條件地服從黨中央和上級黨委的領導。無條件地執(zhí)行黨中央和上級黨委的決議、決定?！?,“黨的任何新聞媒介必須把黨的綱領作為自己總的宣傳綱領，無條件地宣傳黨的基本理論、基本路線、方針政策；不得

8、公開傳播任何違背黨綱、黨章以及中央、上級黨組織決議的文章；不得公開批評關系到全局性的重大理論問題以及重大方針、政策；對任何違背中央制訂的路線、方針、政策的錯誤言行展開斗爭，保證中央的政令暢通?！崩盍紭s新聞學導論,補：四個“不能變”：,“改革必須堅持黨性原則，團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確導向。新聞出版廣播影視業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識形態(tài)特殊性，既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩(wěn)定，負有重要社會責任。無論什么情況下，黨和人民的喉舌性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導向不能變。要確保黨對新聞出版廣播影視業(yè)的領導，確保宏觀控制力”。 01.8.

9、20中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見第3條 兩個說法,二，運作方針：“兩為”方針,“出版事業(yè)必須堅持為人民服務、為社會主義服務的方向”、 “廣播電視事業(yè)應當堅持為人民服務、為社會主義服務的方向” 。 出版管理條例（02年施行）、廣播電視管理條例（97年施行）總則第三條等,三，雙重屬性的特殊內(nèi)涵：,也有雙重屬性。 意識形態(tài)屬性：更重要的是宣傳黨的路線、方針、政策。 產(chǎn)業(yè)屬性：有尺度。,四，雙重目標及處理原則,社會、經(jīng)濟效益。 “始終把社會效益放在首位，做到經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一 ?！弊钚?、17大報告七（四） 二者沖突，取前者。,五、個體身份,主體為

10、事業(yè)單位。 所有電臺、電視臺、最重要的報社等事業(yè)單位。？,結(jié)論：,“喉舌”論、“兩為方針”、雙重屬性的特殊內(nèi)涵、雙重目標及處理原則、個體身份中國傳媒業(yè)不象西方國家產(chǎn)業(yè)屬性發(fā)揮是主流、產(chǎn)業(yè)部分占絕對主流 中國傳媒業(yè)（整體）是什么？,,有產(chǎn)業(yè)功能的宣傳系統(tǒng)。 當前產(chǎn)業(yè)功能日益擴張的宣傳系統(tǒng)。,補：中國傳媒業(yè)整體不稱“產(chǎn)業(yè)”的政策規(guī)定。,中共16大報告(最高級別) ：文化領域分文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，要“積極發(fā)展文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)”，“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化、滿足精神文化需求的重要途徑”。 第一，報告中可看出，文化領域包括傳媒業(yè)傳媒業(yè)也分事業(yè)與產(chǎn)業(yè)。 第二，其后國家相關傳媒業(yè)的系列

11、政策包括十七大報告：傳媒業(yè)涵傳媒事業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)，但從未說傳媒業(yè)整體是產(chǎn)業(yè)。 中國傳媒業(yè)整體不稱“產(chǎn)業(yè)”。,補：有關“研究”,1、“研究”生 ？ =專業(yè)知識+研究能力（理論思維）。 2、 （理論思維）研究者、理論工作者的基本要求。 嚴謹： 中國報刊發(fā)行 的重要途徑自辦發(fā)行 針對傳媒業(yè)的這個痼疾，政府應傳媒業(yè)的政府規(guī)制 傳媒經(jīng)濟研究發(fā)端于什么時候？,,“ 有關傳媒經(jīng)濟的研究，從有了傳媒經(jīng)濟實踐的時候就開始了。 有關傳媒經(jīng)濟的研究，什么時候開始的無從考證。 有關傳媒經(jīng)濟的研究，什么時候開始的無從得知。 有關傳媒經(jīng)濟的研究，什么時候開始的至今沒看到有人做過考證?！?,籠統(tǒng)： 通過檢索，筆者發(fā)現(xiàn)存在不

12、少以產(chǎn)業(yè)組織理論研究傳媒業(yè)市場結(jié)構的文獻，但研究買方壟斷的文獻則沒有發(fā)現(xiàn)。 ？ 大多衛(wèi)視之間采用降價競爭策略銷售廣告： 大多是多少？ “哪幾家降價競爭”,,中國報紙發(fā)行長期實行“郵發(fā)合一”。？,,港、澳、臺；舊中國 （北大：中國報紙發(fā)行渠道研究？） 香港：境外、海外、國外,以偏概全：,*臺資深編輯**： ** ：美國公眾更關心那一類的新聞？ ** ：美國觀眾更關心的是國際新聞還是國內(nèi)的新聞？ Con：這是需要經(jīng)常研究調(diào)查的問題。 ** ：美國人對媒體報道的信任程度如何？ 電通MBA Jock：美國社區(qū)報的大體趨勢怎樣？最新變化？ 日本二戰(zhàn)后法律研究重點大體怎樣轉(zhuǎn)換的？,,營銷、促銷的區(qū)別,課后

13、學習中國的社會科學研究的基礎知識。）,1.中國的政治體制是怎樣的。 在中國的政治生活中，中國共產(chǎn)黨是執(zhí)政黨，是中國特色社會主義事業(yè)的領導核心；人民代表大會是國家權力機 關；人民政府是國家權力機關的執(zhí)行機關，是管理國家事務的行政機關；人民政協(xié)是各黨派團體和各族各界（知識分子界，可以是黨員筆者加）代表人士進行政治協(xié)商、民主監(jiān)督、參政議政的重要機 構。人民政協(xié)與人大、政府三者之間的關系是，一個在決策前協(xié)商，一個在協(xié)商后表決作決策，一個在決策后執(zhí)行，三者統(tǒng)一在中國共產(chǎn)黨的領導下，依照法律和章 程獨立負責、協(xié)調(diào)一致地開展工作，各司其職，相輔相成。 憲法 2.中國共產(chǎn)黨的組織章程是怎樣的（怎樣運作的，內(nèi)部治理結(jié)構是怎樣的）？黨章,