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1、主題樂園的經(jīng)營策略,報(bào)告者：林蓓蓓,前言,96年來臺旅客共計(jì)371萬6,063人次，與95年比較成長5.58%；其中外籍旅客計(jì)298萬8,815人次，較95年增加13萬3,186人次（4.66%），華僑旅客計(jì)72萬7,248人次，較95年增加6萬3,050人次（9.49%）。在觀光局強(qiáng)力宣傳行銷及當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)者積極參予推廣臺灣旅遊商品的帶動(dòng)下，主要來臺市場與95年相較均呈正成長，以馬來西亞成長22.66%最高，韓國及港澳等地來臺旅客亦均有13%以上的成長率。,前言(續(xù)),近國人遊風(fēng)氣漸盛，遊已經(jīng)成為全民普遍的休閒活動(dòng)之一，而且上至中央下至各縣市積極投入觀光遊的推廣，許多觀光景點(diǎn)也斷的推陳出新，讓

2、原本存在已久的觀光景點(diǎn)也開始進(jìn)新的推廣，讓遊客再前往。,主題樂園的定義,主題園(Theme Park)的出現(xiàn)源起於遊園 (Amusement Park) 的概，在1955美國加州迪士尼園 (Disneyland)成後，世界各國續(xù)有主題園的成，開始成為觀光遊業(yè)的主。 有關(guān)主題園之定義，整幾位學(xué)者看法如下： 憲宗(1992)將主題園定義為：以烏托邦的想世界作為園區(qū)的發(fā)展與規(guī)劃架構(gòu)，結(jié)合現(xiàn)代化科技與腦創(chuàng)造，透過主題式的表達(dá)方法，經(jīng)由園區(qū)整體細(xì)部化的設(shè)計(jì)與緻性的包裝，兼具教育啟發(fā)與休閒娛的功能，以滿足全家庭同齡層次需求的一種現(xiàn)代新型遊憩園區(qū)開發(fā)與經(jīng)營模式。,主題樂園的定義(續(xù)),謝其淼(1995)則

3、認(rèn)為主題遊園是先設(shè)定主題，並沿著這個(gè)主題塑造所有的環(huán)境、遊戲、活動(dòng)、設(shè)施及氣氛，並加以整合及營運(yùn)，成為休閒遊園的形式之一。因此主題園必須要依據(jù)某種主題性的主軸，進(jìn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。 Daneshku (1995)則以設(shè)施面為主題園定義：主題園是一個(gè)中心，它能提供以中心主題為基礎(chǔ)的遊設(shè)施及景觀，此外，它還提供主要的服務(wù)，如遊設(shè)施，也可能有餐飲設(shè)備、售商店、銀設(shè)備，甚至住宿設(shè)備；因此可知主題園是一種套裝休閒體驗(yàn)。 王惠芬(2002)則認(rèn)為主題遊園強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)具有代表性的主題存在，並提供一個(gè)模擬情境的主題，透過整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使遊客體驗(yàn)主題園所營造的氣氛與情境感受。,主題樂園的特色,交通部觀光局(1989

4、)提出遊園應(yīng)該具備大 特性： -資源與經(jīng)營主題為民間組織 -有一定經(jīng)營管轄範(fàn)圍， 並擁有土地所有權(quán)或使用權(quán) -有收費(fèi)之主要入口 -場所內(nèi)之全 部或主要內(nèi)容為人工景觀遊覽活動(dòng)、與式活動(dòng) 或使用機(jī)械式活動(dòng)遊 戲設(shè)施。 -經(jīng)營主題或其分支機(jī)構(gòu)需與經(jīng)營活動(dòng)位於同一基地。 -所提供的遊憩機(jī)會，戶外遊憩活動(dòng)為主。由此特質(zhì)可解主 題園為提供設(shè)施，又具有經(jīng)營為的特定地區(qū)。,主題樂園的特色,有綜合全體的主題。 基於主題展開資訊或中心思想，要兼具廣及深。 與其他主題園之間應(yīng)有固定的差別化個(gè)性。 是一個(gè)有歡和娛的休閒設(shè)施，提供比一般遊園深刻的印象及感動(dòng)的體驗(yàn)。 主題遊園可給遊客事前印象，對遊客提高選擇的

5、動(dòng)機(jī)，但也有選擇性。 主題遊園是演出環(huán)境及設(shè)備產(chǎn)業(yè)。 加入有吸引的遊憩設(shè)施和活動(dòng)，並包含商品售業(yè)及服務(wù)性的綜合性產(chǎn)業(yè)。,主題樂園的特色（心理層面）,內(nèi)在的滿足感：讓顧客感受到美感的滿足及歡 的愉悅。 自由感：感覺自由放鬆，受工作及身份束縛， 自由自在地 感受周邊的人物。 投入感：高的與、投入，達(dá)到忘我的境界。 興奮感：追求新鮮、複雜及險(xiǎn)的感受。 即興感：享受到意之外、心受到衝擊的體驗(yàn) 和快的享受。,主題樂園之源起,遊園發(fā)源於歐洲，但卻在美國大放彩，在十五世紀(jì)的歐洲人們，常在市集中表演音、舞蹈、雜耍及遊戲，到十世紀(jì)商業(yè)市場又增加旋轉(zhuǎn)木馬及其他遊設(shè)施，招多人潮，形成遊場的雛形。 1

6、661在英國的新春遊園( The NewSpring Garden 又名 Walks Hall )，每天遊客達(dá)5,000人，在假日時(shí)甚至達(dá)到近萬人，遊客很多是遠(yuǎn)從歐洲各國慕名而，為最早的遊園。 一九五五加州迪士尼園(Disneyland) 的成，讓遊園進(jìn)入一個(gè)新的里程碑。,臺灣主題樂園發(fā)展,臺灣主題園的發(fā)展可以從日據(jù)時(shí)代，在臺所舉的臺灣博覽會開始。主要展示日本內(nèi)地臺灣南洋的文化及產(chǎn)業(yè)為主，而其中在現(xiàn)在二二八公園，提供兒童園地，設(shè)有機(jī)械遊 設(shè)施，可以是臺灣機(jī)械遊設(shè)施的開始，這次的博覽會也為臺灣產(chǎn)業(yè)界示範(fàn)一個(gè)大規(guī)模主題園的雛形。 民營的主題園以 1971 的板橋大同水上園為產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，最早開設(shè)激性

7、較強(qiáng)的機(jī)械遊設(shè)備雲(yún)霄飛，影響後臺灣遊園的機(jī)械性園的興建，後百貨公司也開始用頂層空間引入各式機(jī)械遊設(shè)備，遊產(chǎn)業(yè)屬於萌芽期。,臺灣主題樂園發(fā)展（續(xù)）,1981 政院重申加速發(fā)展觀光遊憩事業(yè)，遊園開始熱絡(luò)起，1983 臺中亞哥花園與 1984 潭的小人國相繼成， 主要以休閒花園與景觀為主題的遊區(qū)，同時(shí)期有少中小型遊區(qū)也 相繼成。 1986 九族文化村與 1989 八仙園成，讓 大型遊園成為主導(dǎo)的地位；1990 的劍湖山世界開幕後，為 大型機(jī)械設(shè)施為主的主題園；1993 村主題園正式營 運(yùn)，結(jié)合主題園與野生動(dòng)物園。 由於國人經(jīng)濟(jì)收入逐漸提高，上交 通的捷，加上週休二日的實(shí)施，讓許多大型遊園遊客達(dá)到百萬

8、人 次以上，讓業(yè)界續(xù)投下鉅資增設(shè)新設(shè)施。,臺灣主題樂園發(fā)展（續(xù)）,2000臺中月眉育世界與 2002 花海洋公園的成 ，讓此時(shí)期的主題園產(chǎn)業(yè)僅朝向大型化，而且是結(jié)合假與住宿的多元化發(fā)展趨勢。如海洋公園結(jié)合五星級的遠(yuǎn)店，與劍湖山王子店的成，增加主題園渡假的功能。 近主題園融入許多節(jié)慶活動(dòng)的元素吸引遊客，如劍湖山咖啡嘉華、九族文化村櫻花祭，讓長期以內(nèi)需遊市場為主要客群的主題園，在此時(shí)進(jìn)入競爭與銷的高峰期。加上網(wǎng)際網(wǎng)的發(fā)達(dá)，遊消費(fèi)市場再是過去的供給導(dǎo)向，而是消費(fèi)者的市場導(dǎo)向，同時(shí)休閒遊憩價(jià)值觀的改變，讓遊業(yè)導(dǎo)向新的競爭市場時(shí)期。,臺灣主題樂園發(fā)展歷史,臺灣主題樂園現(xiàn)況,依據(jù)觀光局統(tǒng)計(jì)臺灣地區(qū)每國民遊

9、人次成長約5%，而觀光局2001公民營風(fēng)景遊區(qū)考核競賽，在民營遊區(qū)部份，特優(yōu)等的有：劍湖山世界、村主題園、九族文化村、西湖渡假村、 小人國、小叮噹科學(xué)遊區(qū)、大世界國際村、走馬瀨農(nóng)場等八處。 優(yōu)等的有：頑皮世界、東山園、八大森博覽園、泰雅渡假村、大聖渡假遊世界、香格園、古奇峰、亞哥花園、八仙海岸、東勢場、味全埔心牧場、雲(yún)仙園等十二處。 而劍湖山-村-九 族文化村，近在遊園競賽中一直成為特優(yōu)等的?？停惶柗Q 為3-6-9，成為臺灣近主題的代表，其經(jīng)營史也較其他新 興主題園的久。,臺灣主題樂園之分類,景觀展示型 -小人國主題樂園、六福村主題樂園、小叮噹科學(xué)遊樂區(qū)、西 湖渡假 村、火炎山溫泉遊樂區(qū)

10、、臺灣民俗村、九族文化村。 歷史文化型 -香格里拉樂園、臺灣民俗村、泰雅渡假村、九族文化村、劍 湖山世界(茶、咖啡)、藝都表演村。 生物生態(tài)型 -野柳海洋世界、六福村主題樂園、萬瑞森林樂園、成豐夢幻世 界、香格里拉樂園、泰雅渡假村、九族文化村、杉林溪森林遊 樂區(qū)、頑皮世界野生動(dòng)物園、江南渡假村、8大森林博覽樂園、 小墾丁牛仔渡假村、遠(yuǎn)雄海洋公園。,臺灣主題樂園之分類(續(xù)),水上活動(dòng)型 -八仙海岸、月眉育樂世界(馬拉灣)、布魯樂谷。 科技設(shè)施型 - 六福村主題樂園、小叮噹科學(xué)遊樂區(qū)、香格里拉樂園、 月眉育樂世界(探索樂園)、九族文化村、劍湖山世界、 遠(yuǎn)雄海洋公園。,個(gè)案介紹,劍湖山世界（.t

11、w/） 六福村（.tw/village/） 九族文化村（.tw/）,劍湖山世界為耐斯企業(yè)集團(tuán)所屬旗下事業(yè)，位於雲(yún)縣古坑鄉(xiāng)， 佔(zhàn)地十多公頃，在民國七十五原以景觀花園為遊主題而成 ，接續(xù)於民國七十九在摩天廣場設(shè)大型機(jī)械遊設(shè)施，加上博 物與彩紅劇場，以及後設(shè)國內(nèi)最大室內(nèi)兒童遊憩空間-兒童玩 國，園區(qū)心規(guī)劃出綜合休閒、遊、文化、科技四大功能的複合式遊產(chǎn)業(yè)。且時(shí)投資新設(shè)施，推出最新型大型設(shè)施吸引遊客， 如擎天飛梭、衝瘋飛與飛天潛艇G5等新型設(shè)施推出時(shí)， 曾造成一陣風(fēng)潮，設(shè)施以炫與激等元素吸引輕族群，因此 劍湖山往往成為國內(nèi)各地中小學(xué)與高中職畢業(yè)的熱門景點(diǎn)，也 因此團(tuán)體遊客為非常重要的客源，使得近十每遊客

12、人始終維 持百萬以上人次。,劍湖山世界目前為國內(nèi)主題園導(dǎo)品牌，也名國內(nèi)服務(wù)業(yè)500大企業(yè)，僅全面通過ISO9002國際品質(zhì)認(rèn)証，也是第一家續(xù)12榮獲觀光局評定為特優(yōu)等遊區(qū)、第一家以遊事業(yè)背景上櫃的民營遊區(qū)。 近園區(qū)也善用舉辦節(jié)慶活動(dòng)的方式 吸引遊客與曝光，如秋冬季所舉的臺灣咖啡節(jié)-咖啡嘉華、春季的臺灣米食文化節(jié)、春末夏初的藝博覽會與夏季的潑水節(jié)，讓園區(qū)整有節(jié)慶氣息，以達(dá)到吸引各型遊客。,村主題遊園位於新竹縣關(guān)西鎮(zhèn)，佔(zhàn)地93公頃，乃村開 發(fā)股份有限公司投資設(shè)，該公司首先於民國61投資設(shè)客棧，經(jīng)營、餐飲業(yè)務(wù)，並於民國68，以佔(zhàn)地73公頃之園地，投資經(jīng)營村野生動(dòng)物園，此乃國內(nèi)唯一的野生動(dòng)物園。 直到

13、民國83為迎合廣大的休閒市場需求及大目標(biāo)市場為適合全家遊 的“家庭遊村”轉(zhuǎn)型為主題遊園，以世界五大洲及中國等個(gè) 同的人文風(fēng)情為主題，而目前已有四種主題區(qū)域開放，包括：美國大 西部、南太平洋、阿伯魔宮、野生動(dòng)物王國、童話小鎮(zhèn)(規(guī)劃中)與 歡唐人街(規(guī)劃中)等大主題村。,目前園區(qū)內(nèi)所有建築、招牌、餐 飲、表演、裝飾、紀(jì)品店與服務(wù)人員的穿著服飾，與該區(qū)主題相互 應(yīng)，讓遊客有時(shí)空錯(cuò)置的夢幻感受，仿佛親奇幻的國，提供遊、 休閒、服務(wù)等無形產(chǎn)品，提供多樣化休閒服務(wù)。 村榮獲觀光局特優(yōu)民營遊區(qū)，也有多元豐富的遊表 演，加上該園區(qū)為臺會區(qū)最近的大型主題園，故自開前 的散客比會較其他園區(qū)為高，此主題園為國內(nèi)首創(chuàng)

14、優(yōu)惠的星光票(七、八月及假日晚上開園，下午五點(diǎn)以後入園者適用)，且有推出票(每張2,400元，本人自購票日起365天內(nèi)限次暢遊) 優(yōu)惠方案，故的遊客也能維持百萬人以上。,位於南投縣魚池鄉(xiāng)的九族文化村，是為保存臺灣山地原住民文化，發(fā)展觀光事業(yè)而興建。民國七十一由谷育集團(tuán)投資興建，經(jīng)四時(shí)間創(chuàng)建這座以臺灣原住民為主要題材、以各項(xiàng)遊設(shè)施為輔之九族文化村。九族文化村位在南投縣魚池鄉(xiāng)大村，緊名聞中外的日月潭，佔(zhàn)地62公頃，最高海拔900公尺，氣候四季宜人，園區(qū)內(nèi)種植萬棵各式的樹木，經(jīng)過近20的開發(fā)，已經(jīng)成為一個(gè)森。當(dāng)時(shí)斥資億多元，而於民國七十五七月正式對外開放，是一結(jié)合遊憩、觀光、文化及教育性的多元化遊據(jù)

15、點(diǎn)。 九族文化村依景觀特色可區(qū)分為三部分，並融合現(xiàn)代、科技與古代的?，F(xiàn)代景觀部分主有水沙花園、水沙宮，佔(zhàn)地二十餘公頃，科技景觀是以射音噴泉的大型室內(nèi)表演場為主體；古代區(qū)則是集合雅美、阿美、凱、卑南、賽夏、排彎、布農(nóng)、鄒、泰雅等九族的山地文化村，佔(zhàn)地四十餘公頃，以生活化的體型態(tài)陳出臺灣山地同胞特有的手藝、建築及文化，儼然是個(gè)戶外博物。,歐洲式宮廷花園景觀的水沙花園與宮是十八世紀(jì)巴克式的建築；依山勢而建的文化村是全區(qū)的重點(diǎn)，濃郁的傳統(tǒng)氣息，古樸 而原始；園內(nèi)並設(shè)有遊園搭載乘客，讓遊客可以於園區(qū)內(nèi)盡情遊玩。 近九族文化村亦加入節(jié)慶活動(dòng)的元素進(jìn)園區(qū)的促銷宣 傳，最著名的為農(nóng)新前後所舉辦的九族櫻花祭，以園區(qū)內(nèi)廣 植而盛開的山櫻花為主角，遊客絡(luò)繹絕常造成周遭交通堵。雖然 九族文化村富有盛名，也成已久，但其每遊客人皆難以達(dá)到百 萬人次以上，故遊客人在3-6-9主題園中，總是敬陪末座。,潛在的新進(jìn)入者,替代品的威脅,購 買 者,供 應(yīng) 商,五 力 分 析,同業(yè)競爭者 的競爭程度,謝謝聆聽,