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挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯 公關活動方案,1,傳播背景（一）,企業(yè)層面： 專業(yè)皮卡二十年&國內資深四驅廠商 鄭州日產旗下行皮卡在國內多數省份、城市致力于水利、供電、工程等行業(yè)用車 國內最資深參加國際越野拉力賽廠商 首次作為后勤保障車參加國際化大型越野賽事 2013年上半年，以量產車參加環(huán)塔拉力賽的銳騏皮卡斬獲冠軍 2013年，銳騏皮卡再次以量產車身份出征中國越野拉力賽，面對多種百萬豪車及改裝車的情況下，順利完賽并取得量產組亞軍,如何深度傳播鄭州日產為專業(yè)皮卡制造與資深越野廠商？,2,傳播背景（二）,消費者層面： 消費者信息渠道較為封閉 皮卡客戶購車意愿較為堅決，很少考慮其他替代車型 客戶選購皮卡主要受兩大因素影響： 1、自己或親戚、朋友、同事的用車經驗 2、銷售人員推薦 預算前提下，大部分客戶（56%）選定車型后不比較其它品牌，直接成交,如何打破消費者閉塞的信息渠道，提供專業(yè)化/參與人數多的互動、交流平臺？,3,傳播背景（三）,行業(yè)層面： 國內皮卡細分市場競爭激烈 鄭州日產旗下皮卡系列與江鈴域虎與寶典，長城皮卡系列三分天下 時尚外觀、全尺寸皮卡受到消費者追捧 鄭州日產缺乏新品問世 新品只更新技術方面，外觀、尺寸變化不大 14年年底，新款銳騏皮卡才能上市,如何在競爭激烈的皮卡領域且尚無新品問世的情況下，打造行業(yè)領先地位？,4,傳播背景（四）,產品層面： 隱形的產品優(yōu)勢需要直觀感受證明 產品品質：搭載ZD系列發(fā)動機、產品安全及可靠性 國內皮卡產品譜系拉伸最大，滿足低、中、高端各種用車需求。D22系列：NISSAN、DF；銳騏系列：ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24 顯性劣勢不易傳播： 鄭州日產旗下皮卡產品在外觀、內飾、價格、車身尺寸等易通過媒體傳播的因素中不具備優(yōu)勢,如何在無法直觀感受產品優(yōu)勢的情況下，傳播產品品質？,5,傳播課題解決之道,在鄭州日產面對四層背景的情況下,需要制造一個社會性熱點話題的大事件解決面臨的種種問題與困擾,6,社會性熱點話題事件導出,全球權威性 專業(yè)的世界紀錄收錄機構 擁有嚴格的評審機制,話題性 世界舞臺，吸引關注 參與人數多，交流方便,事件：挑戰(zhàn)吉尼斯記錄 吸引眼球,實時性 社會熱點，迅速升溫,社會性 國人集體挑戰(zhàn),7,傳播策略,產品：體驗品質VS全球權威,行業(yè)：引領變革VS生活方式,消費者：服務為上VS世界平臺,企業(yè)：領軍地位VS記錄締造,,第一維度,第二維度,制造話題性事件“皮卡吉尼斯挑戰(zhàn)” 兩強碰撞體驗式傳播 在四個維度中得到全面提升,第三維度,第四維度,通過挑戰(zhàn)、打破吉尼斯世界記錄，成為國內皮卡行業(yè)內吉尼斯記錄締造者，樹立鄭州日產專業(yè)皮卡領軍地位,打破皮卡產品工具化特征，通過越野、挑戰(zhàn)吉尼斯活動，改變用車生活方式，接軌國際化皮卡潮流，引領用車變革,打破傳統(tǒng)封閉的消息溝通渠道，為消費者、現有車主提供交流平臺，通過互動方式傳遞產品口碑,通過消費者與現有車主的參與，達到對產品的完整體驗，并充分認知鄭州日產皮卡的可靠性、安全性隱形優(yōu)勢,8,核心信息,,,,,,,,,,,,,溯源：時值企業(yè)方針“溯源”的服務年，傳遞企業(yè)對消費者的服務、為現有車主搭載服務、交流、活動平臺 皮卡領軍企業(yè)：鄭州日產20余年的專業(yè)皮卡生產廠商，引領國內皮卡產品的技術性、專業(yè)性 吉尼斯記錄締造：國內首個企業(yè)挑戰(zhàn)皮卡吉尼斯世界記錄,皮卡 吉尼斯 挑戰(zhàn),企業(yè)層面 關鍵詞 記錄締造者,活動層面 產品層面 關鍵詞 專業(yè)皮卡改變生活,行業(yè)層面 關鍵詞 引領變革,活動層面—— 榮譽共享：鄭州日產攜旗下皮卡系列產品，助力消費者及皮卡用戶挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄，共享世界榮譽 回饋消費者：鄭州日產致力于提供互動平臺，為消費者帶來樂趣與享受 產品層面—— 多樣化：行業(yè)、涂鴉、越野用車，多種類的ZNA皮卡用于生活行業(yè)領域 產品品質：ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消費者切身體驗與驗證 技術講解：ZNA50萬公里皮卡拆車對比，小至內部零部件大至發(fā)動機、變速箱的耐用廣泛認可,營銷方式：隨著國內皮卡行業(yè)百花齊放與皮卡車型逐步深入人心，鄭州日產作為行業(yè)領先者，首先倡導以皮卡式生活為屬性的產品變革，不僅與國際皮卡模式接軌，在營銷方式上也從大宗營銷模式轉變搭載體育、娛樂以及更多豐富多彩的新型營銷平臺,9,挑戰(zhàn)吉尼斯活動規(guī)劃,活動規(guī)劃： 活動時間：2014年6月 推薦活動地點：福建 參與車型：建議所有中國皮卡車主均可參與，不限于鄭州日產，擴大意向用戶基數； 頭車是具有代表性涂裝的ZNA銳騏皮卡車型（賽車、行業(yè)車等）； 活動說明：發(fā)起挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯紀錄活動（現紀錄為386輛皮卡在美國印第安納波利斯賽道完成），邀請所有皮卡車主參與，同時在巡游場地可進行ZNA皮卡嘉年華，展現ZNA皮卡領先技術，改裝性，越野挑戰(zhàn)等。,活動舉辦場地：泉州灣跨海大橋等類似的（也考慮封閉場所）,10,嘉年華活動規(guī)劃,,,,用戶體驗ZD30越野性,車主驗證ZD22節(jié)油性,專業(yè)人士講解ZNA皮卡高端技術,歷史圖片展示專業(yè)皮卡20年,車主談皮卡,,,,,全方位多角度展示銳騏皮卡技術、歷史、品質、可靠性優(yōu)勢 參與人群：皮卡車主、意向用戶；鄭州日產技術人員、馬原等明星車主、簽約車手,11,大區(qū)辦事處經銷商 鄭州日產大區(qū)、辦事處、經銷商直接溝通當地現有及意向車主參與挑戰(zhàn)。,微信接龍活動預熱 搭載體驗營活動，提前預熱及招募，通過意向用戶朋友圈信息分享，邀約其親友共同參加，,車主俱樂部 與車主俱樂部的車主大會結合，同時短信平臺邀約全國ZNA皮卡用戶參與挑戰(zhàn),當地傳媒集團深度合作 展開深度合作，通過廣播、電視、平面全媒體平臺進行挑戰(zhàn)招募當地皮卡用戶參與,榮譽獎品刺激 除吉尼斯認證證書外，ZNA設計如金牌類有榮譽和經濟價值的獎勵刺激參與熱情,全國類論壇合作 通過如越野E族這類活躍度高的論壇合作，進行活動告知，招募全國車主參與,全方位 招募 保障參與人數,挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段,12,,挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯之預熱手段,建議首站嘗試福建站,皮卡微信接龍搭載皮卡體驗營,13,預熱階段傳播亮點,,,內容導向：回顧吉尼斯挑戰(zhàn)歷史，汽車類挑戰(zhàn)并不多見，如此規(guī)模的挑戰(zhàn)準備期動輒一年甚至幾年，但在鄭州日產的號召下，上百位皮卡車主已經齊聚福建，等待您的到來 話題示例：輕而易舉挑戰(zhàn)世界記錄成功，你不動心？,,,傳播要點（1）： 對比其它吉尼斯挑戰(zhàn)活動，皮卡挑戰(zhàn)吉尼斯記錄活動相對簡單，易成功,傳播要點（2）： 入選活動條件簡單，并在成功挑戰(zhàn)后獲得吉尼斯和鄭州日產提供的禮品,傳播要點（3）： 吉尼斯挑戰(zhàn)機會難得，在收獲個人榮譽同時，滿足消費者的感性訴求,內容導向：萬事俱備之勢，東風來臨之時——您是皮卡車主嗎？您認識開皮卡的人嗎？5月底的福建，免費拿禮品，從這里開始 話題示例：國際的認可/精美的禮品，從這里開始,內容導向：完成自我追求，挑戰(zhàn)自我，對于我們而言，機會已不多。給你一個杠桿，你是否能撬動地球？夢想看似遙遠。5月，送一個世界舞臺，挑戰(zhàn)吧，為了生命的價值 話題示例：送你世界舞臺，挑戰(zhàn)吧,14,傳播規(guī)劃—活動階段,15,活動階段傳播亮點（一）,傳播主題：鄭州日產記錄之——挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯 活動形式： 400名皮卡車主挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯紀錄 媒體選擇：央視吉尼斯之夜欄目 傳播目的：通過成功完成吉尼斯挑戰(zhàn)，提升鄭州日產企業(yè)&皮卡產品知名度與美譽度,16,活動階段傳播亮點（三）,傳播主題：鄭州日產記錄之——普通用戶參賽 活動形式：模擬越野場地，用戶賽事現場指導消費者/媒體現場試駕，并講解越野用車 媒體選擇：越野e族元貝駕考 元貝駕考科目一 元貝駕考科目四 傳播目的：通過越野體驗，證明鄭州日產旗下皮卡的越野性品質，體現鄭州日產作為專業(yè)皮卡及資深四驅廠商的行業(yè)領先地位,17,傳播規(guī)劃—后續(xù)階段,18,后續(xù)階段傳播亮點（一）,傳播主題：中國皮卡行業(yè)締造者 傳播形式：回顧——專注皮卡20年→國內首支參與國際大賽車隊→產品品質50萬公里無大修→用戶參加中國越野拉力賽→環(huán)塔量產車奪冠→挑戰(zhàn)吉尼斯成功 媒體選擇：汽車畫報 傳播目的：通過回顧鄭州日產在皮卡行業(yè)內的數個第一，打造中國皮卡行業(yè)締造者，樹立行業(yè)領先地位,19,謝 謝!,20,