《市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃tia.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃tia.ppt（47頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第三章 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃,營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容類型 市場(chǎng)調(diào)研的程序 市場(chǎng)調(diào)研策劃,第一節(jié) 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷信息與營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷信息系統(tǒng),,一、營(yíng)銷信息與營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷信息：能夠降低營(yíng)銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息。 營(yíng)銷信息的特點(diǎn),,營(yíng)銷信息的特點(diǎn),與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別。一般的消息、數(shù)據(jù)、資料時(shí)反映人類社會(huì)或自然界有關(guān)方面可觀察的事實(shí)和證據(jù)，不一定與決策相聯(lián)系。而信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。 信息屬于消息、資料或數(shù)據(jù)，但不是一般的消息、資料、數(shù)據(jù)，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度。一般而言，有決策就有不確定性，有不確定性就有風(fēng)險(xiǎn)。信息的

2、目的就是要降低這種不確定性，幫助決策者減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)?！靶畔⑹遣淮_定的負(fù)測(cè)度”就是指隨著信息量的增加，決策的不確定程度會(huì)逐漸下降。 信息總是與決策問(wèn)題相聯(lián)系。沒(méi)有決策問(wèn)題，信息就沒(méi)有什么價(jià)值。決策越重要，為決策搜集信息也越重要。信息具有相對(duì)性：對(duì)一個(gè)人或企業(yè)是重要的信息，對(duì)另一個(gè)人或企業(yè)也許只是一般的消息。,,營(yíng)銷信息的特點(diǎn),信息是策劃的基礎(chǔ)、素材 “知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全” 一項(xiàng)成功的策劃離不開這四類信息，一個(gè)好的創(chuàng)意就是怎樣將這四類信息在頭腦中組合成創(chuàng)意、靈感 1875年美國(guó)罐頭大王亞默爾，在報(bào)紙上看到一條新聞，經(jīng)調(diào)查并證實(shí)后，果斷決策，把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),,二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

3、,營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，系統(tǒng)、連續(xù)的收集、分析數(shù)據(jù)和資料，為決策者提供信息的專門程序。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由資料輸入、會(huì)計(jì)、情報(bào)、統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)、信息輸出和與此平行的市場(chǎng)調(diào)研組成。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖。,,,市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來(lái)源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列 市場(chǎng)調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫(kù)中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫(kù),三、市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研是為解決營(yíng)銷決策問(wèn)題而科學(xué)地收集、整理、分析和提供營(yíng)銷信息的方法與理論 所要解決的第一個(gè)營(yíng)銷決策問(wèn)題就是：我們的機(jī)會(huì)在哪里？,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型,

4、市場(chǎng)調(diào)研是為了解決特定的營(yíng)銷管理決策問(wèn)題而搜集、加工和提供信息的方法和理論，市場(chǎng)調(diào)研搜集、加工和提供信息強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和客觀性。 所謂系統(tǒng)性，指市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)被很好的組織和計(jì)劃。研究的有關(guān)策略和技巧，所搜集資料的特性和所采用的分析模型應(yīng)事前就設(shè)計(jì)好。 所謂客觀性，指市場(chǎng)調(diào)研在行使其職能時(shí)，要盡量避免感情和偏見的影響。,市場(chǎng)調(diào)研的目的,市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確定目標(biāo)，明確達(dá)成目標(biāo)的最佳方式和手段，確保與改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的可操作性，這是整體營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ),市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策的關(guān)系,一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)不同的環(huán)節(jié)或階段 決策是目的，調(diào)研是科學(xué)決策的依據(jù) 沒(méi)有決策，調(diào)研無(wú)意義；沒(méi)有調(diào)研提供真實(shí)可靠的信息，決策是盲目的

5、 調(diào)研=收集、加工與處理信息；決策=利用信息 調(diào)研是基礎(chǔ)，調(diào)研的質(zhì)量會(huì)直接影響決策的質(zhì)量,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，包括對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政法、科技、自然、社會(huì)文化等環(huán)境及其變化進(jìn)行調(diào)研。 市場(chǎng)供求現(xiàn)狀和趨勢(shì)調(diào)研，包括市場(chǎng)商品需求情況調(diào)研、市場(chǎng)商品資源情況調(diào)研和市場(chǎng)商情變動(dòng)情況調(diào)研。 消費(fèi)者行為調(diào)研，包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研、購(gòu)買習(xí)慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研等。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研，包括企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、企業(yè)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度、企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些細(xì)節(jié)情況。 企業(yè)可控因素實(shí)施效果調(diào)研，包括企業(yè)產(chǎn)品策略調(diào)研、企業(yè)定價(jià)策略調(diào)研、企業(yè)分銷策略調(diào)研、企業(yè)促銷策

6、略調(diào)研以及企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)研 其他專項(xiàng)調(diào)研,,市場(chǎng)調(diào)研的類型,,探測(cè)性調(diào)研就是花費(fèi)盡量少的成本和時(shí)間，對(duì)環(huán)境進(jìn)行初始調(diào)研，以便確定問(wèn)題和與問(wèn)題相關(guān)的變量總的特性。 一般沒(méi)有固定計(jì)劃 不排斥任何搜集和分析資料的方法，但是傾向于應(yīng)用第二手資料。 適用于以下幾種情況： 探尋潛在的問(wèn)題或機(jī)會(huì) 尋找有關(guān)的新觀念或新假設(shè) 更精確地確定企業(yè)所面臨的問(wèn)題與相關(guān)因素,探測(cè)性調(diào)研,,描述性調(diào)研,描述性調(diào)研的目的，在于準(zhǔn)確地描述問(wèn)題中各種變量及其相互關(guān)系，如：市場(chǎng)潛量調(diào)研、產(chǎn)品使用情況調(diào)研、態(tài)度調(diào)研等。 一般假設(shè)在所考察的各變量之間存在或暗示存在一種函數(shù)或因果關(guān)系。 隨著對(duì)函數(shù)關(guān)系確信程度的降低，描述性調(diào)研的價(jià)值也就

7、降低了。 描述性調(diào)研應(yīng)按正式調(diào)研程序進(jìn)行。,,因果關(guān)系調(diào)研,因果關(guān)系調(diào)研的目的，是詳細(xì)說(shuō)明所考察的兩個(gè)或更多的變數(shù)之間相互對(duì)應(yīng)的函數(shù)關(guān)系。 因果關(guān)系調(diào)研暗含著一個(gè)假設(shè)：所考察的變數(shù)中一些變數(shù)導(dǎo)致或影響了其他變數(shù)的變化。 可以用伴隨變化、相繼變化和沒(méi)有其他可能的因素作用來(lái)證明事物之間的因果關(guān)系。 伴隨變化是因果關(guān)系的基本特征。 相繼變化也是確定因果關(guān)系的一個(gè)證據(jù)。一個(gè)事物導(dǎo)致另一事物的發(fā)生，那么它必定是在哪個(gè)事務(wù)之前就存在。 第三種確定因果關(guān)系的證據(jù)是沒(méi)有其他可能的因素作用。如果能夠合乎邏輯地通過(guò)調(diào)研把所有其他可能的原因排除掉，那么就 找到了可稱之原因的一個(gè)或多個(gè)變量。,,預(yù)測(cè)性調(diào)研,預(yù)測(cè)性調(diào)研

8、是指專門為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其丟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。 一般而言，預(yù)測(cè)性調(diào)研以因果關(guān)系調(diào)研的結(jié)果為基礎(chǔ)。 預(yù)測(cè)性調(diào)研是利用事物之間一直得因果關(guān)系或數(shù)學(xué)模型，用一個(gè)或數(shù)個(gè)事物的變化趨勢(shì)推斷另一個(gè)或幾個(gè)事物的變化趨勢(shì)。,,第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序,,在市場(chǎng)調(diào)研中建立一套系統(tǒng)的程序，有助于提高工作效率和調(diào)研質(zhì)量。 市場(chǎng)調(diào)研的一般程序可分為以下幾個(gè)步驟（如圖）：、弄清問(wèn)題，、非正式調(diào)研，、情況分析，、決定是否進(jìn)行正式調(diào)研，、制定正式的調(diào)研方案，、調(diào)研實(shí)施，、資料分析與整理，、編寫調(diào)研報(bào)告。,第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序,,弄清問(wèn)題,弄清問(wèn)題就是要把市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題搞清

9、楚，實(shí)際上也就是把決策者面臨的決策問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)研問(wèn)題的過(guò)程。 決策問(wèn)題和調(diào)研問(wèn)題是不同的，決策問(wèn)題時(shí)調(diào)研問(wèn)題的前提，調(diào)研問(wèn)題時(shí)決策問(wèn)題的延伸。 市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行的，而不是根據(jù)決策問(wèn)題進(jìn)行的。調(diào)研問(wèn)題搞得越清楚，就越容易確定調(diào)研的范圍，從而不僅會(huì)降低調(diào)研費(fèi)用，而且還會(huì)增加調(diào)研所得信息的適用性。,,非正式調(diào)研,在正式調(diào)研之前，應(yīng)先進(jìn)行一項(xiàng)非正式調(diào)研或探測(cè)性調(diào)研。 非正式調(diào)研費(fèi)用較省，若非正式調(diào)研所得信息能夠滿足決策者對(duì)于信息的需要，就無(wú)須進(jìn)行正式調(diào)研。 即時(shí)非正式調(diào)研所得信息不能滿足據(jù)測(cè)者對(duì)于信息的要求，也有助于對(duì)決策問(wèn)題和調(diào)研問(wèn)題有一個(gè)更加深入的了解，從而縮小調(diào)研的范圍，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。

10、 非正式調(diào)研一般通過(guò)搜集第二手資料和訪問(wèn)有識(shí)之士進(jìn)行,,情況分析,根據(jù)非正式調(diào)研所得資料以及原有資料，對(duì)情況進(jìn)行一個(gè)大致分析，為下一步?jīng)Q定是否進(jìn)行正式調(diào)研做準(zhǔn)備。,,決定是否進(jìn)行正式調(diào)研,下列兩種情況停止調(diào)研： 當(dāng)非正式調(diào)研所得的信息已經(jīng)滿足決策者對(duì)信息的要求時(shí)； 當(dāng)進(jìn)一步調(diào)研所增加信息的成本大于所增加信息的價(jià)值時(shí)； 信息并非越多越好： 信息增加，在減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，增加了搜集信息成本的提高。 信息量的增大同時(shí)，單位成本所帶來(lái)的信息量是遞減的。 搜集信息的目的在于使信息所帶來(lái)的收益與為獲得信息所花的成本之差最大。這是決定是否進(jìn)行正式調(diào)研以及正式調(diào)研所需費(fèi)用的基本原則。,,制定正式調(diào)研方案,確定

11、調(diào)研目的 確定所需資料 確定資料來(lái)源 確定資料收集方法 選擇測(cè)量工具與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì),,制定正式調(diào)研方案,確定調(diào)研目的 確定調(diào)研目的要明確兩個(gè)問(wèn)題：、調(diào)研所得信息是為了解決什么決策問(wèn)題？、在費(fèi)用既定的情況下，調(diào)研所得信息要達(dá)到怎樣的準(zhǔn)確程度。 確定所需資料 為了即達(dá)到調(diào)研目的，又少花費(fèi)用，調(diào)研人員需要對(duì)調(diào)研的范圍再重新加以考慮，要對(duì)所需資料的性質(zhì)有一個(gè)大致了解。,,制定正式調(diào)研方案,確定資料來(lái)源 資料來(lái)源分為兩大類：第一手資料和第二手資料。 第一手資料是通過(guò)實(shí)地調(diào)研或試驗(yàn)取得的原始資料；第二手資料是為了解決其他問(wèn)題，被別人收集并整理過(guò)的現(xiàn)成資料。 確定資料來(lái)源，不僅要確定是搜集第一手資料還

12、是搜集第二手資料，而且還要進(jìn)一步確定資料的具體來(lái)源。,,制定正式調(diào)研方案,確定資料的搜集方法 根據(jù)資料來(lái)源不同，收集資料的方法分為兩種：1、收集第二手資料的方法；2、收集第一手資料的方法。 收集第二手資料可以在網(wǎng)上查尋，也可到相關(guān)部門征詢或求購(gòu)，還可在出版物中搜尋。 收集第一手資料的方法分為詢問(wèn)法、試驗(yàn)法和觀察法。,,詢問(wèn)法,詢問(wèn)法：指調(diào)研人員通過(guò)訪問(wèn)或讓被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的方法收集資料或數(shù)據(jù)。根據(jù)調(diào)研人員和被調(diào)查者接觸的方式，又可將其分為：人員訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。 人員訪問(wèn)是指調(diào)研人員通過(guò)直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面征詢意見，或通過(guò)讓被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的方法收集資料。 電話調(diào)查指調(diào)研人

13、員通過(guò)電話征求被調(diào)查者意見的資料收集方法。 郵寄調(diào)查是指調(diào)研人員將問(wèn)卷寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填妥后寄回。 網(wǎng)上調(diào)查是指通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，又被調(diào)查者填妥后寄回,詢問(wèn)法,選擇資料收集方法考慮下列因素： 伸縮性，即問(wèn)卷采用問(wèn)題的靈活程度。 資料范圍，即獲得資料的廣泛程度。 費(fèi)用，即調(diào)研費(fèi)用的多少。 問(wèn)卷長(zhǎng)短，即調(diào)研可采用問(wèn)卷的長(zhǎng)短。 問(wèn)卷復(fù)雜性，即調(diào)研科采用問(wèn)卷的復(fù)雜程度。 速度，獲得資料的快慢。,,試驗(yàn)法,試驗(yàn)法：調(diào)研者通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法收集資料或數(shù)據(jù)。 被改變的變量叫做自變量，被測(cè)量的變量叫因變量。 正式試驗(yàn)與非正式試驗(yàn)區(qū)別： 正式試驗(yàn)是有意識(shí)進(jìn)行的

14、正式試驗(yàn)注意控制誤差,,觀察法,觀察法是指調(diào)研人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行直接觀察記錄收集資料或數(shù)據(jù)的一種調(diào)研方法。 科學(xué)觀察與日常觀察的區(qū)別： 科學(xué)觀察由明確的目的 科學(xué)觀察有計(jì)劃、有組織 科學(xué)觀察結(jié)果被詳細(xì)記錄 科學(xué)觀察在一定程度上能夠控制誤差,,選擇測(cè)量工具與問(wèn)卷設(shè)計(jì),選擇測(cè)量工具在市場(chǎng)調(diào)研中實(shí)際就是設(shè)計(jì)問(wèn)卷。 一般來(lái)講，一套問(wèn)卷由四個(gè)基本部分構(gòu)成：請(qǐng)求、說(shuō)明、調(diào)研內(nèi)容和分類資料。 請(qǐng)求，即要求被調(diào)查者合作的請(qǐng)求，關(guān)于調(diào)研目的的解釋和完成調(diào)研所需要的時(shí)間一般也在這個(gè)部分給出。 說(shuō)明的目的，在于告訴問(wèn)卷使用者怎樣使用問(wèn)卷。 調(diào)研內(nèi)容是問(wèn)卷中最基本、最主要的部分，有一系列問(wèn)題組成。 分類資料時(shí)關(guān)

15、于被調(diào)研者特性方面的資料。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序,,問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序,決定調(diào)查方法 決定問(wèn)卷內(nèi)容 決定問(wèn)卷內(nèi)容實(shí)際上就是選擇問(wèn)卷中的問(wèn)題，選擇問(wèn)題時(shí)要掌握兩個(gè)原則：1、能得到足夠的信息；2、沒(méi)有多余的問(wèn)題 決定問(wèn)題類型 自由問(wèn)題，此類問(wèn)題無(wú)固定答案，應(yīng)答者可以自由發(fā)表他的意見。 封閉式問(wèn)題：?jiǎn)柧砩辖o出幾個(gè)答案，讓應(yīng)答者根據(jù)問(wèn)題選擇自己認(rèn)為正確的答案。 態(tài)度量表：測(cè)量人們態(tài)度的專用工具，即可獨(dú)立出現(xiàn)又可作為問(wèn)卷的一個(gè)部分出現(xiàn)。,問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序,決定問(wèn)題措詞與語(yǔ)氣 決定問(wèn)題順序 先易后難、先一般后特殊、符合邏輯順序 問(wèn)卷外觀設(shè)計(jì),,抽樣設(shè)計(jì),調(diào)查有普查和抽樣調(diào)查之分，抽樣調(diào)查在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中應(yīng)用較為廣泛。

16、 抽樣設(shè)計(jì)可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。,,隨機(jī)抽樣,常用隨機(jī)抽樣有以下幾種 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即在總體單位中不進(jìn)行分組、排隊(duì)、排除任何人為因素的影響，完全按照隨機(jī)原則抽選調(diào)查單位。 等距抽樣，即在總體中先按一定順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)（N）和樣本單位數(shù)（n）計(jì)算出抽樣距離（K=N/n），然后隨機(jī)抽出第一個(gè)調(diào)查單位，其他調(diào)查單位按照抽樣距離依次必然得出。 分層抽樣，即將總體中所有單位按屬性分為若干類型，然后在各個(gè)類型中隨機(jī)抽樣的方法確定調(diào)查單位。 整體抽樣，先將總體按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分成若干群或組，然后整群整組的抽取調(diào)查單位。,,非隨機(jī)抽樣,配額抽樣：即在總體中按照分類控制特性，先確定樣本分配數(shù)額

17、，然后在規(guī)定的分配數(shù)額范圍內(nèi)，憑主觀判斷抽樣。 便利抽樣，根據(jù)調(diào)研者的方便與否任意選定調(diào)查單位 判斷抽樣，即通過(guò)主觀判斷，選定有代表性的樣本。,,調(diào)研實(shí)施,調(diào)研實(shí)施是正式的調(diào)研方案具體執(zhí)行的過(guò)程。 調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確與否，很大程度上也取決于這一階段的工作質(zhì)量。 調(diào)研費(fèi)用絕大部分，將花在這個(gè)階段,,資料的整理與分析,資料的整理有六項(xiàng)主要內(nèi)容： 校編：目的是消除資料中錯(cuò)誤或含糊不清之處，使資料更加準(zhǔn)確。 分類：為后面的數(shù)據(jù)錄入和分析作準(zhǔn)備 編號(hào)：在分類的基礎(chǔ)上用數(shù)字代表類別，方便后面的數(shù)據(jù)錄入和分析。 數(shù)據(jù)錄入：將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī) 制表：歸納和整理原始資料，使其成為一種易于分析和使用的表格形式 計(jì)算統(tǒng)計(jì)

18、值：這些統(tǒng)計(jì)值是進(jìn)行各種分析必要的數(shù)據(jù)。,資料的整理與分析,資料分析常用技巧： 一維分析：一次分析一個(gè)變量 二維分析：一次分析兩個(gè)變量 多維分析：一次分析多個(gè)變量,,編寫調(diào)研報(bào)告,調(diào)研目的和范圍 使用的方法 調(diào)研結(jié)果及其分析 提出建議 必要的附件，如對(duì)調(diào)研方法的詳細(xì)說(shuō)明，根據(jù)調(diào)研結(jié)果所制成的圖標(biāo)。,,第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃,市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)涵 市場(chǎng)調(diào)研的總體設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容和程序設(shè)計(jì) 調(diào)研計(jì)劃書的基本內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)涵,市場(chǎng)調(diào)研策劃也稱為調(diào)研設(shè)計(jì)，是為收集和分析數(shù)據(jù)或資料而選擇研究方法和研究?jī)?nèi)容的決策過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)研的目的是使信息的價(jià)值盡可能的大于信息的成本。 它是一系列特定方法

19、和內(nèi)容的選擇過(guò)程 數(shù)據(jù)資料是為了幫助解決特定的決策問(wèn)題而收集的。 信息是有價(jià)值的 對(duì)于同樣地問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以獲得不同精確度的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的目的，并不是為了獲得盡可能準(zhǔn)確的信息，而是為了使信息的價(jià)值與獲得信息的成本之間的差最大。,,市場(chǎng)調(diào)研的整體設(shè)計(jì),市場(chǎng)調(diào)研的整體設(shè)計(jì)，就是根據(jù)所需要的信息，考慮進(jìn)行哪種類型的市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研分為四種類型： 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 探測(cè)性調(diào)研屬于非正式調(diào)研，其他三種屬于正式調(diào)研,,市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容和程序設(shè)計(jì),第一步，盡量詳細(xì)、全面地說(shuō)明決策與調(diào)研問(wèn)題以及二者之間的關(guān)系； 第二步，估計(jì)信息的成本和價(jià)值，說(shuō)明進(jìn)行正式調(diào)研

20、是否值得； 第三步，選擇適宜的方法收集資料； 第四步，選擇適宜的測(cè)量工具； 第五步，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)； 第六步，選擇適宜的方法分析資料； 第七步，以書面的形式提出市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃,調(diào)研計(jì)劃書的基本內(nèi)容,第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明。簡(jiǎn)單說(shuō)明每一個(gè)部分的要點(diǎn)，目的在于使有關(guān)人員不閱讀全文，就能對(duì)調(diào)研計(jì)劃有一個(gè)基本的了解 第二，背景。說(shuō)明決策問(wèn)題和影響它的因素 第三，目標(biāo)。描述調(diào)研所能得到信息的類型和這些信息與決策問(wèn)題的關(guān)系。另外，在此通常還要說(shuō)明信息的價(jià)值 第四，調(diào)研方法。描述調(diào)研所要采用的資料收集方法、測(cè)量工具、抽樣方法和分析技巧 第五，時(shí)間和成本。說(shuō)明調(diào)研需要花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，與信息的價(jià)值相比較 第六，調(diào)研所得信息可能的應(yīng)用 第七，附錄。用技術(shù)性語(yǔ)言詳細(xì)地描述調(diào)研所采用的方法和問(wèn)卷,