《自然當(dāng)然無?。簻\析無印良品MUJI的品牌形象.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《自然當(dāng)然無印：淺析無印良品MUJI的品牌形象.ppt（21頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、自然當(dāng)然無印 淺析MUJI的品牌形象,“無印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有 好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是“物有所值”。,“無品牌”概念下的品牌,極簡是無印良品的最大特點(diǎn)之一。 產(chǎn)品

2、沒有商標(biāo)，省去不必要的設(shè)計(jì)，去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，顧客很難在所有無印良品商品上找到其品牌標(biāo)記。 在設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格上有嚴(yán)格規(guī)定，服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。 從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不 同消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。”,刪繁就簡,,右圖為M

3、UJI的方鹽,MUJI簡單的海報(bào),MUJI簡單的海報(bào),,“相比北歐設(shè)計(jì)，無印的設(shè)計(jì)就像是和尚的清衫。”,Muji是一個(gè)life style Store（一種生活方式的商店），它的漢字是“無印良品”，“無印”在日文中是沒有花紋的意思，Muji意為No Brand(無品牌)。因此，Muji就是沒有品牌的品牌。Muji，除了店招和紙袋上的Logo之外，產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡。沒有任何標(biāo)簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。 然而Muji的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格如此鮮明，以至于無論在任何地方你都就能看出這是Muji出品。,無牌勝有牌,品牌不不是一個(gè)LOGO，一個(gè)口號(hào)。品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，什么是靈魂

4、? 靈魂是能深入到人心中的東西，應(yīng)該讓它在每個(gè)被傳遞的人身邊“陰魂不散”。 MUJI是來自日本的雜貨鋪。它的品牌設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和門店中就能感受到一種無拘無束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺，這個(gè)不僅讓人更會(huì)去關(guān)心產(chǎn)品本身的功用而不會(huì)被色彩的外表所迷惑了。包括它的環(huán)保理念，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。簡單設(shè)計(jì)和簡潔包裝讓人能感覺到它的一種生活方式。,良品計(jì)劃 “所謂良品計(jì)劃即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念之下推向市場。而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。” 社長 松井忠二 在營銷戰(zhàn)略的策劃上，良品計(jì)劃

5、公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報(bào)。因特網(wǎng)網(wǎng)頁（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯(lián)系卡（3000件）。,MUJI從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的LIFE STYLE STORE（生活提案店），從早到晚生活中的一切都可以無印良品。 早晨，你可以穿著“MUJI”的睡袍，在“MUJI”的床上醒來，然后用“MUJI”的牙刷刷牙，喝“MUJI”咖啡機(jī)煮出來的咖啡，坐在“MUJI”的沙發(fā)上，聽“MUJI”的音

6、響送出音樂所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要。,2001年11月，無印良品在東京最大的旗艦店“無印良品有樂町”開張，2004 年9月經(jīng)過重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的項(xiàng)目，例如里面有專門銷售無印食品的專柜，清一色的無印自然食品，和極有視覺沖擊力的商品擺放方式，讓 人感覺就像進(jìn)入無印良品的特定社會(huì)。 2004年10月該店中又開辦了料理教室，無印良品認(rèn)為豐富的生活中“食”的題目極其重要。這個(gè)教室教授的不只是料理技術(shù)，他要告訴人們關(guān)于“食”的知識(shí)和哲學(xué)。 無印仍在各個(gè)生活領(lǐng)域無限蔓延。,仍在延伸的無印良品,雖然無印良品的許多原材料和加工都在中國，但是協(xié)議

7、規(guī)定，所有生產(chǎn)的東 西必須全部出關(guān)?，F(xiàn)在我們看到上海1號(hào)店的價(jià)格比日本高出25-30。因此MUJI在中國的價(jià)格和以家居用品為主打的IKEA相比不占任何優(yōu)勢。木質(zhì)/竹制筷的價(jià)格由25元起，不銹鋼勺的價(jià)格由30元起。除了考慮到用途的多樣性而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品種類多這一點(diǎn)（MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種，筷子也有五六種）。 那么我們?yōu)槭裁匆x擇MUJI？只是為了環(huán)保自然這一理念嗎？還是為了以MUJI這一個(gè)“招牌”？還是標(biāo)榜自己生活的高質(zhì)量？ MUJI的“NO BRANK”理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了。,無印良品的兩大“悖論”,禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維

8、而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。,悖論一：無牌勝有牌 上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。 在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測，“這是無印良品嗎？”由此，無印

9、良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“NoBrand”，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。,悖論二：品牌無限制延伸 品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)對整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。,THANKS,