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1、品牌推廣溝通綱要,東田盛 唐 世 家,螞蟻廣告公司,戰(zhàn)略目標(biāo),從東田麗園品牌高度上，強(qiáng)化東田的品牌形象，為東田翠湖灣項(xiàng)目奠定高檔形象 為東田翠湖灣項(xiàng)目注入?yún)^(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化內(nèi)涵 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在品牌強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的良好銷售局面,,我們的戰(zhàn)略主線,,翠湖灣項(xiàng)目 核心概念,翠湖灣品牌 “概念+產(chǎn)品”,,與消費(fèi)者互動(dòng)溝通,,,品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏,溝通綱要,洞察分析 市場(chǎng)定位 概念解構(gòu) 推廣口號(hào) 推廣步驟,,【東田品牌】,【 翠湖灣項(xiàng)目】,【競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境】,【目標(biāo)消費(fèi)者】,,洞察,,,,,東田品牌,,洞察 東田麗園成功的塑造了東田地產(chǎn)的品牌形象， 為下一個(gè)項(xiàng)目翠湖灣的開發(fā)與推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,,,東田麗園是

2、常平的名盤 翠湖灣項(xiàng)目有深含人文氣息的規(guī)劃； 定位高端產(chǎn)品豪宅；,強(qiáng)勢(shì),翠湖灣項(xiàng)目,強(qiáng)勢(shì) 1、周邊配套與社區(qū)內(nèi)的配套十分齊全（星級(jí)會(huì)所/湖畔觀光休閑大道/）； 2、生態(tài)環(huán)境極其突出（毗鄰500畝的鐵路公園/擁有18000多平方米天然湖/湖畔觀光休閑大道/多個(gè)主題園林）； 3、樓體外立面采用流線形設(shè)計(jì)，以“風(fēng)與水”為設(shè)計(jì)元素，與人工湖相映成趣； 4、超大賞湖陽(yáng)臺(tái)、錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)、兩梯兩戶等，產(chǎn)品處于市場(chǎng)前沿； 5、物業(yè)管理是由東莞唯一獲“全國(guó)綠色社區(qū)”和“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”榮譽(yù)的東田聯(lián)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理。,洞察 項(xiàng)目賣點(diǎn)顯著，但沒有定位與品牌的支撐仍單薄， 增加其附屬價(jià)值是解決之道。,,,綜述

3、 06年，城市擴(kuò)張、舊城改造、道路規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等利好消息將繼續(xù)成為支撐常平樓市的強(qiáng)勁動(dòng)力，但區(qū)域分化明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)供應(yīng)量過(guò)大等問(wèn)題也會(huì)給樓市的健康發(fā)展帶來(lái)諸多不確定因素，市場(chǎng)細(xì)分、行業(yè)洗牌和資源整合將成為今年常平樓市的關(guān)鍵詞，常平樓市也將真正進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)性的發(fā)展階段。 對(duì)東田翠湖灣項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，常平萬(wàn)科城和金凱水都是其最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是定位高檔住宅，不管在價(jià)位、戶型還是目標(biāo)客戶都是十分的雷同。尤其是萬(wàn)科，它的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作實(shí)力都是翠湖灣項(xiàng)目不能比擬的，是東田翠湖灣項(xiàng)目最強(qiáng)勁的對(duì)手。,洞察 如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)，就必須先行一步整合資源，以“新”取勝不僅產(chǎn)品新，更是要讓

4、消費(fèi)者有一種全新體驗(yàn)！,,,竟?fàn)幁h(huán)境,目標(biāo)消費(fèi)者,他們是社會(huì)的中流砥柱，是很有思想力的一群人。所以，他們對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面都有自己獨(dú)到的理解與觀點(diǎn)。（事業(yè)、人生、家庭、審美、生活等）,他們對(duì)于 事 業(yè),他們事業(yè)處于成熟期，渴望享受生活 他們永遠(yuǎn)需要時(shí)間 他們會(huì)做好長(zhǎng)期及短期的計(jì)劃 人生目標(biāo)非常明確,,,他們對(duì)于 家 庭,為家庭提供一種保障 讓他們更有安全感和榮耀感 注重家庭，會(huì)盡量安排和家人在一起的時(shí)間 他們關(guān)心下一代的成長(zhǎng),,,他們對(duì)于生活,他們喜歡享受生活，和自己身份相襯的車/服裝/手表等 他們喜歡和自己類似的群體交往，參加各種party 閑暇時(shí)喜歡和生意伙伴或同事打高爾夫，在各種俱樂部里聊

5、聊天 他們喜歡看經(jīng)濟(jì)、時(shí)事類對(duì)他們有啟發(fā)的書和雜志,,,他們對(duì)于身 體,面臨著進(jìn)入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢，注重養(yǎng)生保健 重視運(yùn)動(dòng)健康，忙時(shí)又會(huì)忽視健康，甚至過(guò)于勞累 他們?cè)谶x擇居所的時(shí)候特別注重環(huán)境對(duì)身體健康的影響,,,對(duì)于居所的向往,絕不僅僅是一間房子的概念 一個(gè)生活平臺(tái)讓他動(dòng)靜皆宜、運(yùn)籌帷幄 一個(gè)空間包容他所有的情緒 一個(gè)環(huán)境能夠舒展身心、激發(fā)人生 一個(gè)氛圍助他自我實(shí)現(xiàn) 一個(gè)生活圈子接納他和象他這樣的人 一個(gè)低調(diào)的上層社會(huì) 一個(gè)成功的標(biāo)志被外界認(rèn)同,,,他們買樓的過(guò) 程,他們不會(huì)像頂級(jí)富豪一樣一擲千金，也不會(huì)像普通百姓一樣更看重價(jià)錢和區(qū)位；他們會(huì)有

6、自己全方位的標(biāo)準(zhǔn) 他們會(huì)權(quán)衡多方面的條件和因素，因此很少會(huì)一次就達(dá)成購(gòu)買行為，通常決策過(guò)程相對(duì)比較長(zhǎng)；在自己心目中的候選名單里比較每一個(gè)細(xì)節(jié)并重視每一次看樓的感受,,,目標(biāo)消費(fèi)者,,物理特性 30-45歲，年收入30萬(wàn)以上 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成 想對(duì)房子更新?lián)Q代的本地人 中小企業(yè)主 香港、深圳在常平的投資客 三資企業(yè)的高級(jí)主管 其它目的的人等,洞察 消費(fèi)者受新項(xiàng)目、城市新規(guī)劃的影響大，選擇自由度更大；缺乏強(qiáng)勁的新鮮吸引力難以達(dá)成銷售；高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之外的整體價(jià)值要求很高，尤其體現(xiàn)在居住文化方面。,,,,,,,,產(chǎn)品,竟?fàn)?消費(fèi)者,東田,如何利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

7、，提升為綜合品牌優(yōu)勢(shì)，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶所需的利益點(diǎn)？,如何在更大的區(qū)域 中吸引有共同態(tài)度/觀點(diǎn)的人， 超越對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、地段的 窄范圍的單純認(rèn)同？,如何先行一步抓住豪宅品牌 推廣中未獲得充分滿足的精 神需求？,如何給市場(chǎng)持續(xù) 的品牌新鮮度？,全面審視翠湖灣項(xiàng)目,產(chǎn)品具備了豪宅的各種要素，但缺少支撐豪宅并能讓目標(biāo)客戶的心動(dòng)的載體。 如何利用綜合資源優(yōu)勢(shì)，形成從產(chǎn)品到社區(qū)，從物質(zhì)到精神的提升；如何先行一步在常平豪宅市場(chǎng)上建立持續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這是我們亟待解決的問(wèn)題。,小結(jié),,二、翠湖灣項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,讓我們從“豪宅”說(shuō)起：,大凡豪宅，必定離不開一種文化的營(yíng)造：從項(xiàng) 目本身的豪華，到居住者身份的

8、尊貴，皆不忘匹 配“豪宅”概念的文化來(lái)滲透或傳統(tǒng)的、現(xiàn)代 的；或西化的、或中式的；兼而有之者、或集大 成、或不倫不類無(wú)論如何，皆期望以文化界 定項(xiàng)目本身和居住者的高端形象。,市場(chǎng)缺少真正有文化個(gè)性的豪宅,但事實(shí)是：很多定位豪宅的樓盤往往將“文化”概念化、模糊化，不只是對(duì)文化的演繹僅限于表面，更沒有將文化內(nèi)涵與樓盤個(gè)性形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，最終的結(jié)果是，做文化概念的豪宅很多，真正有文化個(gè)性的豪宅很少。,現(xiàn)在市場(chǎng)上西化成風(fēng)，放眼全國(guó)，各類洋名樓盤在城市大行其道，無(wú)視歷史積淀，無(wú)視地域文化，盲目崇洋者比比是。,單純“拿來(lái)主義”打造不了真正有文化個(gè)性的豪宅,過(guò)度西化的后果：,1、學(xué)者：小區(qū)洋名是新的殖民文

9、化心態(tài) 崇洋媚外 ，把西方貴族的文化當(dāng)成我們應(yīng)該模仿或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的文化 ，但實(shí)際上這是一種假象，反映了我們時(shí)代對(duì)待民族自我身份的虛無(wú)、一種缺失。,2、市政規(guī)劃者：簡(jiǎn)單的模仿有悖于文化認(rèn)同心理 歐式建筑風(fēng)格與我們的生活習(xí)慣、心理距離及文化認(rèn)同感相差較遠(yuǎn)，只憑簡(jiǎn)單的模仿，同時(shí)還要把這種“四不像”的東西強(qiáng)加給大眾，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人們的審美心理的。有些地產(chǎn)項(xiàng)目往往求新、求奇，給樓盤取一個(gè)時(shí)髦名字，不但給大眾理解造成困難，也不容易記住，有悖于中國(guó)民眾的文化認(rèn)同心理，反而對(duì)品牌的推廣不利。,過(guò)度西化的后果：,3、購(gòu)房者：歐美情節(jié)讓人找不著北 到處都是洋名，真不知道現(xiàn)在地方

10、是哪個(gè)國(guó)家的了。不倫不類，聽起來(lái)讓人難以親近。,過(guò)度西化的后果：,市場(chǎng)呼喚有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豪宅,樓房建筑是一種文化符號(hào)，要講究一種人文氣息，要重視歷史積淀和地域文化。,傳統(tǒng)人居文化表現(xiàn)：,1、城市山林：蘊(yùn)涵了人居文化、哲學(xué)、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求自 然、城市與山林和諧共生。 2、禪易人生、返樸歸真：對(duì)歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，用 禪易來(lái)詮釋山水，用禪易來(lái)演義建筑，反過(guò)來(lái)又用山水、建 筑來(lái)體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣。 5、養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心：,傳統(tǒng)人居文化與翠湖灣的對(duì)接,

11、和與合：“不偏不倚謂之中，不沖謂之和”，“天人合一，萬(wàn)象合生”， 翠湖灣規(guī)劃深合 “師法自然，跡象風(fēng)水，和諧共融”的精髓。 幽與悠：“空谷幽蘭，悠游閑情”，翠湖灣以山地湖谷為特征，以閑適 養(yǎng)生為主，創(chuàng)造幽靜隱逸與悠然生活的意境。 靜與凈：“心靜為之心境，心凈為之境界”，翠湖灣湖以山水之靜、林 木之凈為背景，力求創(chuàng)造純生態(tài)的休閑養(yǎng)生生活。 親與輕：“親山，親水，輕豪宅”，翠湖灣尊重自然，修繕自然，強(qiáng)調(diào) 建筑與自然的精神和諧。 源與緣：“緣起山水，正本清源”，源原相通，園緣相諧，翠湖灣以得 風(fēng)水為緣，以居山水為緣。,對(duì)接的天衣無(wú)縫,翠湖灣項(xiàng)目與傳統(tǒng)

12、人居文化,結(jié)論： 基于上面分析，我們認(rèn)為：翠湖項(xiàng)目應(yīng)該走中國(guó)傳統(tǒng)文化這條線，用中國(guó)傳統(tǒng)人居哲學(xué)作載體。 傳統(tǒng)人居哲學(xué)是區(qū)隔于市場(chǎng)的核心價(jià)值，也是翠湖灣項(xiàng)目給目標(biāo)群的最大利益點(diǎn)。,我們?cè)倏匆幌虑懊娴姆治觯?有品牌 高品質(zhì) 性價(jià)比合理,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,消費(fèi)者需求,產(chǎn)品力,,項(xiàng)目定位,萬(wàn)科城 金凱水都,,有品牌有信譽(yù)的開發(fā)商,高品質(zhì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 設(shè)計(jì)的專業(yè)產(chǎn)品,？,,【 東田翠湖灣項(xiàng)目】,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,,,,,,市場(chǎng) 定位,三、 概念解構(gòu),我們?yōu)槭裁匆鈽?gòu)概念,從受眾群出發(fā)，它要擁有目標(biāo)客層認(rèn)同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它要與產(chǎn)品的支持點(diǎn)無(wú)縫鏈接！ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面，它需要跟竟?fàn)帉?duì)手區(qū)隔的USP！,

13、【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,傳世大宅,留傳于后世的高大府邸。傳世，方能經(jīng)典。,人居哲學(xué),1、城市山林：是蘊(yùn)涵了人居文化、哲學(xué)、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求人自然、城市與山林和諧共生的中國(guó)傳統(tǒng)人居理念。 2、禪易人生、返樸歸真：對(duì)歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，用禪易來(lái)詮釋山水，用禪易來(lái)演義建筑，反過(guò)來(lái)又用山水、建筑來(lái)體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣。,概念,產(chǎn)品,品牌,,,一種哲學(xué),一種洋房,翠湖灣項(xiàng)目,？,關(guān)鍵詞：傳世,傳世：經(jīng)典方能代代相傳！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,現(xiàn)代（復(fù)興） ：傳統(tǒng)價(jià)值的現(xiàn)代回歸

14、！,關(guān)鍵詞：現(xiàn)代（復(fù)興）,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,關(guān)鍵詞：禪意,禪意：對(duì)生活的感知與領(lǐng)悟，思想是其精髓！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,關(guān)鍵詞：人文 人文：生活方式，居住文化是其鮮活不破的所在！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,關(guān)鍵詞：養(yǎng)生,【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】,養(yǎng)生：修煉精、氣、神達(dá)到強(qiáng)身健體、防病祛病,【小雨窗前一壺茶】 【在湖邊對(duì)弈一整天】,,【生活方式】,【處世哲學(xué)】,【天人之際，合而為一】 【海納百川，有容乃大】,,【翠湖灣項(xiàng)目】,,,【人居哲學(xué)】,哪些具象可以表現(xiàn)“傳統(tǒng)人居哲學(xué)化”,,山水詩(shī)、山水畫,在山水畫、山水詩(shī)歌的熏陶下 產(chǎn)生了中國(guó)的園林藝術(shù),茶文化,中國(guó)茶道因其歷史淵源的深遠(yuǎn)而

15、凝鑄著沉重的中國(guó)文化和獨(dú)特的中國(guó)人性。作為溶匯儒、道、釋三派的美學(xué)觀點(diǎn)，“天人合一”成為中國(guó)茶道的哲學(xué)基礎(chǔ)。 儒學(xué)的“以虛靜推于天地，通于萬(wàn)物”，道家的“寧?kù)o致遠(yuǎn)，道法自然”，佛教的“茶禪一味，梵我一如”，其要義均在于人與大自然的精神聯(lián)系與心靈感悟，是人類主體與自然客體的感性交流和精神融通，最終達(dá)到“思與境偕”、“情與景冥”的境界，這便是古代中國(guó)人所追求的“天人合一”。,太極動(dòng)而生陽(yáng)，動(dòng)極而靜，靜而生陰。靜 極復(fù)動(dòng)，一動(dòng)一靜，互為其根，分陰分陽(yáng)，兩 儀立焉。五行陰陽(yáng)也，陰陽(yáng)太極也 太極本無(wú)極也。五行之生也，各一其性。無(wú)極 之真，二五之精，妙合而凝。乾道成男，坤道 成女。兩氣交感，化生萬(wàn)物，萬(wàn)

16、物生生而變化 無(wú)窮焉。,太極拳,風(fēng)水,風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣,傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué),千年 文化 沉淀,,,,翠湖灣項(xiàng)目,案名？,,文 化？,,,中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，上下幾千年，而其中最有代表性的就是盛唐文化。,盛唐是中國(guó)人的驕傲。國(guó)力的強(qiáng)盛、文化的輝煌與人性的張揚(yáng)，在那個(gè)時(shí)代達(dá)到了近于空前的高度。 盛唐文化澤被整個(gè)亞洲。尤其是在東亞，盛唐文化奠定了它全部文化日后發(fā)展的基礎(chǔ)。,盛唐文化之詩(shī)歌,言詩(shī)必盛唐。唐詩(shī),是中國(guó)古代詩(shī)歌藝苑中的一朵奇葩,受到歷代讀者的珍視與喜愛。 唐詩(shī)在思想上、藝術(shù)上所達(dá)到的高度,是歷史任何一個(gè)朝代都難以企及的。同時(shí)唐詩(shī)在世界文學(xué)史上也享有很高的盛譽(yù)。,盛唐文化之服飾,唐代服

17、飾,不僅為燦爛的唐文化增添了光彩,并影響著后世歷代的服飾生活與文化,成為中國(guó)古代文化藝術(shù)苑地中的一朵奇葩。 （現(xiàn)在唐裝流行就是一個(gè)很好的證明）,盛唐文化之園林,唐朝時(shí)期，是古典園林發(fā)展的全盛和成熟時(shí)期。隨著詩(shī)畫藝術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的園林藝術(shù)空前蓬勃的發(fā)展，對(duì)后世的園林發(fā)展有很大的影響。,盛唐文化之建筑,唐代建筑風(fēng)格氣魄宏偉，嚴(yán)整又開朗，色調(diào)簡(jiǎn)潔明快，屋頂舒展平遠(yuǎn)，門窗樸實(shí)無(wú)華，給人莊重，大方的印象。,從上面分析可以得出，盛唐文化可以很好的把翠湖灣項(xiàng)目的規(guī)劃、開發(fā)理念與項(xiàng)目定位包含進(jìn)去。,盛唐世家,所以我們把翠湖灣項(xiàng)目案名定為,因?yàn)椋? 從受眾群出發(fā)，它擁有目標(biāo)客層認(rèn)同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它

18、無(wú)縫鏈接了產(chǎn)品的支持點(diǎn)！ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面，它是區(qū)隔竟?fàn)帉?duì)手的USP（獨(dú)特銷售主張）！,四、推廣口號(hào),目標(biāo)消費(fèi)者,,,盛唐世家 品牌,如何搭建一座這樣的橋？,目標(biāo) 消費(fèi)者,盛唐世家 品牌,,,傳播的難度：古漢語(yǔ)的艱深晦澀！,？,,盛唐世家 品牌,,目標(biāo)消費(fèi)者,,,主題廣告語(yǔ)做橋！,經(jīng)典難超越：千年洗煉，字字珠璣！,,溝通不力！,這座橋（廣告推廣語(yǔ)）應(yīng)是這樣搭！,,,,是對(duì)人居哲學(xué)的提升！ 用樸素但微言大義的白話做解讀！ 是人居哲學(xué)真義的延續(xù)！,互為提升,樸素深義,延續(xù)承接,,一席尊天下,推廣口號(hào)：,,,,,,小 結(jié),品牌,品牌主張,廣告推廣語(yǔ),關(guān)鍵詞,盛唐世家,傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué),一席尊天下,

19、傳世 人文 禪意 現(xiàn)代 養(yǎng)生,,品牌核心價(jià)值,五、階段推廣,推廣階段規(guī)劃,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,公開發(fā)售期,持續(xù)公關(guān)期,品牌占位,概念導(dǎo)入,核心賣點(diǎn),價(jià)值深挖,第一階段創(chuàng)意思路：,禪意的語(yǔ)言講述人生境界！ 大量留白雕塑品牌的氣質(zhì)！ （用唐詩(shī)文化來(lái)表現(xiàn)）,1、禪意 溪花與禪意，相對(duì)亦忘言劉長(zhǎng)卿 2、風(fēng)水 行到水窮處，坐看云起時(shí)王 維 3、和諧 暮從碧山下，山月隨人歸李 白,第二階段創(chuàng)意思路：,“一席尊天下”傳播主題與目標(biāo)群體鏈接！ 畫面呈現(xiàn)生活的原生態(tài)！,第三階段創(chuàng)意思路：,,以各種具象的物體做載體！ 展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)！ 內(nèi)容、畫面具象化！,廣告語(yǔ)言,看,聽,感,LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色 核心視覺元素,品牌氣質(zhì),,方案二：案名使用 御景觀湖,感謝在座各位的寶貴時(shí)間！,謝謝聆聽！,