戴德梁行蘇州新地國際公寓營銷定位及推廣思路.ppt
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1、,,,戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司,,新地國際公寓 營銷定位及推廣思路草案,市場啟示 ,營銷定位 ,營銷運作 ,市場啟示,市場環(huán)境 營銷策略 廣告表現(xiàn),市場環(huán)境,新地國際公寓 正面臨怎樣的市場環(huán)境 ,大量品牌發(fā)展商涌入蘇州,乃至以此為戰(zhàn)略目標(biāo); 以高品質(zhì)、更具人性化的高端物業(yè)主導(dǎo)市場; 品牌發(fā)展商借助品牌效應(yīng)及自身實力拓展市場,不斷提升企業(yè)價值,從而創(chuàng)立項目品牌。同時在宣傳推廣上又以項目品牌帶動企業(yè)品牌,形成有機(jī)互動關(guān)系,以此建立新的行業(yè)秩序。,蘇州中茵集團(tuán): 蘇州中茵集團(tuán)是萊茵達(dá)集團(tuán)進(jìn)駐江蘇樹立的品牌,集團(tuán)下轄多家子公司,主要涉足房地產(chǎn)、酒店、教育、IT、廣告媒體、商業(yè)管理、制造
2、業(yè)等多個領(lǐng)域。以房地產(chǎn)項目的開發(fā)經(jīng)營為主,總部設(shè)在江蘇蘇州,目前已在蘇州、南京、揚(yáng)州、南通、昆山、太倉、鹽城、連云港等設(shè)立分公司,并形成以蘇州為中心的江蘇投資開發(fā)圈,在房產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗,尤其在長三角洲地區(qū)享有較高的品牌知名度。 物業(yè)代表中茵皇冠國際社區(qū) 市場定位蘇州第一個國際公寓社區(qū) 中海地產(chǎn)-蘇州: “中海地產(chǎn)”是中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱,該品牌誕生成長于香港,輻射到澳門,發(fā)揚(yáng)廣大于中國內(nèi)地。作為跨地域、具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的全國性地產(chǎn)品牌,中海地產(chǎn)已在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、蘇州、佛山、寧波、重慶、杭
3、州等地成功開發(fā)了大量優(yōu)質(zhì)住宅項目。作為致力成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者的中海地產(chǎn)在全國享有極高的美譽(yù)度。 物業(yè)代表御湖熙岸 市場定位湖西灣島生活頂級豪宅,高舉高打,強(qiáng)勢出擊 高舉高打作為傳統(tǒng)營銷策略目前仍是蘇州業(yè)內(nèi)市場大多發(fā)展商首選,無論是廣告投入量還是促銷力度,以及公關(guān)事件的炒作,各家發(fā)展商均不遺余力,大投入,大手筆,乃至相互攀比,蘇州住宅市場已進(jìn)入空前傳媒度勢的爆炸時代。 廣告投入不犧血本 報紙仍是各家發(fā)展商選擇的主流大眾媒體,如天域采用的長效連續(xù),特定版面和形式的做法,使蘇州日報頭版報眼成為天域?qū)S心J?,市場影響深刻。再如萬科在蘇州日報和姑蘇晚報利用軟硬廣報道對項目品牌和企業(yè)品牌進(jìn)
4、行高頻次的視覺沖擊,對提升其美譽(yù)度與忠誠度產(chǎn)生了重要影響。,營銷策略,天域報紙廣告小計:(2007.1-2007.7) 主題:天域三期觀景23棟尊榮發(fā)售 媒介:蘇州日報 16次 (2007.1.9-2007.1.24) 主題:天域傳400全湖景豪宅即將出籠 媒介:蘇州日報 35次 (2007.1.25-2007.3.7) 主題:400全湖景豪宅接受誠意預(yù)約 媒介:蘇州日報 14次 (2007.3.16-2007.4.2) 主題:XXL280空中平層接受誠意預(yù)約 媒介:蘇州日報 34次 (2007.4.5-2007.5.16) 主題:天域H280
5、空中平層XXLA座尊榮上市 媒介:蘇州日報 17次 (2007.6.12-2007.6.27) 主題:天域26幢H170豪宅尊榮發(fā)售 媒介:蘇州日報 16次 (2007.6.27-2007.7.12) 主題:立于豪宅之肩,殷富全球大同 媒介:蘇州日報 12次 (2007.7.13-2007.7.24),天域 報眼,萬科企業(yè)形象,萬科項目形象,渠道組合仍趨傳統(tǒng)性 目前蘇州住宅市場高端物業(yè)的渠道組合仍多以報紙廣告、戶外樓幅廣告等大眾媒介為主導(dǎo),通過一些主流專業(yè)媒介的宣傳造勢配合公開強(qiáng)銷期的銷售,建立項目市場品牌形象,“全市總動員”,旨在對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推
6、動力。 同時輔以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒介,提升品牌優(yōu)質(zhì)感,繼而增加撼動力,以聚焦高端目光,深入挖掘目標(biāo)客戶。 系列公關(guān)活動作為項目品牌樹立、維系客戶關(guān)系及深度挖掘潛在客源的主要手段也為多數(shù)發(fā)展商所熱衷。,營銷策略,萬科玲瓏灣項目系列公關(guān)活動小計: 天地豪情國慶車展 名宅靚車同秀玲瓏灣 (2004-10-1) 南都玲瓏灣業(yè)主杭州游 (2004-10-30) 第二屆天地豪情五一黃金周大型房車聯(lián)展 (2005-5-1) 首屆蘇大“玲瓏灣花園”獎學(xué)金頒發(fā) (2005-6-10) 玲瓏灣花園舉行中國載人航天(蘇州)展 (2005-11-
7、24) 玲瓏灣花園舉辦2006年元宵節(jié)燈謎會 (2006-2-14) 玲瓏灣花園“夜宴蘇州”活動華彩開放 (2006-7-22) “幸福樂園”周末Party在玲瓏灣花園舉行 (2007-2-1) 凌湖軒6月10日產(chǎn)品發(fā)布暨紅酒品鑒會 (2007-6-10),萬科斥巨資在蘇州園區(qū)及主干道干將路上樹立大量燈箱、戶外大牌,強(qiáng)化企業(yè)品牌及項目品牌的雙重宣傳。同時在俏麗BOSS上隨刊派發(fā)DM別冊,多管其下,迅速占領(lǐng)普眾市場,吸引市民眼球。,持續(xù)開發(fā),注重品牌維護(hù) 無論是全國性或區(qū)域性品牌發(fā)展商近幾年均大舉進(jìn)軍蘇州住宅市場,大舉開展“圍城”運動,創(chuàng)建眾多高端
8、物業(yè),后續(xù)開發(fā)量巨大。 萬科地產(chǎn):蘇州是萬科進(jìn)入中國的第25個城市,以玲瓏灣、金色家園、中糧本岸為代表的品質(zhì)樓盤為蘇州樓市帶來較大的市場沖擊。 吳中地產(chǎn):蘇州地產(chǎn)實力品牌,2007年旗下石湖華城、石湖之韻、姑蘇桃花源、胥香園東院、澄湖水岸、太湖山莊等六大山水項目同時運作,領(lǐng)跑蘇州山水地產(chǎn)。 建屋集團(tuán):江蘇省最大的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一 ,以“締造城市光榮,引領(lǐng)未來生活”為目標(biāo), 已成功開發(fā)了加城花園、東湖大郡、伊頓小鎮(zhèn)等園區(qū)名盤。 品牌發(fā)展商進(jìn)軍蘇州市場初期,多以各自的品牌客戶會為立足根本的戰(zhàn)略平臺,先期以此在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行會員招募,吸引人氣,如中海會、萬客會、雅客會等,有效地整合了品牌發(fā)展商在當(dāng)
9、地的客戶資源,同時也充分發(fā)揮了全國各地業(yè)主的品牌傳播能量。繼而再進(jìn)行項目宣傳推廣,站在品牌營銷的高度駕馭項目,實現(xiàn)項目營銷與品牌營銷的復(fù)合,有效完成項目及品牌的美譽(yù)度與忠誠度共贏的目標(biāo)。,營銷策路,中海地產(chǎn)蘇州拍地小計: 成功競得園區(qū)內(nèi)會展中心南、緊鄰金雞湖畔住宅地塊(可建筑面積約23萬平方米,地價總金額8.05億元) (2004-4-21) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖東側(cè)低密度住宅地塊(可建筑面積約6.63萬平方米,地價總金額2.5億元) (2004-11-24) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖西畔07號地塊(可建筑面積約32萬平方米,地價總金額10.31億元)
10、 (2005-12-28) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖東側(cè)08號地塊(可建筑面積約18.4萬平方米,地價總金額3.5億元) (2005-12-29) 成功競得園區(qū)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)08號地塊(可建筑面積約44.7萬平方米,地價總金額5.78億元) (2006-5-18) 成功競得園區(qū)內(nèi)蘇園土掛(2006)23號地塊(可建筑面積約100萬平方米,地價總金額12.128億元) (2006-11-7) 成功競得市區(qū)蘇地2006-B-19號地塊(地價總金額50500萬元) (2007-1-19),廣告表現(xiàn),以別具一格的廣
11、告形態(tài)確立項目高品質(zhì)高調(diào)性的市場地位 中茵皇冠國際社區(qū) 以高貴氣質(zhì)樹立其高端神秘的市場形象 廣告語:標(biāo)榜直白, 概念化,給大眾以距離感;訴求重點為房子本身。 色調(diào)和主畫面: 主色調(diào)為深紅,濃重大氣;主畫面的選取上與五星級酒店 風(fēng)格雷同,華麗高貴。 天域 培育引導(dǎo)、格調(diào)雅致、人文氣息濃郁 廣告語:在推廣初期,高臺蓄水,概念傳播,格調(diào)雅致;強(qiáng)銷階段則與銷售 動態(tài)緊密聯(lián)系。 色調(diào)和主畫面: 色調(diào)懷舊,不乏貴族感,抓取細(xì)節(jié)烘托主題。 中海御湖熙岸 品牌先導(dǎo),形象跟進(jìn),品質(zhì)依托,貴族品質(zhì)最終勝出 廣告語:以“高標(biāo)準(zhǔn)、高定位、高姿態(tài)、強(qiáng)親和、強(qiáng)感染”作為情感訴求先 導(dǎo),廣告語言方面做足“貴族生活、貴族圈子
12、”的文章,并努力尋求概念的 創(chuàng)新與突破。 色調(diào)和主畫面:“貴族生活,貴族圈子”為主體的金色旋風(fēng),在目標(biāo)消費者 的心目中形成強(qiáng)烈的視聽焦點。,廣告主畫面,中茵皇冠國際社區(qū),天域,中海御湖熙岸,營銷定位,營銷模式 競爭策略 目標(biāo)客群定位,在市場競爭激烈的今天 在蘇州,品牌發(fā)展商已經(jīng)建立起高端物業(yè)的市場標(biāo)準(zhǔn) 面對競爭對手的重重包抄 新地國際公寓該如何突出重圍? 是做品牌物業(yè)的跟從者,成為市場上又一個高端物業(yè)? 還是需要我們審時度勢,另辟蹊徑,建立自身類別?,思考,新地集團(tuán)在蘇州 我們沒有:蘇州本地的多年開發(fā)經(jīng)歷 我們只有:成功開發(fā)新地國際社區(qū)一期 我們沒有:區(qū)域乃至全國的客戶資源積累 我們只有:新地
13、國際社區(qū)一期的客人 我們沒有:后續(xù)可持續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)項目 我們只有:即將推出的新地國際公寓,讓我們來明確一下本項目自身特性,由此來尋找項目營 銷定位的突破性創(chuàng)意點。,思考,根據(jù)新地集團(tuán)在各地的開發(fā)經(jīng)驗以及集團(tuán)一貫秉承務(wù)實、內(nèi)斂的企業(yè)作風(fēng),新地國際公寓要想突出重圍,脫穎而出,只能另辟蹊徑,建立自身類別,創(chuàng)造出一種特色的、雙贏的、具有較強(qiáng)可操作性的營銷模式 低成本營銷,低成本營銷: 低成本營銷,是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下,以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報。 低成本營銷,需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,并與社會資源充分結(jié)合,揚(yáng)長避短,審時度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時通過
14、多種宣傳手段的組合運用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場,實現(xiàn)銷售。,營銷模式,接下來,我們來探討如何實現(xiàn)低成本營銷,競爭策略,,將新地國際公寓打造成新區(qū) 獨具高端身份的舒適居住之代表,,基于本項目的產(chǎn)品特性 我們的競爭主策略,特立獨行的市場形象,,,撒網(wǎng)式占領(lǐng)大眾市場,,堡壘式滲透目標(biāo)終端,基于對蘇州新區(qū)住宅市場普遍銷售均價的研究,我行認(rèn)為本項目約16500元/平方 米左右的入市均價遠(yuǎn)高于區(qū)域板塊內(nèi)目前均價水平,因此,不具有可比性。本項目的均價確立了其在區(qū)域市場內(nèi)鶴立雞群的市場地位。 脫離區(qū)域均價束縛,建立新的性價比標(biāo)準(zhǔn),將新地國際公寓打造成新區(qū)內(nèi)標(biāo)志性項目。,【問題】1根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì),
15、如何有效定位我們的客群? 2如何把握點與面的延伸,面與點的結(jié)合? 【思考】 以空間拉近距離,以質(zhì)量超越價值 本項目戶均總價100萬元起,主力范圍在150-300萬。這個 現(xiàn)實基礎(chǔ),使得我們在目標(biāo)客戶的定位選擇上,從財富等級 來劃分,囊括中產(chǎn)及以上人群。鑒于蘇州市場的特殊性,市 區(qū)及周邊聚集眾多的中小型民營企業(yè),它們掌握了大量的物 質(zhì)財富,這群“草根”力量也不容忽視。我們應(yīng)該最大程度 擴(kuò)大市場面,在“量”的前提下,才能有質(zhì)的保證。 區(qū)域市場是我們戰(zhàn)略的根本,全市市場是我們后續(xù)發(fā) 展的目標(biāo) 立足于區(qū)域市場為根本,重點網(wǎng)羅外企金領(lǐng)客群是本項目
16、的 首要市場目標(biāo)。 牢牢占據(jù)新區(qū)市場后,以點帶面,向全市范圍進(jìn)行市場拓 展,吸取更多重“質(zhì)”不重“價”的優(yōu)質(zhì)客源。 【建議】階層/區(qū)域?qū)傩裕禾K州全市民營企業(yè)家; 新區(qū)外企金領(lǐng)階層。,目標(biāo)客群定位,營銷運作,市場形象 大眾市場 小眾市場 銷售道具特別建議,特立獨行的市場形象,在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,若采用“人有我好”的方式覆蓋競爭對手,需要絕對的優(yōu)勢。 新地國際公寓可考慮“打破度量衡,改變參照系”,強(qiáng)調(diào)“以我為主”進(jìn)入無競爭領(lǐng)域,以自我個性的項目主題定位以及極具標(biāo)識性的形象推廣,更新市場既定概念,樹立項目品牌標(biāo)簽。,SLOGAN,因為突破城
17、市天際線的高度及外觀,新地國際公寓注定一經(jīng) 誕生,就肯定是全民關(guān)注,不同尋常住宅項目的。 建筑科技系統(tǒng)集成是新地國際公寓區(qū)別于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的革 命性突破,是利益、價值的保證。更是發(fā)展商開發(fā)能力和專業(yè) 水準(zhǔn)的高度體現(xiàn)。科技給項目冠上“專業(yè)級”的標(biāo)簽,使市場 形象具有高度和力度??萍嫉倪\用會給生活品質(zhì)帶來實質(zhì)性改 善,乃至生活方式的改變,科技豐富了生活的無限可能。 因此,我們在主題創(chuàng)意中,要把這種 “不同尋?!边M(jìn)行到底, 把不同尋常的外觀形態(tài)和不同形態(tài)的內(nèi)涵特質(zhì)做乘法,力求把 項目劃時代的精神表現(xiàn)極致。,瞰城智慧生活,色調(diào) 本項目因建筑外觀形態(tài)及科技智能的獨特個性,成為蘇州住宅市場的新銳代表。因
18、此,在色調(diào)的選用上,建議采用黑、紅、灰三色組合。 以70%灰色加銀色作為主色,品質(zhì)感極強(qiáng)、穩(wěn)重但不冰冷。 黑色作為輔助色,穩(wěn)重且內(nèi)斂。 紅色是建筑立面中“銅”的顏色,加入紅色作輔助,在沉穩(wěn)中又加入一些靈動與生氣?;?、黑、紅正是主流中的非主流視覺表現(xiàn),既傳遞了項目的卓越氣質(zhì),又極具個性。 廣告主畫面 主畫面建議采用對比的方式,以簡約、務(wù)實的表現(xiàn)手法,咋看雷同,而非同質(zhì)的畫面,從不同的角度和層面剖析乃至提升意境,以此表達(dá)本項目“高端、睿智、人性”等不同方面的特質(zhì),展現(xiàn)項目與眾不同的產(chǎn)品特性。,廣告風(fēng)格,注:此部分暫為拋磚引玉,有待與廣告公司做進(jìn)一步深入溝通討論,大眾市場 撒網(wǎng)式營銷,小眾市場
19、 堡壘式營銷,營銷組合:活動+戶外廣告 與新區(qū)政府實現(xiàn)參與合作,以新聞事件 維持項目的新鮮度,提升項目的影響力; 以高密度、大范圍的戶外媒體覆蓋整個 區(qū)域市場,保持項目的關(guān)注度。,營銷組合:活動+小眾媒體 逐點滲透終端渠道,利用活動的互動性擴(kuò) 大小眾群體影響力,發(fā)揮口碑傳播效應(yīng); 在小眾渠道進(jìn)行長效連續(xù)的項目形象動 態(tài)的信息傳遞,深度挖掘精英客群。,營銷運作,新聞事件引爆市場營銷法的好處: 速度快; 成本低; 有差異性影響深刻,規(guī)避了大腦對廣告的屏蔽效應(yīng)。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,無造勢不入市,迅速吸引大眾眼球 根據(jù)我行多年的市場經(jīng)驗,當(dāng)前高端物業(yè)的宣傳推廣早已不在是“酒香不 怕巷子深”的營銷年代
20、了,業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的定律便是:“無造勢即無市 場”,大眾媒介的公信力和推動力不容忽視。我們憑借本項目極具前瞻性 的物業(yè)形態(tài)及生活方式,在營銷手法上也應(yīng)有獨樹一幟的氣度,不能流俗 與其他樓盤高聲叫賣,廣告漫天飛的做法等同。 我行建議將與新區(qū)政府合作各項活動的新聞事件作為契機(jī),通過主流專業(yè) 媒介的宣傳造勢,同時配合在新區(qū)所有重要路段進(jìn)行戶外宣傳,以期在項 目正式開盤之前形成良好的輿論導(dǎo)向,建立項目市場品牌形象,達(dá)到在社 會公眾中廣泛宣傳之目的,在此基礎(chǔ)上才能加速放大精英客群的人際傳播 口碑效應(yīng)。,與新區(qū)政府實現(xiàn)活動聯(lián)動,制造新聞熱點,迅速炒熱市場 可借鑒南京世茂濱江新城的成功推廣經(jīng)驗,借助蘇州高新
21、區(qū)成立15周年 的良好契機(jī),聯(lián)合蘇州新區(qū)政府,重新對新區(qū)進(jìn)行包裝定位,將新區(qū)的 區(qū)域價值提升到一個新的高度。 主動出擊:由新地集團(tuán)主辦,以政府牽頭進(jìn)行如下系列活動,以加強(qiáng)與 客戶的溝通與聯(lián)系,在市場上建立良好的企業(yè)口碑與政治形象。 蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會 “設(shè)計錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查活動 “錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎作品展覽周活動 專家研討會:蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 防守反擊:參加新區(qū)政府舉辦的所有活動(參加而非主辦,費用低) , 盡可能獲得活動的冠名權(quán),此舉既可以節(jié)約成本,又能保持項目的市場 熱度。 (我行近期將走訪新區(qū)政府,密切關(guān)注及落實各項活動,參與時間、主題及運作等企劃
22、有待進(jìn)一步 溝通確認(rèn)),南京世茂濱江新城案例分析: 背景:本項目所屬南京市下關(guān)區(qū),該板 塊在南京市民心目中一直保持著棚戶區(qū) 形象。南京城市規(guī)劃中盡管多次強(qiáng)調(diào)要 重點對下關(guān)進(jìn)行新形象打造包裝,但一 直都是雷聲大雨點小,周邊住宅均價也 一直維持在5000元/平方米左右。 傳播策略:南京世茂濱江新城首先提出 濱江板塊的概念,并聯(lián)合下關(guān)區(qū)政府對 板塊概念進(jìn)行炒作,待市場預(yù)熱后繼而 與南京市政府合作“設(shè)計長江之畔新南 京”活動,再次利用新聞事件引爆市場 熱點。隨后陸續(xù)推出一系列以濱長江城 市開發(fā)設(shè)計及長江文化的主題推廣活動,保持市場高關(guān)注度。 2004年11月20日,由南京團(tuán)市委、市 旅游局、世茂集團(tuán)、
23、青年商會、東南大 學(xué)、南京大學(xué)聯(lián)合倡議,揚(yáng)子晚報、現(xiàn) 代快報、金陵晚報、南京晨報、南京日 報作為媒體支持單位的“設(shè)計長江之畔 新南京”系列主題活動在南京世茂濱江 新城會所前正式啟動。同期,來自南京 大學(xué)、東南大學(xué)的百余名大學(xué)生志愿者 將走上南京市主要街口,向市民派發(fā)活 動宣傳手冊并填寫調(diào)查問卷,以面對面 的方式與市民進(jìn)行交流和互動,號召全 城市民參與到新城市設(shè)計與文化教育推 廣運動中來,為期一個月的大型問卷調(diào) 查活動在南京引起了極大反響,世茂的 項目形象也在此次活動中獲得了廣泛的 傳播,產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,活動計劃初步暢想(一): 活動名稱:蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討
24、會 活動地點:新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的:蘇州新區(qū)不僅有稀缺的自然景觀資源,同時又坐擁都市繁 華,但由于過往宣傳力度的不到位,一直被蘇州市民所忽視。借蘇州新 區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會的召開,將新區(qū)的區(qū)域價值提升到一個全新 的高度,重新樹立新蘇州、新高新區(qū)的概念。 活動內(nèi)容:由新區(qū)政府與新地集團(tuán)共同邀約國際知名規(guī)劃設(shè)計公司結(jié)合 蘇州新區(qū)固有的人文、地理及景觀對蘇州新區(qū)進(jìn)行重點規(guī)劃設(shè)計 ,力求 結(jié)合蘇州城市功能,凸顯新區(qū)景觀規(guī)劃、道路及城市天際線,倡導(dǎo)一種 全新的生活理念 。,活動計劃,蘇州新區(qū)區(qū)域特性: 位于高新區(qū)CBD的主軸線 緊鄰主城,成熟生活配套 交通網(wǎng)絡(luò)暢
25、達(dá),且方便連接城市環(huán)路 及滬寧高速公路 群山為鄰,天然綠肺,右手都市繁 華,左手自然生態(tài),城市與自然的雙重 重疊,活動計劃初步暢想(二): 活動名稱:“設(shè)計錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查活動 活動地點:蘇州新區(qū)主要商業(yè)點、主要街道 活動目的:活動旨在以深入設(shè)計蘇州新區(qū)都市形象為開端,配合系列性 的旅游及文化主題推廣,號召全社會尤其是廣大青年積極關(guān)注并參與蘇 州新區(qū)的未來發(fā)展。 活動內(nèi)容:組織蘇州知名大學(xué)的百余名大學(xué)生志愿者利用雙休日走上蘇 州新區(qū)主要街口及重要商業(yè)點,向市民派發(fā)活動宣傳手冊并填寫調(diào)查問 卷,以面對面的方式與市民進(jìn)行交流和互動,號召全新區(qū)市民參與到新 區(qū)城市設(shè)計與文化教育推廣運動中來。
26、,“設(shè)計錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查: 活動大致持續(xù)一個月左右,在調(diào)查問卷 的最下方應(yīng)注明此次活動的獎勵方法, 以鼓勵更多的市民參與其中,也可保證 調(diào)查問卷的相對準(zhǔn)確性, 最終的抽獎結(jié)果可在蘇州市各主流媒體 公布,活動獎品設(shè)置可做如下參考: 特等獎:1名 獎品:5000元現(xiàn)金 一等獎:2名 獎品:價值約2500元的數(shù)碼相機(jī)一部 二等獎:5名 獎品:價值約1000元便攜式CD隨身聽 三等獎:10名 獎品:價值約500元MP3一部 四等獎:20名 獎品:價值約300元數(shù)碼攝像頭一個 五等獎:50名 獎品:價值約100元運動背包 鼓勵獎:500名 獎品:價值約80元 精美活動T恤一件 參與獎:2000名
27、 獎品:活動紀(jì)念筆一支,活動計劃,活動計劃初步暢想(三): 活動名稱:“錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎作品展覽周活動 活動地點:新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的:通過在項目現(xiàn)場舉辦攝影展,達(dá)到聚集人氣之目的,同時通 過攝影作品欣賞蘇州新區(qū)的歷史變遷及未來發(fā)展,進(jìn)一步提升區(qū)域價值。 活動內(nèi)容:在蘇州高新區(qū)的官方網(wǎng)站中刊登了關(guān)于舉辦“錦繡新蘇州” 攝影征文大賽的啟事 (詳見),征稿日期截至 2007年8月15日。建議利用新地中心-香格里拉多功能廳舉辦此次攝影展 頒獎典禮及作品展覽,為蘇州市民呈現(xiàn)一場精彩的視覺文化盛宴!,活動計劃,活動計劃初步暢想(四): 活動名稱:蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 活
28、動地點:新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的:借蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會的召開,為本項目奠定 一個專業(yè)化的信任基礎(chǔ),借研討會的由頭組織專家組為新地國際公寓項 目獻(xiàn)計獻(xiàn)策。 活動內(nèi)容:計劃召集相關(guān)的專家、學(xué)者、行業(yè)名人以及政府職能部門領(lǐng) 導(dǎo),針對規(guī)劃、設(shè)計、配套、設(shè)施、市政、環(huán)境、政策指導(dǎo)、招商引資 等主題全面展開研討,為繁榮蘇州高新區(qū)新一輪住宅建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策。,蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 暢想由來: 新概念產(chǎn)品問世之初,屬于市場觀望期,為強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的信任感,給于市場評判標(biāo)準(zhǔn)以參照,建議本項目通過組織行業(yè)專家以及政府的行業(yè)職能部門召開專題研討會,全面提升新地國際
29、公寓規(guī)劃起點 高、開發(fā)理念新、產(chǎn)品特色足、服務(wù)優(yōu)的自身優(yōu)勢,使之在蘇州地產(chǎn)市場中成為住宅開發(fā)建設(shè)理念創(chuàng)新和住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化的翹楚。,活動計劃,戶外廣告是用以在區(qū)域市場內(nèi)樹立企業(yè)品牌實力,傳遞項目動態(tài)最 為直接且有效的方式。尤其是做異地推廣時,非常必要通過這一方式 直觀地給異地客戶以本地標(biāo)志樓盤的認(rèn)識。 投放策略: 1、項目自身樓體是傳遞動態(tài)信息最為重要的廣告方式,可根據(jù)銷售節(jié)點定期更換 主題標(biāo)語。 2、在新區(qū)主要干道塔園路、竹園路、濱河路包下所有的道旗廣告及小高炮,新區(qū) 重要商業(yè)點(淮海路商業(yè)街、香格里拉)盡可能投放看板或?qū)б暸?,在新區(qū)內(nèi)隨處 都可以看到新地國際公寓的最新資訊,全面網(wǎng)羅新區(qū)所
30、以目標(biāo)客戶。 3、若費用可以突破的話,建議在滬寧線新區(qū)出口處能增加投放,能兼顧到上海、 南京方面的外商客群。 投放內(nèi)容:建議突出以下關(guān)鍵詞“蘇州新區(qū)、香格里拉旁、超高層、精裝公寓”。 報紙輔助報道:任何時候我們不能忽視大眾媒介的公信力和推動力, 通過一些主流專業(yè)媒介的新聞報道配合項目與政府合作推廣活動,從 側(cè)面建立項目市場品牌形象,可對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推動力。 投放策略:只在與政府合作活動或遇項目重要銷售節(jié)點時在主流媒體上發(fā)布廣告, 投放方式為軟硬廣結(jié)合,將活動與銷售信息充分結(jié)合,既保障了項目的曝光率,又 節(jié)省了廣告投放成本 。,南京世茂濱江新城報紙廣告參考 : 世茂濱江新城 “創(chuàng)建江城
31、都市 新文明設(shè)計長 江之畔新南京” 系列主題推廣 活動期間只在 報紙上刊登了 為數(shù)不多的廣 告,均采用軟 文硬做形式,,媒介策略,找準(zhǔn)目標(biāo)客群,小眾傳播,圈層營銷 隨著市場競爭的加劇,價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,發(fā)展 商之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開這些面對面的較 量。針對本項目目標(biāo)客群的特殊性,我行建議利用與政府合作的契機(jī),實 行直效營銷與心理戰(zhàn)相結(jié)合的差異化營銷策略,把選擇本項目的客群提升 到擁有不可多得的人文環(huán)境和身份象征的層面,將有效忠實的客群梳理得 更加清晰重“質(zhì)”不重“價”。 變以往單純叫賣的老手段為以“主題互動活動”為主的造勢戰(zhàn)術(shù),通過理 財講座,行
32、業(yè)推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略,進(jìn)行口碑傳播滲透,同 時借助持續(xù)的市場影響促動目標(biāo)客群的敏感神經(jīng),以達(dá)到持續(xù)不斷地累積 有效意向客戶以制造熱銷緊俏的銷售氛圍,順利推進(jìn)銷售的目的。,小眾市場堡壘式營銷,充分考慮各部分工作的緊 密聯(lián)系,在建立渠道的過 程中設(shè)計好搜尋目標(biāo)的手 段和促使目標(biāo)反饋的方法。,建立渠道,目標(biāo)反饋,搜尋目標(biāo),,,,,,,,,第一階段,多次反復(fù)的活動和溝通強(qiáng) 化鎖定客戶,贏得客戶尊 重,建立相互信任發(fā)生購 買行為。,公關(guān)活動,聯(lián)系溝通,,,,,,,,,此階段通過必要的手段如 價格優(yōu)惠等促成購買。,目標(biāo)反饋,,,,,第二階段,第三階段,小眾市場堡壘式營銷,經(jīng)過對蘇州市各主要區(qū)域
33、(市區(qū)、新區(qū)、園區(qū)、相城區(qū)、吳中 區(qū)、吳江)的搜尋,本次“蘇城搜富”行動共挖掘各地區(qū)、各 行業(yè)商會及協(xié)會組織26個,具體如右圖: 通過與各行業(yè)協(xié)會的溝通與交流,我們先期將會以合作需求最 為強(qiáng)烈的盛澤廣東商會為突破口, 以開展客戶訪談為切入點, 了解目標(biāo)客群需求熱點,再進(jìn)一步討論合作互動方案。,“蘇城搜富”匯總: 蘇州市總商會 蘇州市日企協(xié)會 蘇州市臺灣同胞投資企業(yè)協(xié)會(高新區(qū)分會) 新區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會 吳中區(qū)商會 相城區(qū)蠡口家具協(xié)會 浙江天臺商會 浙江安吉商會 盛澤廣東商會 黃橋鎮(zhèn)電鍍商會/電路板商會 園區(qū)招商局 吳江市工經(jīng)聯(lián) 吳江市絲綢協(xié)會 吳江市紡織商會 吳江市建材協(xié)會 吳江市服裝協(xié)會 吳江
34、市電梯協(xié)會 吳江市化工協(xié)會 吳江市鋼構(gòu)協(xié)會 吳江市釀酒協(xié)會 吳江市食品協(xié)會 吳江市印染協(xié)會 吳江市銅字協(xié)會 吳江市線纜協(xié)會 吳江市縫紉機(jī)公會 吳江市羊毛衫公會,第一階段,第二階段,搭建與行業(yè)協(xié)會溝通的平臺 與“蘇城搜富”網(wǎng)羅的渠道終端建立合作、互惠互利的關(guān)系,一方面, 由行業(yè)協(xié)會向新地集團(tuán)提供會員的名單、聯(lián)系電話、住址等詳細(xì)資料, 以便我們建立行業(yè)協(xié)會客戶檔案,今后進(jìn)行針對性的促銷活動。另一方 面,在今后舉辦的針對行業(yè)協(xié)會的活動中,新地集團(tuán)可在活動現(xiàn)場進(jìn)行 項目的宣傳、推介活動。 聯(lián)系溝通 1、將與行業(yè)協(xié)會或高端渠道共同舉辦的活動信息,以邀請函的形式向 協(xié)會目標(biāo)客戶寄送; 2、定期郵寄項目的宣
35、傳資料,定期通報項目的進(jìn)展(協(xié)會會刊DM) 公關(guān)活動 通過與行業(yè)協(xié)會、匯豐銀行、高爾夫俱樂部等合作,參與舉辦活動,在 小眾精英群體中樹立高檔次高品質(zhì)高品位的樓盤形象,擴(kuò)大項目在小眾 精英群體中的影響力。以能體現(xiàn)項目文化氣質(zhì)的系列公關(guān)活動作為項目 品牌樹立、維系客戶關(guān)系及深度挖掘潛在客源的主要手段。,南京世茂濱江新城主題推廣系列活動小計: 南京濱江板塊規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會 (2004-8-9) 南京世茂濱江新城展示廳落成暨后現(xiàn)代 主義時尚酒會 (2004-10-30) “創(chuàng)建江城都市新文明 設(shè)計長江之畔新南京”系列主題推廣活動揭幕 (2004-11-20) “創(chuàng)建江城都市新文明
36、 設(shè)計長江之畔新南 京“大型市民調(diào)查抽獎活動 (2005-1-20) 暨世茂-南京大學(xué)、世茂-東南大學(xué)獎助學(xué) 基金捐贈儀式 (2005-3-28) 英倫風(fēng)情之夜活動 (2005-5-21) 記錄長江的文化盛宴迎十運長江文化 攝影展 (2005-9-30) 百名模特秀濱江南京首屆時尚攝影邀請賽 (2005-10-2) 中國南京世茂國際全裝修論壇隆重 舉行 (2006-3-22) 南京世茂凱悅酒店簽約奠基儀式 (2006-5-20),重點投放小眾渠道、深度挖掘精英客群以針對小眾精英群 體的商務(wù)、財經(jīng)、專項類雜志,以及覆蓋高檔寫字樓及中高端 社區(qū)的傳媒廣
37、告、郵政DM作為主要通路,進(jìn)行長效連續(xù)的項 目形象動態(tài)的信息傳遞。 商務(wù)類雜志:東方航空/中國之翼 財經(jīng)類雜志:中國企業(yè)家/哈佛商業(yè)評論 專項類雜志:上海樓市/俏麗BOSS/行業(yè)協(xié)會會刊等 液晶廣告:分眾傳媒,中國之翼: 中國國航唯一的航空雜志,雙語月刊,提供旅游和高尚生活方式等方面的文章, 發(fā)行量:每期發(fā)行量為15萬冊。 讀者群:國航2006年全年旅客流量總計約2000萬人次,主要以年齡在3545歲,經(jīng)濟(jì)富裕且受過良好教育的男士為主,這一群體在事業(yè)上追求成功,在生活上追求品位,擁有高檔產(chǎn)品的欲望和能力。,哈佛商業(yè)評論: 創(chuàng)刊于1922年,哈佛商學(xué)院的標(biāo)志性雜志,也是全球頂尖的管理雜志。被業(yè)界
38、譽(yù)為“管理圣經(jīng)”的哈佛商業(yè)評論已成為一個全球性的高級管理平臺,其權(quán)威地位是任何一家同類雜志所難以企及的。 發(fā)行量:82000份/期 讀者群:85的讀者來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)(北京及華北+上海及華東+廣東及華南),年齡以2639歲為主,職位均在部門經(jīng)理級以上。 媒體客戶:諾基亞、IBM、西門子、飛利浦、惠普、佳能、上海大眾、渣打銀行等。,媒介策略,現(xiàn)場活動將是新地國際公寓在項目推廣中,最區(qū)別常規(guī)項目的營銷手 段,現(xiàn)場是通過與客戶直面溝通、對其進(jìn)行項目主題概念渲染強(qiáng)化, 培養(yǎng)項目向心力,提升項目品質(zhì),滿足客戶精神層面需求,刺激其購 買意識的最直效方式。因此我行希望在整個營銷過程中,盡可能多的 利用“場”
39、效應(yīng)。 氛圍營銷“體驗會館” 的營建 建議新地國際公寓的營銷中心以情景營銷、氛圍營銷取代傳統(tǒng)意義上 的售樓處。我們采取預(yù)約參觀制度,來到現(xiàn)場的客戶不再是簡簡單單 的參觀,而是用心靈去體驗。置業(yè)顧問會將智能科技手段表現(xiàn)應(yīng)用到 實際參觀、介紹、洽談等接待流程中,激發(fā)客戶購買熱情。同時建議 三樓可設(shè)計成玻璃房,設(shè)有酒吧、休息區(qū)和小型多功能廳,一方面可 在參觀當(dāng)日為客戶提供溫馨、多方位的服務(wù),另一方面,也可以通過 預(yù)約的方式,接受行業(yè)協(xié)會在此舉辦的PARTY或?qū)W術(shù)研討會等。 新區(qū)的客廳,新地國際公寓的客廳香格里拉多功能廳的延伸 充分利用新地國際公寓毗鄰香格里拉的優(yōu)勢,與香格里拉進(jìn)行協(xié)商, 對香格里拉多
40、功能廳享有優(yōu)先租用權(quán),對外宣傳中將香格里拉多功能 廳作為我們新地國際公寓的客廳,可在此承辦各類互動活動,全面提 升項目品牌形象。,銷售道具特別建議,重要工程節(jié)點: 營銷中心將于07年8月底交付使用; 樣板單位將于07年8月底工程完工,預(yù)計9月底對外開放。 主要營銷工作: 1.項目產(chǎn)品信息確定(規(guī)劃設(shè)計、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、主要建材及建筑技術(shù)、戶型面積及戶數(shù)等) 2.各類銷售道具準(zhǔn)備(簡裝樓書、戶型圖冊、視覺形象系統(tǒng)、模型制作、禮品等) 3.廣告協(xié)作商聯(lián)絡(luò)、企劃執(zhí)行(新聞媒介/戶外廣告/活動等) 4.銷售準(zhǔn)備(銷售人員培訓(xùn)、銷售講義) 5.終端渠道客戶訪談工作籌備及開展 6.新區(qū)政府相關(guān)職能部門溝通合作事宜,附:項目公開亮相前亟需完成工作事宜,謝謝!,
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