《《消費(fèi)者行為學(xué)》課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《消費(fèi)者行為學(xué)》課件（414頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、引例-消費(fèi)者透視,莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始工作了 她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重； 最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！,購(gòu)買行為的心理過(guò)程,不同消費(fèi)者的行為對(duì)比,謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng) 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器 促銷小姐向他介紹三星的一款手機(jī) 他走出店內(nèi) 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) 走進(jìn)店里，他又不

2、想太浪費(fèi) 最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)800元 因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器,宋成走進(jìn)手機(jī)店 他今天發(fā)了工資 他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩 他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) 他覺(jué)得不夠時(shí)尚 經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機(jī) 只要1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 他獲知今天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī),,個(gè)案對(duì)比,想一想,你喝過(guò)啤酒嗎？為什么要喝啤酒呢？ 如果讓你去品嘗不同品牌而沒(méi)有商標(biāo)的啤酒你能區(qū)分他們的品牌嗎？ 如果不能，你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶***品牌的啤酒，而不是別的，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？,從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看待上述問(wèn)題，

3、許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者行為就是通過(guò)感知、信息處理和經(jīng)驗(yàn)形成自己的偏好、記憶和行為 。 希望在消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，而是正在學(xué)會(huì)睜開(kāi)你的第三只眼！,,,,,,,,自我,行為,,,,,,,,,,個(gè)性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,,動(dòng)機(jī),,,知覺(jué),記憶,學(xué)習(xí),,消費(fèi)者行為之心理行為分析工具,自我的表達(dá),,,,,,行為,,第一章 導(dǎo)論,,,概念是什么？,,研究原因?yàn)槭裁矗?2,,消費(fèi)者行為研究的基本構(gòu)架,2,,,研究方法怎么研究？,消費(fèi)者行為研究的歷史,1.1.1 消 費(fèi),消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，

4、有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過(guò)程。 消費(fèi)可以分為：生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)。 生產(chǎn)性消費(fèi)在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費(fèi)在生活過(guò)程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為活動(dòng)。,1.1.2 消 費(fèi) 者,消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。 消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。 狹義的消費(fèi)者：是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與家庭 ； 廣義的消費(fèi)者：是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。 本課程主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。,1.1.3 消 費(fèi) 者 行 為,早期（狹義的觀點(diǎn)）購(gòu)買者行

5、為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響； 現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，包括購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后消費(fèi)者的所有問(wèn)題。,1.1.4 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué),消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。 消費(fèi)者行為學(xué)：是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。,1.2 消 費(fèi) 者 行 為 研 究 的 意 義,（一）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 （二）有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，

6、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,（三）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù),消費(fèi)行為分析框架,1.3 消費(fèi)者行為研究框架,1.3.1 消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容,1.影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)體因素 環(huán)境因素 情境因素 2.消費(fèi)者決策過(guò)程,消費(fèi)者個(gè)體影響因素,1.心理活動(dòng)過(guò)程 2.消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) 3.消費(fèi)者知覺(jué) 4.消費(fèi)者態(tài)度 5.消費(fèi)者學(xué)習(xí) 6.消費(fèi)者個(gè)性,返回,環(huán)境影響因素,1.社會(huì)文化 2.社會(huì)階層 3.社會(huì)群體 4.家庭 5.消費(fèi)流行 6.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),返回,情景因素,1.信息獲取情景 2.購(gòu)買情景 3.消費(fèi)情景 4.處置情景,返回,消費(fèi)者決策,1.認(rèn)知與信息搜集 2.購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)決策 3.購(gòu)后行為 4.習(xí)慣和品牌忠

7、誠(chéng),1.3.2 消費(fèi)者行為理論來(lái)源之一普通心理學(xué),1、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 哲學(xué)背景（理論基礎(chǔ)） 理性主義（rationalism） 笛卡兒 天賦觀念；我思故我在 經(jīng)驗(yàn)主義 洛克 人類心靈如“白板”；一切觀念從經(jīng)驗(yàn)中所得。 生理學(xué)背景（方法基礎(chǔ)） 神經(jīng)生理；感官生理,閱讀資料：心理學(xué)的發(fā)展歷程,哲學(xué) 生物學(xué) 生理學(xué) （父親） （媒人） （母親） 心理學(xué)（兒子）,,,,,科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生,2、科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生 馮特（18321920）：心理學(xué)之父 生理心理學(xué)原理（1874）：心理學(xué)獨(dú)立宣言 萊比錫心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室（1879）：心理學(xué)誕生標(biāo)志,3、西方心理學(xué)主要派別 構(gòu)造主義（

8、structuralism） 人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納 觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的結(jié)構(gòu)性,認(rèn)為意識(shí)的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。,機(jī)能主義（functionalism） 人物：詹姆斯 觀點(diǎn)：意識(shí)是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能，其作用是使有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境。,行為主義（behaviorism） 人物：華生；斯金納 觀點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行為；反對(duì)內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法。 所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即S--R公式,格式塔心理學(xué)（Gestalt） 人物：韋特海默；柯勒 觀點(diǎn)：反對(duì)把意識(shí)分成元素，強(qiáng)調(diào)心理作為一個(gè)整體、一種組織的意義。,精神分

9、析學(xué)派（psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；欲望以無(wú)意識(shí)的形式支配人的行為。,人本主義心理學(xué)（humanistic psychology） 人物：馬斯洛；羅杰斯 觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。,心理學(xué)派別一覽,,,1.個(gè)體社會(huì)心理和社會(huì)行為,,,,,第 一 人的社會(huì)化和自我意識(shí),第 二 人的社會(huì)動(dòng)機(jī),第三 社會(huì)認(rèn)知,第 四 社會(huì)態(tài)度和態(tài)度改變,1.3.2 理論來(lái)源之二社會(huì)心理學(xué),,社會(huì)交往心理和行為,2,,,,,人際關(guān)系,,積極、消極 中性關(guān)系,,人際溝通,,,語(yǔ)言溝通 非語(yǔ)言溝通,人與人之間的 社會(huì)行為是 如何發(fā)生作用的,,,

10、,,群體行為,3,群體對(duì)群體成員行為的影響； 群體領(lǐng)導(dǎo)人的地位和作用； 群體領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)行為； 大眾群體心理、民族心理...,心理學(xué) 應(yīng)用社會(huì),4,環(huán)境社會(huì)心理學(xué)： 人與生活環(huán)境的相互作用、污染、 噪音、自然災(zāi)害對(duì)人的社會(huì)心理的影響。,一、萌芽時(shí)期（1930年以前） 始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫有閑階級(jí)倫（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義 1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)

11、者行為的分析之上 重點(diǎn)研究：產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求 局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視,1.4 消費(fèi)者行為研究的歷史,二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年） 環(huán)境 ： 20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn) 20世紀(jì)40-50年代 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究 1950年，梅森海爾（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 勒溫的態(tài)度改變理論（動(dòng)物內(nèi)臟試驗(yàn)） 謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H

12、.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開(kāi)展了對(duì)參照群體的研究 馬斯洛的需求層次理論,三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今） 1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏。 1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。,1974年，消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。 羅杰斯（Everet M.Rogers ）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。 拉維吉（F.J.Lav

13、idge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。 費(fèi)希本（Matin Fishbein）等關(guān)于組織行為的研究 謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究,1.5.1 定量研究 數(shù)據(jù)收集方法 觀察研究法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法（個(gè)人訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、在線調(diào)查） 數(shù)據(jù)收集工具 問(wèn)卷 態(tài)度量表（評(píng)比量表、配對(duì)量表、數(shù)值分配量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表）,1.5 消費(fèi)者行為研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,數(shù)據(jù)收集方法 訪談法 投射

14、技術(shù) 取樣 概率樣本（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣） 非概率樣本（方便樣本、判斷樣本、配額樣本）,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懶惰 缺乏計(jì)劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦,研磨咖啡 勤勞 有計(jì)劃 慷慨 稱職 的家庭主婦,返回,消費(fèi)者心理現(xiàn)象,返回,第2章 消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué),,,消費(fèi)者的感覺(jué),,消費(fèi)者的知覺(jué),引言,產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于感知對(duì)象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感

15、知過(guò)程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。,2.1消費(fèi)者的感覺(jué),1.感覺(jué)：感覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 2.對(duì)感覺(jué)的理解 感覺(jué)是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)） 感覺(jué)所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象） 感覺(jué)是客觀世界的主觀映象。（視而不見(jiàn)，充耳不聞）,2.1.1 感覺(jué)的概念與分類,繼續(xù),感覺(jué)有多不可靠 ？,這幅畫(huà)叫“艾普森賽馬”，是德國(guó)畫(huà)家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。,多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開(kāi)的，恰恰相反，是“V”字型合攏的

16、。,返回,3.感覺(jué)的作用 感覺(jué)保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺(jué)剝奪試驗(yàn)） 感覺(jué)是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ) 4.感覺(jué)的分類 外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)； 內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。 營(yíng)銷刺激與感覺(jué),2.1.2 感覺(jué)的基本規(guī)律,1.感受性和感覺(jué)閾限 心理學(xué)用感受性、感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴于刺激度。 感受性(sensitivity)是感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量的。 感覺(jué)閾限(sensation threshold)是指能引起感覺(jué)持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量，可分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。,3.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律,（1）絕對(duì)

17、感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性 絕對(duì)感覺(jué)閾限(absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。 絕對(duì)感受性：剛剛能感覺(jué)出刺激物的最小刺激量的能力。 絕對(duì)感覺(jué)規(guī)律：絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺(jué)閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。 它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對(duì)感受性，R代表絕對(duì)感覺(jué)閾限。,人類重要感覺(jué)的絕對(duì)閾限,（2）差別感覺(jué)閾限和差別感受性 差別感覺(jué)閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺(jué)到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺(jué)差。 差別感受性：剛剛能感覺(jué)出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。 差別感覺(jué)

18、規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺(jué)閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。,韋伯定律,在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺(jué)閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。 韋伯定律： K=I / I 。 其中I為原刺激量， I為差別感覺(jué)閾限 對(duì)不同感覺(jué)來(lái)說(shuō)，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺(jué)中是0.01，在聽(tīng)覺(jué)中是0.1，在重量感覺(jué)中是0.03。,差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn),在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？ 然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包

19、里有兩枚硬幣嗎?,（3）差別閾限的影響因素 參照物。人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺(jué)敏銳度遠(yuǎn)高于味覺(jué)的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。 主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。 其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。,閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義,營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能

20、的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。 例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。 例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問(wèn)題 1800 感覺(jué)真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買,想一想,試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。 企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí) ，如何利用感覺(jué)閾限？,2.感覺(jué)的適應(yīng)性 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 （1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍免疫。 持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來(lái)到光亮處 ）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之

21、肆，久而不聞其臭 ) （2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來(lái)到暗處 ）,2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律,課堂思考,企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？,感覺(jué)適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義,消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過(guò)新的購(gòu)買來(lái)滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺(jué)。 學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。,3.感覺(jué)對(duì)比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （1）同時(shí)對(duì)比不同刺激物同時(shí)作用于同一感

22、受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。 （2）先后對(duì)比不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨夏蟲(chóng)不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；” 秋水,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） 是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。 是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),2、近因效應(yīng) 指在知覺(jué)的過(guò)程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。 企業(yè)在信息傳播過(guò)程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉?lái)的不良印象知錯(cuò)能

23、改，善莫大焉！,想一想,你知道哪些危機(jī)公關(guān)的例子？企業(yè)應(yīng)該如何處理危機(jī)事件？,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),3、暈輪效應(yīng) 又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。 “情人眼里出西施” “厭惡和尚恨及袈裟”、“愛(ài)屋及烏” 暈輪效應(yīng)與名人廣告,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),4、心理定勢(shì) 心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺(jué)反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。 “智子疑鄰” “物以稀為貴”、“搶手就是好貨”,知覺(jué)定勢(shì),課堂

24、討論,討論發(fā)生在你身邊的“定勢(shì)作用”的真實(shí)例子。,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),5、刻板印象 個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。 刻板印象的積極作用是使社會(huì)知覺(jué)過(guò)程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見(jiàn)，甚至歧視。,刻板印象: 三國(guó)演義中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見(jiàn)孫權(quán)，“權(quán)見(jiàn)其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”； 龐統(tǒng)又見(jiàn)劉備，“玄德見(jiàn)統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。,想一想,廣告中存在刻板印象嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明,廣告

25、中的性別刻板印象,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),6、投射效應(yīng) 指以自己的心理來(lái)猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛(ài)好或傾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步” 營(yíng)銷活動(dòng)中注意換位思考 由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)別人的看法中來(lái)推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。,社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn),7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)） 信任和期待具有一種無(wú)可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。 積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。,消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果

26、一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。,2.3 知覺(jué)的過(guò)程,,刺激物（信息的輸入）,展露,注意,理解,,,,,,,,,,知覺(jué)過(guò)程,,記憶,,,,,,消費(fèi)者信息處理模型,刺激物（信息的輸入）,知覺(jué)過(guò)程示意圖,感覺(jué)刺激 感受器 視覺(jué) 眼 聲音 耳 氣味 鼻 味道 口 質(zhì)地 皮膚,,,,,,,,,,,展露,,理解,注意,,展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；“美國(guó)西北國(guó)家銀行試驗(yàn)” 展露并不完全是一種被動(dòng)的行

27、為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果 。“水壓系數(shù)” 展露過(guò)度會(huì)引起消費(fèi)者反感。,2.3.1 展露,提高營(yíng)銷信息的展露水平,增強(qiáng)廣告本身的吸引力； 在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告； 將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置； 勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量,廣告至少重復(fù)七次才有效,第一次廣告出現(xiàn)她沒(méi)注意； 第二次廣告出現(xiàn)“又一個(gè)新牌子”； 第三次廣告出現(xiàn)“它到底有什么好？” 第四次廣告出現(xiàn)“讓我再仔細(xì)看看”； 第五次廣告出現(xiàn)“有道理”； 第六次廣告出現(xiàn)“我有點(diǎn)心動(dòng)了”； 第七次廣告出現(xiàn)“我真應(yīng)該有一個(gè)”； 第八次廣告出現(xiàn)“明天得去買個(gè)試試”。,想一想,你看過(guò)恒源祥生肖廣告嗎？請(qǐng)?jiān)u

28、論,注意是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意。,2.3.2 注意,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,1、刺激物本身 大小與強(qiáng)度 色彩與運(yùn)動(dòng) 位置與隔離 對(duì)比與刺激物新穎性 格式與信息量,,,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,2、消費(fèi)者個(gè)體因素 需要與動(dòng)機(jī) 態(tài)度 適應(yīng)性水平 3、情境因素,理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述。 影響理解的因素 1、個(gè)體因素 動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望 2、刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序 3、情境因素,2.3.3 理解,想一想,1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大? 2.影響力

29、最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容? 3.從知覺(jué)的過(guò)程圖分析這一廣告,2.4 知覺(jué)與營(yíng)銷策略,1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺(jué) 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。 2）消費(fèi)者的品牌知覺(jué) 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺(jué)定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺(jué)的總和。,2.4 知覺(jué)與營(yíng)銷策略,3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué) “一分錢一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、 “心理價(jià)格” 4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué) 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué),“感覺(jué)剝奪”實(shí)驗(yàn),1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺(jué)剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺(jué)；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音

30、限制其聽(tīng)覺(jué)；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺(jué)。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開(kāi)始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺(jué)在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)幻覺(jué)；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。,返回,營(yíng)銷刺激與感覺(jué) 感官因素 顏色 視覺(jué) 口味 味覺(jué) 氣味 嗅覺(jué) 聲音 聽(tīng)覺(jué) 接觸 觸覺(jué),,,,,,食品 口味創(chuàng)需求 主觀性強(qiáng),化妝品 食品 氣味商標(biāo),色彩營(yíng)銷： 廣告設(shè)計(jì) 商店設(shè)置 產(chǎn)品包裝 品牌設(shè)計(jì) 國(guó)別差異,背景音樂(lè) 品牌名稱 聲調(diào)語(yǔ)氣,紡織品纖維 家具,返回,返回,看看圖中有幾種顏色？,返回,圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？

31、,接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺(jué)組織在一起。,返回,相似性(similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。,返回,連續(xù)性(continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。,返回,封閉性(closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺(jué)成為一個(gè)完整的封閉圖形。,返回,自我知覺(jué)的結(jié)構(gòu)表,返回,第3章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī),,,消費(fèi)者的需要,,消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),消費(fèi)需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為需要滿足新的需要,消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程,3.1 消 費(fèi) 者 需 要,消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要的類型 消費(fèi)者需要的特點(diǎn) 需要對(duì)消費(fèi)者

32、行為的影響,消費(fèi)需要----是消費(fèi)者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商品或勞務(wù)的要求和欲望。 要點(diǎn)： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消費(fèi)者感到不平衡的存在。 3. 消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。,3.1.1 消費(fèi)者需要的含義,3.1.2 消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系,1. 需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切度，消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā)、并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。 2. 消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行動(dòng)的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)

33、動(dòng)力、誘因等中間變量。 3. 消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。,3.1.3 需要、欲望和需求的區(qū)別,需要（Needs）沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便 欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。如：交通工具汽車 需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ,課堂討論： 營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？,3.1.4 需要的特點(diǎn),1. 多樣性,2. 動(dòng)力性,3. 社會(huì)歷史性,4. 周期性,5. 對(duì)象性,6. 獨(dú)特性,3.1.5 消 費(fèi) 者 需 要 的 類 型,1. 按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會(huì)需要。 2. 按照需要的對(duì)象

34、劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。 4. 按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。,1. 消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的因素之一。 2. 消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。 3. 消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如：恩格爾系數(shù)。,3.1.6 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響,3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)理論 消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)沖突 心理防御機(jī)制,3.2.1 動(dòng)機(jī)的涵義及其功能,一、動(dòng)機(jī)的涵義 ： 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)

35、部動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，不能直接觀察，但是可以通過(guò)行為進(jìn)行推斷。 動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。,二、動(dòng)機(jī)的形成條件,（一）內(nèi)在條件：需要 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒(méi)有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。,（二）外在條件：誘因,誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個(gè)體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè)體的活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件。如食物的色澤、芳香等。 誘因的類別： 正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為

36、正誘因； 負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。,需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖,動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別,1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。 3、動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。 4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。,想一想,企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？,三、動(dòng)機(jī)的功能,--激活功能 動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，體現(xiàn)個(gè)體的能動(dòng)性。 --指向功能 動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。 --維持和調(diào)整功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。動(dòng)機(jī)

37、的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過(guò)行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。,四、動(dòng)機(jī)的特征,1.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 2.動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性 3.動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 4.動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性,五、動(dòng)機(jī)的種類,1.根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī),2.根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用分為原始動(dòng)機(jī)和習(xí)得動(dòng)機(jī),3.根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平分為有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī),5.根據(jù)動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中所發(fā)揮的作用分為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī),4.根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī),6.根據(jù)動(dòng)機(jī)引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為近景性動(dòng)機(jī)和遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī),繼續(xù),生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī),指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又可細(xì)分

38、為以下三類： （）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī),返回,類型,感情動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的情緒體驗(yàn) 沖動(dòng)性 不穩(wěn)定性 求新 求勝 求名 求美,理智動(dòng)機(jī) 思考效果價(jià)格 客觀性 周密性 求實(shí) 求廉 控制性,惠顧動(dòng)機(jī) 信任和偏好 經(jīng)常性 習(xí)慣性 偏愛(ài) 求信 重復(fù)習(xí)慣購(gòu)買,心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī),含義 特點(diǎn) 表現(xiàn),按照心理活動(dòng)的理性和非理性來(lái)劃分，可將心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類：,返回,六、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī),1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 4求名動(dòng)機(jī) 5求廉動(dòng)機(jī) 6求便動(dòng)機(jī) 7模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 9. 求安全動(dòng)機(jī),,一、早期動(dòng)機(jī)理論

39、 本能論、精神分析學(xué)說(shuō)、驅(qū)力理論 二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 需要層次論 雙因素論 逆轉(zhuǎn)理論,3.2.3 動(dòng)機(jī)理論,本能理論,詹姆斯： 人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會(huì)本能。如“愛(ài)、同情”。,返回,精神分析說(shuō),精神分析說(shuō)的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為潛意識(shí)領(lǐng)域。這個(gè)潛意識(shí)的大部分是沖動(dòng)、被壓抑的愿望和情感。 要了解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，如果只分析意識(shí)領(lǐng)域是不充分的，也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｓ谑?，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢(mèng)等方法來(lái)揭示潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)過(guò)程。,弗洛伊德以冰山來(lái)比喻人的心靈,認(rèn)為意識(shí)只是海平面上的冰山

40、,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí),返回,驅(qū)力理論,觀點(diǎn) 驅(qū)力是指?jìng)€(gè)體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。 驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給機(jī)體的力量或能量使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。 人類的行為主要是由習(xí)慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。,返回,馬斯洛的需要層次理論,馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ： 生理需要 安全需要 愛(ài)與歸屬需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要,,,,,,,,需要層次理論,,,,,,,,,,,,,,,,需要發(fā)展水平,需要相對(duì)強(qiáng)度,生理,安全,愛(ài)與歸屬,尊重,自我

41、實(shí)現(xiàn),,,,,,A,B,C,主要論點(diǎn)： 1、越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 3、如果某一層需要長(zhǎng)期得不到滿足，便會(huì)使人長(zhǎng)期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢(shì)需要。,4、個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過(guò)重或過(guò)多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來(lái)，以低級(jí)需要的滿足來(lái)安慰自己。 5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無(wú)止境的。,馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用,1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 2、

42、人的各種需要存在高低順序，或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。 3、消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。,4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 5、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。,返回,逆轉(zhuǎn)理論,美國(guó)心理學(xué)家阿普特爾（Apter）在1982年提出的逆轉(zhuǎn)理論。 逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)機(jī)被激活。在實(shí)施行為的過(guò)程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向反向的

43、一種動(dòng)機(jī)。,,逆轉(zhuǎn)理論案例,人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？ 解析：從美國(guó)心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的逆轉(zhuǎn)理論來(lái)解說(shuō)，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)。開(kāi)始入水，人們處于有目的，強(qiáng)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。 體驗(yàn)營(yíng)銷,返回,雙因素理論,由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出來(lái)的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)

44、系及工作條件等。,雙因素理論,赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是保健因素，二是激勵(lì)因素。,弗雷德里克赫茨伯格,繼續(xù),雙因素理論,激勵(lì)因素 對(duì)工作滿意的因素 提升 提職 工作上的成就感 個(gè)人潛力,保健因素 對(duì)工作不滿的因素 規(guī)章制度 工資水平 福利待遇 工作條件,返回,小島外弘提出了MH理論： M激勵(lì)因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等 。 H保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。 MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。,雙因

45、素理論之延伸應(yīng)用,返回,思考,運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。 運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī) ，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。,動(dòng)機(jī)沖突是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。 在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。,3.2.6 動(dòng)機(jī)沖突,1、雙趨沖突“難以取舍” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。 如：“魚(yú)與熊掌”；“布里丹之驢 ” 解決途徑：“兩利相權(quán)取其重” 策略:增強(qiáng)吸引力,3.2.

46、6.1 動(dòng)機(jī)沖突的類型,想一想,你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買。 怎么辦？ 如果你是售樓者 “食之無(wú)味,棄之可惜 ” 解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕” 策略： 1、通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。 2、解決其顧慮或問(wèn)題。,想一想,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。怎么辦？,3、趨避沖突 進(jìn)退兩難” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。 如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口” 解決途徑：“趨利避害” 4、雙重趨避沖突 對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。 如：

47、“改行與跳槽”,想一想,一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)怎么做？,挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無(wú)法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或情感反應(yīng)。 挫折承受力的影響因素： 生理因素：性別、體質(zhì)、年齡 心理因素：人格的健全和成熟度 社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持,3.2.7 挫折,需要,障礙,,挫折,動(dòng)機(jī),,替代與心理防御機(jī)制,,自信、進(jìn)取退縮、逃避,挫折形成與處理,心理防御機(jī)制：人們?cè)跐撘庾R(shí)為了應(yīng)對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用的一種策略。 積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取 消極的心理防御機(jī)制：退縮，逃避,3.2.8 心理防御機(jī)制,(1)補(bǔ)償：通過(guò)其他方面的出色表現(xiàn)來(lái)

48、彌補(bǔ)不足?！笆е畺|隅，收之桑榆 ” (2)否定作用 ：有意或無(wú)意地拒絕承認(rèn)那些不愉快的現(xiàn)實(shí)，以此減少心靈上的痛苦。 “眼不見(jiàn)為凈”、“掩耳盜鈴” (3)壓抑作用 ：抑制到潛意識(shí)中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。,3.2.8 心理防御機(jī)制,(4)升華：又叫代償作用，遇到挫折以后，將自己內(nèi)心的痛苦通過(guò)合乎社會(huì)倫理道德的方式釋放出來(lái)。 歌德的少年維特的煩惱、曹雪芹的紅樓夢(mèng) (5)自居：又叫認(rèn)同作用。模仿演員的特殊風(fēng)度、言談腔調(diào)、手勢(shì)、服裝、發(fā)式等 。阿Q精神勝利法,3.2.8 心理防御機(jī)制,(6)投射：把不為自己接受、承認(rèn)的動(dòng)機(jī)或情感說(shuō)成是別人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的嫉

49、妒、被害等妄想癥狀 ” (7)反向作用：當(dāng)個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)不能為社會(huì)所容忍時(shí)，他不但不敢表現(xiàn)、過(guò)分控制，反而從相反方向去表現(xiàn)。 “此地?zé)o銀三百兩”,3.2.8 心理防御機(jī)制,(8)合理化：對(duì)自己的行為、觀念、看法及動(dòng)機(jī)等提供合理的解釋。“酸葡萄”心理和“甜檸檬”心理 (9)倒退：表現(xiàn)出與自己年齡、身份不相稱的幼稚行為。 （10）攻擊 ：直接攻擊 、轉(zhuǎn)向攻擊 、自我懲罰 （極端自殺） （11）退縮 ：冷漠 、幻想 （12）固執(zhí),3.2.8 心理防御機(jī)制,第4章 消費(fèi)者情緒與情感過(guò)程,,一、情緒情感概述 情緒與情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。 它是人對(duì)客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反

50、映。,上述定義可以從三方面來(lái)分析：,（一）客觀事物是情緒之源； （二）情緒以需要是否滿足為中介； （三）情緒是對(duì)事物態(tài)度之體驗(yàn)而非態(tài)度。 人的情緒、情感極其復(fù)雜，有時(shí)甚至?xí)瑫r(shí)擁有相反的或相對(duì)立的情緒、情感體驗(yàn)。 如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情緒和情感關(guān)系,1、區(qū)別,（2）情緒具有情境性、沖動(dòng)性、外顯性和不穩(wěn)定性，而情感則比情緒穩(wěn)定、深刻、持久而內(nèi)隱。,（3）在兒童情感發(fā)展中，情緒反應(yīng)在先，情感體驗(yàn)在后。,（1）情緒往往同生理需要相聯(lián)系。情感則更多與社會(huì)需要相聯(lián)系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,愛(ài)情 親情 友情,時(shí)狂時(shí)躁,2、聯(lián)系,,積極向上，精神振奮,消極悲觀，萎靡不振,情緒和

51、情感相互依賴，相互轉(zhuǎn)化,（二）情緒情感的特點(diǎn)兩極性,積極與消極,強(qiáng)與弱,緊張與輕松,肯定與否定,（二）情緒情感的特點(diǎn)擴(kuò)散性,情緒情感 內(nèi)擴(kuò)散,情緒情感 外擴(kuò)散,我國(guó)古代荀子倡導(dǎo)“六情說(shuō)”：性之好、惡、喜、怒、哀、樂(lè)謂之情。（荀子正名篇）,在禮記禮運(yùn)篇中提出了“七情說(shuō)”。何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲，七者弗學(xué)而能。,現(xiàn)代心理學(xué)一般把情緒分為基本四種，即喜、怒、哀、懼。,（三）情緒情感的分類,1.情緒的四種基本類型,繼續(xù),情緒的基本類型：愉快,愉快是個(gè)體努力追求某一目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后隨著緊張狀態(tài)消失所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。,布什總統(tǒng)上班第一天,返回,情緒的基本類型:悲哀,悲哀：是個(gè)體失去追求目標(biāo)

52、或喪失有價(jià)值的事物所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。,“庫(kù)爾克斯”號(hào)航母沉沒(méi)之后,返回,憤怒：是個(gè)體追求目標(biāo)屢遭挫折，緊張狀態(tài)積累所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。,情緒的基本類型:憤怒,憤怒的巴勒斯坦少年,返回,情緒基本類型：恐懼,恐懼：是一種個(gè)體回避某一目標(biāo)而無(wú)能為力時(shí)的態(tài)度體驗(yàn)。,返回,2.情緒的三種基本狀態(tài),根據(jù)情緒發(fā)生時(shí)的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和外部表現(xiàn)，我們將情緒分為以下三種狀態(tài)：,繼續(xù),心境（心情）,（一）定義： 一種微弱、持久，使人的整個(gè)精神活動(dòng)都染上相應(yīng)色彩的情緒狀態(tài) 。 （二）特點(diǎn) 1、持久性 2、彌散性,感時(shí)花濺淚,恨別鳥(niǎo)驚心,人逢喜事精神爽,雨后青山分外明,憂者見(jiàn)之則憂，喜者見(jiàn)之則喜,返回,激情,

53、（一）定義： 一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間短促的情緒狀態(tài)。,狂喜、暴怒、絕望等,仇人相見(jiàn)，分外眼紅,1、積極的激情推動(dòng)人的活動(dòng)，成為人行為的巨大力量。,2、消極激情狀態(tài)下，人的意識(shí)狹窄，控制力減弱容易產(chǎn)生過(guò)激言行。,返回,應(yīng)激,（一）定義：出乎意料的緊迫和危險(xiǎn)情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態(tài)。 （二）表現(xiàn) 1、急中生智 2、手足失措,返回,,3.普拉契克的情緒三維模型,,根據(jù)強(qiáng)度、相似性和兩極性分類,4.情感的分類,根據(jù)情感的社會(huì)性質(zhì)的內(nèi)容不同將情感分為以下三種：,繼續(xù),（一）定義 用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。 （二）形式 1、直覺(jué)的情緒體驗(yàn)。 2、

54、與具體的道德形象聯(lián)系的情緒體驗(yàn)。 3、意識(shí)到道德理論的情緒體驗(yàn)。,道德感,(三) 特征,1、社會(huì)性,2、階級(jí)性,（四）作用,智力不合格是次品 身體不合格是廢品 品德不合格是危險(xiǎn)品,返回,（一）定義：智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn),沒(méi)有人的感情就沒(méi)有人對(duì)真理的追求。,（二）形式,1、喜樂(lè)感和愉悅感,2、懷疑感和驚訝感,3、猶豫感,4、確信感,返回,理智感,（一）定義：人的審美需要是否得到滿足而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。,（二）形式,,自然美感,社會(huì)美感,藝術(shù)美感,（三）特點(diǎn),,具有愉快的體驗(yàn),帶有傾向性的體驗(yàn),直覺(jué)性,,返回,美感,二、情緒與情感的構(gòu)成,（一）在認(rèn)知層面上的主觀體驗(yàn)：人的一種自我覺(jué)察，即大腦的一

55、種感受狀態(tài)。喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、惡、懼。 （二）在生理層面上的生理喚醒：人在情緒反應(yīng)時(shí)，常常會(huì)伴隨著一定的生理喚醒。如激動(dòng)時(shí)，血壓高；憤怒時(shí)，渾身發(fā)抖；緊張時(shí)，心跳加快等。 （三）在表達(dá)層面上的外部行為：情緒伴隨出現(xiàn)的相應(yīng)身體姿態(tài)和面部表情。包括面部表情、體態(tài)表情和言語(yǔ)表情。但人類心理的復(fù)雜性，有時(shí)人們的外部行為會(huì)出現(xiàn)與主觀體驗(yàn)不一致的現(xiàn)象。,三、 情緒的產(chǎn)生理論,（一）詹姆斯-蘭格的情緒外周理論 主要觀點(diǎn)：情緒是對(duì)機(jī)體變化的知覺(jué)，機(jī)體的生理變化在情緒經(jīng)驗(yàn)中是第一位的，個(gè)體的情緒是直接由生理變化引起的。,（二）坎農(nóng)巴德的情緒丘腦理論 主要觀點(diǎn)：情緒的產(chǎn)生主要是丘腦的作用。認(rèn)為情緒體驗(yàn)和生理

56、變化是同時(shí)發(fā)生的。如下圖：,（三）阿諾德的“評(píng)定興奮”說(shuō) 主要觀點(diǎn)：刺激情景評(píng)估情緒。,四、消費(fèi)者情緒與情感的功能 （一）影響消費(fèi)者認(rèn)知的能力 （二）影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和態(tài)度 （三）影響消費(fèi)者活動(dòng)效率 （四）影響消費(fèi)者體力 （五）影響消費(fèi)者健康,五、影響消費(fèi)者情緒的主要因素,（一）營(yíng)業(yè)環(huán)境的物理?xiàng)l件： 營(yíng)業(yè)環(huán)境的溫度、照明、光照色彩、空間大小、以及營(yíng)業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等。 （二）商品特色： 新商品、風(fēng)格奇異的商品、式樣別致的商品、新包裝商品、價(jià)格處于消費(fèi)者心理期望內(nèi)的商品等，容易引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。,（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備： 消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒有直接的激發(fā)作用，這些情緒

57、反過(guò)來(lái)又影響原來(lái)的心理準(zhǔn)備，兩者合一，推動(dòng)購(gòu)買行為的進(jìn)行。 （四）服務(wù)人員的表情與態(tài)度： “微笑”對(duì)顧客的影響最為重要。微笑服務(wù)使服務(wù)人員表現(xiàn)得較為親切，顧客愿意與這樣的服務(wù)人員接觸，從他們手里購(gòu)物覺(jué)得比較舒心。,五、影響消費(fèi)者情緒的主要因素,思考,科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段。當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？,第5章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí),,消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述,,行為學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用,,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用,引言,消費(fèi)者的行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，其行為也在不斷的調(diào)整和改變。 消費(fèi)者的

58、學(xué)習(xí)和記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒(méi)有記憶學(xué)習(xí)是無(wú)法進(jìn)行的。 在這一章，我們將討論學(xué)習(xí)和記憶的本質(zhì)，學(xué)習(xí)與記憶的機(jī)制、理論，以及它們?cè)谙M(fèi)者行為分析中的應(yīng)用。,學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵,學(xué)習(xí) 價(jià)值觀 態(tài)度 趣味 偏好 技能感受力 產(chǎn)品與品牌特征 象征意義 行為,,購(gòu)買與使 用行為,學(xué)習(xí)是人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品過(guò)程中，不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。,5.1.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念,消費(fèi)者可以通過(guò)觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)可以帶來(lái)行為和認(rèn)知的變化。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的

59、。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過(guò)程。,5.1.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念,5.1.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程的基本要素,1）動(dòng)機(jī) 2）暗示 3）反應(yīng) 4）強(qiáng)化 5）重復(fù) 案例：腦白金廣告是如何取得成功的 ？,,5.1.3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用,1、獲取商品信息 2、促發(fā)聯(lián)想 聯(lián)想既能促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為又能抑制或阻礙購(gòu)買行為。 3、形成態(tài)度和評(píng)價(jià)（認(rèn)可、改變）,5.1.4 學(xué)習(xí)理論類型,5.2 行為學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用,行為學(xué)派刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過(guò)程 經(jīng)典條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用 操作性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射理論的區(qū)別,巴甫洛夫經(jīng)典條件反射過(guò)程,經(jīng)典性

60、條件反射：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。,5.2.1 經(jīng)典條件反射理論及其應(yīng)用,經(jīng)典條件反射過(guò)程中消費(fèi)者學(xué)習(xí),1、聯(lián)想：無(wú)條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互聯(lián)系。,5.2.1 經(jīng)典條件反射理論及其在營(yíng)銷中應(yīng)用,經(jīng)典性條件反射理論及在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）,2、消退 消退：條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無(wú)條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。例如：消費(fèi)者終止習(xí)慣購(gòu)買對(duì)某一品牌不再滿意。 在營(yíng)銷中的應(yīng)用： 避免消退：品牌不斷創(chuàng)新，不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化。 創(chuàng)造消退：禁煙廣告切斷香煙與吸煙所帶來(lái)的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功。,經(jīng)典性條件反

61、射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）,3、自然恢復(fù) 已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。 在營(yíng)銷中的應(yīng)用：?jiǎn)⒂谩袄献痔?hào)”（美加凈、同仁堂）,經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）,4、刺激泛化 刺激泛化：對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥(niǎo)”）,刺激泛化在營(yíng)銷中應(yīng)用 產(chǎn)品策略：仿制品 包裝策略：類似包裝 品牌策略：品牌延伸 廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺(tái)” 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起 刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園,5、刺激辨別 刺激辨別指只對(duì)于特定刺激做出反應(yīng)而對(duì)于相近

62、的刺激不做出反應(yīng)的過(guò)程。 例如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣, 請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。 刺激辨別與產(chǎn)品定位 品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位,經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）,,什么是操作性條件反射 操作性條件反射是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。 在操作性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化。如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么這個(gè)操作的強(qiáng)度就增加，從而使反應(yīng)發(fā)生的概率增加。 操作性條件反射的形成：斯金納實(shí)驗(yàn) 操作性條件反射下消費(fèi)者學(xué)習(xí) 繼續(xù),5.2.2 操作性條件反射理論及其應(yīng)用,斯金納實(shí)驗(yàn),返回,操作性條件反射下消費(fèi)者學(xué)習(xí),返回,操作性條件反射理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用,操作性條件反射在營(yíng)銷中的

63、應(yīng)用 1.通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 2.通過(guò)塑形引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,繼續(xù),強(qiáng)化理論,強(qiáng)化：增強(qiáng)某個(gè)反應(yīng)發(fā)生概率的一種程序。 強(qiáng)化物：凡能增強(qiáng)某個(gè)反應(yīng)發(fā)生概率的刺激物，叫強(qiáng)化物。 強(qiáng)化物的分類：強(qiáng)化與懲罰,強(qiáng)化與懲罰,正強(qiáng)化：呈現(xiàn)一個(gè)愉快刺激以提高一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率，叫正強(qiáng)化。,例:購(gòu)買某種物品后得到別人羨慕的目光,負(fù)強(qiáng)化：撤消一個(gè)厭惡刺激以提高一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率，叫負(fù)強(qiáng)化。,例:購(gòu)買爽身產(chǎn)品以去除異味,懲罰：呈現(xiàn)一個(gè)厭惡刺激或撤消一個(gè)愉快刺激以降低一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率，叫懲罰。,若購(gòu)買衣服遭到嘲笑，下次就不會(huì)再如此購(gòu)買,在銷售之后，通過(guò)信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智

64、的選擇。 對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化。 對(duì)于購(gòu)買特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。 免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品。 通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快。 利用廣告提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。,強(qiáng)化的應(yīng)用,塑形,塑形即行為塑造，指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。 塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。 塑形過(guò)程可用于新產(chǎn)品引入階段。,營(yíng)銷中塑形過(guò)程的運(yùn)用,5.2.3 經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)體對(duì)整個(gè)問(wèn)題情景進(jìn)行感知與理解，領(lǐng)悟其中各種條件以及條件與問(wèn)題之間的關(guān)系

65、，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過(guò)程。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的思維過(guò)程。而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。,5.3 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用,信息加工論認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)來(lái)自環(huán)境刺激的信息進(jìn)行內(nèi)在的認(rèn)知加工的過(guò)程。信息加工論主要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題： 1.人類記憶系統(tǒng)的性質(zhì)；2.記憶系統(tǒng)中知識(shí)表征和貯存的方式。,5.3.1 信息加工理論,繼續(xù),記憶的含義 記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)記、保持、再認(rèn)（回憶）三個(gè)基本環(huán)節(jié)。,記憶,感覺(jué)記憶，是指最初信息的瞬間存儲(chǔ)。個(gè)體借助自

66、身的感覺(jué)系統(tǒng)以復(fù)制的方式記錄信息。 特征：生動(dòng)形象、 容量大、 時(shí)間特短（14秒）,短時(shí)記憶，將信息保存1分種以內(nèi)，并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲(chǔ)。 特征：容量有限（72個(gè)組塊） 時(shí)間短(1分鐘左右) 音、形、意多重編碼,1）記憶的結(jié)構(gòu),長(zhǎng)時(shí)記憶： 信息保持1分鐘以上的記憶 特征： 時(shí)間長(zhǎng)（時(shí)、日、月、年） 容量無(wú)限 雙重編碼：語(yǔ)義、表象,1）記憶的結(jié)構(gòu),2）記憶的儲(chǔ)存與提取,信息基本上以形象儲(chǔ)存和意義儲(chǔ)存存放在長(zhǎng)時(shí)記憶中。 提取是我們從長(zhǎng)時(shí)記憶中恢復(fù)信息的過(guò)程。 消費(fèi)者更容易記住的是產(chǎn)品的利益而不是屬性。 案例：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” ；“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”；農(nóng)夫山泉新包裝,3）記憶的遺忘,遺忘指識(shí)記的內(nèi)容不能保持。即：對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)和回憶或錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。 遺忘的規(guī)律： 遺忘的速度是不均衡的； 先快后慢，先多后少，最后逐漸穩(wěn)定下來(lái)。,,艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus，18501909）,記憶遺忘的時(shí)間,艾賓浩斯遺忘曲線,不同性質(zhì)材料的不同遺忘曲線,3）記憶的遺忘,影響因素,時(shí)間 識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用 識(shí)記材料性質(zhì)//數(shù)量//系列位置 學(xué)習(xí)強(qiáng)度//學(xué)習(xí)時(shí)的