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[調(diào)研報(bào)告]價(jià)格定位案例分析

上傳人:wux****ua 文檔編號(hào):16137818 上傳時(shí)間:2020-09-20 格式:PPT 頁(yè)數(shù):8 大小:342.81KB
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1、價(jià)格定位案例分析,09信管本三 09110513050,別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略,上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐( 8.98 12.98 萬(wàn))和中高檔轎 車別克 君威( 22.38 36.9 萬(wàn))。賽歐針對(duì)的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng);而別克 君威則針對(duì)的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車市場(chǎng)是中國(guó)轎車市場(chǎng)的主流,這一汽車板塊為中國(guó)汽車業(yè)帶來(lái)了巨大的利益,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。中級(jí)轎車市場(chǎng)多以公務(wù)商務(wù)使用為主,兼顧私用,目前中級(jí)轎車月銷售量在 2.4 萬(wàn)臺(tái)左右,而且仍在迅速增長(zhǎng)。上海通用汽車由此推出“別克凱越”,從而正式進(jìn)

2、軍極具潛力的中級(jí)車市場(chǎng)。別克凱越的市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括:愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納 2000 等。,,在 2003 年 8 月上市的別克凱越 LE-MT 豪華版 ( 1.6 升 手動(dòng)檔) 售價(jià)為 14.98 萬(wàn)元,別克凱越 LS-AT 頂級(jí)版 ( 1.8 升 自動(dòng)檔) 售價(jià)為 17.98 萬(wàn)元。 目前,中國(guó)國(guó)內(nèi)的中檔車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥喾N因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。別克凱越要面對(duì)的一個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng),愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納 2000 等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,同時(shí),這些車型又具有很高的性價(jià)比。 中檔車市場(chǎng)面對(duì)的是中國(guó)社會(huì)中最

3、具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層,一般來(lái)講,這樣的家庭都具有以下特征:男性,已婚, 30 45 歲,家庭月收入超過(guò)一萬(wàn)元,大專以上文化教育程度,在國(guó)企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營(yíng)企業(yè)主,他們購(gòu)買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主,兼顧私用。因此,別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕, 它以 現(xiàn)代動(dòng)感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備 、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車需求,成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。,,中檔車市場(chǎng)面對(duì)的是中國(guó)社會(huì)中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層,一般來(lái)講,這樣的家庭都具有以下特征:男性,已婚, 30 45 歲,家庭月收入超過(guò)一萬(wàn)元,大專以上文化

4、教育程度,在國(guó)企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營(yíng)企業(yè)主,他們購(gòu)買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主,兼顧私用。因此,別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕, 它以 現(xiàn)代動(dòng)感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備 、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車需求,成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。 另外,在市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下,別克凱越只有更好的性價(jià)比才可以在市場(chǎng)中占有一席之地。在性能上,別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備,而在價(jià)格上,別克凱越在同檔次的車型中價(jià)格居中上。,,在分析以上影響因素之后,我們可以看到所以,別克凱越的市場(chǎng)定價(jià)不高,采用了滿意定價(jià)的方法,制定不高不低

5、的價(jià)格,可以同時(shí)兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益,使各方面滿意。相對(duì)于同一類的車而言,例如,寶來(lái) 1.6 手動(dòng)基本型的售價(jià)售價(jià)是 15.5 萬(wàn)元,而寶來(lái) 1.8 舒適型的售價(jià)是 18.5 萬(wàn)元,在性能詳盡的情況下,別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來(lái)低了近 000 元。因此,對(duì)中級(jí)車主力的寶來(lái)構(gòu)成了巨大的沖擊。 上海通用是世界最大的汽車制造廠商,別克是世界名牌。但是,別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式,在同類車中,加格低于寶來(lái)和配置更好的威馳,并沒(méi)有定高價(jià)??梢?jiàn),上海通用汽車進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)的決心。,,同時(shí),我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。這無(wú)疑又為別克凱越占領(lǐng)市場(chǎng)建立了一個(gè)好的口碑。別克凱越 1.6

6、的定價(jià)雖然離 15 萬(wàn)只是差了 200 元,但是消費(fèi)者在心理上沒(méi)有突破 15 萬(wàn)的心理防線,給顧客價(jià)廉的感覺(jué)。而同一檔次、性能相近的寶來(lái)的售價(jià)是 15.5 萬(wàn)元人民幣,使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺(jué)。同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)字 8 為結(jié)尾,很符合中國(guó)人的習(xí)慣,這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價(jià)方法是相同的。,,目前,我們還沒(méi)有看到別克凱越降價(jià)的跡象,同時(shí)我們看到的都是在加價(jià)購(gòu)車,雖然加價(jià),但比起同性能的車型,價(jià)格還是相對(duì)便宜,因此,我們可以看到在近期內(nèi)面對(duì)同類中級(jí)車的不斷降價(jià)聲,別克凱越很難降價(jià)。但是,加價(jià)買車的現(xiàn)象會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者相繼降價(jià),或者提高性能變相降價(jià),別克凱越無(wú)疑將面對(duì)更

7、大的壓力。直接降價(jià)無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生很大的影響,一個(gè)顧客很難接受一個(gè)汽車品牌不斷的降價(jià),不僅損害了顧客的利益,而且還損害了廠商自身的利益。因此,面對(duì)寶來(lái)、威馳等主力中級(jí)車型的降價(jià),以上海通用一貫的價(jià)格策略,別克凱越將會(huì)采用提高性能或者實(shí)行優(yōu)惠的政策來(lái)變相降價(jià)。,,別克凱越進(jìn)入市場(chǎng) 3 個(gè)月內(nèi),銷量突破的 2 萬(wàn)輛大關(guān),創(chuàng)造了中國(guó)轎車業(yè)的奇跡,這和上海通用穩(wěn)定的價(jià)格策略是分不開的。上海通用一般采取一種具有剛性的價(jià)格,很少采用降價(jià)銷售的競(jìng)爭(zhēng)手段,雖然賽歐一度降價(jià),但總保持了一定的穩(wěn)定性,避免的品牌知名的下降。對(duì)于別克凱越,上海通用同時(shí)又采用一種滿意定價(jià),其價(jià)格低于同類車中性能詳盡的車型,因此,消費(fèi)者可以后的十足的滿意。,

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