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1、調查問卷設計,第一節(jié) 調查問卷的作用與結構,一、調查問卷的概念 問卷又稱調查表，或問卷表。它既是一種收集數據的結構化技術，又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具，一種類似 于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。,,,二、調查問卷的作用,研究目標,應答者信息,問卷,數據分析,調查結果,營銷建議,管理行動,三、調查問卷的類型,1、按問題答案劃分 （1）結構式 （2）開放式 （3）半結構式 2、按調查方式劃分 （1）自填問卷 （2）訪問問卷,3、按問卷用途劃分,三、調查問卷的類型,（1）甄別問卷,,對個體自然狀態(tài)的排除,,對年齡的甄別,對性別的甄別,對收入的甄別,對產品使用頻率的排除,對產品適

2、用性的排除,對調查拒絕的排除,對產品評價有特殊影響狀態(tài)的排除,（2）調查問卷 （3）回訪問卷,三、調查問卷的結構 1、問卷標題 2、問卷說明 3、填寫要求 4、調查甄別內容 5、調查主體內容 6、編碼 7、必要的注明 8、被訪者基本情況 9、結束語,規(guī)范而完整的調研問卷結構示例,1、眉頭部分 一般由問卷名稱、問卷編號、調查組織名稱、 城市編號、訪問員、問卷復核人等信息組成。 如：2004年中國手機市場品牌認知程度的調研 問卷編號 訪問時間 訪問地點 訪問員,2、開場白/介紹,上午好/、、、/您好 我是某某大學的學生 我們正在進行一項關于手機通信質量方面的市場調研 您的回答將有助于廠家進

3、一步改善產品品質和服務質量 您的資料僅供研究參考，決不公開 在完成訪問后，我們將贈與您一份禮品以示感謝 現在，我能麻煩您抽出5分鐘時間回答問題嗎？/非常感謝您能抽出一點時間參與訪問嗎？,3、篩選/過濾部分,過濾題，如在DVD用戶滿意度調查中，首先要篩選受訪者是否是DVD用戶？ 4、主體部分 5、背景資料（人文統計）部分 一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數、家庭/個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 6、結束語 如 郵寄問卷結束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！?攔截訪問問卷的結束語“訪問到此結束，謝謝您！”,問卷速成探

4、索,1、已有問卷比照法（借鑒法） 認真分析和對比各類問卷的架構、措辭和設計風格，勾畫自己所要設計問卷的草圖。 2、4P思考法 這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調研的問卷設計前，圍繞4P展開問卷的設計。 列出所有的每個P有關的重要信息或問題； 綜合衡量整體調研的需要； 補充一些有關企業(yè)或社會環(huán)境的必要問題； 對問題依重要性和必要性進行排列； 進行邏輯順序和文字上的相應處理； 套用比較合適的問卷結構。,3、問題/答案發(fā)想點參照法,速成法內容包括： 有關商品資料范圍的分類； 每一分類的調查項目； 回答方式及測驗方法； 針對調查項目所必須的典型回答范圍。,第二節(jié) 調查問卷設計的原則及程序,一、

5、調查問卷的設計原則1、可信原則（1）再測信度 （2）復本信度 （3）折半信度 2、有效原則 （1）內容效度 （2）準則效度 3、適度原則,一、調查問卷設計的一般程序,問卷設計的基本程序,遵循可行性原則 遵循準確性原則 遵循效率原則,二、調查問卷設計的具體步驟,（一）確定調研目的和限制因素 （二）確定數據收集方法 （三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭,調查的目的 調查的內容 樣本的性質 問卷的使用方式,開放式問答題 封閉性問答題 量表式問題,遵守準確性原則 詞語要避免誘導性和暗示性 考慮回答者回答問題的意愿 措辭要保證訪問的效率,問卷設

6、計的基本程序,1、把簡單易答的問題放在前面,把復雜難答問題放在后面。 2、把被調查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題 放在后面。 3、把能吸引被調查者的興趣問題放在前面，把容易引起他 們緊張或產生顧慮的問題放在后面。 4、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。 5、一般先問事實、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看 法方面的問題。 6、個人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。,（五）確定問卷的編排流程 （六）評估問卷 （七）獲得各方認可：主要是客戶的認可 （八）預先測試和修訂 （九）定稿和印刷問卷,二、調查問卷設計的具體步驟,1、問卷評估的基本方法：專家評價、客戶評價、

7、被調查者評 價、自我評價。 2、問卷評估的基本原則：問卷是否提供了調研目標所需的信 息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空 間、問卷中說明性的文字應當與題目相區(qū)別。,回收率、有效回收率、填寫錯誤、填答不完全,,,,問卷設計的基本程序,問題在問卷中的位置是否符合邏輯,,問 卷 結 構,,問題類型,問題所處位置,,最早提出的問題,過濾,在過濾問題之后,熱身,在主要問題前或變換下一個提問方式,過渡,一般位于中間；接近結束,較復雜或難以回答的問題,最后統計,分類和個人統計,,試用與修改,（一）試用的意義 對問題或答案進行檢驗 請問您每月的工資收入在哪個范圍內？ 500元以下 500-

8、999元 1000-1499元 1500-1999元 2000元以上,,試調查200人的結果是： 500元以下 38人 500-999元 150人 1000-1499元 10人 1500-1999元 2人 2000元以上 0人 兩個問題：一是分組范圍過大，有的組無個案；二是分組間隔不合適，導致有的組個案集中,,調整后，再試調查200人的結果： 400元以下 20人 400-599元 48人 600-799元 80人 800-999元 40人 1000元以上 12人,,（二）試用問卷的具體方法 1、客觀檢驗法 回收率和有效回收率 填寫錯誤 填答不

9、完全 2、主觀檢驗法,調研問卷的測試和修改 1、調研問卷測試的內容 （1）各項問句在提問方式上是否滿足搜集預期信息的目的。要搜集定量信息， 問句就必須有特殊的規(guī)定。 （2）各項問句是否能夠使回答者準確理解。這是指問句的用詞設計是否明確。 （3）問卷的結構設計是否更有利于回答者準確思考并回答。 （4）問卷搜集的信息是否能夠滿足預期數據分析方法的需要。,2、調研問卷的檢測方式 （1）專家小組檢測： 問句在設計上是否能夠確保市場調研信息搜集的要求； 根據這些問卷是否能保證實現調研目標所規(guī)定的信息全面性。 （2）被調查者樣本小組檢測： 回答問卷所需要的時間。需要占用被調查者多少時間 對各項問句的理解

10、準確性。是否需要修改語句、措辭 問卷回答的整體準確率。確定正式問卷數量的多少。 3、調研問卷修改的主要內容 （1）問句在提問方式和選擇詞語上進行修改 （2）問卷在結構上的修改 （3）根據需要增加問句或刪除問句,4、修改注意的事項 （1）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調研目標相關。避免出現無關問題的出現。 （2）邏輯性：將搜集相關信息的問句盡量安排在一起，這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。 “邏輯性”問題是一個較為復雜的問題，有時設計者為深入研究而提出一些有關聯關系的問句，但又不希望被回答者察覺。 例如：收入水平與消費結構；生活方式與購物習慣；年齡與受教育程度（水平）等都

11、有一定關系。為防止回答者看出此間的關系而“作假”設計者故意將它們分置于各處。,問卷修改,2、邏輯性問題,（3）準確性：不同的回答者對某一問題，持有相同意見和觀點，調查結果應該是一樣的。但是，因各種原因而在回答（表達）時出現差異，這種差異可能會被調研人員誤作為不同意見。 設計者應該給定兩種不同觀點的“顯著差異”的界限。 （4）格式問題：問句的序號、答案的序號設計都應該以最大滿足“編碼”工作的順利開展。,,關于問卷的版面布局 1、卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當，尤其是行間距 2、字體和字號要有機結合，可適當通過變換字體和字號來美化版面 說明和結束語（楷體）主體（宋體） 3、對于開放

12、式問題，一定要留足空格以供被調查者填寫（35行） 4、注意一些細節(jié)問題 題目不要跨頁編排，四周要有空白,評價問卷的標準 (一)問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應被放棄或修改，這就意味著將要利用數據的經理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進行決策所需的數據?！比绻芾碚邔柧聿粷M意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。,,（二）是否考慮到被調查者 一份問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施。 （三）是否滿足編輯和數據處理

13、的需要 問卷是否滿足多方需要 簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調研目標，以滿足經理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當的智力水平與應答者溝通，并獲得應答著的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進行編碼和數據輸入。,一份優(yōu)秀問卷的標準,問卷是否能夠提供決策者進行決策時所需的信息？ 是否符合潛在的被調查者(respondent)？ 是否符合編輯和處理數據的需要？,一張問卷必須具有的功能： 必須完成所有的調研目標，滿足決策者的信息需求 必須以可以理解的語言和適當的智力

14、水平與被調查者溝通，并獲得被調查者的合作 對訪問員來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進行編碼和數據錄入,中國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了10點評價標準 （1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查的選項。 （2）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好30分鐘以內。 （5）

15、問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。,第三節(jié) 調查問卷設計的技巧,一、問題設計原則,1、問題應該易于了解 無論是問題還是答案都要簡單 盡可能使用簡單明了、通俗易懂的語言，而不要使用太抽象的語言，如“核心家

16、庭” 例：請問您家屬于下列哪一類家庭？ A.核心家庭 B.主干家庭 C.單身家庭 D.聯合家庭 例如：你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization） 例如：在下列的音樂中，你最感興趣的是什么？A.RD. Punk,,例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？ 環(huán)比和同比是統計分析中的專業(yè)術語，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。 例 某軟件公司就某軟件市場潛力派人進行市場調查，詢問：請問您是否使用過** 2.0版本軟

17、件？ a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道 被調查者因為不知道什么是2.0版本軟件，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。,,2、問題應該易于回答 例 您覺得自己的雙休日過得充實嗎？ 其中，“充實”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質的人交往?”“氣質”一詞雖然很熟悉，但同時也很抽象，甚至調研設計人員自己也說不出確切的信息。,,3、問題應該確定 例 “您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統，很難達到預期效果，可具體提問：“您認為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務態(tài)度怎樣?”等。,,4、問題的范圍應該

18、清晰 例 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解，有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。,,5、問題應該易于界定 （1）關于時間問題 （2）關于數量問題 例如“普通”、“經常”、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如：“你是否經常購買洗發(fā)液?”回答者不知經常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”,一、問題設

19、計原則,6、提問應該符合邏輯 7、避免使用引導性問題 問題不要有誘導性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應盡量避免，在設計問題選項時盡量給出中間的“一般/無所謂”選項。 例如“你不贊成大學生高消費嗎？”這類提法就具有誘導性，容易誘導被調查者回答失真。應改為：“你對大學生高消費有何看法？”,,又如“你對洋快餐對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實回答?？筛臑椋骸艾F在很多地方引進了國外快餐，你對此有何看法？” 例如：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” 引導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就

20、同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數人的態(tài)度，被調查者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的從眾反應。此外，對于一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出和事實相反的結論。,,8、應該注意回避個人隱私 （1）內容保密 （2）做法保密 例如關于年齡、財產、收入、婚姻狀況等問題，一些被調查者不愿意回答或不愿意真實回答，因此在問題用詞時要注意隱蔽性。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。,在實踐中，往

21、往可以通過不具體詢問、假借詢問對象等方式來進行提問。如詢問時不需過分具體，而給出幾個范圍供被調查者選擇。 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調查者挑選。 例 請問您的年齡是屬于哪一類? 又如，“a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上 請問您的業(yè)余時間一般如何安排？”這個問題很多被訪者會往“好”的方面說，不愿真實回答。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實性也會相比更強。,7、困窘性問題、敏感性問題的處理 涉及社會道德規(guī)范或個人隱私的

22、問題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ” 遇到困窘性的問題應采迂回的問法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對逃漏稅的意見，可用以下之問句： Q：有些人經常逃漏稅，您認為他們最主要逃漏稅的原因為(單選) 1.認為目前的稅法不公 2.心存僥幸的心理 3.認為國家沒有妥善處理稅款 Q：您贊同他們的想法嗎？ 1.贊同 2.不贊同,,敏感問題的處理技巧： 1、第三人稱法 2、關聯提問法 3、釋難法在提問之前加一段有助于不使被調查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明替被調查者保密，并說明將采取保密措施 4、數值歸檔法 5、假設法先用某一假設的條件作為問句的前

23、提，然后再詢問被調查者的看法,,9、問卷應該簡短為好 中國經濟體制改革研究所1987年10月設計的社會分層調查問卷，長20頁（16開），共37個大問題，供選擇的答案2300多個，需要文字填答的529項。 1983年6月中國社科院青少年研究所當代青年職工狀況調查表，供133個問題，供選擇的答案3000個，需要問題填答的691項。,10、應該有相互制約與回應的地方,,11、相倚問題： 在設計問題時常常遇到這樣的情況:有的問題只適用于一部分調查對象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長時間了？” 在這兩個問題中，后一問題顯然只對一部分調查對象適用，一個回答者是否需要填答此題，完全由前一個問題

24、的回答決定。所以我們通常把前一問題叫做過濾性問題或篩選性問題，而把后一問題叫做相倚問題。,相倚問題的格式常常如下:,例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進一步回答相倚問題,有時相倚問題中又有相倚問題 其設計方法類似,您有孩子嗎 ? 有 沒有,有時一連好幾個問題都只適用于一部分回答者,設計時往往采用跳答式的方法來解決.如下例:,您的孩子是獨生子女嗎? 是的 不是的 這個例子中問題1015都是詢問有關獨生子女家庭情

25、況的，對于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。,彩色電視機市場調查問卷 為了更好地滿足消費者對彩色電視機的需求，了解消費者對彩電市場的態(tài)度，我們特組織本次市場調查，但愿這次調查能給你帶來愉快。請你協助填寫這份調查問卷，并在同意的欄目內打，不同意就不打。,一、你有彩電嗎？ 1、有 2、無 二、如“有”，請回答： 1、是多大的彩電？ 14時；18時；21時；25時；29時。 2、是什么牌子？ 長虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他 3、其中你尤其喜歡長虹嗎？ 是 否 4、你買了多長時間？ 剛買；半年；12年；35年；5年以上。,,5、你對你的彩電哪些方面最滿意（

26、可以不止一方面）？ 外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質好；可遙控；功能多；其他。 6、電視機的售后服務你滿意嗎？ 7、你對彩電目前的價格有何感想？ 8、你對國產彩電的質量信賴嗎？,三、如“無”彩電，請問是何原因？ 1、家里有黑白電視機，還不用添置彩電。 2、暫時無錢購置。 3、無合意的彩電。 4、其他。 四、近期內你準備購置彩電嗎？ 是 否 五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？ 1、牌子：你覺得長虹怎樣？ 2、大?。?4時；18時；21時；25時；29時。 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。 4、音質：立體聲伴音；非立體聲伴音。 六、你對我國家電市場、家電工業(yè)前景有何看法,問句的措辭,準確定義

27、問題，避免歧義。例：“你最近看過幾場電影？” 使用通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認為軟飲料的分銷充分嗎？ 使用意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。例：“你是否經常去電影院看電影？” 避免用具有誘導性或傾向性的問題。例：“你認為我們應當盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？” 避免推論和估計，避免空泛的或需要調查對象推論或估算的問題。例：“您家每年人均水電費支出是多少？”,問句措辭中的5個“應該”,問句應該針對具體的論題例如：“您旅行時常住哪種賓館？” 問題應該簡短？“假設你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些

28、情況，你腦中會有一些什么考慮？” 問題應該以同樣的方式解釋給所有的被調查者，所有的被調查者對問題理解一致。“您的收入是多少？” 應該使用被調查者的核心詞匯。 若可能，問題應該盡量用簡單句,問句措辭中的11個“不應該”,問題不應該假設不明顯存在的標準“你認為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？” 問題不應該超越被調查者的能力 問題不應該用特例來代表普遍狀況?！澳隳芑貞浧鹕闲瞧诳催^的廣告嗎？比如在報紙中縫上看到的？” 當被調查者只可能記得事情的大致情況時，不應該問過小的細節(jié) 問題不應該要求被調查者通過推斷來猜測“若你在一家商店購買了一架35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質量

29、保證？”,問句措辭中的11個“不應該”,不應該過多詢問被調查者無法記起的信息 問句不應該帶有偏見 不應該使用有歧義的詞語 不應該將兩個問題合二為一 不應該引導受訪者回答某一特定的答案（leading question)“難道你沒發(fā)現隱藏在新政策中的危險嗎？” 問句不應該含有“暗示性”短語（loaded question)loaded question: a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged.,,問題選項的設計,問題的答案選項設計，是問題設計的重要組成部分。開放式問題的選項一般只

30、包括一個供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。而封閉式問題的回答選項比較復雜，其答案的設計必須經過多方面周密細致的考慮。對于封閉型問題，根據其答案的測量層次不同，可分為三種類型的答案：定類回答、定序回答、定距回答。,1.定類回答,定類回答是最簡單的一種答案形式。它僅僅是將對象進行分類，類別間的數字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是個體戶 教師 工人 其他”，這里的編號除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。 在設計定類問題的答案時，要注意兩點： 一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可

31、選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 例如，若對“您的婚姻狀況”這個問題只設計“已婚、未婚、喪偶”三個答案，對于那些已離婚而未再婚的人就無法回答。因此，還應設計一項“離異”。,若對復雜的問題設計答案，則更要仔細考慮。 例 請問您不購買海爾空調的原因是： a.不了解其性能 b.價格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務不佳 f.無質量保證 這幾項答案可能并不完全包括被訪者不愿購買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現列舉不全的現象，可在問題答案設計的最后列出一項“其它（請注明）”，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的項目填寫在所留的空格內。須注意的是：如果一個問題選擇“

32、其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設計是不恰當的。,二是答案須互斥,互斥是指在兩個概念之間不能出現交叉和包容的現象。在設計答案時，一個問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會做出又重復內容的雙重選擇，對資料的整理分析不力，影響調查效果。例如，“青年人”和“知識分子”就不能出現在同一組答案中。 例 您平均每月支出中，花費最多的是： a.食品 b.服裝 c.書籍 d.報紙雜志 e.日用品 f.娛樂 g.飲料 h.其他 答案中食品和飲料、書籍和報紙等都是包容關系。所以在答案設計時，一定要用同一標準在同一層次上分類，避免答案之間有交叉或包容現象。,2.定序回答,定序回答是按

33、照人們對某一對象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“很對；對；不一定；不對；很不對”五級或“對；不知道；不對”三級答案，一般以五級之多。不同序號程度不同，以反映答案間的程度差異。 設計定序問題的答案要注意兩點：一是答案要從強到弱或由弱到強，體現順序性；二是這些答案要有對稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。,3.定距回答,定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數量差異。常用的定距單位有小時、元、公里等。 例 你一周用于看書的時間是： a.多于12小時 b.912小時 c.69小時 d.36小時 e.少于3小時,設計定距問題的答案要注意幾點

34、：,一是各檔的數字之間應正好銜接，無重疊、中斷現象。 二是盡量使各檔之間的間距相等。 三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因為檔次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數人可回答。一般的做法是：在大多數所屬的范圍內適當進行分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次少的檔次可以在整理時進行合并。,通常在調查一些如年齡、收入等敏感性問題時，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設計成定距回答。 例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上,注釋和填答標記應恰當,對于

35、封閉式問題，每一項答案都應有明顯的填答標記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標記、符號或每項答案的前或后作選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認被訪者到底選擇了哪個答案。大規(guī)模的調查時，問卷的設計最好給出如何在答案上做記號的范例。,問卷調查面臨的困難,其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。 其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應有的答案。 其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對動機的涵義不了解，很難

36、做出具體回答。,其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設計呆板、枯燥，調查環(huán)境和時間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當問卷時間太長，內容過多，較難回答時，常會導致被調查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內容有所顧慮，即擔心如實填寫會給自己帶來麻煩；其結果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調查資料失真最主要原因。例如，當丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關做家務活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現場時詢問所得到的答案就會有差別。,問卷設計中的錯誤,封閉型問句的答案設計錯誤 1、答案設計中的遺漏： 許多問句有多

37、種答案可供選擇，但是為控制問卷的空間又不宜列出所有的答案，只能是設計者認為重要的答案才列出。 2、答案設計重疊： 例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是 家用電器 電腦 家具 住房與轎車 其他,,,,,,問句設計是一項具有一定技巧的活動，在問句設計中會存在許多錯誤。指出存在的錯誤是為更好避免錯誤的再次發(fā)生。,3、答案設計中的“其他”： “其他”設計者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無遺，但是仔細推敲后就會發(fā)現，“其他”包含十分廣泛的信息，當一部分被調查者選擇“其他”，分析者就很難知道這種“其他”究竟包括哪些信息。 改進的方法是：其他（請指出或具體說明）______。.

38、 大學畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？ 上海有關部門在2010年7月中旬，在上海市高校畢業(yè)生就業(yè)網上進行一項網上問卷調查，參加調查的有8584人，在回答誰對自己擇業(yè)影響最大時，其中回答“父母”的2419人（28.2%），“成功人士李宇春”的2418人，而選擇“老師”的最少只有356人。還有一項是“其他”有1785人，占20.8%。由于沒有補充提問。數據損失率21%左右！,問句的措辭選擇中存在的錯誤 1、“一般”“經?！钡仍~語在問句中出現： 例如：您是否經常乘坐“東方航空公司”的班機 是 否 在回答這個問題時，不同經歷的回答者對于“經常”的理解是不同的 例如，張小姐每周三次到各城

39、市的分公司了解情況，在往返中周平均只有2次乘坐東方航空公司的班機，張小姐就如實選擇“否”。王先生一年中只有兩次會因出差或旅游而搭乘飛機，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的班機，王先生就選擇“是”回答，對于搜集了上述信息后，東方航空公司就完全可能得出錯誤的結論。,,,問句設計者應該注意： 被調查者的知識架構存在差異。而這種差異會導致對問題的理解與判斷的差異，使調研者得到的是錯誤、失真的信息。設計問句前應該對調研對象的知識架構作仔細研究，了解是否存在知識架構方面的差異。 2、問句中含有傾向明顯的措辭： 即問句中的任何措辭的選擇時，應該注意不能有使回答者明顯察覺自己應該怎樣回答才對，或者自認為調

40、研機構希望回答者做出什么回答的措辭。 例如：你抽煙嗎 是 否 您不抽煙，是嗎？ 是 否 前者是對受訪者的行為進行詢問，而后者就明顯帶有引誘性。在問句的設計中切忌使用反問句。,,,,,3、問句中的關鍵詞概念不明確： 對同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設計問卷前必須清楚地認識這種差異可能對調研結果的影響作用。 例如，助動車，是上海對一種特殊的非機動車的稱謂，而有些地方稱助動力車或小型、輕便摩托車等，調研前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的稱謂。 4、問句中存在以道德觀念、權威言語約束回答著充分表述自己看法： 例如：請問在股市評論家告誡“股市風險入市謹慎

41、”后，您會： 很小心 小心 一如既往,,,,,5、問句中出現過度的說明與解釋： 這種錯誤一般出現在個別訪問時，面對回答者出現回答困難時，而做出的超出許可范圍的“說明”或“解釋”，這就是被稱之為“過度解釋”---“誘導”。 例如：上?，F在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米2.50美元/周。在本地您能接受的的商住樓租金是_____ 6、使用否定形式提問： 受訪者對于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現錯誤。 例如；您是否贊成對電費不作調整的決定 是 否 您贊同本次調整電費的措施 是 否,,,,,開始問句的設計錯誤 1、開始問句自斷后路：在一

42、些問卷中存在這樣的情況： 例如： 您是否購買“P&G”公司的各種品牌洗發(fā)露 是------------（請繼續(xù)回答問句2） 否-------------（訪問結束） 實際公司對于那些未曾購買過自己產品的人，應該有許多東西值得進行調研的，譬如：不買公司產品的原因？不買公司產品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調整自己營銷戰(zhàn)（策）略的依據。 2、以個人資料作為開始問句： 以回答者個人收入、地址、性別、年齡等作為始發(fā)問句極易導致回答者的反感而繼續(xù)配合作答。,,,,,3、始發(fā)問句帶有智力測驗性質： 例如：“P&G”公司是一家美國公司嗎 是

43、 否 對于回答者會認為自己又將面對一場新的考試,而拒絕參與這次調研活動?？傊?，開始提出的問句不宜讓回答者感到壓力。,,,避免調查對象無法及不愿回答的情況,避免無法回答現象的發(fā)生 調查對象具備相關的信息嗎？ 即使調查對象不是很了解，他也會經常會對問題進行回答。 在提問關于話題本身的問題之前，應該問一些測量熟悉程度、過去經驗的過濾性問題； 調查對象能夠記住嗎？ 一周前你午餐吃的是什么？ 記憶困難導致遺漏、近移和編造誤差； 調查對象能夠清晰的表述嗎？ 提供選擇，提供幫助,避免調查對象無法及不愿回答的情況,避免不愿回答情況的發(fā)生 要將調查對象所付出努力減到最小 敏感性問題 增加對調對象自愿

44、性的技巧 將敏感問題放到問卷的最后；在問題始前先說明感興趣的問題是很普通的；運用第三人稱；隱藏于一組調查對象愿意回答的問題之中；提供類別而不是數字；隨機化技巧。,例：您沒有購買計算機的原因是（ ）,A.買不起 B.不會使用 C.住房擁擠 D.式樣不好,A.價格不合理 B.用處不大 C.住房不允許 D.式樣不合意,假定法 假如允許專業(yè)人員自由流動的話，您是否還留在原單位工作？,釋疑法 對同一問題有不同看法是正常的，每個人都應該有自己的看法，,轉移法 對于婚姻中的第三者，有的人認為不道德，有的人認為無所謂，您同意哪種意見？,,1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？,例如：,提問內容盡可能確切

45、,2、您是否認為使用電腦數字技術制作的廣告更具有吸引力？,用詞不夠通俗,3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？,不應包含多個問題,4、人們認為長虹牌彩電質量不錯，您覺得怎樣？,不應誘導,5、您覺得這種產品的新包裝不美觀嗎？,不應否定式提問,6、您每月的收入是多少？,對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉,,1你的收入是多少？ 2你是否經常使用計算機？ 3你是否同意藥品生產廠家和零售商要為藥品的價格居高不下負責？ 4你曾經有過吸食任何一種毒品的經歷嗎？ 5我們正在為青島啤酒做市場調查，請問您認為青島啤酒的質量如何？ 6您認為這杯桔子汁飲料含有多少桔子汁？（開放式問題） 7日常飲食中，你是否認為必須有像菠菜這樣的綠葉菜？ 8你最近一次在超市里購買的牛奶是多少錢一盒？ 9您常到溫州城這樣的低檔商場購物嗎？,二、一般問卷的設計,1、問題類型 （1）自由題和封閉題 （2）客觀題和主觀題 （3）直接題和間接題 （4）假設題和斷定題 （5）文字題和圖形題,